Управление качеством продвижения продукции высокотехнологичного комплекса России Котцев Константин Эдуардович

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Теоретические основы управления качеством продвижения высокотехнологичной продукции 14

1.1. Методические основы исследования рынка высокотехнологичной продукции: проблемы качества 14

1.2. Принципы контрактации в высокотехнологичной сфереи их реализация 26

1.3. Организационно-экономические аспекты контрактации в области высокотехнологичной продукции 42

Выводы по главе 1 55

Глава 2. Управление качеством продвижения высокотехнологичной продукции: специфика и основные проблемы 57

2.1. Обоснование приоритетности управления качествомпродвижения в цепи поставок высокотехнологичнойпродукции 57

2.2. Сущностные характеристики управления качествомпродвижения в области поставок высокотехнологичнойпродукции 67

2.3. Содержание и специфика базовых инструментовпродвижения продукции высокотехнологичногокомплекса 90

Выводы по главе 2 124

Глава 3. Совершенствование инструментов управления качеством продвижения российской высокотехнологичной продукции 126

3.1. Определение доктринальных подходов к управлениюкачеством продвижения российской высокотехнологичной продукции 126

3.2. Направления совершенствования отдельных инструментов управления качеством продвижения отечественной высокотехнологичной продукции 135

Выводы по главе 3 152

Заключение 154

Библиографический список 162

• Организационно-экономические аспекты контрактации в области высокотехнологичной продукции
• Сущностные характеристики управления качествомпродвижения в области поставок высокотехнологичнойпродукции
• Содержание и специфика базовых инструментовпродвижения продукции высокотехнологичногокомплекса
• Направления совершенствования отдельных инструментов управления качеством продвижения отечественной высокотехнологичной продукции

Введение к работе

Актуальность темы исследования. Развитие инновационной экономики России и формирование на его основе высокотехнологичного ядра, способного обеспечить создание и продвижение, включая экспортное, передовых технологий в условиях глобализации, в современных условиях становится особо актуальной задачей. Опыт ведущих развитых стран и крупнейших корпораций показывает, что без активного продвижения продукции высокотехнологичного комплекса невозможно обеспечить полноценную интеграцию в мировое экономическое пространство и повысить эффективность развития страны. Негативные последствия кризиса переходного периода экономики России неблагоприятно повлияли на развитие отечественного высокотехнологичного комплекса. В настоящее время с учетом сохранения определённой части материально-технической базы и кадрового потенциала доля высокотехнологичного сектора России в ВВП РФ составляет менее 2%, а экспорта в общем объеме – 4,3%¹.

При этом лидирующую роль в развитии высокотехнологичного комплекса России играет оборонно-промышленный комплекс (ОПК), который исторически является инновационным «ядром» отечественной экономики, а наличие существенного технологического превосходства над другими секторами экономики России обусловливает его особый потенциал для продвижения. Высокотехнологичный сектор экономики России за счет поставок вооружений и военной техники (ВВТ) формирует более 60% общего объема российского экспорта и оценивается в 5% ВВП².

Существенным фактором, расширяющим спрос на высокотехнологичную продукцию оборонного назначения (ВПОН), является возможность поставки указанной продукции не только российским государственным потребителям из числа силовых структур, но и на экспорт, что связано с нестабильной мировой политической обстановкой (развитие конфликтов в Ираке и Сирии, Украине, Ливии и др.), обусловившей увеличение ассигнований на содержание и техническое оснащение вооруженных сил (по оценкам Стокгольмского международного института по исследованию проблем мира, разрядки и разоружения (SIPRI), в 2014 г. общемировые расходы на оборону достигли 1,776 трлн. долл. США. Для сравнения – в 1987 г. они не превышали 1,09 трлн. долл.³). Данные благоприятные обстоятельства рыночной конъюнктуры рассматриваются в качестве объективной предпосылки необходимости качественного совершенствования системы международного сотрудничества с иностранными государствами в оборонной сфере (МСОС), необходимого для реализации потенциала увеличения экспортных поставок. Тен-

¹ [Электронный ресурс] // Режим доступа:

² Информационное агентство АРМ-ТАСС [Электронный ресурс] // Режим доступа:
.

³ [Электронный ресурс] // Режим доступа: .
Приводится по сост. на 15.11. 2015 г.

денция к увеличению числа военных конфликтов, формирование своеобразного «пояса напряженности» из числа стран, подвергавшихся в недавнем прошлом (Алжир, Египет) или настоящем (Ливия, Сирия, Ливан, Ирак, Турция, Армения, Азербайджан, Афганистан и др.) опасностям радикальных религиозных или этнических движений, неурегулированных территориальных споров определяет глобальный потенциал роста данного рынка. Немаловажное значение имеют и планы масштабного перевооружения, предпринятые такими крупными государствами, как Китай и Индия.

