Ресурсный потенциал организационной культуры предприятия Мищенко Анна Алексеевна

Содержание к диссертации

Введение

Теоретико-методологический анализ влияния культуры на экономику предприятия

Организационная культура предприятия: генезис, сущность и экономическая интерпретация

Социальный капитал предприятия и экономическое поведение персонала

Особенности корреляции культурных и экономических переменных

Практика ресурсного подхода в управлении организационной культурой предприятия

Эмоциональный, информационный и ментальный ресурс организационной культуры

Особенности конвергенции организационной культуры и бренд-культуры предприятия

Внутренний маркетинг как механизм управления персоналом и качеством продукции предприятия

Разработка организационно-методического комплекса диагностического инструментария оценки ресурсного состояния организационной культуры предприятия

Методика диагностики и оценки ресурсного состояния организационной культуры группы предприятий

Исследование ресурсного потенциала организационной культуры промышленного предприятия (на примере инвестиционной площадки «Тамбов»)

Заключение

Список использованной литературы

• Социальный капитал предприятия и экономическое поведение персонала
• Особенности корреляции культурных и экономических переменных
• Особенности конвергенции организационной культуры и бренд-культуры предприятия
• Исследование ресурсного потенциала организационной культуры промышленного предприятия (на примере инвестиционной площадки «Тамбов»)

Введение к работе

Актуальность темы исследования. Современная «санкционная» конъюнктура и экономические вызовы ставят перед российской экономикой новые проблемы и открывают возможности. Новая экономическая реальность дает второй шанс для перерождения экономической политики, формирования нового кластера промышленных лидеров несырьевого сектора, усиления рыночного присутствия производителей, продукция которых была не востребована в связи с высоким ценовым давлением иностранных конкурентов.

В ближайшее время будут определяться будущие лидеры по их способности выстраивать стратегию и политику компании на долгосрочную перспективу. Пока одни компании пересматривают и уменьшают бюджет по всем статьям расходов, сокращают персонал, другие определяют приоритетные области инвестирования и вкладывают больше ресурсов в прорывные и перспективные точки роста. Эффективное предприятие в новых «турбулентных» условиях российской экономики адаптируется, приспосабливается и стремится извлечь дополнительные потенциальные выгоды от вовлечения всех ресурсов. В условиях ограниченного экономического роста увеличивается значимость нематериальных источников формирования добавленной ценности продукта. Внутренняя стабильность и наличие таких резервов являются заявкой на лидерство в будущем.

Уже сегодня многие российские предприятия во многих отраслях максимально персонализируют принимаемые решения, отталкиваясь от индивидуальных особенностей и корпоративной идентичности. В период кризиса важно правильно управлять таким ресурсом как организационная культура. Поскольку культурная «прослойка» на предприятии - это некоторая погрешность при организационном моделировании, которая в одном случае приводит к синергии, а в другом становится сильным противодействующим звеном. Любое предприятие имеет в своем арсенале скрытые ресурсы организационной культуры, к которым можно отнести эмоциональный, информационный и ментальный актив компании. В связи с этим актуальность проблемы эффективного использования потенциала внутренних ресурсов с каждым годом увеличивается.

Степень научной разработанности проблемы. Актуальные вопросы исследования проблемы управления организационной культурой, а также ее влияния на различные аспекты деятельности компании были рассмотрены в фундаментальных трудах таких ученых как А. Агеев, М. Алвессон, М. Богатырев, Э. Браун, В. Воронин, И. Грошев, Т. Гудков, Э. Джакус, А. Красно-слободцев, В. Козлов, Р. Кук, Н. Левкин, Л. Леонтьев, Н. Мисникова, Т. Питерс, И. Пригожин, В. Сате, Т. Соломанидина, В. Спивак, В. Томилов, Р. Уо-терман и др.

Теория ресурсного управления предприятием в области организационной культуры предполагает два основополагающих направления:

1. Аналитико-методологическое, сфокусированное на количественном, измерительном и стратегическом векторе управления организационной культурой (Д. Барней, П. Боксел, Г. Беккер, К. Камоче, С. Фомбрун), которое осуществляется «рациональными» инструментами; последние могут использоваться по отношению к другим видам ресурсов. Это бизнес-ориентированный подход заключается в необходимости управления ресурсами, который способствует генерации дополнительной ценности и созданию конкурентного преимущества предприятия. Персонал рассматривается с позиции актива, который при необходимых инвестициях обеспечивает желаемый финансовый результат.

