Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования управления деловой репутацией в условиях рынка 11
1.1. Сфера услуг в системе рыночной экономики 11
1.2. Концептуальные основы управления нематериальными активами в сфере услуг 28
1.3. Генезис и методологические аспекты управления деловой репутацией в сфере услуг 45
Глава 2. Современное состояние и развитие системы управления деловой репутацией предприятий сферы услуг 71
2.1.Анализ использования ресурсов на предприятиях сферы услуг в контексте повышения их деловой репутации 71
2.2. Факторы устойчивого функционирования предприятий сферы услуг в системе управления деловой репутацией 87
2.3. Формирование эффективной системы управления нематериальными активами предприятий сферы услуг 108
Глава 3. Методология оценки потенциала деловой репутации в сфере услуг и ее совершенствование 125
3.1. Современные подходы к оценке деловой репутации в сфере услуг 125
3.2. Оценочные параметры расчета потенциала в сфере услуг 138
3.3. Комплексная оценка потенциала деловой репутации предприятия сферы услуг на основе методики интегрального анализа 162
Глава 4. Совершенствование системы оценки потенциала деловой репутации персонала предприятий сферы услуг 174
4.1. Деловая репутация сотрудника предприятия сферы услуг: состояние и приоритеты развития 174
4.2. Особенности развития деловой репутации работников на предприятиях сферы услуг 189
4.3. Оценка потенциала деловой репутации персонала предприятия сферы услуг 204
Глава 5. Стратегические направления развития сферы услуг на основе повышения потенциала их деловой репутации 219
5.1 Комплексная оценка потенциала деловой репутации предприятий сферы услуг 219
5.2. Управление устойчивостью функционирования предприятий сферы услуг на основании прогноза потенциала деловой репутации 235
5.3. Рекомендации по разработке стратегии развития предприятий сферы услуг с учетом потенциала деловой репутации 246
Выводы и предложения 262
Список использованной литературы 272
- Концептуальные основы управления нематериальными активами в сфере услуг
- Факторы устойчивого функционирования предприятий сферы услуг в системе управления деловой репутацией
- Комплексная оценка потенциала деловой репутации предприятия сферы услуг на основе методики интегрального анализа
- Управление устойчивостью функционирования предприятий сферы услуг на основании прогноза потенциала деловой репутации
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях современной экономики в
центре внимания ученых и практиков оказалась проблема оценки потенциала
деловой репутации предприятий сферы услуг с целью управления их устойчивым
развитием на рынках и в отрасли. Эта далеко не новая для экономики проблема, в
современных условиях, отягощенных стохастичностью протекающих процессов,
возрастающей нестабильностью внешней среды, неопределенностью
политических и правовых решений и усиливающимся конкурентным давлением со стороны развитых стран, приобрела особую значимость.
Существенное значение деловой репутации для бизнеса, входящее в нематериальную часть бизнес-активов, то есть капитализация, порождает необходимость иметь четко определенные методы ее анализа и измерений. Деловая репутация любого современного предприятия представляет собой весьма сложную систему, которая может быть оценена с помощью как количественных, так и качественных показателей. Существует ряд подходов и методов, которые дают возможность оценить некоторые аспекты сложившейся деловой репутации, систему корпоративного управления в ее аспектах и принципах, как например, исповедуемого принципа социальной ответственности.
Необходимо отметить, что недостатком методов, основанных на использовании только количественных оценок, является закрытость финансовой и иной информации, принадлежащей к так называемой «коммерческой тайне» предприятия. Отсюда вытекает сложность в информационном обеспечении расчетов, а также трудоемкость алгоритма известных методов оценки деловой репутации предприятия. Возникающие трудности являются дополнительным аргументом в пользу применения синтеза методов, основанных на экспертных оценках и количественных параметрах.
Степень разработанности проблемы. Фундаментальной основой
проведенного исследования являются труды ведущих представителей
классической, неокейнсианской, марксистской, неоинституциональной,
неолиберальной научных школ.
