Совершенствование деятельности музеев на основе применения концепции маркетинга Гринева Ольга Олеговна

Содержание к диссертации

Введение

I. Теоретико-методологические основы маркетинга в музейной деятельности 12

1.1. Генезис, сущность и необходимость музейного маркетинга 12

1.2. Специфика комплекса маркетинга музеев 24

1.3. Особенности стратегического маркетинга в музеях 44

II. Анализ практики применения концепции маркетинга в деятельности музеев 58

2.1. Маркетинговый анализ сферы музейной деятельности 58

2.2. Анализ влияния изменений внешней среды маркетинга на деятельность музеев . 68

2.3. Анализ состояния маркетинговой деятельности российских музеев 73

III. Разработка механизма внедрения концепции маркетинга в деятельность российских музеев 89

3.1. Формирование методических подходов к внедрению концепции маркетинга в деятельность российских музеев. 89

3.2. Построение организационных структур служб маркетинга музеев . 107

3.3. Разработка составляющих механизма внедрения концепции маркетинга в деятельность российских музеев. 128

Заключение 145

Библиографический список 153

• Специфика комплекса маркетинга музеев
• Особенности стратегического маркетинга в музеях
• Анализ влияния изменений внешней среды маркетинга на деятельность музеев
• Построение организационных структур служб маркетинга музеев

Введение к работе

Актуальность темы исследования. Сфера культуры вслед за другими социальными институтами начинает все активнее интересоваться маркетинговыми проблемами и пользоваться маркетинговой терминологией. Изучение целевых аудиторий, исследование мест посещения, анализ объема денежных ресурсов и времени посетителей, за которые конкурируют музеи и другие организации сферы культуры, а также формирование служб, ответственных за решение этих и других маркетинговых задач становятся факторами их устойчивого развития.

Среди других культурных институтов музеи выделяются высоким уровнем социальной ответственности. Целевыми аудиториями музеев являются не только нынешние поколения посетителей, но и будущие поколения. В том числе и для них сохраняется культурное наследие человечества. Возможно этими серьезными задачами, которые не могут быть быстро решены и объясняется то, что маркетинговое мышление приживается в российских музеях с трудом.

Современные исследования макроэкономических показателей раскрывают взаимосвязь культурного капитала страны и ее конкурентоспособности на мировом рынке. Добавленная стоимость, создающаяся культурным сектором составляет существенную часть дохода города или страны¹. А культурное разнообразие предоставляет дополнительные возможности привлекать квалифицированные трудовые ресурсы, что в современной экономике служит залогом долгосрочного экономического успеха. Поэтому многие страны включают культурные институции в систему национальных приоритетов развития² и тем самым, рассчитывают на повышение своей конкурентоспособности на мировом рынке.

Руководство Министерства культуры России ставит задачу доведения количества посещений российских музеев к 2016 г до 143 млн. человек³. Это означает рост текущих показателей посещаемости почти на 50 %, в то время как предыдущие 5 лет ежегодный прирост посещаемости музеев не превышал 7 %.

Эта задача потребует от менеджмента музеев разработки стратегий их развития, направленных как на повышение их привлекательности в ожесточающейся

конкурентной борьбе за свободное время посетителей, так и на инновационные подходы к формированию музейного продукта, ценообразованию, глубокому анализу потребностей посетителей.

Вместе с тем, нельзя сказать, что на сегодняшний день существует сформированный и общепринятый теоретико-методологический аппарат маркетинга музейной деятельности, который бы способствовал распространению эффективных методов и подходов.

Сложность и многогранность данной проблемы при недостаточной ее изученности в условиях российской экономики и определили и выбор темы, и актуальность выполненного диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Данное исследование разрабатывалось в рамках следующих направлений: маркетинг некоммерческих организаций, маркетинг в сфере культуры, маркетинг услуг, социальный маркетинг.

Существенный вклад в развитие теоретических основ маркетинга

некоммерческих организаций внесли следующие зарубежные ученые: А. Андерсен, С. Бертон, М.Кини, Ф. Котлер, Ж.- Ж.Ламбен, С.Остер, Е. Роберто, А.Сарджант. Среди российских ученых необходимо выделить С.Н. Андреева, М.Л. Макальскую, Л.Н. Мельниченко, Т.В. Муртузалиеву, А.П. Панкрухина, Н.А., Пашкус Н.А., Пирожкову, М.Э. Сейфуллаеву, Т.В. Юрьеву.

