Совершенствование подходов к формированию, развитию и использованию маркетингового потенциала компании на новых рынках Канюка Юрий Геннадьевич

Содержание к диссертации

Введение

Глава I. Теоретические основы формирования, развития и использования маркетингового потенциала компании на новых рынках 8

1.1. Маркетинговый потенциал: сущность, содержание и процесс формирования 8

1.2. Бизнес-модель как основа выбора вектора формирования, развития и использования маркетингового потенциала компании 24

1.3. Когнитивный и ресурсный подходы к формированию, развитию и использованию маркетингового потенциала компании на новых рынках 35

Глава II. Экспериментальное исследование и анализ факторов формирования, развития и использования маркетингового потенциала компании на новых рынках 61

2.1. Концептуальные положения диагностики и оценки когнитивных факторов формирования, развития и использования маркетингового потенциала компании на новых рынках. 61

2.2. Уровень влияния творческого потенциала в системе маркетингового потенциала компании на новых и существующих рынках 80

Глава III. Разработка методических положений по формированию, развитию и использованию маркетингового потенциала компании на новых рынках 94

3.1. Методика развития и использования маркетингового потенциала на базе когнитивной программы обучения клиентов 94

3.2. Совершенствование метода формирования и развития маркетингового потенциала компании на новых рынках: ресурсный подход 119

Заключение 129

Список литературы

• Бизнес-модель как основа выбора вектора формирования, развития и использования маркетингового потенциала компании
• Когнитивный и ресурсный подходы к формированию, развитию и использованию маркетингового потенциала компании на новых рынках
• Уровень влияния творческого потенциала в системе маркетингового потенциала компании на новых и существующих рынках
• Совершенствование метода формирования и развития маркетингового потенциала компании на новых рынках: ресурсный подход

Введение к работе

Актуальность темы. Эволюция мировой экономической системы, интеллектуализация используемых технологий, рост скорости появления и распространения новых видов потребностей, автоматизация стереотипных операций в технологиях производства и управления с одновременным увеличением роли творческого труда, дифференциация доходов населения, вызвавшая существенные изменения структуры спроса на потребительские товары, обусловили рост количества компаний, развивающих свою деятельность на новых рынках.

Однако, большинство компаний, выходящие на новые рынки, не обеспечивают достаточного спроса и показателей прибыльности, и в конечном итоге покидают рынок. Такие успешные компании, работающие на новых рынках, как Apple, Microsoft, Google, Facebook, Intel, Cisco, Bobcat, Hubspot, Salesforce, Rovio, не смотря на усилия, прилагаемые предпринимателями по созданию успешных компаний на новых рынках, по-прежнему остаются исключениями из правил¹. Одной из причин текущей ситуации является низкий уровень маркетингового потенциала компаний на новых рынках².

В связи с этим появилась потребность в развитии теоретических основ, эффективных методов и инструментов формирования, развития и использования маркетингового потенциала таких компаний. В будущем ожидается увеличение количества новых рынков, а следовательно усложнение подходов для формирования, развития и использования маркетингового потенциала на новых рынках³.

В связи с вышеизложенным, автор диссертационного исследования делает вывод о том, что совершенствование подходов к формированию, развитию и использованию маркетингового потенциала на новых рынках является актуальной и важной задачей.

Степень р азработанности научной проблемы. Анализ, проведенный автором показал, что современное исследование маркетингового потенциала концентрируется в трех основных направлениях. Первое направление исследований в рамках стратегического маркетинга и менеджмента представлено работами Д.Акера, А.И.Афоничкина, Г.Л.Багиева, В .П.Баранчеева, С.В.Бесфамильной, С.Г.Божук, А.Г.Будрина, Н .П.Кетовой, Д.Коллинса, Ф.Котлера, Е.В.Попова, А.Райса, А.П.Родионовой, А.А.Рожкова.

Среди данных работ выделяется ветвь исследований маркетингового потенциала в области бизнес-моделирования. К исследователям, работающим в данном направлении, относятся М.Вестерлунд, А.Остервальд, И.Пинье, С.Тарасов, Х.Тиканен, Г.Чесбро, С.Шафер.

