Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Закономерности формирования бренда высшего учебного заведения в современных условиях 11
1.1. Сущность и содержание понятия бренд 11
1.2. Закономерности формирования бренда услуг в современных условиях 28
1.3. Влияние внутренней организационной среды на формирование бренда высшего учебного заведения 38
ГЛАВА 2. Исследование деятельности высших учебных заведений, направленной на формирование бренда в современных условиях 45
2.1. Анализ опыта формирования бренда в современных условиях 45
2.2. Анализ брендинговой политики зарубежных высших учебных заведений 50
2.3. Маркетинговый анализ деятельности вузов, направленной на формирование бренда в современных условиях 57
ГЛАВА 3. Совершенствование механизма формирования бренда высшего учебного заведения в современных условиях 72
3.1. Принципы формирования бренда высшего учебного заведения с учетом внутренней организационной среды 72
3.2 . Механизм формирования бренда высшего учебного заведения в современных условиях
3.3. Методика оценки деятельности высших учебных заведений, направленной на формирование бренда в современных условиях
Заключение
Список литературы
- Закономерности формирования бренда услуг в современных условиях
- Влияние внутренней организационной среды на формирование бренда высшего учебного заведения
- Анализ брендинговой политики зарубежных высших учебных заведений
- . Механизм формирования бренда высшего учебного заведения в современных условиях
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных условиях
теоретические положения брендинга и их практическое применение во многом адаптированы к российским условиям, что также выражается возрастающим количеством научных трудов и практических разработок в этой области. Бренд является важнейшим ресурсом любой организации. Постоянно растущий уровень конкуренции обусловливает необходимость формирования сильного бренда, как фактора укрепления конкурентоспособности организаций. Поэтому вполне логично наблюдать ситуацию, связанную с повышенным вниманием к проблематике формирования конкурентоспособного бренда в отечественных научных и предпринимательских сообществах.
В то же время, многие организации уделяют этой проблеме недостаточное внимание, ввиду чего формирование бренда осуществляется без необходимого научного подхода и анализа практических особенностей, присущих этому процессу. Это также связано с неправильным пониманием целей и миссии организации целевым рыночным сегментом, создавая непреодолимые условия для ее эффективного функционирования.
Высшие учебные заведения, которые с момента образования рынка образовательных услуг, все больше приобретают черты коммерческих структур, вступая в борьбу за потребителя, также вынуждены решать задачу внедрения комплексного подхода к формированию конкурентоспособного бренда.
Формирование бренда высших учебных заведений основывается на ценностных компонентах, поэтому данный процесс неотделим от процесса управления внутренней организационной средой. В связи с этим, в диссертационной работе автором была исследована проблема объединения данных процессов в один интегрированный процесс, направленный на повышение конкурентоспособности высшего учебного заведения.
Вышеизложенные положения обосновывают актуальность выбранной темы исследования и ее практическую значимость.
Степень разработанности научной проблемы. Анализ отечественного и зарубежного опыта показал, что лидирующие позиции в сфере изучения вопросов брендинга занимают работы зарубежных исследователей; российские учёные относительно недавно вплотную занялись данной проблематикой.
Представленные в диссертации положения учитывают научные разработки как зарубежных авторов Д. Аакера, С. Анхолта, Т. Гэда, П. Дойля, Д. Д'Алесандро, Ж.-Н. Капферера, Ф. Котлера, М. Скота, Д. Траута и др., так и результаты адаптации зарубежного опыта в области брендинга к российским условиям, которые нашли отражение в трудах отечественных ученых М.В. Васильевой, Е.П. Голубкова, В.Н. Домнина, Л.С. Захарычева, В.В Зотова, И.Л. Муромкиной, Е.О. Рудой и др.
Актуальные вопросы, связанные с изучением проблематики
эффективного брендинга, управления внутренней организационной средой, влияния внутренней организационной среды на формирование бренда, получили развитие в работах И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, А.Г. Бездудной,
С.Г. Божук, Э. Брауна, А.Г. Будрина, Е.В. Будриной, Э. Джакуса, Е.В. Жгулева, В.В. Кулибановой, А.Р. Кука, Т. Питерса, В.П. Попкова, Р. Рютгенгера, В. Сате, X. Трайса, Р. Уотермана и др. Их концепции имеют большое теоретическое и практическое значение для развития теории и практики брендинга.
