Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретические основы бенчмаркинга услуг розничной торговли 9
1.1 Сущность и содержание бенчмаркинга услуг 9
1.2 Особенности конкурентного бенчмаркинга в розничной торговле 22
1.3 Взаимосвязь бенчмаркинга и управления изменениями 37
2 Исследование процедур сравнительного анализа услуг розничной торговли 50
2.1 Сравнительный анализ показателей в конкурентном бенчмаркинге 50
2.2 Особенности проведения бенчмаркинга бизнес-процессов розничной торговли 62
2.3 Методические основы использования бенчмаркинга услуг розничной торговли 76
3 Методы бенчмаркинга услуг розничной торговли 91
3.1 Граничные методы бенчмаркинга услуг розничной торговли 91
3.2 Бенчмаркинг бизнес-процесса обслуживания покупателей 104
3.3 Формирование стандартов качества обслуживания потребителей 116
Заключение 130
Библиографический список
- Особенности конкурентного бенчмаркинга в розничной торговле
- Взаимосвязь бенчмаркинга и управления изменениями
- Особенности проведения бенчмаркинга бизнес-процессов розничной торговли
- Бенчмаркинг бизнес-процесса обслуживания покупателей
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Бенчмаркинг впервые появился как практическая область деятельности в 1972 г., когда было установлено, что для нахождения и применения эффективных решений в конкуренции необходимо знать и использовать лучший опыт передовых компаний для достижения высоких результатов в производственной и сервисной деятельности. В настоящее время сложилось понимание того, что бенчмаркинг является теорией и практикой управления изменениями на основе инновационной адаптации передового опыта. Бенчмаркинг осуществляется в рамках конкурентного анализа и может выступать управленческой инновацией для большинства компаний, если его использование предполагает применение современных методов экономико-математического анализа и последующего реинжиниринга бизнес-процессов.
Бенчмаркинг способствует транспарентности и повышению эффективности бизнеса, предоставляя компаниям опережающие индикаторы будущих изменений на рынках и ведущих предприятиях мира, ведет к быстрому внедрению новых подходов и методов управления при меньших рисках, сокращает затраты на процесс улучшения основных экономических показателей производственной и сервисной деятельности.
Использование бенчмаркинга как теории и практики управления изменениями имеет множество направлений. Одним из перспективных направлений его использования является бенчмаркинг услуг розничной торговли, который позволяет продуктивно и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в обслуживании покупателей, разработать цели и стратегии управления изменениями в организациях розничной торговли, улучшить торговые бизнес-процессы и принять передовые управленческие решения в экономической, социальной и сервисной деятельности.
Теоретические и методологические основы исследования сферы услуг, к которой относится деятельность организаций розничной торговли, изложены в трудах таких отечественных и зарубежных ученых, как Д. Белл, Р. Блэкуэлл, Ф. Котлер, Ф. Кенэ, К. Лавлок, И.В. Миронова, Н.Е. Николайчук, Д.Т. Новиков, Е.В. Песоцкая, Л.А. Сосунова, Е.В. Рябова, С.М. Хаирова, К. Хаксевер, Н. Хилл, Д.В. Чернова, Р.В. Шеховцов, Дж. Шоул.
Проблемы развития услуг отечественной розничной торговли и бенчмаркинга рассматривались в работах следующих ученых: Ю.К. Баженова, Э.Т. Климовой, Т.Н. Парамоновой, Д.В. Шармина, Г.С. Шерстневой и др. Однако в трудах отечественных и зарубежных ученых за рамками проведенных ими исследований остались важные вопросы использования бенчмаркинга услуг розничной торговли продовольственными товарами. Все это определило актуальность темы диссертационной работы, цель и задачи исследования, ее теоретические и методологические основы.
Целью исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по развитию услуг розничной торговли на основе бенчмаркинга. Реализация поставленной цели исследования потребовала решения следующих задач:
определение сущности и содержания бенчмаркинга услуг розничной торговли;
формирование методологических основ конкурентного бенчмаркинга;
установление взаимосвязи бенчмаркинга и управления изменениями в организациях розничной торговли;
выявление особенностей проведения бенчмаркинга бизнес-процессов розничной торговли;
разработка граничных методов бенчмаркинга услуг розничной торговли;
оценка сравнительной эффективности обслуживания покупателей;
- планирование мероприятий бенчмаркинга услуг розничной торговли.
