Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Особенности функционирования горнолыжных курортов в современных условиях 12
1.1 Расширение потребностей туристов как основа функционирования и развития горнолыжных курортов 12
1.2 Роль потенциала в развитии и эффективном функционировании горнолыжных курортов 23
1.3 Проблемы управления функционированием и развитием горнолыжных курортов 35
Глава II. Современные подходы к обеспечению функционирования и развития горнолыжных курортов 48
2.1 Применение кластерного подхода для развития горнолыжных курортов
2.2 Повышение качества обслуживания как необходимое условие конкурентоспособности горнолыжных курортов 60
2.3 Анализ состояния и перспектив развития горнолыжного кластера Красная Поляна 72
Глава III. Совершенствование системы привлечения и обслуживания туристов на горнолыжных курортах 98
3.1 Перспективные методы привлечения туристов на горнолыжные курорты
Использование Интернет-технологий для повышения качества обслуживания и совершенствования системы управления горнолыжными курортами 110
Стратегия управления развитием горнолыжного курорта в кластере Красная Поляна 127
Заключение 156
Литература 162
- Роль потенциала в развитии и эффективном функционировании горнолыжных курортов
- Проблемы управления функционированием и развитием горнолыжных курортов
- Повышение качества обслуживания как необходимое условие конкурентоспособности горнолыжных курортов
- Стратегия управления развитием горнолыжного курорта в кластере Красная Поляна
Роль потенциала в развитии и эффективном функционировании горнолыжных курортов
Горнолыжные курорты первого типа включают объекты размещения, лыжные склоны и торговые зоны, а также автомобильные парковки в нижней части территории. Продолжительность лыжного сезона на таких курортах составляет 7 месяцев и более, в силу этого они ориентируются на массовые потоки подготовленных туристов, активно занимающихся горными лыжами. Это обеспечивается за счет полного оснащения курортов трассами разного уровня для спуска на горных лыжах и сноуборде и спортивными аттракционами в рамках предлагаемых турпакетов «все включено» и «ультра все включено». В то же время, такие курорты практически не используются вне зимнего сезона, что порождает их моноспециализацию. В сочетании с современными тенденциями в коммерческом строительстве и торговле недвижимостью, она формирует не вполне благоприятные тренды индустриального подхода к развитию. Некоторые специалисты говорят сегодня даже о «постепенной маргинализации» курортов, конкурентоспособность которых зависит от массовости турпотока и сезонных факторов [93].
В организации горных курортов второго типа третьего поколения отражена пространственная модель размещения, преимущественно характерная для Австрии. Она предполагает включение в горнолыжный курорт сельских деревень, расположенных на малых высотах у подножия гор, с сохранением естественных, исторически сложившихся очертаний и аутентичного культурного ландшафта с главной улицей, рыночной площадью, старинными постройками. Ядро таких курортов сохраняет особую привлекательность благодаря традиционному внешнему виду и широкому разнообразию туристских продуктов, развлечений и видов активности. Это формирует центры притяжения для семейного зимнего отдыха и экотуризма. Периферия курортов объединяет трассы и лыжные спуски на базе естественных лесных массивов. Планирование развития инфраструктуры таких курортов, в отличие от больших горнолыжных курортов, позволяет смягчить влияние фактора сезонности. Это способствует формированию многофункциональных горнолыжных курортов, объединяющих привлекательность культурного ландшафта и возможности горнолыжного спорта, при соблюдении экологических норм, отказе от массовых туристических потоков и сохранении традиционной хозяйственной специализации местного населения. Такой тип курортов рассматривается как альтернатива гигантским горнолыжным рекреациям, позволяющая туристам удовлетворить их индивидуальные потребности и получить незабываемые впечатления от природных и культурных богатств в местах отдыха [106]. 4-е поколение Развитие таких горнолыжных курортов, первоначально - в богемном стиле, начавшееся в 70-х гг. 20-го века, продолжается и по сей день. Курорты 4-го поколения представлены Вальморелем и Серр-Шевалье во Франции и курортом Обергургль-Хохгургль в Австрии. Этот тип горнолыжных курортов отличается комплексным подходом к предоставлению туристских услуг полного спектра, преимущественно - на базе естественных горных ландшафтов. Организация этих курортов объединяет такие направления, как горные лыжи и другие виды спорта, а также экотуризм и индустрию развлечений. Это обеспечивает полную загрузку курортов вне зависимости от сезонных факторов и расширяет возможности предоставления разнообразных туристских продуктов. Инфраструктура горнолыжных курортов 4-го поколения, как правило, вписана в природные и исторические ландшафты, что призвано подчеркнуть имеющиеся достопримечательности, культурные и архитектурные объекты.
