Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1 . Конкуренттия как фактор маркетинговой среды 14
1.1. Взаимообусловленность понятий «конкуренция» и «конкурентные преимущества» 14
1.2. Генезис научных взглядов на теорию конкуренции с позиций маркетинга 37
1.3. Маркетинг как элемент создания конкурентных преимуществ 48
ГЛАВА 2. Развитие трансформационных процессов рынка лесных товаров 60
2.1. Уровень развития лесопромышленного комплекса в экономике Российской Федерации в условиях конкурентного рынка 60
2.2. Механизм управления конкурентоспособностью с позиции трансформации мировых рынков лесных товаров 73
2.3. Особенности жизненного цикла конкурентного преимущества предприятий лесопромышленного комплекса 96
ГЛАВА 3. Формирование маркетинговой стратегии лесопромьпттжнного предприятия на основе конкурентных преимуществ 110
3.1. Формирование стратегий конкурентных преимуществ как основы эффективной маркетинговой деятельности 110
3.2. Формирование инновационной системы в условиях конкурентного рынка 126
3.3. Выбор маркетинговых средств как механизма обеспечения конкурентных преимуществ на предприятиях J11JK 150
Заключение 178
Список сокращений и условных обозначений 183
Список литературы 184
- Генезис научных взглядов на теорию конкуренции с позиций маркетинга
- Механизм управления конкурентоспособностью с позиции трансформации мировых рынков лесных товаров
- Особенности жизненного цикла конкурентного преимущества предприятий лесопромышленного комплекса
- Формирование инновационной системы в условиях конкурентного рынка
Генезис научных взглядов на теорию конкуренции с позиций маркетинга
Особенность текущего периода развития заключается в формировании и совершенствовании системы управления конкурентоспособностью (КСП). Для этого необходимо исследовать организационно-экономические аспекты конкуренции как элемента маркетинговой системы. В основу положены и особенности управления процессами трансформации лесопромышленного комплекса. На примере трансформации лесопромышленного комплекса Свердловской области рассмотрим методики разработки маркетинговой стратегии развития отрасли и формирования инновационного потенциала на основе интегрированного механизма управления конкурентоспособностью и конкурентными преимуществами.
Понятие механизм практикуется в научных исследованиях экономического характера. Существует различные подходы по данному термину, и чаще всего термин «механизм» используют для уточнения характеристик системы связи между причиной и следствием, которая обеспечивает порождение (производство) причиной данного следствия (порождение процесса причинения). С нашей точки зрения понятие «механизм» характеризует конкретную систему связей и отношений, обеспечивающую преобразование и передачу действия от причин, движущих сил к порождаемым ими следствиям. Более точно экономический механизм управления конкурентоспособностью, конкурентными преимуществами (КПП) можно рассматривать как интегрированную систему связей и отношений, которая обеспечивает преобразование и передачу действия от движущих сил (эндогенных и экзогенных факторов, причин) к подсистемам и элементам системы. Все это порождает процесс трансформации, а именно преобразование состава структуры организации, совокупности внешних связей, качественных и количественных характеристик экономической деятельности. В основе действия механизма лежат законы системного, организационного и экономического характера. Решение этих задач позволит качественно модернизировать организационный, и, прежде всего, экономический механизм управления конкурентоспособностью. Особое внимание необходимо обратить на интеграционную цель финансирования отдельных этапов инновационного процесса с учетом задач и целей каждой в отдельности. При этом инновационный процесс, реализуемый в лесопромышленном научно-инновационном комплексе, следует рассматривать как взаимодействие зависящих друг от друга подсистем: функциональной, научной и инновационной деятельности, и подсистемы, обеспечивающей их финансирование, которые вместе составляют конкретный инновационный комплекс [22].
Как известно, зачастую инновация разрушает существующую способность организации производить конкурентоспособную продукцию. Действительно, некоторые авторы полагают, что эта способность предприятия является функцией внешнего воздействия. Так, к примеру, можно считать, что высокие требования, предъявляемые к производимым лесным продуктам, являются хорошим стимулом к возникновению инноваций.
Инновационная деятельность для лесопромышленного комплекса (ЛПК) представлена инновациями в виде модификаций и, следовательно, должна быть частью стратегии. Как правило, принижение роли новшеств до уровня тактических задач приводит к непоправимым потерям в долгосрочном развитии организации.