2. Ценностное, основанное на институции человеческих взаимоотношений, предполагающую работу в области коммуникаций, мотивации и лидерства (М. Армстронг, Б. Бекслер, Д. Гест, Л. Граттон, К. Левин, Э. Мэйо, Дж. Стори, Ф. Херцберг, С. Хендри). Направление актуализирует отношение к сотрудникам как к полноправным акторам, создающим уникальные конкурентные преимущества на основе управления фондом нематериальных ресурсов компании посредством собственной лояльности предприятию, высокой гибкости в работе и высокого качества труда. Основополагающий тезис -достижение приверженности сотрудников задачам предприятия посредством активного вовлечения их в процесс создания добавочной стоимости.

К отечественным исследователям проблематики ресурсного управления организационной культуры можно отнести Е. Баканову, М. Богатыреву, И. Бушмарину, В. Воронину, А. Гнетову, С. Дятлова, Ю. Забродину, Д. Иванцевича, М. Магуру, Г. Нессонова, Л. Черных, С. Шекшню и др. Несмотря на поливариантность рассмотрения вопросов управления организационной культуры, практически отсутствуют работы, которые в комплексе представляют процесс управления ресурсами предприятия нематериального характера. Помимо прочего, в плоскости проблематики управления ресурсами организационной культурой до сих пор не сформировалось общее направление исследовательской работы. Не была проведена работа по исследованию проблематики взаимосвязи культурных и экономических переменных в экономике предприятий. Данные факты были определяющими при выборе темы диссертационного исследования, постановке его цели и задач.

Объектом диссертационного исследования являются ресурсы организационной культуры, которые функционируют в системе организационно-экономических отношений современного предприятия.

Предмет диссертационного исследования составляет та часть организационно-экономических и управленческих отношений, которая возникает в контексте управления ресурсным потенциалом организационной культуры с целью получения экономического эффекта.

Целью диссертационной работы является развитие теоретико-методологического комплекса в области управления ресурсным потенциалом организационной культуры предприятия.

В соответствии с целью были поставлены и решены следующие основные задачи научного и прикладного характера:

уточнить содержание понятия «социальный капитал» предприятия и проанализировать особенности корреляции культурных и экономических переменных в рамках корпоративной плоскости;

рассмотреть конвергенцию эмоциональных, информационных и ментальных ресурсов организационной культуры как атрибут организационной идентичности;

предложить концепцию внутреннего маркетинга как механизма управления персоналом с целью создания высокой добавленной стоимости конечного продукта;

разработать методические основы диагностического инструментария оценки ресурсного состояния организационной культуры предприятия на основе факторного подхода;

провести анализ системы управления ресурсным потенциалом организационной культуры предприятий Тамбовской области, находящихся в единой инфраструктурной среде на базе индустриальной площадки «Тамбов».

Область исследования. Диссертационная работа по своему содержанию соответствует п. 10 «Менеджмент» (пп. 10.14. Организационная культура. Влияние организационной культуры на экономическое и социальное поведение людей. Социокультурные, социально-политические и социально-экономические факторы развития организационной культуры. Методологические вопросы изучения организационной культуры) Паспорта научной специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством.

Гипотеза научного исследования состоит в том, что использование ресурсного потенциала организационной культуры предприятия посредством актуализации нематериальных культурных переменных позволит не только воздействовать на экономическое поведение персонала и усиливать ключевые конкурентные преимущества, но и создавать продукт с более высокой добавленной стоимостью.

Теоретической и методологической основой исследования послужили теория и практика менеджмента, теория стратегического менеджмента, теория организации, теория управления человеческими ресурсами, а также фундаментальные и прикладные исследования по вопросам, связанным с ролью организационной культуры в повышении эффективности деятельности предприятия. Методологическая основа исследования базируется на системном подходе к изучению процесса управления ресурсным потенциалом организационной культуры предприятия. Исследование опирается на принципы сравнительного и системного анализа, синтеза, качественного и количественного подходов. В основе эмпирического анализа используется факторный подход по принципу шкалирования с выделением весовых коэффициентов и инте-

гральных индексов. Изучение фактического материала опиралось на методы ситуационного, экономико-статистического и сравнительного анализов, а также на функциональный, бихевиористский и ретроспективный методы. В качестве общих методов использовалось наблюдение, логика, эксперимент, анализ причинно-следственных связей.

