Введение к работе
Актуальность проблемы. Сегодня многие предприятия республики вынуждены работать в стратегических хозяйственных зонах, характеризующихся повышенным риском вследствие недостаточно глубокого знания критических цля выживания предприятия факторов внешней среды: поведения потребителей, позиции конкурентов, правильного выбора партнеров, создания конку-эснтоспособного ассортимента товаров и услуг с учетом интересов потребигелей, надежных источников получения коммерческой и иной рыночной информации, квалифицированных консультаций и т.п.
Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиих рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность дроведения аналитической работы и выхода на наиболее благоприятные сегменты рынка; формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легачьйыми методами деятельности коикуреитов; создание благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Конечно, не :ледует рассматривать маркетинг в качестве панацеи от всех болезненных последствий рисковой коммерческой деятельности. Маркетинговая концеп-ция управления предприятием - это своего рода компас и лоция которые в эуках опытного капитана позволяют вести корабль бизнеса к намеченной це-гси наиболее безопасным путем несмотря на стучзющиеся штормы и шквалы.
В последние годы в издательстве стран СНГ опубликованы работы та<их известных зарубежных специалистов в области маркетинга, как Вайсма-ла А, Исикавы К., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж, Литле Д.Ф., Маджаро С, У1ачадо Р., Морриса Р., Швальбе X. и др. Но эти работы рассчитаны на
страны с развитой рыночной инфраструктурой, В разработке методических предложений для внутреннего рьнша стран СНГ они могут служить лишь отравной точкой.
В исследованиях АЛ. Бревнова, И.Н, Герчиковой, А.П. Дуровича, Н.Е. Капустиной, Н.К. Моисеевой, Р.Б. Ноздревой, С.Г. Попова, В.Прауде, В. Че-репкова и др. детально проанализирована зарубежная теория и практика [Маркетинга. Выданы рекомендации, которые могут быть полезны в экспортной деятельности предприятия, по не подходят для работы на внутреннем рынке.
В последнее время возможности применения функций маркетинга па внутреннем региональном товарном рынке государств СНГ рассматриваются в научных трудах Г.П. Абрамовой, В.А. Абчука, О.Д. Андреевой, М.П. Афанасьева, Л.В. Балабановой, Д.И. Баркана, Л.Е. Басовского, Е.П. Голубкова, С.З. Жизнина, Р.С.Карснова, И.И. Кретова, М.Д. Насковца, И.В. Крылова, К.Е. Кубаева, Н.К. Мамырова, В.Д. Марковой, З.К. Океановой, Е.И. Лунина, О.С. Сабденова, А.С. Серикбаева, В.В. Симонова, Э.А, Уткина, В.П. Хлусова, Н.Г. Чагап и др. Однако их разработки рассчитаны для товаров индивидуального потребления. Маркетинговые аспекты производства и реализации товаров производственно-технического потребления на внутренних товарных рынках стран-членов СНГ остаются практически неразработанными.
Особую актуальность приобретает разработка принципов маркетинга в управлении горнодобывающими предприятиями при наличии сильных регулирующих воздействий на рыночные отношения со стороны государства. Дело в том, что с течением времени по мере отработки лучших месторождений минерального сырья резко усложнились горно-геологические условия, заметно снизилось качество полезного ископаемого а сырьевая база все больше перемещалась в отдаленные малоосвоенные районы. Вследствие этого экономические показатели минерально-сырьевого комплекса (МСК) по-
5 стоянно ухудшались, и государству все сложнее оказывалось поддерживать его функционирование.
Переход на рыночные формы хозяйствования еще более усугубил ситуацию. Финансовые ресурсы Казахстана пе могут обеспечить постоянно увеличивающиеся затраты государства на содержание убыточных предприятий МСК. Распад СССР также сделал нереальным осуществление прежнего курса на «минерально-сырьевую независимость».
Отсюда появляется настоятельная необходимость разработать новую концепцию развития МСК Казахстана с позиции современного маркетинга, что позволит верно подойти к созданию стратегии развития горного дела как одной из основ национальной экономики. Планирование и прогнозирование выбора стратегической позиции каждым отдельным горнодобывающим предприятием, различное понимание маркетинговых подходов, методов и принципов совеременного маркетинга накапливает характерные для всей республики проблемы и противоречия в изучении рынка минерального сырья.
Актуальность указанных проблем, недостаточная изученность, а также особая теоретическая и практическая значимость их, обусловили выбор темы диссертации, ее структуру, содержание и логику.
Цель диссертационного исследования - разработка теоретических и методических основ подхода к управлению горнодобывающими предприятиями на основе концепции современного маркетинга, рассмотрение его как функции предпринимательства на рынке минерального сырья. В соответствии с указанной целью были поставлены следующие задачи:
изучить, систематизировать и дополнить накопленный зарубежный опыт в области маркетинговых исследований;
обосновать возможности «встраиваемости» маркетинга в хозяйственную деятельность горнодобывающих предприятий в период перехода к зрелому рынку;
- раскрыть основные функции (подфункции) маркетинга горно
добывающей компании, исполнение которых по сути составляет содержа
тельную сторону управления предприятием в условиях конкурентного рын
ка;
разработать методические подходы к изучению конкурентоспособности первичных энергоносителей;
составить методические рекомендации, обеспечивающие маркетинговую деятельность предприятий угольной промышленности (на материалах Карагандинского угольного бассейна);
показать сравнительную роль цепы среди других инструментов маркетинга и высказать соображения о прогнозировании будущих цен на минеральное сырье;
обосновать целесообразность создания лизингового рынка в топливно-энергетическом комплексе Казахстана, как наиболее перспективного и экономически приемлемого вида государственной поддержки отрасли.
