Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Социально-экономичексие особенности развития рекламных услуг и их эффективность 9
1.1. Трансформация сущности и роли рекламных услуг в современном обществе 9
1.2. Социально-экономические аспекты развития инновационной деятельности в сфере рекламных услуг 26
1.3. Основные подходы к оценке социально-экономической эффективности рекламных услуг 37
ГЛАВА II. Социально-экономические аспекты инновационного развития сферы рекламных услуг 53
2.1. Тенденции развития российского рекламного рынка, его потенциал инновационного развития 53
2.2. Инновации в сфере рекламных услуг в России 75
2.3. Условия, влияющие на развитие инновационной деятельности предприятий сферы рекламных услуг .84
ГЛАВА III. Совершенствование социально-экономических условий реализации инноваций в сфере рекламных услуг 109
3.1. Совершенствование методического подхода к определению социально-экономических условий реализации рекламных услуг 109
3.2. Социально-экономические риски инновационных технологий в сфере рекламных услуг 119
3.3. Реализация метода оценки социально-экономических условий осуществления рекламного проекта 139
Заключение 148
Приложения .157
Библиография
- Социально-экономические аспекты развития инновационной деятельности в сфере рекламных услуг
- Основные подходы к оценке социально-экономической эффективности рекламных услуг
- Инновации в сфере рекламных услуг в России
- Социально-экономические риски инновационных технологий в сфере рекламных услуг
Социально-экономические аспекты развития инновационной деятельности в сфере рекламных услуг
Зародившись в давние времена, реклама на протяжении всей истории проходила разные периоды своего развития, совершенствуясь вместе с новыми открытиями, осваивая новые каналы коммуникации. Особое значение реклама приобрела в современном информационном обществе. Подавляющая часть рекламы приходится на коммерческую, в то время как социальная и политическая реклама занимает значительно меньшую долю. Но, несмотря на это, социальная значимость рекламы в последнее время была переоценена, что позволило обратить внимание рекламного сообщества на высокое значение социальной стороны рекламы. Как было отмечено в научно-практическом журнале «Глобальный научный потенциал», «раньше к рекламе относились как к «азартной игре»[116, c.5], но сегодня для этой сферы услуг гораздо больше характерен научный подход, выявление строгих закономерностей, развитие теорий и концепций и т.д. Рассмотрим основные черты в сфере рекламных услуг, которые претерпели изменение в современном мире. Данный анализ позволит более четко представлять современные закономерности в рекламной деятельности и иметь представление о динамике ее развития» [33].
В современном обществе реклама перестала быть лишь информационным сообщением, привлекающим внимание к товару или услуге. Возникла целая индустрия рекламы, предполагающая формирование сложных отношений между агентами рынка, влияние на различные социальные, экономические, политические и др. сферы жизни общества. Роль рекламных услуг в социально-экономическом развитии определяется тем, что «эффективное управление создает основу для роста экономического благосостояния и социальной удовлетворенности населения» [95, c.13].
Рекламные услуги вносят значительный вклад в развитие внешней среды функционирования предприятия. В то же время они способствуют улучшению качества как предпринимательской деятельности, так и культуры предпринимательства в целом. Также они способствуют распространению и внедрению знаний в экономику. За счет этого происходит обмен опытом и знаниями, распространение бизнес-культуры. «Распространяя передовой опыт, устраняя недостатки информации и знаний, рекламные услуги формируют предпосылки создания качественно нового уровня конкуренции предприятий»[3]. Стоит отметить, что раньше роль рекламных услуг заключалась в «обслуживании процесса производства». Рекламные услуги способствуют дальнейшему развитию предприятия. Рекламные услуги обеспечивают следующие условия развития: Оптимизацию текущей деятельности Снижение уровня предпринимательского риска Предоставление необходимой информации Оптимизацию использования временных, человеческих, информационных, а также технических ресурсов предприятия Снижение себестоимости продукции/услуг, а также и других затрат. Сегодня сфера рекламных услуг создает условия развития не только локального предприятия, но в том числе развития экономики на национальном уровне. В условиях глобализации особенно важно, что рекламные услуги способствуют повышению уровня предпринимательской деятельности, а также способствуют развитию различных сфер экономики страны, повышению их конкурентоспособности, обладают высокой социальной ролью в становлении потребительского общества и культуры потребления.
