Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Проблемы и задачи совершенствования ценовой политики на образовательные услуги с учетом восприятия цен 13
1.1. Характеристика и тенденции рынка образовательных услуг Санкт-Петербурга 13
1.2. Определение понятия, особенностей образовательных услуг и их влияние на восприятие цен потребителями и ценовую политику вуза 28
1.3. Восприятие цен как элемент маркетинга и его влияние на восприятие качества продукта/услуги, на общую удовлетворенность и привлечение потребителей 48
Глава 2. Разработка теоретических положений формирования модели восприятия цен 63
2.1.Развитие теорий и инструментов воздействия на восприятие цен в историческом аспекте 63
2.2. Концептуальные положения разработки модели восприятия цен 92
Глава 3. Формирование экономико-статистической модели восприятия цен потребителями образовательных услуг на рынке Санкт-Петербурга 109
3.1.Экспериментальное исследование факторов, влияющих на восприятие цен потребителями образовательных услуг, и разработка модели 109
3.2. Сравнение восприятия цен между потребителями в зависимости от ВУЗа, источника оплаты и доли расходов на образование в их бюджете 133
Заключение 143
Глоссарий 149
Список использованной литературы
- Определение понятия, особенностей образовательных услуг и их влияние на восприятие цен потребителями и ценовую политику вуза
- Восприятие цен как элемент маркетинга и его влияние на восприятие качества продукта/услуги, на общую удовлетворенность и привлечение потребителей
- Концептуальные положения разработки модели восприятия цен
- Сравнение восприятия цен между потребителями в зависимости от ВУЗа, источника оплаты и доли расходов на образование в их бюджете
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Главная задача маркетинга – удовлетворение потребителя, основу которого составляет потребительская ценность предлагаемого товара. От того, как потребители воспринимают ценность (выгоду) товара, зависит спрос на него, повторение покупок, лояльность покупателей к товару организации и, в конечном счете, ее экономические показатели. На формирование потребительской ценности товара, а значит и на общую удовлетворенность потребителя, влияют следующие факторы: качество функциональных свойств, качество обслуживания покупателей, качество отношений между продавцом и покупателем, маркетинговые инструменты, с одной стороны, и цена, обладающая рядом качественных признаков, с другой стороны. Потребитель осуществляет интегральную оценку предложения на основе сопоставления выгод и потерь, опираясь при этом на свои восприятия, как товара, так и цены.
В научных отечественных маркетинговых исследованиях, а также в
практической деятельности организаций преимущественно уделяется
внимание изучению и формированию структуры потребительской
ценности, выработке направлений по ее повышению, методам ее
измерения относительно продукта/услуги. Что касается цены, то,
несмотря на то, что понятие цены давно включено в маркетинговые
процессы, и восприятие и оценка цены покупателем значительно влияют
на потребительскую ценность предлагаемого товара, данному
направлению исследования в маркетинге уделяется весьма малое внимание. Но цена как элемент потребительской ценности также обладает рядом качественных характеристик, которые в совокупности формируют такой показатель, как ценовая удовлетворенность. В теории маркетинга ценовая удовлетворенность идентифицируется как центральная величина, влияющая на повторение покупок, лояльность покупателей. Ценовая удовлетворенность в теории маркетинга является частью конструкции потребительской удовлетворенности и понимается как выполнение ожиданий покупателя относительно разрешения его различных ценовых проблем продавцом. Значение ценовой удовлетворенности тем выше, чем больше значение цены среди других покупательских критериев.
Ценовая удовлетворенность представляет собой
мультиатрибутивную конструкцию и включает такие характеристики, как ценовая прозрачность, ценовое достоинство, ценовая благоприятность, безопасность цены, надежность цены, ценовая справедливость и другие.
Влияя на отдельные ценовые атрибуты можно повышать общую ценовую удовлетворенность.
Цена является воспринимаемой величиной. Поведение покупателей
относительно цен называют ценовым поведением или восприятием
(осознанием) цены. Оно охватывает, как множество открыто наблюдаемых
процессов, так и психологические процессы, протекающие в сознании
покупателя. Конструкция ценового поведения покупателей находится
между объективными ценовыми показателями (уровень цен, скидки,
ценовые акции, ценовая оптика, ценовые гарантии и прочие), которые
выступают в роли стимулов, вызывающих реакцию у покупателей, и
различными экономическими результатами (объем продаж, выручка,
прибыль и другие показатели). Знания о том, какие факторы и в какой
мере влияют на восприятие цен потребителями в тот или иной период
времени, приобретают большое значение для ценовой политики
организации, как важного элемента маркетинга и которая формируется в
тесной связи с другими его элементами. Для получения такой информации
маркетологи должны обладать профессионализмом в области ценовой
политики (то есть владение достаточными знаниями о факторах ценовой
политики, об эффектах (положительных или отрицательных),
возникающих в результате ценовых действий, а также опыт в технике решений ценовых задач); владеть определенными методиками проведения эмпирических исследований в данном направлении, периодически их проводить, так как факторы и сила их влияния на восприятие цен покупателями могут изменяться. Поскольку принятие цены покупателем происходит через его восприятие, встает вопрос о построении модели восприятия и оценки цен. Задача маркетинга в данном случае состоит в раскрытии механизма ценового поведения покупателей, в понимании того, как они воспринимают и оценивают данные цены.
