Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы формирования системы управления маркетингом банка 11
1.1. Элементы и принципы функционирования системы управления маркетингом .11
1.2. Подходы к организации маркетинговой деятельности банка 20
1.3. Характеристика уровней управления маркетингом банка .. 29
Глава 2. Анализ систем управления маркетингом в банковских учреждениях на российском рынке 42
2.1. Аудит системы управления маркетингом банка .42
2.2. Методы сегментации рынка банковских продуктов и услуг 53
2.3. Анализ потребительского поведения на рынке банковских продуктов и услуг 63
2.4. Анализ отношения пользователей к рекламе банковских продуктов и услуг в социальных сетях 71
Глава 3. Технологии совершенствования системы управления маркетингом банка 80
3.1. Конкурентный анализ инструментов продвижения банковских продуктов и услуг 80
3.2. Организация отдела маркетинга банка в условиях использования социальных медиа 91
3.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности банка в социальных сетях 98
Заключение 106
Библиографический список источников
- Подходы к организации маркетинговой деятельности банка
- Характеристика уровней управления маркетингом банка
- Методы сегментации рынка банковских продуктов и услуг
- Организация отдела маркетинга банка в условиях использования социальных медиа
Подходы к организации маркетинговой деятельности банка
В настоящее время в банковской сфере стала очевидной необходимость эффективного управления маркетингом ее субъектов. С одной стороны, можно с полной уверенностью утверждать, что именно наличие у банка разработанной маркетинговой стратегии будет способствовать успеху банковской деятельности. С другой стороны, эффективное управление банком строится на современных методах менеджмента и финансовых инструментах управления.
На сегодняшний день управление банковской деятельностью должно осуществляться с учетом перспективы, с позиции банковского дела. Вполне очевидно, что управление без маркетинговой стратегии, как и реализация маркетинговой стратегии без профессионального управления данным процессом, невозможно. Поэтому вопросы управления должны рассматриваться, исходя из специфики банка, с позиций отличия банка от основных своих конкурентов, роли маркетинга в управлении, межфункциональных взаимосвязей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией [7]. Экономическая стабильность банка, его устойчивое развитие и эффективность связано с постоянным совершенствованием кредитной деятельности, реализуемой по принципу адаптации к внешней среде.
Соединение в банковском маркетинге двух начал – функции и концепции управления позволяет дать определение этой экономической категории как философии и стратегии банка, требующей тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы во многих подразделениях банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями [3].
Ориентация кредитных организаций на полное удовлетворение потребностей покупателей банковского продукта требует от банковского сотрудника, обслуживающего клиента, формирования и развития маркетингового мышления, а именно способности слушать клиента, умения донести необходимую информацию, творческого подхода к решению вопроса и знания основ методологии изучения рынка. Эти принципы помогают банковским сотрудникам понять все нюансы требований клиента, предложить различные варианты появившегося вопроса с учетом индивидуальных потребностей клиента, а также рыночную конъюнктуру.
Маркетинг как деятельность и функция предприятия регулируется системой маркетинга. Проектирование системы маркетинга должно осуществляться с учетом конкретных целей в зависимости от целей бизнеса [5].
Управление маркетинговой деятельностью предприятия – это уже управление маркетингом как функцией. В управление маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и развитие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разработка регламентирующих их деятельность документов, подготовка и планирование маркетинговых исследований, координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач [2]. Итак, резюмируя вышеперечисленное можно считать, что совокупность всех процедур в процессе управления маркетингом представляет собой содержание маркетинговой деятельности, т.е. управление в процессе деятельности. Следовательно, управление маркетинговой деятельностью банка является базой для разработки и реализации такого управления, которое способствует достижению конкретных целей банка, получению запланированной прибыли за счет клиентоориентированного подхода. На практике это не что иное, как создание системы маркетинга, являющейся частью общей системы управления компанией (организацией). Заслуживает внимания работа Бушуевой Л.И. «Информационное обеспечение маркетинговой деятельности организаций: теория и методология статистического исследования», в которой сфокусировано внимание на системном подходе к управлению маркетинговой деятельностью предприятия. Рассмотрим две наиболее интересные точки зрения, представленные в данной работе. Соловьев Б.А. предложил концепцию системы управления маркетингом предприятия и считает, что управление маркетинговой деятельностью необходимо рассматривать как управленческую подсистему наравне с управлением функцией и управлением спросом [6]. Согласно данной концепции можно предположить, что эффективность функционирования системы управления маркетингом банка состоит из оценки факторов рыночной ориентации топ-менеджмента банка, рыночной ориентации персонала банка, результативного оперативного взаимодействия высшего руководства и персонала банка, наличия открытой внешней среде системы управления банком.