¹ Statisticbrain – информационный сайт [Электронный ресурс].
Режим доступа:

² Amazonaws – информационный сайт [Электронный ресурс]. Режим доступа:

³ Statisticbrain – информационный сайт [Электронный ресурс]. Режим доступа:

Второе направление связано с когнитивным подходом, в рамках которого маркетинговый потенциал изучают такие исследователи, как С .Бланк, Ч.Ким, Т.А.Комиссарова, Ж.-Ж.Ламбен, Р.Моборн, Р.Петерсон, О.У.Юлдашева, З.Янг.

Третье направление исследований в области взаимосвязи человеческого и маркетингового потенциала представлено работами А.Н.Козырева, О.Н.Мельникова, К.А.Нордстрема, Н .П.Петровой, Й .Ридерастралле, Ю.Н.Соловьевой, В.Г.Шубаевой.

Несмотря на большой вклад ученых в разработку теории и методологии процесса развития маркетингового потенциала, нельзя не отметить, ч то в трудах отечественных и зарубежных авторов пока отсутствует комплексный анализ формирования, развития и использования маркетингового потенциала на новых рынках, а также недостаточно внимания уделяется рассмотрению различий в данном процессе на существующих и новых рынках, что ведет к снижению эффективности управления маркетинговым потенциалом, так как существующие подходы к формированию, развитию и использованию маркетингового потенциала компании не учитывают особенностей новых ры н-ков.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является развитие теоретических и методических основ формирования, развития и использования маркетингового потенциала компаний на новых рынках.

Достижение поставленной цели обусловило постановку и решение следующих задач:

1. Выявить основные направления и теоретико-методологические подходы к исследованию процесса формирования, развития и использования маркетингового потенциала компании.

2. Уточнить сущность и содержание маркетингового потенциала компании, а также сформулировать авторское видение процесса его формирования, развития и использования.

3. Разработать концептуальные модели формирования, развития и использования маркетингового потенциала компании для новых и существующих рынков.

4. Выявить основные факторы, формирующие маркетинговый п о-тенциал компании на новых рынках и оценить степень их влияния на эффективность его использования.

5. Предложить алгоритм оценки уровня маркетингового потенциала компании.

6. Сформировать концептуальные положения формирования когнитивных программ обучения клиентов как средства развития и использования маркетингового потенциала компании на новых рынках.

7. Развить ресурсный подход к изучению процесса формирования, развития и использования маркетингового потенциала компании на новых рынках.

Объектом исследования является процесс формирования, развития и использования маркетингового потенциала.

Предметом исследования выступают теоретические и методические основы формирования, развития и использования маркетингового потенциала на новых рынках.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой исследования являются труды современных отечественных и зарубежных ученых, исследователей в области теории маркетинга, стратегического маркетинга, экономической эффективности, экономики маркетинга, маркетинговых коммуникаций, бизнес-моделирования, креативной экономики.

В процессе исследования использовались общенаучные методы познания, такие как методы сравнения (в процессе исследования формирования маркетингового потенциала на новых рынках в параллели с существующими), систематизации (при исследовании сущности понятия «маркетинговый потенциал»), анализа (в процессе изучения факторов формирования и развития маркетингового потенциала на новых рынках), формализации и экономико-математического моделирования (в процессе представления методов формирования и развития маркетингового потенциала на новых рынках).

Информационно-эмпирическую базу исследования составили открытые данные Росстата РФ, данные закрытых исследований (например, данные агенств SEMrush и Ahrefs), данные открытых исследований (например, данные агентства Bloomberg), научные периодические издания, материалы научно-практических конференций и семинаров, монографии, а также данные полученные автором в процессе собственного экспериментального исследования посредством экспертного опроса и метода анкетирования.

Обоснованность и достоверность результатов исследования. Обоснованность результатов исследования обеспечивается анализом соответствующей литературы и исследований, опубликованных в научных журналах по теме диссертации.

Достоверность результатов обеспечивается проведением автором эмпирических исследований на основе корректного использования методов пе р-вичного сбора и обработки данных, применением методов экспертного опроса и анкетирования, апробацией результатов исследования на российских конференциях и в практической деятельности компаний ООО «Хармони» и ООО «Профит Девелопмент».

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. Диссертация соответствует п.9.2. «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга», п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптации к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» паспорта научной специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг).

