Мода как фактор демонстративного потребления Попсуева Александра Анатольевна

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Социологический анализ феномена моды как фактора демонстративного потребления .

1.1. Феномен демонстративного потребления в экономической социологии

1.2. Содержание и основные функции моды как фактора демонстративного социального потребления 45

1.3. Мода как явление в структуре социально-экономической системы общества . 58

Глава 2. Эмпирическое исследование влияния моды на процесс демонстративного потребления. 70

2.1. Стратегия эмпирического исследования моды как фактора демонстративного потребления методом кейс-стади... 70

2.2. Уплотнение смыслов и свойств категорий модного объекта потребления ... 108

2.3. Операционализация критериев модного продукта потребления и мотивов демонстративного потребления 116

2.4. Социальная технология влияния моды на демонстративное поведение

Заключение 156

Источники и литература

• Содержание и основные функции моды как фактора демонстративного социального потребления
• Мода как явление в структуре социально-экономической системы общества
• Уплотнение смыслов и свойств категорий модного объекта потребления
• Операционализация критериев модного продукта потребления и мотивов демонстративного потребления

Введение к работе

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что современное
общество вс большее внимание обращает на потребление товаров и услуг
не только в качестве способа удовлетворения жизненно-необходимых
потребностей, но в первую очередь как на инструмент социальной
демонстрации. В существующей социальной действительности, потребляя
что-либо, человек одновременно формирует собственный виртуальный
образ, позволяющий ему через характеристики потребляемых товаров и
услуг донести до окружающих информацию о своем социально-
экономическом статусе и образе жизни. Потребитель проецирует на себя
образы, которые активно формирует модная индустрия, продвигая их с
помощью рекламы и информации в печатных и электронных источниках. В
своей повседневной жизни люди занимаются декодированием данных
образов, относя себя к той или иной социальной группе. Вещи и
потребляемые услуги в этом процессе, кроме удовлетворения естественных
потребностей человека, выступают также средствами коммуникации и своего
рода «социальной маркировки». Исследование демонстративного

потребления становится, таким образом, широким, непрерывно

трансформирующимся полем деятельности для специалистов в различных областях анализа общественных явлений.

Влиянию моды подвержены практически все сферы потребления современного общества, все виды товаров и услуг, а также досуг и образование. В данной работе область исследования ограничена изучением моды на специальные события и социальные мероприятия как фактора демонстративного потребления, что позволяет выявить закономерности, проявляющиеся и в более широком социальном контексте.

Проведенное исследование направленно на изучение моды как
инструмента массовой социальной коммуникации. Описан алгоритм, начиная
с создания и продвижения модного образца производителем, просачивания
данного образца, далее принятия или не принятия его потребителем и
впоследствии применения как средства коммуникации, декодирования
подобной информации в рамках социального поля, подражания

приверженцам желаемой, престижной страты при помощи потребления модных продуктов как символов этой социальной стратификации. Необходимость социальной идентификации индивида в современном обществе очевидна, и в силу этого данное исследование направленно на выявление закономерностей в изменении поведения потребителей под влиянием предлагаемого ему для потребления модного продукта.

Таким образом, актуальность темы данного исследования заключается в том, что оно направленно на изучение поведения людей в обществе массового потребления, а также на факторы, определяющие выбор ценностей и, исходя из сделанного выбора, причисление себя к определенной социальной группе.

Степень научной разработанности проблемы.

Базовой теорией, посвященной феномену демонстративного

потребления, обосновано считается труд Т. Веблена «Теория праздного класса»¹, в котором автор анализирует институциональный статус вещей и факт отсутствия функциональности у продуктов потребления. Именно институциональный подход является одним из возможных путей изучения демонстративного потребления. Т. Веблен рассуждает не только о демонстративном потреблении, но и о демонстративной праздности, как показателе достатка, свойственной эпохе премодерна.

Одной из фундаментальных работ, освещающих феномен моды, является «Народное хозяйство и мода»² В. Зомбарта, которая развивает институциональный подход.

Значительный научный вклад в рассматриваемую проблему внес Г. Зиммель, автор теории «просачивания» моды от высших слоев к низшим³. Он обозначил применение моды в качестве инструмента выражения статусных отличий. Мысли и суждении о таком явлении, как подражание, Г. Зиммель развивает и в других своих трудах, как, например, в эссе «Мода», опубликованном в сборнике «Созерцание жизни»⁴. Суждения Г. Зиммеля нашли свое продолжение и в последующих его исследованиях социологии моды.

В работах Г. Тарда⁵, Г. Блумера⁶, П. Бурдье⁷ были выделены тенденции массовых процессов зарождения, утверждения и смены стереотипов восприятия, характерных миру моды, сложившиеся в концепцию обновления социокультурных норм.

Критический анализ капитализма К. Маркса констатирует, что «мода определяет потребление»⁸. Производитель предлагает товар, но, в конечном счете, потребительские предпочтения формируют его коммерческий успех.

А.Б. Гофман помимо моды обстоятельно классифицирует

составляющие такого явления, как «престижное потребление», тем самым

¹ Веблен Т. Теория праздного класса. – М.: Прогресс, 1984.

² Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. К вопросу о современных формах
потребностей // 4-е приложение к журналу «Вестник психологии, криминальной
антропологии и гипнотизма». – СПб.: Типография Акц. Общ-ва Брокгауз-Эфрон, 1904.

³ Зиммель Г. Психология моды. Научное обозрение. – 1901. – № 5.

⁴ Зиммель Г. Созерцание жизни // Зиммель Г. Избранное. – Т. 2. – М.: Юристъ,

1996.

⁵ Тард Г. Законы подражания. – М.: Академический Проект, 2011.

⁶ Блумер Г. Коллективное поведение. Американская социологическая мысль. – М.:
Изд-во МГУ, 1994.

⁷ Бурдь П. Различение: социальная критика суждения / пер. с фр. О.И. Кирчик //
Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики / сост. и науч.
ред. В.В. Радаев. – М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2004.

⁸ Маркс К. Экономико-философские рукописи 1844 года. – [Электронный ресурс]:
(дата обращения 01.09.2014).

раскрывая разносторонность мотивов, ведущих индивида к

демонстративному потреблению⁹.

Семиотический подход к данной проблеме можно увидеть в таких работах Ж. Бодрийяра, как «Символический обмен и смерть»¹⁰, «Система вещей»¹¹, «Общество потребления»¹², а также в книге «Одномерный человек»¹³, написанной Г. Маркузе, в которой автор, дифференцируя потребности человека на истинные и ложные, развивает мысль о стремлении индивидов соответствовать некому рекламному образцу под воздействием внешних, общественных сил.

Среди современных отечественных авторов исследование вопросов
демонстративного потребления находит отражение в работе Д.В. Иванова
«Глэм-капитализм»¹⁴. Демонстративное потребление как социальный
феномен рассматривается также в концепции цикличности моды,
разработанной Л.И. Ятиной¹⁵, в работе В.И. Ильина «Поведение
потребителей»¹⁶, где автор говорит о коммуникативной функции
демонстративного потребления; в ряде трудов В.В. Радаева и других
отечественных исследователей, работы которых опубликованы в

отечественном журнале «Экономическая социология».

Книга современных зарубежных авторов Т. Джексона и Д. Шоу «Mastering fashion marketing»¹⁷ способствует пониманию новизны и остроты рассматриваемой в диссертации проблемы, так как данные авторы занимаются исследованиями в области бренд-менеджмента, модного потребления и маркетинга, сопоставляя полученные данные со своим опытом практической деятельности в бизнесе. Названная работа освещает сущность потребительского поведения, факторы, влияющие на модного потребителя, социально-экономическую сегментацию на рынке моды.

Для изучения предмета исследования нами в качестве

методологического инструмента выбран драматургический подход И. Гофмана, изложенный им в работе «Представление себя другим в повседневной жизни»¹⁸. Данный подход трактуется как ответвление

⁹ Гофман А. Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения / 3-е изд. –
СПб.: Питер, 2004.

¹⁰ Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. – М.: Добросвет, 2000.

¹¹ Бодрийяр Ж. Система вещей. – М.: Рудомино, 2001.

¹² Бодрийяр Ж. Общество потребления. – М.: Республика, 2006.

¹³ Маркузе Г. Одномерный человек. – М.: REFL-book, 1994.

¹⁴ Иванов Д.В. Глэм-капитализм. – СПб.: Петербургское Востоковедение, 2008.

¹⁵ Ятина Л.И. Мода глазами социолога: результаты эмпирического исследования //
Журнал социологии и социальной антропологии. – 1998. – Т. 1. – № 2. – [Электронный
ресурс]: (дата обращения 25.12.2015).

¹⁶ Ильин В.И. Поведение потребителей: учеб. пособие. – СПб.: и др.: Питер, 2000.

¹⁷ Jackson T., Shaw D. Mastering fashion marketing. – Basingstoke: Palgrave Macmillan,
2009.

¹⁸ Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. – М.: Канон-
Пресс-Ц, 2000.

символического интеракционизма, у истоков которого стоят Д. Мид¹⁹ и Г. Блумер²⁰. Суть символического интеракционизма заключается в изучении социальных взаимодействий с точки зрения коммуникации, инструментами в которой служат символы, язык, жесты. Человеческое «Я» рассматривается в различных ситуациях социального взаимодействия.

Отличие нашей работы от других диссертационных исследований
близкой проблематики состоит в объекте исследования. Так, опубликованы
работы на примере потребления продовольственных товаров²¹,

образовательных услуг²², туристических услуг²³, на примере досуга²⁴.

Содержательная база для углубленного исследования демонстративного потребления содержится в работах А.В. Логунова²⁵ и Ю.А. Цимерман²⁶, где отличие от нашего подхода заключается в методике исследования, так как в данных диссертациях задействованы прежде всего количественные, а не качественные методы социологического анализа.

Таким образом, анализ степени научной разработанности темы диссертационного исследования показывает, что научный дискурс, развернутый вокруг моды как фактора демонстративного потребления,

¹⁹ Мид Дж. От жеста к символу // Американская социологическая мысль: тексты /
под ред. В. И. Добренькова. – М.: Изд-во МГУ, 1994. – С. 215-224.

