Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методические основы исследования рынка гостиничных услуг в условиях становления конкурентных отношений 12
1.1. Теоретические аспекты исследования рынка гостиничных услуг в условиях становления конкурентных отношений 12
1.2.Основные принципы и условия развития гостиничных предприятий в конкурентной среде 29
1.3. Особенности и факторы развития системы оказания гостиничных услуг в современных условиях 50
Глава 2. Современное состояние и развития рынка гостиничных услуг в Республике Таджикистан 64
2.1.Анализ состояния и тенденций развития рынка гостиничных услуг 64
2.2.Оценка развития гостиничных предприятий в условиях конкурентной среды 76
2.3. Разработка модели обеспечения удовлетворенности и лояльности клиентов в гостиничном бизнесе 95
Глава 3. Приоритетные направления развития гостиничных предприятий в Республике Таджикистан 119
3.1. Кластеризация гостиничных предприятий как направление повышения их конкурентоспособности 119
3.2. Совершенствование системы внутрифирменного обучения персонала гостиничных предприятий 137
3.3 Развитие бенчмаркингового подхода к улучшению качества оказываемых гостиничных услуг 151
Выводы и предложения 164
Список использованной литературы 171
Приложение 183
- Теоретические аспекты исследования рынка гостиничных услуг в условиях становления конкурентных отношений
- Особенности и факторы развития системы оказания гостиничных услуг в современных условиях
- Разработка модели обеспечения удовлетворенности и лояльности клиентов в гостиничном бизнесе
- Развитие бенчмаркингового подхода к улучшению качества оказываемых гостиничных услуг
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В своем Послании, Президент Республики Таджикистан, Лидер нации Эмомали Рахмон Маджлиси Оли Республики Таджикистан в 2017 году с целью развития сферы туризма, достойного представления туристических возможностей страны и национальной культуры на международной арене, а также привлечения инвестиций в туристическую инфраструктуру объявил 2018 год в стране «Годом развития туризма и народных ремесел». Президент особо подчеркнул, что «Благоприятные природные условия и климат Таджикистана предоставляют отличные возможности для организации современного обслуживания туристов и развития различных видов туризма по всей стране. Нужно только, чтобы была создана современная инфраструктура и обеспечено качественное обслуживание на должном уровне»1. Между тем, как известно, в качестве важнейшего элемента туристической инфраструктуры выступают гостиничные объекты, качество оказываемых услуг и конкурентоспособность которых всецело зависит от развитости и совершенства конкурентных отношений на рынке гостиничных услуг.
Современные условия, характеризующиеся нарастанием конкурентных отношений, обязывают субъектов рынка услуг более организованно и целенаправленно подойти к решению проблем в сфере обслуживания. В условиях глобализации рынка услуг в сфере ту-риндустрии актуализируются проблемы повышения качества оказания услуг в гостиничных предприятиях, функционирующих в конкурентной среде. Гостиничное хозяйство является главным и важным составляющим инфраструктуры туризма. Система управления оказания гостиничных услуг, отличается многофункциональностью и сложностью, что обязывает работников данного сектора, создать комфортные условия проживания, с учетом изучения неоднородности потребности гостей, склонных выбрать наилучшие условия проживания в объектах размещения. Динамичное развитие туристской индустрии прогнозирует не только увеличение количества гостиничных комплексов, но и совершенствование их деятельности, реализовывающейся в жсткой конкуренции рынка туристических услуг.
Для конкурентоспособности на данном рынке, необходимо улучшение качества обслуживания гостей, разработки новых организационно-экономических подходов, усовершенствованных методов управления, а также инновационных решений. Конечная цель разработки и реализации стратегических программ развития гостиничной индустрии заключается в формировании лояльности клиентов на базе обеспечения высокого качества оказываемых услуг. Вместе с тем, индустрия гостеприимства - как одно из развитых видов хозяйственной деятельности в международном бизнесе, где сосредоточен значительный капитал, имеет значительное влияние на темпы роста национальной экономики, уровня занятости населения, устойчивого роста смешанных отраслей и др., что в совокупности актуализируют проблемы ее рационального управления.
В этой связи, формирование и развитие современной и прибыльной гостиничной отрасли требует совершенствования системы управления качеством гостиничных услуг, привлечения инвестиционных ресурсов, активизации потока туристов, развития внутреннего туризма и разработки стратегических программ развития.
Рынок гостиничных услуг в Республике Таджикистан имеет целый ряд проблем и противоречий, связанных с трудностями перехода гостиничных предприятий к новым условиям рыночной экономики. При этом, основная проблема связывается с недостаточной развитостью конкурентных отношений на данном рынке, что отрицательно влияет на развитие качества оказания услуг. В результате, доля туризма и гостиничных услуг в ВВП страны
1Послание Президента Республики Таджикистан, Лидера нации Эмомали Рахмона Маджлиси
Оли Республики Таджикистан//22.12.2016г. [Электронный ресурс] режим доступа:
(Дата обращения 26.08.2017).
значительно ниже, чем стран Центральной Азии и СНГ, а доходы от туристической индустрии не позволяют обеспечить устойчивый рост отрасли. При этом изучения и исследования проблемы развития менеджмента гостиничных услуг в последнее десятилетия показывает, что оно носит поверхностный, неглубокий характер, а использование зарубежного опыта в практике введения гостиничного бизнеса требует его адаптации, во-первых, к условиям нашей республики, а во-вторых, к условиям конкретного предпринимателя в регионах. Успех же гостиничных предприятий во многом определяется их умением выстраиваться в условиях конкурентной среды. Вышеизложенное определило актуальность темы исследования.
