Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Эволюция конкуренции и поведения потребителей на промышленных рынках 12
1.1. Изменение факторов конкурентоспособности на промышленных рынках 12
1.2 Эволюция моделей поведения потребителей на промышленных рынках 26
Глава 2. Место методов изучения потребителей в системе факторов конкурентоспособности промышленных компаний 43
2.1. Совместный анализ как метод изучения потребителей на промышленных рынках 43
2.2. Система факторов конкурентоспособности промышленных компаний 64
Глава 3. Влияние совместного анализа на повышение конкурентоспособности российских промышленных компаний 73
3.1. Современное состояние и тенденции развития моделей поведения российских и мировых промышленных компаний 73
3.2. Применение метода совместного анализа на российских промышленных рынках 79
3.3. Исследование потребителей методом совместного анализа 93
3.4. Анализ конкурентоспособности промышленной компании: динамика изменения показателей 108
Заключение 120
Библиографический список 122
- Эволюция моделей поведения потребителей на промышленных рынках
- Система факторов конкурентоспособности промышленных компаний
- Применение метода совместного анализа на российских промышленных рынках
- Анализ конкурентоспособности промышленной компании: динамика изменения показателей
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Усиление конкуренции является одной из характерных черт современной глобальной экономики. Важнейшей задачей российских компаний в этих условиях является достижение конкурентоспособности. При этом возрастает значение анализа предпринимательской среды фирмы, который может привести к повышению доли рынка.
На сегодняшний день многие компании понимают, что улучшение финансовых показателей зависит не от единичных продаж, а от устойчивого клиентского портфеля. В связи с этим, привлечение и удержание потребителей – это важнейший параметр, определяющий успех в конкурентной борьбе. Чтобы его достичь, важно понимать, как происходит процесс принятия решения о покупке, и какие факторы влияют на него. Особенно актуальным такое понимание является в условиях кризиса на российских рынках, когда происходит изменение поведения потребителей.
Стоит отметить, что поведению потребителей уделено достаточно много внимания в современной российской и зарубежной литературе. Исследования посвящены не только анализу процесса выбора и принятия решения конечными покупателями на рынках товаров потребительского назначения, но и организационному поведению на промышленных рынках. При этом методы изучения конечных покупателей разработаны в научной литературе гораздо лучше, в отличие от методов изучения организаций. Так, в настоящее время при исследовании потребителей на промышленных рынках практически не используется совместный анализ - метод, уже доказавший свою эффективность и злободневность при исследовании конечных потребителей. Этим определяется актуальность выбора темы диссертационного исследования. Обоснование и применение современных методов изучения потребителей на промышленных рынках поможет повысить конкурентоспособность российских промышленных компаний, особенно в сложных и нестабильных условиях функционирования российской экономики.
Степень разработанности проблемы.
Большой вклад в развитие теории и практики конкурентоспособности предприятий внесли такие ученые, как Р. Бест, А. Дайан, Г. Дэй, Л. Доунс, В. Кумар, А. Макконел, А. Олливье, А. Стрикленд, А. Томпсон, Р. Урсе, Д. Хезлет, М.Чунк, Феррис П., а также российские специалисты - Г. Л. Азоев, И. М. Лифиц, В.Б. Малицкая, С. Н. Максимов, Н. К. Моисеева, А. М. Немчин, Р. А. Фатхутдинов Л.В. Фомченкова, Л. М. Чистов, Е.А. Шевченко и др.
Изучению промышленных покупателей посвящены работы таких ученых как П. Андерсон, Ф. Вебстер, Й. Винд, П. Диксон, Т.Замбито, Т. Левитт, Г. Лилиен, П. Робинсон, Дж. Марч, С. Минетт, Р. Сайерт, Т. Чамберс, Дж. Шет, Ж.-М. Шоффре, И.М. Акимовой, Н.Г. Багаутдиновой, М.И. Белявцевой, А.П. Дурович, А.В Зозулевой, А.И. Ковалевой, В.Е. Николайчук, О.У. Юлдашевой и др.