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке комплекса теоретических положений и научно-методических рекомендаций, ориентированных на управление развитием организационной культуры предприятия, отличающихся использованием ресурсного подхода и целевой направленностью на интеграцию и капитализацию нематериальных ресурсов организационной культуры.

Научную новизну содержат следующие результаты диссертационного исследования, полученные лично автором и выносимые на защиту:

предложена расширенная трактовка социального капитала предприятия, включающая в себя, помимо частных капиталов здоровья сотрудников, трудового и интеллектуального, дополнительно эмоционально-энергетический капитал, которые в совокупности определяют экономический репертуар поведения персонала, а также установлено, что культурная компонента является дуалистической: с одной стороны она может ориентировать на показатели экономического благосостояния, извлечение прибыли и выгоды от использования ресурсов персонала, с другой - выстраивать социальную мотивацию, стимулируя развитие социально-экономических инвестиций в широкий спектр инициатив;

выявлено, что качество произведенного организацией продукта определяется не только сырьевыми, технологическими и процедурными компонентами, дополнительное существенное влияние на него оказывает человеческий и организационный факторы; доказано, что эмоциональный, информационный и ментальный ресурс организационной культуры являются производными инструментами менеджмента, помогающими создать продукт с высокой добавленной стоимостью в рамках заданных организационных условий;

предложена модель формирования и развития организационной среды компании на основе концепции внутреннего маркетинга, отличающаяся использованием механизма интеграции совокупности субкультур, которые первоначально могут не коррелировать с ментальностью персонала (культура «процессного управления» (матричная структура), подразумевающая управление по потокам создания ценности, культура «устранения потерь» за счет развертывания (внедрения) методов бережливого производства, культура непрерывного саморазвития и достижений, культура управления рисками);

разработаны методические рекомендации по применению диагностического инструментария оценки ресурсного состояния организационной культуры предприятия на основе факторного подхода, отличающиеся учетом специфики организационной сути, реализуемых целей и ситуационных моде-

лей, использование которых при разработке дорожной карты диагностики позволяет комплексно учитывать уникальный характер каждого экономического субъекта (руководящее начало, стратегический, управленческий, ресурсный, социальный, финансовый и процессный векторы и др.);

- предложена методика диагностики и оценки ресурсного состояния организационной культуры группы предприятий, находящихся в единой инфраструктурной среде, базирующаяся на многопараметрическом сравнительном оценивании показателей организационной культуры, позволяющая обосновать управленческие решения по «выравниванию» поля организационных культур предприятий группы на основе более полного использования их ресурсного потенциала, наращивания и капитализации организационных компетенций.

Теоретическая значимость результатов исследования. Диссертационное исследование способствует приращению научного знания в области интегрирования процесса формирования системы управления ресурсным потенциалом организационной культуры с целью перехода от фрагментарных усилий по активизации нематериальных активов к системным мероприятиям, направленным на обеспечение условий создания продукта с высокой добавленной стоимостью. Теоретическая значимость также заключается в разработке нового подхода в управлении организационной культурой - ресурсного.

Практическая значимость результатов исследования. Теоретико-методологический инструментарий оценки ресурсного потенциала организационной культуры предприятия может быть использован отечественными и зарубежными компаниями как способ повышения эффективности коммерческой деятельности без использования капиталоемких инвестиций. Изложенные в диссертационном исследовании положения и методики диагностики могут быть рекомендованы в качестве инструментария получения информации относительно ключевых аспектов деятельности предприятия, проблемных областей организационной культуры и ее ресурсного потенциала, идентификации новых точек роста корпоративной структуры.

Апробация и реализация результатов работы. Основные теоретические положения исследования изложены в научных сообщениях и статьях, получили положительную оценку на различных научно-практических конференциях, обсуждались на методических и теоретических семинарах. Разработанная методика диагностики ресурсного потенциала организационной культуры предприятия апробирована на базе индустриальной площадки «Тамбов».

Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались автором на международных и всероссийских научно-практических конференциях, в т.ч.: «Образованието и науката на XXI век» (София, Болгария, 2012), «Dny vedy» (Praha, 2012), «Проблемы и перспективы развития современного общества в эпоху модернизации: экономика, социология,

философия, право» (Саратов, 2013), «Наука и Общество» (Донецк, Украина, 2014), «Современная экономика и финансы: исследования и разработки» (Санкт-Петербург, 2015), «Экономика и современный менеджмент: теория и практика» (Новосибирск, 2016), «Современные научно-практические решения и подходы. 2016» (Москва, 2016), «Инновационные технологии в науке и образовании» (Чебоксары, 2016), «Научная дискуссия: вопросы экономики и управления» (Москва, 2016) и др.