Степень изученности проблемы. Теоретические вопросы экономического развития, управления процессами, связанными с развитием туризма и гостиничных услуг, нашли свое отражение в трудах зарубежных, российских и таджикских ученых-экономистов. Значительный вклад в решение теоретических и методологических аспектов проблем гостиничного бизнеса, в т.ч., в условиях становления конкурентных отношений, внесли Н.А.Зайцева, О. Браймер, Д. Уокер, Ф. Котлер, А. Илларионов, И. Липсиц, В.И. Азар, А.Д. Чудновский, Г.А. Папирян, В.Г. Гуляев, В.А. Квартальнов, А.Л. Лесник, А.В. Чернышев, М.Н. Смирнова и др.
Актуальные аспекты проблемы развития гостиничной индустрии, рынка гостиничных услуг, а также сферы услуг посвящены труды отечественных ученых Х.Н. Факерова, Р.К. Раджабова, М.А. Нурмахмадова, С.Х. Рахимова, И. А. Асророва, Х.М. Мухаббатова, У.А. Сафарова, М.И. Кадыровой, Д.Ш. Сангинова, Т.Д. Низамовой, Г. Бобосадыковой и др. В работах этих и других авторов исследовано развитие различных аспектов оказания услуг в условиях становления рыночных отношений.
Признавая высокую значимость, проведенных этими учеными исследований, необходимо отметить, что вопросы менеджмента гостиничных услуг, выбора современных инструментов повышения качества гостиничных услуг, оценки критериев их эффективности в специфических условиях Республики Таджикистан остаются недостаточно разработанными. Особо следует отметить недостаточность исследований проблем обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий на рынке гостиничных услуг, адаптации отечественных предприятий к функционированию в конкурентной среде и повышения качества оказываемых услуг, что требуют пересмотра организационно-экономических основ развития гостиничных предприятий. Все это определило выбор темы настоящего исследования, ее теоретическую и практическую значимость в решении проблем развития конкурентоспособности отечественных предприятий на рынке гостиничных услуг.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является обоснование теоретико-методических положений и разработки практических рекомендаций по совершенствованию организационно-экономических основ функционирования гостиничных предприятий в условиях развития конкурентных отношений.
В соответствии с указанной целью, в работе поставлены следующие задачи:
изучить теоретические аспекты исследования рынка гостиничных услуг в условиях становления конкурентных отношений, а также основные принципы и условия развития гостиничных предприятий в конкурентной среде
выявить особенности и факторы развития системы оказания гостиничных услуг в современных условиях;
провести анализ состояния и тенденций развития рынка гостиничных услуг, а также оценить развитие гостиничной индустрии в условиях конкурентной среды;
разработать модели обеспечения удовлетворенности и лояльности клиентов в гостиничном бизнесе;
осуществить кластеризацию гостиничных предприятий как направления повышения их конкурентоспособности;
- разработать и обосновать основные направления развития гостиничных предприятий Республики Таджикистан.
Объектом исследования является рынок гостиничных услуг в условиях становления конкурентных отношений в Республике Таджикистан.
Предметом исследования являются отношения, возникающие в процессе совершенствования организационно-экономических основ функционирования гостиничных предприятий в условиях развития конкурентных отношений
Теоретической и методологической основой исследования являются фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам функционирования и устойчивого развития гостиничного бизнеса, организации и его управления, а также эффективности их развития в условиях рыночных отношений. В процессе исследования использованы системный подход к анализу хозяйственных процессов, обобщения имеющихся экспериментальных и теоретических разработок в области гостиничных услуг и эффективного их развития.
В работе применялись методы статистического анализа, научного обобщения, сравнительного анализа и синтеза, гипотез исследования, анкетирования и опроса. Использование перечисленных выше методов, позволило в рамках достижения поставленной в диссертационной работе цели, обеспечить достоверность и обоснованность итоговых результатов, выводов и предложений исследования.
Информационной базой исследования послужили Законы республики Таджикистан, постановления Правительства Республики Таджикистан; указы Президента Республики Таджикистан, республиканские и региональные целевые программы, статистические и аналитические материалы Агентства по статистике при Президенте Республики Таджикистан, аналитические отчеты Министерства экономического развития и торговли Республики Таджикистан, Комитета молодежи, спорта и туризма при правительстве Республики Таджикистан, научно-исследовательских институтов, предприятий туризма, нормативно-правовая и методическая база в области развития туризма, собственные наблюдения автора и Интернет ресурсы.