При этом необходимо обратить внимание на тот факт, что в имеющемся
широком перечне научных трудов и практических исследований,
направленных на изучение как проблематики формирования бренда, так и управления внутренней организационной средой, нет единых подходов к формированию бренда в рамках управления внутренней организационной средой, отсутствует четко установленная взаимосвязь между брендом организации и внутренней организационной средой. Как следствие, до сих пор нет ясного обоснования подходов и четко выстроенных рекомендаций по формированию брендов высших учебных заведений с учетом внутренней организационной среды. Этот факт послужил основой выбора темы диссертационного исследования, постановки его целей и задач.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель
диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методологических положений по формированию бренда высших учебных заведений в Российской Федерации с учетом особенностей внутренней организационной среды.
На достижение поставленной цели диссертационной работы направлено решение следующих основных задач:
-
Уточнить понятие «бренд» на рынке образовательных услуг с учетом ассоциированных с ним понятий «товар», «торговая марка», «товарный знак» и выявить специфику формирования бренда услуг.
-
Выявить особенности формирования бренда, как важнейшего компонента внутренней организационной среды и уточнить сущность брендинга, как элемента стратегии повышения уровня конкурентоспособности организаций.
-
Сформировать интеграционный подход к формированию бренда высшего учебного заведения в рамках управления внутренней организационной средой.
-
Разработать механизм формирования бренда высшего учебного заведения в рамках управления внутренней организационной средой.
-
Разработать методику оценки деятельности высших учебных заведений, направленной на формирование бренда.
Объект исследования – высшие учебные заведения Российской Федерации, занимающиеся формированием бренда в рамках управления внутренней организационной средой.
Предметом исследования являются организационные отношения, возникающие в процессе формирования бренда высшего учебного заведения в рамках управления внутренней организационной средой.
Теоретической и методологической основой диссертационного
исследования стали научные труды российских и зарубежных ученых в
области в области маркетинга, менеджмента и брендинга, а также
материалы конференций и научно-практических семинаров, посвященных
проблемам формирования бренда и управления внутренней
организационной средой. В качестве специальных инструментов
исследования использовались методы анализа и синтеза, метод экспертных оценок, системный подход к изучаемой проблеме и другие общенаучные методы.
Информационной базой исследования послужили данные российских и зарубежных высших учебных заведений; статистические данные и оценки ведущих экспертов, опубликованные в научной печати; информационные источники, представленные в Интернете; данные собственных исследований.
Обоснованность и достоверность результатов исследования, выводов и рекомендаций базируется на использовании современного научного инструментария, методов формирования бренда высших учебных заведений и управления внутренней организационной средой, методов статистического анализа и моделирования.
Соответствие диссертации Паспорту научной специальности.
Область диссертационного исследования соответствует пункту 9.26. Паспорта научной специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом».
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических, методических и организационных положений, связанных с проблемами формирования бренда высшего учебного заведения.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:
-
Уточнено понятие «бренд» с учетом ассоциированных с ним понятий «товар», «торговая марка» и «товарный знак», подразумевающее объединение данных понятий и представление бренда как образа в сознании потребителя, несущего в себе сам продукт, средства его идентификации и юридической защиты, индивидуальные характеристики и свойства в течение определенного периода времени. Специфика формирования бренда услуг определила первостепенную роль производителя услуги в процессе формирования бренда, определяя необходимость ориентации внутренней среды организации на ценности, разделяемые потребителями услуг, обусловливая необходимость всестороннего исследования этого процесса.
-
Выявлены особенности формирования бренда, как важнейшего компонента внутренней организационной среды и сформулирована сущность брендинга, как элемента стратегии повышения уровня конкурентоспособности организаций. Это дало возможность оценить влияние внутренней организационной среды на формирование бренда и его ориентацию на ценности, разделяемые производителями услуг и их потребителями, что позволило спроецировать этот процесс на высшие учебные заведения.
-
Сформирован интеграционный подход к формированию бренда высшего учебного заведения в рамках управления внутренней организационной средой, отличительной особенностью которого является влияние внутренней среды организации на имидж и бренд ВУЗа с учетом его функционирования на двух рынках – рынке образовательных услуг и рынке труда. Это позволит наиболее эффективно внедрять брендинг в стратегию развития и укрепления конкурентоспособности высшего учебного заведения и повышать ее эффективность.