²⁰ Блумер Г. Общество как символическая интеракция // Современная зарубежная
социальная психология. Тексты. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984. – С. 173-179. –
[Электронный ресурс]: (дата обращения 01.11.2015).

²¹ Ганскау Е.Ю. Стратегии потребительского поведения семьи: На примере
потребления продовольственных товаров: диссертация кандидата социологических наук:
22.00.03. – СПб: 2001. – 178 с. – [Электронный ресурс]: (дата обращения
30.08.2016).

²² Дарда И.И. Влияние институциональной структуры современного общества на
потребление образовательных услуг: диссертация кандидата социологических наук:
22.00.04. – Новочеркасск, 2005. – 135 с. – [Электронный ресурс]: (дата
обращения 30.08.2016).

²³ Шамликашвили В.А. Использование клубных форм организации потребления на
рынке элитных туристских услуг: автореферат дис. кандидата экономических наук:
08.00.05 / С.-Петерб. ун-т экономики и финансов. – СПб: 2004. – 18 с. – [Электронный
ресурс]: (дата обращения 30.08.2016).

²⁴ Осинцева В.М. Досуг как сфера потребления культурных услуг молодежью: На
материалах исследований в г. Тюмени: автореферат дис. кандидата социологических наук:
22.00.06 / Тюмен. гос. нефтегаз. ун-т. – Тюмень, 2003. – 25 с. – [Электронный ресурс]:
(дата обращения 30.08.2016).

²⁵ Логунов А.В. Престижное потребление в системе средств символического
обмена и конструирования социальной идентичности в трансформирующемся российском
обществе: автореферат дис. кандидата социологических наук: 22.00.04 / Дальневост. гос.
техн. ун-т. – Владивосток, 2003. – 24 с. – [Электронный ресурс]: (дата
обращения 30.08.2016).

²⁶ Цимерман Ю.А. Демонстративное потребление в современном обществе:
институциональный анализ: автореферат дис. кандидата экономических наук: 08.00.01 /
Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова – М., 2007. – 24 с. – [Электронный ресурс]:
(дата обращения 30.08.2016).

является на сегодняшний день открытым. Перед автором предстает широкое поле еще неизученных проблем в области демонстративного потребления.

Объектом исследования является демонстративное поведение потребителей.

Предмет исследования – мода как фактор демонстративного потребления.

Цель и задачи исследования.

Целью данного исследования является выявление и обобщение ключевых составляющих демонстративного потребления, определяемого фактором моды.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие исследовательские задачи:

1. Описать демонстративное потребление как феномен и категорию экономической социологии, разнообразие подходов к его изучению.

2. Охарактеризовать основные функции моды как фактора демонстративного потребления.

3. Провести анализ структуры специальных событий и социальных мероприятий как модных объектов демонстративного потребления.

4. Разработать стратегию эмпирического исследования моды как фактора демонстративного потребления.

5. Выявить ключевые мотивы демонстративного потребления в процессе потребительских практик, в том числе при выборе объекта потребления.

6. Описать социальную технологию влияния моды на демонстративное потребление при посещении социальных мероприятий.

Проблема исследования состоит в необходимости выявления характеристик модного с точки зрения потребителей мероприятия, а также особенностей поведения потребителей при выборе и посещении данных мероприятий.

Методологическая, теоретическая и информационная базы исследования.

Теоретико-методологическую базу данного исследования составили институциональный подход Т. Веблена²⁷ и В. Зомбарта²⁸; концепция подражания и просачивания модных образцов Г. Зиммеля²⁹ и Г. Тарда³⁰; концепция обновления социокультурных норм Г. Блумера³¹, А. Гофмана³², П.

²⁷ Веблен Т. Теория праздного класса. – М.: Прогресс, 1984.

²⁸ Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. К вопросу о современных формах
потребностей // 4-е приложение к журналу «Вестник психологии, криминальной
антропологии и гипнотизма, – СПб.: Типография Акц. Общ-ва Брокгауз-Эфрон, 1904.

²⁹ Зиммель Г. Психология моды // Научное обозрение. – 1901. – № 5.

³⁰ Тард Г. Законы подражания. – М.: Академический Проект, 2011.

³¹ Блумер Г. Коллективное поведение. Американская социологическая мысль. – М.:
Изд-во МГУ, 1994.

³² Гофман А.Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения / 3-е изд. –
СПб.: Питер, 2004.

Бурдье³³; концепция семиотического подхода Ж. Бодрийяра³⁴, Г. Маркузе³⁵,
Д.В. Иванова³⁶. В методологическую базу данного исследования автор
включает сравнительный анализ источников социокультурного подхода к
изучению современных процессов демонстративного потребления,

основанного на работах В.И. Ильина, Л.И. Ятиной, А.Б. Гофмана, а также экономико-социологический подход в исследовании проблемы, основанный на трудах В.В. Радаева и нек. др. Для непосредственного изучения объекта исследования в качестве ключевой методологии автором взят за основу драматургический подход в теории И. Гофмана, описанный в его работе «Представление себя другим в повседневной жизни»³⁷. Для анализа теоретических концепций моды как фактора демонстративного потребления применен сравнительно-исторический метод исследования.