Научная новизна результатов исследования заключается в постановке проблемы и разв итии теоретических и методических положений по совершенствованию и обоснованию подходов к формированию, развитию и использованию маркетингового потенциала компании на новых рынках.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

8. Уточнена сущность и содержание маркетингового потенциала компании в рамках маркетинговой концепции ценности и когнитивного подхода.

9. Упорядочен процесс формирования, развития и использования маркетингового потенциала компании, основанный на взаимодействии компании и покупателей/потребителей.

10. Разработана когнитивная модель формирования, развития и использования маркетингового потенциала компании на новых и существующих рынках в целях ее использования в процессе управления маркетинговым потенциалом.

4. Разработана методика создания когнитивной программы обучения
клиентов на основе эмпирического исследования влияния когнитивных фак
торов на процесс формирования, развития и использования маркетингового
потенциала компании на новых рынках.

5. Развит ресурсный подход к формированию, развитию и использованию маркетингового потенциала, в рамках которого автором предложено учитывать творческий потенциал сотрудников, компетенции которых связаны с маркетинговой деятельностью, частью маркетингового потенциала компании на новых рынках.

6. Разработан алгоритм процесса оценки уровня использования маркетингового потенциала компании, что позволяет усовершенствовать систему прогнозирования формирования и развития маркетингового потенциала компании на новых и существующих рынках.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость результатов исследования состоит в разработке теоретических положений по созданию методики формирования и развития маркетингового потенциала при использовании его на новых рынках.

Практическая значимость заключается в возможности использования методических разработок по управлению эффективным формированием, развитием и использованием маркетингового потенциала на новых рынках.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались на конференции – «Социально-экономический вызов России и проблемы преодоления глобального кризиса» (Санкт-Петербург, 2009), на научной сессии профессорско-преподавательского состава научных сотрудников и аспирантов кафедры маркетинга СПБГУЭФ по итогам НИР 2012 г., 2014 г., а также на конференции «Российская экономика в период глобальной нестабильности» (Санкт-Петербург, 2015).

Методические разработки по формированию маркетингового потенциала на новых рынках внедрены в деятельности маркетинговых отделов компаний ООО «Хармони» и ООО «Профит Девелопмент».

Публикации. Основные положения и результаты диссертационного исследования опубликованы автором в 7 научных работах (включая 3 статьи в научных журналах, входящих в перечень ВАК Минобрнауки РФ) общим объёмом 7,44 п.л., в том числе 4,14 п.л. автора.

Структура диссертации обусловлена целью, последовательностью решения задач исследования и включает введение, три главы, заключение, библиографический список , включающий 143 источника, и 4 приложения. Текст диссертации изложен на 163 страницах, содержит 19 таблиц и 36 рисунков.

Бизнес-модель как основа выбора вектора формирования, развития и использования маркетингового потенциала компании

В.П. Баранчеев и С. Г. Стрижов определяют маркетинговый потенциал компании как меру готовности и способности компании, ее маркетингового отдела эффективно и качественно осуществлять маркетинговую деятельность, достигать поставленных целей, а также уровень соответствия текущего состояния маркетингового отдела тому состоянию, которое необходимо для достижения поставленных целей17. При этом исследователи оценивают маркетинговый потенциал на основе использования циклического, системного и диагностического подходов. С помощью циклического подхода авторы рассматривают то, как изменяется маркетинговый потенциал в зависимости от стадии жизненного цикла товара. В рамках данного подхода они выделяют следующие виды потенциалов: 1) маркетинговый потенциал компании на стадии НИОКР; 2) маркетинговый потенциал компании на стадии производства; 3) маркетинговый потенциал компании на стадии реализации; 4) маркетинговый потенциал компании на стадии потребления. Исходя из системного представления, исследователи изучают маркетинговый потенциал как систему частных потенциалов , определяющих ур овень способности маркетинговых ресурсов, организационного механизма маркетинга достигать поставленных маркетинговых целей. Диагностический анализ проводится по ограниченной и доступной как для внутренних, так и для внешних сотрудников системе показателей.

С.В. Бесфамильная и А.А. Рожков в свою очередь для количественной оценки маркетингового потенциала предложили использовать следующую совокупность параметров: объем рынка, уровень продаж, степень конкуренции, наличие и объем портфеля заказов, затраты на рекламу18. При этом основной целью исследования маркетингового потенциала предприятия авторы считают возможность его использования для сравнения с маркетинговыми потенциалами других предприятий.

