Содержание к диссертации
Введение
1. Современные теоретические подходы к формированию и развитию бренда работодателя как элемента корпоративной стратегии маркетинга персонала 18
1.1. Маркетинг персонала в составе холистической парадигмы: теория исследования и основные проблемы применения 18
1.2. Бренд работодателя как перспективный инструмент маркетинга персонала на рынках трудовых ресурсов 47
1.3. Формирование и развитие бренда работодателя как элемента корпоративной стратегии маркетинга персонала: цель, задачи, ресурсы, эффективность 62
2. Маркетинговое исследование рынка трудовых ресурсов Краснодарского края и особенности использования бренда работодателя в маркетинговых стратегиях организаций – участников 77
2.1. Динамика, факторы и тенденции регионального рынка трудовых ресурсов Краснодарского края 77
2.2. Исследование особенностей использования бренда работодателя в функционировании корпоративных систем маркетинга персонала в организациях – участниках регионального рынка трудовых ресурсов 94
2.3. Бренд работодателя как инструмент корпоративных систем маркетинга персонала современных организаций: особенности и проблемы прикладного применения 108
3. Пути повышения эффективности процессов формирования и развития бренда работодателя как элемента корпоративной стратегии маркетинга персонала (на примере крупнейшего российского частного работодателя – торговой сети АО «Тандер» ПАО «Магнит») 126
3.1. Корпоративная и кадровая стратегия торговой сети как стратегический фактор перспективного развития на остроконкурентном рынке 126
3.2. Аудит корпоративной системы маркетинга персонала и оценка бренда работодателя 138
3.3. Пути повышения эффективности разработки и продвижения бренда работодателя в перспективной стратегии маркетинга персонала 152
Заключение 160
Список использованных источников 171
Приложения 191
- Маркетинг персонала в составе холистической парадигмы: теория исследования и основные проблемы применения
- Динамика, факторы и тенденции регионального рынка трудовых ресурсов Краснодарского края
- Бренд работодателя как инструмент корпоративных систем маркетинга персонала современных организаций: особенности и проблемы прикладного применения
- Пути повышения эффективности разработки и продвижения бренда работодателя в перспективной стратегии маркетинга персонала
Маркетинг персонала в составе холистической парадигмы: теория исследования и основные проблемы применения
Современный этап социально-экономического развития Российской Федерации должен стать периодом «прорывного развития страны, масштабного повышения уровня жизни, а также раскрытия способностей и талантов каждой личности»1, в рамках которого актуальны следующие цели общенационального масштаба:
- восстановление и превышение темпов экономического роста Российской Федерации над общемировыми тенденциями при условии сохранения запаса стабильного функционирования и развития;
- превышение темпов роста доходов работающих граждан и пенсионеров над динамикой инфляционного процесса;
- формирование устойчивой тенденции в оживлении внутреннего инвестиционного процесса;
- системное улучшение качества экспорта за счет несырьевых и неэнергетических важнейших видов продукции (услуг);
- формирование численности занятых в микро-, малом и среднем бизнесе страны в размере более 25 млн. чел. (более 30% занятых в экономике).
При этом стратегическое направление национального развития «Достойный, эффективный труд и успешное предпринимательство», как следует из названия, ориентировано, прежде всего, на рост производительности труда и эффективности процессов формирования и использования трудовых ресурсов в экономике, что предопределяет актуальные направления научного поиска и исследования перспективных управленческих возможностей и инструментов, способных обеспечить качественный прорыв в рассматриваемой проблемной области. Кроме того, пандемия COVID-19 внесла значительные коррективы в функционирование национального рынка труда, в пределах которого безработица, по данным Росстата, в июле 2020 г. превысила 6,3% (4,73 млн. чел.) с устойчивой тенденцией к увеличению с декабря 2019 г. – рис. 1).
За период июля 2019 – июля 2020 г. численность безработных в составе рабочей силы, представленной на национальном рынке трудовых ресурсов, выросла на 1,367 млн. чел. или 32,82% (табл. 1).
