Специфика реализации эстетической функции рекламных коммуникаций Зайцева Анастасия Федоровна

Содержание к диссертации

Введение

Глава I. Динамические аспекты развития эстетических представлений в рекламе 13

1. Реклама в пространстве коммуникаций: социально-эстетический аспект 13

2. Эстетическое восприятие как составляющая рекламных коммуникаций .47

Глава II. Ценностно-эстетические факторы совершенствования рекламных коммуникаций 82

1. Проблемы моделирования эстетического пространства бренда .82

2. Специфика коммуникативной эстетики бренда 115

Заключение 158

Список использованной литературы 166

• Реклама в пространстве коммуникаций: социально-эстетический аспект
• Эстетическое восприятие как составляющая рекламных коммуникаций
• Проблемы моделирования эстетического пространства бренда
• Специфика коммуникативной эстетики бренда

Введение к работе

Актуальность темы исследования определяется фактом распространённости и значимости рекламы в современном мире и необходимостью теоретического осмысления принципов ее влияния на различные сферы человеческой деятельности. Представляя собой постоянно развивающийся вид массовых коммуникаций, реклама актуализируется в таких областях, как экономика, политика, культура, социальная и духовно-нравственная жизнь общества. Воздействуя на них, реклама, одновременно с тем, является отражением социума, его интересов, уровня нравственности, экономического развития и особенностей культуры.

На протяжении своего существования реклама прибегала к опыту, накопленному социологией, психологией, культурологией и другими науками, изменяя их приоритетность соответственно собственным задачам, социально-культурной и исторической реальности. Современные технологии сложного интегрированного проектирования рекламных коммуникаций активно интерпретируют эстетические категории. Используя различные выразительные средства, реклама создаёт определённую среду, которая способствует эстетическому осмыслению предметного мира, повышая восприимчивость к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия и предпочтения людей. Активное использование выразительных средств с целью привлечения внимания к рекламным сообщениям привело к тому, что сегодня реклама является частью массовой культуры.

В тоже время зависимость эффективности рекламных коммуникаций перестаёт измеряться исключительно уровнем продаж и достижением утилитарных целей. В условиях жёсткой конкуренции и высокого технологического уровня товаров на первое место выходит чувственное восприятие брендов и их эмоциональный потенциал. В оценке величины брендов большую значимость приобретает не физическая стоимость активов компаний, а ее эмоциональный капитал.

Современная реклама характеризуется преобладанием «чувственного» подхода к общению с потребителем, основной принцип которого – зависимость экономического успеха рекламной коммуникации от эмоционального отклика потребителя. Такой подход актуализировался в современном коммуникативном пространстве времени наступивших последствий постмодерна.

На протяжении истории роль рекламы, ее цели и отношение к

ней постоянно менялись. Являясь на ранних стадиях развития исключительно информативной и аттрактивной формой, реклама развилась в полноценный вид художественной коммуникации. Усложнение принципов построения рекламных коммуникаций, их многоканаль-ность, протяжённость во времени, а также постоянные изменения в коммуникативном пространстве превратили эстетическую функцию рекламы из сопутствующей и побочной в одну из наиболее значимых составляющих эффективности.

В рамках данного исследования рекламная коммуникация рассматривается как комплекс процессов, обуславливающих общение рекламодателя и потребителя, который включает в себя формирование рекламного сообщения, его кодирование, трансляцию адресатам, а также ответ на него. Особую важность для данного исследования представляет процесс трансформации эстетической компоненты на различных этапах рекламной коммуникации и определение роли эстетической функции в современной рекламе.

Способность рекламных коммуникаций быстро адаптироваться к любым социально-культурным изменениям и становиться отражением действительности требует философского осмысления. Актуальными становятся вопросы трансляции эстетических ценностей в рекламе, моделирования особой эстетической среды для коммуникации бренда, удовлетворения эстетических потребностей и воздействия на систему ценностей потребителей. Накопив достаточно знаний из других областей и дополнив их практическим опытом, реклама сегодня является эффективным инструментом формирования новых актуальных ценностных ориентиров. Исследование процессов рекламной коммуникации является важной составляющей теоретического осмысления современного социо-культурного пространства гуманитарными науками.

Степень научной разработанности проблемы

На сегодняшний день существует немало исследовательских трудов, посвящённых осмыслению эстетического аспекта рекламы. Теоретическая и эмпирическая проработка вопросов интеграции художественных приёмов в рекламные коммуникации, их влияние на эффективность конечных рекламных форм и поиска параллелей с искусством представлена достаточно обширно. Однако большинство из них направлено исключительно на выявление аспектов влияния культуры на рекламу и строится в традициях имманентной эстетики, подразумевающей наличие эстетического начала в самом произведении.

Раскрытие эстетического аспекта рекламы производится в работах американских (С. Джолли, С. Клайна, В. Лейса), европейских (Р. Барта, Ж. Бодрийяра, В.Ф. Хауга, У. Эко) и российских учёных (А.Р. Дегтярева, С.А. Дзикевича, А.В. Костиной, Е.В. Сальниковой, Н.В. Старых, В.В. Ученовой, О.В. Шлыковой,), внесших вклад в развитие данной проблематики.

Важное значение для формирования подходов к изучению эстетических аспектов коммуникативного процесса рекламы для данного исследования имеют труды западноевропейских исследователей (Р. Барта, Д. Белла и Г. Ганса, Ф. Гваттари, Ж. Делеза, Ж. Дерриды, Ф. Дистрибуенди, Г. Лебона, С. Лема, С.К. Огдена и И. Ричардса, К.А. Свасьяна, М. Фуко) и отечественных философов (В.В. Бычкова, П.С. Гуревича, М.С. Кагана, К.Е. Кривицкого, В.Н. Курицына, Ю.М. Лотмана, Н.Б. Маньковской, В.М. Межуева, Н.И. Неженца, В.В. Прозерского, В.А. Ремизова, М.Я. Сарафа, Л.Н. Столовича, Т.Н. Суминовой, М.Н. Эпштейна).

