Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Вертикальные ограничения во взаимодействии поставщиков и розничных сетей 13
1.1. Использование вертикальных ограничений в договорах между розничными сетями и поставщиками в целях координации и стимулирования контрагентов 14
1.2. Подходы к антимонопольному регулированию вертикальных ограничений 26
1.3. Эмпирическая оценка эффектов вертикальных ограничений в современных исследованиях 36
ГЛАВА 2. Российская практика применения вертикальных ограничений между поставщиками и розничными сетями 47
2.1.Развитие российского рынка розничной торговли 48
2.2. Особенности контрактной практики во взаимодействии российских торговых сетей и поставщиков 52
2.3. Влияние регулирования инструментов вертикальных ограничений на положение поставщиков 68
2.4. Собственные торговые марки как инструмент вертикальных ограничений: влияние на игроков рынка товаров по уходу за собой 74
ГЛАВА 3. Эмпирический анализ влияния условий договоров на финансовое состояние и концентрацию поставщиков 88
3.1. Использование метода разницы в разностях для оценки влияния условий договоров на расходы и прибыль поставщиков в России в 2006-2012 гг 89
3.2. Модели и эмпирические гипотезы исследования 93
3.3. Динамика расходов, прибыли и концентрации производителей потребительских товаров 100
3.4. Воздействие распространения современных форматов торговли и введенного регулирования на расходы, прибыль и концентрацию
поставщиков 106
Заключение 115
Список литературы 119
- Подходы к антимонопольному регулированию вертикальных ограничений
- Эмпирическая оценка эффектов вертикальных ограничений в современных исследованиях
- Влияние регулирования инструментов вертикальных ограничений на положение поставщиков
- Модели и эмпирические гипотезы исследования
Подходы к антимонопольному регулированию вертикальных ограничений
Очевидно, что вышеизложенная классификация ВО, накладываемых поставщиком на розничных торговцев и дистрибьюторов, не является полной. В современных рыночных условиях число вариантов различного рода обязательств, накладываемых на дистрибьютора или торговую сеть, может быть намного больше. Среди них можно назвать: логистические, уровень маркетинговых инвестиций и т.п. [Areni et al., 1999; Arkader, Ferreira, 2004].
Возникает вопрос относительно мотивов использования всех вышеописанных инструментов. В соответствии с теорией транзакционных издержек и с теорией контрактов, конечной целью применения ВО является приобретение дополнительных конкурентных преимуществ, а следовательно, и увеличение стоимости компании производителя потребительских товаров [Araya, Pfeiffer, 2012]. Классически выделяют две группы мотивов, руководствуясь которыми поставщик использует те или иные ограничения при работе с торговыми сетями и дистрибьюторами: мотив увеличения эффективности и мотив увеличения рыночной власти (или антиконкурентный мотив).
В первую группу мотивов входят стремление игроков избавиться от проблем оппортунизма и «зайцев» среди контрагентов, а также проблемы двойной надбавки.
Мотив использования ВО, как способа избежать оппортунистического поведения контрагента или инструмента организации стимулирующего контракта [Lafontaine, Slade, 2007], проще всего раскрыть на примерах. Сами по себе ВО являются не только и не столько ограничениями, накладываемыми на действия сторон, сколько способами направить действия контрагента на достижение цели, важной для принципала. Результатом может стать как рост благосостояния одного из игроков (дистрибутивный эффект ВО), так и аллокативный эффект, или прирост общего выигрыша, за счет снижения транзакционных издержек или потерь оппортунистического поведения).
В отсутствие ВО производитель сталкивается с тем, что его инвестиции в улучшение магазинов торговой сети, продвижение товаров, обучение персонала торговой сети и т.п., могут быть использованы торговой сетью оппортунистически в целях увеличения своих денежных потоков от реализации продукции других поставщиков. В таком случае интерес поставщика инвестировать в торговую сеть пропадает. Эксклюзивные соглашения, как один из типов ВО, решают данную проблему [Slade, 2008; Klein, 2003].