По данным Росстата, структура потерявших работу трудоспособных граждан характеризовалась следующими существенными закономерностями:
- в половозрастном срезе мужчины 52,3%, женщины 47,4%;
- в региональном срезе резиденты городских территорий 71,2%, сельских территорий 28,8%;
- в срезе по уровню трудовой демографии 78,1% граждане, имеющие опыт трудоустройства и трудовой деятельности, 21,9% граждане, не обладающие опытом трудоустройства3;
- по дополнительным данным Министерства труда и социальной защиты 30% зарегистрированных безработных длительное время не пытались трудоустроиться, 51% не имели профессионального образования4.
При этом существовали ярко выраженные региональные особенности, характеризовавшие уровень занятости и безработицы в пределах территорий федеральных округов Российской Федерации:
- в Центральном федеральном округе по итогам июля 2020 г. был зафиксирован наименьший по стране уровень безработицы (4%), в том числе наименьший среди субъектов округа – в г. Москва (2,3%);
- в 4 федеральных округах (ЦФО, СЗФО, ПФО и УФО) уровень безработицы был ниже среднего по стране (соответственно 4%, 5,5%, 5,6%, 6%);
- в 4 федеральных округах (ЮФО, ДВФО, СФО и СКФО) уровень безработицы был выше среднего по стране (соответственно 6,6%, 6,8%, 8,2%, 14,6%);
- традиционно наихудшей ситуацией в части трудоизбыточности и занятости / безработицы характеризовались регионы Северного Кавказа (в среднем 14,6% безработных, худший по этому показателю регион - Республика Ингушетия 30,5% безработных) 6.
Отметим также, что негативные социально-экономические эффекты глобальной пандемии превысили целевые попытки модернизации инфраструктуры рынка трудовых ресурсов, формализованные в целях Федерального проекта «Поддержка занятости и повышение эффективности рынка труда для обеспечения роста производительности труда»7, которые отождествляют рыночное развитие с попытками модернизации государственной сети центров занятости, по сути, являющихся лишь одним из субъектов системы маркетинга рассматриваемого рынка и обладающими весьма размытым потенциалом повышения эффективности соответствующих маркетинговых процессов.
Все вышесказанное обуславливает необходимость исследования и вы работки инструментов управления и методов реализации резервов роста эф фективности рыночных процессов, связанных с формированием, распределе нием, использованием и воспроизводством трудовых ресурсов национально го и регионального масштабов и значимости. К числу наиболее перспектив ных направлений модернизации исследуемого управленческого инструмен тария относится маркетинг персонала – одна из наименее изученных, но об ладающих значительным потенциалом повышения эффективности маркетин говых систем методология, предполагающая стратегическую сегментацию трудовых ресурсов по уровню их функциональности в экономических про цессах и применение специализированных воздействий, обоснованных складывающейся конъюнктурой релевантного рынка трудовых ресурсов, маркетинговым профилем перспективных работников и возможностью реализации маркетинговых резервов роста производительности труда и вовлеченности привлеченного и перспективного персонала.
Существующий научно-исследовательской ландшафт проблемной области маркетинга персонала был охарактеризован нами в следующей логической последовательности:
- маркетинг персонала как стратегическое направление реализации холистического формата современной маркетинговой парадигмы;
- подходы и результаты отечественных специалистов в области маркетинга персонала и особенностей его прикладного применения;
- научные представления в части основных категорий, проблем и инструментов маркетинга персонала.
Стратегические возможности маркетинга персонала в холистическом формате реализации системных и комплексных усилий маркетингового характера исследовались и нашли свое развитие в трудах Е.Н. Висторобской8, Н.А. Говоровой9, Е.С. Марковой во взаимодействии с В.С. Терентьевой и В.Б. Нечаевым10, Н. И. Михайловой и Г. А. Хуткиной11, М.А. Петровым и К.А. Прозоровской12, И.Ф. Печеркиной13, В.В. Чащиным14, А.М. Чернопято-вым15.
Динамика, факторы и тенденции регионального рынка трудовых ресурсов Краснодарского края
Маркетинговая система рынка трудовых ресурсов Краснодарского края относится к числу сложных многосубъектных систем, характеризуемых наличием значительного числа участников, взаимодействие которых осуществляется преимущественно в рамках ресурсного маркетингового подхода, подразумевающего массированное использование трудовых ресурсов начального и продвинутого уровня в стандартных и нестандартных трудовых функциях (рис. 22).
