Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Правление отношениями с инвесторами как объект исследования 13
1.1 Сущность и специфика управления отношениями с инвесторами как со стейкхолдерами компании 13
1.2 Эволюция и современное состояние управления отношениями с инвесторами 24
Выводы по главе 1 51
Глава 2 Методические основы управления отношениями с инвесторами 53
2.1 Основные этапы деятельности по развитию отношений с инвесторами до и во время IPO 53
2.2 Разработка IR-тезиса (инвестиционной истории) компании 66
2.3 Функции службы по развитию отношений с инвесторами 76
Выводы по главе 2 133
Глава 3 Направления развития управления отношениями с инвесторами 135
3.1 Использование современных каналов коммуникации для общения с инвесторами 135
3.2 Управление восприятием компании инвесторами 145
3.3 Совершенствование организационной структуры службы по развитию отношений с инвесторами и оценки ее эффективности 155
Выводы по главе 3 166
- Эволюция и современное состояние управления отношениями с инвесторами
- Разработка IR-тезиса (инвестиционной истории) компании
- Функции службы по развитию отношений с инвесторами
- Управление восприятием компании инвесторами
Эволюция и современное состояние управления отношениями с инвесторами
В настоящее время отношения с инвесторами являются неотъемлемой частью управленческой деятельности публичных компаний по всему миру. Однако необходимо отметить, что тогда как привлечение капитала компаниями на фондовых биржах началось еще в XVII веке (так, Лондонская фондовая биржа была основана в 1698 году для привлечения финансирования географических открытий), корпоративная функция, призванная облегчить этот процесс – отношения с инвесторами, – появилась относительно недавно. Хотя эмитенты и ранее встречались с некоторыми инвесторами, первый специализированный IR-департамент появился только в 1950-х годах.
Тогда, на первом этапе развития, отношения с инвесторами (причем основная доля приходилась на розничных инвесторов) были составной частью PR-службы. В 1970-х годах по мере появления и развития институциональных инвесторов и пенсионных фондов неподготовленные журналисты уже не могли полностью удовлетворять запросы финансового сообщества. Так, функция по общению с инвесторами перешла под управление директора по финансам и финансовое образование стало необходимым для профессии. Тотальное доминирование финансовой составляющей закончилось с мировым финансовом кризисом конца 1990-х годов, когда стало очевидно, что требования профессии стали существенно шире. В XXI веке функции IR еще немного изменились – теперь необходимо обладать и финансовыми знаниями, и хорошо развитыми коммуникативными навыками, и умением общаться со СМИ, и знанием применимого законодательства.
Возникновение специализированной службы по отношениям с инвесторами связывают с именем президента американской компании General Electric Ральфом Корденером. После Второй мировой войны экономика США находилась на подъеме и страна была «наводнена» полученным капиталом, существенная доля которого находилась в руках частных инвесторов (вкладывавшихся ранее в облигации «военных» займов правительства США, а также поставлявших товары и услуги для армии). Таким образом произошла «демократизация» владения акциями компаний, когда счет частных инвесторов пошел на миллионы). Ральф Корденер оценил новые тенденции, а также необходимость бороться за капитал частных инвесторов, и в 1953 году создал новую службу по отношениям между GE и ее существующими и потенциальными инвесторами, независимую от PR-службы и финансовой дирекции.1 Целью этой службы было идентифицировать акционеров компании, определить их требования и наилучшие способы взаимодействия с ними. В других же компаниях функции донесения информации до финансово-инвестиционного сообщества были отданы PR-службам, некомпетентным в вопросах финансов и корпоративного управления, а сосредоточенных лишь на освещении деятельности компании в СМИ и повышении узнаваемости ее брэнда (естественно, ни о какой двусторонней связи с акционерами и изучении их структуры и запросов речь здесь не шла).
В дальнейшем произошел сдвиг от доминирования частных акционеров в структуре капитала корпораций к появившимся профессиональным (институциональным) инвесторам. Последних стала существенно больше интересовать финансовая деятельность компаний и степень ее раскрытия. Именно тогда начала активно развиваться двусторонняя природа отношений с инвесторами, в частности через встречи один-на-один (one-on-ones). Однако, мнение инвесторов на том этапе не принималось в расчет при разработке стратегии компании, а лишь использовалось для создания наиболее убедительного призыва покупать акции компании с целью роста капитализации.