Важность аспектов восприятия и оценки цен для ценовой политики предприятия и их слабая разработанность определяют актуальность диссертационного исследования.
Диссертационное исследование осуществляется применительно к
рынку образовательных услуг в области высшего образования, для
которого характерно расширение рыночных отношений, усиление
конкуренции, в связи с чем, повышается роль ценовой политики и
маркетинга вуза, который недостаточно внедрен и развит в сфере
образования. Так как цены на образовательные услуги играют
немаловажную роль, как для покупателя, так и для продавца,
исследования в области восприятия и оценки цен, приобретают для данного рынка существенное значение.
Степень разработанности научной проблемы. Исследования относительно восприятия цен стали проводиться зарубежными учеными с начала 40-х годов XX века и продолжаются до сих пор. Среди авторов, исследования которых оставили большой след в области восприятия цен, назовем следующих: F. Siems, H. Diller, H Simon, K.B. Monroe, V. A. Zeithaml, A. Gabor, C.W.J. Granger, Ch. Janiszewski, H. J. Leavitt, D. Lichtenstein, J. Lindsey-Mullikin, T. Mazumdar, A. Biswas, T. Manoj, B. P. Shapiro, M. Shirai, T. Scitovszky, G. E. Smith, T. Nagle, J. E. Urbany, W. O. Bearden, J. Winer, T. Yin, A. K. Paswan, A. R. Rao, D. Kahneman, A. Tversky, P. R. Dickson, A. G. Sawyer, W. B. Dodds, H. Helson, A. Hermann. К настоящему времени многие базовые положения, как таковые, оформились в мировой научной литературе, но имеется немало аспектов, требующих своего уточнения, дальнейшего развития, особенно, если рассматривать проблему восприятия цен применительно к конкретным рынкам, продукты/услуги которых обладают определенными специфическими характеристиками. В России интерес к восприятию цен появился преимущественно в начале 2000-х гг. К российским ученым, основательно исследующим вопросы восприятия цен, следует отнести работы В.В. Герасименко, И.В. Гладких, И.В. Липсиц, И.А. Петиненко, Ж.В. Светлановой, В.М. Тарасевич. Как видно, работ по этому направлению в отечественной науке очень мало. В связи с этим возникает потребность совершенствования теоретических и методологических основ восприятия и оценки цен потребителями, позволяющих осуществлять ценовую политику с ориентацией на потребителя.
Цель диссертационного исследования: разработка теоретических и методических положений восприятия и оценки цен потребителями образовательных услуг. В соответствии с указанной целью в диссертационном исследовании поставлены следующие задачи:
Выявить тенденции развития рынка образовательных услуг в Санкт-Петербурге и определить роль ценовой политики в маркетинговой деятельности вуза при формировании спроса по направлениям подготовки «Экономика» и «Менеджмент».
Уточнить сущность «образовательной услуги» с точки зрения маркетингового (ценностного) подхода, выявить ее особенности и их влияние на восприятие цен и качества услуги потребителями и на ценовую политику вуза.
Рассмотреть цену как объект восприятия.
Выявить взаимосвязь восприятия цен с восприятием качества, общей удовлетворенностью и привлечением потребителей как элементами маркетинга.
Исследовать исторический генезис развития и содержание теорий восприятия и оценки цен, а также инструментарий измерения и управления восприятием цен потребителями.
Теоретически обосновать набор ключевых факторов, влияющих на восприятие и оценку цен потребителями образовательных услуг.
Разработать методику и провести на ее основе эмпирическое исследование по выявлению важнейших факторов и силы их влияния на восприятие цен потребителями образовательных услуг.
Дать экономическую интерпретацию модели восприятия и оценки цен, полученной в результате экспериментального исследования на рынке образовательных услуг по направлениям подготовки «Экономика» и «Менеджмент».
Предложить научно-методические рекомендации по управлению процессом восприятия и оценки цен потребителями образовательных услуг вузов.
Объект исследования - процесс восприятия и оценки цен потребителями как элемент формирования ценовой политики высших учебных заведений.
Предмет исследования - теоретические и методические положения восприятия цен потребителями образовательных услуг.
Теоретическую и методологическую основу исследования
составляют труды зарубежных и отечественных авторов, посвященных восприятию цен, маркетингу образовательных услуг, ценообразованию на рынке услуг, данные статистики. В основе диссертационного исследования лежат методы исторического и логического анализа и синтеза, формальной логики, индуктивного и дедуктивного изучения явлений, сравнений и аналогий.