Рекламные услуги являются специфичными, что позволяет говорить о нетипичности данных услуг по отношению к другим видам услуг. Если в традиционном понимании услугам свойственны такие черты, как неосязаемость, невозможность накопления, одновременное осуществление производства и потребления, участие потребителя в производственном процессе, невозможности передачи в собственность, то для рекламных услуг многие из этих характеристик несвойственны. Конечный результат деятельности предприятий сферы рекламных услуг – это предоставление и/или размещение рекламного носителя на том или ином канале коммуникации или через иные формы коммуникации (мерчандайзинг, выставки и т.д.). В виду этого продукт рекламной деятельности обычно носит материальное воплощение, такое как плакат, объявление в журнале, видео-ролик, POS-материалы и т.д. В то же время, современное рекламное сообщение может быть записано, сохранено и передано посредством таких носителей информации, как дискеты, жесткие диски, карты памяти и т.д., кроме того они могут быть распространены посредствам Интернет площадок, на которых они могут храниться неограниченное количество времени. Это позволяет говорить об овеществлении рекламных услуг. Более того, в современной индустрии рекламы особое значение отводится именно форматам записи рекламного сообщения, что связано с техническими особенностями как носителя, так и дешифраторов, которые постоянно меняются и совершенствуются.
Производство и потребление рекламы, в основном, значительно разнесены по времени, что связано с длительным процессом планирования, разработки, производства и, наконец, распространения рекламы.
Потребитель рекламы выделен в особую группу, так как он не участвует непосредственно в создании рекламы. Глобализация позволяет осуществлять услугу рекламирования на расстоянии, что также влияет на возможность более широкого распространения услуги: будучи созданной в одном месте, реклама может быть распространена одновременно по всей стране (например, в формате размещения рекламного ролика на федеральном канале телевещания) или даже по всему миру – через Интернет. В современном мире довольно широко используется практика дистанционного найма работников, что позволяет сократить издержки и обеспечить независимость работодателя (предприятия, занятого в сфере рекламных услуг) от конъюнктуры локального рынка (например, в случае, если в городе нет специалистов, необходимых для оказания рекламных услуг). Особую роль в сфере рекламных услуг играют авторские права, которые передаются от производителей рекламы рекламодателям на различных условиях. Однако передаются во владение в основном только временные носители рекламного контента, в то время как рекламный инвентарь предоставляется лишь на время.
Основные подходы к оценке социально-экономической эффективности рекламных услуг
Второе место по объему рекламы в денежном выражении занимает Интернет-реклама, ее доля составляет 25% и объем 84,6 млрд. руб. Этот сегмент является не только одним из наиболее новых на рекламном рынке, но он также демонстрирует наиболее высокие темпы роста: 18% в 2014 году к предыдущему году. В последние годы темпы роста по данному сегменту несколько сократились (для сравнения, в 2011 году прирост составил +57% к 2010 году), однако до сих пор развитие данного сегмента можно считать бурным, а его потенциал до конца нераскрытым. Фокусировка большинства рекламодателей на данном сегменте связана со стремительной интеграцией Интернета в жизнь современных россиян, осознанием рекламодателей возможностей и преимуществ данного канала коммуникации по сравнению с традиционными (в том числе и привлекательная стоимость рекламы в Интернете), а также с развитием «инфраструктуры» рекламной индустрии: появление рекламных агентств, занимающихся качественным продвижением продукции в сети Интернет, появление и совершенствование методик оценки эффективности рекламы в сети Интернет и др.
Интернет дает возможность компаниям максимально точно фокусироваться на целевой аудитории, выбирая для этого подходящие форматы и площадки, проводить не одностороннее, а двухстороннее общение с потребителями, обладает такими характеристиками, как мобильность и оперативность), высокая доступность (дешевизна услуг), широкий выбор форм и способов коммуникации, обладает также более простой и понятной для рекламодателя системой оценки эффективности (по измеряемым параметрам, таким как «количество кликов», «переходов на сайт», «лайков» и др.).
