Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические положения механизма маркетинга и агромаркетинговой деятельности на рынке сельхозпродукции
1.1. Сущностные аспекты маркетинга в аграрном секторе экономики 14
1.2. Современные научные представления об агромаркетинговой деятельности
1.3. Авторская концепция развития механизма агромаркетинга на рынке сельхозпродукции
ГЛАВА 2. Методическая база для развития механизма маркетинга на рынке сельхозпродукции
2.1. Динамический анализ ценовой составляющей комплекса маркетинга на рынке сельхозпродукции 63
2.2. Социально-экономические и институциональные условия для активизации агромаркетинговой деятельности сельских хозяйств на региональном рынке сельхозпродукции 78
2.3. Методические положения по выполнению агромаркетинговых исследований на рынке сельхозпродукции 91
ГЛАВА 3. Развитие элементов комплекса маркетинга на рынке сельхозпродукции региона
3.1. Основные направления по совершенствованию производственной функции агромаркетинга на рынке сельхозпродукции
3.2. Особенности технологии маркетинговых исследований на рынке птицепродукции
3.3 Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности сельских хозяйств на примере птицеорганизаций
Заключение 155
Библиографический список
- Современные научные представления об агромаркетинговой деятельности
- Авторская концепция развития механизма агромаркетинга на рынке сельхозпродукции
- Социально-экономические и институциональные условия для активизации агромаркетинговой деятельности сельских хозяйств на региональном рынке сельхозпродукции
- Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности сельских хозяйств на примере птицеорганизаций
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования.
Активизация маркетинговой деятельности предприятий на рынках агропродуктов - важная задача при решении проблемы продовольственного обеспечения населения страны и её регионов. Однако, сложившаяся ситуация на продовольственном рынке не в пользу сельхозтоваропроизводителей. Находясь в условиях неэквивалентных ценовых соотношений с другими сферами АПК и слабой государственной поддержки, испытывая «тройную» конкуренцию на данном рынке (внутритерриториальную, межрегиональную и «импортную») сельскохозяйственные предприятия фактически оказались неконкурентоспособными с крупными торговыми сетями, поэтому вынуждены приспосабливать свою торговую деятельность к их интересам.
Данный сегмент рынка используют фактически все отрасли и подотрасли сельского хозяйства, что вызывает необходимость в маркетинговом взаимодействии их с продовольственными магазинами, принадлежащими крупным торговым сетям. Однако для этого необходим более совершенный механизм приведения в действие элементов технологии маркетинга, способствующего закреплению аграрных хозяйств на действующих сегментах рынка сельхозпродукции, что обеспечит им экономическую устойчивость. При этом приходится учитывать комплекс других условий производственного, интеграционного и снабженческо-сбытового характера, на основе реализации которых возможно объединение производственно-торговых интересов организаций второй и третьей сферы АПК в процессе их взаимодействия на рынке сельхозпродукции на уровне всех функций маркетинга и мотивационной составляющей экономического механизма.
Степень научной разработки проблемы. Научной разработке вопросов маркетинговых исследований в сельском хозяйстве на различных территориальных уровнях посвящены труды зарубежных и российских ученых.
Проблема развития технологии маркетинга широко освещалась в работах Д. Аакера, В. Абрамова, У. Аренса, Г. Армстронга, П. Друкера, Ф. Котлера, В. Кумера, Ф. Морриса, Д. Хойдера, Дж. Эванса и др.
Применению методов маркетинговых исследований в современных рыночных условиях посвящены научные работы
В. Бондаренко, К. Кирилловой, Н. Носовой, С. Нуралиева, С. Светунькова Н. Усовой, М. Цой, В. Щекалдиной и др.
Вопросы, связанные с изучением маркетинга в сельском хозяйстве и в целом в АПК нашли своё отражение в трудах отечественных исследователей: А. Андреева, Г. Астратовой, Т. Ивановой, Г. Кальмучина, В. Клюкача, А. Козлова, А. Корбут, О. Кириловой, А. Магомедова, Р. Мухаметжанова, В. Негановой, А. Пустуева, И. Пыхтиной, Н. Фиазова, В. Шапошникова и др.
Значительный вклад в теоретико-методологические и практические положения развития рыночных отношений в АПК, в механизмы повышения конкурентоспособности аграрных хозяйств, вызывающих необходимость совершенствования маркетинговой деятельности на рынке сельхозпродукции, внесли такие известные отечественные ученые, как А. Алтухов, И. Буздалов, У. Гусманов, В. Клюкач, В. Нечаев, А. Сёмин, И. Ушачев и др.
Вместе с тем, недостаточно глубоко, по нашему мнению, проработаны вопросы проявления составляющих технологии маркетинга в сельском хозяйстве, приоритетности развития типов маркетинга в данном секторе экономики и ценовой совместимости на рынке «производитель, посредник, потребитель». Не разработаны рекомендации по механизму развития маркетинговой деятельности социально-производственной функции в ядре продовольственного комплекса (мясопродукты, зерно, комбикорма), а также маркетингового взаимодействия в системе «агропродукт - торговые сети - потребитель».
Актуальность, дискуссионность неразработанных многих теоретико-методических положений, а также их высокая практическая значимость предопределили выбор темы, объекта, предмета, цели и задач диссертационного исследования.
Объект диссертационного исследования - механизм агромаркетинга на рынке сельскохозяйственной продукции.
Предмет исследования - особенности, тенденции, зависимости и закономерности в процессе развития маркетинга на рынке сельскохозяйственной продукции.
Цель диссертационной работы - развитие теоретических, методических и практических положений по совершенствованию механизма маркетинга на региональном рынке сельхозпродукции.
Для достижения цели в диссертационной работе были поставлены следующие задачи:
систематизировать имеющиеся теоретические аспекты механизма маркетинга, маркетинговой деятельности и выявить особенности их проявления на рынке сельхозпродукции с целью аргументации концептуальных положений по направлению их совершенствования:
проанализировать ситуацию на рынке сельхозпродукции страны и региона по основным её сырьевым видам и выявить его конъюнктурные особенности, связанные с элементами комплекса маркетинга и разработать методические положения по выполнению маркетинговых исследований на рынке сельхозпродукции;
- выработать положения по совершенствованию производственной
функции маркетинга на рынке сельхозпродукции, по основным,
систематизирующим видам продукции (зерно, комбикорма,
птице продукты);
на основе средств маркетинга выявить предпочтения сельхозтоваропроизводителей в выборе ими комбикормовых организаций и долевых соотношений в производстве комбикормов.
Теоретическую и методическую основу диссертационного исследования составляют фундаментальные положения трудов российских и зарубежных ученых-экономистов и практиков по проблемам развития маркетинга в сфере рынка агропродукции.
Решение отдельных задач, поставленных в диссертационном
исследовании проводилась с использованием абстрактно-
логического, монографического, экономико-статистического
методов, в том числе с применением таких приемов, как сравнение
средних и относительных величин, ряды динамики, статистические
группировки, расчетно-конструктивный, математическо-
статистический, факторный анализ, экспертных оценок.
Область исследования соответствует требованиям Паспорта специальностей ВАК: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (Маркетинг): 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга их адаптация к изменившимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; 9.7. Методы и технологии проведения маркетинговых исследований; 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге.
Информационной базой исследования являлись:
1. Нормативно-правовые акты, регулирующие процесс формирования и функционирования продовольственных
рынков на государственном, региональном и местном уровнях.
-
Фактический материал, содержащийся в монографических исследованиях отечественных и зарубежных авторов, периодической литературе и интернет источниках.
-
Официальные материалы Федеральной службы государственной статистики по России и субъектов РФ.
-
Первичные документы отчетности подразделений Министерства АПК и продовольствия Свердловской области.
-
Материалы, собранные лично автором.
Основные результаты, составляющие научную новизну диссертационного исследования:
-
Раскрыты, уточнены и дополнены существующие положения по формированию и развитию механизма агромаркетинга на рынке сельхозпродукции. Предложена расширенная трактовка понятий: «агро маркетинг» (дополненного совокупным воздействием функций маркетинга на рациональность перехода производственной деятельности агроорганизаций в коммерческую); «механизм агромаркетинга» (дополнен системой агропредпринимательства, основанной на эффективном экономическом механизме хозяйствования, предусматривающего достижение взаимовыгодных ценовых соотношений с перерабатывающими сельскохозяйственное сырье организациями). Основополагающие принципы механизма агромаркетинга дополнены принципом социальности, предусматривающего активное мотивационное влияние на рынок, на потребительский спрос, в целях формирования у населения более правильного качественного питания.
-
На основе проанализированной ситуации на рынке агропродукции страны и региона по основным её сырьевым видам (мясо, молоко, картофель, хлеб, зерно), позволяющим выявить его конъюнктурные особенности, связанные с комплексом маркетинга, и дискуссионного анализа современных научных представлений об агромаркетинговой деятельности, разработаны методические положения по развитию механизма агромаркетинга, включающие: выбор критериев сегментирования рынка агропродукции; механизм взаимодействия агромаркетинга и управления жизненными
є
циклами агропродукции; алгоритм совершенствования
механизма агромаркетинга сельхозорганизаций на рынке
агропродукции, отличающийся логической
последовательностью решаемых операций; классификацию факторов, относящихся к выявлению конкурентоспособных преимуществ аграрных хозяйств; структурную схему алгоритма выбора варианта их ценовой политики на рынке агропродукции и другие.
-
Обоснованы основные направления по совершенствованию производственной функции маркетинга (агромаркетинга), включающей снабженческую деятельность, без которой невозможна рентабельная производственная деятельность сельхозорганизаций. Действие данной функции апробировано в условиях маркетингового взаимодействия организаций в системе «зерно-комбикорма-птицеводство и животноводство». Обоснованы уровни удовлетворенности зернопроизводителей региона результатами работы избранных ими комбикормопроизводящих организаций по трем показателям: цена, качество, транспортная доступность. Разработаны рекомендации по оптимизации соотношения объемов производства комбикормов в сельскохозяйственных и комбикормовых организациях, отличающиеся комплексностью подхода к расчету, включающего выявление потребительских предпочтений зернопроизводителей, ранжирование их ответов по группам и сравнение полученного соотношения с «золотой пропорцией». Данные результаты позволят сельскохозяйственным предприятиям и комбикормовым структурам ориентировать свою производственно-маркетинговую деятельность в соответствии с предложенными рекомендациями, учитывая также совместимость моделей рынка зерна и комбикормов.
-
Выявлены конъюнктурные тенденции на рынке птицепродукции, раскрывающие противоречие между торгово-экономическими интересами крупных агроструктур (агрохолдингов) и традиционными производителями данной продукции, проявляющиеся в эквивалентных возможностях реализации ценовой конкуренции, что вызывает необходимость в их коррекции на основе маркетингового взаимодействия. Выявлены возрастные сегменты потребителей птицепродукции,
ориентирующие свои потребительские предпочтения на
конкретные магазины, принадлежащие крупным торговым
сетям, реализующим через розничную сферу так же и
птице продукцию. Полученные результаты исследования
позволяют администрациям магазинов сориентировать свои
мотивационные действия на предложенный сегмент, а
птицеорганизациям повысить объемы реализации своей
продукции.
5. Разработаны методические положения по оценке
конкурентоспособности агроорганизаций (дополнены
применением в авторской формуле трех индексов:
коммерческой себестоимости, цены реализации птицепродукции
и кредиторской задолженности). Рассчитанные уровни
конкурентоспособности данных организаций позволили
определить модель рынка птицепродукции в регионе и внести
соответствующие коррективы в механизм агромаркетинга. На
основе SWOT-анализа и результатов анкетирования
специалистов агроорганизаций выявлены основные опасности и
угрозы, оказывающие влияние на устойчивость
функционирования на рынке производимой птицепродукции.
Теоретическая и практическая значимость исследования
заключается в расширении теории механизма агромаркетинга и
маркетинговой деятельности сельскохозяйственных организаций на
продовольственном рынке, а также в возможности использования
процесса алгоритмизации выбора ценовой политики на данном рынке
при разработке агрохозяйствами планов маркетинговых
исследований. Практическая значимость исследования состоит в
разработке методических положений по оценке
конкурентоспособности сельхозорганизаций, методики сегментации
потребителей по выбору ими продуктовых магазинов в крупном
городе, в возможности использования в практической деятельности
зернопроизводителей и комбикормовых заводов рекомендованного
диссертантом соотношения доли производства комбикормов в этих
организациях. Теоретические и практические предложения могут
применяться при разработке планов развития сельских хозяйств, а
также в учебном процессе аграрных вузов при подготовке
специалистов в области маркетинга.
Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации диссертационной работы докладывались и
обсуждались на международных научно-практических конференциях в г. Новосибирске (2015г.), г. Пензе (2015 г.), г. Москве (2015 г.).
Научно-методические рекомендации приняты к внедрению Министерством АПК и продовольствия Свердловской области.
Разработанные методики апробированы на материалах 12 птицеорганизаций, 60 зернопроизводящих агрохозяйств, пяти комбикормовых предприятий Свердловской области и пяти универсальных магазинов г. Екатеринбурга.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 9 печатных работ общим объемом авторского текста 5,25 п.л., в том числе 4 работы в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных ВАК РФ.
Объем и структура диссертации. Цель и задачи исследования обусловили структуру диссертационной работы. Диссертация изложена на 180 страницах основного текста, состоит из введения, трех глав, включая 27 таблиц и 7 рисунков, заключения, списка используемой литературы из 202 наименований, 6 приложений.
Современные научные представления об агромаркетинговой деятельности
В сложившихся представлениях о маркетинговых исследованиях используется ряд взаимосвязанных понятий, выражающих сущностную сторону маркетинговой деятельности различных организаций в разных отраслях и сферах предпринимательства. Среди известных понятий маркетинга он характеризуется как «механизм», «технология», «комплекс», «система», «процесс», «средства», «концепция», «управление». Внутри этих понятий входят и более узкие дефиниции маркетинга: «принципы», «инструменты», «функции», «стадии», «среда», «операция», «контроль», «стратегия», «тактика», «типы», которые используются во многих публикациях.
Ознакомление с перечисленной совокупностью дефиниций показывает, что в ряде из них присутствуют повторы, переплетения однозвучных терминов. Особенно это проявляется в таких понятиях, как «механизм маркетинга», «технология маркетинга», «система маркетинга». Поэтому попытаемся внести некоторые коррективы и дополнения в них, учитывая, что это можно считать сугубо авторским подходом.
В известном научном источнике технология маркетинга представлена как совокупность стадий, операций, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений. При этом под стадией понимается некоторое количество операций, как обособленных частей технологии, ориентируемых на решение конкретной задачи [26]. Операция включает приемы, направленные на ее реализацию, а действие – это часть приема, состоящего из физических, институциональных, информационных движений.
В системном подходе к маркетингу известно несколько определений, в которых система представлена как: - комплексное явление, охватывающее всю деятельность фирмы, начиная с изучения рынка, выявления его действенных потребностей, планирование на этой основе товарного ассортимента, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, организации производства товаров, осуществления мероприятий по формированию и стимулированию потребительского спроса на них и заканчивая реализацией готового продукта и послепродажного его обслуживания[72]; - организация всей деятельности современной крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товара или предоставление услуг для получения монопольно высокой прибыли на основе глубокого и всестороннего знания рынка и реальных запросов и потребностей покупателей [176]; - управления, предусматривающего высоко координированную и целенаправленную деятельность по изучению рынков сбыта, приспособлению производства к их требованиям и активное влияние на рыночные процессы потребителей в целях формирования сбыта и получения максимально высоких прибылей [10,17]; - специальная система организации деятельности современной компании, направленная на решение проблемы реализации на микроэкономическом уровне путем изучения потребительского спроса и приспособление к нему производства, а также путем его целенаправленного формирования и подчинения интересам фирмы [78,120]; - система внутрифирменного управления, направленная на изучение и анализ спроса и требований рынка для обоснованной ориентации производственной деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и соответствующих определенным технико-экономическим характеристикам [32,36]; - система делового предпринимательства, предусматривающая планирование, установление цен на товары или услуги, необходимые действительным и предполагаемым потребителям, распространение и распределение этих товаров [77,137].
Если рассматривать данную систему с позиции эволюционного подхода, то представление о «системе маркетинга» было сформулировано в одной из первых в России публикаций, посвященной системному подходу к маркетингу [64], в котором утверждается, что «система маркетинга», представляет собой «организационную и функциональную целостность структуры, взаимосвязь и взаимодействие кадров, осуществляющих маркетинговую деятельность, техники, технологии маркетинга и управления маркетингом, организационным механизмом, маркетинговой функциональной организацией, информации, моделей, программ, процесса маркетинга».
То, что изложено, вряд ли, имеет отношение к системе маркетинга, поскольку данное определение, на наш взгляд, не содержит ни одного понятия, которое можно отнести вообще к маркетингу.
Известно и такое определение: «Система маркетинга – это, во-первых, совокупность разно уровневых структур управления им (от предприятия до территории), взаимосвязанных в процессе осуществления основных функций (планирование, контроль, регулирование и т.д.); во-вторых, это совокупность элементов технологии маркетинга (стадии, операции, приемы, действия), а также алгоритмов реализации функций управления для достижения стратегических целей предприятия; в-третьих, это набор инструментов маркетинга, обеспечивающих устойчивую реализацию на рынке произведенной предприятием продукции или оказываемых услуг»[128]. Следует заметить, что «совокупность разно уровневых структур управления», может быть отнесена к любому организационно-экономическому процессу, а не только к маркетингу. Данная формулировка ближе подходит к территориальному маркетингу, так как затрагивает территориальный уровень. И далее снова об управлении («алгоритмов реализации функций управления…») которое не связывается с маркетингом. Не конкретизируются понятия «технология маркетинга», «набор инструментов маркетинга». Не затрагивается социально-экономическая сторона системы маркетинга, как выражения социально-экономических отношений в системе «производитель-потребитель».
Система маркетинга представлена как информационная подсистема включающая сбор информации о конкуренте, дистрибьюторах и покупателях, исследование рынка, методы сегментирования и позиционирования, комплекс маркетинга (товар, цена, расположение, продвижение, контроль всех маркетинговых действий) [14].
На наш взгляд такое определение слишком «заужено» информационной подсистемой, поскольку остальные составляющие можно также назвать подсистемами, например, непосредственно сам рынок, комплекс маркетинга. Упущена институциональная подсистема, особенно законодательная база, указывающая на правила игры на рынке. Не просматривается мониторинговая сторона, которая тоже может быть названа подсистемой.
В связи с этим систему маркетинга можно было бы представить, как взаимосвязанную совокупность пяти подсистем: производственной, информационной, институциональной, продвижения и реализации товара, а также мониторинга.
Авторская концепция развития механизма агромаркетинга на рынке сельхозпродукции
Данный перечень мер можно было дополнить таким важным показателем, как уровень взаимодействия агромаркетинга и управления жизненным циклом продукции. Механизм такого взаимодействия можно представить совокупностью задач, решаемых в логической последовательности и выражающий двойственный характер механизма. Задачи маркетингового блока в фазе подготовки к взаимодействию: 1) анализ спроса и сбыта; 2) оценка конкурентов, их слабые и сильные стороны, доля рынка каждого основного конкурента; 3) выбор наиболее эффективных средств рекламы, определяемых по уровню мотивационного воздействия их на совокупный спрос [98,99]; 4) использование составляющих комплекса маркетинга для стимулирования сбыта агропродукции, расположив их в приоритетной последовательности по уровню их воздействия на потребителей в конкретных сегментах продовольственного рынка. Задачи управления жизненным циклом продукции в фазе подготовки к взаимодействию: 1) планирование объемов производства с ориентацией на предшествующий период (по факту соотношения производства и сбыта в прошлом периоде) [107]; 2) прогнозирование объемов продаж агропродукции с учетом прошлого опыта; 3) введение коррективов в объем производства и продаж с учетом агроресурсных возможностей сельскохозяйственной организации. Задачи, решаемые в фазе сближения к взаимодействию 1) анализ рынка, планирование спроса, разработка маркетинговых планов; 2) изучение внешних рыночных воздействий; 3) оценка внутренних ресурсов; 4) изучение платежеспособного спроса и его прогнозирования; 5) разработка программы развития агроорганизации с учетом маркетинговой информации и возможных рисков в процессе реализации выбранной стратегии; 6) выполнение мониторинга состояния конъюнктуры рынка агропродукции в регионе; 7) разработка прогнозных сценариев развития рынка агропродукции в регионе с учетом уровня изменчивости в экспортно-импортных операциях; 8) обоснование механизма реализации выбранного (приоритетного) сценария и внесения коррективов в региональную агропродовольственную политику, в которой особая роль должна принадлежать государственной (региональной) финансовой поддержке сельских хозяйств; разумеется, поддержка должна оказываться тем из них, которые активно осуществляют агромаркетинговую деятельность, элементы которой представлены в алгоритме совершенствования механизма агромаркетинга (рис. 1).
В качестве оценочных критериев можно было бы предложить следующие: 1) уровень устойчивости рыночных сегментов по стабильности продаж, определяемый по выражению: 0ПСI Кук= Ч Г)а (6) где: Кук - коэффициент, выражающий уровень устойчивости сегмента рынка; Qff Qfj объем продаж і-ой агропродукции за j-ый период соответственно в среднем за прошедшие периоды и в анализируемом. Рисунок 1 - Алгоритм совершенствования механизма маркетинга на рынке агропродукции 2) уровень совпадения объема производства і-ой продукции за j-ый период (Qy) и объема ее реализации (Q?.), обеспечивающее ожидаемую доходность агроорганизации, то есть: Кс = Qfj - Qtj = 0 (7) Оценка уровня эффективности агромаркетинговой деятельности организации (Эам) определяется по выражению: Эа„ = ЛС"/дтвп , («) где ЛСМ - прирост затрат на агромаркетинговую деятельность организации, %; ЛТВП - прирост товарной валовой продукции, %; С учетом уровня монополизации рынка маркетинговый отдел агроорганизации выдает руководству предложение относительно возможности выхода на рынок (создания новых сегментов), либо мер закрепления на нем действующих сегментов, а также делает расчеты, связанные с расходами на маркетинг в соответствии с выходом на рынок со своей продукцией с учетом его модели.
После этого начинается работа по выбору приоритетных методов исследования рынка агропродукции (сбор и обработка информации, методы мотивации потребителей, их сегментация и т.д.). При этом, важное значение придается тактике деятельности на разных фазах жизненного цикла агропродукта, элементы которой представлены в таблице 3.
По результатам исследования рынка решается задача возможности производства продукции по конкретным ее видам с учетом агроресурсных возможностей предприятия, а также принимаются и реализуются меры по закреплению действующих и поиску новых (потенциальных) сегментов.
Социально-экономические и институциональные условия для активизации агромаркетинговой деятельности сельских хозяйств на региональном рынке сельхозпродукции
Полученные результаты исследования рынка сельхозпродукции используются и при решении задачи прогнозирования его развития. Для этого, прежде всего, необходимо знать динамику уровня монополизации на данном рынке и уровень устойчивости функционирования на нем агроорганизации, что относится и к следующей задаче при выборе ценовой политики сельскохозяйственного предприятия.
Поскольку об особенностях моделей рынка и выявлению его долей излагалось в предыдущей главе диссертационной работы, то здесь данная задача не затрагивается.
Успех вхождения на рынок или сохранения рыночных сегментов агроорганизации, и даже выход на новые сегменты, будет зависеть от фазы жизненного цикла производимых на рынке сельхозпродуктов. Самыми неподходящими, на наш взгляд, будут первая (начало вхождения на рынок) и последняя (затухание активности организации на всех ее рыночных сегментах). В том и другом случае необходимы значительные усилия, чтобы сохранить свое положение на рынке, используя более эффективную ценовую политику. В первом случае – сохранить начальную долю рынка и попытаться войти в следующую фазу жизненного цикла, во втором – не уйти с рынка. Основным усилием, по нашему мнению, является совершенствование инновационной деятельности (для первого случая) и развитие диверсификационных видов агропредпринимательской деятельности – для второго. При этом важная роль принадлежит ценовой политике, которая будет зависеть в основном от уровня доходов. Если в первой фазе этот уровень связывается с расширением инновационной деятельности, то во второй – с диверсификацией. Только за счет расширения производства нетрадиционных товаров возникает возможность улучшения финансового положения агроорганизации и на основе этого сделать ей попытку сохранить утрачиваемые сегменты на рынке агропродукции. Однако для этого следует изучить потребительский спрос на товары, производимые диверсификационной деятельностью.
То есть, на каждой фазе жизненного цикла агропродукта целесообразно определить более действенные общие цели агроорганизации, строя политику ценообразования сообразно складывающейся обстановке на рынке агропродукции.
Разумеется, в механизме ценообразования основной его составляющей является спрос, формирующийся на основе потребительского поведения, зависящего от совокупности факторов (среднедушевых доходов, национальных традиций, состояния здоровья, уровня мотивационного предложения, транспортной доступности). Поэтому при исследовании продовольственного рынка важно выявить виды ценовой эластичности спроса, каждый из которых позволяет агроорганизации получить различный уровень выручки от реализации, поставляемой на рынок сельхозпродукции. Зависимость видов эластичности, цены и выручки от реализации сельхозпродукции представлена в таблице 13.
Для современных условий характерны в основном следующие виды ценовой эластичности спроса на продовольственном рынке: неэластичный (Ed 1), эластичный (Ed 1) и совершенно эластичный (Ed=). Каждый из них выражает уровень ценовой доступности основных видов сельскохозяйственной продукции (мясо, молоко, яйца, картофель, овощи). При этом следует учитывать и долю сегментов рынка (потребителей) по уровню покупательной способности (прожиточному минимуму) и потребительских предпочтений (для населения с высокими доходами). Высокий уровень дифференциации населения, в измененной трактовке «домашних хозяйств», по доходам – характерная черта современной России. Именно размер дохода (прожиточного минимума) оказывает основное влияние на спрос и процесс формирования потребительских предпочтений.
Если обратиться к структуре доходов населения страны, то в них доля заработной платы составляет 66,4%. В 1990г. среднедушевые доходы населения составляли пять нынешних прожиточных минимумов (ПМ), в 2002-2005г.г. – 2,4 ПМ, в 2006-2013г.г. – 3,5 ПМ. Причем в 2008г. из 18,5 млн чел. с доходами ниже ПМ 59,7% числились работающими. Таблица 13 - Зависимость доходности агроорганизации от изменения цены реализации и видов эластичности спроса Видэластичностиспроса Соотношениеизменения ценыи спроса Коэффициентэластичностиспроса (Ed) Изменение выручки от реализацииагропродукции (произведениецены на объем спроса) Снижение цены Увеличение цены 1.Совершеннонеэластичныйспрос Цена растет(падает), спроспостоянен Ed=0 Уменьшается Увеличивается 2.Неэластичный спрос Ценаизменяетсябольше, чемизменяетсяспрос Ed l Уменьшается Увеличивается 3.Единичнаяэластичностьспроса Цена и спросизменяютсяодинаково Ed=l Не изменяется Не изменяется 4.Эластичный спрос Ценаизменяетсяменьше, чемизменяетсяспрос Ed l Увеличится Уменьшится 5. Совершенноэластичныйспрос Спросизменяется,цена постоянна Ed= Уменьшится Увеличится Составлено автором с использованием известных данных [ 83 ]
В настоящее время у 25% работающих заработная плата в 2,2 раза ниже средней по стране. При этом темпы роста заработной платы примерно равны уровню инфляции, что при почти галопирующем росте цен в конце 2014 – начале 2015г.г. снизили потребительский спрос, в том числе и на продукты питания [46].
Кроме этого следует учесть, что довольно быстро увеличиваются расходы на содержание жилья (примерно на 5,2% в год). Поэтому находясь даже в условиях некоторого повышения заработной платы «бюджетное» население постепенно сокращает расходы на питание, отказываясь, в основном, от дорогостоящих продуктов, например, сыров с ценой 800-900 руб./кг. В таких условиях отсутствует закономерность в потребительском поведении населения.
По известным данным доля населения (домашних хозяйств) с уровнем денежных доходов ниже ПМ составляет от 10 до 18,8%, от 1 до 2 ПМ (на уровне 7306 руб./мес.) – 31,5%, от 2 до 5 ПМ на одного человека – 37,4% населения, от 5 до 20 ПМ – 12,7% [46]. Каждая из приведенных групп населения имеет различный уровень доступности приобретения продовольственных товаров, то есть, возможности в потребительском поведении. Представители первой группы имеют минимальные возможности в своем потребительском выборе, поэтому для них более всего подходит неэластичный спрос на некоторые продукты повседневного потребления (молоко, хлеб, картофель, крупы). Для второй группы населения характерна частичная самообеспеченность в продуктах питания, особенно это относится к той его части, которая имеет свои приусадебные участки. Однако, примерно к середине второго квартала запасы продукции заканчиваются, и население переключается на ее приобретение в продовольственных магазинах. В этот период они начинают поднимать цены, вместо того, чтобы за счет их снижения увеличить торговые обороты и повышая свои доходы.
Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности сельских хозяйств на примере птицеорганизаций
Сравнивая уровень отпускных цен на мясо птицы, произведенное в ОАО «Птицефабрика «Рефтинская» с региональным отделом продаж «Ясные зори» как представителя агрохолдинга «БЭЗРК – Белгранкорм» в г. Екатеринбурге, а также с продовольственной компанией ООО «Селена» (ул. Комсомольская, 72а) и торговой компанией «Аверин» (ул. Артинская, 12б), можно отметить, что между отпускными (оптовыми) ценами нет заметного отличия, что свидетельствует о неофициальном сговоре оптовых структур при установлении цен на птицепродукты.
Во всем многообразии продуктов из мяса птицы и ее производителей потребителю сложно сделать свой выбор в совершении покупки. Не менее сложнее задача и у производителя, которому приходится сделать выбор на более долговременно устойчивый сегмент рынка. Потребителю, розничному торговцу и населению, кроме цены, надо знать и уровень качества продукции, который всегда вызывает у него сомнения, особенно в тех случаях, когда продукция поступает из других регионов страны. Так, например, в продовольственную компанию ООО «Селена» (г. Екатеринбург, ул. Комсомольская, 72а) продукция из мяса птицы поступает с Рефтинской птицефабрики, из РАВИС, «Приосколье», «Урал-бройлер», «Курико», «Чебаркульская птица», «Первоуральская птицефабрика», «Тюменский бройлер», «Мордовский бройлер». Как оптовый, так и розничный торговец в лице супермаркета или обычного продовольственного магазина также пытаются избрать более надежного партнера – поставщика, как своеобразного сегмента рынка.
На основе интервьюирования менеджеров-поставщиков птицепродукции диссертант пришел к выводу, что при выборе партнера по бизнесу потребители птицепродукции от оптовиков организации розничной торговли ориентируются в основном на доверительные отношения при осуществлении расчетов за продукцию (72% опрошенных высказались в пользу данного вывода), 15,5% приоритетным показателем выбрали уровень цен, при условии своевременности получения информации от оптовика о предстоящем их повышении на птицепродукцию. И только 12,6% ответов было получено в пользу уровня качества, остальные 12,4% - за все три условия (доверительность, цена, качество), не выделяя ни один из них в качестве главного.
Достоверность полученных результатов подтверждается обоснованностью (репрезентативностью) численности выборки, которая определялась с использованием известной формулы 11: П= ,где (11) p(i-p)t2 + - предельная ошибка распределения; t - критерий Стьюдента; Р - уровень доверительной вероятности; N - генеральная совокупность;
Для определения «t-критерия» задаемся некоторым значением «Р» и числом степеней свободы. Обычно уровень доверительной вероятности принимается за 95%, а число степеней свободы - 0,05 (связана с некоторой прогнозной величиной выборки, которая принимается на уровне 119 - число, равное количеству продуктовых магазинов в г. Екатеринбурге, в которых преимущественно, по доле оборота, продается птицепродукция. Принимаем: = 0,05, тогда t = 2,02 (по таблицам Стьюдента) при доле потребителей (продуктовых магазинов, которым птицепродукция поступает от дистрибьюторов-оптовиков) предпочитающих закупать продукты из мяса птицы, равной 95%, Р = 0,02; N = 1462 - число супермаркетов и продуктовых магазинов из разных торговых сетей, действующих в г. Екатеринбурге. Подставив эти значения в выражение 11, получим: П= 2 = 224 респондента 0,2(1-0,2)2,02 2 +3 2
Именно у такого количества менеджеров-поставщиков, осуществляющих процесс закупа птицепродукции у оптовых структур для продовольственных магазинов, было взято интервью при выборе приоритетов в процессе коммерческой деятельности. То есть, исследование проводилось в рамках репрезентативной выборки. Для исследования были выбраны продовольственные магазины из разных торговых сетей А-продукт, Агроспектр, Бест-маркет, Волгоградский, Вузовский, Капитал, Кировский, Купец, Курико, Монетка, Пятерочка, Семерка, Чкаловский.
Вторая (конечная) группа потребителей - население. Его потребительские предпочтения зависят от многих факторов, уровень воздействия которых на ожидаемый выбор различен. Такая информация важна для птицефабрик при обосновании мотивационных мер воздействия на потребителя в процессе выбора рыночных сегментов для повышения доходов, а также при разработке программ развития птицеорганизации, в маркетинговом разделе которых данный раздел, как правило, освещен слабо, либо совсем отсутствует. И это в то время, когда рынок насыщен конкурентами.
Например, в программе развития ОАО «Птицефабрики «Свердловская» до 2020г. маркетинговый «след» просматривается лишь в одной из задач, сформулированной, как «развитие собственной оптовой и розничной торговли». И все, на этом предложении маркетинговая составляющая заканчивается. В то же время в Свердловской области объем производства яйца превышает емкость рынка данной продукции. Очевидно у руководства данной организации есть полная уверенность в реализации все возрастающего на птицефабрике объема производства яиц. И это в условиях снижения платежеспособного спроса населения.