Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретические основы использования механизмов продвижения товарных марок на рынке табачной продукции 13
1.1 Содержание и особенности продвижения товарной марки как необходимого маркетингового инструмента в изменяющихся рыночных условиях 13
1.2 Стратегические аспекты продвижения товарных марок 26
1.3 Эволюционные формы маркетинга на рынке табачной продукции 47
2 Применение маркетинговых механизмов для продвижения табачных марок на российском рынке 64
2. 1 Маркетинговый анализ российского рынка табачной продукции 64
2.2 Законодательные ограничения в процессе продвижения товарных марок на рынке табачной продукции 84
2.3 Маркетинговые аспекты кампаний по продвижению табачной продукции на рынке России и других стран 97
3 Мероприятия по продвижению табачных марок на российском рынке 101
3.1 Опыт организации мероприятий по продвижению табачной продукции на российском рынке 101
3.2 Маркетинговый инструментарий стратегического продвижения товарных марок табачной продукции на российском рынке 108
3.3 Модель управления стратегиями продвижения товарных марок табачной продукции на российском рынке с учетом тенденций в изменении законодательных норм 118
Заключение 128
Список использованной литературы
- Стратегические аспекты продвижения товарных марок
- Эволюционные формы маркетинга на рынке табачной продукции
- Законодательные ограничения в процессе продвижения товарных марок на рынке табачной продукции
- Маркетинговый инструментарий стратегического продвижения товарных марок табачной продукции на российском рынке
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Маркетинг, сочетающий в себе систему действий и систему мышления, гибко реагирующий на любые изменения рыночной среды, лежит в основе развития большинства современных рынков. В комплексе маркетинговых мероприятий в условиях современной экономики все большее значение приобретают маркетинговые коммуникации по продвижению тех или иных товаров и услуг. Кроме того усиливается необходимость поиска новых форм и направлений организации маркетинга, стратегий ценовой и неценовой конкуренции, методов построения маркетинговых каналов распределения товаров и их адаптации к изменяющимся рыночным условиям.
Рынок табачной продукции имеет определенную специфику, отличающую его от многих других сфер потребительского рынка. Он в значительной степени консервативен и устойчив с точки зрения потребительских предпочтений, с другой стороны, он характеризуется высоким уровнем конкуренции в мировом и национальных масштабах. Также табачные компании действуют в условиях жестких ограничений на использование определенных видов маркетинговых инструментов, что обусловлено негативным воздействием табачной продукции на здоровье населения. При этом необходимо отметить постоянное усиление регулирующих воздействий на рассматриваемом рынке, что делает процесс продвижения товарных марок табачной продукции еще более сложным.
Необходимость адаптации российского рынка табачной продукции к изменяющимся условиям и потребность табачных компаний в реализации возможностей проведения эффективных маркетинговых кампаний по продвижению товарных марок на данном рынке обуславливают актуальность данного диссертационного исследования.
Исследование теоретических и методических аспектов управления стратегиями продвижения товарных марок табачной продукции на российском рынке направлено на повышение эффективности кампаний по продвижению, а также ориентировано на совершенствование механизмов формирования стратегий развития табачных компаний в условиях обеспечения консенсуса между потребительскими предпочтениями в обществе и введением более жестких мер по сокращению количества потребляемого табака в рамках федерального законодательства.
Степень разработанности проблемы. Теоретической и методологической основой работы послужили положения и выводы, сделанные в трудах зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга: Т.
Амблер, Г. Э. Армстронг, Н. Борден, П. Дойль, С. Дэвис, Дж. Маккарти, Т. Нильсон, Э. Раиса, Дж. Траута, Г. Чармэссон, О. Андреева, А. Бадьин, И. Березин, Е. Головлева, Е. Голубков, В. Никишкин, В. Тамберг и других.
Изучением продвижения товарных марок посвящены работы таких ученых, как: В. Барежев, Я. Денисенко, Дж. Ф. Джоунс, Н. Ивашкова, Е. Киселева, Т. Коробкина, Г. Матыжев, А. Назайкин, А. Оганян, Д. Разживина, О. Третьяк, А. Шатило, Л. Шаховская, Г. Щепилова и др.