В настоящий момент среди основных направлений развития Интернет-рекламы можно выделить медийную рекламу, в частности онлайн-видеорекламу, которая в последнее время стала проникать в сеть в том числе через онлайн-кинотеатры и порталы с видео-контентом, а также отметим активный рост контекстной рекламы, которая составила в 2014 году порядка 77% всего рынка Интернет-рекламы, при этом прирост контекстной рекламы в 2014 году составил 27% и, по мнению экспертов, входящих в АКАР, продолжит рост в будущем.
Также одно из довольно новых направлений ATL-рекламы – реклама в кинотеатрах и внутренняя реклама (реклама в метро, торговых центрах и т.д.). Общая доля данных направлений составляет 2% в 2014году от всего рынка рекламы, при этом внутренняя реклама занимает 80%, в то время как на рекламу в кинотеатрах приходится 20%. Общая отрицательная динамика развития по данным направлениям составляет -11%, из которых реклама в кинотеатрах сократилась на 23%, сокращение же внутренней рекламы составило 7%.
Рис. 11. Динамика роста внутренней рекламы и рекламы в кинотеатрах в 2012-2014гг., без НДС (млрд. руб.) (Составлено автором на основе обработки статистических данных АКАР)
Новые технологии стремительно проникают в сферу внутренней рекламы, по прогнозам представителя АКАР, Омельченко А., доля цифровых носителей будет значительно увеличиваться в сегменте внутренней рекламы.
Развитие рекламы в кинотеатрах идет параллельно с развитием услуг кинопоказа. Внедрение цифровых технологий в кинотеатрах ведет к значительному увеличению качества не только кинопродукции, но и рекламы, а также дает дополнительные возможности для интерактивного развития рекламы и усиления креатива.
Реклама в настоящий момент составляет порядка 15% от чистой прибыли кинотеатров, что позволяет говорить о заинтересованности кинотеатров в развитии данного сегмента рекламы. В то же время развитие данного сегмента может быть остановлено. Государственная дума готовит запрет на рекламу в кинотеатрах перед показом фильмов, что должно оградить зрителей от вынужденной рекламой перед киносеансом (так как потребитель не может переключить или пропустить рекламу в кино). В то же время запрет не касается рекламы других кинокартин. Отметим, что среди потребителей существует отрицательное восприятие такого вида рекламы, в то же время потребители озабочены дополнительным увеличением цен на билеты из-за сокращения прибыли в кинотеатрах.
В настоящее время на российском рынке представлены все крупнейшие международные бренды, в то время как еще в начале 90-х годов в России основными рекламодателями были банки и финансовые компании. На пути к формированию общества потребления лидирующее место в объеме рекламируемых товаров и услуг занимают товары массового потребления (как импортного, так и отечественного производства). Реклама финансовых услуг, занимавшая в самом начале развития рекламы в России первые места, переместилась на 10 место с долей рынка 4%, уступив таким категориям, как ритейл (15,5%), лекарственные препараты и пищевые добавки (12,6%), товары для красоты и здоровья (8,7%) и др.
Инновации в сфере рекламных услуг в России
Большое разнообразие параметров инновационных технологий рекламы сильно затрудняет процесс расчета социально-экономической эффективности, в особенности, в части выделения и анализа рисков. Наличие множества рисков, связанных с инновационными технологиями в рекламе, может выражаться в появлении вероятности возникновения непредвиденных отклонений от плановых затрат, определенных в рамках проекта временных рамок и качественных характеристик. Анализируя причины данных отклонений, возможно их деление на две категории: ожидаемые и случайные. Отметим, что ожидаемые причины отклонений зависят от факторов, оказывающих значительное влияние на внедрение или разработку инновационных технологий в рекламе, и могут быть спрогнозированы и рассчитаны. Случайные отклонения нельзя определить, они имеют произвольную природу и зависят от рисков, которые невозможно предугадать. В условиях научно-технического прогресса сильно увеличивается значение случайных, незапланированных факторов, по сравнению с показателями эффективности планирования и управления, что влечет за собой нарушение плановых показателей. В качестве примера таких случайных факторов можно привести появление значительных изменений в технологической составляющей инновационного рекламного проекта - изменение операционных компьютерных систем, переход на более современное оборудование, изменение способов графического представления данных.