Герчикова И.Н. определяет маркетинг как систему внутрифирменного управления, имеющую собственную методологическую основу: принципы, функции, организационную структуру, методы и инструменты, информационную базу [6]. Соответственно, маркетинговая деятельность банка должна быть направлена на формирование и развитие клиентской политики, выявление на ранней стадии требований кредитного рынка и разработку конкурентоспособных банковских продуктов, поиск нового формата общения и создания гибкой бизнес-модели банка. Управление маркетингом как деятельностью, функцией компании регулируется системой маркетинга. Основной вопрос управления маркетингом: внедрение маркетинга третьего уровня в уже функционирующий устоявшийся механизм предприятия [5]. В современных условиях кредитные учреждения осознали необходимость построения эффективной системы управления маркетингом. Основная цель построения системы управления маркетинговой деятельностью банка - это формирование банком своего рынка, четкое определение стратегической рыночной позиции по отношению к конкурентам. При этом основополагающей является задача формирования новой идеологии управления.
В настоящее время внедрение маркетинговой философии в систему управления деятельностью финансово-кредитного учреждения не является новым направлением. Тем не менее, следует отметить, что данный процесс рассматривается, в основном, как способность адаптировать деятельность банка к требованиям рынка, при этом делается акцент на более тщательное и глубокое изучение потребителя, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, повышение получаемой прибыли и снижение риска банковской деятельности.
Характеристика уровней управления маркетингом банка
Организация работы отдела маркетинга. Проблема оказания финансовых услуг заключается в том, что невозможно их оказание без наличия клиента, при этом процесс оказания финансовой услуги превращается в процесс продажи. Как и в любых продажах, в процессе продажи финансовых услуг важным является формирование доверия потребителя, оказание консультаций потребителям по тем или иным банковским продуктам, снятие возражений и т.п. Таким образом, от банковского специалиста требуется знание не только банковских продуктов, но и психологии продаж, а также поведения потребителей банковских продуктов. Таким образом, необходимо привлечение сотрудников отдела маркетинга к процессу формирования банковских продуктов и услуг и последующей их продажи.
Задачей руководителя отдела маркетинга является организация системы обучения персонала маркетинговым аспектам реализации банковских продуктов и услуг.
Аудит системы работы с потребителями. Как было отмечено выше, продажа финансовых услуг сопряжена с процессом общения с потребителем, что дает учреждениям банковской сферы возможность строить и развивать маркетинговые отношения с клиентами. Следует отметить, что возможность установить маркетинговые отношения дифференцирована и зависит от категории услуг. Оптимальные для развития таких отношений условия возникают, когда потребители предъявляют постоянный спрос на тот или иной банковский продукт или услугу (например, обслуживание по вкладам, оплата покупок банковской картой и т.п.).
Подчеркнем, что большинство банковско-финансовых учреждений, предоставляющих финансовые услуги через регулярные промежутки в течение длительного периода времени, будут иметь возможность развивать маркетинговые отношения после того, как потребители уже воспользовались услугами банка. В этом случае маркетинговый аудит должен непосредственно оценить эффективность маркетинговых действий по отношению к текущим клиентам банка, поскольку известно, что они представляют собой наиболее важный источник увеличения прибыли. При этом, оценка качества обслуживания новых клиентов не будет отражать реальной ситуации.
Внутренний маркетинг. Внутренний маркетинг в учреждениях банковской сферы должен быть направлен на сотрудников. В процессе разработки стандартов обслуживания необходимо учитывать мнение клиентов. Решение потребителя обратиться к услугам того или иного банка зависит от того, как ведет себя специалист по работе с клиентами, как он действует, что он говорит, как выглядит.
Эффективность работы персонала и внутреннего маркетинга зависит от следующих факторов: - уровня квалификации специалистов по работе с клиентами, - наличия постоянно действующей системы обучения и повышения квалификации, - наличия системы оценки специалистов по работе с клиентами. В процессе аудита внутреннего маркетинга проводится анализ обозначенных факторов, а также оценка внутренней среды «глазами клиента». Качество обслуживания. Потребители оценивают качество, сравнивая уровень сервиса, который они получили с качеством обслуживания, которое они желали получить. Иными словами, качество обслуживания является результатом подтверждения ожиданий потребителей. Можно выделить следующие градации в оценке качества обслуживания: - неудовлетворительное обслуживание; - приемлемое обслуживание; - очень хорошее обслуживание; - обслуживание, превосходящее ожидания. Приемлемое качество, для всех случаев является обязательным. Но если учреждение банковской сферы намерено преуспеть на рынке банковских продуктов и услуг, оно должна оказывать услуги, которые будут превосходить ожидания потребителей. Высокий уровень качества позволит убедить потребителей развивать долгосрочные отношения с банком, а также построить благоприятный имидж.
В процессе аудита качества обслуживания можно использовать модель оценки качества обслуживания клиентов (табл. 2.1).
В процессе аудита с применением данной модели проводится оценка маркетинговых составляющих качества обслуживания клиентов, что позволяет провести диагностику текущего состояния, выявить проблемы и несоответствия, сформировать мероприятия для повышения уровня банковского обслуживания. Аудит, проведенный на основе данной системы стандартов, позволит также определить уровень лояльности клиентов.
В целях реализации эффективной маркетинговой стратегии необходимо проводить оценку процесса организации маркетинговой деятельности, выявлять резервы повышения ее эффективности, оптимизировать работу отдела маркетинга в банке. С этой целью проводится анализ организационной структуры, системы управления персоналом, маркетинговых функций. Также оценке подлежит система взаимодействия отдела маркетинга с другими подразделениями банка.
Важным аспектом является оценка признания маркетинговой философии и вовлеченности в реализацию маркетинговой стратегии всех сотрудников банка. Задачи подлежат оптимизации на основе результатов оценки и сопоставления целей маркетинга и стратегических инициатив, выявления ключевых факторов успеха, оценки требуемых ресурсов. После оптимизации задач оптимизируется система показателей эффективности маркетинговой деятельности, стратегические инициативы и система соответствующих показателей доводятся до функциональных подразделений маркетинга, при необходимости корректируется стратегия маркетинга.
Оценка организации информационной системы маркетинга позволяет анализировать процессы сбора и обработки маркетинговой информации, планирования на ее основе маркетинговой деятельности, последующего контроля, а также систему коммуникаций между разными подразделениями банка.
Внедрение маркетинговой информационной системы позволяет повысить эффективность принятия маркетинговых решений при условии постоянного ее совершенствования, что обеспечивается за счет аудита. Эффективная информационная система позволит увеличить скорость внутренних и внешних бизнес-процессов банка, что в целом, позволит создать устойчивое конкурентное преимущество на рынке банковских продуктов и услуг.
Методы сегментации рынка банковских продуктов и услуг
Реклама, которая присутствует в социальных сетях, вызывает раздражение примерно у одинакового количества пользователей как в социальной сети «Вконтакте», так и на сайте «Одноклассники.ру» (10% и 11% соответственно). На «Одноклассниках» респонденты практически не замечают рекламу, 66% утверждают, что не обращают внимания на баннеры, а просто продолжает заниматься своими делами. Реклама в социальной сети «Вконтакте» также привлекает незначительно, однако доля равнодушных пользователей сети здесь несколько ниже — 54%, 22% пользователей сети «Вконтакте» и 18% «Одноклассники» считают, что иногда все же встречаются интересные предложения со стороны рекламодателей, однако не настолько часто, чтобы заострять на них свое внимание. И все же 14% респондентов замечают рекламный баннер на сайте «Вконтакте.ру», проявляет к нему интерес и даже переходят по ссылке в поисках дальнейшей информации о товаре или услуге. (Рис. 2.12).
Отношение респондентов к рекламе на сайтах «Вконтакте» и «Одноклассники». С точки зрения респондентов, сайт «Вконтакте» более привлекает внимание пользователей к предложению рекламодателя. Также был проведена оценка уровня участия пользователей социальных сетей в специализированных группах и сообществах. Пользователи социальной сети «Одноклассники» проявляют низкую активность относительно участия в сообществах и группах – только 30% опрошенных являются участниками групп/сообществ. Активность пользователей сети «Вконтакте» выше – 44% пользователей всегда посещают клубы, связанные с их интересами и предпочтениями, так называемые «Клубы любителей…». Также пользователям нравятся группы, связанные с профессиональными интересами, а именно, искусство, фото, наука, политика. Встречаются и те, кто интересуется географией, и посещают группы разных стран, городов. 23% респондентов состоят в группах, связанных с образованием.