Анализ становления, современного состояния экономики и сферы услуг, а также тенденции их развития рассмотрены в работах ученых: Л. И. Абалкина, Л.
A. Брагина, С. Ю. Глазьева, В.В. Ивантера, Г.Б. Клейнера, Ф. Котлера, Ф. Кросби,
Д. С. Львова, А.Г. Новицкого, М.Н. Нурмахмадова, Е.В. Песоцкой, А.А. Плохина,
B. Поршнева, Р.К. Раджабова, Т.Р. Ризокулова, Л.Б. Сульповара, Х.Н. Факерова,
C. Х. Хабибова, Г.И. Хотинской, М.М. Шарипова, Д.В. Шопенко, Я.С. Ядгарова,
Е. Ясина и др.
Значительный вклад в исследование проблем становления и развития методологии систем организации и управления сферы услуг внесли И.М. Ансофф, О.С. Виханский, П.Ф. Друккер, Н.Т. Кабушкин, Э.М. Коротков, М.Д. Месарович, А.М. Наумов, Ф.Е. Удалов, М.К. Хусаинов, Р.У. Эшби, Р.А. Фатхутдинов, Ю.И. Черняк, Э.Г. Юдин и другие ученые России и Таджикистана.
Вопросы теоретического и методологического обеспечения процесса управления нематериальными активами освещены в работах Г.Г. Азгальдова,
Н.Н. Карповой, В.И. Бенедиктовой, Д.Л. Волкова, Т.А. Гараниной, В.А. Дресвянникова, В.М. Елисеева, Л.И. Лукичевой, Н. А. Саакян, А. М. Сметанина, Я.В. Соколова, М.Л. Пятова, Г.И. Сычевой, Е.Б. Колбачева, В.А. Сычева.
Проблемам оценки деловой репутации посвящены труды таких ученых, как А.Е. Иванов, Н.В. Журавлева, Ю.Н. Жученко, Ю.К. Ким, Е.С. Климович, Н.П. Козлова, А.В. Короткевич, И.Н. Лосева, Ю.И. Михайлов, Н.К. Моисеева, И.А. Москвина, О.С. Пыченкова, А.М. Сметанин, В.А. Терехова, Л.Н. Устинова, О.В. Хван, Л.Н. Юдина и др.
Различные виды и формы управления персоналом были исследованы в работах многих учных-экономистов. Среди которых необходимо отметить существенный вклад таких исследователей, как П.Ф. Друкер, В.А. Дятлов, Л.И. Евенко, Л.Н. Иванова-Швец, А.Я. Кибанова, А.А. Корсакова, А.И. Кравченко, В.С. Спивак, Ф.У. Тейлор, О.Н. Хижнякова, Г.В. Щекин.
Отдельно следует выделить работы, авторы которых анализируют деловую репутацию на уровне отдельно взятого сотрудника: М.В. Дулясова, С.А. Иглесиас, А.В. Лопез, Т.Р. Ханнанова и др.
В совокупности указанных работ оценка деловой репутации носит преимущественно финансовый характер. Авторы в большинстве случаев отождествляют ее с нематериальным активом. Этот подход, несомненно, корректен, однако не позволяет раскрыть всю широту данной категории и комплексно оценить деловую репутацию с учетом всех аспектов деятельности предприятия.
Целью диссертационного исследования является развитие теоретических знаний, уточнение методологических и методических основ, разработка практических рекомендаций по формированию и управлению деловой репутацией с позиции использования ее потенциала и концептуальных положений управления нематериальными активами.
Цель работы – развитие теоретических знаний и разработка практических рекомендаций по формированию и управлению деловой репутацией с позиции использования ее потенциала и концептуальных положений управления нематериальными активами на предприятиях сферы услуг.