Помимо благоприятной рыночной конъюнктуры, необходимость качественного развития системы продвижения высокотехнологичной продукции обусловлена для России еще рядом специфических факторов:

во-первых, в условиях ослабления национальной валюты экспортные поставки высокотехнологичной продукции становятся существенно более выгодными, особенно в краткосрочном периоде, пока структура российской экономики не полностью адаптировалась к новому курсу валют, что создает «окно возможностей» для агрессивной ценовой политики и захвату большей части расширяющегося рынка высокотехнологичной продукции оборонного назначения;

во-вторых, резкое падение цен на энергоносители, являющихся традиционно главным товаром российского экспорта и основным генератором валютных поступлений, требует реализации программы по избавлению от «нефтегазовой зависимости», диверсификации структуры экспорта;

в-третьих, поскольку поставляемое на экспорт вооружение в значительной степени унифицировано с образцами, принимаемым на вооружение российской армии, то экспортные поставки позволяют снизить себестоимость единицы продукции за счет снижения доли условно-постоянных издержек, которые традиционно велики применительно именно к высокотехнологичной продукции ввиду огромных затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР) и развертывание новых технологий производства; тем самым экспортные поставки позволяют снизить издержки перевооружения отечественных вооруженных сил;

в-четвертых, высокотехнологичная продукция оборонного назначения аккумулирует в себе большинство достижений современных технологий – начиная от материаловедения и заканчивая исследованиями в области «искусственного интеллекта», поэтому она обладает достаточно высоким мультипликатором (по расчетам С.М. Меньшикова, сделанным на основании межотраслевой динамической модели экономики России в 2000 г., «мультипликатор расходов на оборонный заказ составляет 2,2¹»; при этом С.М. Меньшиков подчеркивает, что расчет касается всего оборонного заказа и не учитывает эффекта внедрения инновационных технологий двойного назначения, поэтому с учетом роста за последние 15 лет наукоемкости оборонной продукции для ВПОН данная величина может быть существенно выше).

¹ Меньшиков С.М. Оборонная компонента российской экономики [Электронный ресурс] // Режим доступа:

Таким образом, на данный момент можно констатировать наличие благоприятной ситуации, в рамках которой совпадают потребности и возможности в повышении качества продвижения высокотехнологичной продукции.

Однако на настоящий момент присутствуют определенные проблемы и ограничения, затрудняющие реализацию потенциала качественного и количественного увеличения объема поставляемой высокотехнологичной продукции. Во-первых, вследствие общеэкономического кризиса снизился финансовый потенциал по продвижению оборонных поставок за счет льготного кредитования, некоторых видов оффсетных сделок и т.д. Во-вторых, повысилось давление со стороны отдельных государств и международных организаций на Россию, что привело к затруднениям с поставками ряда компонентов ВПОН иностранного производства.

Интенсификация МСОС в сложившихся условиях требует всестороннего развития соответствующего научно-методического обеспечения. Междис-циплинарность темы требует ее рассмотрения с различных сторон, при этом два основных фактора обусловливают особую значимость исследования задачи управления качеством продвижения продукции высокотехнологичного комплекса России именно в рамках экономики качества:

во-первых, именно экономика является базисом продвижения высокотехнологичной продукции; игнорирование объективных экономических закономерностей может привести к волюнтаристским решениям, несущим негативные эффекты для отечественной экономики;

во-вторых, многоаспектность и многовекторность проблемы продвижения высокотехнологичной продукции, необходимость сочетания интересов различных сторон (государственных интересов России, стран-партнеров, коммерческих интересов производителей вооружения, интересов их поставщиков и подрядчиков, экономики России в целом) требует использования понятийного аппарата качества, которое, согласно раскрытию определения ГОСТ ISO 9000-2011, может быть сформулировано как «степень соответствия совокупности присущих характеристик потребностям или ожиданиям, которые установлены, являются обязательными или являются общепринятой практикой организации, ее потребителей и других заинтересованных сторон». Именно в экономике качества создан соответствующий теоретико-понятийный и методический аппарат согласования потребностей различных заинтересованных сторон и создания эффективных моделей сотрудничества. Дополнительную значимость использованию аппарата экономики качества применительно к продвижению высокотехнологичной продукции придает широкое распространение оффсетных моделей, значительно расширяющих число заинтересованных сторон (стейкхолдеров).

В связи с этим можно утверждать, что научная задача, заключающаяся в необходимости разработки научно-методического аппарата управления качеством продвижения продукции высокотехнологичного комплекса России, является актуальной и важной для практики.

Степень научной разработанности проблемы. Проблематика функционирования и развития высокотехнологичного сектора экономики Российской Федерации была в центре внимания многих исследователей, видных общественных деятелей нашей страны. В первую очередь среди них можно назвать Н. Антонову, В. Артякова, А. Астахова, В. Бандурина, А. Бельянинова, В. Ва-ниняна, Г. Горностаева, А. Гришко, И. Долматовича, Д. Извекова, В. Ивнина,

A. Колесникова, В. Кудашкина, Б. Кузыка, И. Куличкова, Е. Лоховинову,
К. Макиенко, Ж. Молодых, Т. Мужжавлеву, А. Прохожева, Р. Пухова,

B. Рассадина, Е. Романову, А. Рыбаса, С. Свечникова, С. Степашина, А. Хача
туряна, С. Чемезова, В. Юдина и др. Отдельные вопросы использования ры
ночных подходов в области продвижения высокотехнологичной продукции
раскрывали в своих трудах А. Воронков, М. Григорьев, В. Ерохин,
Е. Краснова, А. Кушнир, А. Степанова, А. Малыгин, В. Маркова, А. Михай-
лик, А. Мурзиков, А. Пискунов, Н. Хоменко и др. Вопросы использования
оффсетных моделей в продвижении высокотехнологичной продукции рас
сматривались в работах А. Туаева.