Анализ принципов применения различных художественных приемов в современных рекламных коммуникациях произведен на основе исследований Р. Аккера, С.П. Батраковой, Т. Вармлюена, А.С. Вартанова, В.А. Волобуева, Э.В. Ильенкова, И.В. Кондакова, Н.Б. Маньковской, И.П. Никитиной, С.С. Ступина, В.В. Ученовой, В.В. Чижикова и др.

Основой для раскрытия принципов воздействия рекламных коммуникаций на область эстетических чувств аудитории рекламы стали труды Е.С. Акопджанян, М.Н. Афасижева, Р. Барта, М.М. Бахтина, Л.С. Выготского, С.А. Дзикевича, М.С. Кагана, О.А. Кривцуна, Б. Кроче, Ж. Лакана, А. Маслоу, В.Л. Музыканта, У. Эко, К.Г. Юнга, Н.А. Хренова и др.

Для формирования авторского подхода в данном исследовании большую роль сыграли научные работы, посвящённые разработке проблематики в области рецептивной эстетики и феноменологии, в том числе следующих авторов: Г-Г. Гадамера, В. Изера, И. Ингарде-на, Х. Яусса, а также осмысление и обобщение положений неоклассических эстетических теорий и основных выводов из трудов рекламных практиков, таких как Б. Бернбах, Е.А. Бобринская, А. Дейян, А.Дж. Джулер, Б.Л. Дрюниани и Л. Перси, М. Ньюман, Д. Огилви, и Дж. Росситер, Р. Ривз, Е.В. Ромат, М. Тангеит, Ф.И. Шарков.

Важным для результатов данного исследования явилось рассмотрение диссертационных работ, посвящённых эстетическому анализу рекламы авторов: К.Ю. Акиньшиной, А.А. Войченко, А.В. Ключевской,

Т.П. Прусаковой. Большую роль в формировании авторской точки зрения сыграли статьи, посвященные современным тенденциям в рекламных коммуникациях И.А. Тушевской¹, а также работы эстетиков Московского государственного института культуры (Н.В. Романовой ² , М.М. Шибаевой³) и работы авторов, посвященные выявлению основных принципов современного коммуникативного пространства в разных аспектах (В.А. Ремизова и В.С. Садовской⁴, Т.Н. Суминовой⁵, В.В. Чижикова⁶, и В.М. Чижикова⁷).

Однако большинство исследований, посвящённых непосредственно эстетической функции рекламных коммуникаций, строится в традициях имманентной эстетики, подразумевающей наличие эстетического начала в самом произведении, и направлены на формальных изучение аспектов, связывающих рекламу и искусство.

Объект исследования – эстетическая функция рекламных коммуникаций.

¹ Тушевская И.А. Пастиш-нарративные технологии: проектирование эстетического пространства
рекламных коммуникаций // Обсерватория культуры. – М., 2013.– № 4. – С. 53–57; Тушевская
И.А. Семиотические маркеры кризиса постмодерна в нарративных стратегиях современной ре
кламной коммуникации // Вестник МГУКИ. – М.: МГУКИ, 2013. – №1. – С. 36–40 с.; Тушев-
ская И.А., Грин А.В. Семиосфера рекламного нарратива и атрибутика постмодерна // «Семио-
сфера» Ю.М. Лотмана: рецепции в современном социально-гуманитарном знании: Материалы
международной научной конференции. – М.: МГУКИ, 2013. – Т.3. – С. 170–176.

² Романова Н.В. К проблеме взаимоотношения научного и художественного творчества //
Творчество как социокультурное явление. – М.: МГУКИ, 2005 – С. 9–17.

³ Шибаева М.М. Полижанровость искусства как проявление культурного многообразия //
Обсерватория культуры. – М. 2011 – №1 – С. 31–33; Шибаева М.М. Интерпретация класси
ческих текстов как культурная преемственность // Обсерватория культуры. – 2007. – № 1. –
С. 18–23.

⁴ Садовская, В.С., Ремизов, В.А. Основы коммуникативной культуры / В.С Садовская,
В.А. Ремизов. – М.: Валдос, 2011. – 206 с.

⁵ Суминова Т.Н. Художественная культура как информационная система (мировоззренче
ские и теоретико-методологические основания) / Т.Н. Суминова. – М.: Академический про
ект, 2006. – 383 с.; Суминова Т.Н. Текст. Контекст. Гипертекст… (Размышления о художе
ственном произведении) // Общественные науки и современность. – М., 2006. – № 3. – С.
169–176

⁶ Чижиков В.В. Дизайн и культура. Монография / В.В. Чижиков. – М.: МГУКИ, 2006. – 361
с.; Чижиков В.В. Человек в мире тотального дизайна: коммуникативные символы потребле
ния // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. – М.:
МГУКИ, 2011. – № 6. – С. 33–39

⁷ Чижиков В.М. Управление сферой культуры – технологии эффективного развития // Вест
ник Московского государственного университета культуры и искусств. – М.: МГУКИ, 2013.
– № 5. – С. 70–76.

Предмет исследования – особенности актуализации и реализации эстетической функции в рекламных коммуникациях.

Целью данной работы является выявление основных принципов и способов реализации эстетической функции на различных этапах реализации комплекса рекламных коммуникаций.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

Определить место рекламы в общем коммуникативном пространстве современности и провести анализ особенностей влияния социально-культурных факторов на функционирование рекламных коммуникаций;

Проанализировать специфику эстетического восприятия рекламных сообщений;

Выявить взаимосвязь между эволюцией рекламы и повышением значимости эстетической функции рекламных коммуникаций в процессе их развития;

Раскрыть комплекс выразительно-художественных приемов, обеспечивающих феномен единого восприятия бренда в различных возрастных и культурных группах и характеризующих единое эстетическое пространство коммуникации между брендом и его целевой аудиторией.