Исходя из поставленной цели, в работе сформулированы и последовательно решены следующие задачи:
исследовать теоретические основы содержания понятия деловой репутацией как элемента нематериальных активов предприятий в сфере услуг;
предложить трактовку термина «потенциал деловой репутации предприятий в сфере услуг»;
исследовать теоретические основы управления нематериальными активами и проанализировать концепции управления деловой репутацией предприятий в сфере услуг;
- разработать комплексную методологию оценки потенциала деловой
репутации предприятий сферы услуг;
- выделить особенности деловой репутации сотрудников предприятия
сферы услуг и уточнить понятие «управление персоналом предприятия сферы
услуг»;
- систематизировать составляющие оценки деловой репутации сотрудников
предприятия сферы услуг;
- разработать рекомендации по усилению деловой репутации с позиции
стратегических направлений деятельности для предприятий сферы услуг;
- предложить алгоритм определения прогнозного потенциала деловой
репутации предприятия сферы услуг.
Теоретическая значимость исследования заключается в приращении научных знаний и подходов в области оценки деловой репутации предприятия, в систематизации терминов и понятий заданной предметной области знаний, в развитии методологического аппарата исследования.
Объектом исследования являются предприятия сферы услуг,
осуществляющие деятельность в современном конкурентном пространстве.
Предметом исследования выступают управленческие отношения,
возникающие в процессе формирования деловой репутации как элемента нематериальных активов предприятий в сфере услуг.
Научные результаты:
-
Расширены теоретико-методологические основы содержания понятия деловой репутацией, как наиболее перспективного и управляемого элемента нематериальных активов. Обоснована необходимость разработки концептуальных положений формирования эффективной системы управления деловой репутацией предприятий сферы услуг, а также оценки результативности их реализации для целей обеспечения устойчивости их функционирования и развития.
-
Предложена трактовка термина «потенциал деловой репутации предприятий сферы услуг» представляющая симбиоз качественных и количественных характеристик ресурсов предприятия, одновременное сочетание которых приводит к увеличению стоимости бизнеса за счет позитивного имиджа предприятия и способствует сравнительно быстрому достижению целей среди конкурентов, таким потенциалом не располагающих. Данная трактовка позволяет объединить в одной формулировке ресурсный, результативный и целевой подходы в определении потенциала деловой репутации.
-
На основе анализа концепций управления деловой репутацией предприятий в сфере услуг усовершенствована методология управления нематериальными активами расширением системы принципов в разрезе основополагающих, стратегических и принципов бизнес-окружения; выделены и систематизированы специфические факторы функционирования системы управления нематериальными активами предприятий сферы услуг с дифференциацией их по характеру воздействия с позиции внутренних и внешних источников.
-
Разработана комплексная методология оценки потенциала деловой репутации предприятий сферы услуг, состоящая из двух этапов: обоснование и систематизация оценочных параметров потенциала деловой репутации;
количественная оценка потенциала деловой репутации на основании методики многомерного интегрального анализа.
-
Уточнены теоретико-методологические подходы к определению «управление персоналом предприятия сферы услуг» за счет включения в его экономическое содержание способности обеспечивать эффективность трудовой деятельности и конкурентоспособности организации; дополнены концептуальные положения устойчивого развития предприятия сферы услуг за счет достижения стратегических целей при помощи формирования системы сотрудничества и мотивационных установок коллектива сотрудников, а также сформулированы условия для мотивированного труда персонала, подчиненного выполнению целей и задач, стоящих перед организацией в аспекте предоставления услуг населению; расширены принципы системы и классифицированы методы управления персоналом на предприятиях сферы услуг.
-
Предложена дуалистическая система оценки деловой репутации сотрудников предприятия сферы услуг, включающая следующие параметры:
- объективная оценка качеств, важных для профессии, отражающие
профессиональные качества сотрудника (навыки, умения, награды,
- субъективная оценка качеств, включающая деловые качества сотрудников
и их личностные характеристики (мнение трудового коллектива, бывшего
работодателя, клиентов, конкурентов и партнеров о личностных качествах
работника, претендента).
