Управление лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг Скульский Владимир Геннадьевич

Содержание к диссертации

Введение

ГЛАВА 1 Теоретические основы управления лояльностью потребиетелей на рынке инвестиционных услуг 14

1.1 Основные элементы потребительской лояльности 14

1.2 Маркетинг партнерских отношений как основа управления лояльностью потребителей 29

1.3 Значение лояльности для российского рынка инвестиционных услуг .43

ГЛАВА 2 Исследование управления лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг 60

2.1 Анализ поведения участников инвестиционного рынка 60

2.2 Методы измерения лояльности потребителей инвестиционных услуг .75

2.3 Исследование существующих моделей управления лояльностью потребителей 85

ГЛАВА 3 Рекомендации по управлению лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг 99

3.1 Рекомендации по автоматизации управления лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услу 99

3.2 Рекомендации по использованию принципов и стандартов формирования инвестиционной отчетности для управления лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг 119

3.3 Комплекс инструментов по управлению лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг 127

Заключение 135

Список литературы 143

• Маркетинг партнерских отношений как основа управления лояльностью потребителей
• Методы измерения лояльности потребителей инвестиционных услуг
• Рекомендации по использованию принципов и стандартов формирования инвестиционной отчетности для управления лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг
• Комплекс инструментов по управлению лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг

Введение к работе

Актуальность темы исследования. Экономика Российской Федерации, являясь
частью глобальной экономической системы, сталкивается с отсутствием

экономического роста, в связи с низкими ценами на энергоносители и геополитической напряженностью. Отсутствие экономического роста в России негативно воздействует на рынок инвестиционных услуг и требует от управляющих компаний, предлагающих услуги на данном рынке, совершенствования методов поиска, привлечения, сохранения и удержания потребителей.

В тоже время, руководство управляющих компаний не уделяет должное внимание конкурентному преимуществу, тесно связанному с привлечением и удержанием потребителей инвестиционных услуг. Этим преимуществом является управление лояльностью потребителей, в основе которого лежит комплекс инструментов, соответствующий требованиям регулятора инвестиционного рынка, повышающий удовлетворенность потребителей, усиливающий эффективность стратегии маркетинга партнерских отношений и развивающий клиентскую базу компании.

Как следствие, существует необходимость провести анализ сущности управления лояльностью потребителей и механизмов формирования партнерских взаимоотношений на зарубежном и отечественном рынке инвестиционных услуг. На основе данного анализа, необходимо разработать рекомендации по управлению и повышению лояльности потребителей, которые основываются на формировании удовлетворенности потребителей, продвижении маркетинга партнерских взаимоотношений и создании эффективного клиентского сервиса, усилия которого направлены на организацию длительных отношений с потребителями.

Степень научной разработанности проблемы. Понятие лояльности

потребителей исследованы в работах: Фасхиева Х.А., Андриассен Т.У., Басу К., Дэй Г.С., Дик А.С. Кинер Д.Б., МакМулан Р., Оливер Р.Л., Роше Г., Сельф Б., Халовэл Р., Хилл Н., Хугес А.М., Якоби Ж. Проблемы влияния традиционного маркетинга, маркетинга партнерских взаимоотношений и поведения потребителей на формирование лояльности потребителей исследовались в работах: Вайн С., Рыжиковой Т.Н., Ребязиной В.А., Скоробогатых И.И., Титова В.А., Берри Л., Гамессон Е., Котлера Ф., Морган, Р.М., Палитиер Р.У., Парватияр А., Стронг И.К.,

Харкер М.Ж., Фоксал Г.Р, Шез Ж.Н. и др. Однако понятию «управления лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг», как элементу маркетинга партнерских отношений и как процессу привлечения и удержания клиентов российских компаний, не уделено достаточного внимания в публикациях авторов и аналитиков.

Анализ статистических данных, собранных компанией Chatham Partners показал,
что наибольшее удовлетворение от работы с управляющими компаниями, клиенты
получают от уровня клиентского обслуживания (сервиса). Чем качественнее уровень
клиентского сервиса, тем выше удовлетворенность потребителей и выше лояльность
клиентов к поставщику услуг. В списке приоритетных услуг, предоставляемых
поставщиком инвестиционных услуг потребителю и повышающих его

удовлетворенность, наибольшее количество предпочтений отдается клиентской отчетности. Однако вышеупомянутые источники потребительской удовлетворенности не отражают влияние межличностных взаимоотношений между поставщиком инвестиционных услуг и потребителем на потребительскую удовлетворенность.

В научных работах Роберта Макмуллана и Артура Хугеса представлены два основных метода измерения лояльности потребителей. В основе первого метода лежит опрос потребителей на основании анкеты. Второй метод основывается на RFM-модели (Recency, Frequency, Monetary (англ. давность, частота, деньги)). Однако потребитель может отнестись безразлично к анкетированию, что приводит к искаженным измерениям лояльности, а метод на основе RFM-модели не позволяет количественно измерять лояльность группы потребителей и сравнивать изменения значения лояльности ретроспективно.