Область исследования. Исследование проведено в рамках специальности
08.00.05 "Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг" Паспортов специальностей ВАК согласно п. 1.6.115. "Социально-экономическая эффективность и качество обслуживания населения в отраслях сферы услуг", п. 1.6.116. "Механизм повышения эффективности и качества услуг".
Объектом исследования выступают такие участники рынка услуг розничной торговли продовольственными товарами, как организации розничной торговли, потребители товаров и услуг, органы государственного и регионального управления.
Предметом исследования служат организационно-экономические отношения, складывающиеся в процессе бенчмаркинга услуг розничной торговли продовольственными товарами.
Теоретической и методологической основой исследования являлись теоретические и методологические положения, изложенные в трудах отечественных и зарубежных ученых по экономической теории, сервисной экономике, менеджменту и коммерции услуг.
В диссертации использовались нормативно-правовые документы национальных и региональных органов власти и управления, регулирующие деятельность организаций розничной торговли, потребителей товаров и услуг, применялись методы научной абстракции, экономического анализа, экспертные и экономико-математические методы.
Информационно-аналитическую основу исследования составили данные государственной статистики Российской Федерации, материалы финансово-экономических изданий, информационной сети Интернет, научных семинаров и конференций, аналитические обзоры и отчеты, материалы научных исследований, представленные в виде статей и диссертаций, данные финансово-экономической деятельности организаций розничной торговли.
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:
дано авторское определение бенчмаркинга как методологии и практики управления изменениями в организации на основе инновационной адаптации передового опыта для разработки новых стандартов деятельности и улучшения бизнес-процессов;
предложена авторская систематизация видов бенчмаркинга, основанная на теории управления изменениями в организациях розничной торговли;
разработаны методические положения и рекомендации по проведению конкурентного бенчмаркинга услуг розничной торговли, включающие в себя процессы и процедуры управления изменениями, экономико-математические методы и модели;
установлено соотношение функций и процедур управления изменениями в организации розничной торговли и бенчмаркинга ее услуг как целого и части;
предложен метод сравнительного анализа торгово-сервисной деятельности розничных сетей в конкурентном бенчмаркинге на основе модифицированного автором коэффициента ранговой корреляции;
разработаны методические положения по оценке удовлетворенности покупателей и качества услуг организаций розничной торговли в бенчмаркинге бизнес-процессов;
систематизированы по пяти группам методы оценки результативности и эффективности организаций розничной торговли в конкурентном и внутреннем бен-чмаркинге;
адаптирован метод охвата данных для расчета сравнительной эффективности услуг организаций розничной торговли во внутреннем бенчмаркинге;
разработана авторская методика оценки качества услуг организаций розничной торговли в бенчмаркинге бизнес-процесса обслуживания покупателей;
предложены методические основы и разработаны стандарты качества обслуживания покупателей в организациях розничной торговли продовольственными товарами в бенчмаркинге бизнес-процессов.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическое значение диссертационной работы заключается в авторском определении бенчмар-кинга как методологии и практики управления изменениями в организации на основе инновационной адаптации передового опыта для разработки новых стандартов деятельности и улучшения бизнес-процессов; систематизации видов бенчмаркинга, основанной на теории управления изменениями в организациях розничной торговли; разработке методических положений и рекомендаций по проведению конкурентного бенчмаркинга услуг розничной торговли, включающих в себя процессы и процедуры управления изменениями, экономико-математические методы и модели; установлении соотношения функций и процедур управления изменениями в организации розничной торговли и бенчмаркинга ее услуг как целого и части; обосновании нового методологического подхода к оценкам удовлетворенности покупателей и качеству услуг организаций розничной торговли в бенчмаркинге бизнес-процессов; систематизации по пяти группам методов оценки результативности и эффективности организаций розничной торговли в конкурентном и внутреннем бенчмаркинге.
Практическое значение основных положений диссертации заключается в разработке метода сравнительного анализа торгово-сервисной деятельности розничных сетей на основе модифицированного автором коэффициента ранговой корреляции в конкурентном бенчмаркинге; адаптации метода охвата данных для расчета сравнительной эффективности услуг организаций розничной торговли во внутреннем бен-чмаркинге; введении авторских методик оценки качества услуг организаций розничной торговли в бенчмаркинге бизнес-процессов обслуживания покупателей и формировании стандартов качества обслуживания покупателей.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические и методические положения диссертации, полученные результаты исследования были доложены и обсуждены на университетских, межвузовских, всероссийских и международных научно-практических конференциях.
