Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические подходы к формированию российских дестинаций 11
1.1. Российский туризм как сфера национальной экономики. 11
1.2. Современные тенденции формирования российских дестинаций .30
Глава 2. Анализ состояния и проблем ключевых дестинаций в России 51
2.1. Формирование механизма эффективного использования туристско-рекреационного потенциала Сочи 51
2.2. Влияние земельно-рекреационных, трудовых и материально-тех-нических ресурсов на потенциал и развитие туристского комплекса Крыма .71
Глава 3. Методические подходы к развитию российских дестинаций 92
3.1. Формирование комплекса индивидуальных свойств дестинации как основа устойчивого туристского потока 92
3.2. Стратегия повышения конкурентоспособности дестинации на основе расширения спектра оказываемых услуг 115
Заключение 135
Библиографический список
- Современные тенденции формирования российских дестинаций
- Формирование механизма эффективного использования туристско-рекреационного потенциала Сочи
- Влияние земельно-рекреационных, трудовых и материально-тех-нических ресурсов на потенциал и развитие туристского комплекса Крыма
- Стратегия повышения конкурентоспособности дестинации на основе расширения спектра оказываемых услуг
Современные тенденции формирования российских дестинаций
Эффективное функционирование всего народнохозяйственного комплекса страны зависит от системного развития всех отраслей и сфер деятельности. При этом, некоторые из отраслей уже обладают необходимым потенциалом для того, чтобы выступать локомотивом в процессе роста экономики Российской Федерации. Отметим в этой связи, что значимость сферы туризма неоднократно определялась в стратегических программах на государственном уровне. Так, в соответствии со Стратегией развития туризма в Российской Федерации на период до 2020 года [1], туризм рассматривается как: источник доходов бюджетов Российской Федерации; средство обеспечения занятости; средство роста уровня и качества жизни населения; способ поддержания здоровья граждан на должном уровне; основа для развития социокультурной среды; база для развития патриотизма; мощный инструмент просвещения; механизм формирования нравственной основы для развития гражданского общества.
Таким образом, широкая направленность туризма свидетельствует о существенном влияние данной отрасли на формируемый уровень социально-экономической эффективности народного хозяйства страны.
Важно отметить, что Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2020 года [1] формировалась с учетом необходимости объединить усилия органов власти, органов управления в сфере туризма и туристического бизнеса для реализации целевых ориентиров, определенных в документе. Кроме того, положением инициируется привлечение к решению плановых задач отрасли как отдельных граждан, так и их групп. Такой подход обусловлен сложившимися к настоящему времени предпосылками. В Стратегии [1] отмечается, что за последние 15 лет наметились изменения в сфере правового обеспечения туризма, сформирована необходимая туристская инфраструктура. В результате, уже сложилась необходимая база для дальнейшего развития сферы туризма на основе таких основных принципов, как комплексность, устойчивость и ориентация на человека.
Таким образом, сфера туризма рассматривается в [1] не только как локомотив развития страны в целом, но и как основа эффективного функционирования регионов, отдельных территорий. Кроме того, государственными органами власти на туризм возлагаются функции по налаживанию взаимодействий между государством, другими отраслями народного хозяйства и обществом. Ориентация на удовлетворение потребностей общества позволяет сделать вывод о том, что развитие туризма невозможно без развития рынка в целом.
При этом, цель развития туризма в РФ, согласно документу [1] определена как комплексное развитие внутреннего и въездного туризма. При этом, особое внимание уделено тому, что для каждой отдельной территории должны быть выработаны дифференцированные меры в связи с тем, что каждая территория отлична по уровню своего социального, культурного и экономического развития. На наш взгляд, представленная в Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2020 года [1] цель, может быть охарактеризована как ограниченная. Данный подход автора обосновывается тем положением, что имеющийся потенциал в данной отрасли позволяет формировать более глобальные и комплексные цели. Тем не менее, предложенный комплекс задач для реализации целевой направленности Стратегии [1] свидетельствует о масштабности проводимых мероприятий в отрасли. Так, среди основных задач, направленных на развитие туризма в РФ, можно выделить следующие: формирование доступной и комфортной туристской среды; повышение качества и конкурентоспособности туристского продукта; усиление социальной роли туризма; совершенствование системы управления в сфере туризма; обеспечение безопасности в сфере туризма; устойчивое развитие сферы туристских услуг; интеграция сферы туристских услуг, предоставляемых Республикой Крым в туристское сообщество РФ.