Исследования проблем маркетинга в сфере культуры, и в частности музеев, отражены в отчетах и докладах общественных организаций – Международного Совета музеев, Комитета всемирного наследия ЮНЕСКО, в ФЦП «Культура России (2012 – 2018 годы)», государственной программе РФ «Развитие культуры и туризма на 2013–2020 годы», «Концепции развития музейной деятельности в РФ», а также в работах зарубежных и отечественных авторов - Р. Ренчлер, Т. Шолы, К. Хадсона, Д. Тросби, Д.Фолка, Н.Симон, Э.В.Новаторова, О.С. Сапанжи, Р.Р. Сидорчука, Г.Л. Тульчинского, Е.Л. Шековой.

В работах Д. Аакера, М.Д.Битнер, Д.Вирца, К. Грёнрооса, В. Зеймтал, К.Лавлока, Н.И. Ивашковой, И.В. Лопатинской, О.В. Сагиновой, И.И. Скоробогатых, и других ученых раскрываются основные отличительные особенности применения маркетинга в сфере услуг и рассматриваются преимущества маркетингового подхода к управлению сервисными организациями.

Вопросами изучения теоретико-методологического аппарата социального маркетинга занимались такие зарубежные ученые как Л.Л. Берри, С. Варго, Ф. Котлер, М.Кристофер, Ж.-Ж.Ламбен, Р. Лаш, Н.Ли, А. Пэйн, М. Портер, К. Фокс., Д.Шат. Среди отечественных ученых, освещавших в своих трудах проблемы социального маркетинга следует отметить Б.М. Голодец, В.Э. Гордина, Е.Г. Горяеву, С. Захарову, О.А. Третьяк.

Однако многие вопросы применения механизмов некоммерческого маркетинга, социального маркетинга, маркетинга культуры для музейной сферы изучены недостаточно, что негативно отражается на практической деятельности. Это и определило направление, цель и задачи исследования.

Целью диссертационного исследования являлась разработка методологии и методических подходов к реализации маркетинговой функции в российских музеях.

В соответствии с поставленной целью в диссертации сформулированы и решены следующие задачи:

— выявление условий возникновения, сущности и необходимости музейного
маркетинга;

определение специфических особенностей комплекса маркетинга и маркетинговых стратегий в деятельности музеев;

анализ практики применения принципов, инструментов и процедур маркетинга в деятельности музеев с целью выявления имеющихся маркетинговых проблем;

разработка рекомендаций по реализации маркетинговой функции в деятельности российских музеев;

— построение типовой организационной структуры службы маркетинга средних и
малых музеев;

— разработка комплексов маркетинговой функции для различных типов музеев.

Область исследования. Диссертационная работа соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05. «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг): пункты: 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптации к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; 9.22. Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании. 9.29. Маркетинг некоммерческих организаций

Объектом исследования являются российские музеи.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность российских музеев и особенности выполнения ими маркетинговой функции.

Теоретической и методологической основой диссертационного

исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов,

специализирующихся в области маркетинга организаций сферы культуры, некоммерческом маркетинге, маркетинге услуг. В процессе написания диссертации использовались законодательные акты и другие официальные документы государственных учреждений в области регулирования сферы культуры в целом и деятельности музеев в частности; материалы научных конференций, научные статьи по соответствующим направлениям исследований, данные общественных отраслевых организаций.

При подготовке диссертационной работы использовались общенаучные методы: анализ, синтез, индукция, дедукция, систематизация, классификация, аналогия, сравнение, формализация, абстрагирование. В качестве инструментов исследования использовались методы познания и изучения экономических и социальных явлений: экономический, статистический, логический анализ рыночных тенденций, контент-анализ. С целью получения первичной информации в исследовании анализа состояния маркетинговой деятельности в российских музеях (Глава 2) применялись методы маркетинговых исследований: глубинное интервьюирование, экспертные опросы, анкетирование. При разработке практических рекомендаций и проведении сегментирования аудиторий (Глава 3) использовались кластерный анализ и факторный анализ. Для анализа полученных эмпирических данных в качестве программного обеспечения использован статистический пакет SPSS 11.

Теоретическая и методологическая база диссертационного исследования
позволяет судить о надежности, достоверности, аргументированности и

состоятельности полученных в работе результатов и рекомендаций.