С другой стороны, сама торговая сеть вкладывает средства в увеличение продаж товаров производителя на территории своих магазинов. Она может столкнуться с тем, что инвестируя в продвижения продукта поставщика в своем магазине, она автоматически наращивает не только свои денежные потоки, а еще и потоки других торговых сетей [Slade, 2008]. Производитель в данном случае получает свою выгоду в полном объеме, в то время как торговая сеть довольствуется только «остаточными» денежными потоками. В таком случае стимулы инвестировать в развитие брендов поставщика каждой конкретной торговой сети все время снижаются, что может привести или к снижению уровня сервиса и маркетинговой политики ниже предпочитаемого производителем уровня, или же к полному прекращению собственных инвестиций торговой сети. Помимо проблем горизонтального оппортунизма, существует проблема вертикального оппортунизма. Здесь можно говорить о ситуациях, когда производитель использует выгоды от инвестиций торговой сети в совместный бизнес для развития бизнеса с другими розничными торговцами. ВО в обоих случаях также являются способом защиты инвестиций торговой сети. Проблема двойной надбавки как разновидность вертикального внешнего эффекта возникает в том случае, когда поставщик, обладающий монопольной властью, реализует свой товар розничному торговцу по цене, превышающей предельные издержки. Розничный торговец, в свою очередь, при наличии необходимой степени монопольной власти реализует продукцию потребителю по цене свыше уже своих предельных издержек. В результате товар будет продан конечному потребителю по цене выше и в количестве меньшем, чем если бы обе компании стремились не к максимизации своих прибылей по отдельности, а координировали свои действия и принимали согласованные решения в целях максимизации совокупной прибыли.
Помимо вертикальных внешних эффектов, в отношениях между производителями и торговцами возникают эффекты горизонтальные. Например, затраты любого из поставщиков на промоакции в розничных продажах в случае успеха акции сопровождаются повышением продаж не только продукта именно этого поставщика, но и других поставщиков, продающих и неконкурирующие, и конкурирующие товары. В отношениях между производителями возникает «проблема безбилетника», способом разрешения которой являются ВО, применяемые розничной сетью.
Существует несколько видов ВО, которые позволяют смягчить проблему двойной надбавки: установление максимальной цены перепродажи, использование количественных ограничений или двойных (двухставочных) тарифов [Rey, 2008].
В качестве альтернативного мотива создания ВО можно рассматривать развитие кооперации и обмена знаниями, которая зачастую рассматривается в рамках концепции сетевой компоненты интеллектуального капитала [Байбурина, Жуковец, 2009]. Действительно, эффективные ВО интенсифицируют кооперацию между компаниями, обмен знаниями, навыками, контактами и информацией, снижают издержки контрактации, а также обеспечивают кооперативное поведение, что в конечном счете приводит к увеличению сетевого капитала и стоимости компании в целом.
Ко второй группе мотивов ВО, направленных на увеличение монопольной власти (антиконкурентные мотивы), относятся ВО, используемые для повышения издержек конкурентов и ограничения входа конкурентов в отрасль [Slade, 2008]. К примеру, в случае, если некий производитель подписывает договоры об эксклюзивном дилерстве с большинством дистрибьюторов, то у конкурентов данного производителя не будет возможности создать сеть реализации своей продукции при разумном уровне издержек. Это в свою очередь может привести к тому, что конкуренты не смогут войти в отрасль, или же существующим конкурентам придется выйти из нее. При этом ВО не должны полностью исключать возможность конкурентов настраивать каналы дистрибьюции, они должны быть организованы таким образом, чтобы расходы конкурента увеличивались. Для того, чтобы подобного рода инструменты ограничения конкуренции были эффективными, необходимо, чтобы в отрасли присутствовала экономия от масштаба, стоимость входа была значительной и т.п. Связывание также может привести к ограничению конкуренции, так как накладывает финансовые ограничения на деятельность дистрибьюторов.