Следует отметить, что в современных условиях, под давлением конкуренции и возрастающих запросов отдыхающих, происходит миграция курортов 2-го и 3-го поколения в сторону 4-го поколения [35].
Основываясь на результатах представленного ретроспективного анализа процессов развития горнолыжного туризма, можно обнаружить тесную взаимосвязь между характером рыночного спроса и вариантами его удовлетворения. Поскольку потребители услуг горнолыжных курортов в массе своей принадлежат к более высокому сегменту потребителей, как по уровню дохода, так и по образовательному и культурному уровню, это формирует соответствующий уровень предложения. Так формируется современная индустрия, складывающаяся вокруг горнолыжного туризма, включающая рекламу, продвижение брендов, организацию ресторанного обслуживания, культурного досуга и развлечений на уровне, адекватном требованиям постиндустриального общества.
При этом существует и обратная зависимость. Если, как было сказано выше, горнолыжный туризм наиболее привлекателен для образованных и обеспеченных граждан, то желание стать активным потребителем туруслуг горнолыжного курорта предполагает стремление к повышению уровня собственного благосостояния и интеллектуального развития. Это позволяет говорить о том, что возрастающее предложение на услуги горнолыжного туризма не только не делает его массовым, но и сохраняет признаки элитарности (исключение здесь составляют страны с относительно небольшой территорией, благоприятными природными условиями и сложившимися национальными традициями горнолыжного туризма, как, например, Австрия или Швейцария).
На современном горнолыжном курорте складывается целая индустрия, которая включает трассы, различающиеся по сложности и протяженности гостиницы различных категорий и уровня звездности, подъемники, буксировочные и канатные дороги, специальные учебные склоны, штат инструкторов, сервисные и спасательные службы, продажу и прокат лыжного инвентаря и т.д.
Представленные выше тенденции, связанные с формированием постиндустриального общества и его влиянием на сферу туризма, позволяют сделать вывод о том, что в развитии горнолыжного туризма заинтересованы как отдельные граждане и домохозяйства, так и бизнес-структуры, а также государство.
Проблемы управления функционированием и развитием горнолыжных курортов
Применение кластерного подхода в организации функционирования и развития горнолыжного курорта представляет собой инструмент, способный не только обеспечить результативность этого процесса, но и повысить интерес к конкретной дестинации, а также туриндустрии того или иного региона/территории, для национальных и зарубежных участников рынка. Основой для применения кластерного подхода может стать территориальная близость объектов туриндустрии и инфраструктуры, функционирующих (или способных к функционированию) в интересах туристов - потребителей услуг горнолыжных курортов. Исходя из этого, кластерный подход можно рассматривать как инструмент, обеспечивающий синергетический эффект развития, не только горнолыжного курорта, но и всей туриндустрии, расположенной в непосредственной близости от горнолыжного курорта. Таким образом, горнолыжный курорт становится кластерообразующим центром (или одним из центров кластера).