Методы исследования.

В диссертации применяются такие общенаучные методы исследования,
как наблюдение, описание, измерение, анализ, синтез, индукция, дедукция,
традукция (аналогия), формализация, идеализация и нек. др., которые
обретают свое преломление в необходимых конкретно-социологических
методах. В качестве стратегии социологического исследования выбран метод
развернутого кейс-стади мероприятия на примере «Неделя моды Aurora
Fashion Week». Основным методом сбора первичной информации выступало
полуструктурированное глубинное интервью. Данные, полученные в
результате интервью, позволили проследить мотивы потребления и выявить
индикаторы, по которым потребители определили событие как модное.
Исследованию подверглись десять информантов. Основным критерием
формирования выборки стал факт посещения изучаемого мероприятия.
Выборка формировалась методом «снежного кома». Анализ социальных
факторов применялся для выявления причинно-следственных связей в
отчетах информантов между мнением референтной группы, социальным
статусом, социальной ролью индивида, свойствами членской группы,
информационным воздействием и влиянием массовых коммуникаций, модой
и демонстративным поведением потребителя в рамках выделенных
номинаций. Также для вхождения в проблемное поле и получения закрытой
для общественности информации в диссертации автором использовались
полуструктурированное экспертное интервью с организатором мероприятия,
контент-анализ материалов периодической печати и интернет ресурсов по
теме исследования, элементы включенного наблюдения. Качественно-
насыщенное описание и аналитическое обобщение позволило

³³ Бурдье П. Различение: социальная критика суждения / пер. с фр. О.И. Кирчик //
Западная экономическая социология: хрестоматия современной классики / сост. и науч.
ред. В.В. Радаев. – М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2004.

³⁴ Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. – М.: Добросвет, 2000.

³⁵ Маркузе Г. Одномерный человек. – М.: REFL-book, 1994.

³⁶ Иванов Д.В. Глэм-капитализм. – СПб.: Петербургское Востоковедение, 2008.

³⁷ Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. – М.: Канон-
пресс-Ц, 2000.

интерпретировать полученные в ходе исследования эмпирические данные. При помощи контент-анализа материалов периодической печати и электронных ресурсов был выявлен ежегодный количественный рост рынка мероприятий в Санкт-Петербурге в последние пять лет, структурированы мероприятия по их видам и количеству в каждой категории, а также дан анализ популярности у потребителя мероприятий различной тематики за отдельно взятый год и классификация самых популярных и модных мероприятий по степени престижности у потребителя.

Информационная база исследования.

Информационную базу диссертации составляют данные авторского исследования поведения потребителей мероприятия, прошедшего в г. Санкт-Петербург, выполненного в технике кейс-стади.

Также контент анализ интернет-сайтов, содержащих информацию о структуре и свойствах рынка мероприятий за 2012-2016 гг., исследование проведено в 2016 году.

Были использованы примеры практического опыта профильных

специалистов, результаты диссертационных работ по теме, данные открытых публикаций в сети Интернет.

Научная новизна исследования выражена автором в следующих положениях:

7. Впервые социальное мероприятие исследовано как продукт потребления.

8. Разработана и апробирована авторская программа исследования социального мероприятия как продукта модного потребления, в основу которой положена исследовательская стратегия кейс-стади.

9. Выявлены и описаны параметры социального события, являющиеся маркировками модного мероприятия с точки зрения потребителя.

4. Разработаны практические рекомендации специалистам в области
организации мероприятий по невербальной коммуникации с потребителем
при помощи объектов потребления.

На защиту выносятся следующие основные положения:

10. Специальные события и социальные мероприятия являются продуктом потребления; потребление данных событий и мероприятий выступает способом социальной демонстрации и одной из значимых составляющих виртуального образа современного человека.

11. Социальными факторами демонстративного потребления социального события выступают: референтная группа или группы, социальный статус, социальная роль, социальное окружение, социальный класс, средства массовой информации и средства массовой коммуникации, социальная мода. Во всех социальных факторах демонстративного потребления критерием выбора продукта выступает его соответствие существующей социальной моде.

3. Применение метода кейс-стади дает возможность выявить
характеристики мероприятия, благодаря которым оно становится модным и

выступает объектом демонстративного потребления: а) потребление продукта эталонной группой или референтной личностью; б) наличие аналогичного, закрепившегося в обществе, эталонного продукта в качестве объекта подражания; в) ограниченность доступа к продукту; г) наличие у продукта индикаторов престижа; д) необычный событийный контент, концепция, то есть то, что дает потребителю уникальное впечатление от продукта; е) профессиональная работа организаторов; ж) наличие базовых комфортных условий; з) попадание мероприятия в так называемый тренд, то есть актуализация его как модного в данный момент времени.