Информационно-эмпирическая база исследования. В ходе работы над диссертацией использовались федеральные нормативно - правовые акты Министерства культуры РФ, официальные данные Федеральной службы государственной статистики (Росстат), Европейского бюро музейной статистики

Egmus, статистических служб зарубежных стран и европейского Союза, данные годовых отчетов российских и зарубежных музеев, публикации, изданные в отечественных и зарубежных научных изданиях, информация из глобальной сети Интернет, информация, полученная в ходе исследований, проведенных автором диссертационной работы в 2013–2015 гг. в г. Москве.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в адаптации методологии, инструментов и процедур классического маркетинга к специфике музейной деятельности, а также в обосновании необходимости и определении путей реализации маркетинговой функции в деятельности российских музеев.

Основные научные результаты исследования, полученные лично автором, и имеющие научную новизну, включают следующие положения:

1. Расширено и дополнено понятие музейного маркетинга на основе выявленных взаимосвязей с такими его видами как некоммерческий маркетинг, маркетинг услуг, социальный маркетинг, маркетинг взаимоотношений, территориальный маркетинг.

2. Определен состав и выявлены особенности комплекса музейного маркетинга, учитывающие специфику музейной деятельности в результате сопоставления состава комплексов некоммерческого, социального, территориального маркетинга, маркетинга взаимоотношений и маркетинга услуг.

3. Предложена авторская классификация музеев на основе укрупненных профильных
групп.

4. Выявлены маркетинговые особенности музейной деятельности по результатам
проведенного опроса руководителей и специалистов российских музеев.

5. Разработана типовая организационная структура службы маркетинга для малых и средних музеев, адаптированная к специфике музейной деятельности.

6. Предложены комплексы маркетинговых функций для укрупненных профильных групп музеев.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в определении места музейного маркетинга среди других его видов, выявлении их взаимосвязей, а также в определении содержания музейного маркетинга. Кроме того, формирование понятийного аппарата музейного маркетинга является первым шагом на пути к распространению практики маркетингового управления музеями.

Практическая ценность диссертационного исследования состоит в том, что предложенные меры по совершенствованию деятельности на основе стратегического управления в контексте концепции маркетинга могут быть использованы музеями для эффективного управления в условиях постоянно изменяющегося спроса и растущей конкуренции на рынке предложений образовательного досуга. Практическое применение предложенных рекомендаций будет способствовать повышению уровня удовлетворенности посетителей музеев и расширению их целевой аудитории, что обеспечит им устойчивое развитие в долгосрочной перспективе.

Основные положения и выводы исследования могут использоваться в вузах экономического и культурологического профиля при подготовке лекционных курсов, семинарских занятий и учебных пособий по дисциплинам» «Музейный маркетинг», «Некоммерческий маркетинг», «Маркетинг организаций сферы культуры».

Достоверность и обоснованность результатов и выводов диссертационной
работы определяется использованной теоретической и методологической базой
некоммерческого маркетинга, ценностно-ориентированного менеджмента,

экономического анализа, применением общенаучных методов исследования, отвечающих поставленным целям и задачам, использованием актуальной и достоверной эмпирической информации для обоснования полученных результатов.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационной работы изложены, обсуждены и получили одобрение на научно-практических конференциях различного уровня. Среди них: Пятая международная научно-практическая конференции «Современная экономика: концепции и модели инновационного развития», (Москва, 2013 г.), научно-практическая конференция «Музейный маркетинг: актуальные проблемы» (Санкт-Петербург, 2013), III Международный Конгресс «Региональный маркетинг» (Ярославль, 2014), Шестая международная научно-практическая конференции «Современная экономика: концепции и модели инновационного развития», (Москва, 2014).

Практические результаты исследования апробированы в НИР молодых ученых РЭУ имени Г.В. Плеханова «Анализ полноты реализации маркетинговой функции в музеях» (июль – декабрь 2014). Ряд положений диссертации использовался при подготовке учебных материалов семинара «Туристы в музее: маркетинговые аспекты взаимодействия» для музеев Республики Марий Эл (Йошкар-Ола, 2014 г.),

образовательной программы для музеев г. Москвы по поручению Дирекции образовательных программ Департамента Культуры г. Москвы (2014). Под руководством автора были проведены исследования посетителей и разработаны рекомендации для Лектория Государственного Исторического музея, ОАО «Московский Планетарий».