-
Разработан механизм формирования бренда высшего учебного заведения в рамках управления внутренней организационной средой. На основе данной модели возможно внедрение методики оценки бренда высшего учебного заведения с учетом степени значимости атрибутов бренда по балльной системе.
-
Разработана методика оценки деятельности высших учебных заведений по формированию бренда в системе высшего образования Российской Федерации. Данная методика позволяет оценить конкурентные позиции и преимущества высшего учебного заведения и выделять наиболее важные направления по его поддержке в рамках управления внутренней организационной средой при реализации бренд-ориентированной стратегии укрепления уровня конкурентоспособности высшего учебного заведения.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что полученные результаты дополняют научные знания в области интеграции процессов формирования бренда высшего учебного заведения и управления внутренней организационной средой. Выводы и рекомендации данного диссертационного исследования могут стать основой для дальнейших исследований предложенной проблематики.
Практическая значимость работы состоит в том, что ее результаты можно использовать отечественными высшими учебными заведениями в ходе комплексного совершенствования своей деятельности и при реализации стратегии повышения уровня конкурентоспособности.
Апробация результатов исследования. Достоверность изложенных в
диссертационной работе положений и выводов подтверждается их
практическим использованием в учебном процессе ФГБОУ ВО «Санкт-
Петербургский государственный экономический университет», и в учебном
процессе ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный
лесотехнический университет им. С.М. Кирова». Результаты исследования обсуждались на научно-практических конференциях и семинарах.
Публикации по теме исследования. По теме диссертационного исследования опубликовано 9 работ, общим объемом 4,8 п.л. (авторских 3,3 п.л.); в том числе в 6 статьях в ведущих изданиях, рекомендованных ВАК РФ, объемом 3,9 п.л. (авторских 2,4 п.л.).
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Текст диссертационной работы изложен на 123 страницах. Библиографический список включает в себя 187 наименований.
Закономерности формирования бренда услуг в современных условиях
Если рассмотреть современные представления многих рекламных и креативных агентств как в России, так и за границей [190], бренд в их понимании представляет собой композицию из трех типов компонентов: чувственные (вид, запах, звук и пр.), эмоциональные (настроение, психологические рефлексии в результате пользования и пр.) и рациональные (свойства, функции, устройство и т.д.). Если соединить эти компоненты воедино, можно обратить внимание, что бренд действительно приобретает некие человеческие черты, т.к. окружающие нас люди тоже могут быть описаны с эмоциональной, чувственной или рациональной точек зрения. Поэтому товар только в том случае может стать брендом, когда способен вызвать целый набор положительных ощущений и эмоций у потенциального потребителя.
Распространенные дискуссии, касающиеся соотношения понятий «бренд», «товар», «торговая марка» и «товарный знак» и вышеуказанные положения дают возможность сделать вывод о том, что бренд представляет собой более сложное явление, которое вобрало в себя черты каждого из этих терминов, и требующее отдельного изучения.
С целью выявления существенных для бренда свойств и характеристик необходимо систематизировать существующие брендинговые модели. После анализа теоретических и методологических материалов по брендингу с учетом их практической реализации, можно выделить три основополагающие группы моделей: модели формирования бренда; модели определения стоимости бренда; модели управления бренда.
В перечне моделей формирования бренда выделяются следующие.
Модель ТТВ (Thompson Total Branding). Суть этой модели заключается в том, что на создание благоприятного отношение к торговой марке воздействуют многие факторы, которые связаны с рыночной ситуацией, маркетинговыми коммуникациями и особенностями потребителя. Модель
Д у хов ное из мерение относится к широкой системе, в которой бренд, потребитель и его окружение являются одной из составляющих частей этой системы.
Работа по всем четырем измерениям бренда способна обеспечить ему отдельное место в сознании потребителя и усилить его лояльность.
В ряде моделей определения стоимости бренда более распространены нижеследующие. Модель Д. Аа кер а. (Приложение 2, рисунок 1) Д. Аакер понимает стоимость бренда как набор из пяти видов активов и пассивов, которые способны увеличивать или уменьшать стоимость продукта для организации или цену данного продукта для потенциального потребителя [2]:
С точки зрения Д. Аакера, для капитализации бренда важное значение несет индивидуализация бренда - перечня уникальных ассоциаций, связанных с брендом, отражающие важность бренда для потребителей и обещанные им выгоды.