Осуществление учета и анализа рисков во многом зависит от точности и актуальности информации при разработке и внедрении текущего инновационно-технологического проекта в рекламе. В виду этого особую роль играют определение социально-экономического эффекта при внедрении или разработке инновационных технологий в рекламе в формировании показателей эффективности, необходимых для принятия решения при инвестировании в инновационные технологии в условиях высоких рисков и неопределенности; определение причин, которые приводят к случайным отклонениям от запланированных параметров и минимизации их воздействия на проект по внедрению или разработке инновационных технологий в рекламе.
Для оценки эффективности инновационных технологий в рекламе основополагающую роль играют такие параметры как качество рекламного продукта, его психологическое воздействие и влияние на поведение потребителя, уровень затрат на его внедрение или разработку, а также время, рассчитываемое как на предварение проекта в жизнь, так и на его окупаемость, действенность. Под качеством рекламного продукта понимается его содержание, форма подачи, места размещения. Под психологическим воздействием имеется в виду эффект, произведенный от рекламы, формирование и изменение мнения у потребителей в результате контакта с рекламой. Оба этих параметра оцениваются по качественным методам исследования. Также важными параметрами для оценки проекта по внедрению инновационных технологий в сфере рекламных услуг являются уровень затрат и времени – эти показатели позволяют оценить возможности предприятия по инвестированию, а также окупаемости проекта.
В идеале, отклонение от запланированных значений по описанным показателям возникает в связи с произвольными факторами. В виду этого значения расчетных параметров должны совпадать с величиной плановых значений, а также распределение наблюдаемых значений должно происходить симметрично вокруг расчетного значения. Но в реальной жизни отклонения по данным параметрам зависят как от ожидаемых, так и случайных факторов.
Полагается, что проекты по внедрению инновационных технологий в сфере рекламных услуг, имеющие стабильные отклонения по показателям качества рекламного продукта, его психологического воздействия, уровня затрат на его внедрение или разработку, а также временным показателям от расчетных значений, могут поддаваться статистическому контролю. Таким образом, при планировании таких проектов можно оценить риск и ограничить его влияние на проект. При этом проекты, в которых наблюдаются скачкообразные отклонения, могут быть подвержены влиянию не только ожидаемых, но и случайных факторов, и не могут поддаваться статистическому контролю. Расчет рисков по рассматриваемым показателям относительно проекта по внедрению инновационных технологий в сфере рекламных услуг может определяться величиной среднего значения, а также должна учитываться величина отклонения от среднего значения.
Статистический контроль проекта по внедрению или разработке инновационных технологий в сфере рекламных услуг должен быть основан на постоянном контроле состояния проекта на всех стадиях его реализации. Использование методов статистического контроля как инструмента учета рисков и анализа причин отклонений от плановых показателей необходимо для получения максимально точных прогнозов рисков, связанных как с количественными, так и качественными параметрами, путем определения экспертного мнения. Особенностью метода экспертного мнения является отсутствие строгих математических доказательств оптимальности получаемых решений. Примерами таких методик могут быть различные экспертизы, консилиумы, совещания и др. При этом экспертом принято считать «компетентное лицо, имеющее глубокое знание о предмете или объекте исследования» [139]. Для оценки определенных параметров могут применяться как индивидуальные, так и групповые экспертные оценки. К основному достоинству данного метода относят оперативность получения информации, необходимую для принятия решения и относительно небольшую стоимость. В то же время недостаток данного метода заключается в высоком уровне субъективности. Однако, как показала практика использования метода экспертной оценки, в подавляющем большинстве случаев мнения экспертов оказывались правильными.
Имея определенные цели рекламной кампании, предприятия сталкиваются с необходимостью анализа самых разнообразных форм рекламирования, среди которых современные инновационные технологии занимают немалое место. Однако оценка возможных форм рекламирования происходит с учетом ограниченности финансовых ресурсов. Опасение неэффективного расходования средств, а также высокие риски, связанные с внедрением инновационных рекламных технологий нередко приводят к отказу от такого рода форм рекламы в пользу традиционных. Для того чтобы оценка эффективности внедрения или разработки инновационных технологий проводилась в полном объеме и не создавалось информационного непонимания процесса, необходимо качественное и количественное определение рисков с учетом границ области их действия (влияния).
