Стратегическое управление средой маркетинговой деятельности региональных вузов Мушкетова Наталья Сергеевна

Содержание к диссертации

Введение

ГЛАВА 1. Среда маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных услуг: сущность, структура, подходы к исследованию 24

1.1. Концепция среды маркетинговой деятельности вуза 24

1.2. Многоуровневая структура среды маркетинговой деятельности вузов 50

1.3.Методология стратегического анализа среды маркетинговой деятельности вузов... 80

ГЛАВА 2. Анализ среды маркетинговой деятельности вузов на мировом рынке образовательных услуг 101

2.1. Исследование масштаба и конкурентной структуры рынка 101

2.2. Глобальные тенденции развития среды маркетинговой деятельности вузов 124

2.3. Маркетинговая интернационализация высшего образования 146

ГЛАВА 3. Стратегический анализ российского рынка образовательных услуг и многоуровневой среды маркетинговой деятельности вузов 174

3.1. Анализ предложения образовательных услуг вузов на российском рынке: товарный и

конкурентный аспекты 174

3.2. Спрос на региональном рынке образовательных услуг: потребительские предпочтения, сформированные средой маркетинговой деятельности вузов 197

3.3. Современное состояние и тенденции развития среды маркетинговой деятельности российских вузов 223

ГЛАВА 4. Совершенствование стратегического управления маркетингом региональных вузов 270

4.1. Роль государства в процессе адаптации региональных вузов к изменениям внешней среды

их маркетинговой деятельности 270

4.2. Стратегический уровень управления маркетинговой деятельностью в процессе адаптации региональных вузов в меняющейся среде 297

4.3. Тактические аспекты реализации маркетинговой стратегии вузов 321

Заключение 353

Список источников

• Многоуровневая структура среды маркетинговой деятельности вузов
• Глобальные тенденции развития среды маркетинговой деятельности вузов
• Спрос на региональном рынке образовательных услуг: потребительские предпочтения, сформированные средой маркетинговой деятельности вузов
• Стратегический уровень управления маркетинговой деятельностью в процессе адаптации региональных вузов в меняющейся среде 297

Введение к работе

Актуальность темы исследования. Несмотря на определяющую и растущую роль услуг в современной экономике, отечественные участники, формирующие их предложение на рынке, пока не стремятся в полной мере задействовать арсенал маркетинговых инструментов, и среда их маркетинговой деятельности не стимулирует осуществление стратегического планирования. Это особенно актуально для таких субъектов социально-значимых рынков услуг высшего образования, как региональные вузы, которым приходится сталкиваться с последствиями государственной образовательной политики по сокращению количества вузов и их филиалов, со снижением финансирования, обострением конкуренции на региональном, национальном и мировом рынках, ростом значимости международных и национальных рейтингов, демографическими и социальными вызовами. Региональный вуз - участник рынка, формирующий предложение образовательных услуг в регионе, которому, кроме прямой острейшей конкуренции с другими местными вузами, приходится соперничать также и со столичными вузами и их филиалами, которые традиционно воспринимаются абитуриентами как более престижные, хотя и у региональных вузов имеются определенные конкурентные преимущества, позволяющие им повышать конкурентоспособность на региональном, национальном и мировом рынках образовательных услуг.

В это же время, функционирование вузов в противоречивой социально-экономической среде сопровождается стремлением государства, нацеленного на развитие экономики знаний, увеличить автономность вузов. В результате более чем десятилетний период реформирования высшего образования не обеспечил современное развитие образовательного рынка как целенаправленное, концептуально обоснованное и эффективно регулируемое.

Реальная практика, опыт и результаты деятельности ведущих образовательных учреждений подтверждают, что залогом успешного развития высшего образовательного заведения в современных социально-экономических, демографических и политико-правовых условиях является использование в управлении маркетингового подхода, проработка теоретических, методологических и прикладных аспектов которого позволит университетам при формировании маркетинговой стратегии опираться на научно обоснованную базу анализа с целью управления внутренней и адаптации своей деятельности к динамично меняющейся внешней среде, и, в результате, эффективно позиционировать свои услуги на рынке. Современным российским университетам в связи с этим приходилось и приходится трансформировать подходы к стратегическому планированию, формированию новых принципиальных позиций в принятии управленческих решений и накоплению маркетинговых знаний при столкновении с угрозами и проблемами среды их маркетинговой деятельности. Вместе с тем необходимо отметить, что маркетинговые инструменты управления в сфере образования используются в недостаточной степени, хотя проблема применения маркетинга в этой сфере вызывает огромный научный и практический интерес, что подтверждают многочисленные публикации в

периодической и монографической печати, но, тем не менее, за рамками научных исследований пока остаются важные в современных условиях стратегические аспекты управления маркетингом и позиционирования вуза на рынке образовательных услуг.

Степень научной разработанности проблемы. Существенный вклад в решение дискуссионных проблем, связанных с теоретическими аспектами, методологическими подходами, моделями, инструментарием и оценкой эффективности маркетинга, внесли такие исследователи, как И. Ансофф, Г. Армстронг, М.Дж. Бейкер, Т.А. Гайдаенко, П. Дойл, Ф. Котлер, Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон, Н. Пирси, Дж. Сондерс и другие.

Изучение особенностей экономики услуг в постиндустриальном обществе и социально-экономических механизмов воспроизводства образовательной услуги предпринималось такими исследователями, как С. Виллмс, А.Б. Вифлеемский, А.А. Воронин, С.А. Дятлов, Л.Г. Кедровская, В.Д. Остапенко, Д.П. Фролов Ф. Шулер, Ю.А. Шумов, П. Эдерер, Л.И. Якобсон и другими.

Проблемы теории и методологии исследования, стратегического анализа и планирования, концепция и структура среды маркетинговой деятельности вузов, а также тенденции и вызовы, характеризующие современное образовательное пространство, наиболее ярко представлены в научных публикациях российских и зарубежных исследователей: Е.И. Артамоновой, Д.З. Ахметовой, В.В. Баранчеева, Ю.Г. Волкова, Т.А. Гайденко, Г.И. Герасимова, Р.В. Гриффина, С.А. Дружилова, В.Н. Жураховского, М. Кастельса, О.И. Кирчик, Ф. Катеоры, СВ. Корчанова, Л.Н. Онокой, Н.Н. Пахомова, СИ. Пирожкова, И.А. Тагуновой, А. Урсул, В.И. Черенкова, Ж.К. Эйхера и других.

Вопросы определения и оценки образовательной услуги вуза, анализа
отдельных инструментов его маркетингового комплекса и стратегического
планирования маркетинга широко представлены в российских научных
монографических и периодических источниках, в работах А.Л. Абаева,
СИ. Добрыднева, Н.Ш. Ватолкиной, Е.Г. Гущиной, О.В. Кониной,

М.И. Никитина, А.П. Панкрухина, В.Ю. Пашкус, Н.А. Пашкус, Е.Н. Попова, О.В. Сагиновой, Т.А. Салимовой, М.П. Соловейкиной, Л.В. Чебыкина, А.В. Чечулина и других.

Отдельные вопросы взаимодействия смежных рынков - услуг высшего
образования и труда - в контексте исследования элементов среды маркетинговой
деятельности российских вузов нашли свое отражение в работах А.Г. Андреева,
Е.Л. Богданова, О.Н. Вихаревой, В.А. Гневашевой, А.И. Гретченко,

Н.С Жуковой, А.Э. Калининой, Э.М. Короткова, А.Н. Кочетова,

О.А. Ломовцевой, Н.А. Лоншаковой, О.В. Пропп, СЮ. Рощина, Э.Э. Саруханова, Л.Н. Семерковой, Л.Н. Сосновской, СИ. Сотниковой, В.В. Томилова, Л.С. Шаховской и других.