Отдельные аспекты продвижения товарных марок на рынке табачной продукции и маркетинговой деятельности табачных компаний исследованы в работах А. Анцуповой, И. Беляевского, Н. Вороновой, Р. Гайфулиной, Р.Гилмора, С. Гусева, К. Данишевского, Д. Желибы, Л. Засимовой, В. Каменкова, М. Коган,М. Макки, А. Максименко, А. Минбалеева, Г. Мишулина, М. Мусихи, Е. Пичугиной, М. Плотникова, Е. Ростегаева. Н. Фетисов, Н. Хоркина и т.д.
Однако недостаточно глубоко исследованы вопросы продвижения и позиционирования товарных марок табачной продукции в условиях ужесточения законодательной базы в связи с присоединением России к Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака. Это приводит к отсутствию современных методик управления продвижением товарных марок. Наличие указанных уязвимых мест обуславливает актуальность темы диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка методических рекомендаций по управлению стратегиями продвижения товарных марок на российском рынке табачной продукции с целью повышения эффективности деятельности табачных компаний в изменяющихся рыночных условиях.
Для достижения поставленной цели исследования была определена необходимость решения следующих задач:
- определить содержание и особенности продвижения товарной марки как
необходимого маркетингового инструмента в изменяющихся рыночных
условиях;
выделить эволюционные формы маркетинга на рынке табачной продукции;
определить аспекты маркетингового анализа российского рынка табачной продукции;
- систематизировать ограничения, которые накладываются на процесс
продвижения товарных марок на рынке табачной продукции;
раскрыть аспекты разработки перспективного маркетингового инструментария продвижения товарных марок табачной продукции на российском рынке на основе матрицы Ансоффа;
- разработать модель управления стратегиями продвижения товарных марок табачной продукции на российском рынке с учетом тенденций в изменении законодательных норм.
Объектом исследования является процесс разработки стратегий продвижения товарных марок на российском рынке табачной продукции.
Предметом исследования выступают организационно-управленческие отношения, которые возникают в процессе управления продвижением товарных марок на рынке табачной продукции в изменяющихся условиях рынка.
Диссертация выполнена в соответствии с п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», п. 9.10. «Стратегии, формы и методы ценовой и неценовой конкуренции на современных рынках товаров услуг», п. 9.26. «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (9. Маркетинг).
Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные работы отечественных и зарубежных в области маркетинга и продвижения различных видов продукции, работы в сфере исследования потенциала использования маркетинговых мероприятий по продвижению товарных марок применительно к рынку табачной продукции.
Инструментарно-методический аппарат исследования составили общенаучные и специальные методы: сравнительного и логического анализа, диалектического познания действительности, структурного и функционального подходов; а также статистические и графические методы представления информации, аналитико-прогностические методы, метод экспертных оценок, методы функциональных диаграмм, аддитивной свертки и др.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные отраслевых порталов, посвященных развитию рынка табачной продукции, а также пропаганде отказа от курения, международных образовательных порталов, информационные сообщения российских и зарубежных аналитических и исследовательских агентств, материалы научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, официальные данные, публикуемые органами государственной статистики, материалы Интернет-ресурсов, фактические данные, полученных автором в процессе диссертационного исследования.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в обосновании целесообразности разработки и применения маркетинговых
мероприятий по продвижению товарных марок на российском рынке табачной продукции в условиях принятия Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака в целях формирования ответственного и осознанного потребления табачной продукции и минимизации доступа к маркетинговой информации со стороны молодежи.
Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:
-
Современное состояние экономики России, не смотря на официальное ее отнесение к развитым странам, можно считать переходным. На данном этапе рынок сочетает в себе хаотически разнообразные по уровню и разработанности механизмы, формы, структуры, технологии и технико-экономические принципы. Маркетинг довольно чувствителен к переменам в экономике и бизнесе, любые изменения способствуют повышению качества товаров и услуг, совершенствованию условий их приобретения потребителями, тем самым повышая уровень жизни населения страны. В подобных условиях большое значение для экономики имеют различные маркетинговые мероприятия по продвижению различных товаров или услуг. В современной маркетинговой литературе мероприятия по продвижению авторы соотносят со сходным комплексом мероприятий по позиционированию товарных марок.
-
Компании-производители табачной продукции всегда использовали и используют всевозможные рекламные ходы и приемы, прибегая к нестандартным решениям - это касается и промоакций, и оформления наружной рекламы. Причем реклама направлена не только на новинки компаний, но и на дополнительную раскрутку уже представленных брендов посредством каналов мобильного маркетинга (sms-рассылка, WAP, QR коды, MMS, Bluetooth, smm-таргетинг).