Из представленных задач видно, что для развития сферы туризма необходимо использовать современные средства, методы, инструменты. Кроме того, Стратегией определены те задачи, которые являются актуальными в новых геополитических условиях. Такое положение свидетельствует о серьезных намерениях РФ не только использовать накопленный потенциал Крыма, но и создать такие условия, при которых будет существенен экономический рост всего народнохозяйственного комплекса страны.
Следование цели и решение задач, поставленных в Стратегии [1] возможно при реализации ряда приоритетных направлений. Отметим, что первое из направлений в полной мере повторяет цель. Остальные направления сводятся к: приведению туристских услуг в соответствие с международными стандартами; развитию комфортной информационной туристской среды; координации усилий всех субъектов федерации по продвижению туристского продукта страны.
Сформулированные в Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2020 года направления свидетельствуют о необходимости использования всего спектра инструментов, обеспечивающих развитие туризма, включая развитие туристических центров, туристских дестинаций и туристских кластеров.
Достижение поставленной цели развития туризма в стране Стратегией [1] определяется следующими основными показателями: рост спроса на отечественный туристский продукт; приток иностранных туристов; увеличение количества повторных поездок; расширение спектра потребляемых туристами услуг; удлинение периода пребывания туристов на отечественных курортах; развитие социального туризма.
При этом, из текста документа представляется затруднительным определить, следует ли стремиться к достижению всех из перечисленных показателей или достаточно достижение лишь некоторых из них. Кроме того, необходим учет специфики развития региональных туристских рынков. На наш взгляд, одним из основополагающих положений Стратегии [1] стало формирование принципов развития туризма в РФ. Так, использование комплексного подхода к развитию туризма позволит обеспечить равномерное развитие региональных туристских рынков с учетом имеющихся у них ресурсов и накопленного потенциала. Кроме того, реализация данного принципа невозможна без налаживания эффективных взаимодействий между органами власти, органами управления в сфере туризма, туристическим бизнесом, потребителями туристских услуг, некоммерческими организациями и местными жителями. При этом, развитие рынка туристских услуг является неотъемлемым условием реализации данного принципа.
Формирование механизма эффективного использования туристско-рекреационного потенциала Сочи
При этом, аналитики дают сдержанные оценки путям развития комплексного использования этого наследства. Руководитель исследовательского отдела международной консалтинговой компании в сфере недвижимости «Colliers International» Дэниман Харрингтон [212] говорит о том, что у государства после проведения масштабного международного мероприятия должен быть план по поддержке инвестиций и роста городской экономики. И, по всей видимости, самые крупные инвесторы страны какое-то время будут еще увлечены программами дальнейшего использования объектов Олимпиады. В результате, в индустрии туризма и обслуживания это будет точка приложения усилий для лиц, формирующих концепции ещ на достаточно долгий период времени.
Как отмечают в компании «НовоСухаревка», следует учитывать и влияние внутренних конкурентов. Так, в настоящее время государством реализуются амбициозные проекты, которые осуществляются параллельно с Сочинскими процессами: это «Курорты Северного Кавказа». В настоящее время проект туристического кластера под управлением ОАО «КСК» включает следующие всесезонные туристско-рекреационные комплексы: - Армхи (Джейрахский район Республики Ингушетия); - Архыз (Зеленчукский и Урупский районы Карачаево-Черкесской Республики); - Ведучи (Итум-Калинский район Чеченской Республики); - Каспийский прибрежный кластер (Дербентский, Карабудахкентский, Каякентский и Магарамкентский районы Республики Дагестан); - Лагонаки (Апшеронский район Краснодарского края и Майкопский район Республики Адыгея); - Мамисон (Алагирский и Ирафский районы Республики Северная Осетия — Алания); - Матлас (Хунзахский район Республики Дагестан); - Бальнеологические курорты Ставропольского края (город-курорт Ессентуки, город-курорт Железноводск, город-курорт Кисловодск, г.Лермонтов, город-курорт Пятигорск, Минераловодский и Предгорный муниципальный районы Ставропольского края); - Цори (Джейрахский и Сунженский районы Республики Ингушетия); - Эльбрус-Безенги (Черекский, Чегемский, Зольский и Эльбрусский районы Кабардино-Балкарской Республики) [211].
