Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1 Теоретические основы конкурентоспособности туристской дестинации 12
1.1 Экономический и социальный механизм формирования и функционирования туристских дестинации 12
1.2 Концептуальные основы формирования и развития конкурентных преимуществ дестинации 22
1.3 Компоненты туристской индустрии как факторы конкурентоспособности дестинации 36
ГЛАВА 2 Оценка конкурентоспособности туристкой дестинации 44
2.1 Методика оценки управления конкурентоспособностью туристской дестинации 44
2.2 Механизм развития конкурентных преимуществ туристской дестинации 59
2.3 Концептуальная модель повышения эффективности управления конкурентоспособностью туристской дестинации
3.1 Проблемы и приоритетные направления развития туристской дестинации... 89
3.2 Стратегические факторы развития рекреационно-туристского комплекса Пермского края 94
3.3 Концепция конкурентоспособности дестинации Пермского края на общероссийском туристском рынке 107
Заключение 123
Список литературы
- Концептуальные основы формирования и развития конкурентных преимуществ дестинации
- Компоненты туристской индустрии как факторы конкурентоспособности дестинации
- Механизм развития конкурентных преимуществ туристской дестинации
- Стратегические факторы развития рекреационно-туристского комплекса Пермского края
Концептуальные основы формирования и развития конкурентных преимуществ дестинации
Боголюбов B.C. и Орловская В.П. [17] рассматривают туристскую дестинацию как ключевой элемент сферы туризма и характеризуют ее как размещенный на определенной территории довольно компактный объект (центр) с обширным перечнем удобств, средствами оказания услуг, позволяющих обеспечить широкий спектр нужд туристов. В рамках данного подхода территорию, расположенную вокруг такого объекта (центра), называют регионом туристской дестинации. Вместе с тем, Боголюбов B.C. и Орловская В.П. признают, что понятие туристской дестинации распространено на географическую территорию в определенных границах, способную привлекать достаточно большое количество туристов и удовлетворять их потребности в туристских услугах, а не только на объект (центр) аккумулирующий в себе обширный перечень удобств и средств оказания услуг.
Понятие туристкой дестинации в современном представлении в контексте туристского бизнеса было введено Н. Лейпером [205], как «географическая территория, обладающая привлекательностью для туристов» [82]. С позиций данного определения, существенным являются два фактора - некая территория, географически очерченная или определенным образом дифференцированная, и наличие определенного туристского ресурса, генерирующего привлекательность, или заинтересованность, человека. Фактически, определение дестинации, данное Н. Лейпером, является исходным для современной туристской индустрии, поскольку дает посыл к формированию экономического и социального механизма формирования и функционирования туристской дестинации как базового элемента индустрии туризма на современном этапе ее развития. Отечественные исследователи в отношении понятия дестинации занимают терминологически более взвешенную позицию. Подавляющее большинство отечественных исследователей считают важным в определении дестинации сочетание, как территориального признака, так и наличие определенной цели туристского посещения [16]. Например, Т. Е. Себекина определяет дестинацию как территорию, имеющую географическую, политическую, физическую, рыночную или иную реальную или умозрительную границу и посещаемую туристами с определенной целью [148, 82]. С позиций отечественной туристики , дестинация характеризуется наличием туристской инфраструктуры, на базе которой туристам предоставляется набор услуг, отвечающих потребностям в размещении, питании, транспорте, отдыхе, развлечениях и других физических, эмоциональных, познавательных, информационных услугах [90].
Дестинация рассматривается как экономическое пространство [41]. По мнению А.Ю. Рябуха, дестинацией является как вся местность, так и собственно объекты, обладающие туристским потенциалом, то есть являющиеся конкретной целью посещения и осмотра туристами и являющиеся предметом оказания возмездных услуг [140].
В комплексе факторов, определяющих дестинацию, в настоящее время отсутствует однозначность в подходе к тому, является ли территориальный фактор и наличие туристских ресурсов на данной территории ведущим, решающим признаком туристской дестинации. Так, Гергишан А.К. указывает, что туристской дестинацией может называться любая территория, если она отвечает ряду требований, в числе которых на первое место выдвинуто требование наличия в данной местности определенного комплекса базовых услуг, необходимых для принятия туристов - транспортных услуг, средств размещения, объектов общественного питания [32]. Наличие природных, культурно-исторических или
Туристика - комплексная дисциплина, исследующая все факторы и явления, связанные с туризмом. Целостная система современных фундаментальных и прикладных наук о туризме, туристской деятельности, туристской экономике, менеджменте туризма и туристском законодательстве (Экологический энциклопедический словарь. Кишинев: Главная редакция Молдавской советской энциклопедии. И.И. Дедю. 1989. — URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/ecolog/). искусственно созданных аттракции для привлечения туристов ставится на второе место в перечне факторов, определяющих дестинацию. Кроме того, указывается, что на территории, называемой дестинацией, необходимо наличие организованной кооперации всех социально-экономических структур, формирующих имидж территории [31, 29]. Таким образом, дестинация определяется через территориально детерминированный комплексный туристский продукт [31, 29].