Методам изучения потребителей, в том числе отдельным аспектам
исследования промышленных организаций посвящены работы таких
исследователей, как С. Бакстер, П. Верхоеф, С. Вуйтс, П. Грин, Р. Картер, Н. Кано, Ж.-Ж. Ламбен, Н. Малхотра, Р. Принс, Ф.Райхельд, М. Розенберг, А. Тжан, М. Фишбейн, Р. Харрингтон, Дж. Хубер, Г. Черчилль, Т.А. Захарова, В. Караева, А.Х. Кутлалиев, Т.А. Кутьенкова, А. Черенков, В. Щеголев и др.
Анализ научной литературы позволяет отметить, что, несмотря на обилие работ по вопросам поведения покупателей и методов его изучения на потребительских рынках, очень мало внимания уделяется новым методам анализа потребителей на промышленных рынках, которые влияют на повышение конкурентоспособности. Данное обстоятельство и обусловило выбор проблематики исследования, темы диссертации, а также постановку её целей и задач.
Цель диссертационного исследования — разработка теоретико-
методических положений и практических рекомендаций по применению современных методов изучения потребителей на промышленных рынках, способствующих повышению конкурентоспособности российских компаний. Достижение поставленной цели в диссертационной работе обеспечивается решением комплекса взаимосвязанных задач:
Выявление современных факторов конкурентоспособности промышленных компаний и определение места анализа потребителей среди них;
Анализ теоретических подходов к моделям поведения потребителей на промышленных рынках и их связи с конкурентоспособностью;
Анализ современных методов изучения потребителей на промышленных рынках;
Выявление особенностей применения методов изучения потребителей в российских промышленных компаниях;
Разработка рекомендаций по применению современных методов изучения потребителей в российских промышленных компаниях.
Объектом исследования являются методы изучения потребителей, используемые российскими промышленными компаниями1.
Предметом исследования является влияние современных методов изучения потребителей на конкурентоспособность российских промышленных компаний.
Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Предмет
и содержание проведенного диссертационного исследования соответствуют
пунктам 8.3. «Закономерности и тенденции развития современного
предпринимательства», 8.10. «Методология, теория обеспечения
конкурентоспособности предпринимательских структур. Формы современной конкуренции и их влияние на содержание предпринимательской деятельности», и 8.19. «Многокритериальные оценки эффективности предпринимательской деятельности» Паспорта специальностей научных работников по специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: экономика предпринимательства».
Теоретическо-методологической основой исследования послужили фундаментальные труды российских и зарубежных ученых и специалистов-практиков по проблемам поведения потребителей на промышленных рынках, методов изучения потребителей, конкурентоспособности и ее факторов.
1 Под «промышленной» компанией в данном диссертационном исследовании будет пониматься компания, которая функционирует на деловом рынке и может поставлять и закупать не только промышленные товары, но и деловые услуги.
Информационной базой исследования послужили современные (2012-2014 гг.) исследования таких компаний как ESOMAR, KPMG, McKinsey& Company, BaseOne, DeloitteConsultingLLP, PricewaterhouseCoopers, BDC.
При решении поставленных задач использованы методы группировки, обобщения, системного анализа на основе сопоставления и сравнения теоретического и практического материалов, позволившие получить достоверные выводы. Для обработки данных использованы инструменты математической статистики и теории вероятностей.
В ходе исследования применялись приемы логического и системного анализа, количественные и качественные методы сбора информации, статистические методы обработки данных.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
Уточнен подход к оценке эволюции факторов конкурентоспособности и ее современного этапа развития, в соответствии с которым специализированное управление взаимоотношениями с клиентами, наряду с мониторингом разрывов ожиданий клиентов, на каждом этапе бизнес-процесса (клиентоориентированный подход) выделено в качестве новой характеристики современного этапа развития конкурентоспособности компаний. В результате системного анализа трансформации концепции конкурентоспособности выявлено, что именно ценность рыночного предложения для потребителей составляет центр современной конкурентной борьбы, в условия которой должно вписаться предпринимательство.