Методы исследования

В диссертации использован комплекс методов, релевантных поставленным исследовательским задачам: системный анализ, диалектический метод познания, понятийный, эмпирическое и теоретическое обобщение, а также контент-анализ, сравнение, моделирование и наблюдение.

В ходе научного поиска также применялся метод наблюдения, основанный на практическом опыте, полученном в ходе работы автора над производством рекламных продуктов в независимом коммуникативном агентстве «РА Практика» на должности креативного директора. Этот метод позволил найти подтверждение выдвигаемым тезисам и проверить зависимость эффективности рекламных коммуникаций от их эстетического аспекта.

Теоретико-методологические основы исследования

Анализ эстетических аспектов рекламных коммуникаций осуществляется на основе междисциплинарного подхода, объединяюще-

го целый ряд различных направлений исследований данной проблемы. Большое значение для понимания эволюции эстетической функции рекламных коммуникаций имело применение исторического, семиотического и культурологического подходов.

Раскрытию ключевых понятий рекламной коммуникации в рамках эстетики способствовали работы С.А. Дзикевича, А.В. Костиной, Е.В. Сальниковой, В.В. Ученовой и других исследователей. Основой для понимания современной культурологической и коммуникативной среды, в которой осуществляется реклама, послужили работы философов XX–XXI веков: Р. Аккера, Ж. Бодрийяра, Т. Вермюлена, П.C. Гуревича, Ж. Делёза, Ж. Дерриды, О.А. Кривцуна, В.Н. Курицына, И.В. Кондакова, Н.Б. Маньковской и др.

Принцип историзма был реализован в попытке структурировать процесс изменения роли эстетической функции рекламных коммуникаций. Системный подход к изучению процесса художественного восприятия на основе анализа работ Ю.Б. Борева, М.М. Бахтина, Г.Г. Га-дамера, В. Изера, И. Ингардена, С.Х. Раппопорта, В. Хогарда, Х. Яусса и других ученых позволил раскрыть эстетический аспект рекламного произведения в процессе его взаимодействия с потребителем.

При рассмотрении процесса моделирования рекламного продукта и построения эстетического поля самого бренда через рекламные коммуникации, а также при осмыслении коммуникативной специфики эстетической составляющей рекламы в целом используется метод обобщения выводов, полученных в современной рекламной практике с основными выводами таких теоретиков, как Ю.М. Лотман, Н.Б. Маньков-ская, В.Л. Музыкант, С. Огден и И. Ричардс, С.С. Ступин, М. Тангеит, У. Эко, Ф.И. Шарков. и др. Принцип диалектического подхода позволил раскрыть новые точки использования эстетических факторов совершенствования рекламных коммуникаций. С помощью сравнительного метода были сопоставлены принципы художественного восприятия в искусстве и рекламных коммуникациях, что позволило впоследствии выявить особенности эстетического восприятия рекламы.

Гипотеза исследования

Эстетическая составляющая в рекламных коммуникациях не сводится к функции стимулирования потребительской активности. Ее назначение представляется гораздо шире, поскольку применение художественных приёмов в рамках единичного коммуникативного акта с адресатом является лишь частью комплекса реализации эстетической функции в рекламе. Через современные рекламные коммуника-

ции бренды транслируют эстетические концепты и создают пространства для их восприятия. Благодаря обращению к сфере эстетических чувств потребителей и использованию специальных художественных средств в рекламных коммуникациях происходит «встраивание» брендов в аксиологическую систему современного человека.

Научная новизна заключается в следующем:

Выявлено усиление влияния рекламных коммуникаций на формирование ценностных ориентиров современного общества. Проведённый анализ особенностей влияния социально-культурных факторов на функционирование рекламных коммуникаций актуализирует необходимость комплексного подхода к изучению эстетической функции системы рекламных коммуникаций, отсутствовавшего в теоретических разработках ранее;

В результате анализа специфики эстетического восприятия рекламных сообщений и выявления сходств и различий между процессами восприятия искусства и рекламы, сформирован новый взгляд на определение взаимосвязей между данными областями.

Анализ взаимосвязи между эволюцией рекламного сообщения и повышением значимости эстетической функции рекламных коммуникаций, Позволил выявить, что эстетическое воздействие на адресатов рекламного сообщения является приоритетной составляющей его эффективности.

Эстетический анализ профессиональных методик построения бренда, позволил раскрыть феномен единого восприятия бренда в различных возрастных и культурных группах, и охарактеризовать единое эстетическое пространство коммуникации между брендом и его целевой аудиторией.

Теоретическая значимость исследования заключается в расширении и углублении представлений об эстетике рекламы и современных коммуникаций в целом, в привлечении новых теоретических исследований к данной области. Положения, сформулированные в диссертации, способствуют концептуализации эстетического подхода к рекламным коммуникациям. Полученные выводы могут быть использованы при дальнейшей разработке эстетической компоненты современной рекламы и массового искусства в целом.

Практическая значимость исследования состоит в возможности

применения его результатов в рекламной практике, повышении эффективности рекламного сообщения и возможности прогнозировать глубину эмоционального отклика адресата для каждого коммуникативного акта, а также в расширении и обновлении образовательной базы в области эстетики для будущих специалистов, обучающихся по специальности «Реклама». Результаты исследования могут быть использованы в разработке лекционных курсов «Эстетика», «Визуальная культура», «Межкультурные коммуникации», «Эстетика и теория искусства», «Социология культуры».

Соответствие паспорту научной специальности

Диссертационное исследование соответствует п. 4 «Эстетическое отношение человека к действительности: эстетическое познание мира человеком и эстетическое содержание всех видов деятельности и способов жизнедеятельности человека», п. 6 «Эстетика среды обитания человека и способов ее создания», п. 15 «Эстетические проблемы всех видов человеческой деятельности и способов жизнедеятельности», п. 19 «Социальные функции искусства», п. 24 «Место эстетики и искусства в культурных и цивилизационных процессах» паспорта научной специальности 09.00.04 – Эстетика (философские науки).