Бухалис Д. считает, что ключевыми характеристиками дестинации являются шесть основных признаков: достопримечательности (attractions), доступность и вспомогательные услуги (accessibility and ancillary services), инфраструктура, которая трактуется как «комфорт коммунальных удобств» и в контексте данного подхода практически ассимилируется понятием «все, что способствует хорошему отдыху» (amenities 3 ), наличие туристского продукта (available packages) и развлекательные мероприятия (activities) [195]. Указанные выше шесть признаков были положены им в основу своего подхода, который формулируется как «дестинация - это 6 «А».
Более взвешенную позицию по отношению к понятию дестинации занимают Двайер Л. и Ким X. По их мнению, следует выделять так называемые внутренние переменные дестинации, которые подразделяются на ключевые (называемые также ведущими) и второстепенные (называемые также поддерживающими) 4.
Как показывает Ефимова Е.В., представленный выше подход должен быть дополнен такими важными составляющими, как имидж дестинации, наличие квалифицированных кадров в необходимом количестве, законодательная база функционирования туристской индустрии. Необходимо также принимать во внимание экологию региона, политическую, социальную, а также криминальную обстановку в данной местности [56]. Как показывают события Competitiveness.pdf. трех прошедших лет, политическая и социальная обстановка в регионе и уровень безопасности оказывает существенное влияние на объем туристского потока и эффективность работы предприятий туристской инфраструктуры 5 [30]. Поскольку условия и обстоятельства функционирования дестинации различаются по возможности воздействия и уровню реагирования на управленческое и регулирующее воздействие, Ефимова Е.В. предлагает подразделять факторы функционирования дестинации на три группы: неизменяемые, медленно изменяемые и быстро изменяемые [56]. К группе неизменяемых факторов следует отнести географическое положение дестинации и культурно-историческое наследие территории. Группу медленно изменяемых факторов составляют туристская инфраструктура дестинации, доступность дестинации, экологическая обстановка на ее территории, кадровый потенциал дестинации, качество обслуживания, рыночные связи и гостеприимство. В группу быстро изменяемых факторов входят законодательство, разработка имиджа дестинации, поддержание и развитие имиджа.
Компоненты туристской индустрии как факторы конкурентоспособности дестинации
Модель управления конкурентоспособностью туристской дестинации, наглядно представляет используемый системный подход к исследованию предметной области и отражает состав системы управления конкурентоспособностью туристской дестинации и связи между ее элементами (Рисунок 2.4). В основе системы управления конкурентоспособностью туристской дестинации - качественный туристский продукт. Таким образом, туристкий Функции, методы, компетенции, механизмы
Источник — составлено автором. продукт является главной целевой задачей функционирования системы управления конкурентоспособностью туристской дестинации, и все управленческие решения должны оцениваться с точки зрения их влияния на данный показатель.
В структуре управления, которая описывает замкнутый цикл реализации управляющих воздействий в системе, нами обозначены основные элементы системы управления конкурентоспособностью туристской дестинации: принципы, цели, задачи, механизм, функции, методы, компетенции.
Повышение эффективности управления конкурентоспособностью туристской дестинации обеспечивает достижение следующих целей: - повышение качества туристского продукта дестинации на основе эффективного управления конкурентоспособностью; - оптимизация структуры туриндустрии (с точки зрения соблюдения ресурсного баланса для повышения конкурентоспособности дестинации) в интересах обеспечения устойчивых предпосылок для экономического роста от финансово-хозяйственной деятельности предприятий сферы туризма; - повышение конкурентоспособности дестинации путем совершенствования системы принятия управленческих решений.
Реализация данных целей предполагает решение следующих задач: - проведение анализа конкурентных преимуществ и слабостей туристской дестинации, разработка и реализация системы управленческого учета ресурсов развития; - обеспечение повышения эффективности управления конкурентоспособностью туристской дестинацией с использованием современных методов и финансовых инструментов (механизмов), детальной регламентации процессов управления; - классификация конкурентных преимуществ по признакам, определяющим специфику формирования; - оптимизация сегментной структуры индустрии, переход к объектному управлению; - определение цели управления по каждому конкурентному сегменту индустрии; - обеспечение непрерывного роста качества туристского продукта путем использования новых технологий и более эффективного использования имеющихся ресурсов. Управление
Предложенная концепция позволяет изучать конкурентоспособность как приоритетный объект управления и создать новые формы менеджмента, реализующие «трансформацию» конкурентных преимуществ туристской дестинации в ее привлекательность и конкурентноспособность. На Рисунке 2.4 представлены основные функциональные блоки, связанные с объектом управления прямыми и обратными связями: образование, научные исследования и разработки, экономико-правовое обеспечение, маркетинг дестинации.