Область диссертационной работы соответствует следующим пунктам Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки): 11.6.109 - Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка; 1.6.320 - Факторы, влияющие на размещение и эффективность деятельности предприятий сферы услуг; 1.6.116 - Механизм повышения эффективности и качества услуг; 1.6.118. Формирование и развитие отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг; 1.6.117 - Современные тенденции развития организационно-экономических форм хозяйствования в сфере услуг; 1.6.123. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке практических рекомендаций и предложений по совершенствованию организационно-экономических основ функционирования гостиничных предприятий в условиях развития конкурентных отношений. В диссертации получены следующие результаты, отличающиеся научной новизной и имеющие приоритетное научно-практическое значение:
- уточнены и систематизированы понятия, структура, принципы организации и функционирования рынка гостиничных услуг в условиях конкурентной среды с учетом классификации видов услуг, оказываемых на данном рынке, выделения прогрессивных форм регулирования, обоснования необходимости улучшения менеджмента предприятий и реализации кластерного подхода, позволяющие системно подойти к исследованию механизма повышения качества гостиничных услуг. Обосновано, что развитость конкурентных отношений на рынке гостиничных услуг выступает катализатором улучшения качества услуг и повышения конкурентоспособности предприятий;
обоснован системный подход к исследованию рынка гостиничных услуг, с учетом взаимодействия основных элементов комплексного анализа, позволяющего разработать концептуальную модель совершенствования системы оказания гостиничных услуг на базе анализа внешней и внутренней среды рынка, стратегии управлении качеством услуг в конкретных предприятиях (субъектов рынка), корпоративной культуры, постоянного системного анализа потребительского рынка, маркетинговой проработки новых бизнес-идей и использования преимуществ бенчмаркингового подхода, способствующих развитию гостиничной индустрии в условиях развития конкурентных отношений, а также выявить особенности и факторы развития системы оказания гостиничных услуг в современных условиях;
дана комплексная оценка состоянию и тенденциям развития рынка гостиничных услуг, а также развитию гостиничной индустрии в Республике Таджикистан, выделены факторы и причины, сдерживающие развитие гостиничных предприятий в условиях нарастания конкурентных отношений, рассчитан сравнительный коэффициент загрузки гостиниц по регионам, что позволило оценить качество оказываемых услуг и конкурентоспособность отдельных предприятий:
- разработана экономико-математическая модель оценки факторов, влияющих на
чувствительность и лояльность клиентов по отдельным составляющим комплекса услуг на
базе выдвижения и соответствующего подтверждения группы взаимосвязанных гипотез,
позволяющих определить стратегию повышения качества гостиничных услуг в исследуе
мых гостиничных предприятиях;
на основе уточнения концептуальных подходов осуществлена кластеризация гостиничных предприятий, позволяющая совершенствовать механизм управления гостиничной индустрии, а также способствовать повышению конкурентоспособности гостиничных предприятиях Республики Таджикистан и ее городов и районов;
обоснованы и предложены основные направления развития гостиничных предприятий на основе совершенствования системы внутрифирменного обучения персонала гостиничных предприятий, развития бенчмаркинговой концепции к улучшению качества оказываемых гостиничных услуг, способствующие повышению конкурентоспособности предприятий на рынке гостиничных услуг Республики Таджикистан.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что приведенные выводы и предложения позволят гостиничным предприятиям рационализировать процесс оказания услуг и совершенствовать систему управления качества гостиничных услуг. Использование результатов исследования позволяют повысить конкурентное преимущество субъектов рынка. Результаты данного исследования доведены до стадии практического использования при разработке и реализации концепции развития туризма в Республике Таджикистан на 2009-2019 годы, государственной программы «Развитие туризма и регулирование рынков гостиничных услуг на 2013-2020 годы». Представленные в диссертации рекомендации и выводы могут быть использованы органами власти при составлении текущих и долгосрочных программ социально-экономического развития, а также заинтересованными министерствами и ведомствами, занимающиеся проблемами национальной экономики, хозяйствующими субъектами в сфере гостиничного бизнеса.
Теоретические выводы и практические расчеты, выполненные в диссертационном исследовании, используются в учебном процессе в Таджикском национальном университете при преподавании дисциплин «Экономика сферы услуг», «Менеджмент в сфере туризма» «Маркетинг в сфере услуг», «Инновационный менеджмент», «Национальная экономика» и др.
Апробация работы. Основные научные положения и практические результаты диссертации отражены в научных работах, которые докладывались на республиканских и международных научно-практических конференциях, круглых столах и семинарах, состоявшихся в 2007-2018 гг.
Публикации. Основное содержание диссертационного исследования опубликованы в 25 научных работах соискателя, общим объемом 9,3 п.л. из них 7 статей в изданиях, включенных в Перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендуемых ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации. В этих работах отражены основные положения диссертационного исследования.
Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, библиографии. Объем диссертации содержит 193 страницы компьютерного текста, 30 таблиц, 23 рисунка, список литературы состоящий из 167 наименований.
Теоретические аспекты исследования рынка гостиничных услуг в условиях становления конкурентных отношений
История возникновения и формирования рынка гостиничных услуг связана с тем, что люди совершали всевозможные путешествия и находились вдали от мест своего постоянного проживания и при этом, они должны были заботиться об обеспечении себя убежищем, питанием и отдыхом. Путешествие до сегодняшнего времени является рискованным делом, и путешественники, понимая это, шли на него не ради удовольствия: купцы для получения прибыли, ученых - познание мира, исследователей - расширение своего кругозора, паломников религиозные воодушевления влекло в дорогу и т. д. История особенности гостеприимства отмечаются во многих книгах, в т.ч., и в религиозных. Гостеприимство прочно вошло в традицию и обычаев многих народов. Высокая почесть принятия гостей воспеваются в древнейших произведениях таджикских мыслителей, а культура гостеприимства испокон веков является частью таджикской культуры.