Модель Brand Asset Valuator. Представленная модель иллюстрирует вывод на рынок бренда, вне зависимости от страны-производителя, товарной категории, основана на четырех критериях, связанных со способностью обеспечить увеличение прибыли для организации, а также увеличить ценность продукта для потребителя [91]. К четырем критериям относят: значимость, уважение, дифференциация и знание. Результаты анализа бренда по этим критериям дают возможность формирования четырехмерной модели, ин д и в и д уал и з а ц и ю, цен ност и, вы год ы, атрибу т ы; метод ы упра в лен и я брен дом, пок а з ы в а ю щ ие с помощ ь ю к а к и х к ом понен тов мож но в л и я т ь н а его ры ноч н ые поз и ц и и и определ я т ь его кон к урен тоспособност ь с точ к и з рен и я потреби тел я и с поз и ц и и оцен к и его стои мост и.
Дл я в сесторон него и з у чен и я в опроса форм иров а н и я брен да на ры н ке образов а тел ь н ы х у сл у г, необход и мо определ и т ься с пон я т ием услуг и и в ы я в и т ь ее х ара к терн ые черт ы, которые, по всей в и д и мост и, бу д у т оказ ы в а т ь в л и я н ие на свойст ва брен д а, в д а н ном сл у ч ае образов а тел ь ного, и обуслов л и в а т ь особен ност и его форм иров а н и я.
Услуг и я в л я ю т ся в аж нейш и м э к оном и ческ и м в и д ом д ея тел ь ност и, который оказ ы в ает в л и я н и е на все аспек т ы ж и з н и общест в а. Степен ь у дов лет ворен ност и общест вен н ы х п отребностей я в л яется в аж н ы м и н д и к а тором к а ч ест ва ж и з н и н а селен и я. Ну ж но обра т и т ь в н и м а н и е на то, что на тек у щем э т а п е э коном и ческого раз в и т и я сфера услуг п риобрет ает в се более з н а ч и м у ю роль, котора я в ы раж ается в след ующ и х н а п ра в лен и я х: сфера предост а в лен и я у сл у г н а ц елена на у дов лет ворен ие возраст а ю щ и х п отребностей общест ва в услуг а х; сек тор э коном и к и, прои з вод я щ ий услуг и, пост у п а тел ь но н ара щ и в ает свою д ол ю в струк т уре В В П и соз д ает д опол н и тел ь н ые рабоч ие мест а. Большинство ученых определ я ю т т ермин услуги с дву х позиций, т.е. рассм а три в а ю т и х к онеч н ый рез у л ь т а т э к оном и ческой дея тел ь ност и и к а к процесс. Усл уги - вид д ея тельности, в ходе которой изменяется качество ра нее соз д а н ного, уже и мею щегося м а т ери а л ь но-вещест вен ного прод у к т а, но не соз д ается н ов ый прод у к т. В ра м к а х след у ю щего под хода при веден ы т а к и е определен и я у сл у г и: услуг и - бл а г а, которые соз д а ю тся в н евещест вен ной форме, но в форме дея тел ь ност и. Са м п роцесс оказ а н и я у слуг и н а ц елен н а соз д а н ие необход и мого рез у л ь т а та [85]; услуга соз д ается в х оде непосредст вен ного в з а и модейст в и я испол н и тел я с потреби телем, в том ч и сле в рез у л ь т а те собст вен ной дея тел ь ност и и спол н и тел я, на пра в лен ной на удов лет ворен ие потребностей потреби тел я [82]; услуг и п одраз у мев а ю т рез у л ь т а т ы э к оном и ческой дея тел ь ност и, не приобрет а ю щ ие вещест вен ной (ма териал ь ной) форм ы, соз д а в аем ые д л я у дов лет ворен и я к а к л и ч н ы х и л и к ол лек т и в н ы х, та к и общест вен н ы х потребностей [115].