Однако исследованию проблем управления качеством продвижения в данной сфере уделяется явно недостаточное внимание.

Таким образом, актуальность проблемы повышения качества продвижения высокотехнологичной продукции, её недостаточная научно-методическая проработка обусловили выбор объекта и предмета диссертации, ее цель и задачи.

Объект исследования – организационно-экономические отношения, опосредующие процесс управления качеством продвижения высокотехнологичной российской продукции.

Предмет исследования – инструменты и методы процесса управления качеством продвижения высокотехнологичной российской продукции.

Цель исследования состоит в решении научной задачи разработки и обоснования научно-методического аппарата, обеспечивающего повышение качества управления продвижения отечественной высокотехнологичной продукции.

Для достижения поставленной цели в исследовании последовательно решены следующие локальные научные задачи:

уточнить особенности примата общегосударственных интересов в области продвижения высокотехнологичной продукции оборонного назначения над частнокоммерческими и стимулирования коммерческой инициативы в области высокотехнологичной продукции; и предложить определение качества процесса продвижения ВПОН;

предложить методику повышения качества процесса продвижения высокотехнологичной продукции;

разработать на базе предложенной методики направления повышения качества продвижения ВПОН;

выполнить оценку приоритета инструментов продвижения ВПОН с использованием метода Т. Саати на основе попарного сравнения относительной важности.

Общетеоретической и методологической основой диссертации послужили труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов, специалистов в области управления качеством, менеджмента, маркетинга, военной экономики, экономики предприятия.

В ходе исследования проанализированы разработки научных коллективов и отдельных ученых Военного университета, Национального исследовательского Московского государственного строительного университета, Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова, Санкт-Петербургского государственного университета, Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Центрального экономико-математического института РАН, Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова, Национального исследовательского университета -Высшей школы экономики, Государственного университета управления и других организаций.

В ходе работы над диссертацией использован диалектический, системный, аналитико-синтетический, исторический, логический методы изучения социально-экономических явлений, а также методы экономико-математического моделирования, научной абстракции, индукции и дедукции. Для решения поставленных в исследовании задач в работе применены методы управленческой теории, использованы положения теории эффективности, экспертные оценки.

Информационную базу исследования составили нормативные правовые акты, методические материалы федеральных министерств, служб, агентств (в первую очередь Федеральной службы по военно-техническому сотрудничеству, Федеральной службы безопасности), данные Федеральной службы государственной статистики, аналитические материалы ПАО «Рособоронэкспорт», данные SIPRI, конференций, публикаций в печатных и электронных изданиях.

Научная новизна полученных автором результатов заключается в решении научной задачи разработки и обоснования теоретико-методического инструментария и практических рекомендаций по управлению качеством продвижения российской высокотехнологичной продукции.

Научная новизна выносимых на защиту положений конкретизируется тем, что автором в ходе исследования:

- уточнены особенности примата общегосударственных интересов в области продвижения высокотехнологичной продукции оборонного назначения над частнокоммерческими и стимулирования коммерческой инициативы в области высокотехнологичной продукции, основанной на технологиях двойного назначения, с целью максимизации эффекта мультипликатора от военных инноваций, реализации эффекта производственного масштаба, которые позволили предложить определение качества процесса продвижения

ВПОН как степени соответствия совокупности присущих процессу продвижения ВПОН отличительных свойств потребностям или ожиданиям участников цепи поставок ВПОН и других заинтересованных сторон, которые установлены ими, являются общепринятой нормой деловой практики или являются обязательными государственными правилами;

предложена методика повышения качества процесса продвижения высокотехнологичной продукции, основанная на переосмыслении метода многокритериальной оптимизации с помощью последовательных уступок и включающая элементы системы сбалансированных показателей; особенностью методики является сочетание принципа принятия решений по продвижению ВПОН на основе нефинансовых критериев, отражающих государственные внешнеполитические интересы, с принципом тотальной «теневой» денежной оценки в эквивалентных ценах всех аспектов процесса продвижения и реализации ВПОН (включая оффсетные сделки), служащей как для целей последующей компенсации в отношениях между государством и участниками цепи поставок ВПОН недополученной или чрезмерной прибыли, так и для долговременного обобщенного учета и моделирования финансовых последствий МСОС;

разработаны на базе предложенной методики направления повышения качества продвижения ВПОН: формирование централизованных программ зонтичного брендинга и «перекрестного продвижения» между эффективно применяемыми российскими вооруженными силами или имеющими устойчивую международную репутацию моделями ВПОН и моделями, предлагаемыми к продвижению; активизация информационной поддержки нового поколения, учитывающей особенности системы принятия и одобрения решений потенциальным покупателем и основанной на социально-сетевых методах, «вирусном» продвижении и превалировании аудиовизуальной составляющей; частичное дерегулирование экспорта ВПОН в областях, не имеющих существенной военно-политической и технологической значимости (упрощение правил оформления паспортов экспортного облика на модификации продукции в данных областях, например, стрелковое оружие, автотранспортная техника и т.д.), что позволит существенно повысить возможности по продвижению ВПОН за счет гибкого подхода к индивидуальным пожеланиям клиентов;

выполнена оценка приоритета инструментов продвижения ВПОН с использованием метода Т. Саати на основе попарного сравнение относительной важности и обоснована приоритетная роль стимулирования сбыта, пропаганды и PR со специализированным информационным обеспечением.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что сформулированные в нем положения, выводы и рекомендации позволяют на более высоком уровне проанализировать базовые проблемы управления качеством продвижения российской высокотехнологичной продукции. Представленный анализ создает теоретико-методический фундамент совершенствования дея-

тельности отечественных предприятий, связанных с выпуском и продвижением высокотехнологичных товаров.