С 1970-х годов рост международного финансирования и развитие институциональных инвесторов привели к тому, что публичные компании в Европе также активно включились в конкуренцию за капитал. В Великобритании в это время начали выводиться из компетенции финансовых дирекций и дирекций по связям со СМИ и выделяться специализированные службы по отношениям с инвесторами. В 1986 году в стране был принят закон о либерализации сферы финансовых услуг, что привело к существенному притоку инвестиционного капитала в страну. В результате службы по связям с инвесторами заняли приоритетное положение на корпоративном уровне. В 1980–1990-х годах отношения с инвесторами распространились в компаниях во всех странах Европы, обретая некоторые характерные региональные особенности. Так, например, в Германии специализированные службы состоят в среднем из 10 человек (тогда как среднее по миру – 3), при этом они реже других обращаются за помощью к консультантам1. Кроме того, в Евросоюзе главы служб по отношениям с инвесторами в качестве экспертов участвуют в разработке законодательства, касающегося инвестиционного климата в регионе
«Пионеры» нового уровня раскрытия информации появились еще в середине 1990-х годов. К примеру, испанский банк Banco Santander в 1996 утвердил политику по повышению уровня прозрачности и начал публиковать значительно более полную информацию о своей деятельности, чем конкуренты. К середине 1998 года его акции выросли на 276% по сравнению с уровнем на начало 1996 года, тогда как индекс акций 35 наиболее ликвидных испанских компаний Ibex 35 – на 176%. Естественно, сложно оценить влияние отдельно взятого фактора повышения прозрачности (при том, что в это время банк стал крупнейшим в Латинской Америке), однако, очевидно, что он раскрыл дополнительную стоимость банка для инвесторов. И до сих пор этот банк признается одним из лучших в области отношений с инвесторами в финансовом секторе Европы
Разработка IR-тезиса (инвестиционной истории) компании
После проведения первичного размещения акций на рынке начинается основная работа в области отношений с инвесторами.
Как было указано выше, основной целью отношений с инвесторами является формирование справедливой оценки стоимости компании рынком. Для достижения этой и других целей IR-деятельности требуется решение нескольких задач. Среди них создание качественных информационных продуктов (годовой отчет, справочник аналитика, презентации), эффективные коммуникации с инвесторами, и обратная связь и донесение мнения инвесторов до менеджмента. Для того, чтобы упорядочить деятельность и определить место отношений с инвесторами во всем функционировании компании необходима разработка IR-программы. Обычно такая программа создается перед первичным публичным размещением акций компании на рынке, а затем каждый год корректируется. Создание и следование программе позволяет спланировать деятельность, выделить приоритеты, определить бюджет, проконтролировать выполнение поставленных задач. Для того, чтобы IR-программа была не формальным документом, а действительно использовалась в работе, она должна соответствовать некоторым требованиям. В первую очередь, она должна четко соотноситься с долгосрочной стратегией компании на финансовых рынках (IPO/ SPO/ выход на зарубежные рынки/ расширение базы отечественных или иностранных инвесторов/изменение структуры держателей акций и т.д.).
Кроме того, IR-программа выделяет основные моменты инвестиционного тезиса компании, которые должны быть донесены до инвесторов (диверсификация/рост прибыли/расширение географии деятельности/выход из кризиса). Это позволит компании продемонстрировать сильные стороны, снизив негативное влияние слабых на восприятие инвесторов. В-третьих, программа прописывает бюджет на осуществление деятельности в сфере отношений с инвесторами.
В-четвертых, прописываются шаги по достижению поставленных целей, которые определяются путем установления измеримы кратко- и среднесрочных задач. В результате появляется возможность осуществления контроля и корректировки деятельности при неполном выполнении задач. Среди таких задач может быть число посещений инвестиционных конференций, направление и количество роад-шоу, охват определенного региона, работа с финансовыми СМИ, привлечение определенных групп инвесторов. IR-программа определяет и степень вовлеченности руководства в деятельность по отношениям с инвесторами. Задача IR-менеджера убедить руководителей в целесообразности встреч с определенными группами инвесторов, при этом не отнимая слишком много времени от оперативного руководства на эти вопросы.
В программе прописывается и целевой сегмент инвестиционного рынка (круг потенциальных инвесторов при проведении роад-шоу и других встреч). Бессмысленно, например, встречаться с представителем инвестиционного фонда, политикой которого запрещено вкладывать средства в бумаги из региона компании. Также вряд ли приведет к успеху встреча представителя компании, терпящей убытки, но обладающей высоким потенциалом роста, с инвестором, вкладывающим средства в акции быстрорастущих компаний1.
Программа определяет степень участия топ-менеджмента в проводимых IR-мероприятиях. Инвесторы всегда заинтересованы в общении с руководством компании напрямую, и задачей IR-менеджера является убедить менеджмент в целесообразности повышения доступности таких встреч.
IR-программа позволяет выявить и оценить необходимость привлечения специализированных IR-агентств или консультантов в случае дефицита человеческих ресурсов либо отсутствия компетенций для выполнения каких-либо функций (подготовка IPO, проведение роад-шоу, организация интервью в финансовых СМИ, организационная функция, разработка программы использования социальных сетей). При отсутствии опыта в сфере отношений с инвесторами такие консультанты могут привлекаться и для разработки непосредственно IR-программы. Поскольку привлечение консультантов оказывает значительное влияние на бюджет подразделения, его необходимость следует заранее оценить и согласовать с руководством.