4. В процессе демонстративного потребления участниками

социального взаимодействия выступают так называемые «режиссеры», нацеленные на управление впечатлениями, от них идет посыл к социальному потребительскому действию, и «актеры», то есть потребители продуктов, ключевой особенностью поведения которых является расхождение взглядов на один и тот же житейский спектакль. Применнная программа исследования позволила выявить, что проблема социальной коммуникации в изученной среде заключается в противоречии, где при общем росте количества проведенных мероприятий со стороны организаторов, получено мнение потребителей о недостаточном количестве продуктов ввиду их несоответствия критериям модного.

Теоретическое значение исследования.

Теоретический вклад был сформирован подбором необходимых научных концепций, их систематизацией и применением к анализу проблемы исследования. Значимость исследования заключается в углублении научного знания и расширении представления о процессе демонстративного потребления с точки зрения экономической социологии, а также в выявленных тенденциях процесса моды и демонстративного потребления.

Практическое значение исследования.

Выводы, полученные в ходе эмпирического диссертационного
исследования, применимы в бизнесе в процессе позиционирования бренда на
рынке, продвижения продуктов в сфере организации мероприятий,
составления маркетинговых стратегий. Полученные результаты несут
практическую пользу в профессиональной деятельности специалистов по
организации мероприятий, поскольку ориентированы на более глубокое
понимание потребностей горожан. Результаты исследования также
способствуют более глубокому пониманию процесса формирования
потребностей покупателей, созданию востребованного, модного продукта
событийного менеджмента. Диссертационное исследование может быть
использовано в преподавании ряда социологических дисциплин, в первую
очередь таких, как «Экономическая социология», «Социология

потребления», «Социология моды».

Апробация результатов исследования.

Основные положения и выводы диссертационной работы

апробированы в семи научных публикациях, четыре из которых

опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, а также докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях: VIII Всероссийской научной конференции «Потребление как коммуникация – 2012», проводимой Санкт-Петербургским государственным университетом; VII Всероссийской научно-практической конференции Ковалевские чтения «Перспективы развития современного российского общества и новые контуры социологической науки – 2012», которая также проходила в Санкт-Петербургском государственном университете.

Результаты, полученные в ходе диссертационного исследования, представлялись в выступлениях автора с докладами на аспирантских семинарах и заседаниях кафедры, а также на учебных занятиях со студентами специальности «Управление персоналом» в ходе научно-педагогической практики автора в период обучения в аспирантуре в Российском государственном педагогическом университете им. А. И. Герцена.

Тема диссертации соответствует пп. 5. «Экономическое поведение», 14. «Проблемы поведения потребителей», 17. «Экономическое сознание» паспорта специальности «22.00.03 – Экономическая социология и демография».

Структура исследования. Работа состоит из введения, в котором обосновывается актуальность исследования, определяются цели и задачи, предмет и объект исследования; двух глав и семи параграфов, в которых решаются поставленные исследовательские задачи; заключения; списка источников и литературы (133 единицы), а также пяти приложений, необходимо дополняющих основной текст. Содержание диссертации изложено на 160 страницах. Общий объем исследования составляет 209 страниц.

Содержание и основные функции моды как фактора демонстративного социального потребления

Потребление согласно экономической науке является финальной стадией производственного процесса, основным назначением которого считается удовлетворение потребностей человека. Однако мотивы потребления сегодня могут носить не только исключительно практический характер, но и демонстративный. Потребление в настоящее время является тем социальным процессом, который пронизывает практически все сферы общественно-экономической жизни. Поэтому понимание тех факторов, которые влияют на поведение потребителя при осуществлении выбора, анализ его ценностей, позволяет оптимизировать управление спросом, более гармонично воздействовать на поведение потребителей, а также адекватно осознавать происходящие общественные явления.

Потребляя определенные товары, как необходимые для существования, так и излишества, человек тем самым, конструирует свой уникальный образ, складывающийся из множества деталей, так как объекты потребления заключают в себе не только практические, но и символические свойства. Актуальным для изучения в этом смысле является вопрос о том, какие именно факторы влияют на выбор в процессе индивидуального потребления и какие из них являются доминантными. Человек приобретает товар не только ради практического использования, его свойства и стоимость несут в себе определенный код, который и становится основой социальной коммуникации и идентификации. Эти виртуальные образы формируются в сознании потребителя через СМИ, иллюстрации в печатной продукции, телевизионную и интернет-рекламу. Посредниками в данной коммуникации выступают «пионеры» модного потребления, то есть потребители, которые первыми перенимают предлагаемый модный образец. Как подчеркивает Ж. Бодрийяр, «в обществе всегда имелось привилегированное меньшинство, служившее экспериментальным полигоном для сменявших друг друга стилей, а уже в дальнейшем эти стилевые решения, методы и ухищрения повсеместно тиражировались ремесленниками»38.