Практическая значимость научно-квалификационной работы состоит в том, что некоторые предложения и рекомендации могут быть учтены в работе органов исполнительной власти, руководства ПАО «Рособоронэкспорт», других российских производителей ВПОН и предприятий для повышения эффективности управления качеством продвижения высокотехнологичной продукции. Материалы квалификационной работы также могут использоваться в преподавании экономических и управленческих дисциплин, в научно-исследовательской работе. Самостоятельное практическое значение имеет разработанный в ходе исследования алгоритм управления качеством продвижения российской высокотехнологичной продукции, позволяющий повысить эффективность системы международного сотрудничества с иностранными государствами в оборонной сфере.

Апробация исследования. Результаты диссертации получили апробацию и научно-практическую реализацию в Совете по изучению производительных сил (СОПС). Основные теоретические выводы и рекомендации докладывались и обсуждались на межвузовских научно-практических конференциях, методологических семинарах, проводимых в СОПС, Государственной академии повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и ЖКК, Институте Образования и Науки в 2009-2015 гг. Положения исследования получили апробацию в ходе учебных занятий в ФАОУ ДПО «Государственная академия строительства и ЖКК». Некоторые теоретические выводы и практические рекомендации диссертации содержатся в учебных программах и курсах лекций, используемых в образовательном процессе указанных вузов.

Диссертация соответствует п. 13.33 Паспорта специальности научных работников 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (стандартизация и управление качеством продукции) в части развития теории и методологии маркетинговых аспектов оценки, восприятия и управления качеством.

Публикации. Непосредственно по теме диссертации опубликовано 10 научных статей авторским объемом 6,6 п.л. (из них 4 – в соавторстве), 6 из которых (авторский объем – 4,2 п.л.) представлены в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России для опубликования основных результатов диссертационных исследований на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, содержащего 190 наименований использованной литературы и Интернет-источников.

Организационно-экономические аспекты контрактации в области высокотехнологичной продукции

Как известно, оружие является довольно политизированным товаром1. Почти во всех странах органы государственного управления уделяют проблемам, связанным с его оборотом, большое внимание. Такое положение обусловлено не столько доходностью данного бизнеса, сколько особой природой самого товара. Поставляя продукцию оборонного назначения, экспортер получает дополнительные каналы влияния на импортера, причем это влияние распространяется не только на политическую сферу, но и на экономическую.

Продвижению высокотехнологичной продукции оборонного назначения свойственен ряд уникальных особенностей, определяющих структуру целеполагания государства и коммерческих акторов на данном рынке.

Прежде всего, следует выделить исключительно большую величину внешних эффектов от экспортных поставок ВПОН. Под внешним эффектом в данном случае предполагается понимать последствия для других сторон, помимо участников сделки (со стороны России – производителя ВПОН и другие звенья цепи поставок).

Это объясняется следующим: поставки ВПОН, во-первых, имеют важное значение в межгосударственных отношениях, зачастую прямо (в виде эксплицитных оффсетных соглашений) или косвенно (в виде имплицитного «делового климата» в межгосударственных отношениях) определяя судьбу сделок в других областях, иногда на суммы, на порядок превосходящие сумму самой сделки по поставке ВПОН. Данный эффект особенно характерен для случаев поставки ВПОН в комплексе с явными или неявными гарантиями обеспечения безопасности стране – покупателю от страны – поставщика (подобный тип поставок возможен лишь для стран с серьезным геополитическим весом; ранее лидерами данного рынка были СССР и США, однако после распада СССР и самоограничения активности внешней политики России фактическими монополистами рынка по продаже военной техники в комплексе с обеспечением безопасности стали США; однако активная позиция России по борьбе с угрозами со стороны различных радикальных религиозно-этнических группировок, проявившаяся в ходе сирийского вооруженного конфликта, дает возможность России возвращения на данный рынок, что уже начало выражаться, например, в интенсификации военно-промышленных контактов с Алжиром, также находящимся под угрозой со стороны радикальных исламских экстремистов).

Во-вторых, поставки высокотехнологичной продукции в зоны потенциальных или, особенно, реальных вооруженных конфликтов, прежде всего, протекающих в зонах планетарной значимости с точки зрения добычи и поставки природных ископаемых (например, Ближний Восток), существенно изменяют мировую ценовую конъюнктуру на данных рынках, что, с учетом высокой доли нефтегазовой составляющей в структуре экспорта России и доходах ее бюджета, позволяет получить косвенный эффект, существенно превосходящий прямой эффект от поставок ВПОН.