Та к и м образом, мы в н ов ь м ожем сдел а т ь в ы в од и з п редст а в лен н ы х определен ий, что пон я т ие усл у г и н есет в себе д ве сост а в н ые ч аст и - процесс и рез у л ь т а т. Рез у л ь т а том д ея тел ь ност и орг а н и з а ц ий, которые предост а в л я ю т м а териал ь н ые услуги, ст а нов и тся в ы п ол нен н а я работ а, в том ч и сле в Г К Р Ф м а териал ь н а я услуга определ яется к а к работ а.
Влияние внутренней организационной среды на формирование бренда высшего учебного заведения
Хот я п о мнен и ю спец иал истов бол ь шей част ь ю брен д и н г В УЗов огра н и ч и в ается разработ кой логот и п а, ста н д артов к ом м у н и к а ц ий и фирмен ного сти л я, оп ы т л у ч ш и х зарубеж н ы х В УЗов в э т ой обл аст и м ож но обобщ и т ь след у ю щим образом:
брен д соз д ается оп ы том общен и я с ВУЗом, а не тол ь ко с его прод у к т а м и. Мног ие у чреж ден и я высшего профессионал ь ного образов а н и я пред л а г а ю т схож ие образов а тел ь н ые програ м м ы. Ст у ден т ы, обу ч а ясь в ун и верси тете, ред ко и мею т воз мож ност ь л и ч н о поз н а ком и т ься с на иболее в ы д а ю щ и м ися п рофессора м и, которые соз д а ю т ем у имя и и з в ест ност ь. Но то, как орг а н и зов а н у ч ебн ый процесс, ка ково от ношен ие препод а в а телей, ка к ие и мею тся сту ден ческ ие общест в а, где провод я тся спорт и в н ые з а н я т и я и дру -г ие ч аст и т ого, что наз ы в ается ст у ден ческой жиз н ь ю, может су щест вен но выдел и т ь од и н В У З и за пом н и т ься ст у ден т а м; в свои х ком м у н и к а ц и я х со всем и целев ы м и а уд и тори я м и В УЗ дол жен п ри держ и в а т ься од ной гла в ной и деи, котора я дол ж на отраж а т ь его мисси ю и в оп лощ а т ься в о всем, что он предст а в л яет; брен д В У За дол жен и м ет ь ч ет к у ю арх и тек т уру. Обы ч но в неш н ие ауд и тори и з а п ом и н а ю т н аз в а н ие и логот и п В У За и м ог у т быт ь в в еден ы в з аблуж ден ие, есл и его стру к т урн ые подра з делен и я и л и фа к у л ь тет ы испол ь з у ю т д ру г ие и мен а и си м вол ы в общен и и с н и м и; кл ю чев ы м э л емен том брен д а ВУЗа я в л я ю тся л ю д и . Имен но с н и м и - препод а в а тел я м и, ад м и н истра ц ией, сотруд н и к а м и, библ иотек аря м и и т .д. -уст анавлива ю т эмоциональные конт акты потребители и клиенты, поэ тому цен ност и брен да дол ж н ы к ом м у н и ц иров а т ься всем и работ а ю щ и м и в В У Зе сотруд н и к а м и, а не тол ь ко рек л а м н ы м и п роспек т а м и.
Известность и престижность ВУЗы приобрет а ю т з а счет своей истори и, успеш ной профессионал ь ной к арьеры свои х в ы п у ск н и ков, из вест ност и работ работ а ю щ и х в н и х препод а в а телей и т .п. Каж д ый т а кой ВУЗ-брен д п роч но
Таким образом, представленная методика оценки деятельности высшего учебного заведения по развитию бренда акцентирует внимание на основных направлениях брендовой политики ВУЗа и с помощью механизма обратной связи способна выявить ключевые направления формирования бренда, требующие корректировки в целях укрепления позиций высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг, раз дел яем ые прои з вод и тел я м и услуг и и х п отреби тел я м и, что в и тоге поз вол и ло спроец иров а т ь э т от п роцесс на в ысш ие у чебн ые заведен и я.