В научных публикациях описаны различные модели и инструменты по управлению лояльностью потребителей. Циклический процесс формирования потребительской лояльности описан бизнес моделью, предложенной Сторбака К., Страндвик Т. и Гронрус К. Модель «цепочка услуга-прибыль», которую предложили Хескет Д., Джонс Т., Ловмэн Г. и Шлисингер Л., устанавливает взаимосвязь между прибылью, потребительской лояльностью, удовлетворенностью персонала, лояльностью персонала и производительностью. Однако научная разработанность моделей и инструментов, связанных с отраслевой спецификой рынка инвестиционных услуг, в научной литературе не представлена.

В основе выстраивания длительных взаимоотношений с потребителями на рынке инвестиционных лежит информация, передаваемая поставщиком потребителю -отчетность. Институт финансового анализа (CFA Institute) разработал глобальные стандарты результативности инвестиций (Global Investment Performance Standards – GIPS), которые отражают недостатки прозрачности и ясности клиентской отчетности в вопросах измерений результативности инвестиций, а также предполагают прозрачность представления информации для будущих клиентов. Также, Институт финансового анализа разработал принципы формирования инвестиционной отчетности, которые являются руководящим документом для управляющей компании, по предоставлению результатов инвестиций клиентам. Степень научной разработанности использования данных принципов и стандартов в контексте управления лояльностью потребителей на российском рынке инвестиционных услуг отсутствует.

Таким образом, несмотря на изобилие фундаментальных исследований в области маркетинга, управление лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг, как часть маркетинговой стратегии и как конкурентное преимущество компании, может являться объектом дальнейших исследований и анализа.

Актуальность и острота проблемы, ее недостаточная проработка обусловили выбор темы диссертации и определили ее цель.

Целью диссертационной работы является разработка комплекса теоретических положений и методических рекомендаций по управлению лояльностью потребителей на российском рынке инвестиционных услуг в современных условиях экономического развития. Для достижения вышеупомянутой цели поставлены и решены следующие задачи:

1. Раскрыть отраслевую специфику понятия «управление лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг», как процесса привлечения и удержания потребителей.

2. Разработать маркетинговую модель межличностных взаимоотношений поставщика и потребителя, как основного источника потребительской удовлетворенности на рынке инвестиционных услуг.

3. Усовершенствовать метод измерения лояльности потребителей для рынка инвестиционных услуг на основе данных RFM-модели, позволяющий рассчитать количественную величину лояльности для группы потребителей.

4. Разработать рекомендации на основе принципов формирования инвестиционной отчетности и глобальных стандартов инвестиционной результативности с позиций их использования для управления лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг.

5. Разработать и апробировать инновационный комплекс маркетинговых инструментов по управлению лояльностью потребителей, учитывающий специфику рынка инвестиционных услуг России.

Объектом исследования выступают маркетинговые инструменты,

обеспечивающие результативное управление лояльностью потребителей на российском рынке инвестиционных услуг.

Предметом исследования выступают организационно-экономические и

управленческие отношения, возникающие в ходе управления лояльностью

потребителей на российском рынке инвестиционных услуг.

Теоретическую основу исследования составили принципы системного,
качественного и количественного анализа, взаимосвязи экономической теории и
практики, труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговой

деятельности управляющих компаний, современные теории и методы измерения лояльности, глобальные стандарты инвестиционной результативности, принципы формирования инвестиционной отчетности и нормативно-правовые акты в области инвестиционных услуг; материалы научно-практических конференций, данные, опубликованные в российских и зарубежных научных периодических изданиях, а также результаты независимых исследований компании Chatham Partners.

Методология и методы исследования. Методологической базой исследования послужили системный подход к исследованиям экономических категорий, методы диалектики, сравнения, анализа и синтеза, индукции и дедукции. При решении поставленных задач применялись методы группировки, сравнительного анализа, моделирования, статистического анализа, табличные и графические методы представления данных.

Информационную базу исследования составили данные Национальной лиги управляющих РФ, Центрального Банка РФ, результаты компании по исследованию рынка финансовых услуг Chatham Partners, исследования Санкт-Петербургского государственного университета и Университета Южной Флориды (США), публикации в

общеэкономических и специализированных газетах и журналах, разработки Института финансовой аналитики (CFA Institute), материалы официальных сайтов сети Internet, материалы экспертных интервью, а также результаты исследований, проведенных автором по данным отчетности компаний OOO «Управляющая компания Партнер» и Erlang Inc.

Научная новизна исследования состоит в разработке и научном обосновании теоретических и методических положений по управлению лояльностью потребителей на российском рынке инвестиционных услуг в условиях отсутствия экономического роста.