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Рекламные коммуникации представляют собой сложный, динамичный и многоаспектный процесс, носящий проблемный характер. Развитие рекламы и формирование рекламных технологий неразрывно связано с изменениями в коммуникативной среде и социально-культурным фоном. Изменения в целях, задачах и методах рекламы, отмеченных современными учёными, а также изменения в самой информационной среде, появление новейших эстетических теорий доказывают, что эстетическая составляющая рекламных коммуникаций не сводится к использованию художественных приёмов для достижения утилитарных целей сбыта. В процессе эстетической коммуникации в рекламе помимо создания самого образа конечного продукта и его эстетической значимости также необходимо учитывать предком-муникативный период (моделирование рекламного сообщения), непосредственно сам процесс его восприятия и посткоммуникативный процесс (отклики на рекламное сообщение).

2. Рекламные коммуникации – протяжённое в пространстве и времени явление, с помощью которого бренды получают возможность моделировать собственное эстетическое пространство для об-

щения со своими потребителями. В границах пространственно-временного континуума рекламных коммуникаций одновременно происходит трансляция заложенного в бренде эстетического концепта и создание уникальной среды для его восприятия.

3. Заложенный эстетический концепт через использование открытых форм, пустотных сем и других инструментов дополняется собственными смыслами потребителей. Диктуя только чувственный контекст восприятия, рекламные коммуникации образуют открытую систему, обеспечивающую каждому потребителю возможность встраивания бренда в свою собственную систему ценностей. Именно в этом состоит главная эстетическая цель современной рекламы, и именно данный фактор является способом быстрой адаптации к постоянно изменяющейся действительности и сохранения актуальности рекламы.

4. В процессе своей эволюции и под влиянием изменений в информационно-коммуникативной среде реклама трансформировалась из единичного рекламного сообщения, обладающего информативной значимостью и имеющего лишь утилитарную цель сбыта, в сложный многоуровневый комплекс коммуникаций, где эстетическая функция играет одну из важнейших ролей. Отличительными чертами современных рекламных коммуникаций является ориентированность на потребителя, его эстетические потребности и его чувственный мир. Цель современных рекламных коммуникаций – не просто сбыт товара, а создание определенного эмоционального образа, уникальной эстетической среды для успешной коммуникации сообщений и возможности встраивания брендов в ценностную систему человека для его дальнейшего «воспитания».

Апробация результатов исследования:

1. По теме диссертационного исследования опубликовано 6 статей (в том числе 4 – в трёх наименованиях журналов, входящих в перечень изданий ВАК Минобрнауки РФ для кандидатских и докторских диссертаций).

2. Материалы и результаты исследования прошли апробацию в форме докладов и сообщений на конференциях различного уровня, в том числе на XIX Международной научно-методической конференции заведующих кафедрами маркетинга, рекламы и связей с общественностью, дизайна и смежных направлений (М., апрель 2015 года), международной научно-практической конференции «Креатив в коммуникациях: теория и практика» (М., ноябрь 2014).

3. Результаты диссертационного исследования внедрены в учебный процесс Московского государственного института культуры на кафедре теории культуры этики и эстетики (основные результаты исследования интегрированных в курсы лекций по дисциплинам: «Эстетика», «Визуальная культура», «Межкультурные коммуникации», «Эстетика и теория искусства», «Социология культуры»). Также основные выводы исследования были проверены в ходе практической разработки комплексных коммуникационных стратегий продвижения и развития отечественных и зарубежных торговых марок креативным отделом рекламного агентства «Практика».

4. Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры теории культуры, этики и эстетики Московского государственного института культуры (протокол № 15 от 24.06.2015 г.).

Структура диссертации

Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений, в которых приведены практические примеры, подкрепляющие основные выводы диссертации.

Реклама в пространстве коммуникаций: социально-эстетический аспект

Сложный и многогранный феномен рекламы практически с момента своего зарождения оказался в поле исследований сразу нескольких областей научного знания. Исследователи истории, социологии, философии рекламы определяют сферы ее актуализации по-разному. В . Ученова и Е. Старых, утверждают, что реклама непосредственно объективируется в таких сферах человеческих контактов, как экономика, религия, политика, юриспруденция, зрелища, интеллектуальные и бытовые услуги, семейные и межличностные отношения.9 Н.А. Водопьянова, основываясь на определениях сущности и методов исследования рекламы, выделяет такие теоретические подходы, как экономический, социально-психологический, социологический, культурологический, философский10. В свою очередь, Е.В. Ромат выделяет пять подходов к пониманию рекламы: коммуникативный, функциональный (маркетинговый), материальный, отраслевой и культурологический11. Так, каждый исследователь стремится охватить все области этого явления и сформулировать наиболее емкое определение, но все они сходятся в том, что реклама является частью современной ей массовой культуры, а также, будучи особым видом коммуникации, обладает своей спецификой и собственным языком. По признанию исследователей, влияние рекламы на общество проявляется не только в экономическом и социальном аспектах, но и в художественном. Одновременно отражая окружающий мир и влияя на него, реклама всегда актуальна и созвучна современной ей культуре. В современном мире скорость адаптации рекламы к постоянно изменяющимся условиям окружающей действительности позволяет предполагать, что философский анализ изменений смыслового наполнения рекламной коммуникации может стать одним из инструментов теоретического осмысления современной картины мира и, возможно, моделирования ценностных приоритетов.

