Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Теоретические подходы к изучению региональных медиарынков 17
1.1 Специфика рынка медиа в подходах медиаэкономики 18
1.2 Медиа как общественное благо. Реализация общественной функции медиа в современных медиасистемах . 24
1.3 Подходы экономической социологии к анализу участия государства в рыночных отношениях 38
1.4 Квазирынок как форма взаимодействия государства и бизнеса в концепциях экономической социологии и экономики общественного сектора 46
1.5 Выводы к главе 1. 53
Глава 2 Особенности регионального медиарынка в современной России 55
2.1 Медиасистема России. Становление и развитие рынка массмедиа в современной России 55
2.2 Основные элементы и особенности структуры регионального медиарынка России 66
2.3 Выводы к главе 2 77
Глава 3 Методология и информационная база исследования 79
3.1 Источники количественных данных 83
3.2 Источники качественных данных 93
Глава 4 Квазирынок государственных информационных контрактов и его влияние на трансформацию структурных связей регионального медиарынка России 98
4.1 Специфика структурных связей между государством и медиакомпаниями на региональном медиарынке в конце 1990-х гг. 98
4.2 Характеристики государственных информационных контракты как инструмента вмешательства государства в медиарынок 109
4.3 Специфика структурных связей квазирынка государственных информационных контрактов в 2011-2014 гг. 129
4.4 Устранение провалов регионального медиарынка через квазирынок государственных информационных контрактов 147
4.5 Выводы к главе 4. Трансформация структурных связей регионального медиарынка России 157
Заключение 164
Литература 169
Приложение 1 Коды классификаторов ОКДП и ОКПД для базы государственных информационных контрактов 184
Приложение 2 Список респондентов, опрошенных в ходе интервью проекта 2016 года 186
Приложение 3 Гайд интервью с участниками региональных медиарынков 187
Приложение 4 Двумодальные сети связей квазирынка госконтрактов в регионах выборки 189
Приложение 5 Основные диады «заказчик-исполнитель» в регионах выборки по «весу» связей 194
Приложение 6 Распределение тематик, указанных в госконтрактах регионов выборки 197
- Медиа как общественное благо. Реализация общественной функции медиа в современных медиасистемах
- Медиасистема России. Становление и развитие рынка массмедиа в современной России
- Специфика структурных связей между государством и медиакомпаниями на региональном медиарынке в конце 1990-х гг.
- Устранение провалов регионального медиарынка через квазирынок государственных информационных контрактов
Медиа как общественное благо. Реализация общественной функции медиа в современных медиасистемах
Во введении было указано, что логика данного исследования построена на предпосылке о двойственной природе медиа. И если в предыдущем параграфе речь шла о медиа как индустрии и коммерческом благе, то в этом параграфе медиакомпании будут рассмотрены с позиций выполняемых ими общественных функций, а продукты медиа – с точки зрения представлений о них как об общественных благах.
Массмедиа являются относительно новым социальным институтом, функция которого заключается в производстве и распространении знаний в самом широком смысле этого слова [Черных 2007: 14]. Рассмотрение медиа как общественного блага неразрывно связано с понятием общественного интереса (public interest). Как отмечает Д.МакКуэйл идея общественного интереса имеет глубокие исторические корни в определении тех вопросов, которые нуждаются в коллективном общественном контроле и управлении на благо общества или нации. Первоначально, в древние времена, к ним относили, например, строительство дорог или водопроводов, регулирование весов, мер и валют и т.д. В современном периоде управление и владение общественными благами, такими как вода, газ, электричество и телефония стали относить к категориям общественного интереса [McQuail 2010]. Применительно к массмедиа логика следующая: поскольку медиа выполняют ряд важных или даже ключевых задач в современном обществе, то это в интересах всего общества, чтобы эти задачи выполнялись и выполнялись хорошо. С другой стороны, такое простое и логичное объяснение создает много проблем на практике. Во-первых, возникает проблема общественного контроля, который, даже выполняясь в интересах общества, может ограничивать свободу массмедиа. Во-вторых, медиа, как правило, создаются не для того, чтобы обслуживать общественные интересы как таковые, а для других целей – культурных, профессиональных, политических, и, конечно, целей бизнеса [McQuail 2010: 164]. В литературе выделяют два подхода к определению публичного интереса в массмедиа. Один подход условно называют рыночным, другой – патерналистским. В рамках рыночного подхода считается, что общественный интерес должен обеспечиваться на мажоритарных принципах. То есть если тема удовлетворяет большинство потребителей медиарынка, она представляет общественный интерес. То есть понятие общественного интереса фактически приравнивается к тому, чтобы давать публике то, что она хочет [Held 1970]. Второй подход, патерналистский, предполагает, что решение об отнесении той или иной темы к сфере общественного интереса принимает группа экспертов или наблюдателей [Morrison, Svennevig 2007]. Кроме двух полярных подходов существуют альтернативные решения. Все они имеют те или иные преимущества или недостатки в цели служения медиа обществу с позиций общественного блага.