3. Анализ перспектив использования тех или иных маркетинговых
инструментов продвижения товарных марок в российских условиях позволяет
выявить те из них, влияние государственной политики на которые приведет к
постепенному отказу от их использования (продажи нетабачной продукции с
изображениями табачных брендов, спонсоринг, финансирование программ
«профилактики» курения, product placement), либо уже привело к запрету их
использования (печатная реклама, стимулирование сбыта в местах продажи
табачных изделий). Знание тенденций трансформации подходов к
государственному регулированию маркетинговой деятельности табачных
компаний позволяет учитывать данный факт при разработке новых стратегий
продвижения товарных марок табачной продукции на российском рынке.
4. Процесс продвижения товарных марок на рынке табачной продукции
осуществляется в условиях законодательного ограничения использования тех
или иных маркетинговых инструментов, разрешенных на рынках большинства
потребительских товаров и услуг. Законодательство различных стран
варьируется, однако выработан определенный универсальный подход, направленный на ограничение использования наиболее действенных маркетинговых инструментов. К числу таких универсальных ограничений относятся: объемы маркетинговых мероприятий, контроль товарных образов, используемых при продвижении, контроль над внешним видом упаковки табачной продукции, ценовые ограничения, обеспечивающие сокращение доступа к мероприятиям по продвижению со стороны потенциальных новых потребителей, запрет рекламы и других способов стимулирования продаж.
5. Любая отрасль экономики, табачная в том числе, предполагает
производство широкого спектра продуктов и рынков, на которых его можно
реализовывать, поэтому у компании имеется большой выбор направлений
развития. Для компании важно определение своего текущего положения в
отрасли и выбор направления своего роста, которые в будущем могли бы
обеспечить для нее наиболее конкурентоспособную позицию. Метод
аддитивной свертки и Матрица Ансоффа позволяют осуществить выбор
наиболее приемлемой стратегии продвижения табачной продукции на
российском рынке.
6. Несмотря на законодательные ограничения и социальную
антитабачную политику, проводимую в России в связи с принятием Рамочной
конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака,
рынок табачной продукции по прежнему остается перспективным
направлением ведения бизнеса. Именно поэтому производители табака
используют современные технологии для совершенствования существующих
механизмов продвижения товарных марок. Моделирование процесса
продвижения товарных марок табачной продукции позволяет обеспечить
соблюдение определенной последовательности действий, наиболее
эффективным образом позволяющей достичь целей продвижения в условиях
законодательных ограничений. Включение этапов сегментирования
потенциальных потребителей по возрастным и поведенческим
характеристикам, разработки механизма ограниченного доступа к
маркетинговым мероприятиям отдельных категорий населения, а также
доведения всесторонней информации о вреде табакокурения обеспечивает
реализацию компромисса при достижении противоречивых целей и задач
табачных компаний и общества в процессе потребления табачной продукции.
В процессе исследования получены следующие результаты, имеющие научную новизну:
1. Определено содержание и особенности продвижения товарной марки как необходимого маркетингового инструмента в изменяющихся рыночных условиях, в составе которого находится механизм позиционирования как обязательный компонент стратегии продвижения для товарной марки табачной
продукции;
2.Выделены эволюционные формы маркетинга на рынке табачной продукции («woman-form», «ecology-form», «man-form» и «internet-form»), как сформировавшие вектор развития маркетинговых инструментов, так и создавшие причины введения ограничивающих законодательных мер в отношении возможных стратегий продвижения товарных марок табачных брендов.
3.Табачный рынок имеет специфические черты, отличающие его от многих других сфер потребительского рынка (устойчивые потребительские предпочтения, высокая доля в доходах государства, высокие ёмкость и объем рынка, привлекательность российского рынка для зарубежных компаний, низкие темпы роста цен), среди которых емкость российского рынка является одним из самых важных показателей табачной отрасли, определить которую можно с использованием сценарного метода и определения динамики изменений объема потребления курительных изделий.
-
Проведена систематизация ограничений, которые накладываются на процесс продвижения товарных марок на рынке табачной продукции, которые включают ограничения по местам осуществление маркетинговых мероприятий, по объемам маркетинговых мероприятий, ограничения по использованию образов для продвижения товарных марок, запреты на введение определенных характеристик табачной продукции, а также ценовые ограничения, накладываемые налоговой политикой государства, что позволяет установить рамки осуществления маркетинговой деятельности табачными компаниями.