И все эти проекты также нуждаются в потребителях, что обеспечит их устойчивое и поступательное развитие. Кроме того, необходимы специалисты, которые будут формировать успешность сервисных концепций этих проектов, для создания принципиально новой системы качества предоставления услуг. Отметим, что курорты Северного Кавказа планируют принимать по 3,5 млн. туристов в год. В целом, ОАО «Курорты Северного Кавказа» уже утвержден проект стратегии развития общества на период до 2025 года [211].
По мнению автора, значимым аргументом при выборе туристом той или иной дестинации является стоимость, общедоступность и развитая транспортная составляющая туристического пакета. Существующие примеры зарубежных туроператоров показывают, что наличие регулярного и недорогого сообщения, при равной удаленности от центральной России Сочи и курортов Турции, Египта и Европы, позволяет иметь устойчивый туристический поток по данным направлениям.
По сообщению Ассоциации Туроператоров от 24.02.2015 [213], в Сочи поддержали планы PEGAS Touristik по полетным программам из городов России.
В администрации Сочи приветствуют приход одного из лидеров российской туристической отрасли - компанию PEGAS Touristik. В предстоящем летнем сезоне туроператор планирует наладить сообщение между курортом и десятком городов страны. Подробности предстоящего масштабного проекта обсудили на встрече вице-президент PEGAS Touristik Имран Назаров и глава сочинской администрации Анатолий Пахомов. Как заявил в ходе переговоров г-н Назаров, туроператор намерен ставить на сочинском направлении около 10-12 рейсов в неделю.
PEGAS Touristik, которого выбирают ежегодно более 3 миллионов путешественников [213], готов привлечь в Сочи внушительное количество туристов. Сейчас компания вместе с городскими объектами размещения разрабатывает единый туристический продукт, который будет включать в себя все необходимые услуги: авиаперелет, проживание и трансфер. Курорт, в свою очередь, делает все возможное, чтобы гостям в городе было интересно. В Сочи практически ежедневно проходят международные и всероссийские спортивные мероприятия. Да и культурная программа города насыщена событиями.
Глава города Анатолий Пахомов в этой связи подчеркнул, что Сочи имеет необходимый потенциал для развития и событийного туризма.
По словам Пахомова, ориентация на событийный туризм уже позволила получить первые результаты. Так, на лето 2015-го уже забронировано порядка 60% номерного фонда. Привлекательным для туристов остается и зимний Сочи. При этом, как заметил начальник управления по курортному делу и туризму администрации г.Сочи Алексей Грачев, санатории будут активнее заключать договоры на лето, если туроператоры будут брать квоту и на зиму.
Отметим в этой связи, что на сочинский туристический рынок федеральный туроператор планирует прийти уже этим летом. При этом, на уровне городской администрации уже реализуются меры по организации ряда вопросов в преддверии сезона [213].
Влияние земельно-рекреационных, трудовых и материально-тех-нических ресурсов на потенциал и развитие туристского комплекса Крыма
Как было установлено в результате анализа состояния и проблем ключевых дестинаций в России, в число приоритетных задач развития рекреационного потенциала отдельных дестинаций входят нормативное сопровождение отрасли, создание и развитие инфраструктуры туризма, а также обеспечение транспортной доступности ввиду географических особенностей туристских кластеров. Эти условия являются базовыми для функционирования туристических направлений.
По мнению автора, существует также ряд дополнительных мероприятий, при которых станет возможной реализация всех конкурентных преимуществ дестинаций. Речь идет о двух ключевых сферах: - диверсификация туристского продукта с учетом особенностей культурно-географического наследия территории и выход за рамки стандартного набора услуг «билет-трансфер-проживание-питание»; 116 - повышение стандарта оказываемой услуги за счет комплексного информационного обеспечения, консультационной и правовой поддержки и развития рынка финансовых услуг.