Результаты исследований в части разработки концептуальных и методических положений, касающиеся управления ресурсным потенциалом организационной культуры предприятия, приняты к использованию резидентами индустриальной площадки «Тамбов».

Материалы исследования внедрены в учебный процесс факультета экономики и менеджмента Юго-Западного государственного университета при совершенствовании научно-методического обеспечения курсов «Менеджмент», «Управление человеческими ресурсами», «Кадровый менеджмент», что подтверждается соответствующей справкой, использованы при выполнении исследований в рамках гранта Президента РФ по государственной поддержке ведущих научных школ № НШ-9726.2016.6 «Реализация государственной экономической политики посредством развития инструментов стратегического и индикативного планирования». Результаты диссертационной работы также широко используются в процессе курсов повышения квалификации управленческих кадров, проводимых на базе Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина и НИИ образования и науки (г. Москва), что подтверждается соответствующими справками.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 12 работ общим объемом 7,0 п.л., из них авторских 5,2 п.л., в виде статей в журналах и сборниках научных трудов, в том числе в рецензируемых научных журналах и изданиях - 3 статьи.

Структура и объем диссертации. Работа построена по проблемно-тематическому принципу и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. Структура диссертации отражает цель и задачи исследования.

Социальный капитал предприятия и экономическое поведение персонала

Одним из первостепенных ресурсов любой организационной культуры предприятия является персонал. Он выступает в роли основного драйвера экономической деятельности компании. Эффективность использования такого ресурса во многом зависит от стратегии управления социальном капиталом предприятия. Именно она выступает в роли фундамента и причинно-следственного механизма экономического поведения персонала. В ней концентрируется логистика и формат использования человеческого ресурса.

Таким образом, ключевые возможности и проблемы российских предприятий, работающих с целью получения коммерческого эффекта, сосредоточены в зоне эффективного управления человеческими ресурсами15. В условиях повышенной экономической турбулентности и внешнего давления на российскую экономику высокую актуальность приобретают вопросы формирования современной системы управления социальным капиталом предприятия, выстроенной в соответствии с рыночными условиями хозяйствования.

С целью более ясного позиционирования категорий и терминосистем идентифицируем понятия, связанные с системой социального капитала предприятия. Определим, что соотносится с понятием «организация», «управление персоналом», «человеческий капитал / ресурс», «рабочая сила» и «трудовые ресурсы». Понятие «организация» в самом общем виде, многими экономистами определяется как внутренняя упорядоченность, согласованность взаимодействия частей целого; совокупность процессов или действий, ведущих к образованию и совершенствованию взаимосвязей между частями 15 Ажлуни, A.M. Организационные структуры предприятия в условиях переходной экономики / А.М. Ажлуни. - Орел: Издательство ОРАГС, 1998. целого16. Применительно к социальным объектам термин «организация» обычно употребляется для обозначения частной управленческой функции. По А.Н. Занковскому организация есть дифференцированное и взаимно упорядоченное объединение индивидов и групп, совместно реализующих некоторые цели и действующих на основе определенных процедур и правил17. По мнению других исследователей, организация представляет собой универсальную форму самореализации социальной общности, определяет структурирование, упорядочивание и рационализацию любого социального объекта или процесса18.

Таким образом, категория «организация» может интерпретироваться с нескольких позиций: объектной (конкретный союз людей, юридическое образование и/или кооперация, которое занимает некоторое место в обществе), субъектной (объединение людей, имеющих собственные интересы и цели), процессной (деятельность людей, построенная по принципу управления: наличествует менеджер / организатор и подчиненный штат), как некоторое свойство (степень упорядоченности отношений между людьми), как управленческая система (актуализация потребности в организации как свойства требует управления)19.

Понятие организация тесно связано с системным аспектом. Понятие «система» можно определить с позиции множества элементов / совокупности условных единиц, которые находятся в некоторых взаимоотношениях и связях друг с другом, образуя целостность и единство20.

