Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Анализ теории и практики обеспечения конкурентоспособности деятельности девелоперской компании на рынке жилищной недвижимости 15
1.1. Анализ деятельности девелоперской компании в аспекте обеспечения ее конкурентоспособности 15
1.2. Основные модели формирования показателей для принятия управленческих решений по обеспечению конкурентоспособности девелоперской компании 27
1.3. Систематизация условий функционирования девелоперской компании в конкурентной среде 38
Выводы по главе 1 50
ГЛАВА 2. Методический инструментарий обеспечения конкурентоспособности девелоперской компании 52
2.1. Разработка концептуальной модели обеспечения конкурентоспособности девелоперской компании на первичном рынке жилья 52
2.2. Разработка совокупности показателей для принятия управленческих решений по обеспечению конкурентоспособности девелоперской компании 67
2.3. Разработка методических положений по стратегическому маркетинговому прогнозированию спроса на строительную продукцию (услуги) девелоперской компании в условиях обеспечения ее конкурентоспособности 78
Выводы по главе 2 89
ГЛАВА 3. Реализация методического инструментария обеспечения конкурентоспособности девелоперской компании 91
3.1. Разработка методических рекомендаций по оценке уровня конкурентоспособности девелоперской компании 91
3.2. Формирование управленческого механизма интегральной оценки уровня конкурентоспособности девелоперской компании с разработкой иерархических уровней планирования ее деятельности 97
3.3 Практическая апробация разработанного управленческого механизма обеспечения конкурентоспособности девелоперской компании на рынке жилищной недвижимости 106
Выводы по главе 3 113
Заключение 115
Библиографический список
- Основные модели формирования показателей для принятия управленческих решений по обеспечению конкурентоспособности девелоперской компании
- Систематизация условий функционирования девелоперской компании в конкурентной среде
- Разработка совокупности показателей для принятия управленческих решений по обеспечению конкурентоспособности девелоперской компании
- Формирование управленческого механизма интегральной оценки уровня конкурентоспособности девелоперской компании с разработкой иерархических уровней планирования ее деятельности
Введение к работе
Актуальность исследования. Обеспечение достаточно высокого уровня конкурентоспособности товаров, предприятий, регионов, строительной отрасли и страны в целом – одна из актуальнейших проблем социально-экономического и научно-практического развития современной России. Состояние инвестиционно-строительного комплекса (ИСК) отрасли в настоящее время характеризуется тем, что за истекшие два года достигнут рекордный уровень ввода объектов жилищной недвижимости: в 2015 году введено в эксплуатацию 85,3 млн. кв. метров, а в 2016 году – 79,8 млн. кв. метров жилья. В рамках настоящего исследования было установлено, что в 2016 году деловая активность девелоперов сместилась в сторону жилищной недвижимости как наиболее высоколиквидной. На рынках недвижимости (земельной, жилищной, коммерческой, уникальной) доля введенных в эксплуатацию объектов жилищного строительства в 2016 году составила более 90% по отношению к совокупному объему рынков вновь построенных объектов.
Состояние и перспективы развития строительной отрасли определены в разрабатываемой Правительством РФ «Стратегии инновационного развития строительной отрасли до 2030 года». В соответствии с докладом Минстроя и ЖКХ РФ на Государственном Совете РФ от 30.05.2016 г. «О развитии строительного комплекса и совершенствовании градостроительной деятельности в Российской Федерации», определена стратегия инновационного развития строительной отрасли, которая должна обеспечить развитие инфраструктурного и жилищного строительства и способствовать повышению качества жизни населения с различным уровнем доходов и потребностей. Это возможно только за счет роста производительности труда, которая в строительной отрасли до 2030 года должна увеличиться в 2 раза по сравнению с 2015 годом.
Адаптация отечественных девелоперских компаний к условиям низкой покупательской способности населения на рынке жилищной недвижимости и дефицита объемов инвестиций в основной капитал, который должен расти в соответствии с проектом Минстроя РФ до 10 % в год за счет всех источников финансирования требует научного и практического развития теории и методологии управления конкурентоспособностью бизнес-систем в жилищной недвижимости с учетом покупательской способности населения и роста производительности труда в отрасли. Так, например, обзор рынка жилищной недвижимости г. Москвы по итогам 2016 года показал, что в «старых» границах на рынок вышли 73 новых проекта жилищного строительства, при этом 24 из них – апартаментные комплексы, 3 – комплексы смешанного формата, а основная часть проектов принадлежит к классической жилищной недвижимости. Стоит отметить, что наибольшее количество новых проектов относится к эконом классу.