Синтез социологии и экономики позволяет наиболее полно сформировать проблемное поле, так «Для экономической социологии утверждение о том, что у каждого человека свой вкус столь же непозволительно абстрактно, сколь и утверждение об отсутствии серьезных различий во вкусах между людьми. Ее интерес состоит в объяснении устойчивых, социально и исторически обусловленных различий в потребительских установках между группами людей. Не может устроить экономсоциолога и сведение потребительских мотивов к использованию функциональных свойств продуктов и услуг»39, – заключает российский ученый экономсоциолог В.В. Радаев, что позволяет нам направить русло исследования в изучение индивидуального и группового поведения потребителей. Так как в современном обществе потребление носит не только практический, жизненно-необходимый характер, но и служит способом социальной демонстрации, феномен демонстративного потребления представляет научный интерес в рамках социальных и социально-экономических наук. «Общество потребления хочет быть как Иерусалим, охваченным в кольцо, богатым и находящимся под угрозой, в исследования. – 2005. – № 1. – С. 5-18. – [Электронный ресурс]: www.ecsocman.hse.ru (Дата обращения: 01.03.2015). этом его идеология»40. Ведь только в потреблении излишка индивид и общество в целом, чувствуют себя живущими, а не просто существующими. Следует вначале обозначить, чем из общей совокупности действий, совершаемых ежедневно индивидами, различаются экономические и социальные действия. Социальное действие зарождается на основании мотива индивида и всегда завязано на обратной реакции окружающих. «Социологический» человек действует в рамках сформированных обществом социальных норм. «Экономическое действие – это ненасильственное использование ограниченных ресурсов, имеющих различное употребление, для достижения количественно определенной цели, связанной с обеспечением жизнедеятельности людей».

Под поведением принято понимать цепь социальных актов, действий, направленных на приспособление к окружающей действительности. Следовательно, из ряда экономических действий складывается экономическое поведение индивида. Одной из разновидностей экономического поведения является показное поведение.

Рассмотрение любых экономических процессов является неполным, если во внимание не берется и социальная составляющая, экономическое поведение членов общества. Кроме того «Рациональность и целенаправленность такого поведения станет еще более очевидной, если мы поймем, что оно ориентировано не только на экономические задачи, но также на стремление к общению (sociability), одобрению, достижению определенного статуса и объема власти. Экономисты редко считают такие цели рациональными».42

Мода как явление в структуре социально-экономической системы общества

Помимо понятия «социальная мода» Г. Зиммель вводит понятие «индивидуальной моды», поясняя, что «с большей или меньшей преднамеренностью индивид создает свою манеру поведения, стиль, который ритмом своего возникновения, утверждения и исчезновения характеризуется как мода»93. Лишь небольшое количество людей способно ценить индивидуальность вещей и не нуждаются в поддержке социальной группы, разделяющей их предпочтения.

Так, мода — это массовое явление, но его невозможно понять, если не рассматривать механизмы индивидуального поведения, воспроизводящего этот процесс. Мода не существует без ее носителей – индивидов, одержимых идеей конструирования своей идентичности современных и успешных людей через потребление94. Мода является одной из форм выражения общественного сознания.

В. Зомбарт отмечал, что в контексте хозяйственной жизни, мода выполняет функцию ускорителя потребностей, ведь «если представить себе, что какой-нибудь род потребностей не зависел бы от моды, то время пользования отдельным предметом потребления, будет, вероятно, более продолжительным…», это происходит потому, что «всякая мода всегда заставляет значительное количество лиц уравнивать свои потребности и, в то же время, изменять их решение, чем стал бы делать это отдельный потребитель, если бы был независим»,95 утверждает он, отмечая власть моды над множеством предметов потребления. Среди характерных признаков моды своего времени В. Зомбарт выделяет «абсолютную всеобщность моды» и «бешеный темп изменений», конечно в сравнении с современными общественными процессами подобные характеристики общества начала девятнадцатого века кажутся преувеличенными. Спорной по отношению к сегодняшнему дню является и его мысль о том, что «…при возникновении современной моды роль потребителя ограничивается минимумом; двигательной силой в этом процессе во всяком случае является скорее капиталистический предприниматель»96. Безусловно и сейчас производитель при помощи рекламы пытается навязать определенные модные образцы, но, как нам кажется, в обществе можно наблюдать и множество самостоятельных, внутренних процессов, формирующих предпочтения потребителей.

Следование моде привносит в жизнь индивида новизну, позволяет сменить уже устоявшиеся предметы и события. Часто можно услышать от потребителей, что они выбирают тот или иной продукт, услугу ссылаясь на обыкновенное удобство и комфорт, но в действительности человек осуществляет свой выбор из тех образцов, которые он встречает в своей социальной группе или же обществе в целом. Главное, чтобы новые моды гармонично вписывались в уже существующий общественный уклад. Заметной является тенденция вхождения в моду предметов, попавших в нашу культурную среду извне, вещь или какое-либо веяние, прибывшее из-за границы, с давних времен и по сей день, являются априори ценностно-значимыми и престижными. «Мода, подобно прожектору, высвечивает в прошлом те или иные культурные образцы, делая их современными и доступными всеобщему вниманию», - подчеркивает А.Б. Гофман97. Характеризуя совокупность образов различных эпох, из которых складывается модный образец потребления, можно сказать, что сфера моды образуется из слияния современных и прошлых форм потребления. Мода, по сути, это своеобразное ритуальное потребление различных брендов.