Становление понятия медиа как общественного блага
Разбор понятия медиа как общественного блага стоит начать с теории общественной сферы. Различия между частной и общественной (public) сферами впервые были отмечены еще в Древней Греции, позднее обсуждались в средние века и в раннем современном периоде. Современное представление об общественной сфере (public sphere) берет свое начало в XVIII веке и связано с периодом Просвещения [Gripsrud 2010]. Философы эпохи Просвещения трактовали общественную сферу как пространство свободы и как среду для установления власти в коммуникации. Из ранних работ стоит отметить письмо 1784 года И.Канта, в котором он отвечает на вопрос, что такое Просвещение. Кант пишет: «Просвещение – это выход человека из состояния несовершеннолетия, в котором он находится по собственной вине. Несовершеннолетие – это неспособность пользоваться своим рассудком без руководства со стороны кого-то другого. Несовершеннолетие по собственной вине имеет причиной не недостаток рассудка, а недостаток решимости и мужества пользоваться им без руководства со стороны кого-то другого. Имей мужество пользоваться собственным умом! – таков, следовательно, девиз Просвещения» [Кант, 1994: 126-127]. Таким образом Кант формулирует представление о просвещении индивидов через свободное обсуждение идей и общественное использование общего человеческого разума.
В своей работе 1962 г. Ю.Хабермас формулирует теорию общественной сферы, приводя пример Великобритании XVIII века как наиболее классический пример общественной сферы, построенной на принципах либеральной демократии [Habermas 2008]. Это стало возможным за счет формирования нового политического класса буржуазии, обладающего временными и финансовыми ресурсами для создания сети институтов гражданского общества, таких как газет, общественных дебатов, библиотек, университетов, музеев и др., где новые политические силы и общественное мнение могли возникнуть [Garnham 1992].
Кризис (рефеодализация в терминологии Хабермаса) общественной сферы связан с влиянием частных, индивидуальных интересов, которые привели к структурным изменениям, в результате которых общественная сфера стала выполнять функции «сцены для демонстрации силы и прокламации решений, а не для выработки решений через общественные дискуссии» [Gripsrud 2010:7]. То есть Хабермас фактически показывает, как процессы коммерциализации негативно повлияли на эффективность создания общественной пользы.
Оформление медиа как общественного блага в ХХ веке является следствием экстерналий либеральных теорий медиа, теорий свободы прессы (press freedom). Продвигаемые прежде всего либеральными мыслителями (Дж. Стюарт Милль, Алексис де Токвилль и др.), данные теории предполагали участие медиа (в те времена – прессы) в политическом процессе, подразумевая свободное и независимое информирования о деятельности правительства14 [Черных 2007]. К началу XX века стало ясно, что такой либеральный подход к медиа в западных демократиях приводит не к развитию процессов свободы и демократии, а к тому, что медиа становятся в первую очередь инструментами зарабатывания денег и распространения идеологии влиятельных элит [McQuail 2010; McChesney 2000].
Необходимость трансформации сложившейся ситуации привела к развитию концепций социальной ответственности медиа в США и к учреждению общественного вещания (public service broadcasting) в Великобритании и других странах Европы и мира (Канада, Япония и др.). То есть общественная функция массмедиа получила институциональное оформление – общественная медиакомания (в противоположность также существующим на рынке коммерческим медиакомпаниям). Ниже эти социальные и институциональные изменения будут рассмотрены более подробно.
