Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические и методические основы формирования потенциала конкурентоспособности организации 13
1.1 Сущность и понятийный аппарат потенциала конкурентоспособности организации 13
1.2 Сравнительный анализ моделей повышения качества как основы конкурентоспособности организации в сфере услуг 40
1.3 Нормативно-законодательные особенности регулирования качества в сфере услуг в России 54
Глава 2. Организационно-экономические механизмы управления качеством в сфере услуг художественного оформления 67
2.1 Ретроспективный анализ развития сферы услуг художественного оформления фасадов зданий и сооружений в контексте управления качеством 67
2.2 Организационно-экономические механизмы оценки качества услуг в сфере художественного оформления фасадов зданий и сооружений в отечественной практике 76
2.3 Особенности современных моделей оценки качества услуг 86
Глава 3. Методические основы формирования потенциала конкурентоспособности организации в сфере художественного оформления 107
3.1 Обоснование адаптивной модели оценки качества услуг в контексте повышения конкурентоспособности организации сферы услуг художественного оформления фасадов зданий и сооружений 107
3.2 Алгоритм разработки и внедрения адаптивной модели на основе интерпретации индекса удовлетворенности потребителей 114
3.3 Экономические перспективы повышения качества услуг на основе адаптивной модели 119
Заключение 126
Библиографический список 132
Приложения 148
- Сущность и понятийный аппарат потенциала конкурентоспособности организации
- Нормативно-законодательные особенности регулирования качества в сфере услуг в России
- Особенности современных моделей оценки качества услуг
- Экономические перспективы повышения качества услуг на основе адаптивной модели
Сущность и понятийный аппарат потенциала конкурентоспособности организации
В целях изучения теоретических и методических основ формирования потенциала конкурентоспособности организации обратимся к понятийному аппарату. Основной задачей раздела 1.1 выступает определение понятия услуги, потенциала, конкурентного потенциала и составляющих его элементов, рассмотрение источников возникновения данных понятий, изучение понятия потенциала конкурентоспособности и особенностей его формирования, исследование потребительской оценка качества и измерений его формирующих, выявление основных характеристик сферы услуг, качества и управления качеством.
Промышленная революция середины XX века потребовала технического совершенствования производств. Новые разработки требовали контроля качества. Древние греки внесли вклад в развитие разнообразных областей человеческой деятельности, что произошло благодаря их стремлению к совершенству. Для достижения высокого уровня качества древние мастера использовали различные средства и технологии. К первым относится, например, эффективная контрактная система, ограниченная существующим законодательством, подкрепленная системой штрафов и премий, а также некоторыми привилегиями. Система работала, несмотря на отдельные перерывы, вызванные войной или прекращением финансирования. В результате появились зримые символы того общества, которое можно смело считать колыбелью европейской цивилизации и демократии.
Развитие стандартизации в различных областях обеспечило основу для многих достижений римлян в менеджменте качества. Стандартизация коснулась единиц измерения, размеров и форм строительных материалов, конструктивных элементов и технологических процессов в строительстве, строительных норм и правил, в результате чего был создан своеобразный жилищный стандарт [116]. В римском городском строительстве и архитектуре организация управления качеством была действенной в условиях сложившейся социально-экономической и политической системы. Одновременно с распадом Римской империи прекратилось использование стандартов на размеры и формы кирпича. Стоит отметить, в Средние века стандарты появились снова, однако, действовали только на ограниченной территории, то есть являлись местными. С ослаблением Римской империи менялась и организация управления качеством, распад повлек за собой уничтожение римской системы управления качеством. Вклад исторических периодов в развитие понятия «качество» представлен в таблице 1.1
Как видно из таблицы 1.1, на протяжении всей своей многовековой истории система контроля качества в Китае формировалась на базе государственных институтов. Основным действующим лицом в системе контроля качества были государственные административные образования. При определении стандартов качества, контроле производственного процесса, а также экспертизе и оценке готовых изделий основным фактором была доминирующая роль государственной власти. В российской истории присутствуют примеры изготовления высококачественных товаров, тем не менее, недостающие документальные свидетельства лишают нас возможности иметь полное представление об эволюции всех элементов системы. Самым ранним и существенно важным фактором в становлении стандартов качества является приверженность индивидуального мастера качеству. Первые документы, содержащие описание технологии производства, в виде берестяных грамот, относятся к XI-XII века, когда возникли ранние элементы организации обеспечения качества возникают в XI-XII веках, когда богатые бояре стали создавать сеть своих ремесленных мастерских, как например, в древнем Новгороде. Изделия, созданные в этих мастерских, демонстрируют уровень качества, сравнимый с самыми знаменитыми средневековыми центрами Западной Европы и Среднего Востока.
В XIX веке в России были учреждены первые призы и награды за качество, которыми отмечались российские и зарубежные товары на ярмарках и выставках и также таким образом признавали успешную деятельность предприятий, выпустивших эту продукцию. В СССР вопросам управления качеством продукции уделялось большое внимание. Ведущими специалистами в области качества был разработан и закреплен в стандартах понятийный аппарат контроля качества продукции (ГОСТ 15467-79 и ГОСТ 16504-81). Это обстоятельство обусловило тот факт, что к разработке первой версии международных стандартов серии ИСО в области качества были привлечены признанные в мировом сообществе советские специалисты. Ко времени формирования понятийного аппарата аудита качества в рамках первой версии стандартов серии ИСО подробно были разработаны международные стандарты и соответственно терминология финансового аудита. Очевидно, что и терминологический аппарат аудита системы менеджмента качества в силу родственности своей сущности с финансовым аудитом формировался под этим влиянием.
Согласно ГОСТ Р ИСО 9000 - 2015, качество - это степень соответствия совокупности присущих характеристик объекта требованиям [28]. Качество продукции и услуг включает не только выполнение функций в соответствии с назначением и их характеристики, но также воспринимаемую ценность и выгоду для потребителя. Поэтому, в диссертационной работе под качеством понимается, совокупность свойств товара или услуги, которая в соответствии со своим назначением удовлетворяет необходимые потребности общества.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что, когда начался процесс индустриализации, было достаточно осмотреть продукт для того, чтобы дать оценку его качеству. После каждого нового открытия в технологической сфере увеличивались требования к качеству. Далее для определения качества продукта стали сравнивать его состав и габариты с нормой [12]. Соответственно, чем меньше находили отличий, тем выше оценивалось качество. Следующим и очевидным шагом в развитии стало применение выборки и использование статистических методов. Развиваясь в течение многих десятилетий, управление качеством достигло своей высшей точки и превратилось во всеобщее управление качеством - термин, который используется для обозначения современного набора инструментов управления качеством в индустриальном мире. Всеобщее управление качеством - это теория, практика и философия, и многие ученые трудятся в этой области. Однако считается, что она до сих пор находится на раннем этапе развития.
Согласно ГОСТ Р ИСО 9000 - 2015, управление качеством (quality control) -часть менеджмента качества, направленная на выполнение требований к качеству [28]. Поскольку потребности разных хозяйствующих субъектов, имеющих отношение к одной и той же продукции, могут быть разными, то качество этой продукции также может быть различным и нельзя сказать, качество какого товара выше. Для того, чтобы это стало возможным, последняя версия стандартов ИСО серии 9000 предлагает определение, согласно которому качество рассматривают как степень соответствия присущих характеристик требованиям. Исходя из определения, имеются в виду характеристики, которыми обладает данный объект, а требования - ожидания или потребности, которые установлены, обычно предполагаются или являются обязательными. Если степень соответствия высокая, то качество также высокое, если низкая, то качество, соответственно, низкое. После уточнения понятия «качество» следующим этапом развития понятийного аппарата управления качеством продукции является актуализация ожиданий и потребностей потребителей [20]. Эволюция маркетинговой теории, обусловленная требованиями практики продвижения товаров на высококонкурентных рынках, протекает в направлении все более полного изучения скрытых потребностей покупателя, определяющих восприятие им качества продукции. В работе Т. Гэда была предложена система четырех измерений качества - социального, функционального, ментального и этического [134]. Обратимся к данным четырем измерениям, поскольку они описывают особенности потребительского восприятия качества продукции. Под функциональным измерением понимается соответствие продукции своим функциональным назначением. Социальное измерение качества подразумевает способность социальной идентификации посредством продукции с определенной общественной группой (например, дорогостоящий костюм индивида с высоким доходом). Ментальное измерение подразумевает способность изменить собственное самовосприятие потребителя от приобретения товара или услуги. Четвертое, этическое измерение, характеризует оценку всех процессов создания, транспортировки, использования и утилизации продукции с точки зрения общества [134]. Определение функционального и этического измерения качества не вызывает противоречий, однако социальное и ментальное измерения целесообразно объединить в одно, поскольку оба относятся к способности сформировать идентификацию потребителя или его принадлежность к определенной общественной группе. В диссертационной работе, в рамках формирования понятия потребительной оценки качества, социальное и ментальное измерения обозначим как социально-психологическое измерение.
Нормативно-законодательные особенности регулирования качества в сфере услуг в России
В целях поддержания минимального уровня качества, организации устанавливаю различные нормы и стандарты, несоблюдение которых является нарушением. Существует система внутренних и внешних аудитов качества. В России подготовку внешних аудиторов качества организует Государственный комитет Российской Федерации по стандартизации, метрологии и сертификации (Госстандарт России), а также ряд отечественных и зарубежных негосударственных организаций. Что касается создания в РФ системы непрерывного обучения кадров в области управления качеством, то пока действуют только ее отдельные элементы. Задействована система дополнительного профессионального образования, в ряде вузов введены программы по специализациям: стандартизация, метрология, сертификация, управление качеством. Недостатком является то, что возникшие в РФ в последние годы в большом количестве центры подготовки менеджеров не имеют четкой ориентации на управление через качество. Основными задачами раздела 1.3 является рассмотрение сущности понятия стандартизация, нормативно-правовой базы стандартизации, изучение целей применения стандартизации в РФ, выявление и анализ профессиональных стандартов, применяемые в отраслях, которые по своим организационно-экономическим механизмам управления качеством услуг, сопоставимы с исследуемой сферой художественного оформления фасадов зданий и сооружений.
Обеспечение качества услуг является важным элементом любой коммерческой деятельности, инструменты обеспечения качества -стандартизация, метрология и сертификация [57]. Вопрос обеспечения качества актуален для любого государства независимо от уровня развития его экономики. Постоянное совершенствование внутреннего национального производства продукции, работ и услуг с учетом международных достижений, и тенденций является необходимым условием участия государства в международных экономических отношениях. В государствах, где наблюдается отставание национальной системы стандартизации и сертификации от международного уровня, можно отметить наличие серьезных трудностей, которые испытывают предприятия - производители, причем не только на внешних рынках, но и на внутренних. В Российской Федерации принято несколько законов в области стандартизации, в том числе Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 18.04.2018) "О защите прав потребителей" [37], ФЗ "О стандартизации в Российской Федерации" от 29.06.2015 N 162-ФЗ [123], ФЗ "Об обеспечении единства измерений" от 26.06.2008 N 102-ФЗ [119], которые сформировали правовую основу для внесения важных изменений в организацию этих областей деятельности. В соответствии с этими законами и производитель, и торговый представитель, и посредник мотивированы к выполнению не только обязательных, но и рекомендованных требований стандарта, что необходимо для создания репутации торговой марки, таким образом, стандарт превращается в инструмент рыночного стимулирования, обеспечения конкурентоспособности и эффективного партнерства производителя, продавца и потребителя на все уровнях [37]. Рассмотрим вопросы развития стандартизации, которая базируется на основе науки, техники, практического опыта и зачастую формирует наиболее эффективные экономические решения для многих не только внутрипроизводственных, но и отраслевых и народнохозяйственных задач. Федеральный закон "О стандартизации в Российской Федерации" под стандартизацией понимает деятельность по разработке (ведению), утверждению, изменению (актуализации), отмене, опубликованию и применению документов по стандартизации и иную деятельность, направленную на достижение упорядоченности в отношении объектов стандартизации [123]. Объединяя фундаментальные и прикладные науки, стандартизация обеспечивает их четкую целенаправленность и внедрение достижений науки в практическую деятельность [54]. Стандартизация представляет собой эталон или образец, который принимается за базовый, для сравнения с ним других подобных объектов. Стандарт устанавливает набор норм, правил, требований к объекту стандартизации и утверждается компетентным органом. Согласно ФЗ "О стандартизации в Российской Федерации" целями стандартизации являются:
1) содействие социально-экономическому развитию РФ;
2) содействие интеграции РФ в мировую экономику и международные системы стандартизации в качестве равноправного партнера;
3) улучшение качества жизни населения страны;
4) обеспечение обороны страны и безопасности государства;
6) повышение качества продукции, выполнения работ, оказания услуг и повышение конкурентоспособности продукции российского производства [123].
Таким образом, стандартизация служит для обеспечения возможности постоянного совершенствования внутреннего национального производства продукции, работ и услуг с учетом международных достижений и тенденций.
Стандартизация на разных этапах обеспечивает четыре процесса, которые продемонстрированы на рисунке 1.15, где видно, что качество является одним из таких процессов. По мнению автора, все процессы не могут быть взаимозаменяемыми, так как они уникальны для организации.
Основными направлениями деятельности стандартизации являются:
1) определение технических требований к качеству продукции, сырья, материалов, норм и требований в вопросах проектирования и производства продукции, а также ликвидация излишнего многообразия видов, марок и размеров продукции;
2) унификация промышленного производства и его механизация, и автоматизация;
3) соблюдение единства и точности измерений, соблюдение и развитие системы государственных эталонов и единиц физических величин;
4) разработка единых систем ведения документации, классификации и кодирования.
Согласно Руководству 2 ИСО/МЭК деятельность по стандартизации осуществляют соответствующие органы и организации. Орган рассматривается как юридическая или административная единица, имеющая конкретные задачи и структуру. Основная функция такого органа - разработка и утверждение норм документов, доступных широкому кругу потребителей. Работа технического комитета состоит из нескольких этапов, которые представлена на рисунке 1.16.
Как представлено на рисунке 1.16, этапы работы технического комитета включают:
1. на первом этапе собираются заявки на разработку стандартов исходящие от Государственных органов, предприятий и предпринимателей;
2. на втором этапе формируется годовой план государственной стандартизации РФ;
3. следующим этапом составляется список организаций, которые предоставляют отзывы о проекте стандарта;
4. на четвертом этапе разрабатывается первая редакция проекта стандарта (осуществляется соответствие проекта стандарта законодательству РФ, международным правилам и нормам);
5. на последующем этапе происходит получение отзывов от заказчиков стандарта; 6. финальный этап завершается принятием стандарта, который осуществляет Госстандарт России, он же устанавливает дату его введения в действие, после чего стандарт подлежит регистрации.
Важно отметить, что в РФ применяются профессиональные стандарты (ПС) специалистов, занятых в 34 отраслях. Согласно статье 195.1 Трудового кодекса РФ, под профессиональным стандартом понимается характеристика квалификации, необходимая работнику для осуществления определенного вида профессиональной деятельности, в том числе выполнения определенной трудовой функции [118]. Постановление Правительства РФ определяет, что проекты профессиональных стандартов могут разрабатываться объединениями работодателей, работодателями, профессиональными сообществами, саморегулируемыми организациями и иными некоммерческими организациями с участием образовательных организаций профессионального образования и других заинтересованных организаций [88].
Особенности современных моделей оценки качества услуг
Поскольку отрасль художественного оформления является относительно новой в РФ и находится на стадии активного развития, в разделе 2.3 необходимо собрать первичную информацию об отрасли, что возможно путем проведения экспертного интервью с представителями организации сферы художественного оформления (Приложение А). Планирование сбора информации начинается с определения выборки, её объема, типов и отбора респондентов. Для организаций были выбраны следующие параметры выборки (таблица 2.5)
Помимо экспертного интервью, был проведен традиционный анализ документов. В диссертационной работе для получения данных о сфере услуг художественного оформления, конкурентах и потребителях, были использованы:
официальные сайты и социальные сети конкурентов сферы услуг художественного оформления;
группы в социальных сетях, посвященные художественному оформлению;
новостные порталы (федеральные и городские);
сайты организаций групп потребителей, которые были подробно рассмотрены в разделе 2.2;
информационные статьи и иные информационные источники.
Генеральная совокупность представлена потребителями услуг художественного оформления. Выборочная совокупность представлена организациями: представители застройщиков и девелоперов, промышленные предприятия, бизнес-центры и другие, располагающиеся на территории РФ и потребляющие данные услуги. Источниками привлечения респондентов являются открытые источники (поиск через интернет), рекомендации экспертов, рекомендации респондентов. Потребители для проведения экспертного интервью были разделены на четыре типа, которые представлены на рисунке 2.4.
Объем выборки устанавливается эмпирическим путем, минимум 45 респондентов в каждой квоте (всего 203 субъекта). Тип выборки: неслучайная, типовая, бесповторная. Метод отбора потребителей: потребители отбирались методом случайного отбора. Для разработки вопросов экспертного интервью был выделен алгоритм проведения интервью. (Приложение Б).
С помощью экспертного интервью, удалось совершить анализ организаций сферы услуг художественного оформления фасадов зданий и сооружений, в результате которого было выявлено шесть основных организаций. Все названия организаций изменены и названы условно. В целях дальнейшего исследования организаций сферы услуг художественного оформления, в диссертационной работе обозначим организации как конкурентов исследуемой сферы. Сфера услуг художественного оформления на рынке РФ представлена такими организациями, как «Competitor 1», «Competitor 2», «Competitor 3», «Competitor 4», «Competitor 5», «Competitor 6», которые имеют относительно большой опыт и большое количество заказов. С помощью сайтов организаций и других электронных ресурсов была проанализирована информация, которая находится в открытом доступе. Рассмотрим подробнее основных крупных конкурентов. Организация «Competitor 1» более пяти лет предлагает услуги в сфере разработки и реализации проектов художественного оформления. Работа организации состоит из трех основных видов деятельности: разработка плана, подготовительная работа, реализации и анализ эффективности проекта. За достаточно продолжительный срок работы, неоднократно подтвердив качество своих услуг. Следующий представитель отрасли - «Competitor 2», организация, которая имеет ряд специализированных проектных и производственных площадок, в которых осуществляется комплексное создание проектов в коммерческой и жилой недвижимости. Проектирование фасадов для объектов нового строительства являются основной деятельностью организации. «Competitor 3» - организация, которая объединяет более двухсот художников, дизайнеров, менеджеров. Самая крупная организация по численности персонала. Основными направлениями деятельности являются: декоративное оформление фасадов домов, рекламное оформление фасадов, оформление фасадов частных домов. «Competitor 4» -небольшой коллектив специалистов, которые предоставляют услуги по художественному оформлению интерьеров (оформление стен и потолков, мебели, окон). «Competitor 5» - организации занимается проведением фестивалей по стрит-арту и среди потребителей имеет представителей муниципальных образований РФ. «Competitor 6» - небольшой коллектив специалистов, которые, в основном, занимаются художественным оформлением бизнес-центров, развлекательных центров, офисных помещений.
Интерпретацию данных следует начать с маркетинг-микса, включающий анализ конкурентов по пяти политикам:
товарная политика;
ценовая политика;
коммуникационная политика;
сервисная политика;
сбытовая политика.
Представленные политики необходимы для эффективного функционирования организаций, что оказывает влияние на формирование потенциала конкурентоспособности организации. Для оценки политик был использован метод - семантический дифференциал, который с помощью шкалы визуализирует конкурентные преимущества организаций (таблица 2.6).
Экономические перспективы повышения качества услуг на основе адаптивной модели
В ходе исследования, было проведено экспертное интервью, проанализировав результаты которого было выяснено, что на качество услуги влияет весь комплекс действий между организацией и потребителем. На удовлетворенность потребителя влияют такие факторы, как наличие информативного сайта организации, информация о руководстве организации и его опыте работы, наличие отзывов о проектах, участие в конкурсах и форумах, вежливость персонала, сроки выполнения заказа и другие факторы, которые относятся к рабочему процессу.
На рисунке 3.4 можно увидеть, что еще шестьдесят лет назад организации самостоятельно обслуживали и контролировали ИТ-инфраструктуру, что сопровождалось формированием больших баз данных. С развитием цифровых технологий, наблюдается тенденция использования интернет-технологий, перемещение бизнеса и коммерции в интернет пространство. Кроме того, новая экономическая реальность ставит перед организациями амбициозную задачу -быстро адаптироваться к возникающим изменениям на рынке [69]. В современном мире большая часть взаимодействия организации и потребителя происходит в интернете: поиск информации, оформление заказа по почте, подписание договора. Это может сэкономить время, но и один негативный отзыв в интернете может испортить репутацию компании, поэтому важно контролировать этот поток.
Разделим маркетинг на две составляющие:
онлайн маркетинг: работа с сайтом, социальными сетями, рассылка электронных писем, блог компании, галереи проектов и сайты клиентов;
оффлайн маркетинг: связи с общественностью (PR), участие в выставках, конкурсах, форумах, наличие печатной продукции, пресс-конференции, наружная реклама.
На рисунке 3.6 видно, что следует оперативно оценивать эффективность и результативность от деятельности сайта организации. Потенциальный потребитель может не захотеть прочитать статью, но посмотреть фотографии с кратким описанием. Обновление новостей и блога со статьями на сайте показывают активность на сайте, что организация активна, у нее есть проекты, она участвует в выставках и получает награды. Иногда организации переоценивают информативность своего сайта, чтобы понимать удобства навигации, полноту информации и понятность информации необходимо тестировать сайт на фокус-группах.
Социальные сети - это неотъемлемая часть жизни современного человека. Если компании нет в социальных сетях, то это вызывает подозрение. Приведем статистические данные по России на 2018 год (рисунок 3.7) [114].
Facebook - третья по популярности социальная сеть в России, но она в десять раз меньше используется в РФ по сравнению с сетью Вконтакте.
Данные, представленные на рисунках 3.9-3.12 подтверждают тот факт, что активность в социальных сетях связана с доверием потребителей организации, узнаваемостью организации и донесение информации и проектов до потенциальных потребителей. Более того, для сферы услуг художественного оформления важно учитывать значимость личного взаимодействия на форумах и выставках, участвовать в профильных мероприятиях, потому что отрасль работает на В2В рынке и представление организации на конференциях повышает узнаваемость организации в сфере экспертов отрасли. В современном мире большая часть взаимодействия организации и потребителя происходит в интернете: поиск информации, оформление заказа по почте, подписание договора. Это может сэкономить время, но и один негативный отзыв в интернете может испортить репутацию организации, поэтому важно контролировать этот поток.
По результатам проведенного исследования, сформулированы методические рекомендации по формированию потенциала конкурентоспособности организаций сферы услуг художественного оформления фасадов зданий и сооружений:
- необходимость реализации принципа обратной связи при реализации системы принципов управления качеством, как нулевого этапа в контексте воспроизводимости жизненного цикла услуги;
- применение оптимальных методов управления качеством, в частности, внедрение CSI применительно к сфере услуг художественного оформления в целях осуществления оценки качества услуг потребителем;
- внедрение адаптивной модели повышения качества DSMIFA в рамках повышения эффективности деятельности организации;
- опережающая стандартизация, а также непрерывная оценка характеристик квалификации, необходимых работнику для осуществления профессиональной деятельности согласно разработанным элементам основных разделов профессионального стандарта «Специалист по художественному оформлению фасадов зданий и сооружений»;
- осуществление оперативного бенчмаркинга организаций сферы услуг художественного оформления фасадов зданий и сооружений согласно выявленным эталонным параметрам, формирующим потенциал конкурентоспособности.