Вторым антиконкурентным мотивом вертикальным ограничений является картель и увеличение монопольной власти. Например, в случае установления минимальной цены перепродажи среди дистрибьюторов производитель создает условия для увеличения вероятности поддержания сговора между дистрибьюторами. Такой картель может быть достаточно стабилен, так как поддерживаемая производителем минимальная цена гарантирует соблюдение условий соглашения его участниками. В такой ситуации возникает вопрос, каковы стимулы производителей поддерживать такого рода картели. Теоретически производитель может извлечь монопольно высокие прибыли, формируемые среди дистрибьюторов, за счет использования двух-ставочного тарифа (см. выше).
Эмпирическая оценка эффектов вертикальных ограничений в современных исследованиях
Главная особенность подхода Б.Клейна и Дж.Райта – в том, что они по-иному объясняют связь между рыночной властью розничных продавцов, их коммерческими практиками и потерями благосостояния. Для многих авторов, потери благосостояния (включая снижение выигрыша поставщиков) – это результат коммерческих практик розничных продавцов, ставших возможными только благодаря их рыночной власти. Б.Клейн и Дж.Райт дают коммерческим практикам прямо противоположную оценку: они позволяют снизить потери благосостояния, возникшие благодаря отрицательным вертикальным внешним эффектам. Поскольку расширение продаж происходит за счет импульсных покупок, поставщикам выгоднее стимулировать розничных торговцев платой за полку, а не снижением оптовой цены. Последнее верно потому, что в равновесии наценка оптовой цены поставщиков над предельными издержками превышает наценку розничной цены сети над оптовой ценой. В этих условиях плата за полку выступает разновидностью двухставочного тарифа с отрицательной величиной франшизы. К аналогичным выводам приходят и другие авторы [Shaffer, 2005; Martnez-de-Albeniz, Roels, 2011; Marx, Shaffler, 2010].
Связь между вертикальными внешними эффектами, рыночной властью и так называемыми вертикальными ограничениями хорошо известна в теории отраслевых рынков [Телсер, 2003; Мэтьюсон, Винтер, 2003]: вертикальные внешние эффекты, как источники снижения суммарной прибыли, возникают только в условиях рыночной власти, но рыночной власти на обеих сторонах рынка (в данном случае – у розничных торговцев и производителей).
Среди работ третьего класса приведем пример статьи Гундлаха и Блума о ситуации в отрасли алкогольных напитков [Gundlach, Bloom, 1998]. Г. Гундлах и Р. Блум обсуждают последствия и причины запрета платы за полку в алкогольной индустрии в США в 1990-х годах. Авторами используется метод последовательного анализа рынка, спроса и целей регулирования, а также сравнения с другими потребительскими секторами. Одним из важных эмпирических выводов стало то, что авторы подчеркивают важность всестороннего изучения рыночной ситуации и регулирования, в том числе неэкономических мотивов поведения государственных органов. В данном случае запрет конкретных инструментов реализации рекламных акций направлен не столько на защиту конкуренции, сколько на ограничения потребления социально опасного товара населением.
Среди российских исследования первой группы представлены в первую очередь работами Радаева В.В. [Радаев 2009a, 2009b; Радаев, 2011, Радаев, 2012а. Радаев 2012b, Радаев 2014] и Даугавета [Даугавет, 2011]. Применение того же метода опроса двух сторон участников рынка позволило показать не только фактическую жесткость коммерческих требований розничных сетей, но и выявить причины их применения, с рыночной властью вовсе не связанные. Важные выводы об эффектах коммерческой практики в отношениях между сетями и поставщиками следуют из оценки результатов применения законодательных ограничений. Данное диссертационное исследование следует этому же подходу.