Рассмотрим содержание данных направлений деятельности и состав входящих в них мероприятий:
Образование. Цель - формирование интеллектуальных ресурсов с последующим созданием человеческого капитала. При этом обучение сочетается с воспитанием, как населения дестинации, так и персонала предприятий сферы и направлено, в частности, на развитие персонала туроператоров, турфирм, гостиниц, ресторанов и др., т.е. формируется социально-культурный капитал дестинации [45]. Образовательный блок выполняет важную задачу распространения созданных в дестинации знаний, являющихся натуральным интеллектуальным продуктом или знаний, приобретенных извне (Таблица 2.7).
Создание цивилизованного рынка труда в туризме невозможно без полноценного сотрудничества между работодателями и ВУЗами. Оно подразумевает постоянный обмен информационными потоками, например, о вакансиях, требованиях рынка и др., что позволит наладить обратную связь и уменьшить асимметричность данных на рынке труда, проводить его мониторинг, вести статистику выпускников, трудоустраивающихся в дестинации по специальности.
Как показал анализ проблем развития, не всегда дело в отсутствии каких-то удобств, нередко недостаточно подготовлен персонал предприятий туриндустрии. В частности, работники гостиничного и ресторанного секторов должны иметь четкое представление о структуре и специфике работы гостиничного или ресторанного предприятия. В числе мероприятий, направленных на повышение качества туристских услуг самым трудным обычно является обучение и «перевоспитание» персонала. В перевоспитании персонала ключевую роль
Развитие социально полезной социальной активности в сфере туризма требует разработки и реализации в управленческой практике дестинации адекватных объяснительных схем. В качестве последних можно предложить: институционально оформленные нормы современной светской морали, культуры общественного поведения в дестинации (муниципальных образованиях и туристских объектах дестинации); деятельность в рамках финансируемых на средства специального инвестиционного фонда муниципальных образований проектов развития туризма, кампаниях стимулирования социальной активности в сфере туризма в виде конкурсов для социальных инициатив, самоорганизации граждан, партнерских проектов местного бизнес-сообщества и граждан; участие в программах «гражданского образования», добровольческих и волонтерских проектах, сети социально-профессиональных объединений и др.
Механизм развития конкурентных преимуществ туристской дестинации
Финансирование на стадии развития (несколько лет) обусловлено переходом компаний кластера к производству продукции. В этот период реализуется стратегия активного продвижения турпродукта на внутреннем и внешнем рынке.
На следующем этапе (окончательное формирование) туристскому кластеру требуются значительные средства, направляемые на увеличение производственных мощностей, совершенствования функционально-сервисной системы (в т.ч. логистика, сбыт), а также для улучшения выпускаемой продукции. Актуальной проблемой для кластерных инициатив является оценка экономической эффективности инвестиционных вложений в развитие дестинации. Наряду с такими экономическими параметрами, как прибыль, рентабельность, рост валового продукта, рост занятости, для оценки степени экономического успеха кластера целесообразно проводить анализ следующих количественных показателей.
Считаем, что для оценки эффективности стратегического развития рекреационно-туристского комплекса Пермского края целесообразно учитывать результативность каждого участника формируемого кластера.
В предлагаемой методике оценки используется ресурсный критерий, согласующийся с полезностью, выражаемой через показатель суммарной обеспеченности необходимыми ресурсами. Целевая функция имеет вид системы выражений: где Qij - относительная важность взаимодействия для каждого участника кластера по j-м направлению поставленных целей. Кроме указанного критерия, для более эффективного принятия решения, должны быть сформулированы ограничения по различным ресурсам и получаемым результатам. Для проведения количественной оценки целесообразно использовать статистические показатели.
Содержание предлагаемой методики включает следующие этапы оценки эффективности кластерного подхода в развитии рекреационно-туристского комплекса:
1 этап. Оценивается репрезентативность выбранной группы экспертов (Э), включенных в опрос, которая определяется как среднее арифметическое компетентности каждого участника экспертной группы (Уі). Компетентность эксперта определяется по двум коэффициентам: аргументированности (устанавливает структуру аргументов, послуживших основанием для оценки) и осведомленности (уровень знаний по изучаемой проблеме). Группу можно считать репрезентативной, если Э лежит в интервале от 0,67 до 1.