В течение 2016 г. на рынок жилищной недвижимости новой Москвы вышли только 7 новых проектов комфорт- и бизнес-класса.
Проведенный анализ позволил выделить негативные факторы для девелоперских компаний, работающих на рынке жилищной недвижимости: рост
цен на строительные материалы, в частности, рост цен на цемент и арматуру; падение рентабельности девелоперских проектов; достаточно высокая в сравнении с предшествующими периодами стоимость заемных средств и др.
По прогнозам ведущих экономистов стоимость нового жилья может возрасти
к концу 2017 года на 15-25%. При значительном отставании динамики
покупательской способности населения это может привести к стагнации
жилищного рынка. Рост производительности труда является основой для
повышения материального благосостояния и улучшения качества жизни
населения страны. Как показали исследования, примерно половина
дополнительной производительности зависит от увеличения покупательской способности населения, то есть другими словами является основой повышения жизненного уровня граждан.
Указанные обстоятельства определили необходимость нахождения новых эффективных решений для обеспечения устойчивой деятельности девелоперских компаний на рынке жилищной недвижимости.
Степень научной разработанности проблемы. Теоретической и
методологической основой исследования послужили работы классиков теории совершенной конкуренции: А. Смита, Д. Риккардо, К. Маркса, Л. Вальраса, Ф. Мальтуса и др.
В рыночных условиях хозяйствования конкурентоспособность является одной из ключевых экономических категорий. Ее исследованием плодотворно занимаются ученые: Багиев Г.Л., Виреема В., Голубков Е.П., Еленева Ю.Я., Ламбен Ж.-Ж., Портер М., Треси М., Фатхутдинов Р.А., Хамел Г. и др., рассматривают конкурентоспособность, как товара, так и предприятия.
Существенный вклад в развитие экономики строительства внесли работы
А.Н. Асаула, Ю.О. Бакрунова, С.А. Баронина, В.В. Бузырева, Н.Г. Верстиной,
Р.К. Горшкова, К.П. Грабового, П.Г. Грабового, Х.М. Гумбы, Г.М. Загидуллиной,
Ю.В. Ивановой, Р.Ч. Квачадзе, А.Н. Кирилловой, Н.Б. Косаревой, А.Н.
Ларионова, И.Г. Лукмановой, Ю.П. Панибратова, С.А. Пригарина, Г.Э.
Слезингера, Г.И. Стерника, А.М. Фрибура, В.С. Чекалина, Н.Ю. Яськовой и др.
При этом важно не только владеть уже достигнутым отечественным и зарубежным опытом в области управления конкурентоспособностью, но и творчески развивать данную теорию применительно к конкурентоспособности девелоперских компаний на рынке жилищной недвижимости с учетом специфики российской экономики.
Несмотря на то, что отечественная и зарубежная теория и практика
располагает различными подходами и методами обеспечения
конкурентоспособности девелоперских компаний в строительной сфере, многие
теоретические и методические вопросы носят разнонаправленный неоднозначный
характер, а некоторые из них требуют уточнения. Из этого вытекает
необходимость, как в теоретическом, так и в практическом плане расширения
существующих представлений о базовых компонентах обеспечения
конкурентоспособности девелоперской компании строительной отрасли, и этим обусловлен выбор темы исследования, ее цель и задачи.
Рабочая гипотеза исследования заключается в том, что обеспечение конкурентоспособности девелоперской компании на рынке жилищной недвижимости в определяющей степени зависит от факторов макросреды ее функционирования в условиях целевого территориально-регионального рынка, на базе которых можно сформировать систему критериев стратегической конкурентоспособности на основе долгосрочного маркетингового прогнозирования комплексного мониторинга конкурентной среды.
Объектом диссертационного исследования являются девелоперские компании, осуществляющие инвестиционно-строительную деятельность на целевом территориально-региональном рынке жилищной недвижимости.
Предметом диссертационного исследования являются процессы обеспечения конкурентоспособности девелоперской компании в процессе реализации проектов жилищного строительства, обеспечивающие повышение качества жизни населения страны.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке управленческого механизма обеспечения конкурентоспособности девелоперской компании на рынке жилищной недвижимости, позволяющего за счет увеличения деловой активности и гибкости планирования повысить спрос населения на жилье различных классов.