Понятие «управление» определяется, как целенаправленная деятельность, включающая в себя этапы: планирования, организации, Финансы и статистика, 2002. - 368 с. регулирования, мотивации, контроля, учета и анализа, с последующим выходом на прогнозирование21. Сам процесс управления невозможен без участия персонала. В связи с этим чаще идет речь об управлении персоналом, нежели просто об управлении.

Существуют категории, которые относятся сугубо к экономическим дефинициям. Так, термин «рабочая сила» отражает историческое участие человека в общественном воспроизводстве благ. По мнению К. Маркса это ничто иное, как товар «особого характера», в котором переплетены способности физического и духовного вектора, соотносимые с конкретным живым человеком; актуализируемые личностью в момент производственных взаимоотношений по поводу создания потребительской стоимости в экономике22. Рабочая сила не является тождественной носителю, т.к. определяет одну из функциональных особенностей человеческой природы, реализуя при этом природные задатки и физические потенции.

Интегральная характеристика качества персонала предприятия выражается через понятие «человеческий капитал». В нем заложен затратный, ресурсный и качественный подход к оценке. Анализ такого актива предприятия как персонал позволяет привести его к общему знаменателю в денежном выражении. Учитывая тот факт, что человеку присущ более широкий спектр качеств, а не только способность к определенному виду труда, можно говорить о признании факта его высокой отдачи в экономической деятельности. Человеческий капитал можно рассматривать в узком и широком ракурсе: 1. Через образовательные институции (узкая интерпретация). Образование представляет собой одну из граней человеческого капитала, становясь неотъемлемой частью человека сразу после усвоения и апробации. Капитализация происходит при синергии с организационной сущностью, способствуя максимальному удовлетворению потребностей клиентов и/или формируя будущие финансовые результаты работы23. 2. Через инвестиционную политику (широкая трактовка). Человеческий капитал как явление, сформированное благодаря инвестиционной активности предприятия (долгосрочные вложения капитала) в человека в виде затрат на образование и подготовку рабочей силы на производстве, на охрану здоровья, миграцию и поиск информации о ценах и доходах24. Систематизация дефиниций человеческого капитала позволяет выделить основные подходы к его трактовке: 1) в качестве производственных инвестиций в трудовые ресурсы / затрат на производство рабочей силы 25; 2) как знаниевой компонент, включающий навыки, мотивацию и энергию26; 3) с позиции усовершенствованию производственных способностей27; 4) как багаж умственных способностей / мера способностей к труду, приобретаемых посредством образования и обучения28; 5) в призме прогрессивного опыта29; 6) как трудовой потенциал человека, реализованный в процессе труда30. Человеческий капитал является производным термином по отношению к понятию «трудовой потенциал» человека, который находит свое выражение через стоимостную оценку. Оценивая человеческий капитал учитывают затраты, понесенные либо самим человеком, либо компанией с целью формирования трудового потенциала31. Человеческий капитал отражает ценность трудового потенциала как для самого сотрудника в виде генерируемого уровня заработка, так и для предприятия, отвечая на вопрос относительно ценности конкретного сотрудника для производственного процесса в количественном выражении.

Особенности корреляции культурных и экономических переменных

Современная «санкционная» конъюнктура и экономические вызовы диктуют промышленному сектору новые проблемы и возможности. Экономико-политические процессы можно по-разному интерпретировать, однако интуитивно понятно, что новая экономическая реальность дает второй шанс для перерождения экономической политики, формирования нового кластера промышленных лидеров не сырьевого сектора, усиления рыночного присутствия производителей, продукция которых была не востребована в связи с высоким ценовым давлением иностранных конкурентов.

В ближайшее время будут определяться будущие лидеры по их способности выстраивать стратегию и политику компании на долгосрочную перспективу. Пока одни компании пересматривают и уменьшают бюджет по всем статьям расходов, сокращают персонал, другие определяют приоритетные области инвестирования и вкладывают больше ресурсов в прорывные и перспективные точки роста. Эффективное предприятие в новых «турбулентных» условиях российской экономики адаптируется, приспосабливается и стремится извлечь дополнительные потенциальные выгоды от вовлечения всех ресурсов. В условиях ограниченного экономического роста увеличивается значимость нематериальных источников формирования добавленной ценности продукта. «Твоя скважина в твоей голове» - так можно охарактеризовать будущую стратегию российских компаний, которые стремятся найти дополнительные скрытые резервы. Многие промышленные предприятия довольно однобоко интерпретируют данный посыл, в первую очередь, стремясь задействовать подушку прочности, направленную на сдерживание уровня цен и конкурентов: снижение уровня маржи, наращивание локальной сборки / производства, удешевление технологии, импортозамещение, упрощение дистрибуции, переориентация на e-commerce. Использование резервов на таких стандартных решениях работает до определенного предела, шаблонные манипуляции не способны принести желаемый долгосрочный эффект.