Такое понимание места горнолыжного курорта в кластерном развитии дестинации (прямое влияние) и воздействия туристского кластера на развитие горнолыжного курорта (обратное влияние) формирует основу системного развития региональной и национальной туриндустрии. Это соответствует общепринятому подходу к определению кластера как объединения нескольких однородных элементов (подсистем), которое в совокупности представляет собой целостную систему функционирования смежных предприятий или предприятий, относящихся к одной отрасли (виду экономической деятельности) [68]. Это определение может быть положено в основу кластерного подхода к развитию внутреннего и въездного туризма, принятого в нашей стране к использованию, что закреплено в соответствующем Постановлении Правительства РФ [54]. На основании анализа положений вышеуказанного документа в исследовании предлагается рассмотреть использование кластерного подхода наряду с такими направлениями (обозначенными как сценарии), как: «развитие туристской инфраструктуры во всех субъектах российской федерации вне зависимости от уровня их экономического развития, развития региональной инфраструктуры и уровня туристского потенциала соответствующих территорий; развитие туристской инфраструктуры ограниченного числа субъектов российской федерации, наиболее перспективных с точки зрения развития внутреннего и въездного туризма». Проведенный анализ показывает также, что кластерному сценарию отдается предпочтение, поскольку он позволяет наиболее полно учитывать и использовать на практике потенциал, имеющийся на ограниченной территории, а также удовлетворять потребности туристов. Кроме того, кластерный подход способствует более эффективному и контролируемому использованию финансовых средств, выделяемых государством на развитие туризма в нашей стране.
Что касается государственных расходов, то в кластерном подходе закреплено использование государственно-частного партнерства, как механизма, наиболее полно удовлетворяющего интересы государства и бизнеса. На этой основе сформулировано понимание кластерного подхода, который обозначен как «сосредоточение на ограниченной территории предприятий и организаций, занимающихся разработкой, производством, продвижением и продажей туристского продукта, а также деятельностью, смежной с туризмом и рекреационными услугами. В рамках формирования туристско-рекреационных кластеров на основе научно-обоснованных решений, а также с использованием механизмов государственно-частного партнерства будут созданы необходимые и достаточные условия для скорейшего развития туристской инфраструктуры, а также сферы сопутствующих услуг».
По сути, решение этой задачи предлагается осуществлять за счет кластеров. Подтверждением этому является приведенная в Приложении 2 характеристика кластеров, которые следует сформировать в туриндустрии нашей страны, с четким указанием сроков, источников и объема финансирования.
После проведения XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в г. Сочи Южный федеральный округ унаследовал значительное количество спортивных, туристских и гостиничных объектов и сооружений, что обеспечило его соответствие мировым стандартам горноклиматических курортов. Южный федеральный округ обладает также значительными ресурсами для развития бальнеологии. В настоящее время этот ресурс используется недостаточно. Создаваемый гостиничный фонд в сочетании с природными зонами может дать возможность для круглогодичного лечения и будет служить одним из факторов выравнивания сезонного колебания потока туристов [57].
В Стратегии социально-экономического развития Южного федерального округа на период до 2020 года, заложено активное развитие таких туристских кластеров, как пляжный туризм (Черноморское побережье Кавказа, Приазовье, Каспий), горный туризм (Красная Поляна, Лагонаки); оздоровительный туризм (Горячий ключ, озеро Эльтон), экологический туризм (дельта реки Волги, г. Майкоп), культурно-познавательный туризм (Краснодар, Ростов-на-Дону, Волгоград, Туапсе, Сочи, Майкоп, Элиста и другие этнографические зоны в Республике Калмыкия).
Несмотря на то, что кластерная теория относится к числу сложившихся и результативно используемых на практике, ее дальнейшее развитие продолжается, что отражается на исследовании туриндустрии, включая горнолыжные курорты. Здесь выделяются следующие направления: отношение к инновациям и инновационной восприимчивости кластера, как единого целого, а также образующих его субъектов, особенно относящихся к инфраструктуре.
На наш взгляд, особый интерес, применительно к кластерам, формирующимся в туриндустрии, в частности, в горнолыжном туризме, представляет такая, не до конца разрешенная, проблема как этапы жизненного цикла кластера. Анализ различных публикаций по этой проблеме позволяет нам представить следующую классификацию этапов (таблица 2.1).