Предложена модель зрелости потребителей, позволяющая увеличить ценность рыночного предложения, которая может быть использована для анализа потребителей на промышленных рынках и определения уровня, на котором находится тот или иной клиент, а также дает возможность увидеть диспропорции в развитии отношений с клиентами и принять решение об изменениях процессов взаимодействия с ними.
Разработана обобщающая классификация современных методов изучения потребителей на промышленных рынках и обоснована степень
применимости этих методов российскими компаниями. На основе предложенной классификации выбран метод анализа потребителей, наиболее полно и объективно соответствующий современному этапу развития предпринимательства - метод совместного анализа.
На основе клиентоориентированного подхода и современных методов изучения потребителей разработан алгоритм построения с помощью метода совместного анализа матрицы CPM и предложено использование для конкурентного анализа модернизированной матрицы конкурентного профиля, в которой набор факторов конкурентоспособности формируется под воздействием мнения потребителей. Практическое применение данной матрицы позволяет понять латентные мотивы потребителей и спрогнозировать дальнейшее развитие сотрудничества с ними.
Разработаны рекомендации по применению и внедрению совместного анализа при изучении потребителей на промышленных рынках в соответствии с современным этапом развития предпринимательства. В качестве основного метода рекомендовано использовать адаптивный совместный анализ с наибольшим количеством атрибутов и профилей, внедрение должно обеспечить многокритериальные оценки эффективности предпринимательской деятельности. Эффективность метода доказана на основе конкретных примеров и подтверждена мнением промышленных компаний.
Обоснованность и достоверность результатов исследования.
Достоверность полученных результатов обеспечена применением научных подходов к исследованию, полнотой анализа теоретических и практических разработок и практической проверкой результатов исследования. Было проведено 2 исследования промышленных компаний, которые доказывают обоснованность основных теоретических выводов работы. В рамках первого исследования было проанализировано применение методов изучения потребителей на российских промышленных рынках, а также отношение российских промышленных компаний к современным методам изучения потребителей. В рамках второго - построен
профиль клиента российских промышленных компаний с применением совместного анализа.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается
в развитии теории поведения потребителей и конкурентоспособности
промышленных компаний. Существующие теоретические положения были дополнены концепциями, отвечающими современному этапу развития науки и рынков. Доказано, что методы изучения потребителей, применяемые на рынках товаров потребительского назначения, могут успешно применяться на промышленных рынках, а ценность рыночного предложения является важнейшим фактором конкурентоспособности в условиях современной конкуренции.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в обосновании возможности применения метода совместного анализа для исследования промышленных потребителей, что может быть использовано в практике работы российских промышленных компаний с целью повышения их конкурентоспособности.
Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были изложены в докладах на Четвертой Международной научной конференции «Инновационное развитие экономики России: институциональная среда» (Москва, Экономический факультет, МГУ им. М.В. Ломоносова, 2011 г.), Пятой Международной научной конференции «Инновационное развитие экономики России: сценарии и стратегии» (Москва, Экономический факультет, МГУ им. М.В. Ломоносова, 2012 г.), Шестой Международной научной конференции «Инновационное развитие экономики России: региональное разнообразие» (Москва, Экономический факультет, МГУ им. М.В. Ломоносова, 2013 г.).
Также материалы диссертационного исследования были использованы при проведении занятий по курсу «Современный маркетинг» на экономическом факультете МГУ имени М.В. Ломоносова в 2012/2013 учебном году.
Публикации. По материалам исследований опубликовано 6 статей общим объемом 2,4 п.л., из них 3 публикации в научных изданиях, входящие в перечень ведущих рецензируемых журналов.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.