Публикация результатов исследования. По теме диссертации опубликовано 12 печатных работ, общим объемом 19,79 п.л. (авторские 5,46 п.л.), в том числе в рецензируемых ВАК научных журналах, 4 статьи объемом 2,49 п.л. (авторские 2,18 п.л.), в журналах, рецензируемых наукометрической системой Scopus – 2 статьи объемом 1 п.л. (авторские 0,5 п.л.).

Структура диссертации. Структура и объем диссертационного исследования определены его целью и задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 9 параграфов и выводы после каждой из них, заключения, списка литературы и приложения. Основная часть работы выполнена на 165 страницах, включает 14 таблиц и 19 рисунков. Список литературы состоит из 132 источников.

Специфика комплекса маркетинга музеев

Сфера культуры вслед за другими социальными институтами начинает все активнее интересоваться маркетинговыми вопросами и пользоваться маркетинговой терминологией. Изучение целевых аудиторий, анализ мест посещения, анализ объема денежных ресурсов и времени посетителей, за которые конкурируют музеи, театры и другие предприятия сферы культуры начинают становиться стандартными шагами при подготовке тех или иных управленческих решений.

Среди других культурных институтов музеи выделяются, на наш взгляд, большим объемом социальной ответственности — целями их функционирования являются не только заполнение свободного времени посетителей и их образование, но и сохранение культурного наследия человечества для будущих поколений. Решение такой стратегической задачи не может иметь мгновенной отдачи. Возможно, этим объясняется, что маркетинговое мышление приживается в музеях с трудом.

Нельзя сказать, что на сегодняшний день существует сформированный и согласованный теоретико-методологический аппарат маркетинга музейной деятельности, который всегда облегчает распространение успешных методов и подходов. Восполнить этот пробел и призвано данное исследование.

Обратимся к анализу понятия «музей» и попытаемся определить характер обмена благами в сфере музейной деятельности, поскольку основным понятием маркетинга как научной дисциплины является «обмен» [1]. В литературе встречается большое количество определений музея как объекта человеческой деятельности. Согласно, толковому словарю С.И.Ожегова, музей — это «учреждение, занимающееся собиранием, изучением, хранением и экспонированием предметов — памятников естественной истории, материальной и духовной культуры, а также просветительской и популяризаторской деятельностью» [5]. По определению ИКОМ1, отраженному в его Уставе, (редакция 2007 г.), музей является постоянным некоммерческим учреждением, служащим делу общества и его развития, доступным широкой публике, занимающимся приобретением, хранением, исследованием, популяризацией и экспонированием материального и нематериального наследия человечества и его окружения в целях образования, изучения, а также для удовлетворения духовных потребностей». [3].

Определение понятия «музей» тесно связано с функциями, которые он выполняет. Одна из известных моделей, разработанная в конце 1980-х годов в Reinwardt Academie в Амстердаме признает за музеем три функции: хранение (что включает приобретение, консервацию и управление коллекциями), исследование и коммуникацию. В свою очередь коммуникация включает образование и выставочную деятельность - несомненно, две наиболее значимые функции музеев. Подчеркнем, что под коммуникацией в музеологии понимается, с одной стороны, процесс предъявления музейных объектов посетителям, с другой стороны, передача информации о них посетителям, либо более широкой публике, например, посредством научных публикаций и другими способами[77]. В зависимости от того, есть ли у публики возможность осуществить обратную связь (а в подавляющем большинстве случаев такой возможности нет) различают коммуникацию интерактивную и одностороннюю. Примечательно, что до второй половины XX века коммуникация не воспринималась музейным сообществом и экспертами как важнейшая функция. Это можно проследить на примере того, как менялись формулировки определения музея, даваемые ИКОМ. Хранение коллекций до недавнего времени ставилось выше их экспонирования, и тем более формулирования послания публике. Развитие информационных технологий дало новый толчок исследованиям в музеях. [110]. Понимание мотивов посещения музеев и, что не менее важно, мотивов непосещения музеев становится насущной задачей для каждого музея, задумывающегося над разработкой своей маркетинговой стратегии. К понятию образовательной функции в последнее десятилетие добавляют «интерпретацию» / «медиацию».