-
Предложена методика оценки деловой репутации предприятий сферы услуг при вхождении в стратегические зоны хозяйствования; разработан порядок выявления наиболее эффективных зон хозяйствования, учитывающий особенности среды функционирования и результаты финансовой деятельности.
-
Предложен алгоритм определения будущего прогнозного потенциала деловой репутации предприятия сферы услуг:
-
Определение эффективности фактического потенциала предприятия, то есть степень соответствия текущего стратегического потенциала предприятия потенциалу, необходимому для реализации его будущей стратегии.
-
Определение степени оптимальности действующей стратегии предприятия по отношению к стратегии будущего. На основании вербальных характеристик ряда стратегий будущего определяют значения факторов успеха этих стратегий и выбирают ту, которая наиболее приближена к действующей и нуждается в наименьших стратегических вложениях.
-
Для определения будущего положения предприятия в рыночной конкурентной среде рассчитывается интегральная оценка будущего потенциала деловой репутации предприятия на основании прогнозных значений рентабельности нематериальных активов.
Диссертационное исследование выполнено в соответствии со
следующими пунктами: 1.6.109 - Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка; 1.6.111 - Ресурсный потенциал отраслей сферы услуг и эффективность его использования; 1.6.117 - Современные тенденции развития организационно-экономических форм хозяйствования в сфере услуг;
1.6.121 – Организационно-экономические механизмы обеспечения
инновационного развития отраслей сферы услуг; 1.6.122 - Соотношение рыночных и государственных регуляторов в развитии отраслей и комплексов сферы услуг и 1.6.125 - Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Практическая значимость полученных результатов и проведенных исследований состоит в решении проблемы формирования методологии управления деловой репутацией, представляющей собой немаловажный элемент нематериальных активов предприятий в сфере услуг. Особое практическое значение имеет применение предложенных методов оценки потенциала деловой репутации предприятий сферы услуг, алгоритм определения будущего (прогнозного) потенциала, разработанные рекомендации для предприятий сферы услуг по выбору стратегических направлений деятельности. Полученные выводы и результаты диссертации могут быть использованы работниками предприятий сферы услуг для повышения эффективности деятельности и поиска резервов наращивания конкурентных преимуществ.
Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования
апробированы: на научных конференциях Автономной некоммерческой
организации содействия развитию современной отечественной науки
Издательский дом «Научное обозрение» 2013-2014 гг., Московского университета имени С.Ю. Витте, 2017.
Публикации. По теме диссертации опубликовано научных работ общим объемом 24,75 печатных листов, в том числе 2 монографии, 25 научных статей, из них 20 наименований в рецензируемых журналах ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации
Структура работы. Структура работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Основной текст изложен на 305 страницах компьютерного текста, содержит 26 таблиц, 36 рисунка и 6 приложений.
Концептуальные основы управления нематериальными активами в сфере услуг
История развития экономического общества в каждой стране важна в действительности и интересна теоретически. По нашему мнению, самым важным эпизодом является текущая экономика обслуживания, которая отличается от промышленности и экономики сельского хозяйства во многих аспектах, включая структуру производства и занятости, структуру входных ресурсов и международные транзакции. Попытаемся проанализировать механизмы развития индустрии услуг в современной российской экономике и выделить наиболее перспективные направления ее диверсификации и возможностей, связанных со сферой услуг.
В 1990-х годах началась принципиальная реорганизация экономической системы СССР, в основе которой лежала Россия12. Среди последствий перехода к рыночной экономике и отказа от централизованной экономической модели административного планирования многие материальные производственные отрасли экономики, в том числе сельское хозяйство, серьезно пострадали, некоторые заводы практически перестали существовать13. В этом контексте многие услуги, особенно те, которые касаются непосредственных потребностей населения (например, торговля, коммунальные услуги, услуги общественного питания, общественный транспорт и т.д.), характеризовались менее резким спадом объемов. В результате увеличилась доля услуг в ВВП.
