Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические и методические составляющие концепции стратегического маркетинга в системе менеджмента туриндустрии 14
1.1 Социально-экономическая сущность, особенности, задачи и инструменты туристического маркетинга 14
1.2 Основные цели, принципы и положения стратегического маркетинга в теории принятия управленческих решений 31
1.3 Проблематика формирования и внедрения адаптивного управления стратегическим маркетингом туриндустрии 49
2. Возможности и ограничения адаптивной системы стратегического управления маркетингом на рынке туристических услуг 64
2.1 Идентификация состояния и тенденций развития национальной индустрии туризма и ее составляющих 64
2.2 Стратегический маркетинговый анализ моделей и механизмов адаптивного управления туристической и смежной с ней деятельностью 80
2.3 Структура, показатели и методы оценки адаптационного потенциала туристской рекреации 95
3. Системный подход, развивающий концепцию адаптивного управления стратегическим маркетингом национальной туриндустрии 114
3.1 Разработка концептуальной модели адаптивного управления стратегическим маркетингом национальной туриндустрии 114
3.2 Обоснование научно-практических рекомендаций по формированию и реализации адаптивной маркетинговой стратегии развития индустрии туризма в Республике Дагестан 140
Заключение 171
Библиографический список 176
Приложения 197
- Социально-экономическая сущность, особенности, задачи и инструменты туристического маркетинга
- Идентификация состояния и тенденций развития национальной индустрии туризма и ее составляющих
- Структура, показатели и методы оценки адаптационного потенциала туристской рекреации
- Обоснование научно-практических рекомендаций по формированию и реализации адаптивной маркетинговой стратегии развития индустрии туризма в Республике Дагестан
Социально-экономическая сущность, особенности, задачи и инструменты туристического маркетинга
В современном мире туристическая деятельность считается весьма перспективным бизнесом, что в значительной степени связано с бурным развитием информационных технологий, международных экономических и культурных связей, позволивших туризму занять в целом ряде стран ведущие позиции среди других отраслей и сфер деятельности. Важно подчеркнуть, что, благодаря мультипликативному эффекту, туризм в этих странах не только способствует стимулированию предпринимательства и росту занятости населения, но и развитию сопряженных с туризмом экономических и социальных структур.
С учетом необходимости решения задачи по увеличению доли несырьевого экспорта страны, вопрос наращивания финансовых поступлений от туристической деятельности в Российской Федерации приобретает стратегическое значение [80]. Этот вопрос решается главным образом за счет въездного туризма, который в свою очередь опирается на потенциал внутреннего туризма, создаваемого национальной индустрией туризма2, что определяет ее влияние на социально-экономические показатели благосостояния страны (табл.1.1).
Таким образом, развитая индустрия туризма, состоящая из совокупности объектов инфраструктуры, может оказывать существенное благотворное влияние на российскую экономику в результате повышения социальных ожиданий и, соответственно, потребительских настроений.
Между тем, миссия (роль) внутреннего туризма (особенно въездного туризма) в экономической, социальной и культурной жизни современной России, не смотря на уникальное природное, историческое и культурное наследие, остается пока скромной. Если доля туризма в ВНП многих стран мира составляет от 5 до 15% валового дохода, а в отдельных случаях до 40%, то в России примерно полтора процента [59, 67, 68, 69, 71, 166].
Причин тому множество, которые, впрочем, трудно отделить от следствия. К ним чаще всего причисляются: неразвитость туристической инфраструктуры, невысокое качество сервиса, неблагоприятный имидж России у потенциальных клиентов из экономически развитых стран и т.п . Все это указывает на целесообразность изменения сложившейся ситуации. Причем не только путем роста государственных вложений в его инфраструктуру и смены «прописки» туризма в системе государственного управления4, но и за счет усиления роли и практического использования инструментария маркетинга, который бы способствовал развитию национальной индустрии туризма, с каждым годом все больше и больше привлекающей граждан России и зарубежных стран.
Этот посыл опирается на мнение известного в туристическом маркетинге российского ученого А.П. Панкрухина, который рассматривает маркетинг как инструмент, способный привлечь иностранных туристов, бизнесменов и инвесторов в нашу страну [112], а также на утверждение американского специалиста в области туристического бизнеса Г. Харриса, считающего, что маркетинг играет важнейшую роль в восприятии достопримечательности туристического объекта, делая его более привлекательным для туриста и, следовательно, для потенциального инвестора [90].