Разнообразие философских концепций ХХ века дает возможность провести крепкие нити, связывающие науку, искусство, отдельные практики повседневного быта, социальные институты и целые эпохи, увязать их между собой не только и не столько внутри самих этих общностей, сколько все вместе, преодолевая очевидные разрывы и различия. Области эстетики и рекламных коммуникаций сами по себе являются самодостаточными и далекими друг от друга. В этой связи уместно напомнить один из узловых моментов учения И. Канта: эстетические свойства связаны с переживаниями, которые носят неутилитарный характер. Эти переживания бескорыстны в том смысле, что лишены прагматической заинтересованности.

Жесткое разделение утилитарного и эстетического мгновенно низвергает рекламу с той планки, на которой сравнение и поиск пересечений этих двух областей был бы возможен. Попытка выявления взаимосвязей и сближения эстетико-художественного истолкования истории философии, ориентированного на постижение природы искусства, и такого прагматичного вида безличной коммуникации, как реклама, призванной привлекать внимание к некоторому объекту с целью его сбыта и — в конечном итоге — с целью получения прибыли, заставляет взять одну из этих областей за основу, и рассматривать все через призму этого главенства. Чтобы найти новые точки актуализации эстетического в рекламных коммуникациях и проанализировать их специфику, мы будем рассматривать все многообразие последних, рассматривая эстетические теории и инструменты через призму их практического применения в маркетинге.

Реклама, постоянно развиваясь, приспосабливаясь к новым условиям и каналам, пытаясь занять все большее пространство, постепенно адаптировала для своих целей и задач знания и приемы, полученные в различных науках: социологии, психологии, математике, и философии, а ее художественный аспект лежит в поле культурологии и эстетики. Этот факт дал основание для следующего утверждения исследователей: «Мы без колебаний относим ре -кламу к сфере художественного, и столь же твердо убеждены, что целиком к этой сфере она не относится»12.

Именно поэтому исследования эстетического аспекта в рекламе ведутся преимущественно в двух направлениях. Оба этих подхода к пониманию эстетической компоненты рекламы лежат в поле так называемой имманентной13, классической эстетики, подразумевающей наличие эстетической ценности в самом произведении, в его форме. Еще в начале XX века одним из первых эстетическую оценку рекламе дал Р. Шаман. В работе «Эстетика» он предложил разделить искусство на три группы: «чистое искусство», «декоративное искусство» (включающее в себя прикладное искусство и архитектуру) и «искусство художественной рекламы» (содержащее изобразительные, музыкальные и поэтические элементы). Это не единственный пример, демонстрирующий, что осмысление рекламы в первую очередь начинается с ее художественной формы.

В России первые работы по теоретизации рекламы также посвящены не содержательному или профессиональному анализу, а освещают художественный аспект рекламы. Одной из первых таких работ стала книга Ф. Дис-трибуенди «Взгляд на московские вывески», где он описывает современную рекламу так: «Какая пестрота, какое многообразие представляется вам при взгляде на московские вывески, нет пяти из них, которые были бы совершенно сходны между собою. Вкус и безвкусие, богатство и бедность, огромность и миниатюра перемешаны вместе в сих указателях московской промышлен-ности»14. В этой работе приводится анализ различных символов, используемых ремесленниками и их значений, а также приводится некоторая авторская классификация: вывески обыкновенные, курьезные и изящные: то есть автор дает оценку рекламы именно в соотнесении с критерием художественности и пробует определить ее стиль и язык. Таким же путем движется просветитель Н. Новиков, повторивший структуру типовых печатных объявлений своего времени и выявивший главные направления их тематической дифференциации в своих пародийных публикациях в XVIII в.15

Возможной причиной для такой последовательности понимания рекламы, а именно интуитивной первостепенности художественной оценки может являться тот факт, что, несмотря на длительное развитие рекламы, ее форма предъявления, то есть непосредственный конечный продукт, с которым соприкасается зритель, заключает в себе массу художественных приемов. Давая оценку рекламе, зритель оценивает конкретный плакат, видео- или радиоролик по аналогии с художественными произведениями, в первую очередь зритель декодирует внешнюю форму и затем дешифрует знаки. За время своего существования реклама адаптировалась под все существующие средства общения и стала частью повседневной жизни.

Зачастую само рекламное сообщение остается незамеченным за рамками красивого исполнения и, если бы не назойливые призывы к приобретению продвигаемых товаров, реклама была бы просто частью фасадов и улиц. Понимание реализации эстетической составляющей через ее художественное исполнение является самым распространенным

Эстетическое восприятие как составляющая рекламных коммуникаций

Поле эстетического в современной рекламе представляется гораздо более объемным и глубоким, чем рассмотренное ранее использование художественных приемов, образов, то есть непосредственное исполнение – конечная форма рекламного продукта, определяющая эстетической функции в рекламе утилитарную роль. В первую очередь это связано с качественными изменениями в самом рекламном продукте. Понятие реклама в значении одного конкретного носителя уходит в прошлое. Современная реклама — это сложный многоуровневый механизм коммуникаций, где смыслы имеют большее значение, чем формы. Современные методы вовлечения потребителя в процесс, являясь инструментом рекламы, не имеют классической формы, образа или текста, они целиком строятся на событийном, эмоциональном переживании. Интегрированные коммуникации из тренда превратились в необходимость, воздействие через эмоциональное обращение к потребителю стало не утилитарной, а предопределяющей целью. Тенденции таковы, что рекламные коммуникации вынуждены работать не на конкретную продажу товара, как это было раньше, а на создание определенного чувственного образа, рождающего глубинные переживания, способные создать прочные ассоциации и эмоциональную связь с продуктом.

Важным понятием в рекламных коммуникациях стало пришедшее из американской экономики понятие «Addedvalue» или «Добавленная стоимость», суть которого заключается в ценностном предложении для потребителя. Эффективность рекламы, таким образом, определяется степенью признания обществом необходимых денежных затрат для получения чего-то социально важного и лично обусловленного, более значимого, чем просто приобретение какого-либо продукта. Необходимость обращения к такого рода показателю при расчете эффективности рекламных коммуникаций свидетельствует о том, что в достижении рекламных целей наравне с рациональными выгодами большую роль играет предъявление в них эстетических ценностей.