После того, как бы л сформ иров а н интегра ц ион н ый под ход к форм иров а н и ю брен да в ысшего учебного заведен и я в ра м к а х упра в лен и я вну трен ней орг а н и з а ц ион ной средой, был и определен ы н а п ра в лен и я для н а иболее эффек т и в ного внедрен и я брен д и н га в стра тег и ю раз в и т и я и у креп лен и я к он к урен тоспособност и высшего у чебного з а веден и я, а это, в свою очеред ь, обеспеч и ло разработ к у м ех а н и з м а форм иров а н и я брен да в ысшего учебного з а веден и я в ра м к а х упра в лен и я в н у т рен ней орг а н и з а ц ион ной средой. Пред ложен н а я м одел ь может п ри мен я т ься д л я брен да со след у ю щей стру к т урой: брен д в у з а—брен д фа к у л ь тета брен д кафедры. Это д аст воз мож ност ь распредел я т ь з а д а ч и по форм иров а н и ю брен д а вуза на соот ветст в у ю щ ие уров н и в н у т рен ней орг а н и з а ц ион ной сред ы и соз д а т ь п олож и тел ь н ый ими д ж в уза н а рын ке образов а тел ь н ы х у сл у г и ры н ке тру д а.
Разработанная метод и ка оцен к и д ея тел ь ност и высш и х у ч ебн ы х з а веден ий по форм иров а н и ю брен д а поз вол яет в п ол ной мере оцен и в а т ь степен ь в л и я н и я внутрен ней орг а н и з а ц ион ной сред ы на форм иров а н ие брен д а высшего у чебного з а веден и я и своевремен но в носи т ь н еобход и м ые кор рек т и в ы в э т от п роцесс для его оп т и м и з а ц и и и пов ы шен и я у ров н я кон к урен тоспособност и как брен д а, та к высшего у чебного з а веден и я в целом.
Пол у чен н ые и и з л ожен н ые вывод ы и сследов а н и я, а т а к же пред ложен и я, мог у т допол н я т ься, расш иря т ься и форм а л и зов а т ься под воз действием изменения рыночной сит у а ц и и, условий функционирования ры н ка образов а тел ь н ы х усл у г, ры н ка труд а и систем ы в ы сшего образов а н и я Российской Федера ц и и.
Анализ брендинговой политики зарубежных высших учебных заведений
Обоснованность и достоверность результатов исследования, выводов и рекомендаций базируется на использовании современного научного инструментария, методов формирования бренда высших учебных заведений и управления внутренней организационной средой, методов статистического анализа и моделирования.
Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. Диссертационная работа соответствует паспорту научной специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) и включает следующие пункты: 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических, методических и организационных положений, связанных с проблемами формирования бренда высшего учебного заведения.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:
1. Определены сущность и понятие бренда, в том числе бренда услуг и изучена сущность бренда с учетом ассоциированных с ним понятий «товар», «торговая марка» и «товарный знак», что позволило выявить схожие свойства и характеристики и изучить отличия для более полного понимания сущности и места бренда на рынке и особенностей его формирования.
2. Исследованы закономерности формирования бренда услуг в современных условиях, что в дальнейшем позволило сформировать авторское представление о бренде на специализированном рынке образовательных услуг и предложить собственный механизм его формирования.
3. Исследовано влияние внутренней организационной среды высшего учебного заведения на конкурентоспособность бренда, что дало возможность сформировать интеграционный подход к формированию бренда засчет совмещения двух процессов: осуществления брендинговой политики и управления внутренней организационной средой.
4. Предложен механизм формирования бренда высшего учебного заведения, практическая реализация которого в системе высшего образования позволит значительно повысить эффективность брендинговой политики, реализуемой высшими учебными заведениями и укрепить конкурентоспособность бренда.
5. Разработана методика оценки деятельности высших учебных заведений по формированию бренда, позволяющая всесторонне оценить эффективность брендинговой политики и характер воздействия на конкурентоспособность бренда внутренней организационной среды высшего учебного заведения.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что полученные результаты дополняют научные знания в области интеграции процессов формирования бренда высшего учебного заведения и управления внутренней организационной средой. Выводы и рекомендации данного диссертационного исследования могут стать основой для будущих исследований предложенной проблематики.
Практическая значимость работы состоит в том, что ее результаты можно использовать отечественными высшими учебными заведениями в ходе комплексного совершенствования своей деятельности и при реализации стратегии повышения уровня конкурентоспособности.