Структура исследования: Введение
Эволюция моделей поведения потребителей на промышленных рынках
Модель Вебстера и Винда уделяет особое внимание четырем группам переменных — внешней среды, организационным, межличностным (закупочный центр) и индивидуальным. Влияние переменных внешней среды очень значительно и широко, поэтому их трудно выявить в конкретной ситуации, но их важность легко оценить, если, к примеру, вспомнить, какое влияние могут оказать на планы закупок экономические бойкоты, вызванные международными политическими конфликтами.
Организационные переменные играют в данной модели ключевую роль и составляют одно из главных отличий от модели Шета. При анализе процесса принятия решения компания-продавец должна принимать во внимание степень централизации / децентрализации отдела закупок заказчика. Четыре организационные подсистемы взаимодействуют друг с другом, определяя функционирование организации и выявляя информационные потребности, цели, позиции и предположения отдельных сотрудников закупочного центра.
Функционирование закупочного центра анализируется с точки зрения моделей межличностного (социального) взаимодействия. На характер группового функционирования влияют цели и личные характеристики отдельных участников, стиль руководства в группе, структура и задачи группы, а также внешние факторы, включая организационные переменные и переменные внешней среды.
Шоффре и Лилльен36 также изучали поведение промышленных покупателей, исследуя природу процесса принятия решения о покупке новых товаров (схему см. в Приложении 1, рис. 1.3.).
Хотя принятие нового продукта — это отдельная область изучения промышленных покупателей, данное исследование посвящено в основном характеру процесса группового принятия решения — области, которой в модели Вебстера и Винда не уделено должного внимания.
В данной модели, факторы внешней среды и внутренние факторы организации рассматриваются как ограничения, определяющие возможный набор продуктов, из числа которых индивиды могут сделать выбор, основываясь на личных предпочтениях. Личные предпочтения выявляются и суммируются в закупочном центре (в процессе переговоров и группового решения проблемы), благодаря чему выбор делается от лица организации.
Были разработаны четыре различные модели принятия решения несколькими лицами от имени организации: модель взвешенной вероятности (коэффициенты значимости отражают влияние каждого участника в закупочном центре) модель пропорциональности (все члены закупочного центра имеют равное влияние) модель единодушия (процесс принятия решения длится до тех пор, пока все члены закупочного центра не сойдутся во взглядах)модель приемлемости (выбор делается с таким расчетом, чтобы минимально противоречить личным предпочтениям отдельных членов закупочного центра)
Несмотря на всю простоту и понятность приведенных выше моделей, они уже не могут решить поставленные задачи в современной инновационной экономике с усложнившейся структурой компаний и массовыми глобализационными процессами.
Во-первых, они предполагают, что закупочный центр и процесс приобретения существуют в рамках отдельной организации. На самом же деле, в закупочном центре часто представлены сотрудники сторонних организаций. Наглядным примером является ситуация закупки, когда клиент приобретает продукты или услуги для использования их в производстве нового продукта, разрабатываемого вместе с другой фирмой37.
Более серьезным недостатком этих моделей является то, что процесс принятия решений в них рассматривается как процесс, который происходит без прямого влияния продающей организации и маркетинговой службы. То есть, она воспринимается как результат процесса, в котором продавец участвует при принятии решения лишь на уровне простейших сделок и стандартных закупочных операций.
Однако стоит отметить, что для первых двух подходов (традиционного и бизнес-подхода), описанных нами в п. 1.1., данные модели представляются по-прежнему актуальными. П. Диксон в работе «Управление маркетингом»38 приводит пример модели, описывающей решения и действия, которые необходимо предпринять при выборе предложений о покупке (схему см. в Приложении 1, рис. 1.4.).