Наиболее значительный вклад в исследования масштаба, структуры, тенденций и факторов глобальной среды маркетинговой деятельности вузов внесли такие исследователи, как И.Ф. Агило, А.Н. Афанасьев, Е.В. Балацкий, Дж. БарИлан, М.Д. Бершадская, Д. Бом, B.C. Вахштайн, Ю.А. Вознесенская, И.Ю. Гречникова, X. Грэхам, Н. Даймонд, Н.М. Дмитриев, Н.А. Екимова,

Б.В. Железов, И.Г. Животовская, О.М. Карпенко, М. Левене, Л.И. Леденева, М.Т. Майерс, С. Мартинсон, Т.А. Мешкова, Д.Л. Ортега, Дж. Салми, А. Сароян, Д.Н. Смит, И.Д. Фрумин, И. Цапенко, Ф.Э. Шерега, Е.Н. Щербакова и другие.

Интересными представляются результаты исследований роли государства на рынке образовательных услуг вузов и динамики законодательной подсистемы среды их маркетинговой деятельности в России, нашедшие отражение в работах М.Л. Агранович, П.Я. Бакланова, М.А. Галушкиной, Е.М. Горбуновой, М.К. Горшкова, Н.М. Дмитриева, Г.С. Ковалевой, М.В. Ларионовой, О.С. Песковой, Н.Ю. Пименовой, К.Н. Поливановой, А.В. Фатеевой и других.

Существенный вклад в решение прикладных маркетинговых проблем
российских вузов результатами своих исследований внесли такие ученые, как
Е.М. Аврамова, А.Л. Арефьев, М.А. Боровская, О.В. Бочарова, Е.Д. Вознесенская,
Б.В. Дубин, О.Я. Дымарская, Т.К. Екшикеев, Т.В. Зак, Т.Л. Клячко, В.В. Кобыща,
И.Б. Королев, М.А. Масыч, O.K. Озерова, Н.В. Сухенко, В.М. Филиппов,
А.Г. Чаплыгин, Г.А. Чередниченко, В.А. Чернец, А.Е. Чирикова,

В.Н. Чистохвалов, Д.А. Шевченко, Л.С. Шилова, СВ. Шишкин и другие.

Несмотря на значительные достижения в решении научных и практических проблем российских вузов, вызванных угрозами динамичной среды их маркетинговой деятельности, и высоко оценивая вклад перечисленных выше и целого ряда других ученых, полагаем, что российская научная школа в области маркетинга высшего образования находится на этапе формирования, и теоретико-методологические аспекты маркетингового управления средой в вузах пока не полностью соответствуют потребностям экономической науки и рыночной практики. Таким образом, актуальность и недостаточная разработанность проблемы исследования определили выбор темы диссертационной работы, постановку ее цели и задач, выбор объекта и предмета исследования.

Цель исследования - разработка научно-методических основ стратегического управления средой маркетинговой деятельности региональных вузов.

Задачи исследования:

дать определение среды маркетинговой деятельности вуза и провести анализ ее специфики;

разработать концепцию среды маркетинговой деятельности вуза и проанализировать ее многоуровневую структуру;

обосновать целесообразность адаптации методов маркетингового исследования к особенностям деятельности и потребностям вуза;

проанализировать мировой рынок образовательных услуг вузов и определить тенденции развития среды их маркетинговой деятельности;

выявить особенности маркетинговой интернационализации современного рынка образовательных услуг;

провести анализ предложения на российском рынке образовательных услуг вузов;

проанализировать спрос на российском рынке образовательных услуг вузов;

выявить стратегические направления развития российских вузов в соответствии с тенденциями развития среды их маркетинговой деятельности;

определить роль государства в процессе маркетинговой адаптации региональных вузов к изменениям внешней среды их деятельности;

сформировать систему маркетинговых стратегий региональных вузов в меняющейся среде;

разработать комплекс маркетинговых инструментов стратегического управления средой региональных вузов;

проанализировать инновации в маркетинговой политике регионального вуза.

Объект исследования - среда маркетинговой деятельности региональных вузов, обуславливающая их стратегическое поведение на региональном, национальном и мировом рынках образовательных услуг.

Предмет исследования - система организационно-экономических отношений, возникающих в процессе стратегического маркетингового управления региональным вузом во всем многообразии его взаимодействий с различными элементами среды его маркетинговой деятельности.

Область исследования соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): пп. 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; 9.4. Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретическую основу исследования составили фундаментальные и прикладные исследования отечественных и зарубежных исследователей по теории и практике управления маркетингом, стратегического управления и маркетинга образования.

При проведении исследования использованы общенаучные методы: системного и структурного анализа, метод сравнительного анализа, методы логического анализа (индуктивный и дедуктивный методы), метод семантико-экономического анализа; методы маркетинговых исследований (экспертные оценки, методы экономической статистики, PEST-анализ, SWOT-анализ, выборочные опросы потребителей, контент-анализ, а также кабинетные исследования).

Информационную базу исследования составили материалы российских и зарубежных изданий и научно-практических конференций по исследуемой проблеме; законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области государственной региональной политики высшего образования; информационные и аналитические материалы государственных статистических органов Российской Федерации; документы стратегического планирования, программы социально-экономического развития образования; материалы научно-исследовательских отчетов, посвященных исследованию проблем высшего образования; первичная маркетинговая информация, собранная и

систематизированная автором в процессе опросов потребителей и работодателей, характеризующая спрос и предложение на региональном рынке образовательных услуг вузов; материалы официального сайта Министерства образования и науки РФ, материалы Федерального портала «Российское образование» и т.п.

Концепция диссертационного исследования. В условиях глобализации рынков, трансформации государственного управления образованием, усиления политической и экономической напряженности в стране и мире повышается актуальность стратегических аспектов в управлении маркетинговой деятельностью университетов. Стратегический анализ внешней и управление внутренней средой маркетинговой деятельности вузов на региональном, национальном и мировом рынках, исследование предпочтений различных сегментов потребителей, конкурентный анализ рынков, учет внутренних маркетинговых возможностей, постоянные инновации во всех вузовских процессах позволят вузам эффективно планировать свою деятельность и повышать конкурентоспособность на различных рынках.

Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. Разработка концепции среды маркетинговой деятельности вуза на рынке образовательных услуг позволила выявить различия целей управления взаимоотношениями вуза с разными сегментами потребителей: в потребительском сегменте - это обеспечение влияния на принятие решения о покупке (при выборе вуза, его основной и дополнительных образовательных программ); стимулирование повторных покупок (привлечение студентов на дополнительные образовательные программы, в магистратуру, аспирантуру); привлечение родителей в качестве потенциальных работодателей, спонсоров, инвесторов; в корпоративном сегменте - это увеличение доли повторных покупок; расширение ассортимента и увеличение объема оказываемых предприятиям образовательных и консультационных услуг и научно-технических исследований; привлечение предприятий в качестве работодателей, инвесторов, спонсоров, членов государственных экзаменационных и аттестационных комиссий, оргкомитетов конференций научных и культурных мероприятий для создания положительного имиджа вуза, базы практики для студентов; в сегменте организаций общественного сектора - это расширение сферы партнерства; повышение лояльности государственных органов власти различного уровня и распространение благоприятного общественного мнения о вузе, факультетах, направлениях подготовки.