Для достижения поставленной цели в диссертации были поставлены следующие задачи:
проанализировать условия и особенности обеспечения
конкурентоспособности девелоперской компании на основе исследования современного состояния и тенденций развития ИСК;
выявить и систематизировать подходы и принципы обеспечения конкурентоспособности девелоперской компании;
проанализировать теоретические основы обеспечения конкурентоспособности девелоперской компании в условиях ее функционирования на целевом территориально-региональном рынке жилищной недвижимости;
разработать концептуальную модель обеспечения конкурентоспособности девелоперской компании на первичном рынке жилья;
разработать методические положения по стратегическому маркетинговому прогнозированию спроса на строительную продукцию (услуги), предлагаемые девелоперской компанией на существующих и формирующихся целевых территориально-региональных рынках жилищной недвижимости;
сформировать совокупность показателей для принятия управленческих решений по обеспечению конкурентоспособности девелоперской компании на целевом территориально-региональном рынке жилищной недвижимости;
- разработать методические рекомендации по оценке уровня
конкурентоспособности девелоперской компании;
разработать управленческий механизм интегральной оценки уровня конкурентоспособности девелоперской компании с разработкой иерархических уровней планирования ее деятельности;
- провести апробацию методического инструментария по обеспечению
конкурентоспособности девелоперской компании и выявить резервы ее
повышения на примере реальной строительной системы.
Методология и методы исследования. Диалектические методы познания; основополагающие теории и концепции развития девелопмента; методы экономического, логического и системного анализа; метод экспертных оценок; математической статистики; теории вероятностей; теории информации; теории инфографического моделирования; модели эконометрики.
Информационной основой исследования послужили официальные статистические данные органов государственной статистики РФ, законодательные нормативные документы РФ, аналитические и статистические данные Министерства экономического развития РФ, Минстроя и ЖКХ РФ, аналитика и корпоративные регламенты по деятельности ряда девелоперских компаний, публикации в специальных отраслевых изданиях, данные информационно-аналитических агентств, отчетные документы строительных предприятий Москвы и Московской области.
Соответствие диссертации паспорту научной специальности.
Представленные в диссертации научные положения соответствуют формуле и области исследования паспорта специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятием, отраслями, комплексами (строительство)), а именно:
Пункту 1.3.55. в части «…обеспечение конкурентоспособности строительной продукции и предприятий строительного комплекса».
Пункту 1.3.58. «Развитие теории, методологии и методов оценки эффективности деятельности строительных организаций».
Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании основополагающих принципов, положений и научно-практических подходов по формированию управленческого механизма обеспечения конкурентоспособности девелоперской компании на рынке жилищной недвижимости, направленной на достижение ключевых результатов эффективной деятельности местных органов власти по повышению уровня удовлетворенности населения по доступности жилья и на этой основе выработке перспективных стратегий ее долгосрочного развития.
Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:
установлены особенности развития отечественных и зарубежных теорий конкурентоспособности, заключающиеся в множественности научно-практических подходов и выявлении особого приоритета уровня конкурентоспособности девелоперской компании как основного фактора успеха и доминирования на целевых территориально-региональных рынках жилищной недвижимости, что может быть достигнуто путем актуализации методического инструментария обеспечения конкурентоспособности девелоперской компании;
- по результатам комплексного анализа научных концепций, теорий и
подходов, которые могут быть использованы для обоснования научного подхода к
б
обеспечению конкурентоспособности девелоперской компании, была разработана концептуальная модель обеспечения конкурентоспособности девелоперской компании на первичном рынке жилья, которая отличается тем, что при условии последовательной реализации всех долгосрочных целей девелоперской компании обеспечивается конкурентоспособность на всех уровнях управления -стратегическом, тактическом и оперативном;
предложена классификация продуктового портфеля девелоперской компании на целевом территориально-региональном рынке жилищной недвижимости с выявлением значимых внешних и внутренних факторов для стратегического маркетингового прогнозирования спроса на строительную продукцию (услуги) компании, применение которых позволит принимать с достаточной степенью точности однозначные управленческие решения при кратко-, средне- и долгосрочном планировании деятельности компании;
разработана совокупность показателей для принятия управленческих решений по обеспечению конкурентоспособности девелоперской компании на целевом территориально-региональном рынке жилищной недвижимости, на основе которой проводится определение уровня конкурентоспособности девелоперской компании и осуществляется стратегическое маркетинговое прогнозирование спроса;
предложен оригинальный метод определения уровня конкурентоспособности девелоперской компании, базирующийся на дифференциации показателей ее деятельности по направлениям анализа, соответствующим разработанному комплексному мониторингу конкурентной среды ее функционирования на основе инфографического моделирования и разработанной совокупности показателей;
разработаны рекомендации и предложения по реализации управленческого механизма интегральной оценки уровня конкурентоспособности девелоперской компании на основе разработанного в исследовании методического инструментария по обеспечению конкурентоспособности на целевом территориально-региональном рынке функционирования.