Положения, выносимые на защиту:

1. Раскрыта отраслевая специфика понятия «управление лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг», под которым понимается основной процесс привлечения и удержания потребителей в период геополитической нестабильности и отсутствия роста российской экономики (С. 24-29).

2. Построена маркетинговая модель межличностных взаимоотношений поставщика и потребителя, дополняющая ключевые приоритеты взаимодействия управляющей компании и потребителя и определяющая важнейший источник потребительской удовлетворенности на рынке инвестиционных услуг. Эффективное ее применение в совокупности с доверительным клиентским сервисом и прозрачной клиентской отчетностью содействует формированию и развитию эмоциональной привязанности потребителя к поставщику инвестиционных услуг (С. 65-68).

3. Усовершенствован метод измерения лояльности потребителей на рынке инвестиционных услуг на основе RFM-модели, позволяющий рассчитать количественную величину лояльности для группы потребителей, провести сравнительный анализ количественных показателей лояльности в разные интервалы времени и повысить эффективность удержания клиентов (С. 79-84).

4. Даны научно-практические рекомендации по управлению лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг на основе принципов формирования инвестиционной отчетности и глобальных стандартов результативности инвестиций. Внедрение данных рекомендаций в деятельность российских управляющих компаний позволяет достичь более ясного, доверительного и прозрачного взаимодействия между потребителем и поставщиком инвестиционных услуг (С. 119-127).

5. Разработан и апробирован инновационный комплекс маркетинговых инструментов по управлению лояльностью потребителей, учитывающий специфику российского рынка инвестиционных услуг, и направленный как на привлечение и удержание потребителей, так и на повышение количественного значения их лояльности. Дана оценка эффективности использования разработанного комплекса на основании математической модели и эмпирических материалов анализа (С. 127-134).

Область исследования. Тема и содержание диссертации соответствуют п. 9.6. «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности» и п. 9.5. «Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом)» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (экономические науки).

Теоретическая значимость исследования. Результаты исследования вносят определенный вклад в теорию маркетинга партнерских взаимоотношений, в том числе в теорию поведения потребителей и управления их лояльностью, в части совершенствования принципов и технологий клиентского менеджмента в российских управляющих компаниях.

Практическая значимость исследования состоит в том, что основные положения и выводы диссертационной работы ориентированы на широкое использование комплекса по управлению лояльностью потребителей на российском рынке инвестиционных услуг. Практическое значение имеют:

усовершенствованный метод измерения лояльности потребителей на рынке инвестиционных услуг на основе RFM-модели;

рекомендации по управлению лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг на основе принципов формирования инвестиционной отчетности и глобальных стандартов результативности инвестиций;

комплекс маркетинговых инструментов по управлению лояльностью потребителей на российском рынке инвестиционных услуг;

методические рекомендации по автоматизации процессов привлечения потребителя, его удержания и партнерства с ним;

Реализация полученных в диссертационном исследовании результатов будет способствовать формированию эффективной маркетинговой стратегии компании работающей на рынке инвестиционных услуг и выстраиванию долговременных отношений компании с потребителями, что приведет к улучшению управления бизнесом и повышению качества обслуживания населения.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы таких дисциплин как: «Поведение потребителей на рынке инвестиционных услуг», «Маркетинг партнерских взаимоотношений», «Методы измерения лояльности», «Управление лояльностью потребителей», «Маркетинг в управляющей компании».

Степень достоверности, апробация и внедрение результатов исследования.

Степень достоверности полученных результатов базируется на строгом соблюдении логики системного исследования, опоре на научные результаты признанных ученых в данной предметной области, использовании надежных исходных данных, апробации и внедрении вынесенных на защиту положений.

Основные результаты исследования доложены и получили одобрение: на заседании Экспертного совета консалтинговой компании Erlang Inc.(Нью-Йорк, США, Erlang Inc., 25 февраля 2014 г.); на заседании Инвестиционного комитета компании ООО «Управляющая компания Партнер» (г. Тюмень, Холдинг Партнер, ООО «Управляющая компания Партнер», 14 ноября 2015 г.); на Международной научной конференции «Международный Молодежный Форум Финансистов» (Москва, Финансовый университет, 6-7 декабря 2013 г.); на XXI Международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых учёных «Трансформация экономических теорийи процессов в эпоху глобализации» (г. Санкт-Петербург, Центр Экономических исследований, 17 мая 2014 г.); на III Международной научно-практической конференции «Маркетинг России» (Москва, Финансовый университет, Гильдия Маркетологов, 23 октября 2015 г.), на Всероссийском Фестивале науки (Москва, Финансовый университет, 9-11 октября 2015г.).