Отметим, что специфической особенностью рассматриваемого рынка является факт занятости носителей регионального «человеческого капитала» в национальных / транснациональных предпринимательских структурах, либо осуществления трудовых/ деловых миграций в города - федеральные центры или за границу с целью реализации своего трудового потенциала.
Наличие и динамика трудовых ресурсов рассматриваемого регионального рынка представлены в табл. 14.
За период 2000-2019 гг. трудовые ресурсы регионального рынка Краснодарского края увеличились на 344 тыс. чел. или 11,3%, состав по итогам 2019 г. более 3,38 млн. чел. Из них в экономике были заняты более 2,623 млн. чел. или 77,6% (с ростом показателя в 2019 г. от уровня 2000 г. на 585 тыс. чел. или 28,7%), 215 тыс. чел. были учащимися, 542 тыс. чел. находились в трудоспособном возрасте, но формально не участвовали в экономических процессах (снижение показателя на 271 тыс. чел. или 33,3% в 2019 г. от уровня 2000 г.)
Динамика миграционных процессов на региональный рынок трудовых ресурсов охарактеризована в табл. 15.
В 2019 г. на региональный рынок трудовых ресурсов поступило более 125,012 тыс. трудовых мигрантов, что составило 68,02% от общей численности входящего регионального миграционного потока или 3,7% от размера внутрирегиональных трудовых ресурсов. По сравнению с 2018 г. поток трудовых мигрантов снизился на 10,448 тыс. чел. или 7,71%.
По данным Краснодарстата, численность рабочей силы, представленной на региональном рынке, составила по итогам 2019 г. 2,8 млн. чел., в том числе 51,7% - мужчины, 48,3% женщины. При этом в экономике региона были заняты 2,665 млн. чел. или 95,2%, в том числе мужчины – 1,378 млн. чел., женщины – 1,287 млн. чел.
По итогам 2019 г. формальный размер безработицы на региональном рынке оценивался в 4,8%, хотя в государственной службе занятости были зарегистрированы всего 0,5% представителей рабочей силы.
Структура занятости трудовых ресурсов в экономике Краснодарского края в 2017-2019 гг. охарактеризована в табл. 17, подробный расчет по ВЭД «Обрабатывающие производства» представлен в табл. 18, по ВЭД «Транспортировка и хранение» - в табл. 19.
За период 2017-2019 гг. занятость рабочей силы в экономике региона выросла на 0,93% или 24,2 тыс. чел., составив по итогам 2019 г. более 2,623 млн. чел.
Основными ВЭД, в которых доля занятых превышала 10% от общего числа занятых в экономике региона, в 2017-2019 гг. являлись:
- ВЭД «Торговля оптовая и розничная; ремонт автотранспортных средств и мотоциклов» - 544,9 тыс. чел. занятых или 20,8% от общего числа занятых в экономике региона, с ростом в 2019 г. от уровня 2017 г. на 10,2 тыс. чел. или 1,91%;
- ВЭД «Обрабатывающие производства» - 277,2 тыс. чел. занятых или 10,6% от общего числа занятых в экономике региона, со снижением в 2019 г. от уровня 2017 г. на 6,1 тыс. чел. или 2,15%.
В группе ВЭД, численность занятых в которых находилась в интервале 5-10% общего числа занятых в экономике региона, в 2019 г. присутствовали предприятия ВЭД «Строительство» (9,3%), «Сельское и лесное хозяйство» (8,9%), «Транспортировка и хранение» (8,2%), «Здравоохранение и социальные услуги» (7,3%), «Образование» (7,2%). На долю всех указанных ВЭД по итогам 2019 г. пришлось 72,2% занятых в экономике региона.
Динамика численности принятых работников списочного состава в процентах к списочной численности работников по ВЭД, отражающая масштабы текучести (в том числе непроизводительной) на региональном рынке трудовых ресурсов Краснодарского края в 2017-2019 гг. представлена в табл. 20.