Новые экономические условия заставляют российские предприятия во многих отраслях максимально персонализировать принимаемые решения, отталкиваясь от индивидуальных особенностей и корпоративной сути. В период кризиса важно правильно управлять таким ресурсом как организационная культура. Культурная «прослойка» на предприятии - это некоторая погрешность при организационном моделировании, которая в одном случае приводит к синергии, а в другом становится сильным противодействующим звеном. В условиях внешне детерминированного кризиса внутренняя стабильность и наличие резервов являются заявкой на лидерство в будущем. Рассмотрим скрытые ресурсы организационной культуры, к которым может обратиться любое предприятие. Для этого рассмотрим эмоциональный, информационный и ментальный ресурс организационной культуры.

Долголетняя борьба за исключение эмоций на рабочих местах привела к их тотальному вытеснению. Однако современные тенденции в менеджменте и управлении заставляют компании обращаться за поиском внутренних источников роста. Сегодня необходимо переходить на новый уровень отношений к эмоциональному фактору, использовать ресурс и потенциал, который в них заложен. Следует понять, что эмоции – это не помеха, а определенная информация.

Уже сейчас многие работодатели становятся более требовательными к эмоциональному настрою сотрудника на рабочем месте. Частично апробируют технологии эмоционирования организационной культуры для создания дружественной обстановки в коллективе. Цель этого более фундаментальная: сконцентрировать процесс создания ценности конечного продукта в зонах добровольной ответственности и инициативы. Руководители со стратегическим видением давно пришли к выводу, что качество продукта складывается не только от сырьевых, технологических и процедурных компонентов, в его основе человеческий фактор. Никто не сможет заставить сотрудника выполнить работу выше положенного норматива, кроме него самого. Прилагая усилия к тому, чтобы сделать сотрудника «счастливым» в организационном понимании, компания приближает его к максимальной реализации собственных способностей и ресурсов в достижении поставленных задач. Сами люди в последнее время больше ориентируются на получение удовольствия от работы. В шкале мотивирующих ценностей в противовес материальным стимулам доминирующее положение стали занимать организационная культура, управленческий стиль руководителя, возможность некоторой свободы действий и получения позитивных эмоций от работы.

«Счастливый» сотрудник – это большой ресурс для предприятия, поскольку люди обладают способностью «отражать» эмоции и поведение. Это черта является врожденной, проявляется автоматически без участия сознательной надстройки и основывается на работе недавно открытых «зеркальных» нейронов58. Работой этих нейронов объясняется эффект заражения зевотой / смехом, неосознанное копирование поз собеседника и некоторого акцента при нахождении определенного времени в другой местности. Зеркальные нейроны помогают понять других через собственные ощущения, которое возникает с помощью внутреннего моделирования действий другого человека. Смоделированная копия действий является комплексной, в ней заложено и эмоциональное состояние.

Особенности конвергенции организационной культуры и бренд-культуры предприятия

Западная концепция рассматривает расходы на продвижение с точки зрения долгосрочных инвестиций, которые могут не окупиться в будущем. Первоначально требуются значительные ресурсы, чтобы компания смогла завоевать свою рыночную нишу. Для этого используется массированное рекламное давление на потребителя в течение долгого срока. Только грамотная политика маркетинговых коммуникаций и положительный опыт потребления спустя некоторое время переводят торговую марку в категорию безубыточных. С этого момента торговая марка начинает аккумулировать дополнительный доход компании, создавая финансовую почву для формирования новых брендов. Этой политики придерживается компания P&G. Портфель брендов постоянно пополняется новинками и подкрепляется новыми рынками сбыта. На низко фрагментированных рынках компания искусственно наращивает конкуренцию, создавая дополнительные бренды, чтобы в последствии не оставить окна возможностей для реальных конкурентов.

В основе западной концепции лежит теория «свободно стоящих брендов», которая заключается в позиционировании товаров или целых товарных линий независимо от других брендов. Компания диверсифицирует свой бизнес, продвигая новые марки на новые рынки. Бренд выступает самостоятельной единицей измерения. Этой концепции придерживается большинство американских и европейских транснациональных компаний.