Типичный процесс поиска предложений и их оценка на первой стадии могут оказаться очень сложными. Однако в дальнейшем процесс приобретает
Например, консалтинговые компании или банки, предоставляющие технику в лизинг Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998. С.24. рутинный характер и зависит от ответов на ряд вопросов, представленных в различных блоках графика поведения покупателя. Применение ряда операций и правил систематизирует процесс принятия решений, делает его более предсказуемым. К этим правилам относится: активно искать новые источники, если число поставщиков в списке предложений менее трех; продолжать пользоваться услугами имеющихся поставщиков, если их работа удовлетворительна, а число поставщиков в списке более трех; ужесточить допустимые стандарты функционирования, если число поставщиков в списке более трех; ослабить стандарты функционирования, если собственник нового продавца – держатель неконтролируемого пакета или продавец предложен высшим руководством; исключить продавца с наихудшим качеством обслуживания, если в список предложений добавляются новые продавцы. Несмотря на кажущуюся простоту и понятность данной модели, она не может описать усложнившийся процесс принятия решений, произошедший с внедрением глобальных информационных систем.
Исследование Buyersphere Report 201139, проведенное маркетинговым агентством Base One, отследило определенные изменения в тенденциях, связанных с поведением покупателей на европейских промышленных рынках40.
Система факторов конкурентоспособности промышленных компаний
Исходя из данных ограничений, по нашему мнению, наиболее перспективным методом изучения потребителей на промышленных рынках является совместный (conjoint) анализ (СА). Кроме того, в его основе лежит декомпозиционный подход к анализу потребителей.
В рамках композиционного подхода56 респонденту предъявляется ряд характеристик (они рассматриваются по отдельности) продукта с просьбой оценить то, насколько каждая из них важна или не важна для него при выборе. Наиболее известной и широко используемой моделью в данном подходе является модель ожидаемой полезности (модель Фишбейна): потребительская оценка товара рассчитывается по сумме оценок различных атрибутов товара. Респондент может ранжировать характеристики, оценивать их важность по шкале, распределять между ними фиксированную сумму (например, 100 баллов), отбирать из них несколько наиболее важных для него характеристик и т.д. На основе такого рода оценок составляется описание (композиция) товара.
Такой способ дает ответы на многие вопросы, связанные с особенностями отдельных параметров, но неспособен учесть взаимное влияние различных характеристик продукта на принятие решения о его покупке. Так, респондент на прямой вопрос о важности перечисленных характеристик товара склонен назвать важными все предложенные. Однако в реальности, выбирая какую-то одну характеристику, респондент неизбежно «жертвует» другой. Стоит отметить, что на промышленных рынках данная ситуация встречается чаще всего, когда при важности практически всех характеристик при окончательном выборе поставщика достигается определенный компромисс.
Если предъявлять респонденту изучаемые характеристики в сочетании, то можно получить новую информацию. Часть респондентов может «согласиться» уплатить высокую цену за высокое качество, а часть – высоко оценить низкое качество по низкой цене. Предъявление характеристик в сочетании также приближает ситуацию опроса к реалиям потребительского поведения, что иллюстрирует суть декомпозиционного подхода.
Следует выделить следующие преимущества СА относительно остальных методов: 1. Измеряет психологический эффект от процесса выбора одновременно нескольких характеристик товаров/услуг 2. Измеряет предпочтения на индивидуальном уровне 3. Открывает латентные мотивы, которые респонденты сами могут не осознавать 4. Моделирует реалистичный выбор товара 5. Взаимодействия между атрибутами могут быть использованы для разработки сегментации потребителей и оценок долей рынка
В СА респонденту предъявляются не отдельные характеристики, а целостные описания товара, называемые профилями. Они составляются так, чтобы впоследствии с помощью регрессионного анализа57 можно было бы восстановить важности отдельных характеристик, из которых составлено описание товара, проведя анализ структуры предпочтений, лежавшей в основе выбора.