Объектом исследования являются процессы и явления, протекающие не рынке минерального сырья, а также в микросреде горнодобывающих предприятий при разработке стратегии их развития с помощью принципов и методов современного маркетинга.
Предметом исследования являются два основных аспекта маркетинге вой деятельности: а) рассмотрение маркетинга как хозяйственной концепцш управления деятельностью шахт, карьеров, рудников и реализацией их про дукции, ориентированной на производство, сбыт и потребителя в зависимо сти от состояния рынка и целей, которые ставит перед горным предпpиятие!* его руководство; б) исследование и выбор стратегии маркетинга на рыню минерального сырья а также ее реализация.
Теоретической и методологической основой диссертации явилис: принципы системного подхода, диалектический метод анализа, принципы i методология маркетинга, методы ситуационного анализа. Положения, шло
7 женные в диссертации, связаны с результатом анализа отечественной и зарубежной литературы по изучаемым вопросам.
Информационную основу исследования составили материалы Агентства по статистике Республики Казахстан, фактические данные угольных и горнорудных предприятий, а также маркетинговые исследования, проводимые соискателем в течение ряда лет.
Научная новизна состоит в следующих, полученных в процессе исследования, основных теоретических и практических результатах, которые являются предметом защиты:
- дана оценка маркетинга как рыночной концепции управления предприятием, для которого характерна комплексность, влияние на все виды деятельности по разработке и продвижению товаров от производителя к потребителю и воздействие на самого потребителя;
предложены методические основы исследования конкурентоспособности первичных энергоносителей с использованием нового показателя "конкур", обеспечивающего возможность количественной оценки уровня конкурентоспособности различных энергоносителей через отношение экономии покупателя на цене к разнице в затратах, связанных с особенностями их использования;
разработан метод определения конкурентных преимуществ угледобывающего региона, в котором выделены этапы: как выявление конкурентоспособных сфер предпринимательства, анализ детерминант предпринимательской деятельности и конкурентных преимуществ, сбор информации о создании новых производств на предприятиях Карагандинской области, отбор перспективных сфер предпринимательской деятельности;
- показана польза для управления маркетингом и контроля результатами
хозяйственной деятельностп горного предприятия ситуационного анализа и
составлены методические принципы построения ситуационной модели опе
ративного управления рудопотоками на рудниках;
- раскрыты проблемы и стратегия развития лизинга в топливно-энергетическом комплексе республики в таких направлениях, как рост числа кредитоспособных казахстанских предприятий; финансовая подпитка лизинговых компаний путем создания национальной лизинговой ассоциации, покупающей соглашения лизинговых компаний с фирмами-лизингополучателями; объединение собственного капитала отечественных предприятий.
Практическая значимость дисссртапионного исследования состоит в том, что внедрение содержащихся в работе методических положений и подходов будет способствовать повышению эффективности в деятельности горнодобывающих предприятий на рынке за счет рационализации действий органов управления на них. По глубокому убеждению автора, без овладения современной методологией маркетинга невозможно его практическое использование в качестве надежного инструмента для получения устойчивого позитивного результата в предпринимательской, коммерческой и любой другой хозяйственной деятельности.
Практическая польза диссертационной работы связана также с возможностью применения ее методических основ на любых предприятиях по добыче минерального сырья с целью организации в их производственном секторе собственных отделов по изучению рынка.
Автор надеется, что использование содержащихся в работе методических и практических рекомендаций позволит отечественным горным предприятиям разрабатывать эффективную стратегию на рынке, даст необходимую информацию для выпуска адресного ассортимента продукции, конкурентоспособного на каждом конкретном рынке или сегменте и определения оптимальных объемов производства.
Научно-практические рекомендапии могут быть использованы министерствами и другими структурами, осуществляющими реформирование экономики, а также практическими работниками и специалистами предпрн-
9 ятий горнорудной и угольной отрасли. Теоретические, методические и практические выводы и предложения углубляют уровень научной разработки проблемы современного маркетинга, а некоторые из них имеют прямой выход иа практику. Так, основные результаты исследования внедрены и нашли отражение в перспективных программах развитая АО «Атасуруда» (имеется акт внедрения) и шахты имени Костеико угольного департамента АО «Ис-пат-Кармет» (имеется акт внедрения).
Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались на международной (Курган, КГУ, 1996 г.) и республиканской (Кокшетау, КПИ им. Ч. Валихшюва, 1996 г.) научно-практической конференциях, а также в течение 1997-1999 гг. на вузовских и межвузовских научных конференциях.
Публикации. По теме выполненного исследования опубликовано 7 работ общим объемом 2,5 п.л.
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы, включающего 85 наименований, а также содержит 12 таблиц и 16 рисунков.