Восточная концепция брендинга применяется азиатскими странами (Япония, Корея, Китай и др.). Определяющей силой при формировании данной концепции послужил менталитет коренного населения, для которого главными критериями выбора являются качество и бренд самого производителя. Такая особенность, скорее всего, определяется неформальными нормами трудовой дисциплины, когда человек трудится на корпорацию всю свою жизнь, а переход на другое место работы расценивается как предательство. Даже само качество товара оценивается потребителем исходя из размеров компании.

Сущность данной концепции в централизации и единении. Поэтому, например, японские компании занимаются продвижением корпоративного бренда, так как имидж самой компании гораздо важнее имиджа отдельного бренда.

Смешанная концепция брендинга. В настоящее время все большее использование получает смешанная концепция брендинга, предполагающая одновременно использование западного и восточного опыта. Данный подход позволяет сформировать положительный имидж корпоративного бренда и отличительные свойства самого товара. При этом, решаются две задачи: 1) усиливаются позиции продуктового бренда при сохранении корпоративной идентичности; 2) продвигаемая марка связывается с брендом компании.

Эта концепция характерна для рынков развивающихся стран и стран с переходной экономикой. Создание успешных брендов в этих странах связано с серьезными сложностями экономического, правового и социального характера, что подталкивает компании этих стран к созданию успешного бренда – «зонтика», который обеспечивает эффективные продажи разных товаров под одним известным брендом. В этой ситуации отсутствуют затраты, необходимые на создание и раскрутку нового бренда.

Русский этнос отличается своеобразием, самобытностью и неповторимостью. Основные глубинные черты и особенности русского народа существуют по своей собственной логике, по законам социально-психологической наследственности и трансформации. Они прямо не согласуются с новыми экономическими установками, с законами экономических моделей, привносимых извне. А последние непосредственно и сразу не отражаются на духовно-психологическом облике народа. Наоборот, традиционные его особенности влияют на экономические механизмы и структуры, нетипичные для русского этнофора и его культуры и способны привести к отторжению культурной надстройки на уровне архетипов не только сознания, но и поведения, поскольку истинная причина неприятия не будет осознаваться и рефлексироваться. Этот момент массового сознания иногда не учитывается представителями компаний, усиленно проталкивающих «инородную» политику в сознание российских потребителей.

Формирование русской ментальности всегда происходило в условиях напряженной психологической ситуации, источником которой выступали как субъективные предпосылки, детерминированные сугубо ментальными образованиями (суждения, образы, представления), так и внешние обстоятельства (реформы, война, диктат, командная экономика и др.). Учитывая уникальные климатические условия, с четким разделением на четыре сезона, в которых приходилось жить русскому этносу, складывался особый характер россиянина, постоянно адаптирующийся к внешней среде.

При разработке концепции бренда нельзя игнорировать внутреннюю психологическую/ ментальную готовностью людей принять его. Не все, что объективно назрело, субъективно оправдано в том виде и темпах, каких это видится. Во избежание дополнительных конфликтов, купирования и непринятия культурных реформаций нельзя без особой надобности пренебрегать психологическим комфортом людей (пусть даже минимальным). У бренда должна быть стратегия психологического баланса: анализ и учет психологических закономерностей, обеспечивающих допустимый порог принятия идеологии бренда, расчет допустимых манипуляций с брендом по принципу, когда потребители рассматриваются не как «чистый лист бумаги», на котором можно писать что угодно, а как уже сформировавшиеся носители определенной культуры, ментальности.

Подобные вопросы зачастую не поднимаются и не рассматриваются компаниями, а если и рассматриваются, то как второстепенные, не имеющие решающего значения. Трудно избавиться от впечатления, что очень многие проблемы российского брендинга последних лет во многом связаны с недооценкой психологии, ментальности и культуры. В чем же специфика русской ментальности, определяющая суть российского брендинга? В рамках обширного исследования, проведенного И.В. Грошевым в 2000-х гг., был выявлен спектр особенностей русской ментальности, влияющий и определяющий специфику брендинга (табл. 4)83.