Основные положения диссертации применены в учебном процессе Самарского государственного экономического университета по дисциплинам "Коммерция услуг", "Логистика услуг".
Практические разработки автора использованы в деятельности организаций розничной торговли продовольственными товарами Российской Федерации и Самарской области.
Публикации. Основные положения диссертационной работы изложены в 7 работах автора, в том числе 3 публикациях, размещенных в изданиях, определенных ВАК РФ, общим объемом 3,9 печ. л., авторский вклад - 3,68 печ.л.
Объем и структура диссертации. Структура диссертационной работы определяется поставленными целями и задачами исследования, состоит из введения, трех глав и заключения. Текст диссертации изложен на 142 страницах, содержит 26 таблиц, 21 рисунок и библиографический список из 105 источников.
Особенности конкурентного бенчмаркинга в розничной торговле
Существует несколько различных теорий о происхождении понятия "бенчмаркинг". Одна из них утверждает, что бенчмаркинг возник из проведения географической съемки местности, где эталоном является топологическая точка на ней. Другая теория свидетельствует, что данное понятие появилось при продаже тканей, где магазины использовали линейку для измерения их количества. Согласно третьей теории, бенчмаркинг связан с рыболовными конкурсами. Размер пойманной рыбы определялся путем размещения рыбы на скамье и измерения ее длины с помощью отметок, сделанных ножом. Размеры следующих рыб сравнивались с отметками на скамье, таким образом определялось их соответствие предыдущим измерениям [103].
Не так давно считалось, что бенчмаркинг является только методом для сравнения ключевых показателей, в частности финансовых, для целей позиционирования компании среди конкурентов или по отношению к отраслевым стандартам. В настоящее время считается, что это только часть или ограниченный вид бенчмаркинга, а сам он представляет собой более мощный практический инструмент, а также элемент теории принятия управленческих решений в менеджменте [105].
Несмотря на то, что концепция бенчмаркинга существует уже в течение долгого времени, корпорация Rank Xerox была первой компанией, которая широко использовала технику бенчмаркинга и формализовала его как модель для непрерывного улучшения качества продукции и процессов. Современный бенчмаркинг стал обычной практикой в ряде различных отраслей, включая сферу услуг, однако имеет множество различных подходов к проведению и разное число этапов. Кроме того, ряд авторов обосновывает различные типы или перспективы бенчмаркинга, что еще более усложняет его внедрение в практику и оценку значения как инструмента улучшения обслуживания.
В настоящее время центр дискуссий о сущности и содержании бенчмаркинга сместился от выяснения его понятия и функций в сторону решения проблемы улучшения самого процесса, в частности для непрерывного повышения качества предоставляемых услуг и развития организации обучения персонала. Так, многие компании опираются на концепцию наставничества и сотрудничества, как во внутренней, так и во внешней деятельности, в отличие от конкурентной модели получения преимущества или превосходства над другими [97].
Использование теории принятия управленческих решений и их реализации позволяет выделить следующие основные положения бенчмаркинга: - цель сравнительного исследования - не только определение позиции компании, бизнес-единицы, состояния бизнес-процесса, функции управления, но также знания, полученные в результате этого исследования, по их улучшению на основе управления изменениями; - сравнение ключевых показателей результативности и эффективности недостаточно, хотя они являются важным элементом управления, необходим анализ бизнес-процессов и функций управления, которые выступают центральным элементом сравнительного анализа; - сравнительный анализ конкурентов и полученная по ним информация, безусловно, важны, однако рекомендуется осуществлять поиск компаний, лучших в других видах экономической деятельности; - бенчмаркинг является не какой-то незначительной задачей для исследователей и консультантов, в процессе исследования более всего важен эффект обучения и проведения постоянного управления изменениями. Многочисленные исследования ученых сущности и содержания бенчмаркинга позволяют представить его как управленческое решение по систематическому сравнению организационных процессов и результативности компаний, бизнес-единиц, продуктов и услуг для создания новых стандартов и улучшения бизнес-процессов. Оценка сравнительной эффективности и тестовые модели в бенчмаркинге используются для определения того, насколько хорошо бизнес-единицы, подразделения, организации или корпорации выполняют свои функции и процессы по сравнению с другими организациями. Бенчмаркинг часто используется для улучшения коммуникации, повышения профессионализма организации или роста результативности бизнес-процессов, а также по финансовым причинам. Традиционно показатели эффективности сравниваются с предыдущими показателями той же организации за разные периоды времени. Хотя такое сравнение может быть определенным индикатором скорости улучшений функций и бизнес-процессов организации, однако конкуренция может развиваться быстрее, чем позитивные изменения в организации [89].