Общественная функция медиа и способы ее реализации
Параллельно с осмыслением увеличения значимости общественной роли массмедиа и ростом медиаиндустрии в 1940-50-е года на Западе в политических и журналистских кругах начинает формироваться идея социальной ответственности медиа. Она предполагает добровольное согласие владельцев массмедиа служить интересам общества, а не следовать коммерческой выгоде с одной стороны или давлению власти – с другой [Сиберт, Шрамм, Питерсон 1998].
В 1947 г. в США был опубликован доклад, посвященный оценке того, насколько успешна работа массмедиа страны с позиций независимости и объективности освещения реальности15. Доклад имел ключевое значение. Во-первых, это был первый в своем роде документ, заявивший о неспособности коммерческих медиа отвечать требованиям общества. Во-вторых, впервые с момента существовании концепции свободы прессы была артикулирована необходимость государственного вмешательства. В-третьих, документ имел важное значение для других стран при реформировании медиасистем после Второй мировой войны [Hutchins 1947]. В докладе было отмечено, что в 15 Документ стал именоваться в дальнейшем Доклад Хатчинса по имени ректора Чикагского Университета Роберта Хатчинса (Robert Hutchins), под чьим покровительством он готовился прессе имеется лишь огранная возможность для голосов, не входящих в круг влиятельных и властных меньшинств. Также впервые в этом документ было введено понятие «социальной ответственности» применительно к массмедиа.
Медиасистема России. Становление и развитие рынка массмедиа в современной России
Понятие медиасистемы шире понятия медиарынка. Оно охватывает принципы функционирования массмедиа, взаимоотношения между массмедиа и государственной властью, отношения с потребителями транслируемой информации (аудиторией) [Кувшинникова 2010].
Сравнительные исследования медиасистем разных стран берут свое начало от работы «Четыре теории прессы» [Сиберт, Шрамм, Питерсон 1998], в которой авторы задаются вопросом, почему пресса (под которой они обобщенно понимают все медиа) принимает разные формы и преследует разные цели в разных странах. Частично, на это влияет способность страны платить за свои медиа, развитие технологий и ресурсов, стоящих за массовыми коммуникациями и сравнительная степень урбанизации. Частично различия прессы объясняются различием людей и их жизнедеятельности и как следствие их предпочтений. Однако более важная и базовая причина этих различий, по представлению авторов, заключена в том, что медиа всегда принимают «форму» и «окраску» тех политических и социальных структур, в которых они существуют. Авторы полагали, что медиа всегда будут «зависимой переменной» по отношению к «системе социального контроля», которую они «отражают».
С другой стороны, Д.Халлин и П.Манчини считают, что есть доказательства того, что и медиа как институт могут со своей стороны оказывать воздействие на социальные структуры [Hallin, Mancini 2004]. В своей книге «Сравнение медиасистем: три модели медиа и политики» авторы пытаются понять, как различные медиа системы встроены в различные политические и экономические структуры. Утверждают, что невозможно понять новостные медиа без понимания природы государства, системы политических партий, направленности взаимоотношений между экономическими и политическими интересами и развития гражданского общества, среди других элементов социальной структуры. Халлин и Манчини сравнивают медиасистемы Западной Европы и Северной Америки (всего 18 стран) исходя из четырех основных метрик – развитие медиарынков, уделяя особое внимание сильной или слабой распространенности массовых печатных изданий (1), политический параллелизм, то есть степень и природа связей между медиа и политическими партиями или, в более широком смысле, степень, до которой медиасистемы являются отражением основных политических групп в обществе (2), степень развития журналистского профессионализма (3), степень и природа государственного вмешательства в медиа системы (4).