Каждый профиль продукта состоит из атрибутов различных уровней. Атрибут продукта – это некая характеристика, необходимая для оценки важности того или иного продукта/услуги. Допустим, что рассматривается рынок мобильных телефонов. Тогда атрибутами могут выступать, например, компания-производитель, цена, цвет, размер. Уровень атрибута – это конкретное значение, которое может принимать тот или иной атрибут. Например, такой атрибут мобильных телефонов, как бренд, может принимать
Регрессионный анализ - это статистический метод исследования зависимости случайной величины у от переменных (аргументов) хj (j = 1, 2,..., k), рассматриваемых в регрессионном анализе как неслучайные величины независимо от истинного закона распределения xj. следующие уровни: Nokia, Samsung, LG, Motorola, Siemens, Fly, Alcatel и т.п. Каждый атрибут должен обладать хотя бы двумя уровнями. Все уровни атрибута должны быть взаимоисключающими.
Полезность – центральное понятие СА, представляющее собой численное выражение степени предпочтения респондентом того или иного уровня атрибута. Различают частичную и общую полезность. Частичная полезность означает степень предпочтения определенного уровня атрибута. Общая полезность – это полезность всего продукта, описанного как комбинация изученных уровней атрибутов. Она вычисляется как функция (линейная или нелинейная) от частичных полезностей входящих в него уровней атрибутов59.
Единожды проведя респондента через процедуру оценки профилей (в принципе знакомой ему как потребителю), мы получаем численно оцененную модель, позволяющую отслеживать изменение полезности товара в глазах потребителя вслед за изменением его характеристик. Так можно оценить привлекательность любого продукта данной категории, в том числе еще не существующего, и определить его потенциальную долю рынка. Важность атрибута (attribute importance) есть численное выражение степени влияния атрибута на предпочтение продукта в целом, вычисляется на основе разницы между полезностями наиболее и наименее предпочитаемого уровня атрибута. Если эта разница велика, значит, респондент более чувствителен к изменениям атрибута, и следовательно, атрибут более важен. Важность i-го атрибута Ii выражается в процентах и равна: где Umaxi – значение полезности для наиболее предпочитаемого уровня внутри i-го атрибута; Umini – значение полезности для наименее предпочитаемого уровня внутри i-го атрибута; n – общее число атрибутов.
СА пришел в западную науку в начале 70-х гг. XX века и за последние десятилетия получил серьезное развитие. Он позволяет, как анализировать реально существующие потребительские предпочтения, так и разыгрывать в дальнейшем сценарии развития рыночной ситуации путем манипулирования полученной моделью. Метод универсален: в модель полезности в качестве составных ее частей могут входить практически все переменные потребительского спроса на промышленных рынках: технические характеристики или спецификация товара/услуги, цена и связанные с ней характеристики, условия продвижения продукта, условия доставки и т.д.
Вместе с достоинствами, которые обеспечили ему быстрое внедрение, СА не лишен недостатков, связанных, прежде всего, с трудоемкостью сбора данных. Это и обусловило появление многочисленных разновидностей анализа. Существует три основных разновидности совместного анализа: традиционный совместный анализ (Regular Conjoint Analysis, RCA), адаптивный совместный анализ (Adaptive Conjoint Analysis или ACA) и совместный анализ, основанный на дискретном выборе (Choice-Based Conjoint или CBC). 60
Традиционный совместный анализ (RCA) появился в начале 70-х годов в работах Грина и Рао61 (1971). На первом этапе это был обычный опрос респондентов с ранжированием большого количества карточек c полными профилями. В анализе используются полные профили; как следствие он применяется лишь в ситуациях с небольшим числом исследуемых уровней и атрибутов (5-7). Профили формируются по принципам классических факторных экспериментов. Респондент рассматривает профили по отдельности, выставляя каждому профилю оценку по шкале, либо ранжируя их. В качестве метода расчета полезностей используется регрессия методом наименьших квадратов, монотонная регрессия или иерархическое байесово моделирование62. Однако данный анализ не позволял ранжировать предпочтения и оценивать связь между полезностью и выбором каждого профиля.