Результаты оценок эффектов Закона о торговле в большей степени соответствуют второму варианту интерпретации маркетинговых практик розничных сетей. Обобщенные оценки участников рынка и непосредственно после вступления Закона в действие [Радаев, 2012a, Даугавет, 2011], и через несколько лет [Радаев, 2014] подтверждают, что обременительность – относительные расходы поставщиков в адрес розничных сетей, - не снизились. Скорее наоборот. Доля поставщиков, для кого после принятия Закона коммерческие условия ужесточились, выше доли тех, для кого они смягчились [Радаев, 2014]. Относительная величина маркетинговых платежей (как процент от цены) не снизилась, а относительная величина ретробонусов за объем даже возросла [Радаев, 2014]. Не зафиксировано количественных различий в структуре условий договоров с крупными и мелкими поставщиками – в той степени, в которой эти различия могут быть зафиксированы методом опроса. Однако отвечая на прямой вопрос о том, кому наиболее выгодна разработка и применение закона, участники рынка склонялись к тому, что она более выгодна крупным поставщикам в противоположность мелким, а не, например, группе поставщиков продовольственных товаров по сравнению с поставщиками непродовольственных товаров [Радаев 2012a]. Получены свидетельства того, что тенденции изменения коммерческих условий универсальны для затронутых и не затронутых Законом отраслей.
Также отметим работу Т.А. Радченко и соавторов [Радченко и др., 2013], в которой обсуждается практика регламентации торговых политик (то есть ограничения применяемого на практике инструментария ВО) и возможные последствия на примере нескольких отраслей: производство калийных удобрения (пример «Уралкалия»), импорт лекарственных препаратов (пример ООО «Ново Нордиск») и розничная торговля (используются примеры розничной торговли соками, шоколадом и молочной продукции, рассматриваются торговые политики крупнейших торговых сетей: Ашан, Дикси, О кей и т.п.). Данную работу можно отнести к третьему классу исследований. Авторы приходят к выводу, что регламентация торговых практик излишне концентрируется на квази-директивном управлением ценами и контроле конкретных условий договоров вместо проверки более общего требования выполнения антимонопольного законодательства и отсутствия антиконкурентных практик.
Влияние регулирования инструментов вертикальных ограничений на положение поставщиков
Приведенные рассуждения объясняют, почему изменение организации контрактных отношений, предусмотренное нормами Закона о торговле и правилами его применения, может быть невыгодно отрицательно относящемуся к риску поставщику, причем потери полезности растут с ростом неприятия риска. Снижение выручки при худшем состоянии мира чувствительно для более мелких и более специализированных поставщиков, производящих продукцию с более волатильным спросом. Нетрудно заметить, что такой характеристике больше соответствуют новые игроки на рынке, в противоположность укоренившимся продавцам. Эквивалентная скидка относительно более выгодна (или менее невыгодна) поставщику с устойчивым спросом, по сравнению с поставщиком со спросом неустойчивым. Для последнего вариант ретробонусов, рассчитанных на основе показателя выручки ex post, предпочтительнее, поскольку возлагает на него меньшие риски. Соответственно, предполагаемые законом изменения контрактной практики относительно укрепляют положение крупных поставщиков. Аналогичный эффект может оказать повышение издержек, связанное с заключением и исполнением договоров благодаря дополнительной регламентации, внесенной Законом. Высокие затраты на заключение и реализацию контрактов (на фоне международной практики) характерны для российской розничной торговли вне зависимости от действия норм Закона о торговли (см. раздел 2.2.). Однако действие закона создает дополнительные затраты хотя бы в силу большей детализации условий договоров и процедур их заключения [Радченко и др., 2013]. Если часть дополнительных затрат перекладывается на поставщика, то она в большей степени снижает полезность поставщика, характеризующегося бльшим неприятием риска, и тем в большей степени, чем выше волатильность спроса. При одном и том же снижении выручки снижение ожидаемой полезности тем выше, чем выше неприятие риска и чем выше колебания выручки вокруг ожидаемой. Таким образом, дополнительные постоянные затраты также создают относительные преимущества для более крупных поставщиков.