Огромную роль в появлении первых предприятий для гостеприимства сыграли страны Европы, Ближнего Востока и Азии. По территории этих регионов проходили крупнейшие торговые пути, по которым двигались длинные потоки караванов. Появилась большая потребность мест для ночлега. Древние персы одними из первых организовали караван-сараи, где путникам и их вьючным животным предоставляли кров и пищу в течение трех дней за счет казны. По истечении трех дней путешественник должен был за предоставленное ему обслуживание и проживание платить, или отправляться далее2.
В связи с этим, гостеприимство исторически сформировалось и выросло из сектора средств размещения, представленной различными формами гостиничных услуг к отрасли непосредственного производства товаров и услуг, одним из важных источников формирования прибыли.
Известно, что гостиничное дело и туризм как две сферы общественной жизни тесно связаны между собой. Более того, жизненный опыт и практика показывает то, как гостиничное дело влияет на развитие туризма и, наоборот, как от уровня туристской деятельности, зависит развитие гостиничного дела. Чтобы хорошо понять проблему взаимосвязи между путешествиями гостиничным делом, необходимо подробно познакомиться с этими обеими областями, их формирования и развития. Основные подходы для развития гостиничного продукта (гостиничной услуги) и развития рынка гостиничных услуг будут последовательно рассмотрены и проанализированы нами в последующих параграфах диссертации.
Сегодня рынок гостиничных услуг в мировой и отечественной экономике характеризуется большим выбором предоставляемых услуг, с учетом высокой конкуренции, действующими механизмами спроса и предложения. А само гостиничное дело давно уже принято назвать гостиничной индустрией. По определению многих источников «Гостиничная индустрия как вид экономической деятельности включает предоставление гостиничных услуг и организацию за оплату краткосрочного проживания в гостиницах, кемпингах, мотелях и т.д.»3. В системе рыночной экономики, существенной особенностью, является свободное принятие решения со стороны экономического субъекта. Экономический субъект принимает решение, руководствуясь двумя принципами - принципом оптимизации затрат и результатов и принципом учёта возможных альтернатив или альтернативных издержек4. Необходимо отметить, что с расширением возможностей усилилась и ответственность за оказанные гостиничные услуги. Сложившаяся ситуация, требует исследования гостиничного рынка.
Исходя из этого, необходимо сначала, сформулировать понятия рынка гостиничных услуг, как объекта целенаправленного регулирования.
Существуют разные мнения среди ученных мира, относительно понятие «рынок гостиничных услуг». По мнению российского ученого Волкова Ю.Ф., рынок гостиничных услуг это «… система обратных связей, охватывающих воспроизводственный цикл, характеризует его как регулятор, включенный в общую систему регулирования воспроизводственного цикла. Кроме того данный рынок является не только регулятором, но и служит критерием целесообразности затрат на производство тех или иных туристских и гостиничных услуг»5.
Брашнов Д.Г. определяет данный рынок как «среда экономического размещения, объединяющая, с одной стороны, всю совокупность гостиничных предприятий и иных средств размещения с их пакетом услуг (весьма специфических и сравнительно ограниченных), а с другой стороны - всю совокупность постояльцев»6. Разумовская А.Л., отмечает что, «рынок услуг (в том числе гос-тинично-туристский рынок) - это определенная система, в которой услуги и продукция переходят от их производителей к потребителям»7, на основе этого процесса осуществляется реализации товаров и услуг.
Отдельные исследователи акцентируют внимание на наличие высокой конкуренции на рынке гостиничных услуг. T. Powers рынка гостиничных услуг характеризует как «много покупателей, много продавцов и много информации о рынке, - это описывает его как конкурентный рынок, но и как рынок совершенной конкуренции»8. Конкуренция на гостиничном рынке, базируется на совершенствовании организации и технологии гостиничного сервиса, качества гостиничной услуги, маркетингового уровня и рекламно-информационного обеспечения, принадлежность гостиницы к известной гостиничной сети, квалификации персонала и т.д. Согласно исследованиям зарубежных ученых, Дж. П. Джаннет и Х.Д. Хенесей «гостиничный бизнес достиг интернационального уровня, при высоких темпах роста и сильной конкуренции»9. Учитывая конкурентную позицию на рынке услуг Волков Ю.Ф. указывает на тот факт что, «конкурентоспособность гостиничных услуг – это свойства услуг выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными услугами или конкурирующими субъектами»10. Похожие суждения о данной экономической категории встречаются в работах исследователя гостинично-туристических услуг И.И. Ополченова11.
Рахимов С.Х. характеризует рынок гостиничных услуг несколькими способами. По его мнению, «рынок гостиничных услуг можно, определить, либо соотнося его с людьми, покупающими гостиничные услуги, либо определяя сети сделок между гостиницей и ее клиентами, либо - как местность или территорию, которую обслуживает гостиница. При первых двух подходах клиенты гостиниц могут происходить из самой этой местности, из различных частей страны и из-за рубежа. При третьем подходе, описанном ниже, мы рассматриваем рынок гостиницы как физическую местность, обслуживаемую гостини-цей»12.
На основе вышеизложенного, можно обнаружить взаимозависимость между высказанными определениями гостиничного рынка, это позволяет нам выдвинуть авторское определение рынка гостиничных услуг: рынок гостиничных услуг - это система взаимодействия покупателей и производителей гостиничных услуг в условиях конкурентных отношений, где производители позаботятся о временном проживании покупателей в определённых помещениях, отвечающих стандартам гостиницы и вкусу покупателей на основе рыночных цен. Основными элементами исследования гостиничного рынка являются: спрос, предложения, продавец, покупатель, услуга, цена, рыночное равновесие. Спрос и предложение в индустрии гостиничного хозяйства - это взаимозависимые элементы рыночного механизма (рис. 1).