Бенчмаркинг представляет собой непрерывный процесс, используемый в управлении и, в частности, в стратегическом управлении, который позволяет оценить и сравнить различные аспекты его осуществления с лучшим или передовым опытом, а также разработать организационные планы по его инновационному использованию.
Проведенный анализ существующих определений бенчмаркинга позволил представить авторское определение его сущности: бенчмаркинг - это методология и практика управления изменениями в организации на основе инновационной адаптации передового опыта для разработки новых стандартов деятельности и улучшения бизнес-процессов.
Взаимосвязь бенчмаркинга и управления изменениями
Практика показывает, что изменение легче осуществить, когда есть открытое общение между руководством и сотрудниками. Средний и малый бизнес (например, в сфере услуг розничной торговли) имеет возможность облегчить общение на всех уровнях организации на основе внутренних коммуникаций. Следует информировать персонал об условиях, которые могут вызвать изменение в организации, и о нововведениях на конкретных рабочих местах, что помогает снизить сопротивление персонала намечаемым переменам.
План конкретных мероприятий (проектов) по достижению целей и стратегий управления изменениями в организации, указание конкретных сроков его реализации, выдача плановых заданий исполнителям являются одним из наиболее эффективных методов управления изменениями. Когда план изменений введен в действие, его следует довести до конкретных исполнителей с указанием имеющихся в их распоряжении ресурсов. Разработанный план также помогает сотрудникам понять, какие части бизнеса имеют иммунитет к изменениям, а какие способствуют быстрому и своевременному проведению изменений.
Существуют определенные визуальные методы контроля и сопровождения изменений в организации. К ним можно отнести графические методы управления жизненным циклом изменений, включающим в себя фазы внедрения изменений, нарастания скорости изменений, стабильных темпов изменений и сокращения скорости изменений. Графические методы также могут быть использованы для описания развития конкуренции на рынке товаров и услуг в зависимости от влияющих факторов (не более двух). Имеют важное значение экономико-математические методы оптимизации и прогнозирования последствий изменений в организации, основанные на методах исследования операций, математической статистике и теории массового обслуживания. Этап 7. Реализация плана изменений. Реализация программы мероприятий (проектов) по управлению изменениями в организации заключается в строгом выполнении всех мероприятий по срокам, ресурсам и запланированным результатам, а также постоянном мониторинге этих параметров процесса проведения изменений, выполнении корректирующих действий руководителями по сигналам обратной связи от исполнителей.
Этап 8. Контроль за реализацией плана. Контроль за выполнением плана изменений имеет существенное значение по ряду причин. Во-первых, он устанавливает соответствие фактических сроков, объемов ресурсов и достигнутых результатов изменений плановым. В этом случае контроль осуществляется по абсолютным или относительным отклонениям фактических параметров изменений от их плановых значений. Во-вторых, количественное значение отклонений в процессе реализации мероприятий (проектов) по управлению изменениями позволяет осуществить выбор определенных по значимости (влиянию на результаты) корректирующих действий. В-третьих, контроль за выполнением плана изменений обеспечивает взаимосвязь между его информационной составляющей и практической деятельностью руководителей и исполнителей по реализации изменений.
Этапы процесса управления изменениями в организации, точнее его функции и процедуры, представленные выше, разработаны автором на основе анализа существующих в научной литературе 8 и 10 этапов (шагов) процесса управления изменениями и собственного опыта его применения в организациях розничной торговли продуктами питания.
Взаимосвязь функций и процедур управления изменениями в организации и бенчмаркинга недостаточно полно исследована в трудах отечественных и зарубежных ученых. Так, в отдельных исследованиях имеется полная аналогия функций (процедур) бенчмаркинга и управления изменениями [66].
В других научных работах бенчмаркинг рассматривается в качестве инструмента управления изменениями в организации. Так, считается, что бенчмаркинг как инструмент управления изменениями предоставляет исследователям количественные методы для измерения собственной результативности и эффективности деятельности по сравнению с лучшим (передовым) опытом, оценку подобного сопоставления и использования разрывов в результативности и эффективности для разработки мероприятий (проектов) по управлению изменениями в организации. Кроме бенчмаркинга, имеется и другой инструмент управления изменениями [90].
Этот инструмент фокусируется на поддержании успешного долгосрочного управления изменениями за счет более эффективного сбора, обмена и передачи знаний внутри компании, что известно как корпоративное обучение, основанное на передовой практике для обеспечения целостного подхода к управлению изменениями. При правильном использовании этот инструмент создает инновационные механизмы трансформации системы управления организацией.
Признавая полезность и содержательность определения бенчмаркинга как инструмента управления изменениями для практической деятельности организаций, следует отметить его недостаточно глубокое теоретическое и методологическое обоснование. Использование теории стратегического и оперативного (тактического) управления, теории менеджмента в социально-экономических системах, общей теории управления, а также теории и методологии бенчмаркинга позволяет сделать вывод о том, что он не является инструментом управления изменениями в организации, а представляет собой, наряду со стратегическим и оперативным управлением, составную часть управления изменениями. Взаимосвязь между указанными отраслями научных знаний в экономике и управлении народным хозяйством и практическими сферами деятельности предприятий демонстрирует рисунок 1.3.3.
Особенности проведения бенчмаркинга бизнес-процессов розничной торговли
Методические основы использования бенчмаркинга услуг розничной торговли определяют группы методов и моделей анализа сравнительной эффективности его объектов (организаций, отдельных функциональных видов деятельности, бизнес-процессов и функций управления), условия и порядок применения методов, технику расчета показателей и функций [67].
Процесс спецификации методов и моделей предусматривает выбор целей тестирования, определение доступности данных, а также степени готовности бенчмаркинг-группы (математической, программной и технологической) к проведению расчетов по каждому типу моделей. Существует, по мнению автора, пять групп аналитических методов в бенчмаркинге, которые могут быть использованы в расчетах сравнительной эффективности: 1) экспертные (эвристические) методы оценки сравнительной эффективности организаций, бизнес-единиц, бизнес-процессов и функций управления, основанные на их качественных различиях (плохо, удовлетворительно, хорошо, очень хорошо, отлично) и балльной оценке (от 1 до 10 баллов); 2) частные показатели результативности и эффективности. Эти показатели относятся к операционной, финансовой и сервисной деятельности организации розничной торговли и оказываемых ею услуг; 3) показатели производительности (индексные методы). Это подход, который рассматривает зависимость отдельного результативного показателя (выхода) от нескольких ресурсных показателей (входов) для оценки уровня эффективности и степени развития; 4) анализ охвата данных (DEA), который является непараметрическим методом, не делающим никаких предположений о форме связи между результативными и факторными признаками; 5) статистические методы анализа, основанные на методах математической статистики и теории вероятностей, которые являются параметрическим подходом, делающим предположение о какой-либо взаимосвязи между переменными.
Методы анализа, оценки и сравнения результативности и эффективности, основанные на экспертных оценках и исследовании частных, общих экономических и сервисных показателей деятельности организаций розничной торговли, являются наиболее доступными для качественного и количественного анализа (динамики, структуры, влияющих факторов).
Более сложными представляются метод DEA и параметрические методы оценки сравнительной эффективности в бенчмаркинге, которые требуют эконометрического опыта применения и доступны только для организаций розничной торговли, имеющих высококвалифицированных специалистов и программное обеспечение. Однако эти методы оценки сравнительной эффективности не обязательно являются наиболее полезными в контексте сравнительного анализа. Иногда простые частные показатели могут быть не менее полезны для сравнения и более понятны как субъектам, так и объектам бенчмаркинга. Поэтому такие методы, как анализ охвата данных (DEA) и параметрические методы здесь будут только рассмотрены.
Применительно к услугам организаций розничной торговли и сетевым ритейлерам методы оценки сравнительной эффективности и результативности имеют следующее содержание (характеристики и показатели/индикаторы).
Экспертные (эвристические) методы оценки сравнительной эффективности организаций, бизнес-единиц, бизнес-процессов и функций управления. Экспертные методы используются чаще всего для сравнительной оценки уровня обслуживания покупателей или его качества в розничной торговле, где опросы и анкетирование потребителей конкурирующих организаций в дальнейшем подвергаются экспертной обработке на предмет выставления качественных, или балльных, оценок.