-
Предложен и обоснован подход к выбору стратегии продвижения товарной марки на рынке табачной продукции на основе применения матрицы Ансоффа и метода аддитивной сверки, разработанного на основе инструментария нечеткой логики, способствующий повышению эффективности принятия решений табачными компаниями при выборе тех или иных маркетинговых стратегий и разработке модели продвижения товарных марок табачной продукции на российском рынке, включающей реализацию мероприятий по проведению маркетинговых исследований, анализу поведения целевых аудиторий соответствующих возрастных категорий, сегментации потребителей табачной продукции по возрастным и поведенческим характеристикам, разработке мероприятий по продвижению, разработке механизма ограниченного доступа к маркетинговым мероприятиям, доведению информации о вреде табакокурения и проведению собственно маркетинговых мероприятий, направленных на обеспечение продаж табачной продукции ответственным потребителям и ограничение спроса со стороны молодежи.
-
Разработана модель управления стратегиями продвижения товарных марок табачной продукции с учетом тенденций изменяющихся
законодательных норм, включающий инструменты Интернет-маркетинга, мобильного маркетинга, управления продуктом, отдельные направления стимулирования сбыта, социального маркетинга, потенциал использования которого обусловлен не только возможностями интерактивного взаимодействия с потребителями, но и наличием механизмов по управлению доступом к маркетинговой информации.
Теоретическая значимость исследования состоит в развитии теоретико-методических положений управления продвижением товарных марок табачной продукции в современных российских условиях, направленных на повышение эффективности продвижения посредством ограничения доступа к маркетинговой информации представителями нецелевых аудиторий и формирования ответственного потребления табачной продукции.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования разработанного методического и инструментарного аппарата в процессе формирования мероприятий по продвижению своей продукции компаниями-производителями табачных изделий. Отдельные материалы и результаты исследования, касающиеся анализа и систематизации практических основ продвижения товарных марок, могут быть использованы в учебном процессе в преподавании курсов «Маркетинг», «Менеджмент и маркетинг», «Отраслевые рынки», «Экономика промышленности» и др.
Апробация результатов работы. Основные положения диссертации представлены в 11 опубликованных работах, в том числе в 3 статьях в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ. Основные положения диссертационного исследования были доложены и вошли в сборники научных трудов международных, региональных и межвузовских научно-практических конференций «Социально-экономические аспекты инновационного развития систем в условиях возрастающей глобализации» (Воронеж, 3-5 июня 2010 г.), «Актуальные вопросы экономического развития регионов» (Волгоград, 20 февр. 2012 г.), «Энерго- и ресурсосбережение в строительной индустрии. Организационно-экономические и социальные проблемы хозяйствования в строительстве» (Михайловск, 1 июня 2010 г.), «Глобальное научное сообщество: интеграция, кооперация, коммуникация» (Волгоград, 2015 г.).
Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 11 научных статьях общим объемом 3,6 п.л., в том числе 3 статьи общим объемом 1,3 п.л. опубликованы в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованном ВАК.
Структура диссертационной работы определена целью, задачами и логикой исследования и состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка и приложения.
Стратегические аспекты продвижения товарных марок
Современное состояние экономики России, не смотря на официальное ее отнесение к развитым странам, можно считать переходным. На данном этапе рынок сочетает в себе хаотически разнообразные по уровню и разработанности механизмы, формы, структуры, технологии и технико-экономические принципы. Российская экономика находится на ранней стадии формирования рыночных отношений, на данной стадии страны Запада находились в XIX - начале XX вв. Учитывая этот факт, все больший вес приобретает поиск направлений и способовпродвижения к современной рыночной экономике, используя при этом более совершенные формы, методы и средства.
Маркетинг довольно чувствителен к переменам в экономике и бизнесе, любые изменения способствуют повышению качества товаров и услуг, совершенствованию условий их приобретения потребителями, тем самым повышая уровень жизни населения страны. В подобных условиях большое значениедля экономики имеют различные маркетинговые мероприятия по продвижению различных товаров или услуг.
В современной маркетинговой литературе мероприятия по продвижению часто соотносятся со сходным комплексом мероприятий по позиционированию товарных марок.
«Позиционирование - нахождение места в сознании целевой аудитории и создание таких образов и атрибутов товарной марки, которые наиболее выгодно отличалась бы от марок конкурентов, являлись для целевого потребителя значимыми, и отвечали его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом»1.