В 2019 г. более 26,9% списочной численности работников, занятых на предприятиях и в организациях экономики Краснодарского края были замещены новыми работниками (со снижением динамики на 0,5% по сравнению с 2018 г.). Наибольшей нестабильностью в части списочного состава характеризовался ВЭД «Добыча полезных ископаемых»: более 75% позиций в составе списочной численности были замещены вновь привлеченными трудовыми ресурсами, а наибольшей стабильностью характеризовались организации ВЭД «Культура, спорт, организация досуга и развлечений» - 17,3% ротации.
В основном ВЭД экономики региона по численности занятых – «Торговля оптовая и розничная; ремонт автотранспортных средств и мотоциклов» доля позиций, занятых новыми работниками, по итогам 2019 г. составила бо-лее38,3% (со снижением показателя от уровня 2017 г. на 4,1%, от уровня 2018 г. – на 2,1%).
Представленная динамика, на наш взгляд, отчетливо характеризовала в значительной мере повышенную текучесть основного списочного состава по всем ВЭД экономики региона, которая характеризовалась наличием значительных издержек на рекрутинг, отбор, наем и трудовую адаптацию списочных работников, каждый четвертый из которых уходил из организации - работодателя менее, чем за год (что указывало на конкретные маркетинговые резервы, связанные с необходимостью привлечения и удержания мотивированных на более-менее долгосрочное взаимодействие трудовых ресурсов).
Оперативный анализ динамики открытых вакансий на региональном рынке трудовых ресурсов в Краснодарском крае в 2020 г. (рис. 23), указал на в целом весьма позитивную динамику предложения, связанную, прежде всего, с отменой карантинных ограничений и общеэкономическим оживлением.
При этом наибольшими возможностями характеризовались потребности предприятий и организаций экономики региона в рабочем персонале, специалистах отделов продаж и логистики, кадров средней и высшей квалификации для производственной, а также туристической и гостинично-ресторанной деятельности (рис. 24).
По итогам 2019 г. средний уровень заработной платы в экономике Краснодарского края составлял 36,133 тыс. руб. в месяц с ростом показателя от уровня 2017 г. на 5,79 тыс. руб. или 19,08%.
Наивысшим уровнем зарплат характеризовался ВЭД «Финансовая и страховая деятельность» со средним уровнем заработной платы по итогам 2019 г. в 62,216 тыс. руб. или 172,19% от среднего по экономике.
Самый низкий уровень заработной платы по итогам 2019 г. был зафиксирован в ВЭД «Административная деятельность» - 27,614 тыс. руб. или 76,42% от средней по региону.
В основном ВЭД экономики региона «Торговля оптовая и розничная; ремонт автотранспортных средств и мотоциклов» по итогам 2019 г. среднемесячная заработная плата в среднем составляла 31,896 тыс. руб. или 88,27% от средней по экономике региона, с ростом от уровня 2017 г. на 4,757 тыс. руб. или 17,53%.
Следует отметить, что региональный рынок трудовых ресурсов Краснодарского края является трудоизбыточным, при этом существуют группы «временных» и «постоянных» безработных, численность которых создает определенную нагрузку и увеличивает средний срок поиска работы (табл. 22).
Бренд работодателя как инструмент корпоративных систем маркетинга персонала современных организаций: особенности и проблемы прикладного применения
В целях уточнения прикладных особенностей применения концепции бренда работодателя в корпоративных системах маркетинга современных организаций нами было реализовано полевое исследование, участниками которого стали представители HR-подразделений крупнейших корпоративных субъектов Краснодарского края, отобранных по критерию операционного результата и ранжированных по его убыванию (приложение 1), основным исследовательским инструментом стала структурированная анкета (приложение 2).Из 117 отобранных на первом этапе организаций в 67 случаев респонденты в ходе рекрутинга отметили наличие корпоративной системы маркетинга персонала, что и стало основным принципом формирования итоговой выборки с последующим выделением группы организаций, реализующих инструментарий брендинга работодателя и углубленным исследованием указанной деятельности.
План и методика реализации авторского исследования представлены в табл. 28.