Важный вопрос при изучении динамики инноваций - до каких пределов организация может воздействовать на эволюцию инновации? Многочисленные исследования показали, что это зависит от имеющейся технологической неопределенности, которая, в свою очередь, зависит от технологии и ступени развития. Эта зависимость является функцией от: - способов измерения достоинств инновации - атрибуты, полностью определяемые местными (локальными) условиями; - числа способов взаимодействия между инновацией и сопутствующими инновациями; - числа компонент, составляющих инновацию, и связей между ними; - числа организацией, вовлеченных и затрагиваемых внедрением данного новшества. Исследования в области инноваций занимаются авторитетные ученые [52, 69, 133, 134]. Экономический механизм управления конкурентоспособностью неразрывно связан с конкурентными преимуществами.
Конкурентные преимущества, в свою очередь, нераздельно связаны с конкуренцией. Их возникновение возможно только в условиях развития конкуренции. Принимая всеобъемлющий характер, конкуренция способствует увеличению роли конкурентных преимуществ в вопросе достижения коммерческого успеха. Представая на первый взгляд бессистемной борьбой, конкуренция имеет свою методологию, а теория конкуренции является научной базой развития методологических подходов конкурентных преимуществ.
Конкуренция - это соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими и физическими лицами - конкурентами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Для хозяйствующего субъекта такой целью будет максимизация прибыли, основанная на завоевании потребительских предпочтений. Осуществить удовлетворение человеческих потребностей при помощи товаров, услуг, идей лучше, чем это делают конкуренты, основываясь на знаниях рынка и потребительского спроса - это ведущая идея конкурентной борьбы. Именно в этом соперничестве усматривается главная черта конкуренции, которая заключается в способствовании развитию товарного производства. Но, как и в любом соперничестве, есть победители, есть и побежденные: конкуренция одновременно может приносить очевидные преимущества (например, улучшается качество товаров и услуг), но с другой стороны, может уменьшить прибыльность предприятий и даже поставить под угрозу их жизнеспособность. Под конкуренцией [позд.-лат. concurrentia от сопсштеге - сталкиваться] понимается состязание между товаропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынки сбыта, источники сырья [19].
В настоящее время рынок рассматривается как условное место купли-продажи конкретной продукции, заключения торговых сделок, осуществляемых в конкретных по интенсивности условиях конкуренции, с соблюдением этических и правовых норм и правил [34].
Механизм управления конкурентоспособностью с позиции трансформации мировых рынков лесных товаров
Американский экономист Э. Чемберлин [130] заменил природу конкуренции между продуктами конкуренцией кластеров близко конкурирующих субрынков.
Современная конкурентная ситуация характеризуется неопределенностью и динамизмом. М. Брун [17] и Р. д Авени [143] называют её «гиперконкуренцией». Основными движущими силами гип ер конкуренции являются глобализация конкуренции по пути гомогенизации спроса, поляризация рынков, размывание отраслевых границ, технизация и дерегулирование рынков.
В целом, конкурентоспособность является относительным понятием и может быть выявлена или оценена только сравнением. В этой связи, оценка уровня конкурентоспособности, вычленение конкурентного преимущества предприятия по сравнению с другими являются наиболее сложными задачами.
Конкурентоспособность отдельного товара или услуги определяется как его преимущество по сравнению с каким-то другим товаром, аналогичным по значению, или его заменителем при решении покупателем своих проблем [57]. Конкурентоспособным является такой товар, потребительские и стоимостные свойства которого гарантируют ему успех на рынке. С другой стороны, показатель конкурентоспособности продукции отражает практически все стороны жизни предприятия, его конкурентоспособность.
Конкурентоспособность предприятия - это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка [55]. Данная категория выражает способность предприятия противостоять на рынке своим конкурентам и по степени удовлетворения своей продукцией конечного потребителя, и по эффективности коммерческой деятельности.
Уровень конкурентоспособности предприятия отражает возможности и динамику его адаптации к условиям рыночной конкуренции, а, значит, определяется его умением приспосабливаться к изменениям рыночной конъюнктуры.
В рыночной системе данная экономическая категория является одной из ключевых, так как в ней выражаются экономические, научно-технические, производственные, организационно-управленческие и иные возможности не только отдельного предприятия, но и экономики страны в целом. За последнее время расходы государства на поддержку конкурентоспособности отечественных предприятий увеличились в 10-15 раз [29].