Так, в практической деятельности специалистов бенчмаркинга имеет значение модель оценки качества обслуживания, состоящая из пяти его признаков:
После осуществления процедуры анализа бизнес-процесса обслуживания потребителей в организациях-конкурентах и формирования модели качества услуг на основе пяти групп признаков в дальнейшем производятся их экспертная оценка (например, в баллах) и последующая нормировка в интервале от 0 до 1, определяются весовые коэффициенты для каждой оценки и разрабатывается интегральный показатель уровня обслуживания. Следует отметить, что современный подход к формированию интегрального показателя уровня обслуживания потребителей розничной торговли основан на широком использовании методов математической статистики и теории вероятностей. Так, при анализе отдельных показателей качества услуг обязательно выясняется закон распределения оценок потребителей как случайных величин, после чего рассчитываются математико-статистические характеристики полученных оценок (средние величины, дисперсии, среднеквадратические отклонения и коэффициенты вариации). Для формирования экономико-математической модели уровня обслуживания покупателей магазинов определяются коэффициенты корреляции и моделируется регрессионная зависимость уровня обслуживания от изменения оценок потребителей как факторных признаков.
Этот метод формирования интегрального показателя уровня обслуживания позволяет улучшить предлагаемый покупателям сервис и сравнить его с передовой или выбранной практикой на основе преодоления (сокращения или минимизации) разрывов в качестве сопоставляемых услуг. Это, как правило, ведет к изменению процедур обслуживания покупателей и стандартов оказания услуг розничной торговли.
Экспертный метод сравнительной оценки уровня обслуживания покупателей в бенчмаркинге имеет как преимущества, так и недостатки. Преимуществом метода является то, что опросы могут выявить недостатки в работе и проблемные области деятельности организации розничной торговли. Жалобы покупателей обеспечивают формирование прямого показателя потребительского восприятия, а их дезагрегирование по типу клиентов, месту расположения и виду жалоб помогает менеджерам определить проблемные процедуры обслуживания клиентов и выявить тенденции их изменения. Кроме того, эти тенденции с течением времени могут быть использованы менеджерами для оценки эффективности обслуживания клиентов.
К недостаткам метода экспертных оценок можно отнести ограниченность числа факторных признаков и их возможное изменение во времени. Кроме того, использование оценок потребителей в расчете индекса обслуживания требует строгого соответствия и сопоставимости основных параметров деятельности организаций розничной торговли. Таким образом, следует проявлять осторожность в использовании этого балльного метода экспертных оценок на протяжении длительного периода времени.
Во многих случаях экспертная оценка качества услуг конкурирующих организаций розничной торговли или отдельных бизнес-единиц розничной торговой сети дополняется диаграммой качества услуг, где балльные нормированные оценки отдельных качественных признаков (от 0 до 1,0), внешнего вида, оперативности, коммуникабельности и надежности располагаются по осям и образуют многоугольники, площадь которых дает представление об обобщающем качестве услуг, например, каждой из четырех сравниваемых организаций (рисунок 2.3.1).
Бенчмаркинг бизнес-процесса обслуживания покупателей
Определение показателя качества обслуживания покупателей лучшим магазином по индексу удовлетворенности без проведения опросов и анкетирования заключается в подстановке значения индекса, равного 0,92, в регрессионное уравнение:
Следовательно, качество обслуживания покупателей лучшим по индексу их удовлетворенности магазином составляет 1,0, а разрыв (отклонение) в данном показателе равняется 0,33 (1,00 - 0,67).
Выявленное отклонение в показателях качества обслуживания покупателей требует разработки конкретных мероприятий в организации розничной торговли продуктами питания, основным из которых является разработка стандартов качества обслуживания покупателей. В этой связи актуально формирование методических основ разработки стандартов качества обслуживания покупателей как особого нормативно-правового документа, регламентирующего нормальное (стандартное) качество обслуживания покупателей [90].
Стандарты качества обслуживания важны для покупателей, потенциальных покупателей, сотрудников и руководителей. Существуют такие источники информации для разработки стандартов качества обслуживания покупателей в организациях розничной торговли, как менеджмент организации, персонал, существующие, потенциальные и бывшие (потерянные) клиенты, конкурирующие организации розничной торговли и регуляторы рынка. Однако основным и лучшим источником формирования стандартов являются покупатели, фокус-группы которых определяют набор их ожиданий и впечатлений от взаимодействия с организацией розничной торговли.
