Введение к работе
Актуальность темы. Целью формирования рыночных отношений в экономике страны является обеспечение условий для бесперебойно функционирующего производства, обмена, потребления и распределения, а также стабилизация всех процессов жизнедеятельности нашего общества при многообразии форм хозяйственных связей и предпринимательской деятельности,
В условиях становления рыночной экономики, развития всех форм собственности, перестройки систем управления промышленностью на основе экономической самостоятельности предприятий возрастает значение маркетинга - деятельности, направленной на определение,'прогнозирование и формирование потребностей, их полное удовлетворение о максимальной эффективностью для потребителя и производителя.
Внедрение маркетинговых подходов в работе предприятий позволяет организовать производство товаров, соответствующих требованиям рынка, и ооздать условия для их сбыта.
Исходя из этого, рекламная деятельность рассматривается как важная.составная часть маркетинга, позволяющая завоевывать прочные позиции на рынке и находить своего покупателя.
По мере того, как будет разбиваться на рынке конкуренция, производственные предприятия, селькоопзаготпромы, магазины, оптовые базы и другие структуры потребительской кооперации придут к необходимости активно использовать маркетинг и рекламу для более гибкого и оперативного реагирования на покупательский
- 4 -спроо населения.
В настоящее время сохраняется непонимание руководителями предприятий потребительской кооперации роли, специфики и механизмов рекламы в сфере товарного обращения. На протяжении длительного времени уровень расходов на рекламу в кооперативной торговле ооставлял около 0,02/5 к товарообороту, что практически не позволяло выявить эффективное воздействие рек. эмы на процесс продажи товаров. Это привело к отсутствию заинтересованности организаций и предприятий системы потребительской кооперации в выделении денежных средств на рекламно-информа- . цаонные мероприятия.
Без активного воздействия на рынок средствами рекламы предприятия потребительской кооперации, особенно выпускающие товары народного потребления, не смогут .обеспечить ускоренный и полный сбыт произведенных товаров.
Рекпама путем формирования и учета спроса населения ак-тивизирует производство и способствует достижению высоких коммерческих результатов при выхо, > товаров на рынок.
Таким образом, в условиях перехода к рыночным отношениям рекламно-информациошая деятельность в потребительской кооперации требует новых подходов.
Отход от налаженных взаимоотношений, сложившихся в рамках планового управления экономикой,и формирование рыночных отношений ведет к необходимости создания в потребительской кооперации рекламных структур, сориентированных на деятельность в условиях рынка. В связи с этим возникают вопросы, связанные с
рекламной деятельностью, требующие изучения и принятия соответствующих решений, изменения методических подходов.
Различные аспекты теории и практики рекламно-информационной деятельности нашли отражение в трудах Беклешова Д.В., Пальцева В.И., Глазуновой В.В., Гольцекера И.И., Демидова В.Е., Рожкова И.Я., Усова В.В., Фильчиковой Н.Б. и др.
Вопросы рекламной деятельности в потребительской кооперации, как одного из факторов формирования спроса и потребностей сельского населения, рассматривались в диссертационных работах Диапаровой Р.Н., Толкачева А.Е.
Вместе о тем, проблемы организации рекламно-информационной деятельности в потребительской кооперации в условиях перехода к рыночным отношениям не получили должного освещения з научных исследованиях пооледних лет.
Актуальность проблемы, ее теоретическое и практическое значение, а также недостаточная научная разработанность вопросов места и роли рекламы, деятел. юоти рекламных служб потребительской кооперации на этапе зарождения рыночной экономики определили выбор темы настоящего диссертационного исследования.
Пелью исолеїтовакия является определение ооновных направлений развития рекламно-информационной деятельности в потребительской кооперации в период перехода страны к рыночной экономике.
Поставленная цель обусловила решение таких задач, как:
определение места и роли рекламы в условиях развития рыночных отношений и необходимости рекламно-информационной дея-
тельности в потребительской кооперации }
проведение анализа деятельности рекламных служб, состояния производства рекламной продукции и материально-технической базы рекламных предприятий в потребительской кооперации ;
разработка концепции рекламно-информационного агентства и практиіш организации его деятельности в потребительской кооперации ;
исследование методических подходов разработки -программы рекламной деятельности с позиций маркетинга.
Предмет исследования - рекламно-информационная деятель-' ность з потребительской кооперации как составная часть формирующегося в стране рынка рекламных услуг.