2. Среда маркетинговой деятельности вуза на рынке образовательных услуг представляет собой совокупность проявляющихся на внешнем и внутреннем уровнях факторов и условий, которые влияют на способность вуза удовлетворять потребителя образовательных услуг более привлекательным, чем у конкурентов, способом. Специфика среды маркетинговой деятельности вуза проявляется: на макроуровне - в определяющей роли законодательной системы, которая обусловливает характер большинства изменений в остальных подсистемах, на микроуровне внешней среды - в наличии смежного рынку образовательных услуг вузов рынка труда, на котором вузам также приходится конкурировать; на уровне внутренней среды - в особенностях предоставления

образовательной услуги, как процесса, по завершении которого самостоятельно или опосредованно удовлетворяется потребность в получении индивидом релевантных рыночной среде знаний и компетенций, необходимых для прироста личного и общественного человеческого капитала.

3. Адаптация инструментов маркетингового анализа к особенностям и потребностям вуза должна осуществляться собственными силами, так как информационная база принятия управленческих решений формируется непосредственно руководителями и наиболее компетентными сотрудниками на основании обобщения и согласования собственного опыта и видения ситуации. Это позволит более четко выявить преимущества и недостатки вуза, а также -предвидеть угрозы и возможности, открывающиеся на рынке образовательных услуг, и, в конечном итоге, - выбрать оптимальную стратегию, нивелировать риски и угрозы, максимально эффективно использовать собственный рыночный потенциал с учетом открывающихся маркетинговых перспектив.

4. Большинство университетов, несмотря на выявленные существенные различия в рыночных показателях по странам и регионам, все более активно действуют как полноправные участники мирового рынка образовательных услуг, развиваясь с учетом схожих тенденций развития среды маркетинговой деятельности, таких как беспрецедентное демографическое старение населения развитых стран мира; рост миграционного-потока из развивающихся в развитые страны; усиление роли государственных органов управления высшим образованием; интернационализация образования с сохранением национального суверенитета; относительно устойчивое экономическое развитие передовых стран; применение информационных и телекоммуникационных технологий; разработка одновременно с маркетинговыми стратегиями стратегий взаимодействия с мировыми, национальными и региональными деловыми структурами, местными аудиториями, фондами, ассоциациями и другими некоммерческими организациями, которые стимулируют вузы к диверсификации деятельности, что трансформирует их в центры экономического и социального развития территорий и обуславливает более высокие требования к качеству управления университетами в динамичной среде.

5. Интернационализация рынка образовательных услуг перестает быть внешним фактором воздействия на систему отношений университетов, а становится одним из ее внутренних факторов, выполняющих регулирующую роль и роль индикатора качества, как непосредственно (через индивидуальную мобильность потребителей - студентов и персонала - преподавателей), так и концептуально (через внедрение международных программ и стандартов, критериев аттестации и оценки), и детерминирует повышение степени самостоятельности маркетингового управления вузами как организациями, объединенными в научно-образовательное сообщество в национальном и интернациональном масштабе.

6. Рынок образовательных услуг российских вузов представляет собой модель рынка монополистической конкуренции, особенность которого состоит дифференциации образовательных услуг, обуславливающей существенный разброс цен, в большей степени связаннной со статусом и брендом

соответствующего учебного заведения, чем со специализацией программ или другими факторами. Поэтому конкурентная борьба должна вестись между вузами не только за клиентов ценовыми методами, но и за общественное признание, и выражаться в форме повышения статуса учебного заведения, что требует от вузов не только разнообразия форм и видов образовательных услуг, гибкости ценообразования, но и разнообразия стратегических направлений маркетингового развития вузов и повышения их конкурентной устойчивости на рынке.

7. Российские поставщики образовательных услуг могут повышать конкурентоспособность за счет двух источников конкурентного преимущества -дифференциации услуг и минимальной цены образовательной услуги. Конкурентное преимущество, основанное на дифференциации, означает предложение российскими вузами на мировом рынке более перспективных по сравнению с остальными участниками услуг, востребованных направлений подготовки, которые требуют получения фундаментального образования - это наукоемкие специализации, где важно системное понимание предмета (математика, физика, биология, программирование и т.п.). Стратегия позиционирования таких образовательных услуг должна основываться на определенной степени дифференциации российского образовательного продукта, который отличается достаточно долгой историей производства и высоким качеством, в то время как в иностранных университетах обучение характеризуется узкой специализацией и функциональностью, тем более что стоимость обучения в российских вузах относительно низкая. Конкурентное преимущество, основанное на минимизации цен, может быть реализовано через стратегию глубокого проникновения на мировой рынок услуг бизнес-образования за счет активного использования двух основных инструментов маркетинга: оптимизации ценообразования за счет снижения стоимости обучения и агрессивной рекламы.

8. Перспективы роста для российских вузов связаны с рынками стран СНГ и рынками стран Восточной и Юго-Восточной Азии, что обусловлено экономическим интересом этих стран к научно-техническими достижениям в военно-промышленном комплексе и фундаментальной науке. Также интерес с точки зрения роста представляют страны с большой численностью русскоговорящих эмигрантов и их детей, которые собираются в будущем развивать бизнес с российскими партнерами (страны Восточной Европы, Ближнего Востока, Австралия). Однако динамика наращивания темпов роста рынка образовательных услуг российских вузов в ближайшие годы может быть ограничена в связи с государственной политикой, направленной на сокращение количества вузов и их филиалов, и отсутствием единой стратегии продвижения российских вузов на мировом рынке.

9. Для России как поставщика услуг высшего образования на мировом рынке наиболее эффективной представляется стратегия интенсивного роста, реализующаяся через комбинацию стратегий проникновения, развития продукта и развития рынка. Цель стратегии интенсивного роста - увеличение доли России на мировом рынке через повышение качества услуг высшего образования и обеспечение его соответствия актуальным и перспективным потребностям

внутреннего и внешнего рынков как условия его международной конкурентоспособности, а также формирование, развитие и сохранение общего гармоничного образовательного рынка со странами СНГ, Европы и мира. Разработка единой политики продвижения образовательных услуг отечественных вузов на мировом рынке предполагает адаптацию таких технологий маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью (стимулирование участия российских вузов в международных рейтингах, выставках и ярмарках образования, событийный и SMM-маркетинг и др.) с целью формирования благоприятного общественного мнения о российском высшем образовании и вузах, т.к. традиционные прямая реклама и BTL-мероприятия пока мало применимы для России на мировом рынке образовательных услуг в условиях ее региональной дифференциации, как в социально-экономическом развитии, так и в качестве высшего образования, в условиях сокращения государственных расходов и т.п. Стратегия развития связей с общественностью для России на мировом рынке должна учитывать систему требований Болонской конвенции, Концепцию долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 г., требование сохранения единого федерального образовательного пространства и региональной направленности, конкретные проблемы социально-экономического, технологического, демографического и социо-культурного развития.

10. В рамках системы маркетинговых стратегий региональные вузы на различных уровнях управления определяют стратегические цели, сгруппированные по сферам достижения и в соответствии с разработанными критериями: в экономическом (выход на более высокий уровень рентабельности образовательных услуг, относящихся к «вопросительным знакам» за счет стабильных «дойных коров» и др.), потребительском (рост доли рынка; рост доли повторных покупок образовательных услуг и др.), производственном (повышение качества услуг и приведение в соответствие с ценой; совершенствование инфраструктуры образовательного процесса и др.); коммуникационном (рост числа положительных упоминаний в СМИ, рост узнавания бренда, положительные ассоциации с брендом и др.) и кадровом блоках (горизонтальный и вертикальный рост ППС и т.п.), что дает вузам возможность адаптироваться к изменениям в подсистемах среды маркетинговой деятельности.