Отметим, что Постановлением Правительства Российской Федерации от 15 апреля 2014 г. № 317 была утверждена «Государственная программа Российской Федерации «Развитие культуры и туризма» на 2013 - 2020 годы» [2], в рамках которой особое внимание уделяется тому, что многие из проблем в сфере взаимодействия культуры и туризма по-прежнему остаются нерешенными. Среди основных из них можно выделить следующие: - отсутствие в обществе понимания стратегической роли культуры в процессе реализуемой политики государства; - существенное снижение культурно-образовательного уровня населения страны; - возрастающее число повреждений памятников истории и культуры; - усиливающиеся диспропорции между регионами и областями в обеспечении населения услугами учреждений культуры и туризма; - значительное сокращение сети культурно-досуговых учреждений; - снижение качества предоставляемых культурно-досуговых услуг; - дефицит квалифицированных кадров в отрасли; - низкий уровень оплаты труда; - несоответствие уровня правового регулирования сферы культуры его значению на уровне государства; - бессистемность мер в области развития государственно-частного партнерства и меценатства в сфере культуры и туризма.
Отметим, что развитие сферы культуры на должном уровне обеспечит приток туристов по такому направлению, как ознакомительный туризм. Учитывая малую долю данного вида туризма в Черноморских дестинациях, обусловленную сложившимися особенностями предоставлениями ими туруслуг, развитие ознакомительного туризма как такового должно базироваться на действенной культурной политике, проводимой как на региональном уровне власти, так и на уровне местного самоуправления. Таким образом, существует прямая взаимосвязь между факторами, обеспечивающими развитие сферы культуры и туризма. Понимая значимость данной проблемы и в связи с геоэкономическими преобразованиями в нашей стране, в апреле 2014 года и была утверждена Программа «Развитие культуры и туризма» на 2013 - 2020 годы». Отметим, что в прошлых периодах задачи решения проблем в сфере культуры и туризма рассматривались в разных документах и не сводились в единое правовое положение.
Подпрограммой 3 «Туризм» Программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011 - 2018 годы)» [3] предусматривалось решение ряда задач, позволяющих рассматривать объекты культуры в рамках осуществления туристской деятельности. Приведем некоторые из них:
Таким образом, основная задача госпрограмм создать условия для развития сферы культуры и туризма с учетом не только складывающихся условий хозяйствования, но и особенностей развития регионов. Так, формируемые правовые положения, организация и методика реализации Госпрограммы [2] позволила на первом этапе (2013 - 2014 годы) сформировать условия для подготовки персонала, провести научно-исследовательские разработки, внедрить методы проектного управления в сферах культуры и туризма.
При этом, следует учитывать, что реализация данного этапа осуществлялась в условиях кризисных явлений, что потребовало достигать поставленных ориентиров развития с учетом сложившейся ситуации и ограниченности ресурсного обеспечения. II этап (2015 - 2018 годы) Программы ориентирован на всецелое использование созданных условий, что позволит предоставлять потребителям сферы культуры и туризма услуги качественно иного характера. Такое положение позволит в дальнейшем создать предпосылки для роста конкурентоспособности отечественного рынка туристских услуг в целом.
Отметим, что данный этап связывается с широким внедрением инноваций в сферы культуры и туризма, обеспечивающих переход на современные стандарты качества услуг. Кроме того, внедрение инноваций позволит модернизировать уже сформировавшуюся инфраструктуру, а также создаст условия для равного доступа населения ко всему спектру культурных и туристских услуг.
Кроме того, именно данный этап связывается разработчиками Программы [2] с международное пространство на основе укрепления позитивного образа Российской Федерации во всем мире. III этап (2019 - 2020 годы) должен позволить использовать лучшие зарубежные практики в области управления культурой и туризмом в нашей стране.
По нашему мнению, на региональном уровне имеется возможность наиболее полно реализовать конкурентные преимущества культурно-туристского спектра услуг, связанных с «импортозамещением», социальной функцией бизнеса и развитием малых форм предпринимательства, отказом от преимущественно сырьевого типа экономики. Примером тому может служить Вологодская область.
Так, в «Долгосрочной целевой программе «Развитие внутреннего и въездного туризма в Вологодской области» на 2009-2012 годы» [14], отмечаются существенные изменения в области развития сферы туризма в регионе.
Кроме того, что на территории туризм является одним из приоритетных направлений развития экономики наряду с металлургией, лесной промышленностью, машиностроением, практически каждый район области характеризуется наличием каких-либо туристских ресурсов.
В результате, туризм признается основополагающим фактором, способствующим активизации не только экономики, но и социальной сферы. Кроме того, развитие туризма в Вологодской области рассматривается как важнейший стимул для сохранения и возрождения исторических территорий. В целом, следует отметить, что туризм в регионе способствует развитию всего спектра индустрии гостеприимства, что обеспечивает расширение транспортной инфраструктуры, инфраструктуры отдыха и лечения, экскурсионной базы. Также создаются предпосылки для развития культурно-познавательного досуга и образования.