Применение метода совместного анализа на российских промышленных рынках
Также стоит отметить, что покупатели предпочитают продавцов, которые привязаны ко многим поставщикам. Мы видим это из ожидаемого отрицательного взаимодействия между NR и INT2, а также из отсутствия взаимодействия между NR и VAL2. Более подробно результаты проведенного исследования можно посмотреть в Приложении 2. Пример 2. Разработка новых свойств продукта для компании, специализирующейся на медиа услугах для промышленных потребителей96 Данное исследование было посвящено инновационному изменению продукции компании под нужды клиента. Размер выборки составил 1200 корпоративных клиентов одной из крупных медиа-компаний. В ходе опроса респондентам предлагалось оценить насколько тот или иной атрибут оказывает влияние на конечный продукт. Это позволило получить ясную картину процесса выбора продукции компании.
Для оценки с помощью совместного анализа было разработано 16 профилей, основанных на 5 атрибутах, по два уровня каждый, которые были последовательно показаны инвестиционным менеджерам компаний. Ниже представлены атрибуты и уровни, используемые в исследовании.
Исходя из результатов исследования, было выделено 3 сегмента потребителей – базовые (19% целевой аудитории); ориентированные на режим реального времени («realime») (31%) и продвинутые (50%).
Для базовых потребителей, прежде всего, важны стандартные функции, без углубления в специфику. Для них положительной полезностью обладают такие атрибуты как стандартная аналитическая и инвестиционная информация.
Данные примеры показывают, что метод СА может успешно применяться на промышленных рынках и давать объективную картину существующей рыночной ситуации. При этом теоретических и практических исследований, доказывающих возможность и эффективность применения СА для российских промышленных потребителей нет. Поэтому данная работа – шаг к адаптации и внедрению СА для анализа потребителей на промышленных рынках с целью повышения конкурентоспособности российских компаний. В рамках авторского исследования респондентам был задан вопрос о том, считают ли они, что методы изучения потребителей могут повлиять на конкурентоспособность их компании. Были получены следующие ответы (рисунок 13).
Респондентами, ответившими положительно на поставленный вопрос, были названы следующие возможные результаты внедрения: Приведем пример одного из данных комментариев: «Любой анализ приводит к каким-то выводам. Основываясь на них, можно выявить плюсы и минусы в работе организации, выделить конкурентные преимущества. Если анализ не проводить, а просто плыть по течению, принимать решения, руководствуясь только опытом или интуицией, то вполне возможно наломать дров и пойти ко дну». Специалист по маркетингу, машиностроение, 32 000 сотрудников
Однако большинство промышленных компаний не применяют данные методы и не видят влияния методов на конкурентоспособность. Это обстоятельство дает основание утверждать, что необходимы подтвержденные практикой примеры эффективного применения данных методов на промышленных рынках. Одним из примеров эффективности совместного анализа может служить проанализированный автором зарубежный опыт крупной производственной компании97. Проблемная ситуация. В начале 2000-х, цена производства бренда промышленных строительных материалов значительно выросла, при этом маржинальная прибыль упала. В 2007 году данный бренд был запущен в премиум сегменте, однако результаты оказались отрицательными, поскольку потребитель не понимал разницы между ним и более дешевыми аналогами. Соответственно, основной целью компании стало изменение восприятия бренда для того, чтобы оставить его в премиум-сегменте и оправдать высокую цену продукта.
Целевая аудитория. Целевой аудиторией бренда являются представители строительных компаний, как конечные потребители, так и поставщики с традиционными факторами выбора продукции (цена, качество, удобство).
По результатам исследования выяснилось, что наибольшей полезностью обладает такой атрибут как пластиковая упаковка. Около 40% потребителей готовы платить больше за данный вид упаковки. Таким образом, была предложена новая маркетинговая стратегия позиционирования, где основным отличием бренда стала водонепроницаемая и надежная пластиковая упаковка. Бренд получил уникальный и видимый признак отличия от товаров конкурентов на рынке. Коммерческие показатели внедрения результатов исследования. Удовлетворенность потребителей. Общая удовлетворенность потребителей увеличилась за 3 года на 8.5%, удовлетворенность упаковкой на 4.1% (см. таблицу 10).