Результаты научного исследования используются в практической деятельности ООО «Управляющая компания Партнер» в области управления лояльностью и удовлетворенностью потребителей. В частности, используется усовершенствованный в

диссертации метод измерения лояльности на основе статистической RFM-модели, а также внедрен комплекс инструментов по управлению лояльностью потребителей, позволяющий существенного улучшить процессы привлечения и удержания клиентов компании. Широко используются предложенные практические рекомендации по выстраиванию эффективных взаимоотношений с клиентами. Применение указанных результатов также способствует увеличению клиентской базы компании.

Материалы диссертации используются в практической деятельности

Erlang Inc при управлении лояльностью и удовлетворенностью потребителей, в частности, применяются рекомендации по внедрению автоматизированной системы по работе с клиентами. По материалам исследования внедрен комплекс инструментов по управлению лояльностью потребителей, позволяющий существенно улучшить процессы взаимоотношений с клиентами и увеличить клиентскую базу компании.

Апробация и внедрение результатов исследования подтверждены документами.

Публикации. Основные положения диссертации нашли отражение в восьми научных публикациях автора, общим объемом 2,8 п.л. (авторский объем – 2,7 п.л.), в том числе шести научных статьях общим объемов 2,0 п.л. (авторский объем – 1,9 п.л.) в рецензируемых научных изданиях, определенных ВАК Минобрнауки России.

Структура и объем работы обусловлены поставленной целью и задачами исследования, характером рассматриваемых вопросов. Диссертационная работа общим объемом 168 страниц состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 169 наименований, содержит 21 рисунок, 16 таблиц и 3 приложения.

Маркетинг партнерских отношений как основа управления лояльностью потребителей

Конкуренция между управляющими компаниями в борьбе за клиента, постоянно заставляет компании искать новые пути привлечения и удержания клиентов. Конкурентное преимущество у разных компаний находится в разных сегментах инвестиционной деятельности, таких как: доходность инвестиций, управление рисками, вознаграждение за инвестиционное обслуживание, глобальная диверсификация инвестиций, создание прозрачных и доверительных отношений с клиентом, длительность работы компании на рынке инвестиционных услуг, использование брендов западных компаний, под которыми работают российские компании и другие. Все вышеперечисленные виды деятельности тесно связаны с продажами инвестиционных продуктов или услуг потребителю.

В экономических науках одно из направлений, которое теоретически обосновывает процесс взаимодействия компании с потребителем, с целью последующей продажи продукта или услуги, относится к маркетингу. Концепция маркетинга, взятая на вооружение управляющими компаниями для продвижения продаж продуктов и услуг, является необходимым инструментом для достижения целей компании. Одно из первых определений концепции маркетинга было сделано Маккитерик (McKitterick, J.B. ([1957] 1976)): “...основная задача функции маркетинга, как концепции управления, это не делать искусно то, чего требуют интересы бизнеса, а искусно бизнесу делать то, чего требуют интересы потребителя” [117, c. 15]. Одним из важнейших определений маркетинга было сделано Филиппом Котлером (Kotler P. (1967)): “…анализ, организация, планирование и контроль ресурсов, политики и активности по работе с потребителями, для удовлетворения нужд и желаний выбранной группы потребителей и получения прибыли”[112, c. 12]. Позднее, маркетинг получал другие определения. Маккарти и Перреаулт (McCarthy, E.J., W.D. Perreault ([1960]2002)) определяли микро-маркетинг как: “...деятельность бизнеса, которая направляет поток продуктов и услуг от производителя к потребителю для того, чтоб самым лучшим образом удовлетворить потребителя и достичь целей поставленных перед бизнесом”[115, c8].

В 1972 году Котлер начал различать понятия маркетинг и маркетинг менеджмент. Котлер определил маркетинг как: ”…социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров”[111, c. 4]. Другое определение было дано Котлером маркетинг менеджменту: “...искусство и наука применять концепции маркетинга для выбора целевых рынков, чтоб привлекать, удерживать и увеличивать число потребителей с помощью создания, коммуникации и предоставления наивысшей потребительской ценности”[111, c. 4]. Еще одно определение Котлер дал отдельно управленческому маркетингу: “...искусство продавать товары”[111, c. 4].

Несмотря на то, что в середине прошлого века маркетинг рассматривался как менеджерская деятельность, определение маркетинга выносилось за пределы теории менеджмента. Бартелс (Bartels, R. (1968)) определял маркетинг как: “...процесс в котором общество потребления развивает распределительные системы, состоящие из участников рынка, которые взаимодействуют при определенных ограничениях – технических (экономических), этических (социальных) и создают рыночные объединяющие потоки, результатом которых является взаимодействие и потребление”[67, c. 32]. Однако, несмотря на все попытки сфокусироваться на потребителе, теория маркетинга не работала в интересах потребителя. Компании, нацеленные только на постоянный рост продаж, игнорировали интересы потребителей. Потребитель чувствовал агрессивную маркетинговую деятельность поставщиков и пытался избавиться от любой экспозиции к маркетинговой активности. Результатом этого противоречия стало предложение “Сервис Доминирующей” (S-D) логики маркетинга. Эта логика рассматривала потребителя, как активного участника взаимодействия с рынком, обладающим всеми необходимыми навыками и компетенциями, для создания ценности продукта или услуги. Как следствие, концепция маркетинга получила новое направление, ориентированное на решение потребительских проблем. Совхней (Sawhney, Mohanbir (2004)) рекомендует “...концентрироваться не на продукте, а на решении проблемы потребителя путем интегрированного предложения продуктов и услуг для создания уникального потребительского опыта”[137, c. 369].