В 1990 году на промышленность в России приходилось около 50 процентов ВВП, а на услуги - всего 35 процентов. С тех пор структура экономики значительно изменилась, что обусловлено двумя основными факторами либерализация цен и интеграция России в мировую экономику. Как и в большинстве других стран с переходной экономикой, это привело к расширению услуг и, параллельно, сокращению как промышленности, так и сельского хозяйства. Отраслевая разбивка, наблюдавшаяся в 1990 году, в настоящее время изменилась, и сейчас услуги составляют почти две трети ВВП, а производство составляет всего 32%. В настоящее время доля услуг в ВВП России, по официальным данным, составляет в последние годы около 60%; это ниже, чем в большинстве развитых стран, где она варьирует в пределах 70-75%15.
Анализ статистических данных свидетельствует о более быстром развитии сферы услуг по сравнению с экономикой страны в целом. Рост активности в сфере платных услуг населению страны носит стабильный характер. Такому положению способствовала активизация инвестиционной деятельности в сфере услуг в 2007-2012 гг. Несмотря на то, что в последние годы, с учетом мирового кризиса, показатели инвестиционной активности снизились, по прогнозам Министерства экономического развития на 2018-2019 годы, к середине 2017 года ожидается стабилизация инвестиционной активности, а в 2018 году рост инвестиций возобновится. Среднегодовой прирост инвестиций в 2018 - 2019 годах составит
Источник: Росстат. При анализе структуры можно выделить отрасли сферы услуг, являющиеся лидерами по объмам потребления. Это коммунальные услуги – 21,3 %, транспортные услуги – 20,0 % и услуги связи – 15,1 % от общего объма потребления услуг в 2016 г. Такое распределение объясняется тем, что данные виды услуг относятся к жизненно важным и практически не предоставляются населению на бесплатной основе.
Такая же ситуация наблюдается в структуре платных услуг населению в Республике Таджикистан (табл. 1.3).
Наибольший удельный вес в Таджикистане занимают бытовые и транспортные услуги, а также услуги связи и системы образования, что тожественно картине услуг населению в России, поскольку обеспечивает наиболее важные потребности населения в услугах. Наибольшая доля (88,3% в 2015 году) обеспечивается предприятиями, находящимися в частной собственности. При этом последние годы наблюдается снижение стоимостного объема платных услуг (на 4.8% в 2015 году) на фоне снижения покупательской способности населения, связанной с экономическим кризисом в России и Таджикистане и других странах. Ситуации на рынке платных услуг в Республике Таджикистан посвящены исследования ведущих ученых Раджабова Р.К.17, Рахимзода Б.К., Факерова Х.Н.,18 Хусаинова М.К1920 Шарипова М.М.21
Факторы устойчивого функционирования предприятий сферы услуг в системе управления деловой репутацией
С углублением рыночных отношений, как показывает практика, происходит смена приоритетов с краткосрочного, сиюминутного успеха на стратегический, стабильный, который невозможен без формирования и управления нематериальными активами. Процесс управления характеризуется наличием временного лага, поэтому необходимо сосредотачивать внимание на управлении нематериальными активами уже сейчас с целью своевременного получения экономического эффекта, применяя при этом системный подход.
«Проекцию» основных принципов системного подхода на управление нематериальными активами можно представить следующим образом. 1. Установление четких границ системы, особенностей ее взаимодействия с внешней средой предприятия. На первом этапе управления, необходимо определить состав нематериальных активов предприятия. Исследуя структуру нематериальных активов, необходимо не только определить основные ее типы, виды, дать основные характеристики, но, прежде всего, необходимо провести тщательную классификацию всех элементов системы на предмет выявления типологических особенностей, присущих им. Это обусловлено необходимостью и возможностью выделения общих признаков нематериальных активов как объекта управления.