В-третьих, сотрудничество в области высокотехнологичного экспорта может быть двунаправленным, давая возможность России получать доступ к современным зарубежным научно-техническим достижениям и производственной базе. Данный фактор особенно значим в условиях сотрудничества с высокоразвитыми державами, не принадлежащими к американской зоне геополитического влияния, прежде всего, с Китаем и Индией. Высокие производственно-технологические возможности Китая в некоторых областях, имеющих значение для ПОН, позволяют наладить взаимовыгодное сотрудничество, компенсируя, например, прекратившиеся поставки украинских газотурбинных двигателей для кораблей за счет китайских, или же используя производственные возможности Китая в области микроэлектроники, средств отображения информации и т.д.

В-четвертых, можно выделить и отрицательные внешние эффекты от поставок ПОН: ухудшение отношений со странами-конкурентами страны-покупателя, возможность утечек перспективных технологий, ослабления собственной обороноспособности ввиду переориентации предприятий – изготовителей высокотехнологичной продукции на зарубежные рынки и т.д.

Вышеперечисленные факторы в сумме обусловливают первый императив управления качеством продвижения отечественной высокотехнологичной продукции (под качеством продвижения, в соответствии с общепринятой терминосистемой, изложенной в ГОСТ ISO 9000-2011, мы понимаем степень соответствия совокупности присущих процессу продвижения ВПОН отличительных свойств потребностям или ожиданиям участников цепи поставок ВПОН и других заинтересованных сторон, которые установлены ими, являются общепринятой нормой деловой практики или являются обязательными государственными правилами). Этот принцип можно сформулировать следующим образом: безусловный примат общегосударственных интересов, обусловленных внешними эффектами поставок ВПОН, над интересами представителей цепи создания ценности ВПОН (разработчика, производителя, поставщика и т.д.). Это означает, что финансовая сторона продвижения ВПОН должна учитываться при принятии решения как общая денежная оценка всех внешних эффектов, положительных и отрицательных, и именно на базе этой оценки должно приниматься решение о формировании делового предложения по МСОС и его продвижению. Что же касается интересов цепочки создания ценности, то они должны учитываться, но в рамках отношений между ними и государством: в некоторых случаях сверхприбыль, получаемая поставщиками ВПОН, должна изыматься в пользу государства (например, если сверхприбыльность конкретной сделки обусловлена затратными действиями государства в других областях: списанием более ранних долгов и т.д.), в других же случаях, когда общегосударственные интересы потребовали продвижения ВПОН по ценам, не покрывающим издержек производителя с учетом необходимой нормы прибыли, государство должно компенсировать разницу по своим каналам.

Вторая группа факторов, являющихся специфическими для поставок ВПОН, связана с эффектами масштаба. Современное производство ВПОН является квинтессенцией всех технологических достижений промышленности: от материаловедения до специализированных цифровых схем и достижений в области написания компьютерных программ высокой сложности, использующих последние достижения в области распознавания образов, поддержки принятия решений и т.д. Для значительной их части характерна высокая доля условно-постоянных расходов, объясняемая затратами на НИОКР и подготовку производства. Например, тиражирование экземпляра программы не стоит ничего, адаптация алгоритма распознавания образов к новой предметной области – достаточно дорого, но без самого дорогого начального звена – фундаментальных исследований в области распознавания образов – дальнейшие этапы невозможны.

Поэтому конкурентоспособность отечественных производителей высокотехнологичной продукции на мировом рынке, равно как и их способность поставлять России удовлетворяющую требованиям соотношения цены и качества ВПОН, напрямую зависит от общего объема заказов на продукцию, основанную на использовании технологий двойного назначения.

Сущностные характеристики управления качествомпродвижения в области поставок высокотехнологичнойпродукции

Изначально к нему относили четыре базовых элемента (подход «4Рs»)1, который состоял из 4-х элементов: product (товар), price (цена), place (рынок, или рыночное пространство), promotion (стимулирование спроса и продвижение товара). Сегодня к ним иногда добавляют еще несколько «р»: people (людей), process (процессы), physical evidence (материальные свидетельства) и т.п.

Сегодня необходимо признать, что основные усилия российских спецэкспортеров должны быть направлены именно на управление качеством продвижения ПОН, т.к. этот элемент маркетингового комплекса обладает наибольшим потенциалом.

Во-первых, товар, поставляемый в рамках МСОС, отличается относительно высоким уровнем стандартизации. По оценке автора, не более 15% всей поставляемой и планирующейся к поставке на рынок ПОН обладает теми или иными признаками эксклюзивности, а большинство производимой ПОН является слабо дифференцируемой.

Естественно, говорить о полной взаимозаменяемости автомата АК-47 и винтовки М-16, танка Леопард-2 и Т-90 затруднительно. Кроме того, каждый контракт на поставку вооружения в некотором смысле уникален, каждый из образцов ПОН имеет свои технические и конструктивные особенности. Однако они предназначены для решения идентичных задач. В большинстве случаев принципиально новое оружие становится товаром на внешних рынках спустя значительное время после принятия на вооружение в стране-экспортере, как правило, тогда, когда у союзников или оппонентов появятся аналоговые разработки. Исключение составляют случаи совместной разработки инновационных продуктов следующих технологических поколений.