Американская Ассоциация Маркетинга предлагает самое современное определение маркетинга: “…маркетинг это деятельность, представляющая совокупность институтов и процессов, создающих связи, доставки, взаимодействия и предложения, имеющие ценность для потребителей, клиентов, партнеров и всего общества”[160].

Как видно из вышеописанной эволюции маркетинга, одним из важных аспектов маркетинга является создание предложения ценности для потребителя и взаимодействие с потребителем. Как следствие, изучение поведения потребителя стало одним из научных направлений в маркетинге, с целью использования данного знания для повышения эффективности маркетинговой деятельности. Хан (Khan, M (2008)) определяет поведение потребителя как: “…процесс принятия решения потребителем и его физическая активность при приобретении, оценке, использовании, и избавлении(от) продуктов и услуг, процесс, который начинается намного раньше, чем товары или услуги были приобретены или куплены потребителем”[113, c. 2]. Данное определение дает объяснение процессам принятия решений потребителем о покупке, изучает демографические характеристики потребителей, поведение потребителей в рамках их желаний, и воздействие на потребителей различных групп, таких как семья, друзья, коллеги и общество в целом. Изучение поведения потребителя основывается на трех основных ролях потребителя - пользователя, плательщика и покупателя. Исследуя каждую роль в отдельности, исследователи ставят перед собой цель спрогнозировать поведение потребителя. Однако прогноз поведения потребителя является вызовом для экспертов. Джей Скот Армстронг (J. Scott Armstrong (1991)), в своем исследовании сделал заключение: “...в противовес предполагаемой гипотезе, эксперты были не более точны по сравнению с новичками, а преподаватели университетов не более точны, чем практиканты, прогнозируя поведение потребителей” [63, c.253].

Методы измерения лояльности потребителей инвестиционных услуг

В основе любого рынка услуг, в том числе и инвестиционного, лежит основополагающая базисная единица – услуга. Понятие услуги дано в различных международных и российских правовых актах, а также в различных экономических теориях. Определение услуги в соответствии с государственным стандартом России звучит так: “…услуга — результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика и потребителя, и, как правило, нематериальна” [6]. В федеральном законе Российской Федерации понятие услуги определяется как: “…услуга — предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на основе трудовых правоотношений” [5]. В соответствии с налоговым законодательством Российской Федерации услугой: “…для целей налогообложения признаётся деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности” [1].

В научных теориях услуга интерпретируется с акцентом на экономическую природу своей сущности. Карл Маркс определяет услугу как: “...полезное действие той или иной потребительной стоимости — либо товара, либо труда” [114, c. 135]. Питер Хил (Peter Hill, 1977) заключал что услуга “…это изменение состояния человека или вещи, которые принадлежат к одной экономической единице, за счет активности другой экономической единицы, по предварительному согласию между ними” [104, c. 318]. Кристиан Гронроос (Christian Gronroos, 1979) в определении услуги больше ориентировался на: “...интерактивный процесс, в котором потребитель и поставщик производят услугу вместе. При этом потребление и производство происходят одновременно, а потребитель ощущает ценность создаваемой услуги. Продукт имеет ценность в ресурсе, а услуга имеет ценность в процессе” [95, с. 11]. В то время как Леонард Берри (Leonard Berry, 1980) считал что: “…материальный продукт - это предмет, устройство или вещь, в то время как услуга является действием, исполнением или усилием” [71, c. 26]. В маркетинговой теории понятие услуги давал и Филип Котлер (Philip Kotler, 2000), который определял услугу как: “...любое действие или деятельность, одна сторона может предложить другой, которое в основном неосязаемо и не приводит к владению актива. Результатом этого действия может быть, а может и не быть материальный продукт” [111, c. 200].