Личный вклад автора состоит в разработке методических положений по стратегическому маркетинговому прогнозированию спроса на строительную продукцию (услуги) девелоперской компании; в разработке подхода к формированию совокупности показателей для принятия управленческих решений по обеспечению конкурентоспособности девелоперской компании; в разработке методических рекомендаций по оценке уровня конкурентоспособности девелоперской компании; в разработке управленческого механизма интегральной оценки уровня конкурентоспособности девелоперской компании с разработкой иерархических уровней планирования ее деятельности, реализующего управленческий аспект обеспечения конкурентоспособности девелоперской компании.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что научные результаты, содержащиеся в работе, могут быть использованы в качестве методической базы для дальнейших исследований проблемы оценки и
обеспечения конкурентоспособности деятельности девелоперской компании; для планирования производственно-хозяйственной деятельности девелоперских компаний строительной отрасли; для прогнозирования спроса на объекты недвижимости на целевых территориально-региональных рынках.
Степень достоверности результатов исследования обеспечивается
корректным применением научного инструментария системного анализа для
моделирования теоретических и практических ситуаций с целью доказательства
выдвинутой автором гипотезы; достоверностью результатов анализа
статистической отчетности девелоперских компаний РФ; оценкой результатов исследования, на основе разработанных в процессе исследования методических положений и приемов.
Апробация и реализация результатов исследования. Отдельные
положения и результаты диссертационной работы докладывались и были
удостоены диплома второй степени на XV Международной межвузовской
научно-практической конференции студентов, магистрантов, аспирантов и
молодых ученых "Строительство – формирование среды жизнедеятельности" в г.
Москве (2012 г.). Отдельные положения и результаты исследования
докладывались и получили одобрение на XIV Международной межвузовской научно-практической конференции студентов, магистрантов, аспирантов и молодых ученых "Строительство – формирование среды жизнедеятельности" в г. Москве (2011 г.), X Всероссийской и VIII Международной научно-практической конференции "Социальные и экономические проблемы градостроительства и архитектуры" в г. Москве (2011 г.), III Международной научно-практической конференции "Научно-техническое творчество молодежи – путь к обществу, основанному на знаниях" в г. Москве (2011 г.), на Международной конференции "Научные чтения, посвященные 100 -летию Ю.Б. Монфреда" в г. Москве (2013 г.).
Материалы диссертационного исследования также были внедрены в образовательный процесс ФГБОУ ВО «Национальный исследовательский московский государственный строительный университет» в рамках дисциплин «Прогнозирование и планирование», «Маркетинг», что подтверждается справкой о внедрении.
Основные научные результаты диссертационной работы внедрены в практику хозяйственной деятельности девелоперской компании GR development. Результаты диссертационного исследования рекомендованы к использованию в других девелоперских компаниях, что подтверждается актом о внедрении.
Публикации. По теме диссертационного исследования автором
опубликовано 13 работ общим объемом 16,075 п.л. в том числе лично автором 4,618 п.л. (9 работ в ведущих российских экономических журналах, включенных в перечень рецензируемых научных изданий, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ).
Научные результаты, выносимые на защиту:
1. Концептуальная модель обеспечения конкурентоспособности девелоперской компании на первичном рынке жилья.
-
Методические положения по стратегическому маркетинговому прогнозированию спроса на строительную продукцию (услуги), предлагаемые девелоперской компанией на существующих и формирующихся целевых территориально-региональных рынках жилищной недвижимости.
-
Управленческий механизм интегральной оценки уровня конкурентоспособности девелоперской компании с разработкой иерархических уровней планирования ее деятельности.
-
Методические рекомендации по оценке уровня конкурентоспособности девелоперской компании.
Объем и структура работы последовательно раскрывает цель и задачи исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 147 наименований. Основное содержание работы изложено на 133 листах машинописного текста, содержит 16 рисунков, 17 таблиц, 23 формулы, 5 приложений.
Основные модели формирования показателей для принятия управленческих решений по обеспечению конкурентоспособности девелоперской компании
ИСК в 2016 году продолжил динамику последних 5 лет и не продемонстрировал рост. Усиливающиеся влияния кризисных явлений в экономике и политике также затронули одну из ключевых отраслей национального хозяйства страны. Оптимистичные ожидания Правительства РФ о строительной отрасли, как о движущей силе экономики, не оправдались, и, судя по данным статистики, не оправдаются и в оцениваемой перспективе.
В условиях сохранения сильных геополитических рисков и низких цен на нефть в 2016 году (в среднем около 50 долл. за баррель) по оценке Росстата ВВП в 2015 году снизился на 3,7% по отношению к 2014 году [143].