Среди основных функций рекламы (экономической, коммуникативной, социальной и пр.) особое место занимает эстетическая. Используя различные выразительные средства, рекламные коммуникации создают определенную среду, в которой происходит общение с адресатом. Воздействуя на чувственное восприятие через художественные приемы, реклама воздействует на эстетическое осмысление предметного мира. По мнению А.В. Костиной, реклама безусловно способна повышать чувствительность к красоте, воспитывать и развивать культуру восприятия и вкус, ведь, как и искусство, она обращена к эмоциональной сфере человека62. Используя модели отображения эстетических свойств явлений действительности и предметного мира, а также приемы их художественного постижения, которые выработаны искусством, реклама постепенно превращается в один из видов художественно-творческой практики.

Развитие рекламного бизнеса и, следовательно, ожесточение конкуренции, а также непрерывный рост объемов информации ставит сложную задачу перед рекламным сообщением – выделиться и запомниться. Изменение ре -кламного рынка и смещение потребительских интересов делают эстетику объектом рекламы, необходимым для ее существования. Все эти изменения явно смещают акцент с самого рекламного образа на процесс восприятия этого образа, открывая поле художественной рецепции в рекламной коммуникации.

Чтобы подробнее изучить процесс эстетического восприятия рекламы, ее необходимо рассматривать как один из видов эстетической коммуникации. Правомерность такого подхода определил С . Дзикевич, поскольку реклама включает в себя мотивацию к определенным действиям субъектов восприятия, она должна обращаться к наиболее устойчивым модусам генерализированных эмоций центрального разрешения, закрепленным памятью этого субъекта,63 что делает ее эстетической коммуникацией по критерию главного способа передачи рекламной информации. Классическая эстетика долгое время изучала произведение искусства «в себе». Объективное наличие красоты в различных предметах искусства и других областях деятельности человека представляется изученным довольно подробно. В некоторых работах даже производится попытка выявить определенные эстетические алгоритмы в конечных формах. В качестве примера можно привести работу В. Хогарда «Анализ красоты», в которой в качестве такого обязательного атрибута, гарантирующего красоту любой формы, автор приводит определенную волнистую линию, которую называет линией красоты. «Теперь, – пишет Хогард, – я могу не только графически объяснить уродство жабы, свиньи, медведя или паука, формы которых совершенно лишены этой волнообразной линии (линия красоты), но и истолковать различные степени красоты, свойственные вещам, обладающим ею».64

Существование в информационной сфере, пронизывающей все и вся, актуализирует необходимость рассмотрения произведения в связке с социокультурным фоном, «каждое художественное произведение есть текст, рассматриваемый в его социальных связях с окружающей исторической реальностью, историей его создания автором, реципиентом и т.д.»65. Этот факт заставляет исследователей обращаться к тому, как именно существует произведение, как оно изменяется во времени. Текст художественного произведения перестает быть статичным, он становится «материалом для интеллектуальных реконструкций, которые соединяют культуру с ее предшествующими этапами развития и восстанавливают возможные разрывы и лакуны в традиции. Взаимодействие и накопление художественных текстов, их существование в виде переводов и многочисленных интерпретаций в системе различных Дзикевич С.П.Эстетика рекламы. – М., Гадарики.2004. – С. 30 Хогарт У. Анализ красоты. 2-е издание М.:Издательство: Искусство Год: 1987 – С. 172 Суминова Т.Н. Культура. Текст. Контекст. Гиппертекст… (Размышления о художественном произведении) // Общественные науки и современность - М. – 2006, №3 - С. 171 культур способствуют обогащению мировой художественной культуры. В соответствии с этим "строится" существование текста произведения в мире художественной культуры (артосфере), ноосфере и инфосфере»66.

Несмотря на растущую актуальность вопросов эстетического восприятия, не многие исследователи подробно останавливались на этой проблеме. Английский эстетик Э. Бёрк разрабатывал субъективно-психологические аспекты эстетики.67 Он утверждал, что прекрасное и возвышенное не являются объективными свойствами предметного мира: они возникают в душе воспринимающего, в акте созерцания им объектов, обладающих определенными свойствами (для прекрасного – небольшой размер, гладкие поверхности, плавный контур, чистые и светлые цвета; для возвышенного – огромный размер, туманность, угловатость, мощь, затемненность и т.п.). Эстетическую целесообразность, которая на основе чувства удовольствия представляется душе как прекрасное, Бёрк определял как субъективную целесообразность от ощущения соразмерности субъекта созерцаемому объекту.

Идеи Бёрка оказали влияние на эстетическую теорию многих исследователей, в том числе и на Канта, эстетика которого во многом строится не столько вокруг рассмотрения художественного объекта, сколько на выявлении художественного восприятия не с психологической, а с культурно-эстетической точки зрения. Эстетическая сущность произведения определяется культурным контекстом восприятия. Сам по себе объект нейтрален. Носителем культурного контекста является восприятие, а основным категориям в эстетике Канта становится вкус.

Проблемы моделирования эстетического пространства бренда

Самый важный – уровень «видов», в которых зримо определяется предмет. Именно от этого уровня зависит художественная ценность,77 хотя он связан с остальными тремя, возникает в воображении реципиента. Он обу словлен его чувствами, психофизическими особенностями. «Они возникают временами, скорее сверкая». Они актуализируются в момент чтения. В остальном они находятся в потенциальном состоянии. Наиболее явно они представлены в живописи, там они «конституциональны». Он рассматривает текст как некоторый скелет, на который «нанизываются» значения, возникающие в процессе акта восприятия. Два основных понятия, поясняющие специфику такого понимания произведений — «схематичность» и «конкретизация», где первое является условно заданной структурой, общими направляющими, а второе – конкретные смыслы, ее наполняющие. Таким образом, сам по себе текст до столкновения с читателем существует потенциально, не полноценно, как структура возможностей. В дальнейшем этот метод был распространен на другие искусства.