В опросе участвовало достаточно большое число организаций, представлявших весь интервал начала функционирования от 1990 до 2020 гг., при этом следует отметить, что 51,2% корпоративных субъектов, заявивших об актуальности проблемы разработки и продвижения бренда работодателя были созданы в период 2000-2010 гг. и к настоящему времени обладают определенной историй и сложившейся корпоративной культурой, позволившей им войти в рейтинг крупнейших субъектов регионального рынка трудовых ресурсов.
Отраслевой спецификой выборки стала значительная часть торговых организаций, которые представили 52,2% общей выборки и 51,2% подвыбор-ки организаций, имеющих СМП и продвигающих бренд работодателя.
Отметим также, что в настоящее время функция маркетинга персонала востребована прежде всего крупными и крупнейшими предприятиями, доля которых в основной выборке превысила 92,%, в подвыборке 95,1%, практически все они были представлены сетевыми региональными и локальными подразделениями и бизнес-единицами.
52,2% респондентов в основной выборке заявили об использовании концепции маркетинга персонала от 1 до 3 лет, еще 43,3% реализовали этот подход от 3 до 10 лет, 4,5% - более 10 лет. При этом корпоративные системы маркетинга персонала характеризовались определенной бюджетной обеспеченностью: в 50,7% случаев целевой маркетинговый бюджет достигал суммы 10 млн. руб., в 46,3% случаев находился в интервале 10-30 млн. руб. в год.
Функция брендинга работодателя относилась к числу относительно новых видов кадровой маркетинговой активности: 16,4% респондентов отметили срок ее реализации менее 1 года, 37,3% - 1-3 года, 16,4% - от 3 до 10 лет. Рот этом актуальный уровень финансирования деятельности по разработке и продвижению бренда работодателя практически в 95,1% случаев не превышал 1 млн. руб. в год.
Основные характеристики системы маркетинга персонала организаций – участников исследования, выявленные входе опроса представителей HR-службы корпоративных субъектов представлены в табл. 30.
Функциональные и стратегические возможности маркетинга персонала в настоящее время являются объектом пристального внимания и попыток использования в составе корпоративного управленческого инструментария: 95,5% респондентов подчеркнули необходимость реализации маркетинговых резервов повышения корпоративной HR-функции, 85,1% акцентировали внимание на маркетинговом инструментарии снижения непроизводительной кадровой текучести, 76,1% были ориентированы на маркетинговые методы и инструменты привлечения наиболее квалифицированных соискателей, 61,2% видели реальную перспективу в разработке и продвижении бренда работодателя.
Необходимо подчеркнуть, что на нынешнем этапе развития корпоративных систем маркетинга персонала ключевыми маркетинговыми партнерами организаций рассматриваются соискатели с рынка труда – резиденты (100%) и сотрудники в период испытательного срока (95,5%), в то время как остальные целевые аудитории и контактные группы обладали значительно меньшим вниманием и вовлечением в реализацию корпоративной функции маркетинга персонала, хотя именно опытные работники и «ветераны», как правило, характеризуются наивысшим трудовым потенциалом и уровнем его реализации в пределах конкретной организации.
Основным форматом реализации кадровой маркетинговой функции респонденты назвали ее осуществление в качестве самостоятельного направления HR-функции в виде годовой программы специализированных мероприятий, обеспеченных самостоятельным бюджетом (86,6% ответов), приоритетом которой являлась активность в отношении вновь привлекаемого персонала (97% ответов).
Представители организаций, участвовавших в исследовании, отметили, что в 50,7% случаев на нужды маркетинга персонала в организации выделялся годовой функциональный бюджет до 10 млн. руб., в 46,3% случаев его величина находилась в интервале 10-30 млн. руб. Основным методом бюджетирования оставался прямой метод на основе составления плана и сметы кадровых маркетинговых мероприятий (34,3% ответов), также имели место практики выделения бюджета КСМП из общего маркетингового бюджета (31,3%) и попытки бюджетного планирования на основе целевой производительности труда (20,9%).