2 этап. Обрабатываются экспертные оценки, полученные в ходе анкетирования, и определяется относительная важность, значимость целей и задач для каждого участника туристско-рекреационного кластера.
3 этап. Определяется относительная важность каждого направления взаимодействия на принципах кластерного подхода. Чем больше относительная важность цели, тем она приоритетнее для достижения.
Таким образом, реализация направлений развития взаимодействия участников кластера должна обеспечивать достижение поставленных целей при условии, что относительная важность і-ой цели по j-ому направлению больше или равна нулю, а сумма оценок важности целей по j-ому направлению развития равна 1. Для анализа взаимовыгодности реализуемых проектов в системе возможно использовать метод рангового анализа показателей «позиция партнера в кластере» (Пп) и «полезность реализуемого совместного проекта» (Пр).
По результатам оценки указанных показателей вес участника партнерства ранжируется по уровню этих показателей (определяются ранги Rf и Rz), коэффициент корреляции рангов показывает тесноту связей данных показателей:
Отрицательное значение коэффициента указывает на тенденцию уменьшения одного из показателей при увеличении другого, что в данном случае свидетельствовало бы о нерациональном сочетании направлений развития на принципах кластерного подхода.
Положительное значение коэффициента показывает наличие тенденции увеличения одного показателя с увеличением другого, что свидетельствует о рациональности сочетаний направлений развития рекреационно-туристского комплекса.
Концепция конкурентоспособности дестинации Пермского края на общероссийском туристском рынке Рассматривая проблему повышения конкурентоспособности туристской дестинации Пермского края, мы исходим из того, что туризм - одна из наиболее перспективных сфер национальной и региональной экономики, потенциал которой в Пермском крае сильно недоиспользован.
В условиях реализации стратегии развития туризма в России необходимо повышение значения эффективного управления туристскими ресурсами и процессами, происходящими в экономике туризма, при смещении центра управления экономическими явлениями с макро- на мезо- и микроуровни. В этой связи конкурентные преимущества региона как уникальный ресурс приобретает особую роль в долгосрочном социально-экономическом развитии территории и отдельных туристских предприятий, которые, столкнувшись с необходимостью жесткой оптимизации издержек в условиях кризиса, в первую очередь, экономят на развитии, откладывая на неопределенное будущее инновационные проекты. Очевидна необходимость корректировки региональной политики развития туризма для ответа на этот вызов [66].
Основные проблемы и противоречия современной политики Пермского края в сфере развития туризма, в частности проблемы стратегического прогнозирования, планирования и программирования развития и продвижения туристской индустрии, обобщенные автором ранее, обуславливают необходимость разработки концептуальных положений формирования конкурентоспособности туристской дестинации Пермского края.
Постановка целей региональной политики повышения конкурентоспособности должна осуществляться на основе оценки эффективности различных видов и внешних эффектов, ущерба и выгод с позиции различных групп хозяйствующих субъектов.
Общий подход к оценке эффективности регионального управления конкурентоспособностью дестинации должен базироваться на: определении ущерба и выгод с позиций различных видов эффективности (экономическая, социальная, организационная и др.); достижении поставленных целей политики модернизации экономики и повышения конкурентоспоосбности и качества туристского продукта дестинации.
Стратегические факторы развития рекреационно-туристского комплекса Пермского края
Разработана модель управления конкурентоспособностью туристской дестинации, наглядно представляющая используемый системный подход к исследованию предметной области и отражает состав системы управления конкурентоспособностью туристской дестинации и связи между ее элементами. В основе системы управления конкурентоспособностью туристской дестинации -качественный туристский продукт, который является главной целевой задачей функционирования системы управления конкурентоспособностью туристской дестинации, и все управленческие решения должны оцениваться с точки зрения их влияния на данный показатель.
Выделены три аспекта управления конкурентоспособностью туристской дестинации: структура управления; структура показателей; организационная структура. В структуре управления, которая описывает замкнутый цикл реализации управляющих воздействий в системе, выделены основные элементы системы управления конкурентоспособностью туристской дестинации: принципы, цели, задачи, механизм, функции, методы, компетенции.
В представленной концепции деятельность по управлению конкурентоспособностью туристской дестинации рассматривается как самостоятельная деятельность, направленная на достижение желаемой конкурентоспособности. Соответственно, в работе выделены направления данной деятельности: образование, научные исследования и разработки, экономико-правовое обеспечение, маркетинг. На основании системного подхода разработана концептуальная модель, отражающая состав и связи функциональных блоков деятельности по управлению конкурентоспособностью туристкой дестинации и элементы системы управления.