Развивая идеи Р. Ингардена в рецептивной эстетике, В. Изер также обратился к вопросу коммуникативной специфики процесса восприятия художественного произведения. Свою основную задачу он видел в создании модели взаимодействия читателя с произведением.78 При этом он акцентировал внимание на незавершенности произведений, из которой вырастает классификационная система семантических пустот для вербальных текстов. При таком подходе к произведению возникает бесконечное количество интерпрета-77

История эстетической мысли в 6 т. Т.5. М., 1990. – С.57 ций и неограниченное количество последующих пониманий. Особое значение В. Изер придает концепту «пустоты», благодаря которому происходят изменения существующих и становление новых представлений. Их эстетическое значение состоит в том, что они нарушают автоматический процесс чтения, который представлялся Ингарденом, как плавный и непрерывный. У Изера же они, напротив, призваны разрывать его и резонировать с первоначальной «прямой» проекцией читательских ожиданий.

Такой принцип взаимодействия сознательно и довольно активно эксплуатируется в современных рекламных коммуникациях, в связи с чем этот феномен будет подробнее рассмотрен во втором параграфе второй главы диссертации. Основной причиной такой активной эксплуатации становится тот факт, что произведение вследствие самых разных прочтений «откликается» на те изменения социально-культурного характера, носителем которых является реципиент. По мнению Изера, в обретении новых пониманий произведения и состоит смысл и ценность художественного общения. Правда, он не рассматривает особые, специальные типы произведений, открытых для дальнейшего прочтения: в центре его внимания – любые тексты, способные изменяться, отражаясь в различных восприятиях. В своих работах «Имплицитный читатель», которая посвящена исследованию исторических типов читателя, и «Акт чтения» Изер анализирует процессы и структуру воздействия текста на читателя. В последнем, подробно рассматривая воздействие произведения на читателя в процессе чтения, Изер ставит под сомнение уникальность взгляда профессионального критика, что является новой точкой зрения, отличной от традиционных теорий. Этому сомнению он дает такое объяснение: «Интерпретация долгое время была призвана опосредовать значение произведения, а это предполагало, что текст сам по себе не выявляет значение… Нас интересует процесс, в котором это значение выносится на поверхность, становится предметом восприятия. Таким образом, ныне основной акцент переносится от определенного, интерпретацией данного смысла на сам процесс конструирования смысла»79. В контексте рецептивной эстетики читатель все больше приобретает статус второго автора. Последователи данной концепции, по сути, уходят от анализа самого произведения, как целостной структуры, отводя ведущую роль интерпретациям. Изер подчеркивал, что в каждом произведении заключена не только точка зрения автора, его видение и ощущение, но и так называемый полюс читателя, актуализирующийся в процессе чтения. Первое дает произведению знаковое воплощение замысла, второе – наполняет его эстетическим. Художественным и эстетическим Изер выражает разницу между замыслом (потенциалом) и конкретизацией (реализацией)80. Изер видит в тексте множество структур, определяющиеся горизонтом читателя.

Также значимым термином в Изеровской теории является «оптика» восприятия. Она отделяет понимание от созерцания искусства. Непосредственное созерцание – пусто. Подлинное потребление художественного произведения обусловлено оптикой восприятия, состоящей из смысловых и социальных норм эпохи, истории, эстетического вкуса и т.д. Только по тому, как массовой аудиторией воспринято произведение, то есть только по выявлению оптики восприятия произведения можно оценить характер воздействия произведения. При этом выявление эстетической ценности как таковой Изер считает невозможным: «Ее нельзя выделить ни в тексте, ни описать как положительную величину, поскольку она проявляется только в реорганизации внеэс-тетической реальности, то есть в изменении ее узнаваемости для нас»81.

Специфика коммуникативной эстетики бренда

Довольно распространенной практикой являются попытки дописывания незаконченных произведений классиков. Этому феномену посвящен сборник «Пушкин плюс», где креативными читателями Пушкина предстают A. Майков, М. Славинский, С . Головачевский, Н. Лернер, В . Ходасевич, Т. Щербина, Д. Иванов, В . Истин, Г. Сапгир, А. Крутогоров, А. Богданов, B. Набоков, В. Брюсов, Л. Толстой и др.184 Другим современным примером подобного креативного домысливания можно считать спектакль «Мертвые души» по Н.В. Гоголю, поставленный на сцене театра им. В. Маяковского, где первый акт довольно четко и формально повторяет первый (единственный существующий) том произведения, а второй акт построен на интерпретации сожженного второго тома произведения, где речь идет о гибели души после рухнувших планов и позора. Второй том «Мертвых душ», задуманный, но не реализованный – пример незавершенности, вдохновляющий на все новые креативные интерпретации. В 1998 году в театре «Мастерская Петра Фоменко» состоялась премьера спектакля «Чичиков. Мертвые души, том второй». Основой этой фантазии становятся отношения автора и его героя-Чичикова, таинственная связь творца и творения, поэтому на сцене присутствует Сочинитель — не столько сам Николай Васильевич, сколько его измученная душа, а рядом с ним — тень, постоянный спутник, искуситель. Он то притворяется одним из персонажей поэмы, то становится прямым оппонентом Автора. Именно они ведут борьбу за душу Чичикова.