А.И. Афоничкин и Е.Н. Колесник определяют маркетинговый потенциал как систему маркетинговых ресурсов и возможностей развития фирмы на рын-17 ке, позволяющих осуществлять маркетинговую деятельность, ориентированную на совершенствование конкурентных преимуществ19. По мнению авторов, маркетинговый потенциал компании формируется под воздействием следующих факторов: 1) внутреннее текущее состояние компании; 2) наличие ресурсов развития (материальных, технологических, рыночных, финансовых и пр.); 3) факторов влияния внешней среды; 4) уровня конкуренции; 5) уровня развития сбытовой системы и барьерных факторов; 6) различных факторов, влияющих на технологию производства и ожидания клиентов, которые могут л ибо повышать, либо понижать уровень маркетингового потенциала компании.

Мы считаем, что в рамках данного подхода маркетинговый потенциал понимается как ресурс ы компании, позволяющие получить те или иные конкурентные преимущества. Однако авторами не в полной мере учитываются р е-сурсы покупателей, формирующие спрос, что, по нашему мнению, снижает эффективность данного подхода. Оригинальным, на наш взгляд, является метод оценки маркетингового потенциала, предложенный авторами. А.И. Афоничкин и Е.Н. Колесник предлагают рассчитывать не только текущее значение маркетингового п отенциала, но и его возможные значения в будущем. Для этого , опираясь на концепцию временной стоимости денег, авторы предлагают уч и-тывать коэффициент дисконтирования и темп инфляции при оценки возможного значения того или иного фактора маркетингового потенциала.

Проанализировав работы исследователей, мы выделили два основных подхода к определению маркетингового потенциала (таблица 2).

Маркетинговый потенциал создается и изменяется в процессе своего формирования и развития. Поэтому для успешного анализа маркетингового потенциала, необходимо представить модель данного процесса. Процесс формирования и развития маркетингового потенциала тесно связан с процессом рыночного взаимодействия компании и покупателя/потребителя. Мы считаем, что данный процесс состоит из нескольких этапов, некоторые из которых отражает модель компании Google ZMOT20.

Подходы к определению маркетингового потенциала и исследователи, придерживающиеся данных подходов

Маркетинговый потенциал как маркетинговые ресурсы и возможности компании Маркетинговый потенциал как маркетинговые ресурсы и возможности компании, а также ресурсы бизнес-партнеров и клиентов Согласно данной модели, прежде чем совершить покупку товара или услуги клиент компании проходит несколько этапов: стимулирование, поиск информации, связанной с товаром или услугой, непосредственное знакомство с товаром или услугой, покупку. На этапе стимулирования компания с помощью маркетинговых активностей активизирует у клиента желание удовлетворить свою потребность. После этого на этапе поиска информации клиент компании ищет необходимые для покупки сведения об интересующем способе удовлетворения его потребности (товар или услуга). Затем на следующем этапе клиент знакомится с товарами или услугами в непосредственных местах продаж. И наконец, на последнем этапе он делает выбор и совершает покупку.

Каждому этапу процесса рыночного взаимодействия компании и клиента соответствует определенный этап процесса формирования и развития маркетингового потенциала (рис. 4). Рассмотрим представленный процесс подробнее. На первом этапе формирования маркетингового потенциала компания аккумулирует человеческие ресурсы и создает маркетинговый отде л, обладающей необходимой компетенцией. В рамках данной стадии закладываются основы маркетингового потенциала.

Когнитивный и ресурсный подходы к формированию, развитию и использованию маркетингового потенциала компании на новых рынках

Исходя из определения Э.Толмена, ожидание – повторяющийся ментальный процесс, связанный с пониманием субъекта того, что он находится в таких же условиях, в которых раньше он получал вознаграждение какого-либо харак-тера39. Согласно теории «социального научения» Джона Роттера «ожидание – это вера человека в то, что определенное подкрепление будет иметь место в зависимости от специфического поведения в специфической ситуации. Тип стратегии самоконтроля, в которой человек изменяет окружение так, что либо стимулы, предшествующие нежелательной реакции, либо ее последствия м е-няются»40. При этом Роттер рассматривает ожидание как одну из четырёх переменных для пр огнозирования поведения индивида. Следующей из этих переменных, по мнению исследователя, является «поведенческий потенциал», который определяет потенциал любого выбранного поведения, формирующегося в конкретной ситуации в связи с ожиданием определенного подкрепления или набора подкреплений. В данном случае поведение понимается широко и содержит двигательную, когнитивную активность, вербальные, эмоциональные реакции и т. д . Третьим важным параметром в теории социального научения является «ценность подкрепления», которая характеризуется как уровень предпочтения индивидом каждого из подкреплений при теоретически равных возможностях их появления. Наконец, сама психолологическая обстановка, в соответствии с теорией Роттера, является последней переменной для прогнозирования поведения индивида . Таким образом, согласно данной теории оценка ценности подкрепления, ожидания, психологической обстановки и их взаимосвязи с конкретной ситуацией должна помочь предельно точно спрогнозировать поведение в рассматриваемой ситуации.