Функции службы по развитию отношений с инвесторами
В последние годы сложилась тенденция сокращения доли печатных отчетов в пользу электронных. В 2007 году американское правительство приняло закон (Companies Act), в соответствии с которым компании могут не рассылать бумажные версии годовых отчетов, если только акционер их сам не закажет. Это объясняется возможностью снижения расходов и ростом доли интернет-пользователей среди инвесторов. В рамках электронного формата пользователь сам выбирает, какие разделы ему наиболее интересны и в каком объеме. Оператор сотовой связи Vodafone предоставил читателям возможность самостоятельно составлять годовой отчет из представленных разделов, причем есть возможность сразу собрать информацию из годовых отчетов разных лет.2
Электронные годовые отчеты позволяют использовать и видеосюжеты для подкрепления основных идей отчета. Этой возможностью уже пользуются такие компании как Caterpillar s, United Technologies, Xerox, Intel, General Electric 3 . Наиболее популярными и важными являются видеообращения руководителей компании к инвесторам, где они рассуждают о достижениях и проблемах компании, тем самым, создается впечатление личной встречи. Принципиальной является необходимость покрывать в таких обращениях действительно интересующие инвесторов вопросы, а не ограничиваться пустыми общими фразами. Одними из примеров удачного воплощения этой идеи являются отчеты банка Barclays и компании Stanley Black & Decker.
Все эффективные IR-службы стремятся из года в год непрерывно улучшать свои продукты. Кроме применения собственных идей, полезным может быть изучение опыта конкурентов на предмет того, какие новые тенденции и тренды зарождаются в этой сфере. Ряд компаний даже заказывает исследования независимых консультантов, другие же руководствуются мнением авторитетных комиссий конкурсов годовых отчетов. По итогам таких конкурсов обычно формируется анализ сильных и слабых сторон представленных отчетов, насколько различные новые инструменты служат основной цели отчета – показать инвестиционный тезис компании, представить ее стратегию и миссию. Такая информация должна постоянно отслеживаться, а лучшие инструменты – внедряться в практику. Отделу отношений с инвесторами любой компании приходится отвечать на сотни запросов от аналитиков и инвесторов. Часто эти запросы относятся к построению модели деятельности компании и повторяют друг друга. В то же время, настолько детализированная информация, как того требуется для этих целей, опубликованная в годовом отчете сделает его слишком большим и неудобным для прочтения и использования. При этом предоставление дополнительных данных аналитикам может стать непубличным раскрытием материальной информации. Разумным представляется публикация дополнительных информационных продуктов о компании, таких как Справочник аналитика, Основные факты и Отчет об устойчивом развитии.
Ежегодно выпускаемые Основные факты о компании (у некоторых компаний существует разделение на Справочник аналитика и Основные факты) представляют собой буклет, размер которого может составлять от нескольких страниц до внушительного тома, который подробно и в удобной форме описывает показатели компании, ее активы, виды деятельности в разбивке по секторам, по географической принадлежности и т.д. Это дает возможность аналитикам и инвесторам, постоянно отслеживающим деятельность компании, быстро найти все интересующие их данные, а тем, кто не знает компанию, детально ознакомиться с ее бизнесом 1 . Естественно, в настоящее время подобный продукт выпускается не только в бумажном формате, но и в электронном виде, причем желательно в формате Excel, чтобы аналитики могли быстро переносить данные в свои модели. Кроме того, подобные справочники могут быть интерактивными, включать элементы видео, демонстрирующие отдельные аспекты бизнеса компании. Это может помочь неспециалисту разобраться в деталях ее деятельности.
Что касается Отчета об устойчивом развитии, то согласно исследованию Гарвардского университета1, из информации, стандартно в нем представленной (влияние на экологию, социальная деятельность, корпоративное управление), наибольший интерес для инвесторов представляет корпоративное управление (в частности, важным является зависимость выплат руководителям компании от ее результатов), так как оно напрямую влияет на эффективность компании. На втором месте – экологическая составляющая (в первую очередь, выбросы углекислого газа), так как ее можно учесть в долгосрочной модели по компании. На последнем же месте – социальная деятельность. Задача IR-службы – обеспечить доступ к интересующей информации, показать, чем компания превосходит конкурентов в нефинансовой сфере и как влияет на ее деятельность социальная деятельность. Например, предоставление стипендий студентам-отличникам может рассматриваться как повышение квалификации персонала за счет их привлечения в компанию, спонсирование спортивной команды повышает узнаваемость бренда и расширяет потребительскую базу и т.д. Отчет об устойчивом развитии не должен быть набором общих фраз, а должен затрагивать «горячие» темы, интересующие инвесторов. Так, например, для китайских компаний, такими вопросами могут быть вопросы по охране труда, соблюдение международных стандартов и надежные каналы поставок, так как эти факторы часто не исполняются компаниями этой страны2
Управление восприятием компании инвесторами
В ходе Дня инвестора и аналитика, как правило, выступают не только генеральный и финансовый директора компании, но и руководители других направлений – производственного, технологического и т.д. Кроме того, иногда приглашаются члены Совета директоров, известные эксперты и аналитики, дающие свой взгляд на отрасль в целом и перспективы ее развития. Ключевым для финансового сообщества при проведении Дня аналитика является предоставление новой информации, обновления стратегии или объявление о крупной сделке, а также возможность задать множество вопросов менеджменту. В противном случае инвесторы будут рассматривать мероприятие как пустую трату времени.