Позиционирование товарной марки - это базис, ее основа, которая рассчитывается на длительную перспективу. Позиционирование состоит из ключевой идеи марки, ее атрибутов и портрета целевого потребителя.
Значение термина «позиционирование» двойственно: с одной стороны - это процесс, по разработке позиционированиятоварной марки; с другой стороны - это ключевая фраза позиционирования - те несколько слов, являющиеся квинтэссенцией данной разработки2.
Прежде чем рассматривать способы продвижения и позиционированиятоварных марок, необходимо определиться с терминологией. Термины: «торговая марка», «товарная марка», «торговый знак» - варианты перевода с английского на русский язык термина «trademark».
Логотип, фирменный знак, фирменная эмблема - это специально разработанные, стилизованные или сокращенные формы названия фирмы, часто в оригинальном начертании3.
Данные понятия часто используютсяв качестве названий средств индивидуализации, которые позволяют отличить товары и услуги одних производителей от товаров и услуг других, однако в законодательстве термин «товарная марка» отсутствует.
Обозначения, предназначенные для индивидуализации товаров и услуг юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, позволяющие отличить товары и услуги одних производителей от других, определены Гражданским кодексом Российской Федерации как «товарный знак» (для товаров) или «знак обслуживания» (для услуг)4.
Исходя из вышесказанного можно говорить о том, что товарный знак включает в себя следующие понятия:«слоган», «торговая марка», «логотип», «товарная марка, «бренд», а так же иные элементы присущие фирменному стилю, которые можно зарегистрироватьв качестве товарного знака.
В Российской Федерации все, что касается товарных марок, регламентируется следующими законодательными актами:
«Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая)» от 18.12.2006 № 230-ФЗ, в котором говорится, что охраняемыми результатами интеллектуальной деятельности и приравненными к ним средствами индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий, которым предоставляется правовая охрана (интеллектуальной собственностью), являются, среди прочего, товарные знаки и знаки обслуживания5; «Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях» от 30.12.2001 № 195-ФЗ (принят ГД ФС РФ 20.12.2001) (ред. от 04.10.2010) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.12.2010), где оговаривается административная ответственность за незаконное использование товарного знака6; - «Уголовный кодекс Российской Федерации» от 13.06.1996 № 63-ФЗ (принят ГД ФС РФ 24.05.1996) (ред. от 29.11.2010) так же регламентирует ответственность за незаконное использование товарного знака7.
Зарубежные исследователи в сфере продвижения товарных марок: 1. Нейл Борден - автор концепции маркетинг-микса. Термин «маркетинг-микс» был придуман Н. Борденом после того, как он услышал, что Джеймс Каллитонназывает работу менеджеров по маркетингу «смешиванием ингредиентов» (mixerofmgredients) . После того как в конце 1940-х годов Н. Броден ввел этот термин в науку и преподавание, его работа сконцентрировалась над формированием единой модели маркетинга-микс. Одним из важнейших элементов, который используется для разработки маркетинговых программ, Борденназвал продвижение. Под продвижением подразумеваются установки и процедуры, которые связанныес: «нагрузкой особых планов продаж или мероприятий, ориентированных на торговлю или предполагающих ее посредничество; формой этих мероприятий для стимулирования потребителей и для стимулирования торговли»9.
Питер Дойль - всемирно известный преподаватель и исследователь в области маркетинга и бизнес-стратегий, в своих трудах рассматривал: ценообразование, создание успешной товарной марки, коммуникативные стратегии, конкурентные стратегии, стратегическое рыночное управление, выведение компании из кризиса. В качестве области преподавания профессор Дойльвыбрал маркетинг и стратегический менеджмент.П. Дойльвыступает в качестве консультанта известнейших международных компаний, среди которых - «Hewlett-Packard», «Shell», «IBM», «Coca-Cola», «Nestle», «BritishAirways» и многие другие, «к его советам прислушиваются в секретариате британского кабинета министров, Конфедерации английской промышленности и в других влиятельных организациях»10. Питер Дойль проводит тренинги для руководителей компаний по всему миру; ведет колонку по вопросам бизнеса в газете «Guardian»11.