На основе этих метрик авторы выстраивают три модели медиа – североатлантическую, или либеральную модель, характерную для Великобритании, Ирландии, Канады и Соединенных Штатов Америки; североевропейскую, или демократическую корпоратистскую модель, распространенную в Австрии, Бельгии, Дании, Финляндии, Германии, Нидерландах, Норвегии, Швеции, Швейцарии; средиземноморскую, или поляризованную плюралистическую модель, превалирующую во Франции, Греции, Италии, Португалии, Испании. Если в либеральной модели большую роль играют рыночные механизмы в коммерциализированных медиа, а в демократической корпоратистской коммерциализированные медиа сосуществуют с организованными социальными и политическими группировками при относительно активной роли государства, то в поляризованной плюралистической модели имеются формы объединения медиа с партийной политикой при значительной роли государства [Землянова, 2013].
Однако авторы уточняют, что изучаемые ими медийные системы лишь приближенно вписываются в рамки предложенных моделей, в реальности медиасистема каждой страны состоит из различных примеров и кейсов. Так, кейс России нельзя однозначно отнести ни к одной из представленных моделей [Vartanova 2012].
Первое десятилетие после распада Советского Союза исследователи считают переходным периодом [Вартанова 2002]. Строго говоря переходным следует считать период от начала «перестройки», но в данном случае мы ограничим этот период лишь постсоветским временем. Считается, что в этот период происходит слом прежнего социально-экономического устройства, что в области медиа выражалось в появлении частных медиакомпаний, появления новых влиятельных акторов, с позиции аудитории – в выражении новых медиапривычек [Там же].
В первых постсоветских научных работах звучит идея о том, что Россия адаптирует западные модели развития медиа, пусть фрагментарно и не полностью в силу влияния советского прошлого и т.д. Например, к такому выводу приходит Де Смале в 1999 году [De Smaele 1999]. В 2000 году Е.Л.Вартанова, анализируя структуру и влияния медиа в постсоветской России, пишет о многообразии моделей, распространившихся в регионах, отмечая при этом характерный для всех, с одной стороны, переход от «читающей нации» к «нации телезрителей», с другой стороны, переход значимости от федеральной прессы к региональной [Вартанова 2001]. В целом до В.В.Путина исследователи видят будущее российской медиа системы позитивно. Например, Кастельс пишет, что скоро «не будет ни знамен, ни массовых парадов, ни всеохватывающих идеологий, ни авангардных партий и натиска государства» и новые информационные технологии приведут Россию к сетевому обществу с его децентрализацией и демократичностью, основанными на развитом социальном действии граждан [Кастельс, Киселева 2000].
Е.Вартанова отмечает, что к началу 2000-х переходный период российских медиа в большей степени осуществлен и современная медиасистема сформировалась [Вартанова 2002]. Основные характеристики такой трансформации – встраивание российских СМИ в глобальный рынок, общая «вестернизация» российской модели медиа [Рантанен 2004]. Соответственно, такие особенности российского медирынка как контроль властей, практики информационного обслуживания, аффилированность частных собственников медиа и представителей властей и т.д., рассматривались как атавизмы прошлого, которые должны скоро исчезнуть. Однако, по прошествии уже 25 лет перехода России на «демократические рельсы», в системе медиа наблюдается сохранение и даже укрепление всех этих практик.
И уже в 2004 году выходит статья Бекера [Becker 2004], в которой он характеризует российскую медиасистему как нео-авторитарную, ставшую такой благодаря политике В.В.Путина. В 2007 году российская модель медиасистемы получает название нео-советской в работе С.Оатс [Oates 2007].