Второй этап управления завершается определением границ внешней среды, включающей возможных заинтересованных лиц и разработкой принципов взаимодействия с ними. 2. Особенностью системного объекта является комплекс целей, индикаторов их достижения и стратегий, используемых для этого54. В качестве стратегической цели управления нематериальными активами предприятия нами предложено формирование репутационного потенциала предприятия. К числу внешних целей системы управления можно, в том числе, отнести формирование положительной внутренней репутации компании. Одним из показателей достижения данной цели является повышение приверженности работников предприятию. Внутренняя цель, при этом, может заключаться в повышении уровня организационной (корпоративной культуры), а используемый показатель достижения цели – уровень (в %) осведомленности работников об основных корпоративных ценностях компании. 3. В основу взаимодействия системы управления, внешней среды, системных элементов должны быть положены прямые и обратные связи. Данный принцип реализуется при построении системы взаимодействия всех системных элементов (первый этап) и на этапе мониторинга при совершенствовании существующей системы управления. 4. Систему нематериальных активов необходимо исследовать в динамике. Это способствует выявлению проблемы управления, позволяет корректировать цели и стратегии их достижения (цикличность управления). 5. Достижение одних и тех же целей системы возможно с помощью различной комбинацией стратегий (методов и инструментов управления). Важнейшей методологической предпосылкой системного анализа является то, что формы и методы управления на каждом этапе должны быть адекватны меняющимся условиям функционирования.
Управление должно быть динамичным и опираться на современный научный аппарат обоснования и принятия управленческих решений. На современном этапе развития системотехники, по мнению многих специалистов, новое в использовании системных методов состоит, во-первых, в том, что утверждается количественно-качественный подход к анализу «неформальных» объектов и явлений, преодолевается односторонность и ограниченность формального аппарата; во-вторых, первостепенное значение приобретает изучение «человеческого фактора» и путей его всемерной активизации; в-третьих, расширяется использование логико-психологических и человеко-машинных процедур 55.
В основу современной перестройки в управлении нематериальными активами предприятия сферы услуг должны быть положены два главных фактора: человеческий и информационный.
Понятие «система» является фундаментальным определением системного исследования, и несмотря на то, что оно является одним из самых распространенных, «реальность состоит в том, что единого понимания данного понятия до сих пор не выработано56.
И все-таки под понятием «система» (от др.-греч. – «сочетание») традиционно понимается множество взаимосвязанных элементов, обособленное от среды и взаимодействующее с ней как целое. Основоположник теории систем как обобщающего направления системных исследований, возникших в 30-е гг. XX в., Л. фон Берталанфи под системой понимает «комплекс взаимодействующих компонентов или совокупность элементов, находящихся в определенных отношениях друг с другом и со средой»57.
Любое множество элементов может быть названо системой, если его рассмотрение оправдано с какой-либо точки зрения достижения какой-либо цели и может помочь исследовать конкретные проблемы Характерными особенностями системного объекта являются: 1) целостность системы – благодаря чему объект противостоит среде и, в свою очередь, состоит из элементов; 2) связи; 3) структура и организация; 4) уровни системы и иерархия этих уровней; 5) управление; 6) цели и целесообразный характер поведения систем; 7) соотношение функционирования и развития системы. Выделение элементов структуры наиболее сложно для любой системы управления.
Комплексная оценка потенциала деловой репутации предприятия сферы услуг на основе методики интегрального анализа
Деловая репутация организации – синтетическое понятие. У данного термина множество близких ему понятий. Public relations (PR) – это запланированные продолжительные усилия, нацеленные на формирование и поддержание доброжелательных взаимоотношений между компанией и ее общественностью (это управленческое понятие, которое частично не покрывает изучаемое). Гудвилл – это превышение рыночной цены бизнеса над ценой чистых активов (это оценочное понятие). Известность – это индекс упоминания в СМИ. Имидж – это образ в человеческом сознании. Корпоративный имидж – имидж компании в целом, который объединяет ее репутацию, престиж, стабильность и успехи. Добросовестность – это соблюдение этических норм в бизнесе. Честь – это объективная оценка организации или личности, которая определяет отношение общества, социальная оценка и моральных, и других качеств; Достоинство – это внутренняя, субъективная самооценка организации или личности, осознание ей собственного общественного значения.