Из вышесказанного можно заключить, что услуга есть процесс, действие, деятельность, отличающая от материального товара. Однако в экономической теории существует понятие непрерывности в сочетании товар-услуга. Разные экономисты давали свое определение данной категории. В частности Питер Хил (Peter Hill, 1997) называл непрерывную категорию товар-услуга сущностью, а Жак де Бандт (Jacques de Bandt, 1997) предпочитал термин продукт. Линн Шостак (Shostack G. Lynn, (1977) предложила молекулярную модель для объяснения непрерывности понятия товар-услуга, опровергая факт равенства товара и услуги, за исключением осязаемости товара. Основной аргумент данной модели предполагает, что сущность товар-услуга: ”...может быть, частично осязаем, а частично неосязаем, без приуменьшения первого или второго. Кроме того, если данная сущность имеет несколько элементов, то изменение одного из элементов влечет полное изменение сущности, как например изменение FE3O2 на FE2O3.“ [141, c. 74]. Как результат, маркетологи очень аккуратно должны подходить к изменениям предлагаемых услуг, чтоб не поменять сущность товара-услуги. Несмотря на непрерывность понятия товар-услуга, ученые предпочли изучать свойства услуг, для понимания применения и развития услуг с точки зрения маркетингового управления ими. Четыре свойства услуг были определены и представлены для их характеристики. Первое свойство услуги предполагает её неосязаемость, что характеризует услугу как что-то не физическое, невозможное потрогать, увидеть или попробовать на вкус. Потребитель не может ощутить услугу своими органами чувств. Второе свойство услуги – неотделимость, которое подразумевает факт невозможности отделения производства услуги от её потребления. Момент потребления услуги происходит в момент её производства, что подтверждает факт невозможности произвести услугу заранее, до её потребления. Услуга также неотделима от человека, который является её поставщиком. Третье свойство услуги её неоднородность, которое подразумевает уникальность предлагаемой услуги, которая в свою очередь подстраивается под конкретного потребителя или конкретную ситуацию. Четвертое свойство услуги её несохраняемость, а именно невозможность сохранит услугу, складировать, продать или вернуть после потребления услуги клиентом. Потребленный сервис, в отличие от товара, невозможно вернуть поставщику, а ресурсы используемые услугой для удовлетворения потребности клиента, предоставляются в определенное время.

Финансовые услуги также имеют все вышеперечисленные характеристики. Однако некоторые особенности финансовых услуг дополняют базовые свойства элементарной услуги. Одна из характеристик, которую можно отнести преимущественно к финансовым услугам – “субъективное ощущение качества” [105, c. 11]. Примером могут быть финансовые услуги, предлагаемые страховыми компаниями. Основной задачей деятельности страховых компаний является возмещение ущерба при возникновении страхового случая. Однако большинство клиентов страховых компаний, выплачивая регулярно страховые взносы, никогда не обращаются в страховую компанию, так как страховых случаев у них не происходит. Как результат, оценить качество работы страховой компании при возникновении страхового случая, большинство клиентов не могут, так как его не было. Поэтому у клиентов возникает очень субъективное мнение о качестве услуг. Это мнение основывается на известности имени компании и рекомендациях страховых брокеров и знакомых.

Следующей особенностью финансовой услуги является “сложность ценообразования” [105, c. 12]. К примеру, при покупке какого-либо актива в кредит, необходимо правильно объяснить клиенту каковы будут ежемесячные взносы. Затем посчитать для клиента какое количество выплат надо произвести, в зависимости от суммы первого взноса. Как результат, непонимание клиентом сложности финансовой структуры сделки может привести к отказу клиента от предлагаемой услуги, а с другой стороны к не этичной практике работы финансового учреждения. Еще одна уникальная характеристика финансовых услуг – “законодательная база” [105, c. 12]. Предоставление финансовых услуг, строго контролируется регулятором. В Российской Федерации предоставление финансовых услуг контролируется Центральным Банком Российской Федерации и Службой по Финансовым Рынкам. В других странах существуют такие организации контроля и мониторинга как Комиссия по торговле ценными бумагами (Securities and Exchange Commission), Федеральная комиссия торговли (Federal Trade Commission) и другие. Отличительной чертой финансовой услуги также является “сильное сегментирование потребителей” [105, c.12]. Необходимость в получении тех или иных финансовых услуг, сильно варьируется от потребителя к потребителю. Как результат, набор услуг финансового учреждения может подходить только определенной группе потребителей, что приводит к сильной сегментации рынка. Последнее свойство финансовых услуг это “незащищенность потребителя” [105, c. 13]. Большинство людей не в состоянии принять рационального финансового решения. Этот факт является предметом изучения психологов, экономистов, финансистов и маркетологов.

Рекомендации по использованию принципов и стандартов формирования инвестиционной отчетности для управления лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг

Несклонность к потерям и теория перспективы тесно связаны с эффектом отчуждения, который подчеркивает тенденцию инвесторов держать упавшие в цене активы, но продавать активы, увеличившиеся в цене. Эффект благотворительности тоже относится к теории перспективы и определяет тенденцию потребителя оценивать активы выше в цене, которыми он владеет, и ниже, которым он не владеет.

Следующие эвристические феномены поведенческой экономики -предубеждение статус-кво и выбор по умолчанию. Придерживаться статуса-кво требует меньше умственных усилий, чем выбирать какой-то заранее продуманный курс действий. Примером предубеждения статус-кво может быть следующее: компания добавила новые услуги в договор медицинского страхования, а выбрал эти услуги только персонал, который был недавно принят на работу. В то же время, персонал уже работающий в компании выбирает новые услуги в гораздо меньшей степени. Работающий персонал продемонстрировал строгие предпочтения придерживаться статуса-кво.