Эволюционные формы маркетинга на рынке табачной продукции
«Табак относится к семейству пасленовых - solanaceae: оно считается одним из самых обширных в растительном мире и насчитывает более 2500 видов - кроме табака, например, в него входят картофель и помидор, а также многие виды лиан, включая известную своими психоделическими свойствами мандрагору» . Существует множество разновидностей табака, но для курения используются только два:
Согласно Федеральному закону Российской Федерации от 22 декабря 2008 г. № 268-ФЗ «Технический регламент на табачную продукцию» : «табачные изделия - продукты, полностью или частично изготовленные из табачного листа в качестве сырьевого материала, приготовленного таким образом, чтобы использовать для курения, сосания, жевания или нюханья». В законе так же обозначены виды табачных изделий:
Объектом технического регулирования настоящего ФЗ является табачная продукция. «совокупность курительных и некурительных табачных изделий, сходных по потребительским свойствам и способу потребления. К ним относятся сигареты, сигары, сигариллы (сигариты), папиросы, табак для кальяна, табак курительный тонкорезаный, табак трубочный, биди, кретек, табак сосательный (снюс), табак жевательный, табак нюхательный, насвай и другие табачные изделия»90.
Табачная отрасль является одной из ключевых отраслей российской пищевой промышленности.
Сформированная система экономических интересов создает основу для тесных хозяйственных межотраслевых связей и обусловливает дополнительный мультипликативный эффект в других отраслях экономики страны.
Табачная промышленность - один из лидеров по показателям производительности, несмотря на то, что по сравнению с общероссийским показателем здесь имеет место сравнительно небольшой удельный вес рабочих мест.
Российская табачная отрасль включает в себя производителей и поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов для табачной отрасли, производителей табачных изделий, дистрибьюторов и оптовиков, а также компании, занимающиеся маркетингом и продажей табачной продукции.
Россия является одной из немногих стран в мире, где табачный рынок настолько неоднороден по ценам, что дифференциация цен на табачные изделия составляет более 1500%91.
На табачном рынке России представлена продукция на основе нескольких видов табачных смесей. В настоящий момент времени на рынке представлено более 350 семейств отечественного и иностранного производства, преобладающей Технический регламент на табачную продукцию [Электронный ресурс] :федер. закон от 22 декабря 2008 № 268-ФЗ. - [2012]. -Режим доступа :http://www.rg.ru/2008/12/26/tabak-dok.html
Он в значительной степени более консервативный и устойчивый с точки зрения потребительских предпочтений, с другой стороны характеризуется высоким уровнем конкуренции в мировом и национальных масштабах.
На протяжении долгих лет табак выступал в качестве идеального потребительского товара для налогообложения: табак не относится к товарам первой необходимости, стабильного относительно неэластичного спроса, поэтому это надежный и легко собираемый источник государственных доходов.
По исследованиям Всемирной организации здравоохранения примерно один из 3 взрослых старше 15 лет в мире, или 1,1 миллиарда людей, курильщики94. Такой объем спроса обусловливает значимость табачной промышленности для мировой экономики. Общий объем по потреблению табачных изделий в мире можно оценить в 5,5 трлн. сигарет.
Она определяется разницей в платежеспособности отдельных категорий курильщиков. 93Структура рынка табака [Электронный ресурс]. - [2012]. - Режим доступа :http : // www. dontabak. ru/rus/tabak/today/short
При этом необходимо отметить, что за все эти 15 лет в США не проводилось никаких принципиальных мер по традиционному антитабачному регулированию: запрета рекламы или введения графических предупреждений на пачках, подъема налогового бремени или ликвидации курящих зон в ресторанах. А о связи между размером магазина и разрешением продажи сигарет в Штатах невозможно представить. Законодательство США на местном или на уровне штатов допускает законодательные инициативы, но ими пользуются единицы. Кроме того федеральный акциз поднимался только в 2010 году, и никакой общей антитабачной политики в США, в отличие от России, не было.Однако процент курящего населения за 15 лет снизился практически на четверть. Подобные процессы протекают в Западной Европе и в Японии с начала 60-х годов прошлого века.
Таким образом, для отказа от курения нужны не запретительные и налоговые меры, а комфортная жизнь как можно большего числа граждан страны. Кроме того необходима пропаганда, которая широко ведется в США на деньги как государственные (на разных уровнях власти), так и различных фондов. Данные меры провоцируют повсеместную нетерпимость к курению, что гораздо эффективнее юридических запретов.