Стратегия повышения конкурентоспособности дестинации на основе расширения спектра оказываемых услуг
Помимо туристского имиджа территории макроструктурную модель имиджа региона формируют политическая, природно-географическая, историко-культурная, социально-экономическая компоненты. В результате, на туристские дестинации возлагается важная роль по преодолению уже сложившихся негативных стереотипов по отношению к конкретной территории со стороны как зарубежных, так и отечественных туристов.
Отметим, что на сегодняшний день основными препятствиями для получения представления массовой аудитории о туристской дестинации являются следующие: отсутствие необходимой информации о территории, ее туристском потенциале; недостаточность конкурентных преимуществ при информировании потенциального потребителя туруслуги о регионе; отсутствие действенных механизмов позиционирования и продвижения возможностей региона на внутреннем и международном рынках туризма. Полное отсутствие информации о туристской дестинации свидетельствует о сложившемся нулевом стереотипе, что, на наш взгляд, является серьезной проблемой, требующей первоочередного решения. Таким образом, необходимо использовать комплексный подход к привлечению туристов к территории.
На целостное восприятия региона и формирование его имиджа помимо основополагающих образов влияют и такие образы, как социоментальный, производственно-экономический, национально-ценностный образ. При этом, для развития туристской дестинации достаточно приоритетного развития одного образа, влияющих на формирование имиджа.
Таким образом, следует отметить, что, несмотря на необходимость широкого участия в развитии туристских дестинаций турфирм, туристических организаций, различного рода сообществ, местных органов самоуправления, основные управленческие решения должны быть инициированы со стороны государственных органов власти. Именно такой подход позволит создать положительный образ туристской дестинации на мировом рынке туристских услуг. Кроме того, государство обладает необходимым инструментарием для продвижения территории на мировом рынке туризма. Это позволит повысить уровень конкурентоспособности не только отечественной сферы туризма, туристской дестинации, но и страны в целом. Следовательно, активное государственное регулирование и стратегическое позиционирование туризма является необъемлемой составляющей развития российских дестинаций на рынке туристских услуг, особенно в условиях геоэкономических изменений. В этой связи, существенное внимание должно быть уделено таким направлениям, которые будут способствовать развитию туризма на территории. Прежде всего, это активное инфраструктурное обустройство, включающее в себя развитие транспортной логистики, инженерных коммуникаций, гостиничного сектора. Кроме того, на государственном уровне управления необходима реализация мер по развитию ресурсной базы в виде исторических, археологических, природных, ландшафтно эстетических объектов и самобытной культуры народов, что позволит активизировать такие виды туризма, как познавательный, экологический, событийный и деловой. Отметим, что как в Сочи, так и в Крыму уже сложилась необходимая финансирования в основном должны быть ориентированы на их поддержание. При этом, характерной особенностью является отсутствие концентрации таких объектов в рамках одного района, города. Данное положение, с одной стороны, требует от потребителей туристский услуг широкого охвата территорий для получения представления о развитии того или иного вида туризма, а, с другой, - при использовании такого подхода отсутствует внутритерриториальная конкуренция. Такое положение позволит усилить профилизацию, свойственную для дестинаций Сочи и Крыма. В результате, в рамках таких крупных дестинаций, как Сочи и Крым, будут формироваться отдельно взятые районы, местности, города, которые будут ассоциироваться у потребителя туристских услуг с национальными традициями, пейзажами, познавательным досугом.
Особенностью развития отечественных направлений туризма является то, что потребители туруслуг стремятся помимо удовлетворения потребностей в получении определенного вида услуги получить представление и о других видах отдыха, характерных для данной территории.
Для удержания турпотока в Крым на прежнем уровне, основную долю которого составили туристы из Украины, необходимо существенное увеличение российских туристов в данном направлении. Отметим, что туризм в Крыму отождествлялся с бюджетным времяпрепровождением. При этом, несмотря на сохранившуюся на некоторых территориях Крыма лечебную и оздоровительную базы, такие виды туризма не являлись определяющими для развития всей сферы туризма в Крыму в целом. В этой связи, представляется затруднительным использование тех же инструментов, которые применялись для развития сферы туризма в Крыму ранее.