Рассматривая современную Россию в контексте исследования Халлина и Манчини, Е.Вартанова отмечает, что медиа в России отличаются от трех моделей медиасистем, хотя имеют и черты, напоминающие их. «Принимая во внимание национальную историю, воздействие авторитарных традиций имперской и советской России, культурную деятельность, характерные особенности, унаследованные из советской журналистики, появление рынка в медийной индустрии и тренды в журналистике, мы можем охарактеризовать русскую медийную модель как государственную коммерциализированную» [Vartanova, 2012]. Автор пишет о процессах трансформации иерархической системы национальных газет в горизонтально организованный регионально/локальный рынок печати, где могут доминировать местные неполитические публикации и «происходит раскол между качественными ежедневными газетами, по большей части ориентированными на бизнес, и популярными газетами с тенденциями к таблоидизации». Падение тиражей газет происходит одновременно с развитием массового телевидения, испытывающего контроль со стороны государственных сил и рыночных в формах рекламодательства и спонсорства. Рост медийных рынков усиливает конкуренцию и порождает новые проблемы инструментального использования медиа политиками в условиях появления возможностей сближения их интересов и бизнеса в медиасфере. Однако параллельно наблюдается процесс, в результате которого СМИ и особенно телевизионные каналы все больше используются государством как «инструменты для поддержания вертикальной системы власти, создания объединенной национальной идентичности и минимизации политически некорректных дебатов» [Vartanova, 2012]. Эти цели государства парадоксально сочетаются с индустрией рекламы. Как следствие, детерминированный коммерцией контент становится средством усиления деполитизации общества, инструментализации политической коммуникации и стимулирования потребления [Землянова, 2013].
Специфика структурных связей между государством и медиакомпаниями на региональном медиарынке в конце 1990-х гг.
Согласно определению Оксфордского словаря термин «трансформация» (transformation) подразумевает под собой «значимое изменение формы, сущности или внешнего вида».41 Таким образом, изучение трансформации чего-либо предполагает изучение объекта в состояниях «было» и «стало».
В главе 2 уже было отмечено, что именно начало 2000-х гг. стало периодом, в котором трансформационные процессы были запущены. В ходе изучения исследования того периода, а также нормативных документов, было выявлено что изменения в региональной медиаполитике вкупе с изменениями политической системы страны в целом стали драйверами такой трансформации.
В данном параграфе речь пойдет о ситуации «было», то есть о состоянии регионального медиарынка в части взаимодействия государства и СМИ в конце 1990-х гг. Стоит отметить, что большой детализации в изучении данного периода достичь, к сожалению, не удается в связи с рядом причин. Во-первых, существует лишь небольшое количество работ, посвященных состоянию регионального медиарынка в конце 1990-х гг. При этом большинство из них носит описательный характер без использования каких-либо значимых эмпирических данных об объекте исследования. Во-вторых, практически не проводилось в тот период исследований по сбору первичных данных. Эти две причины связаны не с отсутствием интереса у академического сообщества, а со сложностью сбора информации в поле. Так, в исследовании, посвященном концентрации и монополизации региональных СМИ авторы отмечали, что «при анализе ответов на вопросы анкеты возникает ощущение, что значительная часть ответивших к откровенности не только не стремится, но и вообще с подозрением и опаской относится к такого рода опросам. Что, впрочем, вполне объяснимо, если учесть экономическую и политическую ситуацию и конкурентное состояние среды, а также уровень криминализации нашего общества» [Качкаева 2000:35]. В-третьих, как было отмечено в предыдущем параграфе, существует лишь очень ограниченное количество исследований того периода.
Прежде чем перейти непосредственно к практической части данного параграфа, стоит объяснить, что же будет пониматься под структурными связями на медиарынке. В экономической социологии структуры рынка образно представляются как гибкий каркас, который фиксирует общую конфигурацию хозяйственных отношений, состав участников, их взаимное позиционирование и связи [Радаев 2003]. Под структурами рынка понимают следующие элементы – ресурсы (формы капитала), организации, деловые связи. В данной параграфе нас будут интересовать в первую очередь последние – структурные связи, которые характеризуют взаимодействие между государством и компаниями на региональном медиарынке.
Связи участников рынка различны и могут быть представлены как цепь альтернативных форм. Согласно предлагаемой классификации, рыночные действия могут быть атомизированные (как это предписывает неоклассическая экономическая теория) и согласованные, которые напрямую увязываются с понятием социальных связей. Согласованные действия в свою очередь могут быть представлены взаимным наблюдением или сетевыми связями. Сетевые связи делятся на личные и институциональные. Личные устанавливаются на межперсональном уровне. Институциональные переводят личные отношения на межорганизационный уровень. Наконец, институциональные связи реализуются через формальные соглашения или неформальные договоренности [Радаев 2009]. Структурные элементы рынка тесно связаны с институциональными элементами, к которым относят права собственности, управленческие схемы и правила обмена [Радаев 2003].
