Введение к работе
Актуальность темы исследования. Выход страны из экономического кризиса во многом обусловлен развитием производства и насыщения рынка товарами народного потребления. Соответствие товарного предложения спросу населения на товары и услуги -неотъемлемая черта рыночных отношений. Изменение механизма формирования товарного предложения (отказ от жеоткого централизованного планирования, децентрализация управления производством и реализацией товаров и услуг, развитие конкуренции в сфере производства и обмена) создает условия перехода отраны к рынку. В этом смысле, 1991 - 1993 гг. - это период, в которой создавались реальные предпосылки к становлении рыночных отношений. Прежде всего следует отметить вновь созданное хозяйственное законодательство, включая законы и законодательные акты в области приватизации, акционирования, антимонопольной деятельности, налоговой политики, иностранна* инвестициях и др. В этот же период осуществлялся процесс преобразования государственной собственности и создания новых структур рыночного типа, а также образования новых хозяйствувщих субъектов о различной формой собственностью.
Переход к рыночным отношениям создает условия для конкуренции, делает не<. >димым организацию хозяйственной деятельности субъектов ринка на принципах маркетинга. Этой проблеме посвящено большое число публикаций. Однако, они в основном излагают зарубежный опыт организации маркетинга в условиях открытого и насыщенного рынка, связывает применение маркетинга с выходом отечественных предприятий на внешний рынок. Между тем в России сложились особые уоловия, характеризувався экономической нестабильноотьо, высокими темпами инфляции, несбалансированностью опроса и предложения - структурным неооответвтвион имевшихся на рынке потребительских '5лаг платежеспособному опросу населения. Монополизм в промышленности в условиях либерализации цен привел к диктату производителя, установлению монопольных цен на многио топарн, паление покупательского апрооа, ониже-нип емкости рынка я большинстве его сегментов. Усилилась деформация оенейного бодкзта населения, оократилоя объем потребления многих продовольственных и осооонио промышленных товаров. В результате неэфф'зктпчней социальной политики происходит резко» имущественное раяслояняэ наестні**, о вымывание»» доли сродной по материальному лостатку прооггС^ч граждан, ув?лф»эниеч доли
крайних доходных групп. Если в 1991 году (в средней за месяц) доля населения о доходами ниже прожиточного минимума в процентах к общей численности составляла 11,1%, то к концу 1992 года она достигла почти 30. По прогнозным оценкам ряда специалистов доля населения России, живущего за чертой бедности к концу 1993 года превысит 50, в том числе более 14% людей будут иметь доходи ниже прожиточного физиологического минимума.
В этой связи разработка теоретических и методических основ оценки емкости ринка, анализа прзтребноотей и платежеспособного спроса населения при формировании товарного предложения в условиях переходного периода приобретает особуо актуальность.
Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в развитии теоретических к методических основ анализа регионального потребительского рынка в условиях перехода к рыночной экономике. В соответствии с поставленной цельо в работе решается сяедуовдв задачи:
- уточнение теоретических основ маркетинговой деятельно
сти в переходный период к регулируемой рыночной экономики с
учетом реальных характеристик товарного рынка (потребность з
товаре, спрос, товарное предложение);
- разработка методических к организационных основ комплексного анализа регионального рынка товаров народного потребления и перспектив его развития в условиях переходного периода;
- экспериментальная проверка предлагаемого методического
подхода к анализу потребительского рынка на примере рынка пар-
фомарно-коомзткчаоких товаров э Санкт-Петербурге.
Объект и предмет исследования. В качестве объекта исследования выступает -региональный ранок товаров и услуг. Предметом исследования является спрос, предъявляемый населением на региональном рынке парфвмэрно-космотических товаров.
Теоретической и методической основой исследования является концепция социально ориентированного и регулируемого рынка, постановления Российского правительства, направленные на развитие рыночных отношений в стране. В диссертации использовались труды зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинговой деятельности, изучения потребностей и спроса населения, о также материалы научных и научно-практических конференций, периодических 1?
|<Ч*< Пл'Ч;ОС^Ч.