В таких условиях естественным направлением конкурентного поведения, наряду с ценовой конкуренцией, становится реализация спецэкспортерами дифференцированных стратегий, заключающихся в поиске целевой

Англоязычный акроним, который обычно используют без перевода. – Прим. автора. аудитории и адаптации своей ПОН к индивидуализированным потребностям иностранных заказчиков. Мы ведем речь именно об адаптации, приспособлении. Такое положение актуализирует важность управления качеством продвижения ПОН. Во-вторых, рынок продукции оборонного назначения является особым случаем конкуренции: - в нем участвуют ограниченное число организаций (по разным оценкам – не более полутысячи), уполномоченных к участию во внешнеэкономической деятельности соответствующими органами государ ственной власти своих стран. Объемы нелегальных сделок сегодня находятся на уровне статистической погрешности, ведь практически все крупнейшие экспортеры и импортеры предпочитают прозрачные сделки (в противном случае репутационные потери могут быть слишком большими). Другой во прос в том, что многие аспекты договоренностей остаются конфиденциаль ными; - практически все легальные субъекты мирового оружейного рынка яв ляются его профессиональными участниками. В большинстве случаев – это крупные, специализированные и многопрофильные организации, обладаю щие устойчивым рейтингом и платежеспособностью. Такое положение обу словлено спецификой самого товара – сложной, дорогостоящей, наукоемкой продукцией; - спрос на продукцию оборонного назначения в существенной мере обусловливается военно-политическими решениями государств импортеров, программами их технического оснащения, военной и политиче ской активностью ближайших соседей, реальных и потенциальных против ников; - на мировом рынке ПОН предложение является ограниченным произ водственными возможностями стран-экспортеров, а спрос – платежеспособ ностью стран импортеров. Поэтому существенное изменение объема поста 64 вок в среднесрочном периоде маловероятно, т.к. большая часть сделок является предсказуемой; - рассматриваемый рынок находится под влиянием односторонних и многосторонних решений, принимаемых правительствами стран поставщиков, относительно запрета на поставки оружия тем или иным госу дарствам, в т.ч. эмбарго Совета Безопасности ООН; - рынок ПОН является достаточно близким к стадии насыщения. Таким образом, даже крупнейшие субъекты мирового рынка вооруже ний имеют ограниченные возможности по его регулированию. В-третьих, экономическая эффективность военно-технического сотрудничества в определяющей мере зависит от экспортных цен. В этом вопросе существует целый ряд проблем.

В первую очередь цена заключаемого контракта должна учитывать не только непосредственные затраты, связанные с производством ПОН. Учесть овеществленный труд предшествующих поколений, издержки, связанные с проведением НИОКР, многие из которых закончились безрезультатно – весьма непросто. Кроме того, определение порядка расчета и средств платежа является также достаточно сложной задачей.

При работе с конкретным заказчиком необходимо учитывать сложившиеся с ним взаимоотношения, его реальные возможности по приобретению запрашиваемой ПОН, специфику ведения ценовых переговоров, уровень цен на региональных рынках. Сверх того, следует учитывать и политическую обстановку в регионе, откуда поступила заявка.

Содержание и специфика базовых инструментовпродвижения продукции высокотехнологичногокомплекса

Другим примером подобного рода можно назвать прошедший в ноябре 2006 г. авиасалон в китайском городе Чжухай. На выставке Российскую Федерацию представляли более 50 компаний отечественного оборонно-промышленного комплекса, среди которых такие известные, как «Сухой», «МиГ», «Туполев», «Ильюшин», «Камов» и др.. Тем не менее, наибольшее внимание общественности и журналистов привлекла экспозиция совершенно неизвестного «широким массам» завода имени Климова. Казалось бы, выпускаемые заводом двигатели – тема для показа не самая удачная. Тем не менее, климовские маркетологи подошли к этому вопросу креативно: привезли с собой длинноногих девушек, частично одели их и дали задание очаровательно улыбаться по 8 часов в день1. Результат превзошел ожидания: желающими сделать фото с русскими красавицами на фоне двигателя для МиГа оказались тысячи.

Проблема заключается в том, что если рассматривать девушек в качестве средства формирования благоприятного образа нашей страны, то данный прием, при всей своей спорности, заслуживает определенного внимания. А вот если рассматривать их в качестве рекламного средства, то здесь налицо ошибка, достойная в лучшем случае выпускника экономического вуза: образ-вампир привлекает внимание нецелевой аудитории и отталкивает лиц, принимающих ключевые решения. Для специалистов в области авиационных двигателей девушки являлись приятным, но ничего незначащим аргументом.

К счастью, в состав российской делегации входили не только частично одетые представительницы прекрасного пола.

Несмотря на вышеизложенные факты, в целом развитие инновационной рекламно-выставочной деятельности российских спецэкспортеров следует признать позитивным. От года к году отечественные экспозиции становятся более содержательными, структурирование материала все более соответствует законам восприятия. При этом, как полагает соискатель, наблюдается достаточно интересная тенденция. Нельзя однозначно сказать, что инновационная рекламно-выставочная деятельность обусловливает успешное продвижение российской ПОН. Скорее, это влияние носит обоюдный, взаимодополняющий характер: рост объемов валютных поступлений позволяет увеличивать рекламные бюджеты спецэкспортеров, а это приводит к увеличению числа заказов, а, следовательно, и поступлений от экспорта на качественно ином уровне.