Для обоснования выдвинутых в диссертационном исследовании положений использовались количественные методы маркетинговых исследований с применением корреляционного, факторного и регрессионного анализа. Для различных расчетных методов автор использовал такие программы как MS Excel, IBM SPSS.
Информационную базу составляют законодательные и
нормативные акты Российской Федерации, информационная платформа сайтов Министерства образования и науки РФ, ВУЗов, документы международных, общероссийских изданий и конференций, результаты
маркетинговых исследований ведущих компаний, информационные материалы непосредственно собранные автором в ходе исследования.
Обоснованность и достоверность результатов исследования
обеспечиваются использованием в работе в качестве теоретической и
методологической основы общенаучных методов исследования,
фундаментальных положений теорий цены и ценового поведения
потребителей, теории экономики и организации производства,
современных концепций маркетинга, применением научных и
статистических методов анализа и обработки данных.
Соответствие диссертации паспорту научных специальностей.
Область диссертационного исследования соответствует научной
специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг): п. 9.11. Ценообразование в маркетинге, разработка ценовой политики компании: ценовые стратегии и методы их реализации в различных рыночных условиях; п. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге.
Научная новизна результатов исследования заключается в развитии концептуальных положений, понятийного аппарата восприятия и оценки цен, дополняющих теорию маркетинга в области цен; в разработке и апробации методики по выявлению и измерению влияния факторов на восприятие и оценку цен потребителями услуг; внесены предложения по совершенствованию управления восприятием и оценкой цен потребителями образовательных услуг с целью положительного влияния на спрос и на экономические результаты организации.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:
-
Выявлено влияние особенностей образовательных услуг на восприятие цен и ценности потребителями услуг и на формирование ценовой политики вузов. Образовательные услуги в отличие от материальных благ обладают определенными специфическими характеристиками, которые в той или иной мере влияют на восприятие и оценку цен и качества услуг покупателями.
-
Определена периодизация развития теорий восприятия и оценки цен, которая отображает эволюцию подходов к исследованию восприятия и оценки цен и вклад ученых в развитие различных подходов. Это позволяет исследователям в области восприятия цен и ценовой политики увидеть уровень развития данного направления исследования,
выявить аспекты, которые еще не получили однозначного понимания, а потому требуют дальнейшего исследования.
-
Разработана методика эмпирического исследования восприятия и оценки цен потребителями услуг, включающая четыре этапа. Первый этап состоит из формирования факторов, влияющих на восприятие цен потребителями в соответствии с его структурой (когнитивный, аффективный, конативный компоненты, соотношение «цена-качество», ценовая справедливость) и проведения опроса. Второй этап состоит из обработки данных, полученных в результате опроса, с использованием разностороннего статистического анализа (корреляционный, факторный, регрессионный методы) и формирования модели восприятия цен на услуги, включающей основные факторы влияния. Третий этап – экономическая интерпретация полученной модели восприятия цен. Четвертый этап включает составление практических рекомендаций по учету выявленных факторов восприятия цен в ценовой политике.
-
Сформирована модель, описывающая влияние важнейших факторов на восприятие цен потребителями образовательных услуг, которые, по мнению автора, следует учитывать при принятии решений в области ценовой политики вуза. Даны практические рекомендации по воздействию выявленных факторов на улучшение восприятия цен потребителями услуг.
Теоретическая значимость исследования. Результаты
диссертационного исследования дополняют и развивают научные основы теории маркетинга в области ценового поведения потребителей, что создает научную базу для разработки методических положений, касающихся выявления факторов и измерения меры их влияния на восприятие цен потребителями. Проведенный исторический обзор развития концепций восприятия цен дает общую картину развития данной области исследования и показывает, по каким направлениям следует проводить дальнейшие исследования в области восприятия цен. Выявлено влияние особенностей образовательных услуг на восприятие цен потребителями и на ценовую политику вуза, что позволяет разрабатывать элементы управления восприятием цен и совершенствовать ценовую политику с учетом поведения покупателей. Исследована взаимосвязь восприятия цен с такими элементами маркетинга, как качество, общая удовлетворенность и привлечение потребителей, обеспечивающих экономический успех бизнеса.
Практическая значимость исследования. Разработанная методика по выявлению и измерению силы влияния факторов на восприятие цен
позволяет вузам проводить маркетинговые исследования в этой области. Полученная модель восприятия цен позволяет высшим учебным заведениям вырабатывать направления по воздействию на улучшение восприятия цен и ценовой политики в условиях неизменности внешней и внутренней среды. Так как рыночные условия, как правило, подвергаются изменениям, то данная модель должна периодически пересматриваться.