Экономические показатели медиарынка
Региональные медиарынки конца 1990-х хотя и представляют довольно разнородную картину, обусловленную региональным неравенством, однако ряд общих характеристик существует. Уже можно говорить об определенной конфигурации рынка, в которой игроки занимают различные структурные позиции. В проведенных интервью акторы рынка тех лет выделяют наиболее влиятельных игроков, причем типы влиятельности различаются. Одни компании являются лидерами по доходам от рекламы. Другие доминируют по политической влиятельности и общественной значимости для региона. При этом знание о положении того или иного игрока на рынке респонденты формируют исходя из своих ощущений, представлений, опыта, а не из результатов замеров.
Регулярные индустриальные количественные исследования региональных СМИ только начинают появляться. С точки зрения количественных показателей (аудиторных, объемов рекламы) рынки того периода абсолютно непрозрачны. Так, объем рынка рекламы в Ростовской области колеблется в ответах опрошенных от 1,5 до 5 млн. долл. в год. На точность показателей влияет и большое количество «серых» и «черных» схем – бартер, «черный нал», демпингование [Качкаева 2000].
Респонденты во всех регионах отмечали неравномерное распределение рекламы между игроками и недостаточный объем региональной рекламы, особенно в период кризиса 1998 года. Данные за 1999 год показывают, что лишь 20% от совокупного рекламного рынка страны приходится на региональную рекламу [Российская реклама-99 2000].
Кроме того, приблизительно с 1998 года начинает складываться тенденция к оттоку региональных рекламных бюджетов в федеральные каналы. Региональные рекламодатели начинают размещаться в региональных блоках федеральных каналов. Что к середине 2000-х привело к тому, что до 50% региональных рекламных бюджетов стали продаваться через крупнейшие российские медиаселлеры (Алькасар, Видеоинтернешнл).
В конце 1990-х гг. еще велика доля бартерной рекламы, доля которой, по оценкам экспертов того времени, может достигать 45% в ряде СМИ [Качкаева 2000]. Однако к середине 2000-х ее доля была сведена практически к нулю. Существуют данные, подтверждающие сильное распространение «черного нала», то есть наличных средств, которые используются в работе медиакомпаний. Основной мотивацией работы с неучтенными наличными средствами является уход от налогов, а источником таких средств выступают рекламодатели. При этом респонденты в большинстве свое критически относятся к этой практике, считают ее следствием неэффективной медиаполитике, в первую очередь в части налогообложения. О «черном нале» говорят как о вынужденной мере.
Уже начинает формироваться тенденция по оттоку рекламы из газет в телевидение. По данным опрошенных владельцев СМИ и рекламных агентств печатным СМИ достается 35-38% рекламных бюджетов, 30-32% -ТВ, 5-10% - радио, 10-12% - наружная реклама, около 15% - другие виды рекламы [Качкаева 2000]. Данные Рекламного совета демонстрируют немного другое, но в целом схожее соотношение – пресса – 53%, ТВ – 26%, радио – 21% [Российская реклама-99 2000: 49].
Резюмируя можно сказать, что достоверных оценок реальных возможностей региональных рекламных рынков того периода не существует. Позиции респондентов расходятся. Одни говорят о преимущественно рекламных источниках дохода (хотя есть вероятность, что умалчивают об иных источниках), другие отмечают, что рекламные рынки ничтожно малы и альтернативное финансирование неизбежно. Принимая во внимание обе эти позиции можно заключить, что значение государственного финансирования остается высоким.