Сказанное привело к негативной динамике развития ИСК (рисунок 1.2). Объем работ по виду деятельности "Строительство"
Объем работ, выполненных по виду деятельности «Строительство», в 2015 году составил 5945,5 млрд. руб., или 93% (в сопоставимых ценах) к уровню 2014 года, в декабре 2015 года - 834,8 млрд. руб., или 98,5% к соответствующему периоду предыдущего года [143].
При этом, по прогнозам большинства экспертов, российская экономика вступила в полосу затяжного спада, которая продлится, как минимум, до конца 2017 года, в то время как снижение инвестиций в основной капитал и сохранение на высоком уровне оттока капитала сохранятся, как минимум, до 2018 года.
Аналитики Центра конъюнктурных исследований Высшей школы экономики утверждают, что отрасль продолжает пребывать в состоянии «вялотекущей рецессии без очевидных признаков выхода», сохраняется негативная динамика оценок финансовых показателей, таких, как финансовые ресурсы, инвестиционная активность, доступность заемных средств (обзор сектора за IV квартал 2015 года) [103].
По данным IndexBox, рынок строительных и отделочных материалов в январе - мае 2016 года развивался под влиянием следующих трендов: - сокращение объемов жилого строительства (-16,1% г/г); - незначительный рост объемов нежилого строительства (+3% г/г); - снижение объемов добычи строительного сырья и производства базовых строительных материалов (-4,3% и -8%, соответственно); - рост объемов производства отделочных материалов (+5,3%); - снижение объемов инвестиций в строительство на 1,6% от уровня 2015 года [140]. Состояние рынка сказывается на оптимизме его участников (рисунок 1.3) Результаты опросов ФСГС показали, что в I квартале 2016 г. руководители 73% девелоперских компаний оценили экономическую ситуацию в строительстве как «удовлетворительную», 17% – как «неудовлетворительную» и 10% – как «благоприятную» [102].
В I квартале 2017 года 75% руководителей девелоперских компаний не ожидали ее изменения, 12% – считали, что экономическая ситуация в строительстве улучшится, 13% – ожидали ее ухудшения [102].
Отмеченные выше условия функционирования девелоперских компаний формируют потребность в обеспечении их конкурентоспособности в соответствии с происходящими изменениями на целевых рынках, под которыми понимаются новостройки жилищного строительства территориально ограниченного федерального или регионального сегмента. Проведем анализ состояния и развития ИСК РФ по его ключевым сегментам, таких как: жилищное и нежилое строительство, инвестиции, строительные и отделочные материалы.
Жилищное строительство. Говоря о состоянии и перспективах развития рынка недвижимости следует отметить, что данный рынок очень инерционен. Между кризисными событиями и их последствиями может пройти год и более, следовательно, более полноценные суждения о состоянии строительного рынка, глубине и степени воздействия деструктивных факторов, связанных с кризисом, можно давать лишь через некоторое время [94,135,136]. Динамика рынка приведена на рисунке 1.4.
Динамика жилищного строительства в России в январе 2015 – апреле 2016г., % к месяцу предыдущего года [140] По оценкам девелоперов, последний пик продаж на первичном рынке жилья пришелся на декабрь 2014 г., когда с началом валютного шока, граждане, имевшие свободные средства, инвестировали их в покупку квартир [140]. Но уже в первые месяцы 2015 г. продажи упали на 30 - 35% и сейчас остаются примерно на том же уровне. Большая часть жилья в России реализуется на этапе постройки верхних этажей, но раньше официального ввода объекта по документам. Рекордный ввод жилья в 2015 году (85,3 млн. кв. м, + 1,4% г/г) обусловлен тем, что в течение всего года, но в основном в первые месяцы, рынок осваивал пришедшие ранее средства. Худшие значения ИСК показал в феврале 2016 г. года (-23% г/г), затем в марте и апреле падение несколько замедлилось, составив -14% и -6%, соответственно. Всего в 1 кв. 2016 года построено 15,6 млн. кв. м жилья (-16,1% г/г).
Спад продаж произошел в основном за счет частных лиц, покупавших квартиры на личные сбережения, без привлечения каких-либо дополнительных средств. В ходе текущего кризиса их доля снизилась с 65% до 55%. На этом фоне государство прилагает максимально доступные усилия по стимулированию рынка жилья с целью поддержки ИСК и банковской системы РФ. Так, при покупке квартиры в рамках подпрограммы «Обеспечение жильем молодых семей» федеральной целевой программы «Жилище» на 2015 - 2020 годы [139] предоставляется субсидия не менее 30% расчетной стоимости жилья. Одновременно действует Программа субсидирования ставки по ипотечным кредитам, в рамках которой льготная ставка не должна превышать 12%. За период с марта по декабрь 2015 г. в рамках Программы было выдано 211 тыс. кредитов на сумму 374 млрд. руб. (35% и 37%, соответственно, от общего количества и объёма всех рублёвых ипотечных кредитов).