Апробация результатов исследования. Результаты научной работы
были изложены автором на различных конференциях, научных семинарах:
конференция «Финансовый рынок и кредитно-банковская система
России» (г. Санкт-Петербург, 2012 г), международная конференция
«Интеграция науки и практики, вопросы модернизации, проблемы
совершенствования в экономике» (г. Санкт-Петербург, 2014 г.),
международная конференция «The 2nd International Conference on
Economic Sciences» (г. Вена, 2014 г.), Международная научная
конференция «Наука современности» (г. Москва, 2015 г), научный
семинар кафедры маркетинга (г. Санкт-Петербург, 2015 г.). Результаты исследования использовались в учебном процессе ФГБОУ ВО СПбГЭУ при преподавании дисциплины «Ценообразование». Кроме того, методика исследования восприятия цен внедрена в практическую деятельность ПАО «БИНБАНК» для использования в учетно-аналитической работе.
Публикации. По теме диссертационного исследования автором опубликовано 8 работ, общим объемом 3,2 п. л. (включая 2,4 п.л. автора), в том числе 4 публикации в журналах, рекомендуемых ВАК.
Структура и объем работы. Структура работы построена исходя из цели, задач и логики исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, глоссария, библиографического списка, включающего 153 источника, и 13 приложений. Работа содержит 25 таблиц, 18 рисунков. Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, раскрыта степень ее разработанности, сформулированы цель и задачи диссертационной работы, определены объект и предмет исследования, идентифицированы теоретическая и практическая значимости диссертации, раскрыта научная новизна исследования.
Определение понятия, особенностей образовательных услуг и их влияние на восприятие цен потребителями и ценовую политику вуза
Возраст 18 лет соответствует среднему возрасту выпускников 11-х классов учреждений общего образования. Таким образом, можно сделать вывод о том, что демографический фактор окажет негативное влияние на спрос образовательных услуг за счет снижения количества выпускников школ и усилит конкуренцию на рынке. Допуск аккредитованных программ негосударственных ВУЗов к бюджетному финансированию также приведет к более жесткой конкуренции на рынке между государственными и негосударственными ВУЗами [20]; Увеличение квот для иногородних студентов; Фокус финансирования образовательных программ ВПО смещается на инженерные и технические направления подготовки, что обусловлено государственной поддержкой развития промышленности и инноваций; Увеличение доли образовательных учреждений высшего профессионального образования, здания которых приспособлены для обучения лиц с ограниченными возможностями здоровья Увеличение среднего возраста профессорско-преподавательского состава ВПО
Центр социального прогнозирования и маркетинга: Численность учащейся молодежи образовательных учреждений Российской Федерации: Среднесрочный прогноз до 2014 года и оценка тенденций до 2025 года [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://demoscope.ru/weekly/knigi/obrazovanie/obrazovanie.pdf - Интернационализация образования. Для высшего образования существует возможность обучаться за границей ограниченное количество времени (семестр или чуть более). Учитывая, что российское образование в целом менее котируемо на мировом рынке труда, чем зарубежное, многие студенты стремятся получить опыт обучения за границей. Удельный вес численности студентов организаций высшего образования, прошедших в течение учебного года обучение в зарубежном вузе не менее одного семестра (кроме вузов государств - участников Содружества Независимых Государств), увеличится с 0,1% в 2011 году до 2,0% в 2016 году [29]; также увеличивается количество иностранных студентов в России
Введение новой квалификации «прикладной бакалавр» с 2013 г (практико-ориентированная программа). В 2014 году количество принятых абитуриентов на обучение за счет федерального бюджета по программам прикладного бакалавриата вырастет в 5 раз [29].
2014 и 2015 годы объявлены годами российско-китайского молодежного обмена, одной из главных задач программы станет значительное увеличение студенческих контактов между двумя странами.
В общей сложности на рынке Санкт-Петербурга существует около 100 высших образовательных учреждений. Наибольший перечень направлений обучения предоставляют следующие ВУЗы: СПбГУ (104), СПбГЭУ (99), РГПУ им. Герцена (64), Политехнический университет (57), Университет технологии и дизайна (47), ИТМО (42).
Среди всех ВУЗов СПб только несколько предлагают специальность "Маркетинг": СПбГУ; СПбГЭУ; СПбГПУ; РГПУ им. А. И. Герцена; ПГУПС; СПГУТД (в скором времени объединение с СПбГТИ (ТУ)); СПб ГУАП; СПбГТИ (ТУ); Торгово-экономический университет.
Государственная финансовая поддержка образования незначительна. Расходы на образование в России на 2014 год составляли около 1% от ВВП и 3,8% от общего объема расходов, что представляет собой низкий уровень по сравнению с лидерами в области финансирования образования (США, Южная Корея, Дания). Некоторая часть расходов на образование, особенно на высшее, ложится на самих обучающихся. Таким образом, рынок образовательных услуг представлен государственным и частным секторами. Большинство образовательных учреждений являются государственными, поэтому именно они играют основную роль по предоставлению платных услуг на рынке. Предлагая услуги на бюджетной основе, государство выступает в качестве заказчика (покупателя) услуги и берет на себя функцию ее финансирования, тем самым предоставляя студентам (потребителям) возможность бесплатно обучаться. В частном секторе студенты, в основном, сами оплачивают образовательные услуги, таким образом, выступая в роли и покупателя и потребителя. Наличие двух взаимосвязанных секторов на рынке -государственного и частного - определяет специфику формирования цены на услуги в сфере образования.