Конкурентоспособность предприятия и его несостоятельность - две полярные характеристики состояния. Никто не заставляет предприятие повышать свою конкурентоспособность, кроме угрозы банкротства. Предприятие, производящее неконкурентоспособную продукцию, обречено на снижение выручки от реализации, рост дебиторской задолженности, приводящие к хронической неплатежеспособности предприятия, а, следовательно, к угрозе банкротства. Платежеспособность предприятия находится в прямой зависимости от спроса на выпускаемую продукцию, определяемого ее конкурентными преимуществами и соответствием цен данным преимуществам.
Таким образом, конкурентоспособность предприятия, в отличии от конкурентоспособности продукции - это во-первых, более точный и полный показатель; и во-вторых, не только показатель, характеризующий преимущества его перед конкурентами, но и индикатор степени защищенности хозяйствующего субъекта от банкротства.
Отдельно стоит остановиться на вопросе влияния на конкурентоспособность предприятия взаимоотношений с потребителями. Как было сказано выше, основными потребителями лесных товаров являются не конечные потребители, а компании - посредники или производители. В связи с этим, круг продавцов и покупателей лесных товаров ограничен и сделки часто повторяются между одними и теми же участниками, что позволяет сделать вывод о долгосрочности их взаимоотношений. Таким образом, конкурентоспособность предприятия обеспечивается не только его внутренними конкурентными преимуществами, но и эффективностью системы взаимоотношений между продавцом и покупателем, её нацеленностью на производство лесных товаров наивысшего качества в долгосрочной перспективе.
В теории трансакционных издержек рассматривается несколько типов взаимоотношений между контрагентами: рыночные трансакции, повторяемые трансакции, долгосрочные трансакции, партнерство контрагентов, стратегический альянс, сетевая организация, вертикальная интеграция [ПО]. На рынке лесных товаров в той или иной степени присутствуют все типы взаимоотношений, но более всех для отечественного лесопромышленного комплекса характерны повторяемы и долгосрочные трансакции, а также вертикальная интеграция. Такая ситуация обращает внимание на ключевую идею маркетинга взаимоотношений - «кооперация лучше, чем конкуренция». Производители лесных товаров стремятся к долгосрочным взаимоотношениям с покупателями, как гарантии стабильности сбыта, покупатель же более всего заинтересован в сочетании высокого качестве товара и минимальной цены, таким образом, по мнению автора, является органичным сценарием взаимодействия производителей лесных товаров и их потребителей -кооперация с совместной работой над снижением затрат и повышением качества. Такое сотрудничество невозможно без доверия, кооперации, взаимных целей, взаимозависимости, общности инвестиций и других параметров. Таким образом, ключевыми маркетинговыми средствами обеспечения конкурентоспособности лесопромышленных предприятий должны быть -долгосрочные отношения с постоянными клиентами, методы стимулирования сбыта и формирования каналов сбыта. Только выстраивая долгосрочные отношения с покупателями, связка проиводитель-потребитель может стать конкурентным преимуществом лесопромышленных предприятий.
Резюмируя сказанное выше, стоит отметить, что не все отрасли лесопромышленного комплекса Российской Федерации имеют высокий конкурентный потенциал и конкурентный статус.
Наиболее успешными в этом плане являются целлюлозно-бумажное производство и производство фанеры и древесно-стружечных плит (ДСП). Даже такая экспортно-ориентированная отрасль лесного сектора, как лесопильно-деревообрабатывающая промышленность, имеет лишь иногда небольшие конкурентные преимущества по сравнению с иностранными контрагентами, но и это достигается чаще всего за счет человеческих ресурсов (дешевой рабочей силы) и сырьевого потенциала (низкие цены леса на корню). Надо сказать, что и эти преимущества с каждым годом становятся всё менее значимыми.
Слабое техническое оснащение, изношенность производственных фондов, несовершенство технологий и, как следствие, низкая производительность труда приводят к тому, что производители вынуждены продавать продукцию на мировом рынке по заниженным ценам при колоссальных затратах.
Особенности жизненного цикла конкурентного преимущества предприятий лесопромышленного комплекса
Конкурентное преимущество предприятия, как и всякое явление, имеет определенный жизненный цикл, поскольку всякая производственная система в соответствии с закономерностью всегда имеет свое начало и свой конец и обладает предельными возможностями, ограничивающими ее последующее существование в первоначальном виде определенным периодом времени [50, 51]. При этом руководитель предприятия должен определить момент начала преобразований и качественных изменений. Результатом преобразований может стать диверсификация, модернизация производства, смена структуры капитала, преобразование или ликвидация предприятия и т.д.