Объект исследования - рекламные службы и рекламные предприятия потребительской кооперации России, Украины, Беларуси.
Методология и методы исследования. Методология исследования базиповалась на достижениях экономической науки, а также, теоретических идеях широкого круга отечественных и зарубежных экономистов и рекламоведов.
Заимствованный материал в диссертации оформлен соответствующими ссылками на авторог и источники.
Информационной базой исследования явились опубликованные статистические данные ; данные экономической и бухгалтерской отчетности, полученные в результате проведенного автором единовременного обследования рекламных служб и рекламных предприятий потребительской кооперации России, Украины и Беларуси.
В процессе анализа и обобщения информации применялись различные методы научных исследований: выборочное обследование, сравнительный анализ, статистические группировки.
Научная новизна диссертации определяется рядом теоретических положений. В частности, впервые теоретически обоснованы подходы к использовашш реклаглы в условиях перехода к рыночным отношениям. С учетом этого определены основше направления развития рекламно-информационной деятельности в потребительской кооперации на базе создания рекламно-информационных агентств и их функционирования в условиях рынка. Предложена также методика разработки программы рекламной деятельности на основе договорных отношений между рекламодателем и агентством.
Практическая значимость настоящего исследования определяется разработкой рекомендаций по оозданию и функционированию рекламно-информационных агентотв, определению целесообразности их создания. Они являются основой дл| развития рекламно-информационной деятельности потребил іокимя союзами и проведения реорганизации действующих рекламных служб в потребительской кооперации.
Торговая ситуация на тему "Организация рекламно-информ? ционной деятельности как составной части маркетинга" рекомендована к использованию в учебном процессе по курсу "Коммерческая деятельность в кооперативной торговле" для студентов очного и заочного отделений, слушателей ИПК.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационной работы обсуждались и получили поло-
жительную оценку на научных конференциях: "Системный анализ и совершенствование хозяйственного механизма предприятия в условиях перестройки (Свердловск, 1990 г.), "Кооперация и рынок" (Самарканд, 1991 г.), "Проблемы сокращения Еремени адаптации выпускников на производстве и профессиональная ориентация студентов" (Караганда, 1991 г.), "Философия. Социальное познание. Социальное управление" (Москва, 1991 г.), а также на конференциях профессорско-преподавательского состава и аспир лтов в Московском университете потребительской кооперации (Москва, 1992-1993 гг.).
Одобрены и приняты для практического использования рекламно-информационным производственным объединением "Ииформреклама" рекомендации по созданию рекламно-информационного агентства, объединением "Росторгреклама" - методика по разработке программы рекламной деятельности (имеются справки о внедрении).
Публикации. По материалам исследования опубликован ряд работ и тезисов общим объемом 5,3 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка испол: зованной литературы и приложений. Объем работы составляет 172 страницы машинописного текста, содержит 24 таблицы, 3 схега, 4 приложения.
Во введении обосновывается актуальность проблемы рекламно-информационной деятельности в потребительской кооперации,'цель и задачи исследования, его теоретическая и методологическая основа, показана научная новизна и практическая значимость диссертационной работы.
В первой главе "Рекламно-инфорлационная деятельность в рыночной экономике" исследуется место и роль рекламы в условиях развития рыночных отношений в стране ; обосновывается необходимость рекламно-информационной деятельности в потребительской кооперации ; выявляются основные тенденции, присущие рекламе на современном этапе в странах с развитой рыночной экономикой.
Во второй главе ."Анализ деятельности рекламных служб потребительской кооперации" на основе статистических данных, а также материалов единовременного обследования, проведенного автором, сделан анализ деятельности рекламных служб в системе потребительской кооперации, в том числе в историческом аспекте ; показано состояние производства рекламной продукции и материально-технической базы рекламных предприятий.
В третьей главе "Основные направления совершенствования рекламно-информационной деятельности р потребительской кооперации в условиях перехода н рынку" на основе теоретического обобщения состояния проблемы и с учетом результатов анализа практики выработаны концептуальные и методические подходы к совершенствованию рекламно-инфогмационной деятельности в потребительской кооперации. В частности, раскрывается возможность создания рекламно-информационных агентств в потребительской кооперации, предлагается практика организации их деятельности ; приводится методика определения стоимости агентских услуг, а также излагаются методические подходы к разработке программы рекламной деятельности с позиций маркетинга.
В заключении обобщены результаты исследования, отражены основные выводы и предложения.