Особенности и факторы развития системы оказания гостиничных услуг в современных условиях
В современных условиях, развитый гостиничный рынок, является важной инфраструктурой туризма и значимым рычагом развития экономики страны. В последние десятилетия рынок гостиничных услуг можно отнести к наиболее динамично развивающимся и высокодоходным видам экономической деятельности.
В современном понимании гостиница - это сложное хозяйственное предприятие, выполняющее разнообразные производственные, хозяйственные, управленческие функции. Индустриализация сферы услуг в целом и гостиничной индустрии, в частности, выдвинула на ведущие роли крупные, хорошо технически и технологически оснащенные гостиничные комплексы, корпорации, цепи, объединяющие тысячи гостиниц по всему миру58.
Сегодня рынок гостиничных услуг развивается быстрыми темпами и имеет свои особенности и отличительные черты. Наличие таких особенностей рынка, обязывает системы оказания гостиничных услуг быть конкурентоспособной и должна постоянно совершенствоваться. Как отмечает Н.А. Зайцева: «Современная концепция стратегического управления кардинально отличается от той, что была в прошлом столетии. Современный руководитель гостиницы должен не только уметь анализировать многофакторные модели развития бизнеса, но и уметь гибко реагировать на изменения рынка, обеспечивая стабильное развитие бизнеса и рост стратегического потенциала предприятия»59.
Многие современные гостиничные предприятия имеют широкий и различный выбор ассортимента гостиничных услуг, в первую очередь, это услуги по временному размещение в номерах разной комфортности, услуги питания, проведение конференций, SPA-салон, фитнес и т. д. Как особенность гостиничного сервиса следует отметить оказания дополнительных услуг, которые являются обязательными даже в том случае, если не приносят прибыли, поскольку являются составной частью продукта под названием «услуга гостиницы». Как отмечает Рахимов С.Х. «гостиничный комплекс, как сложный хозяйствующий субъект, включает в себя: гостиницу, ресторан, аптеку, организации розничной торговли и общественного питания (минибары, кафе, кафетерии, буфеты и т.п.), локальную АТС, пункт по обмену валюты, медицинские учреждения (например, стоматологический кабинет), автозаправочную станцию, парикмахерскую, прачечную, службы ремонта»60.
Анализ научных работ сферы гостиничных услуг61 позволил выделить четыре основные группы, позволяющей сформировать лояльность потребителей, которая в свою очередь способствует конкурентоспособностью гостиничного сервиса (рис 6).
При этом следует учесть, что в настоящее время на рынке наблюдается широкий выбор ассортимента услуг, которые позволяет, выделить комплексный характер гостиничного предложения. Важно заметить, что в настоящее время в сфере гостеприимства уделяется большое внимание созданию условий для людей с ограниченными физическими возможностями. Производители гостиничных услуг обустраивают гостиничные номера в зависимости от физического состояния потребителя с ограниченными физическими возможностями и создают условия для временного их проживания. Такой подход дает гостиничным предприятиям возможность улучшит свою позицию на рынке в условиях жесткой конкуренции.
Основная услуга, это предоставления гостиничных номеров разной категории, по ценам, установленным гостиничным предприятием. Услуга питания, в гостинце может, входить в стоимость проживания или же гостиница может взимать дополнительную сумму за оказание данной услуги. Услуги, способствующие улучшению сервиса, - это спектр услуг, которые ориентированы на повышение качества основной услуги и, как следствие, уровня комфорта. Данные услуги предоставляются бесплатно, основная их часть входит в состав обязательного перечня гостиничных услуг.
«Дополнительные услуги - это услуги, направленные на удовлетворение потребностей клиентов гостиницы, возникающих в процессе потребления основной услуги, преимущественно предлагаемые за отдельную плату. Также они могут быть проданы как самостоятельные продукты внешним потребителям (потребители, не проживающие в гостинице, но потребляющие какие-либо ее дополнительные услуги), что позволяет гостинице получить дополнительный доход. Доходы от дополнительных услуг в среднем превышают 1/3 всех доходов гостиницы. Поэтому расширение ассортимента дополнительных услуг является важным фактором повышения эффективности деятельности гостиниц»62. А также гостиницы для удержания конкурентного преимущества реали-зовывают свою деятельность по целевому сегменту, что дает гостинице четкое направления действие и принятие стратегических решений по выбранному сегменту, с учетом предоставления дополнительных услуг табл.1.3.
Согласно данными табл. 1.3 используя предложенную классификацию гостиниц и их размещения по целевому сегменту, рекомендуем следующие виды гостиниц применительно условиям Республики Таджикистан: гостиницы круглогодичный и сезонной эксплуатации, бизнес-отели, гостиницы для транзитных пассажиров, курортные гостиницы, апартаментные отели, пансион, кемпинги, мотель, хостел и бунгало.