На протяжении довольно долгого времени в научных источниках понятия имидж и корпоративная репутация использовались в качестве взаимозаменяемых (синонимов).
Однако сейчас большинство исследователей в сфере управления репутацией столкнулись с необходимостью разделить два этих понятия. Изучению соотношения репутации и имиджа посвящены работы множества зарубежных и отечественных авторов. Однако следует признать, что общего подхода при выделении сущностных характеристик разделения этих понятий нет. Беннет Р. и Коттас Р. (Bennet R. и Kottasz R.) замечают, что корпоративный имидж можно создать в более короткий период времени, чем создается корпоративная репутация113. Подобный подход поддерживается также К. Джексоном (Jackson K.)114, предлагающим как раз «длительность создания» как одну из главных характеристик разделения корпоративного имиджа. В отечественной школе имиджелогии такое понятие, как «деловая репутация компании», справедливо включено в понятие «имиджа организации».
Но репутация и имидж предприятия имеют различные цели116: имидж нацелен исключительно на потребителей; репутация – на главные группы заинтересованных людей – потребителей, инвесторов, сотрудников, общин, деловых партнеров и т. д. Соответственно этим целям выбираются также стратегии для формирования и управления репутацией и корпоративным имиджем. Корпоративный имидж связан с маркетингом и брендами, PR-стратегиями, управлением впечатлением и восприятием; репутация фирмы связана с характеристикой ее и сдоверием к ней. Из-за этого корпоративный имидж нужно рассматривать в качестве продукта маркетинга и PR организации, ориентированного на потребителей услуг и товаров.
Феррис Г.Р.,117 говоря о «самом лучшем» способе контроля над деловой репутацией, замечает, что способность фирмы применять стратегии управления впечатлением и восприятием при создании и руководстве собственной репутацией ограничивается «способностью всех заинтересованных сторон оценивать усилия фирмы по формированию собственной репутации».
Интересно заметить, что цель как характеристику, разделяющую понятия корпоративного имиджа и репутации, признают и Невилл Б., Белл С., и Менгу Б. (Neville B., Bell S., Menguc B.)118. Однако данными исследователями интерпретируются цели управления по-другому. Имидж фирмы определяется как отражение восприятия организации – управляемое либо нет – для каждой внешней заинтересованной стороны (и не только лишь потребителей).
Подобным образом Андерсон К. и Ширако А. (Anderson C., Shirako A.)119 описывают различия между двумя этими понятиями. Корпоративный имидж связывают с внезапным впечатлением людей после получения сообщения или сигнала, приходящего от фирмы, репутация же представляет обобщенную оценку, сделанную за какой-то временной промежуток. У деловой репутации имеется инертность и относительное постоянство, она не может сформировываться быстро и без усилий. Она создается с течением времени в итоге ряда организационных действий, поведения и прочего.
Связь репутации и имиджа, процесс их формирования с позиции контрагента показаны наглядно в книге Даулинга Г. (G. Dowling) «Репутация компании: создание, управление и оценка результативности» (рис.13).