11. Российским региональным вузам в условиях динамичных изменений среды их маркетинговой деятельности следует сосредоточиться на следующих инструментальных аспектах маркетинговых стратегий: в области товарной политики - адаптация (расширение и углубление) ассортимента образовательных услуг с учетом интернационализации общего рынка, изменения возрастной и национальной структуры населения; в области ценовой политики - гибкое ценообразование в связи с усилением степени дифференциации доходов разных сегментов потребителей; в коммуникационной политике - развитие электронных каналов обратной связи с абитуриентами, студентами, родителями, выпускниками, работодателями, контактными аудиториями без пространственных, временных, национальных ограничений в обмене информацией при снижении маркетинговых издержек вузов за счет внедрения и

совершенствования таких элементов маркетинговых информационных систем, как базы данных, подсистемы мониторинга рынка и сбора первичной маркетинговой информации.

12. Классификация инноваций вуза позволяет систематизировать разработку новых для вуза услуг и включает следующие группы: продуктовые инновации, к которым в рамках стратегий развития продукта и диверсификации относят разработку новых направлений подготовки бакалавров и магистров с обучением на иностранном языке, внедрение курсов русского языка для мигрантов из стран СНГ, повышение юридической грамотности потребителей и т.д.; а в рамках послепродажного обслуживания потребителей вуза относят -консультирование молодых специалистов (выпускников вуза) в первые годы их работы на предприятиях; организационные инновации, к которым в рамках стратегии развития продукта относят обучение в позднее вечернее время; синхронизацию учетных записей студентов в социальных сетях с учетными записями кафедры, деканата, университета и т.д.); технологические инновации, к которым относят дистанционное обучение.

Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в формировании целостной концепции стратегического управления средой маркетинговой деятельности вузов как совокупности методов отображения связей между элементами данной среды в условиях усиления ее свойств изменчивости и подвижности, позволяющей провести рационализацию функций и инструментов маркетинга регионального вуза. К наиболее существенным результатам, отражающим элементы научной новизны, полученным автором в ходе выполнения диссертационного исследования, относятся следующие:

1. обоснована результатами структурного анализа элементов, условий, принципов, состояний среды маркетинговой деятельности, целесообразность рассмотрения концепции среды маркетинговой деятельности вуза как системы взглядов и способов понимания такой среды не только в качестве синтезированной совокупности внешних факторов, что соответствует существующим представлениям о неразрывной связи организации с внешним миром, и факторов внутреннего уровня, влияющих на конкурентоспособность вуза, но и как методов отображения связей между элементами данной среды для решения маркетинговых задач вуза и выбора, обоснования и реализации его маркетинговых стратегий;

2. выявлена специфика среды маркетинговой деятельности вуза, которая проявляется в особенностях ее структуры: на макроуровне - в определяющей роли законодательной системы, которая обусловливает характер большинства изменений в остальных подсистемах, на микроуровне внешней среды - в наличии смежного рынку образовательных услуг вузов рынка труда, на котором вузам также приходится конкурировать; на уровне внутренней среды - в специфике образовательной услуги как процесса, по завершении которого самостоятельно или опосредованно удовлетворяется потребность в получении индивидом релевантных рыночной среде знаний и компетенций, необходимых для прироста личного и общественного человеческого капитала;

3. доказано, что вузы уже сейчас располагают возможностями более четкого выявления преимуществ и недостатков вузовского маркетинга и своевременного принятия управленческих решений в динамичной среде путем адаптации методов маркетингового исследования к особенностям и потребностям вуза, что позволяет нивелировать негативное влияние среды и максимально использовать предоставляемые ею возможности при выборе и обосновании маркетинговой стратегии);

4. установлены в результате анализа информации о среде маркетинговой деятельности вузов на мировом рынке образовательных услуг экзогенные (конъюнктурные) факторы, определяющие тенденции его стратегического развития за последние 20 лет, такие, как демографические структурные изменения, трансформация направлений государственного образовательного регулирования, обусловленная процессами интернационализации, отраслевые деформации экономики, диспропорции развития рынков труда, высокий уровень региональной дифференциации социально-экономического развития, различия цен на услуги социальной инфраструктуры; увеличение доли платных услуг в структуре потребления. Эндогенные факторы стратегического развития рынка услуг высшего образования требуют разнообразия форм и типов образовательных услуг, гибкости ценообразования, позиционирования, которые должны достигаться за счет разнообразия стратегических направлений маркетингового развития вузов и повышения их конкурентной устойчивости на рынке (стратегическое развитие рынков, разработка новых и модификация существующих продуктов, диверсификация деятельности).

5. обосновано возможностью детерминации маркетинговых процессов вуза образовательными и организационными процессами влияние интернационализации рынка образовательных услуг, которая из внешнего фактора развития вуза превращается во внутренний фактор, как напрямую (через индивидуальную мобильность потребителей - студентов и персонала -преподавателей, которая стимулирует вузы к расширению географии своих потенциальных рынков), так и концептуально (через внедрение международных программ и стандартов, критериев аттестации и оценки, участие в международных ассоциациях и организациях, которые позволяют предлагать в определенной степени стандартизированную образовательную услугу на различных рынках и тем самым обостряют конкуренцию) повышающий степень самостоятельности маркетингового управления вузами как организациями, объединенными в научно-образовательное сообщество в национальном и интернациональном масштабе;

6. выявлены факторы дифференциации российских вузов на рынке образовательных услуг, который представляет собой модель монополистической конкуренции, связанные в большей мере со статусом (федеральный университет, университет, академия, институт) и брендом соответствующего учебного заведения, чем со специализацией программ и направлений подготовки или другими факторами, что обуславливает значимость развития конкурентных преимуществ вуза с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций;

7. определено в результате проведенного маркетингового исследования, что потребительский спрос на рынке образовательных услуг региональных вузов характеризуется высокой разнородностью, существенными различиями предпочтений, требований, приоритетов и проблем конечных потребителей, обусловливающими разбалансированность спроса и предложения на рынке труда, что требует постоянного учета специфики региональных проблем занятости и трудоустройства населения, динамики миграционных процессов, проблематики безопасности и общественного порядка;

8. обоснована значимость стратегической ориентации региональных вузов на развитие взаимодействий с мировыми, национальными и региональными деловыми, государственными и общественными структурами, которые стимулируют региональные вузы к диверсификации деятельности на различных рынках образовательных услуг, несмотря на выявленные угрозы в среде их маркетинговой деятельности (снижение численности населения, старение населения, усиление дисбаланса между числом работающих и иждивенцев; изменения национальной и этнической, квалификационной, образовательной структур миграции, снижение ценности высшего образования, снижение реальных доходов населения и рост уровня инфляции; усиление законодательного регламентирования практически всех процессов в сфере образования, усиление роли общественности в принятии политических решений);