Систематизация условий функционирования девелоперской компании в конкурентной среде
В предыдущей главе был проведен анализ теории и практики обеспечения конкурентоспособности девелоперской компании, что позволило выделить основные методы и инструменты, которые должны быть использованы при формировании концептуальной модели обеспечения конкурентоспособности девелоперской компании в современных условиях на первичном рынке жилищной недвижимости.
Условно, всю совокупность теоретических подходов, концепций и принципов, которые могут быть положены в основу разработки модели обеспечения конкурентоспособности девелоперской компании можно разделить на следующие части: - базовые теории, описывающие общие свойства объекта [20]. К ним относятся теории стейкхолдеров, рыночного равновесия и теория стоимости. Применительно к анализируемому объекту – девелоперской компании - они позволяют корректно выстроить систему приоритетов, которым компании должны следовать при реализации своей деятельности на целевом рынке с учетом объективных изменений, происходящих в экономической, политической, духовной и социальной сферах в Российской Федерации; - прикладные теории, раскрывающие прикладные аспекты функционирования объекта. К ним, в аспекте разработки концептуально методического подхода по моделированию интегрально-системного управления по обеспечению конкурентоспособности девелоперской компании, относятся теории управления, планирования, мотивации, принятия решений и теория систем. Применительно к анализируемому объекту – девелоперской компании – они позволяют учесть все имеющиеся особенности ее функционирования на целевом рынке; - основные принципы, которые могут быть положены в основу разработки концептуальной модели обеспечения конкурентоспособности девелоперской компании, к которым можно отнести следующие: принцип научной обоснованности, эффективности, адаптивности, целостности и целенаправленного развития.
Теория стейкхолдеров (теория заинтересованных сторон) утверждает, что компания в процессе формулирования и достижения целей своей деятельности (в том числе и в вопросе обеспечения ее конкурентоспособности), должна принимать во внимание разнонаправленные интересы различных сторон, которые будут представлять некий тип неформальной коалиции [58,95]. Между группами заинтересованных сторон существуют определенные взаимоотношения, которые могут принимать форму сотрудничества (в силу совпадения интересов), а могут быть конкурентными. Исходя из вышеизложенного тезиса, следует, что стейкхолдеров девелоперской компании необходимо рассматривать в совокупности, учитывая их интересы, которые, выстроившись в определенную иерархию, и определяют тренд развития девелоперской компании на целевом рынке. Несмотря на достаточную изученность концепции управления с позиции заинтересованных сторон и в зарубежной, и в отечественной науке, к неразрешенным можно отнести проблему идентификации стейкхолдеров в отраслевой сфере. Стейкхолдер-менеджмент определяет проблему идентификации стейхолдеров девелоперской компании как наименее изученную.
В практическом руководстве по организации взаимоотношений со стейкхолдерами [87] приводится пример развернутой карты стейкхолдеров, также для целей систематизации стейкхолдеров применяется модель Митчелла-Агле-Вуда, строится матрица «Влияние-Значимость». Данные методические инструменты позволяют сформулировать основных стейкхолдеров девелоперской компании, ориентированной на обеспечение конкурентоспособности на целевом рынке – государство, органы муниципальной власти, инвесторы, конкуренты и потребители строительной продукции. Разрабатываемый подход по моделированию интегрально-системного управления по обеспечению конкурентоспособности девелоперской компании на первичном рынке жилья должен обеспечить баланс интересов выделенных стейкхолдеров при обеспечении ее конкурентоспособности за счет формирования оптимального для компании стратегического продуктового портфеля. Интерпретация сущности теории стейкхолдеров применительно к исследуемой проблематике, в части их идентификации для девелоперской компании, позволили научно обосновать целевой блок формируемого концептуально-методического подхода по моделированию интегрально системного управления по обеспечению конкурентоспособности девелоперской компании на первичном рынке жилья.
Теория рыночного равновесия, основоположником которой является Альфред Маршалл представляет собой базовую теорию, позволяющую описать девелоперскую компанию как субъект рыночных отношений, который, с одной стороны является субъектом предложения конкретного товара, а с другой – находится под прямым влиянием спроса. Отметим, что помимо основного содержания рыночное равновесие имеет ряд других аспектов, существенных для обеспечения конкурентоспособности девелоперской компании на целевом рынке. Это, в первую очередь, успешное позиционирование строительной продукции девелоперской компании для конкретного рыночного сегмента. В этом аспекте целевой рынок девелоперской компании достаточно своеобразен – он привязан к типу и классу реализуемых проектов, не сильно изменяется по составу участников, цены на строительную продукцию (услуги) не являются фиксированными для всех потребителей.