Для более глубокого анализа необходимо, определить особенности системы оказания гостиничных услуг. Наряду со специфическими характеристиками услуг, оказание гостиничных услуг имеют ряд отличительных особенностей, которых, по мнению ряда авторов можно сгруппировать следующим образом «ситуационность гостиничной услуги, может, предоставляется качественно, и манятся при повторном обращении к услуге; индивидуальность услуги, поскольку даже в условиях массовой организации гостиничного продукта отель готов выполнить индивидуальные запросы клиента; различность свойств потребительной стоимости гостиничных продуктов, поскольку при принятии решения о покупке гостиничного продукта сам он еще не имеет четких качественных характеристик, они будут выявлены лишь при получении услуги; неопределенность и относительная анонимность источника комплекса услуг, которые будут оказаны туристу, поскольку гостиничные услуги оказываются самыми различными предприятиями и учреждениями, так как ему известна лишь турфирма, продавшая турпродукт, гарантировавшая определенные гостиничные услуги, которые еще будут предоставлены»64:
Учитывая данные особенности оказания гостиничных услуг, необходимо отметить, что развитие сферы гостиничных услуг происходит под воздействием ряда факторов. К факторам, воздействующим на функционирования гостиничных предприятий, относятся: макроэкономические, мезоэкономические (региональные), микроэкономические, отраслевые факторы. Как известно, политическая, экономическая и международные ситуации, оказывают существенное влияние на формирование и развитие гостиничной индустрии, а это способствует правильное и целенаправленное оказание гостиничного сервиса. Содержание вышеизложенных факторов, влияющих на бизнес-среды гостиничных предприятий и качества гостиничных услуг, представлено в таблице.1.4.
Разработка модели обеспечения удовлетворенности и лояльности клиентов в гостиничном бизнесе
Повышение удовлетворенности и лояльности клиентов в услугах гостиничных предприятий является ключевым элементом при организации системы оказания гостиничных услуг. Поэтому изучение факторов влияющих на поведение потребителей гостиничных услуг и взаимосвязей между удовлетворенностью и лояльностью клиентов гостиницы разной категории, является приоритетным. Для этой цели, используя исследовательскую литературу, нами в работе выявлены факторы, влияющие на удовлетворенность и лояльность клиентов в гостиничном бизнесе. Как отмечает Н.А. Зайцева «Хорошее знание гостя -значительный фактор успеха любой гостиницы. Понимая «портрет клиента» (половозрастной состав, социальное положение, уровень дохода, цель посещения гостиницы, предпочтения, причины выбора отеля и т. д.), менеджмент предприятия может эффективно выстраивать стратегию развития, разрабатывать рекламные акции и другие меры по стимулированию сбыта основных и дополнительных услуг гостиницы».91
Кроме того для достижения указанной цели нами проведено анкетирование (Приложение 4), путем простой случайной выборки 350 респондентов-клиентов гостиницы г. Душанбе, среди которых были распространены, а затем собраны анкеты опросники.
Анализ данных был произведен с помощью компьютерной программы SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) и LISREL (Linear Structural Relations) и в итоге, стало ясно, что между удовлетворенностью лояльностью клиентов в гостиничной индустрии существует значимая связь. Но не все показатели удовлетворенности для клиентов являются одинаково важными для них. Наиболее важным фактором поддержания лояльности клиентов, является качество (в том числе надежность, отзывчивость, уверенность, осязаемые факторы и эмпатия). Для первого высшего класса гостиницы наименее важным является цена, а для постояльцев гостиницы эконом-класса и среднего класса стоимость гостиничных услуг. Наконец, на основе результатов, для повышения уровня удовлетворенности и лояльности клиентов нами обоснованы и предложены требуемые рекомендации.
Для того чтобы оценить степень удовлетворенности клиентов и определить уровень их лояльности, ежегодно производители гостиничных услуг расходуют большие средства. Поэтому в настоящем исследовании мы ставим задачу о том, что качественно оказываемые гостиничные услуги могут повторно привлечь клиентов в гостиницах или нет? Отталкивает ли некачественный сервис клиентов и препятствует ли их возвращению в гостинице?
С повышением стандартов качества и удовлетворенности, отели постепенно поднимают уровень ожидания клиентов, что в итоге обуславливает то, что для поддержания уровня удовлетворенности гостиницы вынуждены, тратить все больше и больше средств. По мнению ряд исследователей, «повышение качества обслуживания и общей удовлетворенности клиентов относятся к тем факторам, которые приводят к повышению лояльности клиентов и вернуть их снова в отель»92. Превращение типичного клиента в лояльного клиента для гостиниц очень важно потому, что с течением времени снижает стоимость услуг. Лояльному клиенту хорошо известны услуги гостиницы, и он нуждается в меньшем количестве информации о ней, приобретает больше услуг и передает другим знакомым положительные устные рекомендации об этом.
Усиление конкуренции на рынке и повышение степени осведомленности клиентов гостиниц о качестве и перечне услуг, а также ряд других факторов обусловили, что администрация отелей гостиниц столкнулась с относительно новой проблемой, а именно с неудовлетворенными и нелояльными клиентами. Также гостиницы столкнулись с тем, что некоторые удовлетворенные клиенты не соблюдают лояльность к ним. Эти факторы сегодня вынуждают управленческий персонал гостиниц отыскать и выявить причины, влияющие на лояльность и удовлетворенность клиентов. Определение ключевых факторов, влияющих на повышение уровня лояльности клиентов в гостиничных предприятиях, поставляющей скоропортящиеся и не сохраняющиеся услуги, является тем делом, выполнение которого позволяет классифицировать клиентов отелей и моделировать специальные стратегии для каждой группы. Результаты некоторых исследований показывают, что довольные клиенты не обязательно являются постоянными клиентами. Удовлетворенность и лояльность хотя непосредственно взаимосвязаны, но не всегда комплементарны. Исследования показывают, что от 65,0 до 85,0% клиентов, которые переходят от одного поставщика гостиничных услуг к другому, удовлетворены или очень удовлетворены от предыдущего поставщика93.