До 2007 г. ИКОМ рассматривал функцию исследования как основную движущую силу функционирования музея [77]. Но в сегодняшних реалиях представление музея как разновидности исследовательской лаборатории больше не отражает существующую реальность — на первый план, как видно из приведенного в начале параграфа определения, выходят вопросы удовлетворения потребностей общества — в образовании, в изучении наследия, и в духовном развитии. Таким образом, можно утверждать, что наиболее авторитетные общественные организации музейной отрасли уже сейчас провозглашают принципы маркетингового управления как стратегического подхода к функционированию музеев.

В пространстве определений понятия «музей» специалисты выделяют также понятия «виртуального музея» и «кибер-музея», говоря об их возрастающем влиянии в долгосрочной перспективе. [77]. Для осмысления музейного маркетинга это также важно, так возникает потребность в отличной от обычного музея маркетинговой стратегии такого феномена.

В определении понятия «музей», приведенном в начале параграфа, подчеркивается некоммерческий характер музейной деятельности, это значит, что весь доход, получаемый от деятельности (как коммерческой, так и некоммерческой) идет на развитие музея и его коллекции. Однако, необходимо отметить, что существует определенный процент организаций, называемых себя музеями, основная цель деятельности которых – получение прибыли. Как правило, это негосударственные организации, не ставящие своей задачей сохранение той или иной формы человеческого наследия

Особенности стратегического маркетинга в музеях

К этому элементу комплекса маркетинга можно отнести здания музеев, территории, прилегающие к музею, что особенно важно, если это музеи под открытым небом, музеи – заповедники, музеи – усадьбы и парковые ансамбли, дополнительные пространства музея – магазины, кафе, рекреационные зоны. Материальное воплощение идеи экспозиции – пространство в которых расположены экспонаты, профессиональный свет, подчеркивающий их достоинства, может помочь лучшему восприятию выставки— то есть улучшить музейный продукт. Музеологи начинают осознавать избыточность подачи масштабных коллекций с минимальными различиями в экспонатах. «Зачем среднестатистическому посетителю, не являющемуся специалистом, рассматривать сотни птиц, которые выглядят почти одинаково, сотни глиняных черепков или же другие собрания сходных предметов, которые тонкостями своих различий приводят в восторг только знатоков? Этому нет иной причины, кроме затянувшегося упрямства научной ментальности» [39]. В качестве контраргумента выскажем предположение, что для научных музеев, основной аудиторией которых являются ученые, аспиранты и студенты, такие детальные экспозиции важны и могут послужить приращению знания в той или иной дисциплине. Однако, даже такие музеи, принимая во внимание, что целевая аудитория состоит из разных сегментов, могут делать «облегченные версии» экспозиций, где акцент делается не на максимальной представленности всех вариантов предмета, а на объяснении ценности и уникальности экспозиций. Целесообразность такого подхода подтверждается и проводимыми исследованиями музейной аудитории. Так, исследования студенческой аудитории Санкт-Петербурга[33] показали, что для студентов оказалась наиболее важна уникальность и ценность экспозиции, а не полнота ее представленности, как это предполагали работники музеев, которые также опрашивались в ходе исследования. Ценность и уникальность музейных предметов должна быть донесена сообразно уровню подготовленности целевой аудитории, иначе она также останется «знанием для посвященных».

Известный исследователь музеев К. Хадсон критиковал музеи за излишнюю опору на научность, аргументируя тем, что ученые опираются в своих суждениях на ум, а не чувство, в то время как большинство посетителей обычных музеев нельзя отнести ни к ученым, ни к интеллектуалам [31].

Частью материальной среды музея является и музейная архитектура. Роль и значение современных зданий музеев возрастает, и вызывает интерес публики. Мнение специалистов на этот счет неоднозначно. «Красивое прекрасно оборудованное роскошное пространство гарантирует хороший музей, не более, чем красивый музыкальный инструмент гарантирует хорошую музыку» [39]. Отдельным направлением архитектурных решений является перепрофилирование производственных, индустриальных и заводских зданий под нужды музеев, когда и здания, и прилежащие территории обретают новую жизнь в соответствии с новыми тенденциями и пересмотром ценностей в социальной жизни. Прилежащие к музею территории все чаще используются музеями для начала коммуникации с посетителями и потенциальными посетителями музеев. Кроме того, обустройство и план мероприятий на такой территории могут стать возможностью построения долгосрочных и партнерских отношений с местными жителями, что чрезвычайно важно как с точки зрения имиджа музея, его социальной миссии в обществе, так и с точки зрения формирования лояльной аудитории музея, находящейся в шаговой доступности от него.