Девелоперская компания, функционирующая в рыночной среде, в обязательном порядке связана с анализом стоимости [116]. Это в равной степени относится к любой конкретной конфигурации предметной области, в том числе и к исследуемой в настоящей работе, и к любой конкретной ситуации, включая и ситуацию обеспечения конкурентоспособности девелоперской компании на целевом рынке.
Разработка совокупности показателей для принятия управленческих решений по обеспечению конкурентоспособности девелоперской компании
Для учета возможного движения тренда спроса воспользуемся формулой экономико-математического моделирования (3) для расчета отклонений различных показателей (объема, стоимости, спроса и т.п.) за определенный временной период: D(t +1) = m(t -1) + - (D ( t ) - D(t -1)), (3) где D - суммарное значение стоимости одного или нескольких факторов, зависящих от времени, изменяющихся под влиянием рыночной среды и воздействующих на изменение спроса; m - суммарное значение стоимости одного или нескольких факторов, не зависящих от времени, изменяющихся под влиянием рыночной среды и воздействующих на изменение спроса; m(t - 1)— изменение положения тренда относительно своей оси; о = -(D(t) — D(t — 1)) изменение положения тренда при изменении угла его наклона относительно исходного положения (относительно точки вращения тренда).
Для обеспечения достоверности полученного тренда спроса на выбранный вид строительной продукции (услуг), предлагаемый девелоперской компанией на целевом рынке рассчитаем среднюю относительную ошибку при вычислении спроса на выбранный вид строительной продукции (услуг) по формуле Хэмминга (2) с учетом ее корректировки на изменяющееся факторное пространство (3) используя формулу расчета относительной ошибки в вычислениях [17] (4): 1 \D(i) - т(г)\ 0=- Z Г ( (4) п М7 ) где п = D + m - суммарное изменение всех факторов, оказывающих влияние на прогнозируемый объем спроса на выбранный вид строительной продукции (услуг) на целевом рынке функционирования девелоперской компании.
Для непосредственного формирования функции будущего спроса используется регрессия, так как она позволяет описать зависимость между средним значением спроса на строительную продукцию (услуги) девелоперской компании (у) от изменяющегося факторного пространства (X), характеризующего внешнюю среду (целевой рынок и потребителей строительной продукции (услуг)) функционирования девелоперской компании, то есть необходимо найти зависимость вида (5): Е(у х) = f(X). (5) Результатом проведенного регрессионного анализа предложенной автором зависимости является простое уравнение, раскрывающее наличие и силу связи между двумя группами показателей факторного пространства, характеризующего внешнюю среду (целевой рынок и потребителей строительной продукции (услуг)) функционирования девелоперской компании. Группы показателей состоят из двух типов переменных, одна из которых называется зависимой, а вторая – независимой.
Если есть группа взаимосвязанных показателей, то зависимая переменная выбирается логическими размышлениями, а остальные выступают независимыми [83]. То есть, в случае с величиной спроса логично выбрать в качестве внешней переменной – величину спроса на строительную продукцию (услуги) (Dn), а внутренней – макроэкономические показатели (Yn) (таблица 2.6). Таблица 2.6 – Элементы регрессии Dl D2 ………… Dn Yl Y2 ………… Yn Чтобы решить поставленную в исследовании задачу по разработке методических положений по прогнозированию спроса на строительную продукцию (услуги) девелоперской компании на определенный период времени, необходимо на основе статистического анализа спроса на строительную продукцию (услуги) и основных макроэкономических показателей сформировать наиболее приближенную к рыночным условиям функционирования девелоперской компании зависимость. Автор исследования выдвигает гипотезу, что искомая зависимость будет иметь следующий вид (6): D(i) =F(Y(i)) , (6) где D(i) - реальный спрос на строительную продукцию (услуги) или спрос на основе статистических данных; F(Y(i)) – зависимость объема спроса на отдельный вид строительной продукции (услуг) от каждого показателя, характеризующего макроэкономическую среду функционирования девелоперской компании.
Если предположить, что искомая зависимость может быть представлена в виде линейной функции F(..), то формула зависимости объема спроса от отдельных показателей факторного пространства имеет вид (7): D(i) = A + B Y(i), (7) где А и В некоторые константы, определение которых докажет выдвигаемую автором гипотезу о линейной зависимости между реальным спросом на строительную продукцию (услуги) и каждым показателем, характеризующим макроэкономическую среду функционирования девелоперской компании.