В другом исследовании94 автор считает, что удовлетворение клиента не имеет существенного влияния на лояльность клиентов, и неоднократные попытки повысить лояльность клиентов за счет повышения их удовлетворенности в прошлом, в большинстве случаев заканчивались неудачей. Оправдание ожиданий клиентов только способствовали предприятиям в повышении качества услуг по улучшению и непосредственно не привели к лояльности клиентов.
Также другой ученый - Р.Оливер95 изучал взаимосвязь между удовлетворенностью и лояльностью в шести сценариях (рис. 12).
Первый сценарий: предлагается фундаментальная гипотеза о том, что удовлетворенность и лояльность являются конкретными членами единого понятия, т.е. они оба идентичны;
Второй сценарий гласит, что удовлетворенность является основным ядром понятия лояльности. Без нее лояльность не может существовать, и удовлетворенность служит для укрепления лояльности;
Третий сценарий немного уменьшает роль удовлетворения как основного ядра лояльности и предполагает, что она является частью только одного из ее компонентов. Таким образом, вторые и третьи сценарии предполагают, что, в общем, лояльность охватывает удовлетворенность;
Четвертый сценарий гласит, что лояльность по отношению к удовлетворенности играет доминирующую роль;
Пятый сценарий гласит, что удовлетворенность и лояльность имеют общие особенности, поэтому ряд характеристик удовлетворенности наблюдается в лояльности, а эти особенности являются частью лояльности, но не в качестве ключевых и важных элементов последнего;
Шестой сценарий гласит, что удовлетворенность является отправной точкой последовательной трансформации в состояние лояльности. Этот сценарий даже полагает, что лояльность может быть отделена от удовлетворения.
Согласно некоторым ученым96 выполненные исследования по выявлению взаимосвязанности удовлетворенности и лояльности делятся на три категории.
Первая категория набрана используя литературу по управлению услугами, которая охватывает исследования о взаимосвязи между удовлетворенностью и лояльностью в целом и на уровне компании, где отмечено «удовлетворенность лежит в основе предварительной лояльности и влияет на прибыльность компании». Вторая категория исследований сосредоточена на индивидуальном уровне и изучает поддержания (сохранение) клиента на основе повторного намерения приобрести данные услуги. Эти факторы, из-за различия между намерением индивида и его поведением содержат один критический недостаток. Данная категория утверждает, что лояльность подвержена влиянию удовлетворенности, даже если тип их взаимоотношения лишен смысла. Третья группа, которая немногочисленна, сосредоточена на взаимоотношения между удовлетворенностью и лояльностью на индивидуальном уровне, на основе данных о реально зафиксированных покупках. Результаты таких исследований предполагают слабую или неважную связь между удовлетворением и поведением повторной покупки (лояльности).
В других исследованиях авторы предположили97, что связь между удовлетворенностью и поведенческой лояльностью не является линейной, а является двумя критическими пороговыми уровнями (рис.13).
Развитие бенчмаркингового подхода к улучшению качества оказываемых гостиничных услуг
В современных условиях на рынке гостиничных услуг, приоритетным считается разработка долгосрочной стратегии, для устойчивого развития его субъектов. Выбор стратегии реализовывается на основе анализа основных факторов, характеризующих внутреннее состояние предприятия и внешнюю среду. Стратегия должна отвечать на вопрос, какие существуют альтернативные варианты улучшения использования имеющихся на предприятии ресурсов и возможностей, для достижения поставленных с учетом элементов внешней среды целей? Самым важным стратегическим решением в сфере развития гостиничных услуг, является разработка стратегии обеспечения постоянного высокого качества, относительно конкурентов. В этом отношении, надежным инструментом обеспечения опережающего роста качества гостиничных услуг выступает бенчмаркенговый подход, в котором задачи определяются не от достигнутого, а на основе анализа показателей развитых предприятий.
Зарубежный опыт показывает, что применения бенчмаркинга в гостиничном бизнесе, является весьма эффективным методом управления. По данным Американского фонда качества (American Quality Foundation), более 30 % крупных американских предприятий регулярно применяют метод бенчмаркин-га, и этот показатель продолжает расти; подобная тенденция наблюдается и в странах Западной Европы, и в Японии. По результатам исследования, проведенное Университетом Эрланген-Нюрнберг, были выявлены следующие факторы, устанавливаемые немецкими компаниями при проведении бенчмаркинга: улучшение конкурентных позиции на 26%, снижение расходов на 24%, укреп 151 ление конкурентной позиции на 12%, формирование лояльности потребителей на 12%, эффективность – 9%, выявление слабых мест процесса управления – 7%, способность разработать новых идей - 5%, развитие организации – 5%129.
Основной задачей в осуществления технологии бенчмаркинга на предприятиях гостиничного типа является повышение качества и достижения ключевых целей. Специалисты TQM трактуют качество как степень удовлетворения потребностей. Так, под «качеством гостиничных услуг в первую очередь понимают степень удовлетворения гостей»130.
Объектами анализа при проведении бенчмаркинга гостиничной индустрии являются предоставляемые услуги, особенно те параметры услуг, которые представляются наиболее важными потребителям. Для гостиничной индустрии особенно важными и приоритетными являются критерии удовлетворенности гостя. Задача бенчмаркинга заключается в том чтобы, указать компанию уязвимое место, в области удовлетворения потребностей потребителей, чем у конкурентов.