Респонденты в своих ответах четко разграничивали акторов медиарынка по типу собственности. Выделяют три основные группы: частные (61 компания из всех опрошенных), со смешанной формой собственности (с государственным участием) (15 компаний) и государственные (19 компаний) [Качкаева 2000]. Дальнейшее исследование этих трех групп позволило сформировать следующую классификацию СМИ по типу собственности:
1. Частные компании
a. Учредители – журналистские коллективы, физические лица
b. Учредители – региональный бизнес, в том числе ФПГ
c. Учредители – федеральный бизнес (в первую очередь из Москвы), в том числе крупные корпорации, например, «Медиа Мост»
d. Учредители – другие группы лиц, например, иностранцы
2. Частные со смешанной формой собственности
a. АО, где государство, владеющее контрольным пакетом акций, и частные лица, владеющие миноритарными пакетами, принимают совместные решения, в том числе по вопросам финансирования
b. АО, числящиеся как коммерческие компании, но фактически полностью финансируются и контролируются органами власти
3. Государственные
a. Принадлежащие федеральным властям, в первую очередь ВГТРК
b. Принадлежащие областной власти (т.н. «губернаторские»)
c. Принадлежащие городской власти (т.н. «мэрские»)
Устранение провалов регионального медиарынка через квазирынок государственных информационных контрактов
В предыдущих параграфах было проведено исследование государственных информационных контрактов с позиций их влияния на структуру регионального медиарынка России. Было показано, что работа по таким госконтрактам является распространенной и укорененной практикой в региональных медиа, в которую вовлечены различные типы госзаказчиков и исполнителей. И хотя существуют региональные неравенства между объемами финансирования и распределениями этих объемов между типами СМИ и тематиками, общая логика такой формы взаимодействия между государством и медиа схожа.
Как было показано в главе 1, продукты медиа можно охарактеризовать как смешанные общественные блага, а сами медиакомпании занимают двойственную позицию, являясь одновременно рыночным актором и общественным институтом. На практике это приводит к конфликту логик, когда для привлечения аудитории и рекламодателей медиакомпании ориентируются на рейтинги контента, нежели на его социальную значимость. Что в итоге может привести к негативным внешним эффектам, связанным с недопредставленностью отдельных тем в публичном дискурсе.
Описанные нами подходы к устранению таких «провалов рынка» связаны в первую очередь с существование общественное модели медиа, которая действует в большинстве стран Европы и других странах мира.
В главе 2 мы показали, почему в России в постсоветском периоде такая модель не сложилась. Кроме того было показано, что существующие культурные и институциональные паттерны российского медиарынка, в том числе касающиеся государственного вмешательства, фактически стали базой для формирования системы государственных информационных контрактов.
В данном параграфе система государственных информационных контрактов будет изучена с точки зрения их участия в реализации общественной функции медиа и устранении «провалов» рынка.
Система контрактных отношений не нова для общественного сектора. Существует тенденция к передаче все большего количества функций, прежде реализуемых государством [Экономика общественного сектора 2014], рыночным акторам, что позволяет говорить о формировании квазирынка. В литературе наиболее часто приводимые примеры квазирынков – сферы образования и здравоохранения. В данном параграфе мы последовательно докажем, почему систему государственных контрактов в сфере медиа можно считать квазирынком, а также отметим те элементы, которые характерны только для медиарынка.
Аналитическая оценка применимости концепции квазирынка для устранения провала регионального медиарынка
Выше мы показали, что получателями госконтрактов являются как государственные, так и коммерческие и некоммерческие по форме собственности компании, то есть компании, фактически преследующие разные цели. Однако тенденции к коммерциализации региональных массмедиа смешивают различные логики в единую рыночно ориентированную. Подтверждения этому были получены в ходе глубинных интервью. Кроме того, компании, являющиеся частными по форме собственности, но учрежденные органами власти, часто совмещают в себе две логики: государственную в части идеологии и коммерческую в части операционной деятельности.
Следовательно, структура поставщиков медиарынка такова, что и государственные, и частные массмедиа следуют фактически единой коммерческой логике максимизации прибыли. Таким образом, государственное вмешательство в виде госконтрактов является казалось бы логичным решением для устранения «провала» рынка, связанного с преобладанием коммерческих целей большинства участников медиарынка. В ходе интервью были получены подтверждения, что такие контракты действительно позволяет глубже и детальнее осветить те темы, которым в коммерческой логике не будет уделено достаточно внимания.