Адаптируя принцип незавершенности, рекламные коммуникации помещают в коммуникативную среду основной концепт, связываемый с тем или иным брендом, оставляя небольшое, заранее программируемое пространство домысливания. Каждый раз достраивая недостающее звено, потребитель вкладывает в него свое понимание, таким, постепенно встраивая бренд в свою систему чувствования. Этим можно объяснить феномен существования схожих представлений о бренде у людей абсолютно разного возраста, разных культур и национальностей, а также формирования эмоциональной связи с брендом — феномен, называемый «Love mark».185 В первом случае мы говорим о том, что есть бренды, которые во всем мире воспринимаются практически одинаково, согласуясь со своим позиционированием. Общий образ восприятия известного бренда Apple, символизирующий продвинутость, технологичность, дизайн, свободу, простоту, начинался с эпохального рекламного ролика «1984», снятого Ридли Скоттом. В то время как вся техника шла путем рационального, постепенного доказательства своих преимуществ, компания «Макинтош» в своей рекламе недвусмысленно обыграла антиутопический роман Д. Оруэлла «1984». Вышедший в 1984 году ролик, анонсирующий новый компьютер, помог создать имидж непокорной марки, отличающейся от всех остальных. Выбранный образ бунтаря состоит из деталей: использование фрукта в качестве логотипа для компании, занимающейся IT-разработками, совершенно новый функционал, необычный дизайн. Слоган «Think different» выражает собой яркий пример использования пустотной семы, в которую каждый человек может вложить собственное понятие. Думать иначе, чем все остальные, отличаться от толпы – основное сообщение бренда. Однако можно с уверенностью сказать, что объективного, неизменного понимания «все остальные», ровно как и образа мышления, выступающего в роли «иного», сформулировать невозможно. Самосознание и самоопределение личности, причисление себя к той или иной общности зависит от множества факторов, в том числе от личного опыта, социокультурного фона, уровня развития общества и т.д.

Можно предположить, что для каждой отдельно взятой личности понимание того, что значит «мыслить не так, как все» и определение «толпы» будет разным. При этом, благодаря рекламным коммуникациям, у целевой аудитории компании постепенно сформировались представления и критерии заявляемого отличия. Разъяснение различий между двумя конкурирующими операционными системами компания Apple вела через метафоричное сравнение этих продуктов с конкретными персонажами. Собственная продукция в коммуникации представала перед зрителем в роли симпатичного, современного молодого человека, который просто и непринужденно справляется с любой задачей, а продукция Microsoft – в роли дотошного, скучного и неуклюжего клерка, у которого возникает множество проблем. Так компания Apple транслировала свое понимание свободы, удобства и комфорта через метафоры.186

То есть, из множества возможных вариаций понимания транслируемой «разности», в которой могли бы оказаться, например, разность вероисповедания, культуры или разность образования, брендом выбирается одно широкое поле – свободы, творчества, комфорта. Благодаря определенным направляющим, заданным в открытых формах коммуникаций, множество позитивных интерпретаций свободы, творчества, ценности идей и Имеется в виду рекламная кампания проводимая на протяжении нескольких лет под общим названием «Mac VS PC», где операционные системы метафорично представлялись разными по характеру людьми. Пример проиллюстрирован в приложении № 149 нестандартного мышления остается заключенным в пространстве восприятия бренда.

Этот пример интересен тем, что сегодня пользователей iOS (программного обеспечения для продукции Apple) от пользователей Android (конкурирующей системы) отличает более высокий уровень эмоциональности, и импульсивности.

Интернет-исследователи отмечают, что пользователи «Apple» складывают гораздо больше товаров в корзину интернет-магазина и чаще реагируют на рекламные образы, но реже совершают реальные покупки, чем рациональные пользователи других систем. К выявлению такого паттерна пользовательского поведения пришли современные исследователи потребительской активности через мобильные приложения на примере интернет магазина «Lamoda». Эти выводы были оглашены на конференции «Google Analytics Conference» в марте 2015 года компанией «MOD Design». Сегодня одним из самых популярных продуктов «Apple» является iPhone, но примечательно, что, продолжая усиливать лидерские позиции (популярность данного устройства и его известность не нуждаются в дополнительных доказательствах), компания продолжает транслировать бунтарство и отличие, в то время как в реальности скорее является не признаком отличия, а признаком причастности к определенной категории людей.

Что касается феномена «Love mark», некоторые рекламные практики относят его к будущему, к которому стремится каждый продукт. Это состояние потребителя, при котором тот или иной бренд занимает прочное место в системе ценностей. Такое состояние характеризуется высокой лояльностью к бренду и переносом на себя тех ценностей и правил, которые пропагандирует бренд. На данному уровне речь идет не о приверженности той или иной марке, не о повторяющихся покупках, а о ситуации, когда бренд приобретает дополнительное значение. Например, жвачки «Love is» для поколения, рожденного в 90-е, приобретают сегодня дополнительное, ностальгическое значение, и сегодня известные изображения со вкладышей, иллюстрирующие короткие заметки о том, что такое любовь, появляются на футболках, наклейках для различных устройств (ноутбуков и телефонов), а сами жвачки возвращаются на прилавки, где скупаются упаковками.

Часто брендами, превращенными в «Love mark», становятся бренды, символизирующие определенный стиль жизни, привелегии, статус. Например, «BMW» или «Merecdes». Способствуют такому прочному вживлению брендов в жизнь людей формирование различных клубов и общностей для владельцев продукции того или иного бренда, которые помогают почувствовать реальные изменения в жизни, пришедшие с брендом.187 Важно то, что ни один из перечисленных брендов почти никогда не заявляет напрямую конечные выгоды. Создаются все условия для комфортного домысливания роли бренда в применении к собственной жизни, что помогает снять противоречие между действительно желаемым и навязываемым, а бренд постепенно занимает место в ценностной картине потребителя.

Второй тип приемов, используемых в открытых произведениях, основывается на сознательной деконструкции логических связей: коллаж и художественный бриколаж. В XX веке коллаж стал той структурой, которая смогла отразить мировоззренческий сдвиг, перемены в представлении о существующем миропорядке. Принцип коллажа как художественного приема, открыто и нарочито соединяющего несочетаемые куски без попытки скрыть их различия и показать связующие нити, дает начало феномену «коллажного мышления».