Доля петербуржцев в структуре набора 2013 не изменилась по отношению к 2012 году и составила 35% от общего числа зачисленных на первый курс. В 2013 году произошел существенный рост общего набора за счет контингента на контрактной форме обучения, что говорит о том, что абитуриенты готовы получать высшее образование на платной основе. Основная целевая аудитория в структуре набора - иногородние абитуриенты. Эта группа вместе с категорией «иностранные граждане» составляет свыше 65%. В динамике по отношению к структуре набора 2012 года этот показатель не изменился. В ретроспективе - имеет место быть тренд - увеличение доли иногородних студентов, что говорит о привлекательности петербургских вузов, спрос на обучение в которых ежегодно растет несмотря на снижение демографических показателей [76].
Важным показателем для вуза и критерием выбора учебного заведения абитуриентами является план приема и доля бюджетных и контрактных мест по направлениям и профилям. В 2014 году в ВУЗы России на социально-экономические специальности на платные места было зачислено 23040 человек, на бюджетные места - 16300 чел. В 2013 году на бюджетные места 18701, а на платные 24280. По всем вузам платные места в 2014 г - 147417 чел, в 2013 -158319 [29]. В таблице 1.1.2 представлены цифры набора на платный прием для ВУЗов, принимающих участие в нашем дальнейшем исследовании.
В 2013 году на 16% вузов Санкт-Петербурга приходится более половины зачисленных на контрактное обучение студентов первого курса. В 2013 году наблюдался рост доли коммерческого сегмента в ПГУПС и СПбГУ. Несмотря на сокращение количества бюджетных мест, данные вузы осуществили больший набор по сравнению с предыдущим годом за счет увеличения количества зачисленных на места с возмещением стоимости обучения.
Стоимость образовательных программ - один из наиболее важных параметров для абитуриентов при выборе вуза. Ниже на рисунке 1.1.3 представлены цены на программы бакалавриата по специальностям «Менеджмент» и «Экономика» в 2014 г в ВУЗах Санкт-Петербурга:
Восприятие цен как элемент маркетинга и его влияние на восприятие качества продукта/услуги, на общую удовлетворенность и привлечение потребителей
При исследовании удовлетворенности покупателя на первом месте стоят показатели ценности продукта, на величину которой влияют функциональные свойства (качество продукта), качество обслуживания потребителей, качество отношений между продавцом и потребителем и маркетинговые инструменты. Следует заметить, что при оценке удовлетворенности покупателя в основном используются функциональные свойства, так как они наиболее осязаемы и поддаются измерению. Что касается качества обслуживания потребителей, качества отношений и маркетинговых инструментов, то им уделяется мало внимания при оценке удовлетворенности, хотя, как показывает практика, в настоящее время на некоторых рынках они могут дать больше чистых выгод покупателю, чем функциональные свойства самого продукта.
Цене, как важному критерию удовлетворенности покупателей, уделяется относительно мало внимания в исследованиях. Это пренебрежение ценой является необоснованным, так как цена является одним из главных критериев принятия решения о покупке. В связи с этим имеется большая потребность в исследованиях ценовой удовлетворенности, вытекающей из восприятия цены.
Ценовое восприятие влияет на общую удовлетворенность через такие характеристики как структура цены, условия оплаты, изменения цен. Положительно влияют на общую удовлетворённость дифференциация цен и связывание цен (Johnson/Herrmann/Bauer, Reichert). Но, с другой стороны, для них характерна непрозрачность цен, что негативно влияет на удовлетворенность покупателя. Общая удовлетворенность также находится под влиянием ценовой справедливости, куда, как правило, включают соотношение цена-ценность и социальные компоненты (Hermann/Wricke/Huber, Fisk/Young, Voss/Parasuraman/Grewal). Ценовая несправедливость ведет к неудовлетворенности покупателя.
Ценовая удовлетворенность как самостоятельный фактор, влияющий на общую удовлетворенность, является многомерной величиной и определяется как результат сравнения ценовых ожиданий и ценовых восприятий со стороны покупателя [89]. Общепринятым считается представление о прямом воздействии ценовой удовлетворённости на общую удовлетворенность.
Всего выделяют шесть критериев ценовой удовлетворенности: ценовая прозрачность, ценовое достоинство, ценовая благоприятность, ценовая надежность, ценовая честность, ценовая безопасность.