Что касается групп культурных и развлекательных заведений и организаций, занимающихся продвижением своих товаров и услуг в г. Москва, то такие группы всегда посещают 31% респондентов, 25% респондентов совсем не посещают группы социальной сети «Вконтакте». Респонденты также отметили, какую информацию должны предоставлять администраторы групп/сообществ в социальной сети, создавшие группу с целью рекламирования деятельности заведения или организации.
По мнению респондентов (77%), наиболее важной информацией являются контактные данные, телефон, адрес и адрес сайта. 74% опрошенных считают, что важно размещать на главной странице группы новости и мероприятия, проводимые в данном заведении. Любая организация должна предоставлять в группах дополнительную информацию об услугах компании, времени работы заведения, ценах, существующих скидках и т.д., а также важно под заголовком группы указать сферу деятельности организации, так считают 64% опрошенных. Некоторые считают, что важно проводить консультирование по интересующим клиентов вопросам. Также в группе можно добавить информацию об истории создания организации для того, чтобы у пользователей не возникало сомнений о действительности ее существовании, а также для того, чтобы заинтересованные пользователи могли ближе познакомиться с деятельностью компании.
Некоторые респонденты добавляли, что группа должна быть настолько информативна, насколько это только возможно. А также информация должна быть полная, понятная любому пользователю и обязательно достоверная. На вопрос респондентам о том, случалось ли им совершать покупки или участвовать в мероприятиях после того, как они видели рекламное объявление в социальной сети, 17% ответили положительно. Некоторые респонденты участвовали в акциях, которые проводили банки. Среди мероприятий, участниками которых стали пользователи сетей после увиденного ими рекламного объявления банка, можно выделить следующие: - обращение в отделение банка, - оформление кредитов/кредитных карт, - оставленная заявка на сайте банка на получение кредита и др. Подводя итоги второй главы, можно сделать вывод о том, что в данном разделе диссертационного исследования рассмотрены основные принципы и процедура проведения аудита системы управления маркетингом в банке.
Автором отмечено, что в целях повышения эффективности банковской деятельности необходимо уделять особое внимание качеству оказания услуг в процессе продажи банковских продуктов и услуг. С этой целью предложены шкала качества обслуживания, в соответствии с которой проводится аудит сервисной системы банка.
Также в работе описана схема проведения сегментации на рынке банковских продуктов и услуг, выявлены особенности проведения сегментации в банковском маркетинге, представлена эволюция применения критериев сегментации - от демографических до поведенческих и создания профиля клиента на основе подробной информации баз данных банковских клиентов. Автором разработана модель проведения сегментации рынка банковских продуктов и услуг. В модели обозначены основные инструменты анализа, применимые в сегментации рынка банковских продуктов и услуг, выделены существенные факторы, оказывающие влияние на выбор определенного сегмента, показан процесс определения профиля клиента. В работе была описана современные тенденции проведения сегментации на рынке банковских продуктов и услуг и обоснована значимость данного инструмента в современных условиях падения доверия к банкам, вызванного финансовыми кризисами.
Автором было выявлено, что существенное значение в выборе банка играет его инновационность (использование инструментов интернет-банкинга, интернет-маркетинга, выход банка в социальные сети). Это определило одно из направлений исследования – оценку отношения клиентов банков к рекламе в социальных сетях. В свою очередь, на основе проведенного анализа отношения пользователей к рекламе в социальных сетях, автором были выявлены особенности размещения рекламы и создания блогов в социальных сетях с целью использования их в качестве основы для принятия решений по продвижению банковских продуктов и услуг.
Организация отдела маркетинга банка в условиях использования социальных медиа
В настоящее время банки активно используют возможности, которые предоставляет сеть Интернет, для общения со своими клиентами. В первую очередь, таким интернет-ресурсом является корпоративный сайт банковского учреждения, посредством которого доносится основная информация от банка к клиенту.
Корпоративные сайты банков предназначены для размещения актуальной информации о банке для широкого круга пользователей, а также осуществления делового взаимодействия с клиентами банка, т.е. выполнения операций, не требующих участия работников банка: распечатка типовых бланков документов, внесение предложений и замечаний, работа в личном кабинете и т.п.
В целях расширения присутствия банка в Интернете рекомендуется открытие своих страниц в таких популярных медиа, как Livejournal, Facebook, «ВКонтакте», Youtube и др. Любой пользователь сети Интернет может присоединиться к группам банка, принять участие в обсуждении заявленных вопросов, предложить свою тему для обсуждения, оставить сообщение или комментарий, добавить свой отзыв о банке, просмотреть последние изменения и новости банка. Полезным видится создание обсуждений, в которых сотрудники банка дают консультации о пользовании банковскими продуктами и услугами, помогают разрешить проблемы, возникающие у клиента при обращении в банк.
