Введение к работе
I. Актуальность темы и ее обоснование
Реклама в современном мире — один из самых массовых социальных феноменов. Рожденная потребностями рынка и рыночных отношений она черпает в них стимулы и материальные ресурсы. Развитие свободной рыночной экономики, а также демократическая организация политической жизни в развитых странах инициируют расширение ее масштабов, обогащение приемов и средств ее воздействия, техники и технологии ее производства. Она все шире и глубже проникает в повседневную жизнь все большего множества людей.
Вместе с тем, реклама по-своему воспроизводит противоречия современной рыночной экономики и политической демократии, а потому, выполняя важную роль в жизни человека и общества, одновременно оказывает на них разнообразные негативные влияния.
Современная реклама консолидируется в особый социальный институт с развитой инфраструктурой, обнимающий растущую сеть высокодоходных и высокоспециализированных учреждений и предприятий. Вместе с рекламопроизводством складывается здесь и развивается рек-, ламоведение. Его предмет исследуется как в узко-прагматическом так и в обобщающе-теоретическом плане в социологическом, экономическом, психологическом, политическом и др, аспектах. Рекламоведение прочно вошло в систему социогуманитарного знания.
В нашей стране такой институт только складывается, а этот процесс чреват особенно острыми противоречиями, связанными с особенностями перехода к рыночной экономике и политической демократии. Все же вполне современное торговое и политическое рекламопроизводство и у нас быстро наращивает мускулы, увлекая за собой и другие его отрасли, в том числе и рекламу художественных событий* , но она во многом далека от специфики своего предмета.
Этим термином мы будем обозначать факты художественной жизни разного уровня и общественной значимости, которые нуждаются в активном привлечении внимания публики. Ниже реклама таких событий будет условно именоваться художественной
Сущность рекламы — в ее способности подвигнуть адресата к определенной практической акции: купить рекламируемый товар, отдать голос за рекламируемого претендента, пойти на рекламируемый концерт, спектакль, фильм... Реклама создает с этой целью троякое — информативное, оценочное и суггетивное — воздействие на своих адресатов.
Но сама эта цель и задачи, которые должны выполняться, чтобы ее достичь, отвечают специфике предмета рекламы, а особенно тому, для чего нужен этот предмет людям, во имя чего они тянуться к нему, а следовательно, чем молено привлечь их к этому предмету, чтобы вызвать у них ту практическую акцию, для которой, собственно, и создается реклама. В соответствии с этим реклама выстраивает информацию (а то и дезинформацию) о рекламируемом предмете и его оценку, отбирает и организует средства, способные внушить потребителю, что именно этот предмет нужен ему, а его обретение — остро необходимо. Отечественная реклама художественных событий страдает главным образом потому, что далеко не всегда учитывает «рекламную» специфику этих событий и не строится в соответствии с нею, предпочитая следовать по пути, главным образом, торгово-товарного рекламопроизводства. Конечно, произведение искусства в условиях рыночной экономики является товаром, но товаром весьма своеобразным. Покупателя привлекает к этому «товару» способность искусства доставить эстетическое наслаждение, а оно, как доказал еще И.Кант, суть удовольствие «свободное от всякого интереса»...
Современная аксиология различает оценки в отношении пользы (выгоды) и в отношении ценности. Аксиологическая составляющая торговой рекламы основана на прагматических оценках в отношении пользы предлагаемого товара, выгоды от предлагаемой покупки. Аксиологическая составляющая рекламы художественного события должна строиться на оценках в отношении чуждой прагматизму художественной ценности и увязанного с нею удовольствия, свободного от всякого утилитарного интереса, от любой прагматической выгоды. Вне эстетического воздействия немыслима и эффективная суггестивная составляющая этой рекламы. В его свете протекает и образование рекламной информации о художественном событии.
Реклама художественных событий наименее организованная, слабо институрированная область рекламного дела в нашей стране. Но художественная жизнь властно требует все более обширной и эффективной рекламы, а она все активнее начинает отвечать этому требованию. Внимательно наблюдая н протяжении последних трех лет за ее развитием, замечаем, как она сначала медленно, а в истекающем году все энергичнее набирает темпы. Быстро накапливается опыт ее создания и действия — как негативный, так и позитивный. Но и он по-настоящему не осмыслен. Но главное — рекламоведение в сущности игнорирует специфику художественной отрасли рекламного дела, которая еще и не начинала складываться.