Существенную роль в восприятии комфорта посещения музея играют подразделения музея, производящие дополнительный продукт — магазины музейных сувениров, книг и репродукций, кафе, рекреационные зоны. Реализация этой части музейного продукта может иметь целью обмена не только социальный эффект, но и извлечение прибыли, которая согласно законодательству России и большинства европейских стран направляется на развитие некоммерческой деятельности музеев.

Музейные магазины как генератор дополнительного дохода получили переосмысление в середине 20 века, именно тогда из неудобных и подсобных помещений они стали переезжать в наиболее заметные для посетителей места — на первые этажи, в зоны прикассового пространства. Одним из пионеров коммерческого развития музейных магазинов считается Метрополитен музей, где уже в 70-х годах XX в. приглашались консультанты по розничным продажам и мерчендайзингу для определения оптимального ассортимента товаров и обеспечения их привлекательной выкладки.

Ассортимент музейного магазина может включать в себя как уникальные -только в музее продаваемые - вещи, так и традиционные для города или местности сувениры. Рекомендуется пересматривать ассортимент в зависимости от сезона и смены целевых групп, учитывая их демографические и социографические характеристики. Наиболее стандартным ассортиментным набором магазина музея являются репродукции, альбомы по искусству или тематике музея, мелкая сувенирная продукция. С учетом специфики целевых аудиторий могут быть добавлены престижная канцелярская продукция — для посетителей бизнес-конференций, которые проходят в этом городе, больше детских товаров, обучающих игр — в периоды детских каникул. Для обобщения и постоянного распространения лучшего опыта создаются национальные ассоциации музейных магазинов. Например, в США такая ассоциация действует с 1987 г.[119]

Уровень развития общественного питания на территории музея влияет на время пребывания посетителей в музее и также является фактором, влияющим на воспринимаемое качество музейного продукта.

В случае низкого качества, бедного ассортимента или цен, не соответствующих доходам основной массы посетителей, кафе при музеях могут существенно сократить время пребывания посетителя в музее. Данный факт подтверждается опросами посетителей музеев1, поэтому внимание руководства музеев к вопросам питания на территории музея представляется одним из важнейших направлений повышения комфортности пребывания посетителей в музее, имеющим комплексный положительный эффект.

Анализ влияния изменений внешней среды маркетинга на деятельность музеев

В блоке «комплексное изучение рынка» выделяют изучение макро- и микросреды организации, изучение потребителей, изучение структуры потребностей и удовлетворяющих их товаров, которые могут быть товарами-субститутами. Изучение структуры и основных игроков рынка образовательного и культурного досуга является неотъемлемой частью реализации аналитической части функции маркетинга в музее.

Одним из инструментов анализа внешней среды организации является PEST- анализ и его разновидности, включающие анализ дополнительных факторов — правового и фактора окружающей среды PESTLE (Legal и Environmental). Демографические сдвиги, влияние экономических циклов, улучшения и ухудшения международной обстановки, трансформации культурных ценностей, межнациональные отношения, массовое распространение новых технологий, изменения в политике государственных институтов влияют как на краткосрочные, так и на долгосрочные цели музеев. Основную сложность составляет необходимость выделения среди множества факторов макросреды, именно тех, учет которых в оперативной деятельности музея принесет максимальную пользу. PEST- анализ наиболее продуктивен при постоянном мониторинге факторов — одномоментный учет тех или иных факторов может не дать ожидаемого повышения качества принимаемых управленческих решений. Зачастую ресурсы на этот вид работы — как человеческие, так и временные — выделяются по остаточному принципу. Другим фактором, тормозящим применение аналитического инструментария в музеях, является недооценка руководителями его важности в оперативном и стратегическом руководстве организацией. В трудные времена руководители сокращают выделение ресурсов на стратегические задачи с отдаленной перспективой, тогда как именно в экономически нестабильной ситуации стратегия наиболее важна как с точки зрения выживания организации, так и с точки зрения возможности воспользоваться открывающимися перспективами.

Процедура проведения PEST-анализа подробно освещается в большинстве учебной литературы по управлению маркетингом [25, 28]. Поэтому отметим лишь особенности проведения анализа внешней среды маркетинга на макро- и микроуровне для музеев.