Законодательные ограничения в процессе продвижения товарных марок на рынке табачной продукции
Основываясь на общемировых исследованиях можно говорить о том, что грамотно проводимая маркетинговая кампания может принести компании значительную прибыль. Современные способы продвижения характеризуются высоким спросом, влекущим за собой высокую стоимость мероприятий по продвижению товарной марки. Большие затраты на продвижение товарных марок как правило не доступны начинающим предпринимателям, именно поэтому рекламодатели вынуждают дальновидных бизнесменов искать новые оригинальные способы рекламы своего бизнеса.
Привлекательность образа фирмы определяется ответственным отношением к нуждам государства и общества, которое возможно сформировать и продемонстрировать при помощи спонсорства. Доверие со стороны потребителя можно вызвать, если фирменный образ правильно сформирован. Наиболее эффективно важность товара для потребителей и общества позволяет показать именно целенаправленная спонсорская деятельность.
Основным эффектом от такого способа рекламы является создание у покупателей и общества в целом ощущения о готовности компнаии принимать участие в решении общественных проблем и задач154. При помощи данного результата деятельности происходит привлечение новых клиентов, а также растет доверие у уже имеющихся клиентов.
Для получения конкурентного преимущества фирме необходимо правильное спонсирование и, что немаловажно, преподнесение информации о ней. Это особенно актуально в случае, когда конкуренты не ведут спонсорской деятельности, или их денежные вклады в данный вид деятельности нерегулярны и не имеют четкогоцелевого направления.
Грамотная реализация потенциалов спонсорства позволяет укрепить статус компании в обществе и повысить уровни продаж. При этом спонсорство необходимо привести в соответствие с маркетинговой стратегией компании и характером общественных отношений.
Спонсорская деятельность, как весь маркетинг в целом, обязательно должна приносить комплексный результат: повышение степени узнаваемости и информированности потребителей о товаре и компании, увеличениеуровня продаж и налаживание обратной связи с целевым рынком.
При включении спонсорства в комплекс маркетинговых мероприятий компании получает возможность увеличить количество информационных ассоциаций и поводов, акцентирующих внимание как на самой компании и ее деятельности, так и на ее продукции. Формирование подобных ассоциаций должно сопровождаться планомерным анонсированием спонсируемого события или проекта до, во время и после его осуществления.
Существует много примеров продвижения табачной продукции на российском рынке. Так, например, в 2006 году компания Нево-Табак приняла решение вывести на российский рынок сигареты премиум-класса. Предварительно было проведено маркетинговое исследование, по результатам которого выяснилось, что большинство россиян не доверяют качеству отечественных сигарет премиум-класса. Основываясь на данных исследования маркетологи обратили свое внимание на зарубежных производителей, которым потребитель выражает свое доверие. В числе таких стран были названы США, Европа, Япония. «Нево Табак» начала сотрудничество с американской компанией
AmericanCigaretteTobaccoCompany, которая запустила проект по выводу своих сигарет на российский рынок155. Главная задача партнеров -продвижение новых сигаретных брендов, три из которых -суперпремиальныйБатшш, премиальный Arctic и среднеценовойВгеп! В данном случае при создании маркетинговой стратегии была использована страновая принадлежность, что повлекло за изменение формы собственности.
В Европе и Америке в моду входит «некурящий» образ жизни, однако в России ситуация выглядит несколько по-другому: после достижения 70-процентного «предела рынка» в сегменте курильщиков-мужчин, компании-производители табачных изделий стали «формировать спрос» у женщин и подростков156. Причина заключается в том, что больше половины населения страны составляют женщины, кроме тогов среднем они живут дольше. Помимо этого женщинам в большей степени свойственно совершение эмоциональных и спонтанных поступков, в связи с этим увеличивается процент российских женщин-курильщиков.
Табачные компании изначально вообще не рассматривали женщин в качестве потенциальных потребителей своей продукции. Данный факт обусловлен двумя факторами: 1. До начала XX века женщины не могли потратить денежные средства на покупку сигарет, так как лишь у немногих из них имелся собственный источник дохода. 2. В обществе того времени имели место жесткие социокультурные установки, согласно которым курящая женщина ассоциировалась с низким социальным статусом, безнравственностью, распущенностью, и потому осуждалась не только мужчинами, но и женщинами .