Достойны рассмотрения и феномены поведенческой экономики такие как обрамляющий эффект и эффект якоря, который основывается на эвристике якоря. Обрамление: “…это метод представления альтернативных выборов потребителю для принятия решения” [147, c. 4]. Потребитель склонен к выбору позитивного обрамления, а не негативного. На финансовом рынке, вознаграждение за управление капиталом, представленное в процентах, вызывает более позитивное поведение потребителей, чем представленное в абсолютных цифрах. Эффект якоря в обрамляющем эффекте происходит тогда, когда оценка альтернатив находится под воздействием какого-то начального значения – якоря. Так оценка стоимости потребителем акции предприятия может происходить с точки зрения какого-то первоначального параметра (якоря), например отношение цены акции к прибыли (англ. P/E ratio). Но затем, при рассмотрении других инвестиционных параметров (сумма долга компании, рост доходов, капитальные вложения), потребитель, уже сделавший свое первое приблизительное заключение о цене акции, склонен к уточнению своего первичного расчета.

Следующие два феномена поведенческой экономики это гиперболическая скидка и откладывание на потом. Принятие решение потребителя о выборе альтернатив, зависящих от временных интервалов, обуславливается предпочтением потребителя к тому или иному времени услуги. То есть происходит некоторая задержке потребления, а потребитель получает компенсацию за ожидание результата. Компенсация будет тем выше, чем сильнее потребитель склонен к получению услуги в настоящем. Примером могут быть пенсионные фонды в США. Налогоплательщики мотивированы вносить денежные взносы в частные пенсионные фонды, которыми нельзя воспользоваться до достижения 591/2 лет. В качестве компенсации, сумма, которую налогоплательщик вносит в текущем году в пенсионный фонд, вычитается из текущего дохода налогоплательщика и уменьшает его налоговую базу. Как результат, компенсации за задержку результата потребления денежных средств, налогоплательщик платить меньше налогов в текущем году.

Еще один феномен поведенческой экономики достойный внимания – умственные подсчеты. Данная парадигма имеет смысл при рассмотрении источников денежных средств потребителя. Феномен умственных подсчетов опровергает традиционную концепцию экономики, которая считает: “…что для потребителя все деньги являются одинаковыми, вне зависимости от источника этих денег либо их предназначения” [147, c. 5]. Предположим, потребитель хочет прибрести товар за 1000 рублей в магазине А. Магазин Б, находящийся в 5 минутах ходьбы от магазина А, предлагает такой же товар за 500 рублей. Большинство потребителей магазина А согласились перейти в магазин Б и осуществить покупку в магазине Б. Аналогичный товар продаваемый в магазине А за 50000 рублей, был куплен в магазине А, несмотря на то, что потребителю было замечено, что данный товар стоит в магазине Б 49500 рублей. В обоих случаях потребитель мог сэкономить 500 рублей, потратив 5 минут времени. Но в первом случае 500 рублей это часть 1000 рублей, а во втором случае 50000 рублей. Пример доказывает недостаток традиционной экономической теории, так как в соответствии с традиционной экономикой, 500 рублей должны быть одинаковы важны для потребителя при одинаковых затратах временных ресурсов.

Интересны также феномены поведенческой экономики такие как эффект наличия, связанный с эвристикой наличия и впечатлений. Потребители имеют тенденцию прогнозировать результат событий на основе какого-то впечатления, которое первым приходит в голову. Пример этого - увеличение числа покупок страховых полюсов после наводнений и пожаров. Число покупок со временем падает, так как актуальность наводнения или пожара со временем сильно уменьшается. Таким образом, наличие заметного факта может сильно исказить правильность принятия решения потребителем.

Два последних феномена, которым необходимо уделить внимание это чрезмерная уверенность и доверие. Чрезмерная уверенность всегда являлась для людей плохой чертой, благодаря которой люди принимали неправильные решения. Многие инвесторы считают себя довольно грамотными в выборе инвестиции в фондовый рынок и как результат, терпят огромные убытки. Эксперты, работающие в отрасли финансовых услуг, всегда оценивают инвестиции более реалистично, что приводит к лучшим результатам, чем у индивидуальных инвесторов. Поэтому доверие потребителей играет огромную роль в выборе финансовых институтов. Если услуга рекомендована кем-то, кому потребитель доверяет, то стоимость предоставления этой услуги для финансовой организации минимальна.