В повседневной жизни слово «мода» зачастую ассоциируется со сферой текстильной промышленности, говоря «модный человек», мы представляем человека, одетого в соответствии с последними тенденциями. Однако такое социальное явление как мода, проникло практически во все сферы индивидуального потребления. Не только внешний облик человека, его хобби, образ жизни, потребляемые продукты питания, средство передвижения, и, даже, выбор профессии и домашнего животного находятся под непрерывным воздействием моды. Исключением не считается и такая составляющая культурной, профессиональной и общественной жизни индивида, как организация, проведение и участие в различных мероприятиях. Очевидно, что любое мероприятие может быть либо достаточно традиционным, либо модным и современным. Участие в мероприятиях разного рода является неотъемлемой составляющей имиджа современного человека. Как и потребление в любых других сферах, потребление event-продуктов носит не только практический характер, люди посещают мероприятия не только для того, чтобы получить новую информацию или завязать деловые и личные знакомства.

Уплотнение смыслов и свойств категорий модного объекта потребления

Существует мнение о недостаточности социологических данных, которые исследователь может получить от формализованных вопросов, поскольку «необходимо приблизиться к адекватному пониманию смыслов, которые человек вкладывает в различные суждения и действия. Кроме того, поступки человека далеко не всегда адекватно осознаются им самим. Чтобы уяснить их глубинный смысл надо приложить немало усилий для расшифровки внешне наблюдаемых действий и высказываний и для интерпретации их в социологических понятиях». Поэтому нами были выбраны именно качественные, а не количественные методы исследования и анализа информации.

Для вхождения в проблематику и выявления информации не доступной широкой общественности в рамках исследования проведено полуструктурированное экспертное интервью с организатором мероприятия. Эта часть исследования направлена на то, чтобы узнать, как именно организаторы создают модное мероприятие и какими средствами продвигают его в медийном пространстве, интервью взято у специалиста, который работал в компании Aurora Fashion Week и знает об этом не понаслышке.

Под интервью принято понимать беседу интервьюера и респондента, проводимую по намеченному плану. Необходимо записывать интервью на аудионоситель или механическим способом. Для проведения интервью был составлен опросник для экспертного интервью с организатором мероприятия (см. Приложение 2) с целью получения информации, которой нет в свободном доступе. Первый блок вопросов опросника направлен на: - получение информации об организации, численности штата организационной структуре; и - критериях отбора персонала и содержании их работы; Эксперт сообщил, что штат формируется чаще всего из рекомендованных кандидатов, применивших социальные связи. Попасть со стороны возможно только на ассистентскую позицию, пройдя строгий отбор. В компании помимо штатных сотрудников работают сотрудники, занимающиеся продвижением бренда в социальных сетях на волонтерской основе. Таким образом, можно сказать, что компания как работодатель создает образ желанного места работы, элитарного круга людей.

Далее следовал блок вопросов - о технических и организационных моментах проведения недели моды. Большая роль отведена вопросам, связанным с продвижением и рекламой мероприятия, а также способам составления списка приглашенных, критериям их отбора. Отдельно хочется отметить, что, по словам эксперта, большинство дизайнеров платят компании Аврора за возможность участия в Недели моды. В свою очередь организаторы сами приглашают нескольких дизайнеров за гонорар — это именитые дизайнеры России или иностранные дизайнеры, которые уже не обязательно должны быть очень известными. Творчество любого, даже начинающего, иностранного дизайнера, ценится российским потребителем значительно больше, чем отечественного. Такие дизайнеры приглашаются на первый, открывающий неделю моды показ и на заключительный. Это позволяет повысить внимание потребителей к мероприятию.

В список рассылки бесплатных пригласительных билетов вносят популярных людей, светских персонажей (их находят по фотоотчетам светской хроники, по публикациям журнала «Собака.ру», отчетам мероприятий Ginza Project), руководителей модных ресторанов, реже представителей других сфер бизнеса. Велика стоимость покупки как абонемента на все показы недели моды, так и билета на один показ. По информации, полученной от эксперта, продажи билетов минимальны. Хочется подчеркнуть, что в отличие от классической схемы получения прибыли, когда заработок от произведенной и реализованной продукции компания получает за счет продаж, то есть денежных средств потребителей, здесь прибыль от продаж практически отсутствует. Мероприятие пользуется такой высокой популярностью, что дизайнеры сами платят за возможность прорекламировать на нем свою работу.

Эксперт отмечает, что со временем статусный уровень посетителей снизился. Это связано с тем, что приглашенные бесплатно, с целью PR, гости передают билеты знакомым и ассистентам.

Конкуренция минимальна, эксперт выделил только одного потенциального конкурента: мероприятие неделя моды «Дефиле на Неве», отметив, что Аврора рассчитана на более молодых дизайнеров и в разы успешнее. Ценным было экспертное мнение на тему того, - почему неделя моды Аврора пользуется такой популярностью у потребителя. Первым были указаны хорошая работа по продвижению продукта в социальных сетях и связи с общественностью, вторым личная заинтересованность директора в, так называемом, деле его жизни. Отдельно уточнено, что PR не беспочвенен, они продвигают действительно качественный продукт и большое внимание уделяют содержанию мероприятия.