Маркетинговый инструментарий стратегического продвижения товарных марок табачной продукции на российском рынке
Для продвижения товара необходимы маркетинговые исследования: на начальном этапе - продвижение, тестирование и создание фокус-групп, что в свою очередь поможет выяснить отношение потребителей к разработанному бренду, а так же позволяет внести коррективы и расставить необходимые акценты.
Для всех кампаний по продвижению, важен продуманный план проведения мероприятий. В рамках планирования спонсорских мероприятий необходимо определить основную задачу. Следующий шаг - поиск компании, которой будет доверено организации кампании по продвижению. Затем необходимо выбрать каналы распространения необходимой информации о товарной марке. Помимо этого необходимо заранее выделить целевую группу и объем охвата информации. От четкости поставки задач зависит эффективность маркетинговых мероприятий, которые определяются полученной прибылью или убытком.
Рынок табачной продукции весьма специфичен, его отличием от других видов товарных рынков является то, что продвижение товарных марок на нем наталкивается на определенные запреты, которые заложены в законодательной базе различных стран. Существует ряд универсальных ограничений таких как: - места для осуществления маркетинговых мероприятий; - образы, которые можно использовать при продвижении товарных марок; - объемы маркетинговых мероприятий; - ценовые ограничения, которые обусловленные налоговой политикой государства; - запрет на определенные характеристики табачной продукции. Жесткие законодательные ограничения не всегда негативно влияют на деятельность табачных компаний. Важным фактором для успеха компании является грамотное применение необходимого маркетингового инструментария. Инструментарий продвижения товарных марок на рынке табачной продукции на сегодняшний день в значительной мере уменьшен.
Одним из вероятных путей, по которому могут пойти производители табачных изделий, может быть использование интернета. С каждым годом количество пользователей интернета увеличивается, уровень «интернетизации» общества повышается, что создает условия для восприятия рекламы в интернете в качестве серьезного инструмента продвижения. При этом основной аудиторией пользователей интернета являются совершеннолетние граждане, доход которых достигает «среднего и выше» уровня. Основываясь на этом можно предполагать, что по средствам интернета возможно продвижение сигарет, относящихся к дорогому сегменту. Кроме того специализированные порталы, которые посвящены табачной тематике, так же являются эффективным средством продвижения табачных изделий. В данном случае инвестирование нельзя отнести к рекламе или PR, так как подобные проекты имеют информационный характер и тем самым соответствуют требованиям буквы закона. Мобильный маркетинг в настоящее время является не менее эффективным инструментом продвижения товарных марок на рынке табачной продукции.
Потенциал применения представленных инструментов определяется не только возможностью интерактивного взаимодействия с потребителем, но и имеющимися механизмами по управлению доступом к маркетинговой информации для лиц, не достигших определенного возраста.
В качестве инструмента выбора маркетинговых стратегий продвижения товарных марок табачной продукции на российском рынке может использоваться матрицы Ансоффа. Основная идея матрицы состоит в том, что существует взаимосвязь между существующими и будущими товарами компании и рынками, на которых она позиционирует свои товары. Компания в любой из отраслей, табачной в том числе, имеет широкую линейку выбора товаров, которые она может производить и рынков, на которых она может работать, именно поэтому у компании имеется большой выбор направлений роста. Для компании важно определение текущего положения в отрасли и выбор правильного направления своего роста, обеспечивающего в будущем конкурентные преимущества для нее.
При выборе стратегии по расширению доли на рынке табачная компания может использовать метод аддитивной свертки. В работе рассматривались следующие альтернативные стратегии: диверсификация, модификация существующего продукта, разработка нового продукта, поиск новых рынков сбыта. Для оценки альтернатив использованы критерии: затраты на расширение производства; время реализации проекта; затраты на маркетинговые исследования; управленческие расходы; риск от потерь; срок окупаемости; качество продукции; цена продукции. Для оценки относительной важности критериев используется лингвистическая переменная важности. Исходя из результатов, полученных при помощи матрицы Ансоффа на основе аддитивной свертки экспертных оценок, наиболее приемлемой стратегией для табачной компании можно считать модификацию продукции, или же выход на освоенный рынок с существующим товаром, в который привнесен ряд изменений.
На основе полученных данных может осуществлять разработка мероприятий по продвижению табачных марок на российском рынке. Модель данного процесса также описана в работе. Предложенная модель учитывает особенности развития рынка табачной продукции РФ, а также включает в себя альтернативные способы коммуникации компаний-производителей с потребителем, необходимые при ужесточении законодательства в сфере продвижения товарных марок.