9. предложен и обоснован комплекс стратегических инструментов единой государственной политики продвижения российских вузов на мировом рынке образовательных услуг: (1) в рамках стратегии проникновения: напоминающая реклама, направленная на увеличение оборота на существующей доле рынка; (2) в рамках стратегий развития рынка и развития продукта: информирующее продвижение, сопровождающее стратегию роста рынка и развитие продукта через комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций государства и вузов как субъектов мирового рынка высшего образования; обеспечение и пропаганда благоприятной социально-экономической среды в стране и безопасности иностранных студентов и преподавателей; позиционирование образовательных услуг российских вузов, основанное на концепции высокой степени дифференциации российского образовательного продукта, производство которого имеет долгую историю и высокое качество;

10. разработана система маркетинговых стратегий регионального вуза (сгруппированных по уровням управления: корпоративная, бизнес-стратегия, функциональная; по рыночному положению вуза: стратегия выживания, стабилизации и роста; по возрасту рынка и услуги: проникновение, развитие рынка, развитие продукта, диверсификация; по возможностям диверсификации образовательной услуги: вертикальная, концентрическая, конгломератная, горизонтальная диверсификация), которая отличается от существующих тем, что позволяет современному университету сформулировать на различных уровнях и в сферах управления маркетингом стратегические маркетинговые цели, адаптирующие вузы к изменениям в подсистемах среды их маркетинговой деятельности в соответствии со следующими критериями достижения

(экономическими, потребительскими, производственными, коммуникационными и кадровыми);

11. выявлены в результате анализа многоуровневой российской среды актуальные маркетинговые инструменты вуза: в области товарной политики -расширение и углубление ассортимента образовательных услуг с учетом интернационализации общего рынка, изменения возрастной и национальной структуры населения; в области ценовой политики - гибкое ценообразование с учетом усиления степени дифференциации доходов разных сегментов потребителей; в коммуникационной политике - развитие электронных каналов связи с абитуриентами, студентами, родителями, выпускниками, работодателями, контактными аудиториями без пространственных, времени ых, национальных ограничений в обмене информацией при снижении маркетинговых издержек вузов за счет внедрения информационных технологий;

12. предложена классификация продуктовых инноваций вуза как инструмента маркетинговой политики по критерию срочности планирования инноваций: стратегические (в рамках стратегий развития продукта и диверсификации); и тактические инновации (в рамках послепродажного обслуживания потребителей вуза; организационные и технологические инновации), что дает возможность более четкого позиционирования образовательной услуги на рынке, и, в конечном итоге, развитие конкурентных преимуществ вуза.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в расширении и дополнении теории стратегического маркетингового планирования, которая представляется не как абстрактная научно-теоретическая модель, описывающая особенности стратегического маркетинга вуза, но и как основа для разработки практических инструментов управления маркетингом регионального вуза, дающая возможность использовать широкий методический аппарат связанных с ней научных теорий и концепций.

Практическая значимость результатов диссертационной работы состоит в разработке технологии стратегического маркетингового планирования в университете с учетом внешней и внутренней среды деятельности вузов; проектировании процесса маркетингового управления и универсального оперативного планирования в региональном вузе на рынке образовательных услуг, что позволяет использовать предложенные рекомендации вузом любой отраслевой специализации. Разработаны также методические рекомендации по управлению маркетинговыми инструментами государства как участника рынка образовательных услуг, что может быть использовано федеральными и региональными органами управления образованием с целью продвижения и повышения конкурентоспособности отечественных вузов. Отдельные положения исследования могут быть включены в учебные материалы при преподавании дисциплин «Теория менеджмента», «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинг образования».

Апробация результатов. Результаты исследований апробированы в следующих организациях: в Сочинском Филиале ФГБОУ ВПО «Московский

автомобильно-дорожный государственный технический университет (МАДИ)» при разработке и реализации маркетинговой стратегии продвижения филиала на рынок образовательных услуг Южного федерального округа, что подтверждено соответствующими документами. Методические рекомендации по разработке маркетинговой стратегии развития были использованы ГУ «Волгоградская государственная академия повышения квалификации работников образования». Также теоретико-методологические и прикладные аспекты диссертационного исследования были использованы при разработке и преподавании руководящим работникам образовательных учреждений курса «Маркетинг образования» на факультете непрерывного образования НОУ ВПО «Волгоградский институт экономики, социологии и права» и курсов «Основы маркетинга», «Методология проведения маркетинговых исследований», «Управление маркетингом», «Маркетинговые исследования» в Институте дополнительного образования в рамках Президентской программы подготовки управленческих кадров для предприятий и организаций народного хозяйства РФ и в Институте управления и региональной экономики ФГАОУ ВПО «Волгоградский государственный университет».

Результаты диссертационного исследования докладывались автором на 24 международных и российских научно-практических конференциях, в т.ч. Международной научно-практической Интернет-конференции «Формирование востребованных специалистов высшего образования» (г. Волгоград, 2005); 3-ей Международной конференции «Стратегия повышения качества в образовании и промышленности» (г. Варна, Болгария, 2008); Международная конференция «Эффективные маркетинговые технологии» (г. Волгоград, 2008 г.); Международной научно-практической конференции «Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд», (г. Кишинев, Молдавия, 2011); Межвузовской научно-практической конференции «Образование - экономика и право: процессы трансформации и критерии эффективности (региональный аспект) (г. Сергиев Посад, 2012); Международной научной конференции «Фундаментальные и прикладные исследования» (г. Сент-Луис, США, 2012); Международной конференции «Проблемы и перспективы экономики и менеджмента в современном мире» (г. София, Болгария, 2012); Международной научно-практической конференции «Инновационные технологии организации обучения в техническом вузе» (г. Пенза, 2013); Международной научно-практической конференции «Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика» (г. Воронеж, 2013); XIII Чаяновских чтениях «Социальное государство: Вызовы XXI века» (г. Москва, 2013); Международном научно-практическом семинаре «Экономика России в условиях глобализации» (г. Москва, 2013); Международной научно-практической конференции «Перспективы и тенденции модернизации современного инновационного общества: экономические, социальные, политические, правовые, философские аспекты» (г. Саратов, 2013); Международной научно-практической конференции «Вызовы современного мира» (г. Новосибирск, 2013); II Всеукраинской научно-практической Интернет-конференции «Механизм и методы управления социально-экономическим развитием предпринимательства и отраслей

экономики» (Украина, г. Донецк, 2013); 2-й и 3-й Всероссийской научно-практической конференции «Социально-ориентированное управление в условиях глобализации» (г. Москва, 2013, 2014); Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: от идей и замыслов - к реальной практике» (г. Саранск, 2013); Международной научно-методической конференции «Инновационные технологии организации обучения в техническом вузе» (г. Пенза, 2014) и др.

Автором опубликовано всего более 90 печатных работ. Из них по результатам диссертационного исследования (самостоятельно и в соавторстве) опубликовано 57 научных работ общим объемом более 50 авторских печ. л., в т.ч.: 3 монографии (из них 2 - коллективных), 19 статей в рецензируемых научных изданиях из списка ВАК Министерства образования и науки РФ, также статья в журнале «International Journal of Educational Management», который входит в европейскую наукометрическую базу Scopus.

Основное содержание диссертационного исследования изложено на 406 страницах, содержит 33 таблицы и 47 рисунков. Работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 539 источников, и приложений.

Структура диссертации обусловлена поставленной целью и задачами исследования и включает введение, четыре главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

Введение

Многоуровневая структура среды маркетинговой деятельности вузов

Формирование услуги (товара) начинается с определения нужды - острого чувства нехватки чего-либо, необходимого для поддержания жизнедеятельности и развития индивида, социальной группы или общества в целом, и требующего удовлетворения. Как отмечает А. Панкрухин, высшее образование позволяет достичь удовлетворения следующих нужд индивида (в соответствии с пирамидой А. Маслоу): нехватка средств для существования и гарантия защищенности; принадлежность к значимой для индивида социальной группе; уважение в обществе; самоуважение и самоутверждение; самореализация1. Инструментом удовлетворения этих нужд является повышение качественного уровня профессиональных, личностных и гражданственных способностей индивида, его экономической и социальной значимости, что составляет суть цели высшего образования2.