Эффекты применения Закона зависят от того, какое понимание маркетинговых практик более адекватно реальности: лежащее в основе идеи Закона о торговле, когда маркетинговые практики рассматриваются как способ перераспределения прибыли, или же близкое представление о маркетинговых практиках как способе повышения эффективности и как следствие – суммарной прибыли, из модели Клейна и Райта [Klein, Wright, 2007]. Результаты оценок эффектов ЗакОтвечая на прямой вопрос о том, кому наиболее выгодна разработка и применение закона, участники рынка склонялись к тому, что она более выгодны крупным поставщикам в противоположность мелким, чем группе поставщиков продовольственных товаров как таковой. Однако верно и обратное: понимание экономического смысла платежей поставщиков в пользу сетей зависит от того, как менялись показатели расходов поставщиков и хозяйственных результатов после принятия Закона. Если законодательные требования позволили поставщикам избежать платежей розничным сетям, которые играют исключительно негативную роль, то мы должны наблюдать в секторах, на которые распространяется регулирование, снижение соответствующих расходов вместе с соответствующим она о торговле в большей степени соответствуют второму варианту интерпретации маркетинговых практик розничных сетей. Обобщенные оценки участников рынка и непосредственно после вступления Закона в действие [Радаев, 2012, Даугавет, 2011] и через несколько лет [Радаев, 2014] подтверждают, что обременительность — относительные расходы поставщиков розничным сетям, — не снизилась. Однако мелкие поставщики оценивают эффекты применения закона гораздо более скептично, нежели крупные [Радаев, 2014].
улучшением показателей прибыльности поставщиков. Если законодательные требования в отношении вредоносных практик масштабно не выполняются, в подверженных регулированию секторах следует ожидать комбинации роста расходов и снижения финансовых результатов деятельности поставщиков.
Одним из наиболее жестких инструментов вертикальных ограничений считаются собственные торговые марки торговых сетей. Под «собственными торговыми марками» (СТМ) принято понимать такие товары, владельцем торговой марки на которые является розничная сеть (супермаркет, гипермаркет). В таком случае поставщик товара связан достаточно жесткими условиями контракта с торговой сетью относительно ассортимента, качества и других потребительских свойств поставляемых товаров, а также маркетинговой политики. Далее мы покажем, что несмотря на относительную жесткость такого рода контракта, его использование может приводить к росту благосостояния обеих сторон. Иначе говоря, положительные аллокативные эффекты использования СТМ могут для производителей перевешивать негативные перераспределительные: снижение цен при продаже СТМ может быть полностью компенсировано расширением объема продаж и ассортимента. Более того, негативные перераспределительные эффекты, на которые указывают многие эксперты, ограничены тем, что сами розничные сети не заинтересованы в полной замене брендированной продукции на СТМ.
Модели и эмпирические гипотезы исследования
В ходе реализации исследования производилась последовательная оценка моделей сквозной регрессии и панельных данных с фиксированными и случайными эффектами. Выбор между моделями панельных данных (сквозной, моделью с фиксированными и случайными эффектами) осуществлялся на основе тестов Бреуша-Пагана, Вальда и Хаусмана. В то время как тесты Бреуша-Пагана позволили отвергнуть модели сквозной регрессии во всех случаях в пользу модели фиксированных или случайных эффектов соответственно (статистики в табл. 3 (Прил. 2) и 2 (Прил. 3)). Тест Хаусмана, однако, давал смешанные результаты – для некоторых спецификаций модели он давал предпочтение в пользу модели со случайными эффектами, в других случаях – модели с фиксированным эффектом, значение статистики часто было пограничным. При этом знаки коэффициентов при зависимых переменных совпадают. В итоге было отдано предпочтение модели со случайными эффектами, что соответствует специфике исследуемых взаимосвязей на микро-уровне, для которого важны индивидуальные эффекты на уровне предприятий, сами по себе подверженные изменениям.