В основу эффективной системы управления конкурентоспособностью дестинации в работе положена структура показателей, моделирование которых предполагает учет существующих причинно-следственных связей характеристик конкурентоспособности туристской дестинации и конечных результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятий туристкой дестинации. Данный подход позволяет выявить и оценить факторы повышения конкурентоспособности, а затем, рассматривая ее в качестве приоритетного объекта управления, разработать стратегию повышения конкурентоспособности дестинации, далее, последовательное целенаправленное воплощение этих стратегий.
Альтернативность авторских предложений реализуется посредством выбора того или иного подхода к организации управленческой деятельности в зависимости от сложившихся внутренних и внешних условий - ситуационный подход к управлению. В работе представлены варианты концептуальных подходов построения системы управления конкурентоспособностью туристской дестинации, отражающие характер включения субъектов различных уровней в формирование конкурентных преимуществ и степень независимости и самодостаточности дестинации.
Реализация предлагаемой концепции позволит обеспечить рост конкурентоспособности (качества) туристского продукта дестинации, экономический рост дестинации и качества жизни населения, а также обосновать выбор направлений и методов повышения эффективности управления конкурентоспособностью туристкой дестинации с учетом современных целей развития туристского сектора.
В работе решена задача оценки эффективности управления конкурентоспособностью туристской дестинации с использованием инструментария системного анализа и метода ретроспективы. Предлагаемая методика определения интегральной оценки управления конкурентоспособностью туристской дестинации и показателей значимости выбранных показателей в общей интегральной оценке управления конкурентоспособностью может быть использована для оценки результативного потенциала управления конкурентоспособности туристской дестинации, если она будет вычисляться для конкретной туристской дестинации в динамике за исследуемый период.
Разработан механизм формирования конкурентных преимуществ дестинации, который является частью механизма управления конкурентоспособностью дестинации. Механизм направлен на максимальный рост конкурентоспособности туристского продукта и удовлетворение потребностей населения за счет оптимизации структуры распределения ресурсов в туристской индустрии дестинации, подходящей их объему и структуре общественных потребностей. В механизме выделено структурное взаимодействие функциональных составляющих (блок прогнозирования, планирования, организации, мониторинга, анализа и контроля), которое позволяет совершенствовать взаимосвязь системных элементов при условии усиления позитивных воздействий внешних и внутренних факторов. Обоснованы методологические подходы к использованию механизма ГЧП и развитие взаимодействия разномасштабных субъектов науки и турбизнеса.
В работе исследованы проблемы развития туристской дестинации Пермского края. Проведен SWOT-анализ рекреационно-туристского комплекса края. На основании данного анализа предложены основные направления развития туристской дестинации.
Обоснованы концептуальные основы стратегического развития и продвижения туристской дестинации Пермского края. С учетом выявленных стратегических факторов развития рекреационно-туристского комплекса Пермского края разработаны цели и основные мероприятия по развитию комплекса.
Предложен методический подход к поэтапному формированию и запуску эффективной модели финансирования туристского кластера края, обусловленного особенностями турпродукта кластера и, соответственно, типа создаваемого кластера. Предложена методика оценки эффективности стратегического развития рекреационно-туристского комплекса Пермского края, учитывающая результативность каждого участника формируемого кластера. Данный метод обеспечивает учет взаимодействия между участниками кластера при реализации поставленных задач развития и позволяет оценивать взаимовыгодность реализуемых проектов в системе с использованием метода рангового анализа показателей «позиция партнера в кластере» и «полезность реализуемого совместного проекта».
Определено основное содержание концепции конкурентоспособности дестинации Пермского края на общероссийском туристском рынке. Показаны направления реализации стратегических решений в рамках предлагаемой концепции развития и продвижения.
Комплекс практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности туристской дестинации Пермского края, предлагаемый в диссертационном исследовании с позиции системного подхода, структурирован следующим образом: совершенствование системы управления туризмом и организационной структуры индустрии; информационное обеспечение развития индустрии; продвижение индустрии на общероссийском рынке туристских услуг и др.
Вне предметной области исследования остается еще целый ряд теоретико-методологических проблем, весьма актуальных на современном этапе развития туризма в регионах. Представляется целесообразным проведение дальнейших научных исследований по ряду перспективных направлений, в т.ч. управление проектами в экономике туризма, определение комплекса приоритетных инвестиционных проектов, отбор и регулирование качества проектов, планирование реализации проектов, управление реализацией проектов в модели государственно-частного партнерств и др.