Конкурентное преимущество не существует бесконечно, потому что меняется рыночная конъюнктура, морально и физически стареют элементы стратегического потенциала предприятия. Такие изменения не могут происходить одновременно, поэтому во временном континууме существуют различные уровни конкурентного преимущества. Продолжительность жизненного цикла конкурентного преимущества для разных компаний и стран тоже будет разной. Жизненный цикл, как правило, традиционен, но может и иметь другие виды (карьера-вспышка, средний успех, изменчивая карьера, устойчивый подъем до уровня суперзвезды, запоздалое признание, резкое падение в безвестность с последующим возвратом к популярности), ввиду разных обстоятельств, например, форс-мажорных ситуаций.
Жизненный цикл конкурентного преимущества предприятия имеет следующие этапы: зарождение, ускорение роста, замедление роста, зрелость, спад (утрата) [140]. На любом из этапов возможны кризисные явления.
Зарождение. На данном этапе формируется стратегический потенциал предприятия. Инвестиции направляются на такие элементы стратегического потенциала, которые способны быстро сформировать конкурентную основу. Внешние факторы такие как деятельность государственных властных структур, параметры спроса и параметры родственных и поддерживающих отраслей -имеют большое значение и должны благоприятно влиять на дела. Наиболее важным внутренним фактором на данном этапе является определение миссии компании. При условии, что миссия определена неправильно, конкурентное преимущество при всех прочих благоприятных факторах не разовьется.
Подробнее рассмотрим внешние факторы. Льготная налоговая политика в виде снижения ставок по местным налогам и другие налоговые послабления позволят достичь высокой прибыли и укрепить конкурентные преимущества.
Укрепляет конкурентные преимущества и успешное функционирование родственных и поддерживающих отраслей, реализация в них инновационных технологий, научного и производственного потенциалов, возможность использовать достижения родственных отраслей. Если же на стадии зарождения, предприятие не будет получать поддержки от родственных и поддерживающих отраслей, то это может привести к свертыванию производства.
Так же не позволит развить конкурентное преимущество предприятия на стадии зарождения такие факторы, как переменчивый спрос, нестабильность предпочтений потребителей относительно качества товаров, увеличение эластичности спроса, потеря или уменьшение покупательной способности потенциальных покупателей.
На стадии ускорения роста конкурентного преимущества предприятия стратегический потенциал усиливается за счет инвестиционной деятельности и за счет увеличения спроса. Усиливается взаимодействие с родственными и поддерживающими отраслями. Из отдельных элементов формируется система стратегического потенциала компании, появляются устойчивые связи внутри системы, дающие эффект целостности и усиливающие конкурентные преимущества.
На этапе ускорения роста конкурентного преимущества предприятие еще не имеет достаточного количества собственных средств для инвестиционной деятельности и пользуется займами. Ухудшить конкурентное преимущество может зависимость от внешних источников финансирования: чем больше объем заемных средств, тем менее устойчиво положение и хуже финансовые показатели.
К внешним факторам на данном этапе жизненного цикла добавляется параметр производства, где особое значение имеет обеспеченность трудовыми ресурсами. Такое явление как наличие безработицы может играть позитивную роль, снижая издержки производства за счет привлечения "дешевой" рабочей силы, способствуя расширению производства, повышению прибылей и улучшению конкурентного преимущества предприятия.
Причиной замедления роста конкурентного преимущества чаще всего становятся конкуренты, проникающие на рынок, копирующие и создающие новые конкурентные преимущества. В связи с этим предприятие должно вкладывать дополнительные средства в обновление технологической базы, повышать уровень технологии и организации производства. При такой ситуации важны внутренние факторы: — степень омертвения оборотного капитала свидетельствует о скоплении на складах предприятия большого количества сырья и материалов, готовой продукции, что в дальнейшем повлечет увеличение себестоимости производимой продукции и уменьшит прибыль, а, следовательно, и удушит конкурентное преимущество. — потеря гибкости в управлении предприятием касается его кадровых управленческих ресурсов. Здесь важна деятельность работников, занятых определением целей компании, которые на этапе замедления роста конкурентных преимуществ могут ориентироваться на ранее использованные традиционные средства, с помощью которых уже были достигнуты конкурентные преимущества. — средства технологического оснащения
Формирование инновационной системы в условиях конкурентного рынка
Выбор маркетинговых средств как механизма обеспечения конкурентных преимуществ на предприятиях ЛПК Конкурентная ситуация на рынке лесных товаров характеризуется значительным динамизмом. Особенностью текущего периода следует считать глобализацию, которая проявляется посредством конкуренции спроса, изменения границ рынков, в т.ч. и отраслевых границ. В свою очередь, стратегия развития любого производства является главенствующим элементом его экономической безопасности. Приходится констатировать, что в рыночной экономике России нет не только национальной лесной политики, но и стратегии, которые являются определяющими направлениями в развитии отрасли. Необходимость глубокой и полной разработки перспективной политики и стратегии развития лесопромышленного комплекса остается актуальной задачей.