Первое. Формирование полноценного кластера предполагает не только создание новых и развитие уже существующих коммерческих структур туриндустрии и сопутствующих им видов деятельности, но и участия некоммерческих структур, а также организаций инфраструктуры. Особое значение, с точки зрения развития горнолыжного кластера, имеют такие инфраструктурные объекты, как качественная дорожная сеть, обеспечивающая все сезоны работы горнолыжного курорта, система связи (особенно - доступность
Повышение качества обслуживания как необходимое условие конкурентоспособности горнолыжных курортов
В условиях продолжающегося процесса глобализации и упрощения визовых процедур должно происходить снижение административных барьеров для продвижения отечественного туристского продукта на внутреннем и международном рынке. Согласно Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2020 года, сегодня необходимо удовлетворять потребности самых взыскательных и требовательных туристов, высоко ценящих уровень сервиса и готовых потратить на отдых значительное количество средств. В связи с этим необходима модернизация материально-технической базы отечественных курортов на основе внедрения инновационных методов и технологий, соответствующих запросам современных потребителей [57].
При определении перспективных методов и инструментов работы с реальными и потенциальными потребителями услуг, предоставляемых горнолыжными курортами, необходимо учитывать тенденции, которые несет глобализация и современный научно-технический прогресс, прежде всего - в сфере Интернет-технологий. Благодаря этому совершенствуются формы и методы конкуренции за потребителя, что требует увеличения расходов на продвижение услуг. Зачастую это приводит к тому, что конкурирующие хозяйствующие субъекты готовы наращивать объемы предоставляемых турслуг, зачастую превышая свои возможности по их продаже [8]. Стремление занять максимально возможную долю рынка не может не сказываться на издержках предпринимателей, следовательно, и на цене туристских услуг для потребителей. Не всегда верные представления о факторах конкурентоспособности заставляют отельеров предусматривать все более широкую дифференциацию услуг, предоставляемых туристам и отдыхающим. Следует признать, что такая дифференциация преимущественно носит характер психологического воздействия.
В силу этого методы работы с потребителями услуг горнолыжных курортов в современных условиях подвергаются значительным изменениям. Наиболее перспективным сегодня следует считать прямое взаимодействие с потребителями, возможности которого усиливаются за счет использования современных digital-технологий. Традиционные методы продвижения (телевизионная, радио-, баннерная, печатная реклама) не привлекают потребителей, так, как 10-15 лет назад. Сейчас наиболее актуальными и востребованными являются Интернет-инструменты, которые дают возможность устанавливать непосредственный контакт с целевой аудиторией, представители которой наделяются возможностями выражать свое мнение в режиме реального времени.
Все это не может не влиять на работу маркетинговых подразделений отелей, работающих на горнолыжных курортах, а также маркетинговых агентств, работающих в интересах таких отелей и горнолыжных курортов в целом.
В этой связи необходимо сформулировать задачи, которые должны решаться менеджментом предприятий, отвечающим за маркетинговое направление работы. Исходя из укрупненного подхода, могут быть представлены следующие 4 задачи:
1. Повышение эффективности проводимых маркетинговых мероприятий и их оптимизация. Для этого необходима их поэтапная системная оценка при внедрении в практику. По результатам оценки того, как реагирует рынок, мероприятия могут дорабатываться или заменяться. Это позволяет обеспечить гибкость в принятии управленческих решений и возможность практически мгновенного реагирования на изменяющиеся потребности отдыхающих, как реальных, так и потенциальных.
При этом маркетинговые подразделения и специализированные агентства становятся, своего рода, центрами сбора и оценки актуальной информации о потребителях. Важность такой деятельности, с точки зрения обеспечения удовлетворенности отдыхающих, подтверждается результатами исследования, проведенного Cornell School of Hotel Administration. Согласно исследованию, уровень онлайн-удовлетворенности оказывает прямое влияние на показатели финансовой эффективности. Увеличение на 1 балл (из 100) показателей индекса Global Review Index (GRI) ведет к росту: - заполняемости отеля на 0,54%; - средней стоимости номера (ADR) на 0,89%, - прибыли на один номер (RevPAR) на 1,42% [105].