Набор стандартов качества обслуживания зависит от многих факторов. Так, в организациях розничной торговли продовольственными товарами большое значение имеют размер организации, включающий в себя занимаемую торговую площадь, численность персонала, используемое торговое оборудование; формат магазина, его месторасположение; характеристики покупателей; инфраструктура.
В научной литературе и практической деятельности ведущих организаций розничной торговли разрабатываемые стандарты качества обслуживания покупателей охватывают следующие аспекты их торгово-сервисной деятельности, имеющие значение для удовлетворенности услугами: - физические аспекты. Концепция физических аспектов охватывает такие параметры стандартов качества услуг розничных торговых сетей, как внешний вид магазинов и их удобное расположение. Физическая среда играет важную роль в формировании положительного впечатления покупателей от встречи с объектом оказания торгово-сервисных услуг. Также имеют значение макет магазинов, их содержание (чистота, порядок) и внутреннее обустройство, а также легкая идентификация товаров. Среда магазинов, удобство их расположения и даже фотографии являются факторами, которые розничные торговцы могут использовать, чтобы получить конкурентное преимущество и влияние на удовлетворенность покупателей; - надежность покупок. Данный параметр стандартов качества обслуживания потребителей характеризует способность магазинов выполнять свои торгово-сервисные обязательства точно и в срок. Предоставление обещанных товаров по ассортименту, качеству и количеству, а также точной и своевременной информации о них выступает обязательным атрибутом качества обслуживания. Было доказано, что длительные ожидания у кассовых аппаратов могут привести к негативным представлениям и снизить удовлетворенность покупателей; - личное взаимодействие. Личное взаимодействие покупателя с персоналом организации по розничной торговле играет ключевую роль в обслуживании, формируя отношение покупателей к оказываемым торгово-сервисным услугам. Особенно важен этот атрибут качества обслуживания для новых товаров, клиентов и магазинов. Персонал торговой организации рассматривается в качестве посредника, внутреннего промоутера продажи товаров. Также имеют значение для данного атрибута степень доверия и помощи персонала в навигации по торговому залу и вербальное взаимодействие при поиске необходимых товаров; - решение проблем покупателей. Этот атрибут стандартов качества обслуживания покупателей относится к способности персонала организации розничной торговли выражать искренний и неподдельный интерес в решении проблем клиентов на месте предоставления услуг в данный момент времени. Также имеет значение работа с жалобами клиентов и возврата (обмена) товаров. Отсутствие решения или ненадлежащее решение проблем покупателей в местах продаж вызывают у них раздражение и даже гнев, что приводит в долгосрочной перспективе к отказу от покупок в данной точке продаж; - политика организации розничной торговли. Политика организации розничной торговли, понимаемая как стратегические и тактические решения менеджмента, относится к глубине и широте ассортимента предлагаемых товаров, а также оказываемых торгово-сервисных услуг, включая программы лояльности. Когда покупатели считают, что магазины предлагают широкий ассортимент и эксклюзивные товары, разумное соотношение цены и качества, удобное время работы магазина, наличие парковки, высокий мерчендайзинг, то они испытывают такие положительные эмоции, как радость, волнение и удовлетворенность взаимодействием с персоналом магазина. Также имеют значение свежесть продуктов питания и высокое качество собственных торговых марок; - удовлетворенность покупателей. Удовлетворенность потребителей торгово-сервисных услуг, по мнению многих исследователей, также является атрибутом стандартов качества обслуживания. Считается, что степень удовлетворенности покупателей коррелирует с их лояльностью. Однако имеются свидетельства, что не все довольные клиенты будут лояльны (совершать повторные покупки и обеспечивать распространение позитивной информации о магазине), а недовольные клиенты - отказываться от покупок. Некоторые ученые расширили связи между удовлетворенностью покупателей и их лояльностью. Так, на рынках с невысокой степенью конкуренции снижение удовлетворенности покупателей не приводит к ослаблению их лояльности, а на рынках с высокой конкуренцией происходит переключение покупателей на другой магазин или другую розничную сеть.
Стандарты качества обслуживания покупателей розничных торговых сетей не могут быть установлены на агрегированные и обобщенные атрибуты и аспекты торгово-сервисной деятельности, поэтому их следует детализировать и конкретизировать для каждого атрибута.