Апробация результатов исследования. Материалы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международных и российских научно-практических конференциях и семинарах студентов и аспирантов и использовались в учебном процессе в ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» и ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный лесотехнический университет им. С.М. Кирова». Публикации по теме исследования. По теме диссертационного исследования опубликовано 9 работ, общим объемом 4,8 п.л. (авторских 3,3 п.л.); в том числе в 6 статьях в ведущих изданиях, рекомендованных ВАК РФ, объемом 3,9 п.л. (авторских 2,4 п.л.).
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Во введении обоснована актуальность диссертационного исследования, определены цель и задачи, объект и предмет исследования, охарактеризованы теоретические, методологические и информационные основы исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость работы. В первой главе исследованы теоретические аспекты рассматриваемой проблемы, выполнен обзор работ зарубежных и российских ученых, связанных с применяемой терминологией по данному направлению исследования и главные направления развития брендинга, принятые на вооружение в зарубежных высших учебных заведениях..
Во второй главе уточнено понятие бренд в системе высшего образования с учетом ассоциированных с ним понятий «товар», «торговая марка» и «товарный знак» и исследовано влияние внутренней организационной среды на формирование бренда высшего учебного заведения. Рассмотрены методологические особенности оценки деятельности высшего учебного заведения, которая направлена на формирование бренда
В третьей главе предложен интеграционный подход к формированию бренда высшего учебного заведения, выработана модель формирования бренда высшего учебного заведения в рамках управления внутренней организационной средой и предложена методика оценки деятельности высших учебных заведений по формированию конкурентоспособного бренда.
. Механизм формирования бренда высшего учебного заведения в современных условиях
Анализ основных определений теории брендинга говорит о том, что множество трактовок термина «бренд» иллюстрируют два наиболее распространенных варианта для его определения - через призму восприятия потребителя (субъективный) или со стороны производителя или продукта (объективный). Следовательно, бренд по сути представляет собой отражение организации, реализующий продукт потребителю. При этом известно, что любая организация подразумевает наличие внутренней организационной среды, важной частью которой является организационная культура, таким образом бренд, как часть организационной культуры, который ретранслирует её ценности и особенности до потребителя, является частью внутренней организационной среды, оказывая на потребителя, помимо культурного воздействия, также функциональное и психологическое [35].
По сути, вн утрен н я я ор г а низ ацион ная среда - это часть общей среды, находящаяся внутри организации и оказывающая перманентное воздействие на ее деятельность. Внутренняя организационная среда включает в себя следующий набор основных компонентов:
Систем а ор г а низ ации т р уда, которая охватывает систему оценки персонала и его стимулирование; рекрутинг, обучение и продвижение сотрудников; вертикальное и горизонтальное взаимодействие персонала. упр а в ления, которая подразумевает под собой организационные структуры, процессы коммуникации, иерархию, нормы, правила и т.д.
П роиз водст во, в которое включают снабжение, складское хозяйство, технологический парк и основные фонды, дистрибуцию, пост продажное обслуживание, научно-исследовательские отделы и пр.
М а р кетин гов а я ст р а тегия, включающая в себя все мероприятия, направленные на реализацию продукции: ценообразование, продвижение, исследования спроса и конкурентной среды, изучение рынка сбыта и систем дистрибуции.
Фин а нсов а я п олитик а, направленная на обеспечение всех направлений деятельности организации, включая политику затрат, привлечение инвестиций и дополнительных денежных средств, налоговую политику и пр.
Ор г а низ ацион - сложившаяся система ценностей, традиций и убеждений, которые коллективно разделяются внутри организации и полностью пронизывают внутреннюю организационную среду, способствуя тому, что организация укрепляет свой уровень конкурентоспособности
Внутренняя среда насыщена организационной культурой, которая укрепляет уровень конкурентоспособности организации по всем направлениям деятельности, и особое место здесь занимает дея тельность по фор мированию бренда, как существенная часть организационной культуры в частности, и внутренней организационной среды в целом.
Все вышеперечисленные компоненты, эффективно взаимодействуя, дают возможность организации достичь всех заявленных кратко и долгосрочных целей.
Во многих научных трудах и исследованиях в области маркетинга, брендинга, менеджмента рассмотрение взаимосвязи внутренней организационной среды и уровня конкурентоспособности бренда не было уделено значительного количества внимания ученых и практиков.