Ценовая прозрачность существует, когда покупатель может получить ясное, полное, актуальное представление о предлагаемой цене, не прилагая особых усилий. Прозрачность цены достигается тогда, когда цена и ценность являются сопоставимыми между продавцами. В данном контексте могут быть рассмотрены четыре ситуации. 1) Высокая прозрачность ценности продукта/услуги и низкая прозрачность цены. Если покупатель может легко оценить пользу продукта, но цена, предлагаемая продавцом, остается непонятной для него, то он может перейти к конкурентам, которые показывают высокую прозрачность своих цен 2) Высокая прозрачность ценности продукта/услуги и высокая ценовая прозрачность. Эта ситуация наиболее выигрышна для привлечения покупателя. В результате высокой ценовой прозрачности потребительские затраты на поиск и оценку снижаются, что приводит к большей ценовой удовлетворенности. 3) Низкая прозрачность ценности продукта/услуги и высокая прозрачность цены. Эта ситуация является опасной для компании, так как если покупатель не будет понимать, какую выгоду он получит при оплате предложенной цены, то он может перейти к конкурентам, которые имеют высокую прозрачность ценности и цены. 4) Низкая прозрачность ценности продукта/услуги и низкая прозрачность цены. Эта ситуация может открыть значительное ценовое пространство, выгодное для предприятия. Комплексность отдельных услуг и цен приводит к тому, что некоторые ценовые разницы не воспринимаются покупателями.
В основе ценового достоинства лежит соотношение цена-ценность продукта или услуги. Ценовое достоинство имеет отношение к полезности приобретаемого продукта. Покупатели имеют ожидания от покупки, как относительно ее ценности (выгоды), так и относительно ее цены. Чем лучше это соотношение, тем выше удовлетворенность покупателя. Продавцы могут влиять на соотношение «цена-ценность», повышая ценность товара, не изменяя его цену или, наоборот, снижая цену, не изменяя ценности товара. Непрерывное улучшение соотношения цена-ценность повышает общую удовлетворенность покупателя и тем самым создает предпосылки для успешного существования отдельного предприятия в конкуренции.
Ценовая благоприятность показывает относительный уровень рыночной цены, то есть цену, воспринятую покупателем в сравнении с ценами конкурентов. Результат процесса сравнения непосредственно влияет на ценовую удовлетворенность. Ценовая благоприятность имеет отношение к полезности сделки и характеризует экономию покупателя на определенной сделке. Продавцы могут использовать несколько способов увеличения уровня ценовой удовлетворенности: например, через фактически низкие цены (в форме особых ценовых акций, продолжительно низких цен, скидок) или посредством влияния на ценовое восприятие (восприятие ценовых порогов, ценовых разниц, ломаные цены и референтные цены).
Ценовая надежность обеспечивается тогда, когда выполняются ценовые ожидания покупателей и отсутствуют негативные «ценовые неожиданности». Центральными критериями ценовой надежности являются постоянство цен, соблюдение ценового обещания и отказ от скрытых дополнительных затрат. Ценовая надежность достигается через применение скользящих цен, своевременного объявления об изменении цен и его обосновании. Сюда относятся также связанные с ценами договорные гарантии, гарантийное обслуживание, страхование, которые защищают покупателей от неожиданных последующих затрат.
Концептуальные положения разработки модели восприятия цен
Период исследования: опрос проводился с июня по октябрь 2014 года. Тип выборки: стратифицированная по трём ВУЗам. Основа выборки: студенты (бакалавры, магистры, специалисты), а также те, кто уже закончил обучение в одном из трёх ВУЗов Санкт-Петербурга: Санкт-Петербургский государственный университет (СПбГУ), Санкт-Петербургский государственный экономический университет (СПбГЭУ), Санкт-Петербургский университет управления и экономики (СПбУУЭ).
Объём выборки: Так как объем генеральной совокупности, то для того, чтобы определить репрезентативный объем выборки мы провели пробное (пилотное) исследование, взяв по 15 респондентов из каждого из трех ВУЗов. Для стратифицированного отбора используется формула 3.1: где ff3- средняя из дисперсий по ВУЗам, SE - стандартная ошибка, которую мы установили, исходя из того, что нам необходима точность +-0,5 балла. Произведя соответствующие расчеты, мы получили необходимый объем выборки - 95 респондентов (Приложение 1). Мы предположили, что доля невозвратных анкет будет составлять примерно 40%, поэтому всего было роздано 140 анкет. В результате, 131 респондент приняли участие в исследовании.
На рынке Санкт-Петербурга платные образовательные услуги по специальностям «Менеджмент» и «Экономика» предлагают 40 ВУЗов. Количество обучающихся в ВУЗах высокого ценового сегмента (от 160 до 360 тыс. руб. в год) составляет примерно 15% от общего числа студентов, обучающихся платно. В ВУЗах Санкт-Петербурга в среднем ценовом сегменте (от 100 до 160 тыс. руб. в год) обучается 55% студентов от всех студентов, обучающихся платно по направлениям «Экономика» и «Менеджмент». Низкий ценовой сегмент (от 60 до 100 тыс. руб. в год) представлен в основном частными (негосударственными) ВУЗами с 30% студентов от общего количества студентов, обучающихся платно.