По исследованию, проведенному NIRI в 2011 году, 71% из 431 опрошенной компании периодически проводят День инвестора и аналитика, около половины из них – ежегодно1. 70% из них выбирают местом проведения Нью-Йорк. При этом нужно отметить, что большинство российских компаний предпочитают организовывать подобные события в Лондоне для удобства инвесторов, находящихся в разных часовых поясах.
День инвестора – значительное мероприятие, требующее хорошей организации и подготовки. Основными моментами являются выбор места проведения (как правило, это конференц-залы отелей, но иногда и залы на территории самой компании или ее производственных объектов), выбор даты (не должна совпадать, например, с объявлением финансовых результатов конкурентами или крупной конференцией), согласование бюджета мероприятия, составление подробного расписания и логистики, организация интернет-трансляции, подготовка презентационных материалов, тренинг или брифинг для руководства (разъяснение недопустимости частичного раскрытия информации, подготовка к ответам на сложные вопросы, тренировка публичного выступления для руководителей, которые недостаточно хорошо владеют этим навыком), обеспечение сувенирной продукции для посетителей. Полезной практикой бывает общение с крупнейшими инвесторами и аналитиками до мероприятия, чтобы уточнить, насколько удобно место и время проведения, каких руководителей они хотели бы видеть, какие темы необходимо затронуть в презентации. Это позволит существенно повысить эффективность Дня инвестора и аналитика. Информацию о проведении Дня инвестора и аналитика заранее размещается на сайте компании и разослать по списку подписчиков на новости IR-службы. Современный стандарт проведения подобных мероприятий предполагает наличие интернет-трансляции, а также последующее размещение ее записи на корпоративном сайте, что позволит «присутствовать» на событии институциональным инвесторам, не имевшим возможности лично прийти, а также розничным инвесторам, а компании позволит избежать возможных обвинений в неполном раскрытии существенной информации. Кроме того, наличие подобных записей повышает прозрачность компании, и соответственно, доверие со стороны акционеров. Все эти организационные моменты должны тщательно контролироваться IR-службой.
В последнее время многие компании ведут трансляцию с мероприятия в социальных сетях. Так, на каждом из последних Дней аналитика ПАО «Северсталь» один из сотрудников публикует ключевые моменты в твиттере, а другой – фотографии на страницы компании в Facebook1. Многие компании еще настороженно относятся к подобным каналам коммуникации, однако для увеличения охвата аудитории потенциальных инвесторов не стоит ими пренебрегать. Подобное отношение к раскрытию информации привело к тому, что по итогам 2014 года компания была признана самой информационно открытой российской компанией, по версии агентств «Интерфакс» и AK&M, а также Банка России, Московской биржи, российской IR-ассоциации АРФИ1. Предоставление обратной связи от финансового рынка руководству Успех взаимодействия с инвесторами существенно зависит от отношения к нему топ-менеджмента компании. Наибольшая эффективность достигается, лишь когда руководство принимает участие во встречах с инвесторами, в событиях, организованных для них, лично отвечает на вопросы, и воспринимает это не как бесполезную трату времени, а как необходимую деятельность для обеспечения конкурентоспособности компании на финансовом рынке. Важным показателем является заинтересованность руководителей в обратной связи – во мнениях инвесторов и акционеров о компании, о тех или иных ее решениях и проектах. Эту обратную связь обязана обеспечивать служба по отношениям с инвесторам. На ее основе некоторые компании вносят изменения в собственную стратегию.
В данном случае особенно эффективна технология CRM (англ. «customer relationship management» – управление отношениями с клиентами), которая предполагает наличие единой системы информации о клиентах (в применении к IR-деятельности – об инвесторах), которая постоянно пополняется новыми данными, включающими сведения о клиентах, переписку с ними, их отзывы и пожелания. Регулярный анализ этой информации позволяет вырабатывать индивидуальный подход к инвесторам, учитывать их мнения и доносить их до руководства.