Выход в социальные сети позволяет выстраивать неофициальный диалог с широкой клиентской аудиторией, а также со всеми, кто интересуется рынком финансовых услуг, с помощью современных каналов коммуникации.
Социальные сети также являются виртуальной площадкой для проведения маркетинговых исследований потребителей. Так, в целях формирования портфеля новых банковских продуктов и услуг, востребованных потребителями, целесообразно провести опрос в социальных сетях. Посетители страницы банка в социальных сетях составляют список тех услуг, которые они хотели бы получить от банка, что позволит банку ввести новые услуги, такие как он-лайн переводы, пополнение счета телефона, разрешенный овердрафт, заполнение кредитной заявки с минимальным пакетом документов, круглосуточная работа сall-центра банка и многое другое, а также привлечь потенциальных клиентов.
При создании банковского сообщества необходимо отталкиваться не от видения банка как финансового учреждения, а от пользы, которую может принести информация о финансовых услугах потребителям.
Присутствие банка в социальных сетях является важным каналом коммуникации с реальными и потенциальными клиентами, а также всеми, кому интересна тема финансов. Социальные сети позволяют оперативно разрешать возникающие вопросы клиентов в удобном и привычном для клиентов формате, что скажется на уровне лояльности клиентов.
Оформление странички сообщества играет важную роль. Необходимо предусмотреть удобную навигацию, а также создать привлекательный и в меру яркий дизайн, который бы подчеркивал статус банка и его открытость для будущих клиентов и партнеров. Его задача – предоставить клиентам возможность быстро и легко выбрать необходимые им услуги.
Рассмотрим возможности размещения рекламы в социальных медиа. Сети «Одноклассники» и «Твиттер» предлагают четыре баннера: нижний, два боковых и верхний. Рекламная площадка сети на Mail.ru также пользуется спросом среди рекламодателей, однако в этой социальной сети реклама разбита на два типа: присутствует реклама компаний и известных брендов и реклама интернет-сайтов, игр, конкурсов и проектов в интернете. В социальной сети «Вконтакте» предлагается два типа баннеров: боковой и нижний.
Банки могут размещать свою рекламу в социальных сетях, выполняя некоторые условия размещения. Первым шагом заявителя на размещение рекламы является определение его целевой аудитории. В социальных сетях имеется возможность разделить аудиторию по целому ряду признаков: по полу и возрасту, по месту жительства, частоте показа рекламы и т.д.
Рекламодатель приобретает ряд преимуществ при использовании социальных сетей в качестве рекламной площадки. К их числу относятся следующие:
1. Таргетирование (нацеливание) по географическому признаку – размещение рекламы с таргетированием, на Москву или на любой другой регион Российской Федерации.
2. Таргетирование по полу пользователей – можно создавать рекламные сообщения, ориентированные отдельно на мужчин или женщин.
3. Таргетирование по возрасту – возможность донести информацию до той части аудитории, которая является активным потребителем банковских продуктов и услуг.
4. Таргетирование по датам – возможность настроить рекламу так, чтобы показывать ее пользователям в определенные дни недели или по определенным датам.
5. Таргетирование по времени суток – возможность выбрать время показа рекламы (время суток), когда большинство представителей целевой аудитории находится в Интернете.
6. Частота показов – возможность самостоятельно определить, насколько часто следует показывать рекламное сообщение каждому представителю своей аудитории.
Все это позволяет максимально эффективно управлять своим рекламным бюджетом и аудиторией, которая ей наиболее интересна. Кроме того, рекламодателю предоставляется прямой доступ к системе наблюдения за ходом рекламной кампании в режиме реального времени.
Рассмотрим условия размещения рекламы в социальных сетях «Вконтакте» и «Одноклассники». Политика продажи рекламного места на сайте «Одноклассники» основана на количестве показов рекламного сообщения, так, верхний баннер дает на сайте количество показов в 4,5 млн. в неделю (600-700 тысяч раз в день).
«Вконтакте» продает не количество показов, а количество кликов по баннеру, то есть баннер будет отображаться на сайте до тех пор, пока не будет использовано общее количество купленных кликов, при этом имеется возможность отследить эффективность размещения рекламы по показателю CTR (коэффициент кликабельности).
Обе социальные сети предлагают для рекламодателей примерно схожие ценовые условия. Ниже представлены данные, которые отражают базовую цену, а также всевозможные наценки с учетом таргетинга (табл. 3.6, 3.7).