Далее следует остановиться на рассмотрении следующего инструмента продвижения, который непосредственно связан с рекламой и предполагает формирование позитивного общественного мнения по отношению к деятельности российских спецэкспортеров и продукции, которую они предлагают на экспорт, т.е. PR. В рамках представленной научно-квалификационной работы под связями с общественностью (PR) будет пониматься специальная деятельность предприятия, его представителей и других агентов, формирующая благоприятный образ страны-экспортера, государственных посредников, спецпроизводителей и продвигаемой ими ПОН у представителей целевой аудитории.

В этих целях используются традиционные средства: публикации новостей о деятельности спецэкспортеров, организация пресс-конференций, интервью, выступлений руководителей системы МСОС и спецпредприятий в средствах массовой информации. В качестве направлений PR-деятельности можно назвать следующие.

1. Паблисити – это формирование информационного контента о производителях ПОН, выпускаемой ими продукции, который направляется в средства массовой информации. Естественно, в этом аспекте оно вплотную подходит к рекламе.

2. Пресс-эджентр связан с проведением акций, направленных на привлечение внимания широких общественных масс. К нему можно отнести организацию празднования памятных дат, юбилеев, участие в конференциях, презентациях.

3. Лоббирование проявляется в разнообразных формах воздействия на государственных чиновников в целях получения административных или законодательных преимуществ. В этом аспекте российские спецэкспортеры, и особенно «Рособоронэкспорт», обладают существенным потенциалом.

4. Вовлечение в общественные движения обычно находит свое проявление в виде спонсорской помощи, финансировании социальных и культурных программ, создании и поддержке различных отраслевых организаций1.

PR-деятельность спецэкспортеров основывается на составлении информационных сообщений, годовых отчетах, авторских статьях, брошюрах, фотографиях. Действенным инструментом доведения о позиции спецэкспортера или участника МСОС по тем или иным проблемам могут стать публикации их руководителей или специалистов в авторитетном печатном или электронном издании.

Между тем соискатель утверждает, что мероприятия по связям с общественностью для продвижения продукции оборонного назначения принципиально отличаются от PR-деятельности по отношению к большинству товарных групп. Присущие данному рынку особенности заключаются не только в стиле изложения информации, средствах ее передачи и оформлении. Так как в оружейном бизнесе формирование благоприятного общественного мнения происходит во многом благодаря успешному проведению пропагандистских кампаний, то и рассматривать PR и пропаганду1 мы будет вместе, в рамках глобального информационного противоборства.

Как уже отмечалось, торговля оружием для всех крупнейших экспортеров является важной частью программ экономического и политического сотрудничества, которая обеспечивает успешное позиционирование национального бизнеса, является элементом национального присутствия и приобретения зарубежных активов. Для достижения этой цели считается оправданным применение любых средств и методов, даже если они напрямую противоречат нормам международного права, межгосударственным договоренностям, национальному законодательству, и тем более общепринятым правилам делового оборота. Естественно, все экспортеры декларируют строгую приверженность вышеперечисленным канонам и при этом все экспортеры их нарушают. Поэтому существенные усилия направлены, с одной стороны, на то, чтобы подобные неприглядные факты не стали достоянием международного сообщества, а с другой стороны – на дискредитацию своих конкурентов, тем более, когда для этого имеется повод.

И если национальное информационное пространство большинства стран в той или иной степени контролируется их правительствами, то мировые информационные потоки большинству из них не подвластны. Как полагает соискатель, сегодня является общеизвестным, что основные информационные сообщения генерируются информагентствами, которые находятся под контролем Соединенных Штатов Америки и стран Западной Европы, которые с той или иной степенью успеха пытаются навязать странам «третьего мира» свою, «единственно верную» точку зрения практически на все события в мире. В этом отношении позиции экспортеров ПОН США, Великобритании, Франции, Германии находятся в значительно более выигрышном положении относительно России. Между тем информационное господство идеологов «золотого миллиарда» встречает все большее противодействие и от-1 Распространение сведений о ПОН, ее производителе, спецэкспортере без прямой оплаты соответствующего рекламного времени или места

Направления совершенствования отдельных инструментов управления качеством продвижения отечественной высокотехнологичной продукции

При этом большинство государств, использующих по отношению к России недопустимые методы конкурентной борьбы, являются традиционными партнерами отечественного бизнеса. Автор полагает, что применение методов экономического шантажа по отношению к таким партнерам-конкурентам было бы не совсем корректным, но установить зависимость между расширением экономического сотрудничества и соблюдением права интеллектуальной собственности нашей страны в оборонной сфере не только можно, но и нужно.

Несанкционированные изменения и дополнения технического облика отечественной оружейной продукции должны стать достоянием публичной огласки и конструктивных переговоров на всех уровнях. Российские участники ВТС с иностранными государствами не могут нести ответственность за чужие просчеты, которые зачастую приводят к ограничению сроков полезного использования, выводу ПОН из строя, многочисленным авариям и катастрофам.