В целях реализации подхода разницы в разностях оценка моделей производилась отдельно для выборки по изучаемым отраслям в целом, с включением переменных отраслей, подпадающих под регулирование, и для продовольственных отраслей в отдельности. Были исключены наблюдения с абнормальными значениями операционной прибыли и дебиторской задолженности — случаи, когда операционная прибыль составляла более 100% или менее (–100%) выручки, случаи, когда оборачиваемость дебиторской задолженности достигала более 100 дней. В результате количество наблюдений в моделях снизилось с 1407 по четырем исследуемым отраслям до 1237 для модели с показателем операционной прибыли в качестве зависимой переменной, и до 1401 – в модели с оборачиваемостью дебиторской задолженности в качестве зависимой переменной. В итоге панель перестала быть полностью сбалансированной. Однако незначительная потеря сбалансированности компенсируется более устойчивыми результатами оценивания моделей за счет более равномерно распределенных данных.
Подробные результаты оценки коэффициентов выбранных моделей и проведенных приведены в табл. 3 (Прил. 2) и 2 (Прил. 3), краткая версия представлена в таблице 3.4 и 3.5. Отметим, что переменные доли современной торговли, концентрации производства и объема розничной торговли в регионе оказались не значимы ни в одной из спецификаций моделей, за исключением спецификаций О4 и П1, где размер коммерческих расходов растет вместе с ростом объема розничной торговли. При этом переменные лет, отрасли и перекрестные переменные размера и лет – оказывают разное по значимости и знаку влияние на коммерческие расходы, оборачиваемость и прибыль разных производителей. Именно анализ соотношений коэффициентов при этих переменных позволяет сделать выводы относительно тестируемых гипотез.
Сам по себе рост доли современных торговых форматов в регионе не оказывает значимого влияния на коммерческие расходы, оборачиваемость дебиторской задолженности и прибыль. Этот результат свидетельствует против представления о вымогательстве платежей как проявлении монопольной власти по отношению к поставщикам. Ни рост рыночной доли розничных сетей, ни рост рыночной доли поставщиков не обнаруживают воздействия на коммерческие расходы. Однако результаты не дают оснований принять и гипотезу эффективности в широком смысле. Распространение современных торговых форматов не способствует ни снижению дебиторской задолженности поставщиков, ни повышению их операционной прибыли.
Что касается тенденций, то можно говорить о некотором снижении средних по отраслям показателей доли коммерческих расходов предприятий-поставщиков в выручке к концу наблюдаемого периода по сравнению с его началом (о чем свидетельствуют знаки коэффициентов при переменных лет в спецификации О1). Это несколько компенсируется ростом этого показателя у более крупных компаний (в спецификации О1 положительные знаки у статистически значимых коэффициентов при перекрестных переменных продаж и лет). Показатели коммерческих расходов предприятий продовольственных отраслей, подлежащих законодательным требованиям, в течение рассматриваемого периода неуклонно растут, как показывают коэффициенты при переменных лет в спецификации П4. Однако по сравнению с поставщиками непродовольственных товаров расходы производителей продовольствия не растут (спецификация О7).
В группе поставщиков продовольственных товаров наблюдается структурный сдвиг: как показывают коэффициенты при переменных произведения размера на годы, если до принятия Закона о торговле больше (в доле от выручки) платили мелкие предприятия, то после его вступления в силу больше платят крупные предприятия-поставщики (спецификация О1). Любопытно, что этот факт одновременно может рассматриваться и как решение одной из задач Закона о торговле — снизить бремя расходов на мелких производителей, и как предмет озабоченности органов конкурентной политики. Вспомним упомянутое расследование по делу МсСormick в США — опережающий рост платежей крупных поставщиков вызывает опасения в том, что продукты мелких фирм-поставщиков будут вытеснены с полок супермаркетов. Это наблюдение повышает актуальность оценки изменений концентрации производства в продовольственных отраслях. Таким образом, в отношении коммерческих расходов гипотеза Н1 отвергается, а гипотеза Н2 принимается.