Комплекс инструментов по управлению лояльностью потребителей на рынке инвестиционных услуг

В основе выстраивания длительных взаимоотношений с клиентами лежит информация, передаваемая компанией клиенту. Одним из видов такой информации на рынке инвестиционных услуг является клиентская отчетность, в которой представлены исходные данные и результаты инвестиций. Ясная, заслуживающая доверия клиентская отчетность способствует формированию лояльности и удержанию клиентов. В настоящее время не существует глобальных стандартов формирования клиентской отчетности. Существуют глобальные стандарты результативности инвестиций (англ. Global Investment Performance Standards – GIPS), которые отражают недостатки прозрачности и ясности клиентской отчетности в вопросах измерений результативности инвестиций, а также предполагают представление информации для будущих клиентов. Для существующих клиентов, Институт финансового анализа, разработал “Принципы формирования инвестиционной отчетности” [163], которые являются для управляющей компании руководящими рекомендациями по предоставлению данных клиентам - владельцам активов.

Цель клиентской отчетности - выстраивание коммуникаций между поставщиком инвестиционных услуг и клиентом - владельцем активов. Коммуникации предполагают ознакомление клиентов с принципами построения отчетности, и подготавливают клиентов к принятию осознанного решения о том, какие данные клиент ожидает увидеть в инвестиционных отчетах. Принцип коммуникаций подразумевает, что пожелания клиента должны документироваться, а затем представляться на одобрение клиенту. В процессе обсуждения содержания отчетности, рекомендуется не создавать никаких ограничений по предоставляемой информации, во избежание упущения клиентом каких либо важных интересующих его вопросов. Если клиент имеет возможность сделать выбор по содержанию отчетности, рекомендуется предоставлять информацию в достаточном количестве, для формирования осознанного выбора у клиента. Во время обсуждения отчетности, “…клиент и представитель компании определяют частоту взаимодействия друг с другом. Частоту взаимодействия с клиентом рекомендуется подбирать достаточной для понимания изменений требований клиента, а также внедрения этих изменений в содержание отчетности. Задачи того или иного отчета четко определяются представителем компании, а у клиента при этом формируется ясное и прозрачное понимание этих задач. Как результат, клиентский отчет содержит информацию для клиента об изменении инвестиционной стратегии или инвестиционного стиля” [163].

Рекомендуется использовать принципы формирования инвестиционной отчетности таким образом, чтобы политика, управление, процедуры генерации и исправления ошибок клиентской отчетности хорошо документировались, и предоставлялись клиенту по его требованию. С точки зрения соответствия правил, процедур и политике составления, в инвестиционной отчетности рекомендуется иметь: “… следующие качественные атрибуты: Инвестиционная отчетность предоставляется к определенному времени и точно отражает состояние инвестиций; Инвестиционная отчетность составляется в соответствии с законодательной и правовой базой; Качество информации определяется на основе прозрачного критерия, процессы составления отчетности определены, документированы и могут быть предоставлены клиенту по его требованию; Методология, используемая для генерации отчетов, должна быть открытой и предоставляться клиенту по требованию; Составитель отчетности четко следует правилам составления отчетности и предоставляет правила клиенту по его требованию; 121 Составитель отчетности следует правилам исправления ошибок в отчетах и оповещает клиента об ошибках во всех отчетах, включая ранее предоставленные данные; Составитель отчетности осознает возможность возникновения конфликта интересов, при предоставлении отчетности третьим лицам, которые могут получить выгоду от представленной информации. При возникновении конфликта интересов, клиент оповещается составителем отчетности; Политика, правила и процессы составления отчетности и взаимодействия с клиентом периодически пересматриваются” [163].

Преференции клиента рекомендуется отражать в документации о формировании отчетности. Данная документация должна быть доступна составителю отчетности для периодического обновления. Обновления документации необходимы для отражения требований клиента, а также для отражения новых принципов формирования клиентской отчетности.

Данные, которые клиент пожелал внести в отчетность, рекомендуется отражать со всеми деталями, а невостребованная клиентом информация не должна присутствовать в отчетности вообще. Во время пересмотра содержания отчетов, все детали, соответствующие принципам формирования клиентской отчетности, рекомендуется представлять клиенту, чтобы клиент мог пересмотреть свои преференции по предоставляемой информации. Эффективный выбор клиентских преференций отчетности предполагает следующие характеристики: “…дизайн клиентской отчетности должен отражать все согласованные пункты договоренностей клиента и составителя отчетности; мнение всех возможных пользователей отчетов должны быть приняты во внимание во время фазы дизайна клиентской отчетности” [163].

Инвестиционная отчетность - это не только предоставление клиенту результатов инвестирования. Клиента также рекомендуется информировать обо всех рисках инвестирования, а также об изменении уровня риска и экспозиции клиентских активов к риску. Риск присутствует в большинстве инвестиций и ассоциируется с доходностью инвестиций. Любой риск, присутствующий в инвестициях в определенные активы, риск, связанный со стратегией инвестиций, а также суммарный риск инвестиционного портфеля клиента, отражаются в клиентской отчетности.