В нашем исследовании высокий ценовой сегмент представлен Санкт-Петербургским государственным университетом (СПбГУ - Высшая школа менеджмента и экономический факультет). Средний ценовой сегмент представляет Санкт-Петербургский государственный экономический университет (СПбГЭУ). Низкий ценовой сегмент - Санкт-Петербургский университет управления и экономики (СПбУУЭ). ВУЗы выбраны на основании максимального количества обучающегося контингента в рамках каждого ценового диапазона. Государственные ВУЗы составляют 2/3 от общего числа. Соответственно, частные ВУЗы представляют меньшинство. Поэтому для повышения эффективности выборки мы выбрали СПбУУЭ в низком ценовом диапазоне как частный ВУЗ с максимальным количеством студентов среди негосударственных ВУЗов в данном сегменте.
Для того, чтобы выборка была репрезентативной, она должна отражать структуру генеральной совокупности. Наша выборка соответствует этому условию: 24 респондента из СПбГУ, 69 - СПбГЭУ и 38 - СПбУУЭ.
Кроме того, вопросы анкеты были составлены с учетом разбиения их на 5 блоков, отражающих различные аспекты восприятия цен. Мы предполагали, что в каждом блоке должно выделиться по два фактора (с положительным и отрицательным смыслом). Требованием проведения регрессионного анализа, который мы собирались использовать для достижения цели исследования, является то, что число наблюдений должно превышать количество факторов в 10 раз. В нашем случае, объем выборки соблюдает это условие, так как предположительно мы собирались выделить 10 факторов. (10 10=100).
Метод сбора данных: письменный опрос, а также опрос по средствам электронной почты и программы для онлайн-опросов Survio. Описание хода исследования: Количественное исследование было проведено на основе анкетного опроса, при этом вопросы условно были разделены на две части (Приложение 2). Первая часть - основная, включает перечень 40 утверждений (факторов). Потребителям предлагалось оценить эти утверждения по семибалльной шкале, где под номером «1» подразумевался ответ -абсолютно не согласен, а под номером «7» - абсолютно согласен. Вопросы данной части составлены с использованием результатов исследований из работы Флориана Симса «Preiswahrnehmung von Dienstleistungen» [146].
Вторая часть анкеты касается общих сведений о потребителе: пол, возраст. Также в данной части респондентам предлагалось ответить на вопросы, чтобы определить: ВУЗ, в котором обучается или обучался респондент; часть бюджета, которая составляет оплата образовательных услуг; год окончания обучения (фактический или планируемый); источник финансирования обучения; образовательную степень (бакалавр, магистр, специалист).
Данные, полученные в ходе проведения опроса, были проанализированы в программе SPSS. Проверяемые гипотезы:
HI: Восприятие цен представляет собой многофакторную модель. Н2: Ценовая справедливость является ключевым детерминантом ценового восприятия. Обработка и анализ данных, полученных в результате исследования. Для сокращения числа переменных (исходное количество 40) был проведен факторный анализ, который позволяет группировать переменные, тесно связанные друг с другом. Также факторный анализ необходим для того, чтобы избавить будущую регрессионную модель от проблемы мультиколинеарности.
Основными условиями факторного анализа являются отсутствие выбросов и наличие линейной взаимосвязи между переменными. Проверка выбросов была проведена по правилу ящичных диаграмм. Выбросами считаются наблюдения, выходящие за пределы верхней квартили + 3 квартильного размаха, и нижней квартили - 3 квартильного размаха. В исследуемых данных выбросов не обнаружено. Ввиду большого количество ящичных диаграмм (40) в качестве примера приведена одна диаграмма (Приложение 3). Линейная связь между переменными подтверждается в Приложении 4. Так как условия факторного анализа соблюдены, то все исходные наблюдения можно использовать в дальнейшем исследования без изменения.
Ценовое восприятие является сложнокомпонентным процессом, в котором все составляющие очень сильно взаимосвязаны друг с другом, и выделить независимые переменные довольно сложно. Но для понимания процесса восприятия, необходимо изучить его структуру. Поэтому для программы статистического исследования было выделено 5 основных блоков (на основе теоретических данных), которые, по мнению автора, отображают сущность процессов восприятия и оценки цен: когнитивный, аффективный, конативный, соотношение «цена-качество», ценовая справедливость.
Сравнение восприятия цен между потребителями в зависимости от ВУЗа, источника оплаты и доли расходов на образование в их бюджете
Исследовано влияние восприятия цен на восприятие качества, удовлетворенность и привлечение потребителей, определяющих экономический успех предприятия. Относительно качества было выявлено, что цена часто выступает у потребителей как критерий оценки качества товара (чем выше цена, тем выше качество). Условия, в которых возможна ценозависимая оценка качества, имеют отношения к продукту, ситуативным условиям и личностным признакам покупателя. Эмпирические исследования многих авторов показали наличие как положительных, так и отрицательных связей между ценой и качеством продукта/услуги. Было установлено, что корреляционная связь между ними низкая. Но, так как основу любой сделки составляет соотношение цена-качество, то цены необходимо устанавливать с учетом качества продукта. Если цена устанавливается гораздо ниже ее ценности (качества), то в этом случае потребитель выигрывает, а поставщик услуг теряет потенциальный доход (происходит «раздаривание» ценности). Если услуга имеет очень низкую цену по сравнению с имеющимися на рынке идентичными услугами, то это вызывает сомнение в качестве. Относительно влияния восприятия цен на общую удовлетворенность потребителей и на их привлечение выявлено его положительное влияние через структуру цены, условия оплаты, изменения цен, дифференциацию цен, связанные цены. С другой стороны, их непрозрачность негативно влияет на общую удовлетворенность потребителей.