Экспериментальная часть диссертации построена на результатах социологических опросов населения и опроса экспертов, проведенных в Санкт-Петорбурге при непосредственном участии автора, разработках BID'IIKCq и Ленинградского филиала ВНИИЭТ, данных статистической отчетности и оперативного учета Комитета Мэрии по торговле, общественному питанию и бытовому обслуживанию.
3 диссертационном исследовании применялись экономико-статистические (сводка, группировка, расчет средних величин, построение аналитических таблиц и др.) и социологические методы (опросы специалистов торговли, анкетные опросы населения и покупателей в магазинах города). Опросы населения по месту жительства провадились на базе деистэувщей городской семейной панели потребителей Санкт-Петербурга. Ввод и обработка данных панельных обследования осуществлялась на ПК "IBM - совместимый, на языке "Си" в пакете-"STATPAC, специально предназначенного для обработки социологических анкет на ПК. При изучении состояния спроса населения и тенденций его развития на среднесрочную перспективу использовались экспертные оценки. При анализе результатов опроса экспертов применялоя метод ранговой корреляции, рассчитывались коэффициенты степени согласованности мнений экспертов (коэффициенты конкордации и изменения спроса).
Научная новизна, полученных в процессе исследования, результатов состоит я том, что на основе обвинения: зарубежного опыта маркетинговой деятельности в диссертации:
уточняется сущность маркетинга как рыночной концепции организации и управления процессами производства и реализация товаров в переходный период, роль маркетинга в повышении конкурентоспособности продукции, фирмы в условиях товарного рынка, роль качества продукции в повнпании конкурентоспособности товара при перехода к рыночным отнглениям;
предлагается методический подход к анализу рынка товаров народного потребления, основанный на комплексной оценке состояния спроса населения и тенденций его развития в регионе в условиях перехода к рыночной экономике: разработана охема анализа потребительского рынка и методический инструментарий исследования.
Опытная проверка преп^огч'нчрго методического подхода проведена на примере puim ч-'г-Ь^ерчо-тосчйтичестих точэроя.
Впервые в Санкт-Петербурге, на основе разработанной автором методики:
выявлена динамика и тенденции развития рынка парфюмерно-косметичаских товаров за период с 1986 по 1992 гг.;
исследованы особенности формирования и удовлетворения потребностей и спроса населення Петербурга на парфвмерно-кос-нетичвскив товары отечественного и импортного производства,
в том чиоле, виявлены привычки, предпочтения и мотивы поведения потребителей парфомарно-коометических товаров различных типологических групп; мнение потребителей о качеотве и ассортименте парфомерно-косметических товаров, поступающих на рынок города; фактический уровень насыщенности петербургских семей отечественными и импортными парфвмерно-косметическими товарами и др.;
- впервые в Санкт-Петербурга проанализирован рынок импорт
ных парфвмарно-косметических товаров: проведен анализ конъюн
ктуры и спроса; выявлена степень ссведомленности населения о
парфюмерно-косметических товарах зарубежных фирм; получена
оценка доверия петербуржцев к товарным маркам иностранных
фирм, производящих парфвнерио и косметику; проанализированы
экономические и социально-экономические факторы, вдияюдив на
потребление импортных парфюмерно-Коометических товаров;
- разработаны специальные методики проведения социологи
ческих опросов: экспертов (работников торговли), покупателей
и потребителей парфвмерно-косметичеоких товаров для проведения конъюнктурных и пронозннх исследований рынка парфвмерно-косметичеоких товаров в регионе, выявления основных его характеристик, типологии потребителей и данных о сегментации рынка;
- обоснованы предложения и даны рекомендации по использо
вание результатов анализа в практической деятельности произ
водственных и коммерческих предприятий для совершенствования
товарного ассортимента парфвмарно-косметических изделий о
учетом потребностей и,платежеспособного спроса населения.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что предложенный автором методический.подход к анализу регионального рынка товаров народного потребления и перспектив его развития, разработанный инструментарий и рекомендации могут быть использованы н практической деятельности предприятий, счэциплизируивдихоя кп". на производстве и pn«vnufvjiu< ппр}>г)морі<р-коо»,гти',о'зі'иу трзпроп, так и на других
товарах народного потребления. Методический подход к анализу потребностей и опроса на конкретный товар жителей региона может быть использован при формировании товарного предложения, организации и стимулировании сбита конкретных товаров. Методика проведения опроса покупателей и потребителей товаров может быть использована при формировании ассортиментной политики о целью расширения емкости регионального рынка, повышения эффективности деятельности на нем различных субъектов рынка. Методический инструизнтариП даэг возможность хозяйствующим субъектам при производстве и реализации товаров народного потребления более гибко реагировать на конъюнктурные изменения в спросе и предложении, при разработке рыночной стратегии наиболее полно учитывать особенности формирования и удовлетворения потребностей и спроса населения.