Базовые элементы бенчмаркинга (цели, задачи, принципы), организовывают, интегрируют и закладывают основание в понятие и концепцию конкурентного анализа, что может обеспечить необходимой информацией для совершенствования гостиничных услуг и удовлетворения требований рынка. (рис. 23).
Чтобы детально проанализировать возможности применения бенчмар-кинга в гостиничной индустрии, необходимо рассмотреть основные виды бенчмаркинга:
- внутренний бенчмаркинг- улучшение деятельности гостиницы за счет сравнения показателей между отделами компании;
- конкурентный бенчмаркинг - сравнения показателей собственного предприятия с конкурентами;
- функциональный бенчмаркинг - улучшения деятельности компании, с использованием опыта компании других отраслей;
- общий бенчмаркинг - целенаправленный подход ко всем проблемам компании, определение задач и поэтапное решение выявленных проблем.
- стратегический бенчмакринг - улучшения бизнес-процессов на основе передового опыта зарубежных компаний с высоким уровнем организованности.
В зависимости от поставленной задачи, бенчмаркинг разделяет на сравнительный и процессный бенчмаркинг. Сравнительный бенчмаркинг - это процесс сбора и анализа показателей деятельности организации и сравнение этих данных с данными других предприятий отрасли, для выявления проблем и разработки стратегических программ. Исходя из этого, и с учетом обеспечения успешной реализации бенчмаркингового подхода в гостиничном бизнесе, выделяем показатели эффективной гостиничной деятельности:
1) основные показатели, определяющие качество обслуживания клиента;
2) основные показатели, определяющие эффективность управления и функционирования гостиницы;
- доход от продажи (Room Revenue);
- доход с доступного номера (RevPAR);
- средний отпускной тариф (ADR);
- средний доход на гостя (RevPАС);
- средняя продолжительность проживания (Average Length of Stay);
- количество проданных номеров (Room Sold);
- процент загрузки (Occupancy %).
3) показатели, воздействующие на работу персонала.
При изучении всех этих показателей можно выявить эффективные методы работы гостиниц, показатели удовлетворяющих потребности гостья и принятие оптимальных управленческих решений.
По нашему мнению, более результативный и эффективный метод основывается в соединении нескольких показателей и факторов в одном на пропорциональной основе. Например, ключевые показатели уровня «удовлетворения клиентов, который определяется по нескольким итогам, таким, как тщательный анализ клиентской информации; число клиентов, отказавшихся от услуг гостиницы, за установленный период, или продолжавших пользоваться данными услугами, или перешедших на новые услуги; объем средств, затраченных клиентами на период пребывания в гостинице, и т.д. Каждый из показателей интересен лишь как отражение клиентских предпочтений»131.
При этом значения показателей, анализируемого предприятия гостиничного сектора, необходимо сравнивать с показателями предприятий сходным с ним по объему, структуре, клиентской направленности.
В сравнительном бенчмаркинге рассчитывается не только горизонтальный анализ (сравнение с другими гостиничными предприятиями), но и вертикальный (сравнения с предыдущим периодом, месяц, квартал, год), при этом, учитывая влияние сезонного фактора.
Процессный бенчмаркинг – это изучение бизнес-процессов предприятий, которые имеют лучшие результаты в своей области и определенные направления и бизнес-процессов, где бизнес-процессы разделяют на внешние бизнес-процессы процессы (бронирование авиа - и железнодорожных билетов, поставка продуктов в ресторан гостиницы) внутренние бизнес-процессы (организация поддержания чистоты в номерах и организация работы прачечной гос-тиницы)132.
Для реализации данной методики в сфере гостиничной индустрии, необходимо раскрыть этапы исследования:
Этап 1. Определение объекта бенчмаркинга. Анализ и оценка текущей ситуации в компании, поиск влияющих факторов на результативность гостиницы, а также выявления ключевых проблем. Решение и выявление ключевых проблем и слабых мест в деятельности гостиницы дает возможность тому, что эти зоны недостатков становятся точками фиксации усилий менеджмента. В гостиничном бизнесе процессы предоставления услуги гостям являются основными объектами анализа в гостиничной индустрии и составляют предмет бенчмаркингового исследования.
Этап 2. Выявление бенчмаркинговых партнеров для сравнения. Ориентируясь на объект бенчмаркинга, анализируется целевой рынок и выявляется бенчмаркинговые партнеры.
Шотмилер Д.К. исходит из того, что «При выборе потенциальных партнеров по бенчмаркингу необходимо учитывать такие факторы, как близость выполняемых функций и операций, надежность предоставляемой информации, географическое расположение, наличие дружественных или, напротив, враждебных отношений с соответствующими компаниями. Всегда очень полезен выбор партнеров по бенчмаркингу в собственном регионе»133. Бенчмаркинговое исследование является деятельностью, организованной на совместном согласии и обмене информации, которые обеспечивают выгоду для обеих сторон. В бенчмаркинговом союзе каждый партнер должен иметь гарантии, относящиеся поведения других, и только уважение, заранее установленных правил согласованных всеми участниками, гарантирует хороший результат работы. Участникам необходим кодекс, как справочного пособия для правильного осуществления их деятельности, который должен охватывать три аспекта: протокол, юридические вопросы, а также вопросы этического плана.