Стратегические активы (брендовая политика, маркетинговая стратегия, продвижение продукта, лицензирование) Реализуются на рынке конкурентоспособность 1 J Инновационные активы (инновации, авторские права, патенты, оригинальные идеи и пр.) Д е Структура управления (уровни и функции управления, вертикальные и горизонтальные коммуникации) Организационная культура (ценности, идеология, традиции) Персонал (квалификация, компетентность, знания, навыки) Рисунок 1.6 Иерархическая модель внутренней организационной среды
И н нов ацион ные а к тивы формируются из инноваций, технологий, конструкторских решений, ставшие интеллектуальной собственностью организации после прохождения процедуры оформления прав и патентов.
Стратегические активы создаются на основе стратегии развития организации, включающей в себя маркетинговые и рекламные мероприятия, направленные на достижение конкурентных преимуществ, и охрану интеллектуальной собственности методом лицензирования и защиты прав.
Реп у т ация - это сложившееся восприятие качеств и достоинств организации на рынке и в деловых кругах, связанное с брендом организации и историей её развития. Персонал - вн у трен н ие потреби тел и, осоз н а ю щ ие цел и и з а д а ч и брен да с соот ветст в ующей мот и в а ц ией. На в ы к и - форм иров а н ие и у совершенст вов а н ие я з ы ка брен д а, доба воч н а я стои мост ь брен дового пред ложен и я. Стра тег и я - многогра н ност ь п оведен ческой модел и руковод и телей и п ерсон а л а, брен дов а я (ры ноч н а я) состоя тел ь ност ь. Стру к т ура - ры ноч ное поз и ц ион иров а н ие орг а н и з а ц и и, стра тег и я у пра в лен и я брен дов ы м п ортфелем. Систем ы - работа с базой д а н н ы х, та к же метод ы определен и я целесообраз ност и и э ффек т и в ност и и н в ест и ц ий. Общ ие цен ност и - цен ност ное н а пол нен ие брен довой пол и т и к и, к у л ь т ура брен д а, сформ иров а н н а я з а счет сочет а н и я у к аз а н н ы х к ом понен тов, способн а я и з м ен я т ь и м и д ж орг а н и з а ц и и, внедря т ь н ов а ц и и и определ я т ь м исси ю брен д а.
Каж д ый ком понен т и г рает свою рол ь в форм иров а н и и брен д и н говой пол и т и к и и м ожет бы т ь рассмотрен от дел ь но и л и в сочет а н и и с ост а л ь н ы м и в цел я х осу щест в лен и я орг а н и з а ц ион н ы х и з м енен ий.
На д а н ном э т а п е мож но в нов ь п од т верд и т ь, что брен да я в л яется су щест вен ной ч аст ью в н у трен ней орг а н и з а ц ион ной сред ы. С од ной сторон ы, брен д - рез у л ь т а т сформ иров а в шейся в н у т рен ней орг а н и з а ц ион ной сред ы, носи тел ь ц ен ностей и особен ностей, с другой сторон ы, брен д и н гов а я пол и т и ка может бы т ь и н стру мен том совершенст вов а н и я и у к реп лен и я в н у трен ней орг а н и з а ц ион ной сред ы и п ов ы ш а т ь у ровен ь кон к урен тоспособност и орг а н и з а ц и и в целом.
Важным условием развития вну трен ней организ а цион ной среды явл яется ее брендоориентирова н ность, позвол я ю щ а я организ а ц и и по двум н а пра в лен и я м п ов ыси т ь э ффек т и в ност ь д ея тел ь ност и. Преж де всего, это позвол яет реа лизова ть преиму щества, которые образ у ются в рез у льт а те испол ь зов а н и я брен д а, а з а тем в оз н и к ает в оз мож ност ь и н т егра ц и и фу н к ц ион а л ь н ы х свойст в в н у т рен ней орг а н и з а ц ион ной сред ы и брен да в н а пра в лен и я х укреп лен и я и сп л а ч и в а н и я п ерсонал а, соз д а н и и ст аби л ь н ы х услов ий дея тел ь ност и и п р. Пред ложен н ые цен ност и форм иру ю т м и сси ю брен д а, обобщ а я обя з а тел ьст ва сотру д н и ков орг а н и з а ц и и и х а ра к тери з у я особен ност и п отреби телей.