Определена периодизация развития теорий восприятия и оценки цен, что позволило отобразить эволюцию подходов к исследованию восприятия и оценке цен и вклад ученых в развитие различных подходов. Это позволяет исследователям в области восприятия цен и ценовой политики увидеть, какие вопросы требуют дальнейшего уточнения и развития и вырабатывать практические инструменты управления восприятием цен в интересах ценовой
В результате длительного исторического развития концепций восприятия цен к настоящему времени оформились в качестве базовых следующие теории: теория адаптационного уровня, теория ассимиляции и контраста, теория диапазона и теория перспективы, теория ментального учета, теория когнитивного диссонанса, на которые опираются современные исследования в области восприятия цен и которые требуют дальнейшего развития. На основе проведенного теоретического исследования был сформирован основной набор факторов, влияющих на восприятие цен потребителями образвательных услуг.
Разработана методика по эмпирическому исследованию восприятия и оценки цен потребителями услуг, включающая в себя четыре этапа. Первый этап включает в себя отбор факторов, влияющих на восприятие цен потребителями в соответствии с его структурой (когнитивный, аффективный, конативныи компоненты, соотношение «соотношение цена-качество», ценовая справедливость) и проведение опроса. Второй этап состоит из обработки данных, полученных в результате опроса, с использованием разностороннего статистического анализа (корреляционный, факторный, регрессионный методы) и формировании модели восприятия цен. Третий этап - экономическая интерпретация модели восприятия цен. Четвертый этап включает составление практических рекомендаций по воздействию ценовой политики на восприятие цен потребителями.
Предложенная методика может использоваться для эмпирического исследования восприятия цен по другим видам услуг с учетом их особенностей.
Проведен сравнительный анализ по восприятию цен между потребителями в зависимости от исследуемых вузов, источника оплаты и доли расходов на образование в их бюджете. Относительно вузов по основным факторам, влияющим на восприятие цен выявлено, что студенты СПбУУЭ воспринимают предложенную университетом цену приближенной к их верхнему ценовому порогу в большей степени, чем студенты СПБГУ и СПбГЭУ воспринимают свои цены. Отсюда следует, что студенты СПбУУЭ не готовы платить более высокую цену. Студенты СПбГУ и СПбГЭУ, в целом, воспринимают предложенные им цены ниже их ценового порога, а значит, готовы платить больше. Наиболее справедливой цену находят потребители образовательных услуг СПбГУ, несмотря на относительно высокий уровень цены на рынке Санкт-Петербурга. Соотношение «цена-качество» воспринимается студентами СПбГУ лучше, чем студентами СПбГЭУ и СПбУУЭ. Студенты СПбГУ испытывают меньшее раздражение от высокой цены, чем студенты СПбГЭУ и СПбУУЭ. Таким образом, исследование факторов по вузам подтверждает выводы полученной модели о том, что потребители считают цену справедливой, если цена услуги соответствует качеству (консистенция «цена-качество»), если у них нет отрицательных эмоций от высокой цены.
Относительно зависимости восприятия цен от источника оплаты выявилось следующее: 1) те, кто оплачивают обучение самостоятельно, более склонны считать, что цена была на границе верхнего ценового порога, чем те, чье обучение оплачивают родители или те, кто брал кредит; 2) те, кто были вынуждены взять кредит, находят условия оплаты менее подходящими, чем те, кто оплачивал обучение самостоятельно или с помощью родителей.
Различия в восприятии цен в зависимости от доли расходов на обучение в общих расходах студента, связаны с факторами: экономические ограничения, отрицательные эмоции от низкой цены, сожаления о расходах. Те, для кого расходы на обучение - это значительная часть бюджета, склонны больше учитывать экономические ограничения, чем те, для кого расходы на обучение -текущие затраты. Те, для кого расходы на обучение - это значительная часть бюджета, менее подвержены сомнениям относительно низкой цены. То есть они бы не сомневались в качестве услуги, если бы цена была ниже (готовы жертвовать качеством). Те, для кого расходы на обучение - это значительная часть бюджета, больше сожалеют о расходах, чем те, для кого затраты на обучение - это часть текущих расходов.
Следует отметить необходимость дальнейшей проработки проблематики восприятия и оценки цен потребителями, а именно в области исследований конкретных рынков потребительских товаров и услуг и определения экономического эффекта ценовой политики с учетом восприятия цен потребителями.