2. Ориентация на создание преимуществ для потребителя, а не на дальнейшее совершенствование контента. Дело в том, что на протяжении последних 10 лет приоритетным было создание контента и продвижение брендов горнолыжных курортов посредством использования социальных каналов. Это приближало бренды к потребителям, придавало им эмоциональную окраску, что во многом оптимизировало процессы Интернет-поиска. Сейчас же приоритеты для российских горнолыжных курортов должны измениться, в ближайшие 5 лет им необходимо сосредоточиться на обеспечении определенного уровня полезности для потребителя. Это включает не только дополнительные знания о бренде, но и предоставление конкретных инструментов и услуг, которые могут принести выгоды и преимущества реальным и потенциальным клиентам.
3. Использование новых медиа ресурсов. Очевидно, что сегодня сеть Интернет переполнена различными блогами, веб-страницами и твитами компаний. Компаниям становится все сложнее выделиться и привлечь внимание к своему продукту, особенно - если они действуют на одних и тех же Интернет-платформах. В связи с этим, задача должна быть связана с созданием новых, персонализированных, информационных средств, помогающих горнолыжным курортам продвигать контент, в том числе - и с помощью собственных медиа каналов. Примером здесь может быть создание брендированного журнала или других периодических электронных изданий.
4. Смещение акцента с продажи продукта на продажу услуг. Если до недавнего времени основные маркетинговые цели были связаны с продажей и продвижением продукта, то в ближайшем будущем маркетинговое подразделение должно взять на себя функции научно-исследовательского центра, осуществляющего сбор и анализ информации разного рода. В частности, будут анализироваться такие информационные аспекты, как разработка туристского продукта, его внедрение, а также предоставление всех сопутствующих услуг на основе возможностей спутниковых и Интернет-технологий. На базе неограниченного количества информации и данных big data должны разрабатываться персонифицированные предложения для реальных и потенциальных клиентов [97].
Помимо этого, на горнолыжных курортах должны использоваться инструменты и технологии, действующие на основе гибкого, динамического ценообразования и онлайн-персонализации. Это позволяет Интернет-магазину фиксировать большой объем данных, характеризующих историю взаимодействия с конкретным пользователем. Это позволяет анализировать информацию и формировать релевантную цену на ту или иную услугу, в которой заинтересован отдельный потенциальный покупатель. С помощью аналитических алгоритмов появляется возможность учета актуальных цен на рынке, региональных особенностей, а также активности клиента за определенный период времени. Таким образом Интернет-магазин формирует уникальную цену на услугу для конкретного покупателя [109].
Стратегия управления развитием горнолыжного курорта в кластере Красная Поляна
Мероприятия по повышению доходов гостиничного комплекса
В условиях превышения предложения номерного фонда Красной поляны и г. Сочи над спросом необходимо сформировать пакет предложений, наиболее полно отвечающий потребностям различных групп гостей, а также выстроить систему сбыта, позволяющую продавать продукт максимально эффективно. Таким образом, перспективными мерами по повышению доходов гостиничного комплекса являются:
1. Применение гибкой политики позиционирования и продвижения, учитывающей сегментацию рынка со значительным числом тарифов на проживание, в том числе: лучший тариф дня, корпоративный тариф, групповой тариф, тарифы, применяемые для сегментов, организаторы мероприятий и/или туристических агентств и операторов.
2. Присутствие гостиничных комплексов во всех каналах продаж, в том числе расширение продаж через собственный сайт, интернет, турагентов, чтобы гарантировать бронирование номеров, независимо от того, какой канал используется клиентом.
3. Развитие номенклатуры пакетных предложений гостиничных комплексов, показавших свою эффективность в предыдущие периоды, в том числе предложений, включающих в себя услуги спа-центра, общественно--культурного центра, ски-пасс и т.д.