Управление устойчивостью функционирования предприятий сферы услуг на основании прогноза потенциала деловой репутации
К этой группе относятся следующие принципы: 1) системности и многовариантности разрабатываемых решений, обязывающий соблюдение требований системного подхода в управлении предприятием, в том числе целенаправленности управленческих воздействий, наличия контура обратной связи; 2) научной обоснованности, требующий при подготовке и принятии решений использования современных научно обоснованных методов, моделей и подходов к управлению; 3) синергии, в соответствии с которым каждое принимаемое решение должно рассматриваться в комплексе с другими решениями и управляющими воздействиями для учета возможного синергического эффекта и его последствий; 4) целенаправленности, заключается в том, что характеристика любых изменений системы должна оцениваться с позиций приоритетности конечной цели управления как фактора устойчивого развития; 5) комплексности или охвате всех ресурсов, затрат и результатов для создания конкурентных преимуществ предприятия и обеспечения его устойчивого развития предприятия.Вторая группа принципов – принципы бизнес-окружения –способствуют переводу предприятия в новое, более жизнеспособное и конкурентоспособное состояние. К числу таких принципов относятся принципы: 1) устойчивости развития, предусматривающей сохранение определенного (заранее заданного) уровня достижения целей в условиях динамических трансформаций в бизнес-среде; 2) динамичности, предполагающей гибкость и адаптивность системы управления к динамике экономической системы предприятия и его экономического окружения; 3) экономичности, заключающейся в требовании получения реального коммерческого или социального эффекта от использования аналитических оценок нематериальных активов; 4) эффективности, предполагающей позитивные результаты управляющего воздействия как для субъекта, так и объекта управления; 5) экологичности – предусматривает обязательную оценку и минимизацию негативных экологических эффектов, связанных с реализацией управленческих решений, и поддержку мер, направленных на повышение экологичности функционирования хозяйственной системы.
Третья группа состоит из стратегических принципов, непосредственно регулирующих поведение в динамике и позволяющих повысить эффективность и качество управления нематериальными активами.
Принцип ретроспективности обуславливает зависимость принятия управленческих решений от прошлого и учет базовых стратегий предприятия. В соответствии с принципом адекватности реагирования избираемый и планируемый к применению акт реагирования должен соответствовать специфике и характеру нематериальных активов.
Принцип мониторинга ориентирован на создание информационной основы управления развитием нематериальных активов предприятия. В процессе проведения мониторинга появляется возможность на основе обобщения информации выработать адекватное представление о состоянии, векторах и динамике развития объекта, его детерминантах и на этой основе разработать управленческие решения, реализация которых позволит ограничить или полностью предотвратить отрицательное воздействие, а также усилить действие благоприятных факторов и условий.
Принцип альтернативности по своей сущности заключается в неизбежном отказе экономического субъекта от других вариантов использования имеющихся материальных и нематериальных ресурсов, выбирая тот или иной вариант действий.
При рациональном управлении минимизируются затраты и максимизируются выгоды от управления нематериальными активами. Экономический субъект должен выбирать управленческие решения, являющиеся оптимальными при заданных условиях и принимать решения таким образом, чтобы выбранный вариант (выбранное соотношение затрат и достигнутого результата), позволял осуществлять рациональное достижение поставленных целей устойчивого развития предприятия.
Системное использование данных принципов позволит создать объективную фундаментальную основу для формирования и развития современного организационно-экономического механизма управления нематериальными активами предприятия сферы услуг, адекватного тенденциям и требованиям внешней и внутренней среды и стадии развития предприятия.
Проведенное исследование представляет возможность перейти к вопросам формирования современной системы управления деловой репутацией.
В современных условиях перед руководством предприятий сферы услуг стоят актуальные задачи поиска стабильных источников финансирования и выхода со своей продукцией на международный рынок. Для того чтобы конкурировать с ведущими мировыми компаниями необходимо решить целый комплекс проблем. Одна из таких проблем формирование эффективной системы управления нематериальными активами, ведущей к повышению стоимости бизнеса как основного показателя экономической эффективности.
Анализ практики реализации стратегий управления нематериальными активами показал, что проблемы являются типичными. Среди них, неэффективность системы управления реализацией стратегий управления нематериальными активами, слабое сопряжение целей стратегий управления нематериальными активами с целями долгосрочного развития предприятия, недостаточное привлечение заинтересованных лиц к реализации стратегии. Лишь на некоторых предприятиях создается собственная, оригинальная методика исполнения стратегии управления нематериальными активами. Исследований по систематизации опыта стратегий реализации управления нематериальными активами с целью выработки общих рекомендаций проводится недостаточно. Актуальность задачи постановки многообразной практической деятельности в области стратегического управления на новую общую методологическую базу неоднократно поднималась российскими и таджикскими исследователями. При этом отмечалось, что в качестве такого метода может выступить системный подход.