Социально-экономические риски инновационных технологий в сфере рекламных услуг
В диссертации обоснован методический подход оценки социально-экономических условий реализации рекламных проектов. Необходимость оценки рекламного проекта обусловливается целью достижения максимальной эффективности для упрощения процесса принятия решения менеджментом об инвестировании. Кроме того, оценка социально-экономических условий представляет собой инструмент для сравнения различных рекламных проектов и определения тех условий, в которых рекламные проекты, особенно инновационные, являются наиболее потенциальными. Для достижения данной цели в диссертации предложена система учета рейтинговых показателей на основе многофакторной оценки основных социально-экономических показателей, имеющих высокое значение в сфере рекламных услуг. Оценка проводится по специфическим показателям: экспертная оценка рисков, анализ социальных и инфраструктурных показателей. Проведенное исследование позволяет сделать следующие рекомендации:
В виду того, что развитие сферы рекламных услуг в настоящее время тесно связано с тенденцией снижения общей эффективности рекламы — уменьшается количество откликов на рекламу, исследования показывают замедление роста осведомленности о рекламируемом продукте (товаре/услуге), необходимость стабильного повышения затрат на рекламу, а также в связи с возрастающей конкуренцией – развитие и применение инновационных форматов рекламирование способно повысить уровень эффективности рекламы, обеспечить конкурентные преимущества компаниям разработчикам и агентствам, специализирующимся на данном направлении, качественно продвинуть сферу рекламных услуг на новый уровень развития. Целесообразна разработка правовой базы, защищающей права и интересы потребителей, а также предприятий, работающих в сфере рекламных услуг, способствующей развитию инновационных технологий, их патентования и возможностей реализации в основном за счет законодательного и правового регулирования отношений между участниками рекламного процесса. Среди наиболее острых проблем видится важным рассмотрение на законодательном уровне вопроса о защите прав потребителей рекламы, расширении прав и возможностей потребителей рекламы. Особое место в решении проблем взаимоотношения всех участников рекламного процесса: рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и потребителей рекламы, - занимает развитие саморегулируемых организаций, особенно важным, с точки зрения автора, является их работа с населением: разработка и реализация образовательных социальных проектов, направленных на информирование населения о правах, возможностях их реализации и защиты. Также видится необходимым участие саморегулируемых организаций совместно с представителями рекламного бизнеса в учебный процесс и в процесс повышения компетентности специалистов в сфере рекламных услуг, расширение возможностей переквалификации специалистов в виду развития инновационных технологий. Данный фактор способен обеспечить наиболее эффективное соединение основ классического образования и погружение в актуальные проблемы данной сферы услуг. Кроме того, необходимо развитие системы самообразования людей, занятых в сфере рекламных услуг, за счет развития доступных программ очного и дистанционного обучения, развития информационных порталов, посвященных вопросам и новостям сферы рекламных услуг, развития профессиональных сообществ, например, на базе социальных Интернет-сетей, позволяющих делиться опытом, обмениваться полезной информацией. Осуществление оценки условий реализации рекламных проектов предлагается путем использования многофакторной оценки основных социально-экономических рейтинговых показателей, позволяющей сравнивать планируемые рекламные проекты с учетом ожидаемого уровня эффективности инвестиций.
В диссертационном исследовании автор определяет такие проблемы сферы рекламных услуг России, как несовершенство законодательства, в том числе в области защиты интеллектуальной собственности, недобросовестное исполнение законов, преобладание ценовой конкуренции, низкая культура предпринимательства, отсутствие доверия со стороны потребителей рекламы, высокая чувствительность к внешним воздействиям (как показал кризис, легко дистабилизируется и довольно медленно восстанавливается), закостенелость технологий (нежелание вводить инновации, их медленный ввод на рынок, низкая информированность). Для решения указанных проблем видится целесообразным развитие сферы рекламных услуг по следующим направлениям: