Введение к работе
Актуальность исследования. Объединение Германии, появление единого европейского внутреннего рынка, создание единого европейского экономического пространства и либерализация среднеевропейских и восточноевропейских экономических и общественных систем открывают западноевропейской промыпленности новые перспективы развития. Они связаны с открытием новых национальных рынков. Между тем, деятельность многих западных промыплен-ных предприятий, также как и раньше, направлена на европейский внутренний рынок.
Переход к рыночной экономике западного типа вызывает структурное сближение западных и восточноевропейских народных хозяйств и создает условия для большей осведомленности о механизмах их функционирования. С другой стороны, трансформация восточноевропейской экономической системы несет с собой резкие изменения экономической и социальной структур, которые придают восточноевропейской предпринимательской среде, по мнению западных предпринимателей, особую форму отчужденности.
В нынешних условиях составление соответствующей программы деятельности для предприятия и тем самым достижение экономического успеха в решающей мере зависит от создания гарантированной информационной основы в виде маркетинга, т.е. исследования сбыта, наличия полезной и надежной информации, ее систематического расширения, уточнения и своевременного использования. Это особенно относится к фирмам с далеко идущими экспортными планами на внешних рынках. Без высокой степени информированности в условиях острой международной конкуренции предприятию на рынке не удержаться. Продвижение на российском рынке будет успешным при сочетании в его изучении всего многообразия методов исследования.
Новые сферы деятельности связаны для западноевропейских предприятий с определенным предпринимательским риском. Предприятия, которые стремились к деятельности на российском рынке, в подавляющем своем большинстве избегали инвестиций в первые годы из-за предполагаемого риска. Дополнительные сложности свя-
- 2 -заны с тем, что сотрудничая с российским рынком, предприятия сталкиваются с не совсем для них обычным поведением потребителя. Посредством восприятия пусть чуждых, но существенных тенденций развития, то или иное западное предприятие сможет получить ключ к увеличению своего экспорта в Россию. На нынешнем этапе активного развития рыночных внешнеэкономических отношений в России исследование российского рынка, как партнерской среды в торгово-экономических связях с иностранными хозяйственными системами, представляется особенно важным и актуальным как в научном, так и практическом плане.
Степень разработанности проблемы. В научной литературе по рынкам сбыта пока еще не предпринимались теоретический и практический анализы России как рынка для продвижения западных товаров и услуг. В ряде работ получение информации об экспортном рынке сбыта рассматривается либо как предпосылка маркетинговой политики и стратегии, либо как составная часть стратегии.
В немецкоговорящих странах специалистам хорошо известны работы по маркетингу, в том числе международному, таких авторов, как Нишлаг, Дихтл, Хёршген, Мефферт, Хюттнер, Берсковен, Стар, Вальдорф и ряд других. Однако современные концепции рассматривают маркетинг как изменяющуюся политику и стратегию предприя тия, а не только как статичный анализ сложившегося положения.
Впервые в настоящей работе исследование рынка сбыта пони-, мается как динамичный процесс, охватывающий как внедрение, так и все последующие фазы утверждения продукта на рынке параллельно с маркетинговой деятельностью. Только непрерывное освоение новой информации о состоянии и потенциале рынка дает гарантию быстрой оценки целесообразности своевременного изменения предпринимателем коммерческой политики и стратегии.
Основная цель исследования сос.оит в теоретической разработке оптимизации методов исследования рынка России с позиции возможностей успешной реализации на нем ввозимых товаров и услуг с использованием альтернативных методов получения информации. Сюда относится изучение специфических для страны особенностей, которые обусловливают важные предпосылки реализации товаров и услуг на российском рынке.
- З -Задачи исследования определяются поставленной целью и могут быть сведены к следующему:
исследование методики получения и структуры информации о российском рынке;
анализ соответствующих макро- и микроэкономических данных о российском рынке;
оценка полноты и адекватности методов сбора информации целям, поставленным хозяйствующим субъектом и обеспечению ее достоверности;
формирование соответствующей терминологической основы
с учетом новых подходов автора к содержанию маркетинговой деятельности, критериев разграничения микро- и макроусловий функционирования предприятия.
Объектом исследования работы выступает торгово-экономический потенциал России.
Предметом исследования является совокупность факторов и условий ввоза и расширения реализации потребительских товаров на российский рынок, в том числе основные характеристики потребительского поведения российских граждан.
Теоретической и методологической базой исследования являются положения и выводы, содержащиеся в научных публикациях видных западных и российских экономистов.
В работе предметно исследованы статистические данные и публикации в периодической печати, затрагивающие проблематику данной работы.
Источником анализа послужили также результаты социологического опроса в различных регионах России,проведенного соиздателем.
Методической основой данного исследования стали формы и методы маркетинговых мероприятий и их стратегии, разработанные в развитых народных хозяйствах как для внутреннего рынка, так и для внешнеторговой деятельности.
Автор широко использует также большой практический материал, опыт, накопленный в области маркетинга в Германии.
Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:
- предлсквна всеобъемлющая научно-практическая методика микро-
- 4 -экономического анализа сбыта иностранных товаров на российском рынке; предметом ее являются не отдельные сегменты российского рынка,а весь спектр его макро- и микроэкономических факторов с выделением тех из них, которые имеют ключевое значение для экспорта в Россию;
- раскрыто новое содержание маркетинговой политики и стратегии как непрерывного динамического процесса, предполагающего постоянный контроль соответствия применяемых методов изменяющимися условиям российского рынка;
- на основе проведенного социологического исследования определены тенденции потребительского поведения в Poccии;ocyщecтвлэ^ сравнительный анализ его итогов с аналогичными показателями в восточных и западных землях Германии; выявлены основные потребительские интересы, которые дают важную информацию о потенциале российского рынка.
Практическая значимость исследования состоит в возможности использования изложенных в работе выводов по мотивации потребительского поведения предпринимательскими структурами Запада для анализа перспектив продвижения своих товаров на российском рынке.
Основные положения диссертации апробированы в выступлениях на семинарах в Российской академии государственной службы при Президенте РФ, в публикациях автора.