Приобретение образовательной услуги вуза представляет собой один из возможных способов удовлетворения нужд и достижения указанных целей индивида. На основе нужды могут сформироваться разные потребности: образовательные или информационные потребности; в горизонтальной или вертикальной карьере и др., т.е. спрос на уровне нужды конкретизируется в спрос на уровне потребности. Характеристики нужды в связи с этим требуют четкого определения, т.к. являются основой формирования следующих уровней, среди которых, как ключевые для высшего образования, выделяются профессиональные - перечень конкретных компетенций, навыков и умений соответствующих профессий выпускников по окончании вуза и по мере их профессионального развития.

Нужда принимает специфическую форму на втором уровне в соответствии с уровнем культуры, социальной среды, психографическими особенностями индивида, и конкретизируется в потребность, выражающую способ достижения значимых для потребителя целей, которым вуз подчиняет формирование образовательной услуги. И если индивиду необходимо высшее образование, то удовлетворение потребности в получении и совершенствовании знаний, выработке умений и навыков должно обеспечить получение определенных профессиональных и личностных качеств и способность к занятию избранными видами деятельности. Профессиональные способности, ради приобретения которых человек обращается к услуге высшего образования, частично зафиксированы в стандартах образования, образовательных программах и других нормативных документах в виде параметров профессиональных качеств, представляющих собой перечень компетенций выпускника по кругу обязательных и вариативных дисциплин, с четким описанием того, чем и насколько глубоко должен владеть выпускник1.

На первом и втором уровнях образовательная услуга только подготавливается к производству, на третьем уровне она выступает конкретным средством удовлетворения потребности (собственно как произведенный продукт). Это образовательная услуга в традиционном ее понимании с определенными свойствами (знаниями из определенного набора специальных и общих дисциплин, определяющих возможность удовлетворения потребности в знаниях, регламентируемых компетенциями и образовательной программой.) и качеством (сравнительная характеристика каждого свойства удовлетворять отдельную потребность человека в знаниях по отдельным дисциплинам для формирования соответствующих компетенций) в процессе ее оказания (производства).

Производство образовательной услуги осуществляется за счет двух различных видов деятельности:

1) прямое общение студента с преподавателями вуза в виде передачи информации рационального (интеллектуального) или эмоционального (психологического) характера. Информация в каждом коммуникационном акте

2) обеспечение условий для самостоятельного изучения студентом информации (по заданию преподавателя или по личной инициативе) в форме, опосредованной материальным (или виртуальным) носителем: интернет-сайтом, учебно-методическими, монографическими или периодическими изданиями, диском и т.п. Работа с источниками такого рода, с маркетинговой точки зрения, повышает степень материализации при потреблении услуги.

Таким образом, через эти виды деятельности обеспечивается индивидуальное удовлетворение спроса на образовательную программу.

Исходя из вышесказанного, к продукту вуза нельзя относить его выпускников1. Продуктом вуза не является прирост знаний или квалификации студента в результате потребления образовательных услуг вуза, ведь в результате обучения не все студенты показывают этот прирост, т.к. он зависит не только от качества услуг вуза, но и от вклада самого студента, от его мотивации, усердия, предшествующей подготовки и т.п.2. Поэтому получаемый в результате образования прирост или изменение квалификации можно считать критерием качества образовательной услуги вуза. Образовательную программу тоже нельзя отнести к образовательному продукту, как считали А. П. Панкрухин , О.В. Сагинова4 и другие авторы5, она представляет собой только товар второго уровня, «товар по замыслу»6.

На четвертом уровне к основной услуге, которую еще невозможно продать и потребить без обеспечения определенных условий, по аналогии с товаром, добавляют такие средства поддержки, которые можно применить к услуге с целью повышения ее ценности для потребителя и конкурентоспособности, -средства хранения, обеспечение сопутствующими товарами и услугами, предпродажную подготовку, обучение пользованию, гарантийное обслуживание и др.1. Производство образовательной услуги - процесс, характеризующийся временной протяженностью акта купли-продажи и потребления, поэтому поддержка производства реализуется в комплексе постоянно действующих маркетинговых мероприятий.

Образовательная услуга оказывается индивиду в течение продолжительного времени - структурированные по определенным дисциплинам знания студент получает частями в соответствии с учебными планами, образовательными стандартами, по завершении процесса обучения ему вручается диплом, который подтверждает соответствующую совокупность компетенций, знаний, умений и навыков. На протяжении всего курса обучения любая из сторон может прервать договорные отношения либо по причине отсутствия возможности или желания студента продолжать обучение, либо в связи с невыполнением им требований устава вуза или обязательств по оплате обучения либо из-за несоответствия его уровня знаний требованиям и т.п.

Глобальные тенденции развития среды маркетинговой деятельности вузов

В частности, если обратиться к сегменту экономического образования, то рыночное предложение формируется не только университетами. Кроме институтов, академий и межотраслевых региональных центров повышения квалификации и профессиональной переподготовки, профессиональных ассоциаций, объединений, обществ, объединений научных и учебно-методических советов, учебных центров повышения квалификации и профессиональной переподготовки, курсов повышения квалификации и иных образовательных учреждений, реализующих дополнительные образовательные программы дополнительного образования взрослых существует ряд компаний с развитой системой подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров (банки, инвестиционных компании, страховые организации, различные транснациональные корпорации и т.п.), заинтересованных в повышении образовательного уровня потенциальных клиентов. Они позиционируют свои образовательные услуги, как связанные с конкретным родом деятельности и имеющие большую практическую ценность в силу того, что преподавание ведется профессионалами, создавая иллюзию или даже реально предлагая слушателям трудоустройство по окончании срока обучения. Аналогичные образовательные услуги предлагаются факультетами, отделениями непрерывного (дополнительного) образования университетов, в которых процесс преподавания носит более теоретический характер, и это может снижать конкурентоспособность образовательной услуги университета1. г) марочная (прямая) конкуренция. Прямые конкуренты - это разные производители аналогичных товаров. Остановив свой выбор на степени бакалавра по направлению подготовки «Менеджмент», потребитель должен выбрать конкретный вуз, где ведется обучение по данному направлению. Прямые конкуренты - это, прежде всего, другие высшие образовательные учреждения и их филиалы, представительства, производящие аналогичные образовательные и дополнительные услуги по сопоставимым ценам.

Отдельного рассмотрения и анализа требует рынок труда, как элемент непосредственного окружения в среде маркетинговой деятельности вуза, так как является смежным с рынком образовательных услуг и предпосылкой гарантирования государством условий получения высшего профессионального образования и обеспечения занятости специалистов в соответствии с получаемыми ими уровнями, специальностями, профилями или направлениями подготовки. Рынок труда представляет собой систему социально-экономических отношений, отражающих баланс интересов субъектов, функционирующих на рынке (работодатели, наемные работники, государство, профсоюзы и посредники), по поводу объекта - товара «рабочая сила».