Развивая теорию «социального научения» Ч.Ким и Р.Моборн фокусируются на совершенствовании подходов к определению понятия «ценность». сматривая ценность товара или услуги как совокупность взаимосвязанных параметров, данные авторы вводят понятия «стратегическая плоскость» и «кривая ценности»41. Стратегическая плоскость определяется авторами как координатная плоскость, где на оси «x» отображаются названия параметров, представляющих потребительскую ценность на данном рынке, а на оси «y» отображаются значения данных параметров. Рассматриваемая ценность любого товара или услуги может быть отражена на соответствующей стратегической плоскости в виде кривой ценности. По мнению авторов, большинство компаний, работающих на одном рынке имеют схожие кривые ценностей товаров и услуг, что является ключевым фактором конкуренции на соответствующем рынке. Однако, некоторые к омпании, создают уникальные кривые ценности товаров и услуг, что позволяет им избежать конкурентной борьбы, а также занять особое место в когнитивных картах своих потребителей, обеспечивая рост уровня выручки и прибыли компании.

В качестве примера отобразим и проанализируем стратегическую плоскость сегмента международного рынка развлечений – цирковых представлений (рис. 7). На сегодняшний день на данном рынке существует два международных лидера по уровню дохода: Ringling Bros. and Barnum & Bailey Circus (Feld Enterntainment) и Cirque du Soleil, а также большое количество национальных и региональных цирков.

Проанализировав и сравнив кривую ценности компании Cirque du Soleil с другими компаниями, работающими на рынке мы определили конкурентные преимущества данной компании, позволившие ей занять особое место в когнитивных картах клиентов, и как следствие значительно увеличить уровень выручки компании. К данным конкурентным преимуществам мы отнесли снижение количества таких широко используемых в цирковой отрасли компонентов представления, как выступления с дикими животными и выступления на н е-скольких площадках одновременно, а также прекращение сдачи в аренду мест для продажи напитков, еды и сувениров во время антракта.

Перечисленные конкурентные преимущества обеспечили возможность компании увеличить уровень цен на билеты, уменьшить издержки и увеличить спрос на свои услуги за счет дополнительной зрительской аудитории, предпочитавшей циркам театры.

Исходя из теории Ч.Кима и Р. Моборна, под ценностью товара или услуги автор диссертационного исследования понимает совокупность параметров товара или услуги, которые представляют пользу для конкретного сегмента клиентов. При этом восприятие ценности происходит в том числе посредством образа ценности, которое автор определяет как некое представление покупателей/потребителей о характеристиках и преимуществах товаров и услуг, развиваемое маркетинговым инструментарием компаний, нацеленным на продвижение товаров или услуг.

Основываясь на теории Роттера и Толмена под ожиданием покупателя/потребителя мы будем понимать его представление о том, что определенная совокупность характеристик ценности товара или услуги способна удовлетворить специфичную потребность. По мнению автора, маркетинговый потенциал компании возникает тогда, когда у компании появляется товар или услуга, ценность которых, частично или полностью соответствует ожиданию покупателей/потребителей, обладающих покупательной способностью.

Так как процесс формирования и развития маркетингового потенциала связан с процессом покупки товара и услуги, проанализируем в рамках когнитивного подхода виды взаимодействия компании и клиентов в течение процесса покупки товара или услуги. Для этого за основу возьмем модель компании Google - ZMOT (рис.8).