Исследование ресурсного потенциала организационной культуры промышленного предприятия (на примере инвестиционной площадки «Тамбов»)

В результате проведенного автором анализа были разработаны прикладные мероприятия и комплекс организационно-методических рекомендаций, ориентированных на совершенствование системы управления ресурсным потенциалом организационной культуры предприятия. В частности:

1. Предложена расширенная трактовка социального капитала предприятия, включающая в себя категории капитала здоровья сотрудников, трудовой, интеллектуальный и эмоционально-энергетический капиталы, определяющие экономический репертуар поведения персонала. Установлено, что культурная компонента в одном случае может ориентировать всех заинтересованных участников процесса на показатели экономического благосостояния, извлечение прибыли и выгоды от использования рабочей силы, с другой стороны, выстраивать социальную мотивацию, подстегивая развитие социально-экономических инвестиций в широкий спектр инициатив

Культура важна не просто как институциональное образование, она имеет определяющее значение для экономического богатства и роста стран, для здоровья и уровня удовлетворенности персонала. Существует косвенный ряд культурных факторов, определяющих экономический уклад на микро- и макроуровне - этничность, межличностное доверие, нормы обобщенной морали - формирующие в частности феномен перераспределения благ в экономике, инвестиционный / экономический рост, склонность к сбережению / потреблению, взаимоотношения в цепочке подчиненный-руководитель.

Организация – это искусственная оболочка в привычной среде обитания человека, которая испытывает не весь спектр культурного воздействия, однако своеобразие и сила такого воздействия наиболее очевидна. Высокий уровень доверия предоставляет менеджерам возможность использовать практику делегирования полномочий / задач / ответственности. Все это напрямую сказывается на скорости бизнеса, который зависит, в первую очередь, от более низких уровней исполнения процессов. Если центр доверия концентрируется внутри семейного круга без проекции на внешнее окружение, экономика становится фрагментированной. Активное взаимодействие людей конструктивно воздействует на локальную экономику, способствует синергии. Такие категории в культуре как традиции и религия являются своего рода производным материалом формирования экономической конъюнктуры страны. Они программируют на определенное отношению к богатству / бедности / благотворительности, определяют категорию общественной полезности и формат создания добавочной стоимости в экономике, формируют установку на овладение финансовой грамотностью, труд и этику.

Еще одной реперной точкой корреляции культурных и экономических переменных является язык. Он относится к таким культурным предикторам экономического поведения, который не просто формирует базу для выражения того, о чем думает человек, но и в некоторой степени создает механику того, как думает человек и выстраивает собственное целеполагание. Культурная неоднородность в стране может быть источником инновационных решений и повышения производительности труда. Команды или группы, состоящие из людей разной культурной принадлежности, составляют сердце процесса глобализации.

Основное противоречие современного мира в том, что несмотря на активные глобализационные процессы, менеджеры так и не научились использовать потенциал синергии от взаимодействия в различных культурных средах. При этом соприкосновение культур различных форматов в организации встречается чаще, чем многие управленцы уделяют этому внимание. Поскольку сам бизнес в России представлен различными региональными и локально-территориальными особенностями. Другими словами, менеджер работает не только с явно дифференцированными внешними культурами, но и работает в обилии внутристрановых полиэтнических культур.

Культурная компонента в одном случае может ориентировать всех заинтересованных участников процесса на показатели экономического благосостояния, извлечение прибыли и выгоды от использования рабочей силы, с другой стороны, выстраивать социальную мотивацию, в том числе государственных институтов, подстегивая развитие социально экономических инвестиций в широкий спектр инициатив. В идеальном варианте культура формирует баланс интересов участников экономических отношений.

2. Выявлено, что качество продукта складывается не только от сырьевых, технологических и процедурных компонентов, в его основе человеческий и организационный факторы. Эмоциональный, информационный и ментальный ресурс организационной культуры являются производными инструментами, помогающими создать продукт с высокой добавленной стоимостью в рамках заданных организационных условий.

Культурная «прослойка» на предприятии - это некоторая погрешность при организационном моделировании, которая в одном случае приводит к синергии, а в другом становится сильным противодействующим звеном. Никто не сможет заставить сотрудника выполнить работу выше положенного норматива, кроме него самого. Прилагая усилия к тому, чтобы сделать сотрудника «счастливым» в организационном понимании, компания приближает его к максимальной реализации собственных способностей и ресурсов в достижении поставленных задач.

Для использования эмоционального потенциала не обязательно во всем стремиться к генерации эмоции радости, счастья сотрудников. Эмоциональный ресурс организационной культуры заключается не в культивировании строго одного класса эмоций, а в их логической оценке и правильном использовании в рабочем процессе. Важна золотая середина в стратегии использования эмоционального репертуара.