В-третьих, в сфере МСОС сложилась практика определения стоимости контракта в наиболее стабильных мировых валютах. Наиболее часто в этих целях используется американский доллар или евро. Нам представляется такой подход недальновидным. В отличие от ситуации середины 1990-х годов, когда российский рубль являлся весьма нестабильным, сегодня можно наблюдать серьезные положительные подвижки в этом вопросе. Фактически использование в качестве средств платежа по контрактам валют основных конкурентов является стратегическим просчетом. Дело не только в том, что все сделки, номинированные в американской валюте, беспроблемно отслеживаются сотрудниками Федеральной резервной системы, хотя указанное обстоятельство нельзя признать дальновидным. Автор полагает, что использование т.н. резервных валюты является средством контрпропаганды отечественной системы ВТС, безотносительно того, что считается «нормальным» или «традиционным». Использование указанных валют приводит к закономерному выводу партнеров о том, что низкий уровень доверия отечественных спецэкспортеров по отношению к российскому рублю может быть спроецирован на качественные характеристики поставляемой оборонной продукции (как можно доверять тем, кто не доверяет своей национальной валюте?).

В-четвертых, потенциал отечественных участников МСОС по дискредитации своих конкурентов является ограниченным. Нам представляется, что реализация мероприятий т.н. «черного PR» нецелесообразна не только по причине бюджетных затруднений. В первую очередь это связано с тем, что действие принципа бумеранга во многих случаях приводит к тому, что заказчики дискредитирующей информации могут стать и зачастую становятся их невольными жертвами.

В-пятых, PR-обеспечение оружейной торговли должно организовываться российскими субъектами МСОС так, чтобы позитивный резонанс от заключаемых соглашений был максимальным. В этой связи необходимо предотвратить возможности по утечке информации об основных параметрах предстоящих сделок, предпочтениях заказчиков и т.п. до того момента, когда они будут окончательно согласованы.

Рассмотрение информационной среды продвижения ВПОН показывает наличие ряда недостатков: разобщенности и несогласованности высказываний сотрудников, порой работающих в одной и той же организации, зачастую избыточный режим секретности. В то же время практика освещения сирийского конфликта показывает и позитивные сдвиги: Министерство обороны регулярно публикует видеоролики, содержащие эффектные примеры применения российской ВПОН. Однако полноценное использование данного инструмента продвижения требует освоения новых, социально-сетевых технологий, основанных на выделении механизмов трансляции мнения в сетях и управления им, как через сознательных агентов влияния, так и через формирование массы добровольных «адептов» и «промоутеров» российской ВПОН. Для этой цели необходимо единое целеполагание, использующее массу различных каналов – от онлайн-чатов популярных компьютерных игр военного содержания до различного рода общественно-политических форумов. Умелое использование социально-сетевых технологий позволяет реализовать т.н. эффект «вирусного» продвижения, т.е. самоподдерживающийся механизм распространения рекламной информации в привлекательной для общественности виде (короткие провокативные или необычные ролики, слухи и т.д.).

По нашему мнению рекомендации по совершенствованию управления качеством персональных продаж могут быть представлены следующим образом.

1. Исходя из того, что приобретение продукции оборонного назначения сопряжено с высоким риском, уровнем ответственности, осведомленности об основных параметрах закупаемой техники, коллективным принятием решений, то потенциальных импортеров затруднительно убедить в чем-либо без соответствующих аргументов. В качестве таковых могут рассматриваться высокое качество поставляемой ПОН, приемлемые цены, использование взаимозачетных схем и гибких форм оплаты, наличие оффсетных предложений, надежность поставщика в прошлом и опыт успешного применения поставленной ранее продукции в боевых действиях, учениях, маневрах и т.п.

2. Как и все люди, представители целевой аудитории импортеров ПОН подвержены определенному влиянию эмоций при выборе поставщика. Интуитивное доверие, аргументированность рекламных сообщений, оценка отечественных экспортеров другими членами закупочного центра, коммуникабельность представителей отечественной системы МСОС – все эти факторы играют существенную роль в продвижении ПОН. Поэтому диссертант полагает, что в продвижении российского вооружения следует применять преимущественно рациональный подход, воздействуя на потенциальных покупателей с помощью доказательных аргументов с одновременным использованием эмоциональных элементов.

3. При проведении персональных продаж могут быть полезными личные контакты с представителями потенциальных заказчиков, актуализация учета вероятного влияния на окончательное решение третьих лиц, которые могут входить или не входить в состав закупочного центра. При этом участники переговоров должны предпринять попытку по определению, тех представителей целевой аудитории, которые в большей степени подвержены эмоциональным воздействиям и тех, кто больше ориентируется на рациональные доводы, а также выявить степень реальной значимости указанных лиц в принятии решения, в зависимости от чего и необходимо выстраивать переговорные стратегии.

4. Необходимым условием ведения переговоров с наиболее важными заказчиками в последнее время становится способность персонала спецэкспортеров привлекать к продвижению ПОН не только профильных специалистов представителей высшего политического руководства страны. Например, заключенное в 2006 г. масштабное соглашение на поставку Алжиру ПОН стоимостью более 7 млрд. долл. стало возможным только после решения вопроса о списании долговых обязательств этой страны перед РФ на сумму, превышающую 4,7 млрд. долл.1 Исключительно вследствие личного вмешательства Президента Российской Федерации сделка состоялась. Безнадежный алжирский долг был конвертирован в закупки российских вооружений.