Анализ конкурентоспособности промышленной компании: динамика изменения показателей
Также стоит отметить, что покупатели предпочитают продавцов, которые привязаны ко многим поставщикам. Мы видим это из ожидаемого отрицательного взаимодействия между NR и INT2, а также из отсутствия взаимодействия между NR и VAL2. Более подробно результаты проведенного исследования можно посмотреть в Приложении Разработка новых свойств продукта для компании, специализирующейся на медиа услугах для промышленных потребителей96
Данное исследование было посвящено инновационному изменению продукции компании под нужды клиента. Размер выборки составил 1200 корпоративных клиентов одной из крупных медиа-компаний. В ходе опроса респондентам предлагалось оценить насколько тот или иной атрибут оказывает влияние на конечный продукт. Это позволило получить ясную картину процесса выбора продукции компании.
Для оценки с помощью совместного анализа было разработано 16 профилей, основанных на 5 атрибутах, по два уровня каждый, которые были последовательно показаны инвестиционным менеджерам компаний. Ниже представлены атрибуты и уровни, используемые в исследовании.
Данные примеры показывают, что метод СА может успешно применяться на промышленных рынках и давать объективную картину существующей рыночной ситуации. При этом теоретических и практических исследований, доказывающих возможность и эффективность применения СА для российских промышленных потребителей нет. Поэтому данная работа – шаг к адаптации и внедрению СА для анализа потребителей на промышленных рынках с целью повышения конкурентоспособности российских компаний. В рамках авторского исследования респондентам был задан вопрос о том, считают ли они, что методы изучения потребителей могут повлиять на конкурентоспособность их компании. Были получены следующие ответы (рисунок 13).
Ответы на вопрос: «Считаете ли Вы, что применение методов изучения потребителей может повлиять на конкурентоспособность компании?» Приведем пример одного из данных комментариев: «Любой анализ приводит к каким-то выводам. Основываясь на них, можно выявить плюсы и минусы в работе организации, выделить конкурентные преимущества. Если анализ не проводить, а просто плыть по течению, принимать решения, руководствуясь только опытом или интуицией, то вполне возможно наломать дров и пойти ко дну». Специалист по маркетингу, машиностроение, 32 000 сотрудников
Однако большинство промышленных компаний не применяют данные методы и не видят влияния методов на конкурентоспособность. Это обстоятельство дает основание утверждать, что необходимы подтвержденные практикой примеры эффективного применения данных методов на промышленных рынках.
Одним из примеров эффективности совместного анализа может служить проанализированный автором зарубежный опыт крупной производственной компании97. Проблемная ситуация.
В начале 2000-х, цена производства бренда промышленных строительных материалов значительно выросла, при этом маржинальная прибыль упала. В 2007 году данный бренд был запущен в премиум сегменте, однако результаты оказались отрицательными, поскольку потребитель не понимал разницы между ним и более дешевыми аналогами. Соответственно, основной целью компании стало изменение восприятия бренда для того, чтобы оставить его в премиум-сегменте и оправдать высокую цену продукта.
Целевая аудитория. Целевой аудиторией бренда являются представители строительных компаний, как конечные потребители, так и поставщики с традиционными факторами выбора продукции (цена, качество, удобство). Цели исследования. Определить новые атрибуты бренда, которые будут способствовать достижению премиум-позиций на рынке.
По результатам исследования выяснилось, что наибольшей полезностью обладает такой атрибут как пластиковая упаковка. Около 40% потребителей готовы платить больше за данный вид упаковки.
Таким образом, была предложена новая маркетинговая стратегия позиционирования, где основным отличием бренда стала водонепроницаемая и надежная пластиковая упаковка. Бренд получил уникальный и видимый признак отличия от товаров конкурентов на рынке.
Коммерческие показатели внедрения результатов исследования. Удовлетворенность потребителей. Общая удовлетворенность потребителей увеличилась за 3 года на 8.5%, удовлетворенность упаковкой на 4.1% (см. таблицу 10).