К числу наиболее востребованных направлений кадровой маркетинговой активности, широко реализуемых в составе корпоративной HR-функции респонденты отнесли функционирование корпоративной системы непрерывного совершенствования (43,3% ответов), формирование (43,3%) и продвижение (50,7%) универсального ценностного предложения работодателя EVP, применение конкурентных процедур отбора персонала (46,3%), внедрение технологий кадрового резерва и человеческого развития (50,7%), применение маркетинговых процедур оценивания трудоспособности и компетентности (50,7%) и инструментария трудовой адаптации и удержания вновь привлеченного персонала (56,7%).
О наличии и системном проведении внутренних маркетинговых исследований удовлетворенности и лояльности заявили 59,7% опрошенных, 64,2% респондентов практиковали рекрутинг персонала с внутреннего рынка трудовых ресурсов, 65,7% отметили целесообразность ситуационных маркетинговых воздействий кадрового направления, 73,1% активно использовали привлечение персонала в систему внутренних коммуникаций. Респонденты подчеркнули перспективность формирования и актуализации баз данных квалифицированных работников отрасли и региона (83,6% опрошенных). Маркетинговые процедуры рекрутинга персонала с внешнего рынка трудовых ресурсов были представлены в 100% организаций – участников исследования.
Особенности маркетинговой деятельности по формированию и продвижению бренда работодателя в корпоративных системах маркетинга персонала организаций – участников исследования раскрыты в табл. 31.
Пути повышения эффективности разработки и продвижения бренда работодателя в перспективной стратегии маркетинга персонала
В рамках диссертационного исследования был разработан предпроект программы создания и продвижения бренда работодателя в перспективной стратегии маркетинга персонала АО «Тандер» ПАО «Магнит» в 2021 гг., ориентированный на достижение целевых стратегических ориентиров роста эффективности корпоративных трудовых ресурсов (табл. 42).
Реализация программы предполагает получение комплексной экономической эффективности, обеспеченной возможностью масштабного применения корпоративной HR-концепции бренда и требующей сравнительно небольшого объема финансирования в сравнении с прогнозируемыми результатами ее реализации.
Детализация содержания этапов программы представлена в табл. 43.
В целях прикладной реализации предлагаемой программы автором были разработаны основные разделы брифа на создание корпоративного HR-бренда АО «Тандер» ПАО «Магнит» в части блоков маркетинга персонала (табл. 44) и корпоративной айдентики HR-бренда (табл. 45).
Авторская разработка учитывает текущую маркетинговую конъюнкту ру рынка трудовых ресурсов и направлена на ее эффективное использование в корпоративной системе маркетинга персонала с использованием актуального инструментария HR-брендинга.
Прогноз экономического эффекта был осуществлен в отношении сокращения непроизводительной текучести персонала всего персонала торговой сети и ее краснодарского подразделения, включающего краснодарский филиал и штабную бизнес-структуру.
Ключевыми направлениями получения экономического эффекта от от реализации корпоративной программы HR-брендинга АО «Тандер» ПАО «Магнит» в 2021 г. являются сокращение непроизводительных затрат на текучесть персонала и рост валового результата, обоснованный необходимостью дальнейшего увеличения производительности труда (в расчет заложен ориентир в 11% в год).
В расчете на численность работников краснодарского подразделения торговой сети реализация корпоративной программы HR-брендинга с бюджетом 0,4 млрд. руб. должна обеспечить экономию непроизводительного расхода ресурсов на наем нестабильного персонала в масштабе 0,71 млрд. руб. и рост валовой прибыли деятельности подразделения на 0,18 млрд. руб., что в сопоставлении с расходами на HR-брендинг и рост фонда заработной платы должна обеспечить генерацию убытка в размере 0,19 млрд. руб., но позволить реализовать пилотную разработку с перспективой дальнейшего использования в масштабах всей торговой сети.
В расчете на численность персонала всей торговой сети реализация корпоративной программы HR-брендинга с бюджетом 0,4 млрд. руб. должна обеспечить экономию непроизводительного расхода ресурсов на наем нестабильного персонала в масштабе 17,64 млрд. руб. и рост валовой прибыли деятельности структуры на 15,29 млрд. руб., что в сопоставлении с расходами на HR-брендинг и рост фонда заработной платы должна обеспечить получение положительного эффекта в размере более 15,6 млрд. руб.