Рынок труда представлен субъектами, которые формируют спрос на рабочую силу (работодатели), и тем самым влияют на спрос на рынке образовательных услуг вузов, т.е. рынок труда представляет собой особый элемент среды маркетинговой деятельности, от которого зависит, в конечном итоге, принятие индивидом решения о первичной (первое высшее образование) или вторичной (второе высшее, дополнительное или повышение квалификации) покупке. Индивид в сложной системе взаимодействия рынков труда и образовательных услуг является субъектом, которому последовательно, а иногда одновременно, приходится выполнять две роли: субъект спроса - на рынке образовательных услуг и субъект предложения (поставщик) - на рынке труда.

Спрос на рынке труда, таким образом, является вторичным по отношению к спросу на рынке образовательных услуг вузов. В свою очередь, спрос на рынке труда является производным от спроса на рынках товаров и услуг, что усложняет систему маркетинговых отношений на этих рынках и повышает актуальность исследований для вузов не только рынка труда, но рынков товаров и услуг.

Эти рынки связаны также следующими особенностями: общие пространственные характеристики (вузы стараются обеспечить прежде всего региональные потребности в кадрах определенных направлений подготовки), доля участников каждого рынка не на столько велика, чтобы влиять на среднерыночный уровень цен, но при этом оба рынка сложно отнести к высококонкурентным, т.к. предложение на них дифференцировано (на рынке вузов дифференциация обусловлена неоднородностью качества услуги, квалификационной структурой ППС, разной степенью использования маркетинговых инструментов и т.п., на рынке труда - различием личностных и профессиональных характеристик поставщика (носителя) рабочей силы); регулируемые рынки (предполагает развернутую нормативную базу, на основе которой строятся взаимоотношения между субъектами рынков. Для рынка труда эта нормативная база включает трудовое и социальное законодательство, коллективно-договорное регулирование, систему трудовых соглашений, индивидуальных контрактов, арбитражные и судебные решения, правила внутреннего распорядка на предприятиях и в учреждениях и т.п.). На регулируемом рынке труда главная роль принадлежит государству, которое берет на себя часть социальных издержек по воспроизводству рабочей силы, особенно среди неимущих слоев населения; на рынке образовательных услуг государство кроме роли регулятора выступает еще и как субъект, формирующий как спрос так и предложение; организованные рынки (организованный рынок труда предполагает характеристики институциализации и структуризации). К институтам рынка труда можно отнести систему отношений партнеров, выступающих на рынке труда, наличие формальных организаций как работодателей, так и наемных работников, строящих свои взаимоотношения и с государством на принципе «трипартизма», т.е. достижения сбалансированности интересов партнеров. Под структуризацией рынка труда понимается подразделение его на ряд видов, характеризующихся общими признаками (по демографическим признакам, профессиональным чертам, сегментам, формам занятости и т.п.)1. и рынок труда, и рынок образовательных услуг соответственно интегрированы в мировые, что обуславливает более широкий, комплексный характер объективных взаимосвязей этих рынков с внешней средой и друг с другом, подлежат сегментации (рынок труда в соответствии с критериями и признаками сегментации корпоративного рынка, рынок образовательных услуг -потребительского рынка).

Анализ маркетингового понятия потребительной стоимости рабочей силы включает целостную, интегральную характеристику товара под углом измерения его потенциальных возможностей для удовлетворения рыночных интересов каждого из участников деятельности и может быть представлен в сопоставлении с образовательной услугой вуза на определенных уровнях (по Ф. Котлеру) следующими характеристиками (Табл. 1.2.1).

Спрос на региональном рынке образовательных услуг: потребительские предпочтения, сформированные средой маркетинговой деятельности вузов

Реализация принципа равенства возможностей получения и доступности высшего образования в большинстве развитых стан осуществляется с помощью следующих инструментов государственной политики: гарантия получения бесплатного образования (полностью или частично), субсидии и кредиты на образовательные цели, льготы определенным категориям абитуриентов, государственная система переподготовки и повышения квалификации кадров1. Во многих странах соответствующие министерства регламентируют условия приема в государственные вузы, согласно которым распределение студентов по университетам и направлениям подготовки осуществляется на основе результатов школьных либо общегосударственных экзаменов.

Рост степени автономности университетов подразумевает усиление независимости от государства во всех сферах управления: кадровой, административно-финансовой, учебно-методической, научно-исследовательской, социально-воспитательной политики, политики приема абитуриентов и т.п. Причем, автономность не подразумевает полную независимость университета от государства, так как предоставление вузам значительной административной автономии идет параллельно с ужесточением контроля качества образовательной услуги: правительство нацелено на обеспечение страны квалифицированной рабочей силой, отвечающей социальным и экономическим потребностям общества. Эти процессы взаимодополняют друг друга и приводят к балансу интересов и государства, и университетов, так как в большинстве развитых стран правительство продолжает финансировать расходы около 70% вузов, при этом развитие различных методов внебюджетных источников финансирования зависят от различных факторов, обусловленных как возможностями вуза, так и государственной образовательной политикой2.

Децентрализация в сфере государственного управления высшим образованием, обусловленная экстенсивным ростом спроса на рынке услуг высшего образования, интернационализацией высшего образования, дефицитом государственных ресурсов, демографическим спадом и изменениями возрастной структуры населения, характерна практически для всех развитых стран. Эти изменения в системе государственного управления высшим образованием коснулись таких значимых сфер как администрирование и финансовый менеджмент вузов, неизменной осталась роль высшего образования как социального регулятора; обеспечение качества образования; повышение финансовой эффективности на рынке услуг высшего образования1.

В сфере контроля и обеспечения качества на рынке услуг вузов наблюдается тенденция развития новых регулирующих субъектов рынка -специальных посреднических организаций - агентств по контролю качества и мониторингу эффективности вузов, что дает определенные преимущества. Во-первых, министерства образования не несут прямой ответственности за реализацию функции контроля деятельности вузов, которые сами могут воспользоваться правом обратиться к правительству в случае несогласия с оценками и выводами агентства, которые носят не директивный, а рекомендательный характер и формально не ограничивают самостоятельность вузов, хотя, и влияют на решения министерства образования относительно конкретного университета.

Интересными в этом отношении представляются результаты исследования основных тенденций в сфере государственной политики в области управления высшим образованием по странам, проведенного учеными В.С.Вахштайном, Б.В.Железовым и Т.А.Мешковой. В Австрии, например, информация о результатах проверки вуза независимыми экспертами по закону остается конфиденциальной: доводится только до руководства вуза и не подлежит огласке. Австрийские Агентства являются неправительственными организациями и могут выполнять консультационные услуги, привлекать и содействовать распределению внебюджетные средства, приглашать для анализа внешних экспертов. Таким образом, обеспечивается эффективный контроль качества, сохраняется академическая свобода, развивается самоуправление университета, появляется новое звено в администрации вузов, сотрудники агентств, менталитет и квалификация которых принципиально отличаются и от преподавателей, и от государственных чиновников, и от менеджеров. Развитие самоуправления исключает директивный характер в отношениях вузов с правительственными органами управления высшим образованием, хотя если речь идет о новых вузах, облегчение доступа к образованию и его массовый характер актуализируют вопросы обеспечения его качества. Технологические институты в Ирландии, например, до последнего времени находились в прямой зависимости от министерства образования, тогда как взаимоотношения университетов с министерством реализовывались через неправительственную организацию -Агентство по управлению высшим образованием. Критерии оценки качества образования также не регламентированы государством - законодательством установлено, что процедуры контроля качества должны разрабатываться и соответственно применяться в каждом университете, а Агентство занимается мониторингом данных процедур и их результатов. В Великобритании контролем качества также занимается специальное агентство, от выводов которого зависит, финансирование исследовательской деятельности университета. В Австралии важным инструментом контроля качества образования являются традиционные лицензирование и аккредитация, но осуществляемые не государством, а союзом ректоров, который фактически монополизировал все высшее образование в рамках существующих «классических» университетов, неформально объединившихся и защищающих свои интересы, что тормозит появление и развитие новых институтов высшего образования, и до сих пор ректоры классических университетов и ректоры технологических институтов, т.н. «новых» университетов, имеют, как правило, отдельные координационные организации. Важную роль в обеспечении качества играют также рейтинги вузов, основанные на сложных системах оценки, составляемые, как правило, различными неправительственными организациями1.