Для поиска А и В воспользуемся методом наименьших квадратов [55]. В рамках данного исследования, сумма квадратов будет представлять собой разницу между всеми D(i), которые минимизируются на выбранном временном промежутке. В итоге в качестве решения уравнения принимаем минимальное значение D(i) и на его основе вычисляем А и В.
Формирование управленческого механизма интегральной оценки уровня конкурентоспособности девелоперской компании с разработкой иерархических уровней планирования ее деятельности
Далее был проведен анализ полученной генеральной совокупности с помощью метода скользящей средней (по объёму выпуска) (таблица 3.6).
На следующем этапе был проведен расчет прогнозируемого значения объёма спроса на первичную жилищную недвижимости в 2017 г. году по формуле (12): F(2017) = 1,72 + 1,14 1,90 =1,72 + 0,25 = 1,97млн. кв. м. Расчет объема прогнозируемого спроса с помощью разработанных в исследовании методических положений по прогнозированию спроса на строительную продукцию (услуги) девелоперской компании привел к следующему результату - 1,97 млн. кв. м, однако это значение возможно рассматривать как достоверное только в случае расчета по формуле (13) средней относительной ошибки (таблица 3.6).
Средняя относительная ошибка составила 6,6%, это меньше 10% -приемлемого значения при прогнозировании, значит, полученное значение спроса можно считать правдоподобным.
Полученное значение предполагаемого объёма спроса на рынке первичной жилищной недвижимости новой определена с помощью разработанных в исследовании методических рекомендаций по оценке уровня конкурентоспособности девелоперской компании, дают возможность спрогнозировать объем реализации строительной продукции (услуг) девелоперской компании Sezar Group в размере (23): Qсмр = Klevel V; (23) Qсмр = 0,109 1970000 = 214 730 кв.м. Данное значение Москвы в 2017 году и рыночная позиция компании, которая была прогнозного спроса на строительную продукцию (услуги) девелоперской компании Sezar Group на рынке первичной недвижимости новой Москвы на 2017 год позволяет составить годовой бюджет доходов и расходов компании и спланировать мероприятия маркетинга-микса с выделением бюджета маркетинга.
Таким образом, практическая апробация разработанного в диссертационном исследовании управленческого механизма обеспечения конкурентоспособности девелоперской компании на рынке первичной жилищной недвижимости новой Москвы позволила оценить конкурентоспособность выбранной девелоперской компании по различным направлениям комплексного мониторинга конкурентной среды ее функционирования, определить позицию выбранной компании на данном рынке и спрогнозировать объем реализации строительной продукции (услуг) данной компании на 2017 год, что дает возможность снизить риск неопределенности при планировании годового бюджета доходов и расходов девелоперской компании, а это, в свою очередь, позволит обеспечить ее конкурентоспособность на выбранном целевом рынке.
1. На основе разработанной в Главе 2 совокупности показателей для принятия управленческих решений по обеспечению конкурентоспособности девелоперской компании, разработаны методические рекомендации по оценке уровня конкурентоспособности девелоперской компании, которые, в отличие от других разработок в этом направлении позволяют осуществить оценку уровня конкурентоспособности девелоперской компании путем сравнения относительных количественных показателей ее деятельности, являющихся итогом комплексного мониторинга состояния внешней и внутренней среды ее функционирования.
2. Разработан управленческий механизм интегральной оценки уровня конкурентоспособности девелоперской компании с разработкой иерархических уровней планирования ее деятельности, который логически объединяет сформированный в настоящем исследовании методический инструментарий по обеспечению конкурентоспособности девелоперской компании на рынке жилищной недвижимости и позволяет на его основе интегрально подойти к вопросу обеспечения конкурентоспособности девелоперской компании путем декомпозиции управленческих решений по иерархическим уровням планирования ее деятельности.
3. Проведена практическая апробация предложенного управленческого механизма, в рамках которой был рассчитан уровень конкурентоспособности девелоперской компании Sezar Group, определена ее позиция на первичном рынке жилищной недвижимости новой Москвы, рассчитан прогнозный объем спроса на первичную жилищную недвижимость новой Москвы на 2017 год, определен прогнозный объем реализации первичной жилищной недвижимости компанией Sezar Group на 2017 год. Все указанные мероприятия позволили реализовать стратегический уровень планирования деятельности выбранной девелоперской компании и выбрать оптимальный продуктовый портфель на ближайшие три года.