Апробация разультатра исследования. Результаты работа были рассмотрены и одобрены на производственном совещании руководящих и иннечорко-техничзских работников С.-Петербургского парфоморно-космотическиго комбината "Северное сияние" (С.-Петэрбург, СПб ПКК "Северное сияние", январь 1988 г.), на научно-практическом сомипаре "Опыт обеспечения качества продукции и защити прав потребителей" (С.-Петербург, СПб ДНТП, октябрь 1990 г.) и ни научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР (С.-Петербург, СПб университет экономики и финансов, апрель 1992 г.).
Основные положения диссертации нашли отражение в научно-исследоватольской работе по комплексной теме "Теория и практика управлония научно-техническим прогрессом в индустриальных регионах"(їг г.р.01910032412, ИСЭП РАН): раздели ?Концеп-ци.ї (основные положения) обеспечения конкурентоспособности продукции" (1991 г.) и "Проблемы об;спечвния качества продукции на уровне самостоятельно хозяйствующих субъектов в условиях рыночных отношений" (1992 г.), а также в работе по хоздоговору "Изучить состояние 'и определить перспективы развития спроса населения на парфодерио-косметичеокуп продукции" (№ г.р. 01.87.009'4299, Ленфиляал ВНШТсистэм, 1988 г.).
Методические рзкомчняацич по анализу рынка товаров народного потребления я п/грспяхтив его развития я регионе исполь-зораны советско-финским совмэетн.чм предприятием "Маркетинговый инфориоиионный цзнтр" (Мое^-в')) при нртетвкпи рчночного
исследования по парфюмэрно-космотичэским товарам в Москве, выполненного по заказу американской фирмы "Эйвон". Результаты научного исследования по анализу рынка парфвмерно-косметичес-ких товаров, проведенного в Санкт-Петербурге в 1991 и 1992 гг. йспояьзоваїш в практической коммерческой деятельности акционерного общества "КУПЕРС ЭНД ЛАЙБРАНД" для учета возможностей расширения рынка сбыта парфвмерно-космэтичеоких товаров в России, в частности, в Санкт-Петербурге. Результаты анализа рынка отечественных парфомарно-коометичоских товаров в Петербурге (потребительские намерения и оценки, предложения и рекомендации по стимулирование сбита товаров, улучаенип организации торговли) использованы комбинатом "Северное сияние" при формировании производственной программы я разработке мэр по стимулирование сбыта продукции.
Публикации. Поземе диссертационного исследования опубликовано 3 печатных работы. Список публикаций приводится в конце автореферата.
Структура и объем работы. Общий объем работы составляет 225 страниц машинописного текста, в том числе основное содержание - 150 с, диссертация состоит из введения, 3 глав, за-клочения, списка литературы и приложений.