Определение структуры и наполнения курсов в западных странах традиционно остается за университетами и не подлежит государственной стандартизации. Но с другой стороны, ужесточается контроль качества курсов в рамках региональных, национальных и международных научно-методических объединений в рамках Болонского процесса. Кроме стремления к повышению качества участники рынка высшего образования ориентируются и на рост прибыли, что, по сути, означает стремление к максимальному соответствию критерия социального регулирования и повышения качества в условиях бюджетных ограничений вузов.

В большинстве стран государство выступает как заказчик образовательных услуг вузов для населения, вузы - в роли независимого исполнителя, с которым государство согласовывает цену, что определяет роль государства на рынке образовательных услуг, иногда регламентированную законами, иногда -исторической традицией, как стержень, который дает реальный базис всего того, что связано с понятием академической свободы в атмосфере рынка2.

Стратегический уровень управления маркетинговой деятельностью в процессе адаптации региональных вузов в меняющейся среде 297

Но более чем за 15-летний период, прошедший с момента принятия Законов РФ «Об образовании» и «О Высшем и послевузовском профессиональном образовании», законодательство об образовании в Российской Федерации превратилось в объемный, даже громоздкий нормативный массив, выстроенный вокруг «отраслеобразующей оси», которыми служат эти Законы1.

Формирование разветвленной системы законодательных и иных нормативных правовых актов дает основание утверждать, что этап формирования законодательства в области образования в целом уже завершен. В то же время сам по себе рост количества нормативных правовых актов в сфере образования автоматически не ведет к повышению эффективности нормативного регулирования.

Напротив, «разрастание» нормативного массива часто может приводить к возникновению различного рода несогласованностеи, а иногда и явных противоречий между нормативными правовыми актами в рамках одной отрасли. Также при подготовке более 50 статей Закона РФ «Об образовании» удалось обойтись без четких представлений о предмете, методе отрасли, ее исходных принципах2.

Противостоять негативным процессам, уже успевшим проявиться в нормотворческой сфере, и поправить ситуацию с целью повышения эффективности нормативно-правового регулирования стало проведение работ по систематизации и совершенствованию законодательства, результатом которого стало принятие в конце 2012 года нового Закона РФ «Об образовании», который предоставляет вузам финансово-хозяйственную самостоятельность (например, автономное бюджетными), провозглашает государственную политику сотрудничества с субъектами гражданского общества (например, в вопросах общественной аттестации вузов), выполняющими миссию развития интеллектуального потенциала страны и делающими это наиболее эффективно, обеспечивает баланс публичного и частного интереса в этой сфере и отражает все перечисленные особенности.

Общее состояние управления в сфере высшего образования можно охарактеризовать как двойственное. С одной стороны, управление продолжает оставаться, главным образом, административным и использовать административно-распорядительные методы, поскольку оно сформировалось в основных чертах в условиях административно-командной системы (и сохраняет практически все эти свои черты в настоящее время). С другой стороны, управление постепенно адаптируется к новым социально-экономическим отношениям, приобретая черты рыночного регулирования (поддержание конкуренции, защита прав потребителей и т.п.). Такая двойственность требует соответствующего совершенствования управления одновременно и согласованно по административному направлению (совершенствование распределения функций, прав, обязанностей) и по рыночному направлению (развитие горизонтальных связей, создание инфраструктур обеспечения коммерческой деятельности, развитие прогнозирования, консультирования и др.).

Организационной основой политики Российской Федерации в области образования является Федеральная целевая программа развития образования, утвержденная Федеральным законом от 10 апреля 2000 г. №51-Ф31, сроки которой вначале были обозначены как 2000-2005 г.г., в дальнейшем программа была пролонгирована дважды на 2006-2010 г.г., 2011-2015 г.г. (2 этапа: 1-ый -2011-2013, 2-ой - 2013-2015 г.г.)2, в настоящее время обсуждается проект программы на 2013-2020 г.г. Федеральная программа развития образования ресурс]. 233

Российской Федерации по своей сути является правительственным документом, уточняющим государственную политику в области образования на ближайшие 5-10 лет и структурирующим процесс ее реализации в течение этого периода, повышающим эффективность стратегического управления образованием, и его появление говорит о стремлении Министерства уделять внимание решению комплексных проблем. Доклад Правительства РФ о ходе реализации Федеральной целевой программы развития образования ежегодно представляется палатам Федерального Собрания РФ и публикуется на официальном сайте программы1.

Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года по разделу «Образование» предусмотрено обеспечение инновационного характера базового образования, а также создание современной системы непрерывного образования, подготовки и переподготовки профессиональных кадров2.

Деятельность Министерства образования и науки Российской Федерации в рамках данной цели позволит добиться согласования системы подготовки кадров с потребностями экономики знаний, инновационных проектов и наукоемких технологий; обеспечения выпускников учреждений профессионального образования практическими навыками, адекватными требованиям рынка труда; преодоления разрыва между традиционным содержанием образования, используемыми образовательными технологиями, всей инфраструктурой образовательной сферы и вызовами новой экономики, развития непрерывного образования; интеграции в глобальные образовательные процессы; улучшения стипендиального обеспечения и социальной поддержки обучающихся.

Приведение профессионально-квалификационной структуры подготовки кадров на разных уровнях профессионального образования в соответствие с потребностями рынка труда и перспективами развития экономики, обеспечение реализации государственных интересов в сфере образования направлено на повышение гибкости системы образования путем обеспечения ее быстрого реагирования на возникновение нового спроса на рынке труда и сокращение потребностей в работниках определенного уровня и специализации; адаптацию выпускников к изменяющимся требованиям экономики и социальной сферы; совершенствование механизмов взаимодействия профессионального образования с рынком труда, работодателями и их объединениями; упрощение поиска работы и сокращение соответствующих временных затрат путем внедрения современных форм, методов, механизмов трудоустройства выпускников учреждений профессионального образования; развитие и поддержку различных форм непрерывного образования как непосредственно в учреждениях и организациях образования, так и вне их рамок; сокращение структурных диспропорций на рынке труда.

Разработка и реализация системы образовательных стандартов и вариативных программ, увязанных по уровням образования и обеспечивающих сочетание фундаментальных знаний и развитие способностей к результативной деятельности нацелены на удовлетворение запроса общества к качеству подготовки кадров рабочих и специалистов, их социальным и профессиональным навыкам и квалификациям; успешную социальную и экономическую активность молодежи; гармонизацию программ подготовки кадров, текущих запросов рынка труда и перспективных потребностей экономики; внедрение новых образовательных стандартов и процедур взаимодействия федеральных и региональных органов исполнительной власти в сфере образования; налаживание конструктивного диалога с работодателями, обеспечивающего их участие в разработке образовательных стандартов и реализации образовательных программ.