Основная специфика, отличающая квазирынок государственных информационных контрактов от других квазирынков, находится на стороне спроса. Важно понимать, кто является конечным пользователем, получающим услугу (в данном случае медиапродукт, контент), выполненную через контракт. В отличие от квазирынков сфер образования или здравоохранения, пользователь, читающий газету или смотрящий телевизор, не может своим выбором повлиять на рост конкурентного преимущества того или иного поставщика (массмедиа) на квазирынке государственных или на тематику, распространяемую через контракты46. Более подробно разберем причины этой неспособности.
Во-первых, конечный потребитель в большинстве случаев даже не распознает, что данный контент является выполненным по контракту, потому что он идет без специальной маркировки или обозначений.
Во-вторых, тематика контрактов определяется государственным заказчиком самостоятельно без учета мнения конечного потребителя. В таблице приведены источники, влияющие на определение тематик госконтрактов. Как видно, основными источниками являются либо региональные целевые программы, либо непосредственно решения органов власти, либо темы назначаются без какой-либо аналитики («традиционные темы»). Аудитория не может повлиять на выбор тем, на которые будет выделяться контрактное финансирование.
Чтобы подтвердить высказанный выше тезис, приведем анализ тематик госконтрактов в 12 регионах выборки. Как было отмечено в параграфе, посвященном методологии, кодирование предмета контракта, указанного в тексте и в ТЗ, дает лишь относительно представление об истинной тематике создаваемого медийного продукта. Однако такое кодирование позволяет показать, на какие темы государственный заказчик выделяет финансирование или, другими словами, какие темы представляются заказчику общественно значимыми и нуждающимися в государственном финансировании. В Приложении 6 показано распределение долей затрат на различные тематики. Поскольку в каждом контракте могло быть от 1 до 4 тематик, сумма по региону превышает 100%.
Можно отметить следующие особенности распределение средств между тематиками в регионах выборки.
Как правило, между тематиками освещения деятельности региональных и муниципальных властей преобладает первая группа. Это справедливо для республик Бурятия, Татарстан, Мордовия, Нижегородской области, Алтайского края и ХМАО. В этих регионах доля средств, выделенных на освещение деятельности региональных властей, в несколько раз превышает освещение деятельности муниципальных властей.
Противоположная ситуация наблюдается в Республике Дагестан и Иркутской области. В трех регионах (Липецкая, Ростовская, Томская области) приблизительно равные доли средств были выделены на освещение региональных и муниципальных властей. И в одном регионе (Свердловская область) лишь 0,20% и 1,91% соответственно были выделены на освещение таких тематик.
В 7 регионах выборки значительная доля средств была распределена в пользу контрактов, где предметом была обозначена социальная или общественная тематика без спецификации. Доля таких контрактов варьируется от 28,68% в Республике Бурятия до 93,65% в Республике Мордовия. С другой стороны, в 5 регионах доля средств, выделенных на контракты с такой тематикой ничтожно мала (от 8,44% в Республике Дагестан до 0% в Иркутской области). Причины таких различий могут быть следующие:
Либо контракты с неспецифицированной общественной тематикой компенсируются наличием других контрактов с четко прописанной тематикой
Либо госзаказчик не выделяет средств на такие темы.
Если посмотреть на кейс Иркутской области, то можно отметить, что кроме единственной доминирующей в предмете контракта тематике (освещение деятельности муниципальных властей), другие темы практически не представлены. Аналогичная ситуация в Свердловской области, где наиболее доминирующая тематика (культура) получила 18,2% от общего финансирования. Интересно, что в Липецкой области наибольшая доля средств (52,97%) относится к контрактам, где тематика не может быть определена. В ХМАО доминируют по долям распределенных средств контракты на освещение деятельности региональных властей. Таким образом, в 5 регионах выборки, где практически нет контрактов по общей социальной тематике, так же нет и других заметных социально значимых тем.
Среди других наиболее заметных тематик с точки зрения распределения средств можно отметить экономическую. В половине регионов выборки доля этой тематики составляет от 21,42% (Ростовская область) до 75,44% (Республика Мордовия). Примечательно, что выделение средств на эту тематику никак не связано с экономическим положением региона. Так, что в регионе-аутсайдере Республика Дагестан, что в регионе-лидере ХМАО доля средств в экономической тематике составляет 0% и 3,97% соответственно.