В лесном секторе долгое время накапливались структурные диспропорции, в связи с чем образовался разрыв с развитыми странами, большинство предприятий превратились в неконкурентоспособные. На сегодняшний момент предприятия отрасли акционированы и зачастую сменили не одного собственника и руководителя. Однако, собственники и управляющие зачастую не имеют опыта и знаний в области стратегического менеджмента и действуют против интересов предприятий.
Во всех странах с развитым лесопромышленным комплексом, таких как США, Канада, Швеция и Финляндия, существуют национальные долгосрочные проекты развития лесопромышленного комплекса. Экономические показатели этих стран наглядно доказывает взаимосвязь устойчивого экономического роста и наличия долгосрочных государственных проектов развития ЛПК.
На наш взгляд, вектором научных исследований должна быть конкретизация взаимосвязей маркетинга и потенциала развития предприятий, то есть его конкурентоспособности. Особую роль при этом играет выявление обусловленности будущего положения на рынке лесных товаров от текущего положения для конкретного предприятия в зависимости от колебаний рыночной конъюнктуры и способность производства реагировать на данные колебания.
Для сравнительной оценки конкурентоспособности ЛПК предлагается выполнять оценки по уровню комплексного показателя конкурентоспособности, а так же по каждому индикативному блоку с целью выбора направлений развития для формирования конкурентных преимуществ.
Методологической основой этого процесса является теория управления бизнес-процессами, позволяющая обеспечить оптимальность и рациональность цепочки создания ценности для потребителя лесной продукции, нивелируя отраслевые различия и выравнивая возможности участников интегрированного формирования.
Низкий уровень отраслевой привлекательности производства обусловливает необходимость формирования комплекса мотивирующих условий для участников ключевого сектора лесопромышленного стратегического альянса. Этот комплекс должен определяться органами региональной власти в зависимости от характера их участия в процессе создания и функционирования интегрированных структур. Предлагается два варианта участия органов государственной власти в реализации модели повышения конкурентоспособности ЛПК региона на основе создания стратегических альянсов.
Первый вариант основан на системе государственного регулирования процессов интеграции в регионе и включает в себя три направления действий региональных органов власти: стимулирование создания стратегических альянсов, обеспечение их поддержки и мониторинг их деятельности.
Второй вариант представляет собой государственно-частное партнерство (ГЧП) как институциональный и организационный альянс между органами регионального управления и бизнесом, основанный на совместном финансировании проектов.
На «выходе» предлагаемая модель ориентированна на формирование конкурентных преимуществ регионального ЛПК на уровне условий действия регуляторов производства, которые в свою очередь позволяют максимально использовать производственный потенциал региона, обеспечивая его расширенное воспроизводство.
На основании предложенного подхода разработан комплекс мероприятий, обеспечивающий использование теории кластера как инструмента повышения конкурентоспособности лесопромышленного производства.
Алгоритм действий по повышению конкурентоспособности предприятий регионального ЛПК учитывает потенциальные возможности создавать конкурентные преимущества в лесопромышленной сфере на социальном и культурном уровнях.
Для обоснования лесопромышленной сферы как области формирования конкурентных преимуществ ЛПК была проведена оценка конкурентоспособности с использованием предложенной методики. В сегодняшней экономической ситуации целью большинства лесопромышленных предприятий является выживание. Несмотря на то, что многие предприятия ЛПК Урала ещё имеют производственный и кадровый потенциал, они не используют его, а, ориентируясь на стратегию выживания, в качестве конкурентных преимуществ применяют дешёвую рабочую силу и дешёвое сырье. Такой подход характерен в большей степени для лесозаготовительных предприятий, расположенных в городах и посёлках области, являющихся, как правило, единственными предприятиями для трудоустройства местного населения. Данную стратегию нельзя назвать прогрессивной и перспективной, а создание конкурентных преимуществ другого порядка возможно только посредствам внедрения инноваций.