Среди политических факторов, кроме упомянутых выше, могут быть рассмотрены планирующиеся федеральные и региональные программы поддержки сферы культуры. 2014 год, объявленный в России годом культуры, привлек внимание общественности и средств массовой информации, в том числе и к музеям. 2015 г провозглашен Годом литературы, и это тоже может рассматриваться музеями (и не только литературными) как потенциально благоприятный фактор, для максимального использования которого могут быть разработаны специальные маркетинговые программы. Изменения в международной обстановке могут влиять на вопросы правообладания культурными ценностями и международную активность музеев.

Экономические факторы влияют на покупательную способность населения, количество свободных ресурсов, в том числе на наличие свободного времени у населения. Это в свою очередь может влиять на изменение потока посетителей. Экономические спады, выделение государственной поддержки, изменения в налоговом законодательстве должны пристально анализироваться музеями для оперативного реагирования.

Социальные факторы включают в себя демографические сдвиги, изменения потребительского поведения, предпочтения потребителей в части трат на отдых и свободное время, национальные и конфессиональные темы, актуальные в обществе, изменения структуры доходов и расходов населения.

Технологические факторы влияют на возможности музеев по более современному оснащению музеев, открытию виртуальных представительств музеев в интернете, так и на возможности потребителей в части новых видов домашнего отдыха (развитие сервисов он-лайн-кинотеатров, 3D телевидение, игровые приставки и т.д.).

Таким образом, перечисленные выше факторы могут представлять для музеев, как новые возможности, так и угрозы развития негативных сценариев. Анализ конкурентов, партнеров и потребителей также входят в аналитический блок маркетинга. Методическим обеспечением выполнения этих видов анализа может стать анализ 5 сил конкуренции М. Портера. Классические 5 сил конкуренции Портера применительно к музеям дополняются 6-тым типом сил — доноров [58], их влияние на финансовую стабильность и существование некоммерческих организаций в целом существенно.

Рыночная власть потенциальных участников рынка. Новые игроки рынка образовательного досуга, такие как публичные лектории, конференции, образовательные фестивали, MOOC1 платформы, Академия культуры Google, способны существенно повлиять на поток посетителей музеев, ориентирующихся на образовательную составляющую. Поэтому мониторинг новых игроков рынка и их предложений, является важной составляющей формирования актуальной продуктовой политики музея. Анализ лучших практик музеев схожей тематики может осуществляться через прямые контакты с ними, а также через отраслевые институты и ассоциации (ICOM, Союз музеев России), группы по музейному маркетингу социальных сетях (например, Museum Marketing в социальной сети Linked In)2, конференции и форумы для музейных специалистов (Интермузей, Московский Форум Музеев, Московский Культурный Форум, конкурс Best in Heritage и другие). Для принятия решения о том, какие игроки рынка наиболее важны для музея может помочь customer value analysis — анализ потребительской ценности[25]. Такой анализ проводится с целью выявления выгод и характеристик продукта, которые наиболее важны для потребителей, и оценки места организации среди конкурирующих по этим характеристикам. В ходе анализа выявляются как сильные и слабые стороны конкурентов, так и уязвимые с точки зрения потребителей места самого музея, его организации.

Построение организационных структур служб маркетинга музеев

В результате анализа полученных данных были разработаны рекомендации по продвижению услуг и повышению посещаемости лектория различными сегментами.

Проведенные качественные исследования дали понять, что система оповещения в интернете неудобна. Улучшение навигации сайта, выделение отдельной страницы лектория с активной коммуникацией на ней, создание удобной системы поиска расписания и тематики лекций станут важнейшими шагами на пути к росту посещаемости и повышению удовлетворенности посетителей предоставлением информации.

Важным каналом коммуникации остается печатная продукция. Буклеты и иные печатные формы информирования целевой аудитории поддержат имидж лектория и будут стимулировать посещение лектория в том числе и пришедшими только в Исторический музей. Максимально полная информация: цена на билет, циклы лекций, адрес, время проведения помогут сориентироваться и зафиксировать посетителям ключевые факты. Следует сосредоточиться на информировании целевых аудиторий лектория в самом музее и в интернете.

Важнейшим критерием выбора лектория в ходе анализа качественных и количественных исследований была выявлена тематика лекций. Наиболее популярными оказались история России и история зарубежных стран. Основные лекции посвящены этим темам, но для привлечения большего внимания имеет смысл углубить интеграцию тем лекций с актуальными событиями жизни, коррелировать темы лекций с культурными событиями в России и в мире. Циклы лекций по возможности уменьшать, так как почти половине опрошенных респондентов короткие лекции кажутся наиболее предпочтительными.