Мероприятия по повышению доходов спа-центров и оздоровительного комплекса включают в себя: развитие направления пакетных предложений на спа-услуги, включенных в стоимость проживания: повышение привлекательности спа-услуг для корпоративных клиентов, в том числе в рамках организации программ тимбилдинга: развитие интернет-продаж; разработка специальных предложений для жителей п. Красная Поляна и г.Сочи; увеличение объема продаж в рамках договоров добровольного медицинского страхования. Мероприятия по повышению доходов спортивных объектов предполагают: расширение сотрудничества со спортивными федерациями. Проведение на территории лыжно-биатлонного комплекса «Лаура» Чемпионата России по биатлону (лыжи - роллеры), Финала Кубка России по лыжным гонкам (лыжи-роллеры), Чемпионата России по маунтинбайку; расширение целевой аудитории, путем охвата детско-юношеских спортивных школ, спортивных плавательных секций на базе олимпийского плавательного бассейна и лыжно-биатлонного стадиона; повышение привлекательности спортивных услуг для корпоративных клиентов, в том числе в рамках организации программ тимбилдинга. Мероприятия по повышению доходов горнолыжной зоны Основным источником дохода от горнолыжной зоны выступает реализация ски-пассов. В то же время платные услуги, оказываемые на территории горнолыжных склонов, плато «Псехако» и «Пихтовая поляна» являются средством для привлечения клиентского потока, что делает их, несмотря на невысокую долю дохода в общем объеме, важным фактором конкурентной борьбы, что имеет особое значение в летний период и межсезонье.
Основными направлениями повышения эффективности использования инфраструктуры горнолыжных склонов, как в зимний, так и в летний период, являются:
Внедрение новых услуг (сноупарка, фристайл-зоны, сноутюбинга) и тарифов (ски-пасс тариф «Студент») для увеличения присутствия молодежного сегмента на территории курорта; Организация проката оборудования в Горном приюте «Пихтовый»; Внедрение поэтапного обучения с использованием абонемента «детский склон + стадион и тир + ледовая арена» с ведением истории клиентов и фиксацией достигнутых результатов, для обеспечения понимания инструкторами уровня подготовки гостя.
Мероприятия по повышению доходов службы питания В целях развития точек питания планируется проведение следующих мероприятий: развитие направления кейтеринг, в целях обслуживания крупных мероприятий, проводимых в том числе и в прибрежном Сочи; Мероприятия по повышению доходов общественно-культурного центра (ОКЦ) В качестве основных направлений повышения эффективности использования общественно-культурного центра можно обозначить:
Использование ледовой арены в периоды низкой загрузки, как площадки для проведения учебно-тренировочных сборов и занятий детско-юношеских спортивных школ, спортивных секций; Совмещение графика занятий спортшкол с предоставлением услуг ледовой арены гостям комплекса за счет гибкого графика занятий в часы наименьшей востребованности арены. Дальнейшее развитие пакетных предложений, в том числе «проживание + услуги ОКЦ», «экскурсия на канатной дороге + аквапарк», «экскурсия на канатной дороге + детский развлекательный центр экскурсия на канатной дороге + обед в кафе и т.д.;
Дальнейшее повышение узнаваемости и популяризация общественно-культурного центра на основе активного рекламного продвижения;
Активное привлечение корпоративных клиентов, использование конференц-зала общественно-культурного центра для проведения корпоративных мероприятий, семинаров, банкетов.
Основные усилия руководства в ближайшие два-три года необходимо направить на развитие и эффективность использования объектов ГТЦ ПАО «Газпром». Как было отмечено выше, к слабым сторонам ГТЦ ПАО «Газпром» можно отнести фиксированные расходы на содержание инфраструктуры которые практически не зависят от объема оказываемых ГТЦ ОАО «Газпром» услуг и составляют существенную долю в расходах на содержание комплекса. Поэтому основным направлением улучшения финансового результата является повышение доходности имеющих коммерческий потенциал объектов Мероприятия по повышению доходности можно разделить на: мероприятия по повышению объема продаж уже существующих услуг; мероприятия по организации дополнительных платных услуг для гостей курорта.