Уровень влияния творческого потенциала в системе маркетингового потенциала компании на новых и существующих рынках

В первой главе диссертации мы выдвинули гипотезу о более высокой важности творческого ресурса и творческого потенциала в системе маркетингового потенциала на новых рынках и новых сегментах существующих рынков по сравнению с существующими рынками. Данную гипотезу мы выразили следующей корреляционной зависимостью (рис. 21).

Исходя из данной гипотетической зависимости при прочих равных условиях один и тот же уровень творческого потенциала маркетингового отдела на новых рынках позволяет сформировать маркетинговый потенциал более высокого уровня чем на существующих. При этом П1 и П2 в данной зависимости являются пределами, которые может достичь маркетинговый потенциал на существующих и новых рынках соответственно.

Гипотетическая зависимость уровня маркетингового потенциала компании от уровня творческого потенциала в системе маркетингового потенциала на новых и существующих рынках

Задачей данного исследования мы поставили доказательство этой гипотезы. Для этого нам необходимо будет выявить факторы, отличающие формирование, развитие и использование маркетингового потенциала на новых и существующих рынках, а также разработать дискриминантную модель, позволяющую определить тип рынка, исходя из данных параметров.

Для доказательства вышепредставленной гипотезы, о том, что на новых рынках влияние творческого потенциала маркетингового отдела на маркетинговый п отенциал больше, ч ем на существующих рынках будем использовать данные на основе исследования журнала «Forbes» «Международные инновационные компании 2014» (приложение Б) и отраслевой информации агентств S&P Capital IQ, Bloomberg. В авторском исследовании показатели размера и рыночной стоимости компаний выражаются порядковыми значениями и обозначают место компаний в рейтинге журнала Forbes «Крупнейшие международные публичные компании 2014».

Исходя из уровня зрелости и времени существования глобальных рынков, на которых работают компании, а также характеристиках товаров и услуг, предлагаемых ими автор разделил компании на две категории: 1) компании на новых рынках и новых сегментах существующих рынков; 2) компании на существующих рынках. Каждой категории присваиваются значения – 1 и 0 соответственно.

Уровень маркетингового потенциала выбранных компаний будем выражать через соотношение роста выручки компании и роста отрасли в которой работает данная компания. Для э того будем рассчитывать разность прироста выручки выбранных компаний и прироста выручки всех компаний в соответствующих отраслях за последние 5 лет. Логика определения уровня маркетингового потенциала основывается на взаимосвязи выручки компании, уровня использования рыночного потенциала компании и уровня использования маркетингового потенциала компании.

Уровень творческого потенциала в системе маркетингового потенциала определяется, исходя из уровня инновационности компании. Автор считает, что чем выше уровень творческого потенциала маркетингового отдела, тем выше уровень инновационности в компании и наоборот. Это обосновывается наличием взаимосвязи инновационной и творческой деятельности72.

Кроме того, по мнению автора, творческий потенциал в системе маркетингового потенциала может определять уровень творческого потенциала всей компании за счёт интегрирующей хозяйственной функции маркетинга.

Для определения зависимостей между уровнем инновационости фирмы и уровнем ее маркетингового потенциала на новых и существующих рынках проведем дискриминантный и корелляционный анализы данных показателей. Исследование будет осуществляться посредством программных систем SPSS Statistics 17.0 и MS Excel.

Если кластерный анализ позволяет выявить группы респондентов со схожими характеристиками, то дискриминантный анализ определяет возможность нахождения различий в уже созданных группах респондентов по определенным критериям.

В данном исследовании дискриминантный анализ ориентирован на определение различий в характеристиках и показателях компаний на новых и существующих рынках. Исходя из этого в рамках дискриминантного анализа одной из главных задач является разделение компаний на заданных рынках по выбранным показателям при помощи дискриминантной линии. В нашем исследовании к данным показателям мы отнесли: – рост продаж компании по сравнению со средним по отрасли; – уровень инновационности компании; – размер компании; – возраст компании. Автор выбрал данные показатели, в связи с возможностью выявления дополнительных различий между новыми и существующими рынками. Например, мы считаем, что рост продаж компании по сравнению со средним по отрасли и уровень инновационности компании на новых рынках должен быть больше, а размер и возраст компании меньше, чем на существующих рынках. Кроме того, по данным параметрам доступна аналитическая информация журнала Forbes, что позволит провести исследование на высоком уровне. Дискри-минантная линия должна проходить таким образом, чтобы совокупности значений показателей компаний на новых и существующих рынках оказались расположенными по разные стороны линии и возможных пересечений совокупностей было бы как можно меньше. В случае успешного результата можно в дальнейшем разделять компании по принадлежности к определенному типу рынка с помощью выбранных параметров.