Статистический анализ показал, что более половины посетителей продолжат посещать лекции после введения отдельного билета, и они не считают это неприемлемым. Отдельный билет можно будет ввести в перспективе, когда количество лояльных посетителей увеличится в ходе выполненных рекомендаций. В целом, посетители готовы платить за билет отдельно, но без достаточного числа заинтересованных, обслуживание лекционного зала даже за отдельную плату будет для музея невыгодно. Как и в случае с абонементом, необходимо проработать дизайн билета, чтобы его хотелось сохранить на память.

В силу того, что слабоохваченной остается значительная часть аудитории от 18 до 30 лет, работа по привлечению более молодой публики в лекторий является стратегически важной, на это необходимо направить как специально разработанные новые продукты, так и коммуникационную политику. Это важно, потому что уменьшение среднего возраста посетителя может привести к тому, что эти посетители будут оставаться с лекторием на следующих этапах своего развития, с появлением семей, при организации детского досуга, на стадии развития семей с взрослеющими и взрослыми детьми.

Согласно данным интернет-опроса потенциальной аудитории, наиболее эффективными представляются следующие каналы коммуникации: социальные сети и «сарафанное радио» (информация от знакомых, друзей, родственников, и т.д.).

Для этого сегмента аудитории актуальна интеграция с социальными сетями и SMM-менеджмент, включая геолокационные социальные сети. Запись лекций и выкладывание в свободный доступ в интернете, а также организация прямых интернет-трансляций будет еще одним элементом программы продвижения. Дополнительно эта мера повлечет за собой и увеличение социального эффекта – для аудитории, не имеющей возможности посещения лектория очно, это возможность получения исторической информации на высоком профессиональном уровне (как отмечалось выше, лекции читают научные сотрудники Исторического музея и преподаватели московских университетов).

В комплексную программу маркетинговых активностей вошли также следующие рекомендации: — введение системы ведения внутренней статистики и фиксация важных параметров деятельности конкурентов; — создание более теплой атмосферы в лектории за счет менее формализованного общения со слушателями и повышения комфортности зала и его технического оснащения; — усиление процессов глобального продвижения — участие не только в профильных выставках, но и смежных, налаживание связей с миром бизнеса для совместных проведений акций, спонсорства; — более активная работа с вышестоящими курирующими структурами (Министерство культуры) для упрочения репутации лектория, и получение возможности участия в федеральных государственных мероприятиях; — изменение лекционного «продукта». Увеличить «интерактивность» лекций; — изменение календарного планирования с назначением лекций с актуальной тематикой на выходные дни для увеличения посещаемости; — введение абонементной системы на посещение лекций.

Таким образом, разработка комплекса маркетинговых активностей базируется на исследовании аудитории, анализе потребностей различных сегментов, позиционировании музейного «продукта» и дополнительных сервисов. Ее конечной целью является экономическая, производственная и социальная эффективность организации.

К критериям социальной эффективности относятся количество посетителей музея по сравнению с прошлым годом; охват населения от общей численности жителей; число выставок и экскурсий, организованных музеем за год, их посещаемость; доля мероприятий для социально незащищенных слоев населения, доля мероприятий, рассчитанных на участие всей семьи; доля новых форм обслуживания посетителей в общем количестве предоставляемых услуг.

К экономическим показателям относят доходы от деятельности музеев, доля внебюджетных доходов, зарплата сотрудников. К показателям производственной эффективности могут быть отнесены количество музейных предметов, экспозиционные площади и т.д. Ряд показателей экономической и социальной эффективности включен в качестве показателей в формы государственной отчетности. Так, для музеев г. Москвы основными формами отчетности являются Форма №8-НК «Сведения о деятельности музея за полугодие / год» и «Форма отчета об исполнении государственного задания. В этих формах – целый комплекс показателей, незаявленных как показатели эффективности, а скорее характеризующие деятельность организации. Помимо посещаемости (общая, индивидуальные посетители, экскурсионные группы, льготные категории, участники культурно-образовательных программ и т.д.) так же рассматривается размер музейной коллекции (число предметов музейного фонда, новые поступления, отреставрированные); количество организованных выставок (собственных, выездных, за рубежом) и научных мероприятий (конференции, круглые столы); размер учреждения (площадь, кол-во филиалов); численность персонала.