Это должна быть особая, весьма своеобразная ветвь, отличающаяся от других так же глубоко, как отличается полновесная художественная реклама от торговой, политической и др. Без эффективного теоретического компаса невозможно выявить даже истоки вопиющих недостатков этой рекламы, а тем более найти эффективные пути их преодоления. Таким компасом может служить только теория, которая зиждется на принципе эстетической доминанты в производстве, распространении и действии рекламы художественных событий, то есть их эстетическая теория. Но она еще не разработана даже в своих основаниях. Бурное развитие главных отраслей рекламы продвинуло далеко вперед не только практику, но и теорию рекламопроизводства. Она может служить стартовой площадкой для создания и развития специфической ее ветви — эстетической теории художественной рекламы при условии творческого преломления первой в призме специфики второй. Эстетическая теория художественной рекламы принадлежит к тому типу социогума-нитарного знания, которое именуют пограничным. Она может сложиться только на стыке по меньшей мере двух его отраслей — эстетики и рекламоведения.
Степень разработанности проблемы
Торговля и политическая жизнь — два эпицентра и рекламопроизводства и рекламоведения, их институирования. В потоке отечественных исследований по рекламоведению последнего десятилетия нет специальных работ, посвященных рекламе художественных событий и их
эстетической доминанте. Отдельные замечания, интересные наблюдения, фактический описательный материал разбросаны по многим статьям, монографиям, проспектам, каталогам выставок и пр. самого разного типа и объема.
Цель и задачи исследования
Цель нашей работы — заложить основы формирования эстетической теории художественной рекламы. Для достижения этой цели понадобилось решить:
обобщить материалы по истории зарубежной и отечественной рекламы с целью выявления особенностей эволюции ее художественной отрасли;
раскрыть главные особенности современного социального института рекламы и их выражения в художественной рекламе;
осмыслить теоретический материал, накопленный зарубежным и отечественным рекламоведением, и наметить пути его использования при разработке эстетической теории художественной рекламы;
исследовать эстетический фактор в современной рекламе и обосновать его доминирующую роль в художественном рекламосозидании и рекламовоадействии;
выявить состав рекламного «семейства», принципы классификации отраслей рекламы и показателей основной единицы их морфологического измерения;
на основе сопоставления художественной рекламы с товарной и политической, обнажить природу и главные специфические особенности художественного вида рекламного дела;
изучить художественно-рекламное творчество в сопоставлении с дизайнерским и художественным;
исследовать строение художественно-рекламных произведений, главные их разновидности и жанровое многообразие;
очертить на основе изучения ряда значительных зарубежных и отечественных художественно-рекламных произведений круг главных особенностей их творческого созидания и главных требований к их создателям.
Теоретико-метолологическая основа исследования складывается на стыке рекламоведения, эстетики с привлечением теории и критики эвристики и др. в их преломлении в призме специфики художественных событий и их эффективной рекламы.
На формирование авторской концепции повлияли философско-эсте-тические, историко-культурные концепции Е.Волковой, А.Еремеева, М.Кагана, Н.Киященко, И.Малышева, С.Раппопорта, В.Уперова, В.Учановой, Т.Чередниченко, Б.Яковлева и др.
Научная новизна исследования заключается в том, что в нем:
впервые намечаются пути формирования теории художественной рекламы;
в научный оборот вводятся понятия «художественное событие», «рекламное произведение» и «художественно-рекламное» произведение;
— предлагается обоснование доминирующей роли эстетического
фактора в художественной рекламе;
— выявляются показатели основной единицы морфологического измерения рекламного «семейства»;
выдвигаются главные специфические особенности художественного вида рекламного дела;
представлено отличие художественно-рекламного творчества от дизайнерского и художественного и его связи с ними;
исследуется строение, главные разновидности художественно-рекламного произведения и их жанровое многообразие;
впервые очерчен круг главных особенностей творческого созидания художественно-рекламных произведений и главные требования к их создателям.
Теоретическая и практическая значимость исследования: Теоретическое осмысление позитивного и негативного опыта рекла-мопроизводства и рекламоведения в художественной сфере позволило наметить пути формирования основ теории художественной рекламы.
В исследовании очерчен круг главных особенностей творческого создания художественно-рекламных произведений, а также главные требования к их создателям.
Материалы диссертации могут быть использованы в практике эстетических и рекламоведческих исследований, в лекционных курсах, посвященных современной рекламе, в системе повышения квалификации работников рекламных учреждений и предприятий, а также в курсах эстетики для высших учебных заведений культурологического и художественного профиля.
Апробация работы
Основные положения и выводы диссертации обсуждались на заседаниях научно-творческого центра гуманитарного знания Московской государственной консерватории. Важнейшие положения нашли отражение в публикациях автора.
Структура диссертации
Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения, содержащего фотографии рекламно-художе-ственных произведений.