Операционализация критериев модного продукта потребления и мотивов демонстративного потребления

Через картину социального окружения, которую нарисовали респонденты при ответе на вопрос, можно не только сделать вывод о том, кто является потребителем мероприятия, но и сказать о ценностях наших информантов, их взгляде на группу, к которой они себя причисляют и, соответственно их вкусах, предпочтениях, к примеру R4: «Ну, в общем, AFW светская вечеринка, на которой приятно поучаствовать человеку, который к этой светской жизни не имеет отношения. Вот мне было приятно. Я, наверное, очень долго думала, что мне одеть, продумывала все элементы»… «на самом деле, в основном делится на две категории – это журналисты, такие обычные ребята и светские персоны. Ну, они, конечно, все по-разному выглядят, все по-разному... но все из одного теста. По-разному одеты просто потому, что каждый хочет выглядеть как-то уникально на таком событии, вообще в свете».

Резюмируя полученную информацию, можно выделить две тенденции: те информанты, которые характеризуют публику AFW как яркую, креативную, хотят причислить себя к числу посетителей модных событий города, но пока лишь стремятся стать участниками воображаемой эталонной социальной группы; те же, кто не так безоговорочно восторгаются окружением, ставят себя в один ряд с другими посетителями мероприятия, они считают себя равноправной частью сообщества. Почти для всех опрошенных является обязательным, чтобы на мероприятии были люди одетые в дорогую, брендовую одежду, они обращают на это особое внимание, считывая зашифрованный социальный код достатка и статусности с окружающих. Так R2 говорит: «У меня осталось впечатление вот такого, прям совсем гламура, потому что если обычно я вижу таких креативно одетых всяких неформалов, то в этом году я видела очень много дорого одетых людей. Это меня на самом деле порадовало, потому что неделя моды она на то и неделя моды...». Системы пригласительных билетов для отбора публики, по мнению R5 недостаточно, необходим face-контроль людей на входе, которых, по ее мнению, стоит оценивать по их материальному достатку, который они демонстрируют своей одеждой и аксессуарами. Или же предварительно оценивать посетителей по роду деятельности – это должны быть либо люди, занимающие высокою должность в крупной компании, либо специалист из мира моды, публичные личности, причем, не обязательно «звезды» кино или телевидения, человеку достаточно просто постоянно мелькать в фотоотчетах вечеринок. Самым показательным в оценке этого критерия, по ее мнению, является модный журнал о жизни города «Собака.ru». Информант R5 разделяет посетителей на классы, исходя из финансового благосостояния, и считает разумным разное отношение к ним: «Ну, блин, будешь крутым, будешь заходить с отдельного входа без очереди... тебе показывают, что есть такое, такой план твоего развития, ну или твоего прохода на Аврору, а есть вот другой, туда ходят другие люди. Соответственно, если ты хочешь быть, ну вот в этом, то тебе надо до следующей «Авроры» что-то сделать, как-то подготовиться, не прийти просто по приглашению, а стать кем-то клевым, пойти куда-то работать и так далее, чтобы стать известным и тебя пригласили лично и ты зашел совершенно в прохладный огромный вход без каких-либо очередей и так далее... Мне кажется, да, Аврора воспитывает в людях какие-то стремления, желания достичь чего-то, ну или просто поныть».

Вывод по номинации № 4 был сделан следующий. От процесса потребления, большая часть опрошенных получает моральный и эмоциональный подъем. Оценка продукта проходит циклично: первичную стадию при выборе продукта, затем непосредственно в процессе потребления и после завершения мероприятия. Достаточно просто, но верно одна из опрошенных отметила: «R5: Заранее начинается работа по рассылке всяких релизов, обзоров, что «скоро Аврора», «скоро Аврора», «скоро Аврора». Потом: «Аврора», «Аврора». Потом: «Аврора была», «Аврора была», «Аврора была». То есть, как бы, долго и профессионально давят на все рецепторы, чтобы люди запоминали». На первом этапе потребитель выстраивает образ желанного продукта, основываясь на рекламе и мнениях окружающих, эти же ресурсы продолжают формировать мнение потребителя на последнем из перечисленных этапов, после завершения мероприятия. Информанты положительно оценивают тот факт, что мероприятие AFW не массовое. По их мнению, мероприятие, которое доступно всем не может стать объектом демонстративного потребления, и наоборот, мероприятие, на которое пригласительный билет достать так сложно, дает возможность потребителю охарактеризовать его посетителей как «сливки общества» и с ощущением большого удовольствия причислить себя к этой группе. Те, кто пришел на мероприятие по бесплатному пригласительному билету демонстрируют свои социальные связи и констатируют наличие социального капитала, если же потребитель приобрел билет, причем стоимость его достаточно высока, то, по мнению R6 «Ты просто покупаешь себе статус. Вот жена хочет стать светской львицей, муж ей купил, она от него отвязалась». Окружающих, по мнению информанта R5, нужно и встречать и провожать по одежке: «Чтобы люди приходили и говорили: «Да – это было крутое мероприятие, там были все хорошо одеты...»». Желание соответствовать виртуальному кругу людей, посетителей AFW, в сочетании со сложностью доступа на мероприятие, дает почву для развития комплексов у информанта, так R4: «Мероприятие понравилось.