Совершенствование метода формирования и развития маркетингового потенциала компании на новых рынках: ресурсный подход

Источником творческого ресурса является творческий потенциал предприятия, который может быть как внутренним (сотрудники компании), так и внешним (привлеченные кадры, другие компании и т.д.). При этом мы считаем, что на новых рынках потребность в маркетинговых инновациях возникает чаще, чем на существующих из-за не стабильности и изменчивости внешней среды. Учитывая эту информацию, мы делаем вывод, что наиболее эффективной стратегией для существующих рынков является использование внутреннего творческого потенциала для решения каждодневных задач и привлечение внешнего творческого потенциала для решения задач связанных с маркетинговыми инновациями.

Для новых рынков эффективной стратегией будет являться создание сильного внутреннего творческого потенциала, так как потребность в инновационных решениях будет появляться чаще, чем на существующих рынках. Так как компания «S&F» работает на новом сегменте существующего рынка, то ей необходимо создавать сильный внутренний творческий потенциал и использовать проактивную стратегию внедрения маркетинговых инноваций.

Сформулировав общую стратегию развития творческого потенциала в системе маркетингового потенциала для компании «S&F» разработаем методы управления творческим потенциалом на примере компании «S&F». Для этого более детально изучим рисунок 34 для получения н еобходимой информации: введем 3-ю ось, отражающую качественную характеристику творческого р е-сурса (рис. 35).

Под качеством творческого ресурса мы понимаем уровень сложности творческих задач, которые могут быть решены с помощью данного творческого ресурса. Качество творческого ресурса можно определять через уровень творческого потенциала.

Исходя из представленного рисунка, каждый период разработки инновации требует творческий ресурс различного уровня качества, при этом самый высокий уровень качества творческого ресурса требуется при переходе от творческой идеи, которую можно рассматривать как творческий замысел по преобразованию существующих или внедрения новых процессов или продуктов в компании к созданию творческих решений, как "конкретизацию базовой идеи и вырисовывание конкретных методов и средств её реализации"78. В качестве примера творческого замысла можно привести идею внедрения обучающей информации на сайте компании. Примером творческих решений в этом случае является создание обучающего блога, вебинара или интерактивного курса на сайте компании.

Следующим этапом является разработка творческой идеи, и наименее чувствительным к качеству ресурса выступает последний этап – внедрение инновации.

Основанием данного утверждения является то, что разработка решений, как правило, более трудоёмкий процесс в контексте творчества по сравнению с 1 и 3 этапами, так как главной его задачей является конкретизация идеи, а следовательно учёт большего количества параметров (повышенная сложность) при разработке пакета нестандартных ходов , чтобы реализовать выбранную нестандартную (творческую) идею. А 3-й этап уступает 1-му в контексте данного ресурса по причине того, что последний требует больше организационного ресурса. Потребность же в творческом ресурсе может возникать лишь в случае недостаточной продуманности творческих решений, когда встает необходимость доработки данных решений в процессе внедрения инновации.

Также рисунок 35 можно рассматривать как график затрат творческого ресурса индивидом в процессе создании инновации. Данное общее изменение состояния системы индивида может быть разложено на 2 процесса: 1) изменение количества творческого ресурса; 2) изменение качества творческого ресурса.

Известно, что при совпадении периодов колебаний (колебание – повторяющийся в той или иной степени во времени процесс изменения состояний системы) нескольких взаимодействующих систем (в нашем случае в качестве систем выступают индивиды, взаимодействующие в процесс разработки инновации) происходит эффект резонанса. При этом амплитуда колебания общей системы возрастает многократно. В некоторых случаях, когда противодействие внешней среды (в механике – трение; в бизнесе – это влияние разнообразных функциональных элементов системы компании на данную систему взаимодействующих индивидов (например, уровень информационной системы для получения необходимых да нных; лояльность начальства и других отделов и т.д.) минимально, и присутствует совпадение амплитуд колебаний взаимодействующих систем возможно возрастание амплитуды колебаний всей системы в несколько раз большее, чем общая сумма колебаний, а это не что иное как синер-гетический эффект.