Неразумно также недооценивать миссию внешнего (выездного) туризма, который, с одной стороны, считается отрицательной составляющей экономического баланса национальной туриндустрии, а с другой стороны, создает мощную конкурентную силу, не дающую «закиснуть» внутреннему туризму. И еще обозначает для нее некий эталон, к которому следует стремиться в процессе конкурентной борьбы за своего потребителя. Кроме того, несмотря на активизацию сил мирового террора, рост националистических и антиглобалистских настроений, выездной туризм остается важнейшим средством познания личностью самого себя и окружающего его мироздания, что, в частности, способствует развитию «народной дипломатии». Практически любой турист в зависимости от личного мироощущения воспринимает и анализирует «инородное» бытие, чем видоизменяет не только собственную картину мира, но и укрепляет социальные силы, стремящиеся мирным путем разрешить внутренние и внешние государственные проблемы. В этом, пожалуй, заключается основное позитивное свойство выездного туризма, проявляемое через призму экономических, социальных, культурных и политических событий на национальном и мировом уровнях.
Раскрытие этих вопросов отражено во многих публикациях, часть из которых стали своеобразными путеводителями в области туристического маркетинга [67, 68, 77, 90, 113, 153, 154].
Указанные и другие источники опираются на принципы и положения классического маркетинга, изложенные в трудах видных зарубежных и отечественных ученых-маркетологов (Т. Амблер [15], И. Ансофф [17], Е. Дихтль [49], П. Дойль [53], Ф. Котлер [74, 75, 76, 78], М. Портер [119], П. Чевертон [158], Б. Шмит [164], Дж. Эванс [168], Г.Л. Багиев [21], И.С. Березин [26], Е.П. Голубков [38], Н.К. Моисеева [99], А.П. Панкрухин [112, 113], В.П. Федько [155], О.У. Юлдашева [171], и целый ряд других).
Из концептуального содержания этих и подобных работ следует, что в условиях конкурентного рынка туристических услуг, главными предпосылками усиления роли и практического использования маркетинга являются три комплекса экономических, политических и социально-культурных «факторов влияния», характеризующих:
1) уровень и структуру доходов населения страны;
2) состояние и тенденции процесса интеграции национальных экономик и культур;
3) социально-культурную установку (уклад или образ жизни) потенциального потребителя туристических услуг.
Интуитивно ясно, что между этими комплексами факторов существует взаимосвязь, знак и сила которой определяют динамику и структуру спроса на туристические услуги (интенсивность туристических поездок, соотношение между разными видами внутреннего и внешнего туризма и т.п.).
Полагаем, что сам по себе маркетинг не способен сильно влиять на первые два комплекса факторов. Скорее он производен от них. А вот социально-культурную установку или образ жизни потенциального туриста при правильном использовании многообразного маркетингового инструментария, как показывает практика транснациональных туристических компаний, которые обычно доминируют на национальном рынке туризма, удается трансформировать в желательном для продавца направлении.
Так, в частности, после выхода страны из 70-летнего периода «строительства коммунизма» под воздействием пропагандируемой тогда в СМИ идеи «интеграции в западноевропейское пространство» стал быстро расти выездной туризм, который превратился в атрибут моды для обеспеченных и даже малообеспеченных россиян, с удовольствием включивших его в свой уклад жизни. Подтверждением тому является тот факт, что в 2014 году в расчете на 100 человек по количеству зарубежных поездок россияне обогнали жителей США [46]. Однако, в связи с обострением отношений с экономически развитыми странами, падением реальных доходов у большинства россиян и девальвацией рубля [54], а также появлением так называемых «невыездных» (по некоторым данным [71] около 5 млн., а с семьями – до 10 млн.) маятник туристских предпочтений после 2014 года качнулся в другую сторону, а именно в сторону внутреннего туризма. В результате этих и других причин только за два последующих года число российских туристов, отправляющихся на отдых за рубеж больше одного раза в год, сократилось приблизительно в два раза [69], что подтверждает многочисленная статистика.
Идентификация состояния и тенденций развития национальной индустрии туризма и ее составляющих
Как было установлено ранее, повышенная восприимчивость туристов к изменению социально-экономических и политических факторов окружающей среды является важнейшей особенностью туристического маркетинга [133], что предопределяет необходимость регулярно отслеживать состояние и тенденции процесса трансформации этой среды, и соответственно выявлять флуктуации потребительского поведения целевой аудитории туристов в сравнительном контексте. Иными словами, маркетологи, работающие в организациях индустрии туризма должны постоянно «держать руку на пульсе перемен», хотя часто эта базовая рекомендация не принимается в расчет [164, с.26].
В этой связи, используя рейтинги Всемирного экономического форума (ВЭФ) и Всемирного совета по туризму и путешествиям (ВСТП), приведем оценочные позиции России в экономическом, социальном и культурном пространстве (табл. 2.1), которые косвенно характеризуют степень привлекательности страны у зарубежных туристов и соответственно формируют знак и степень восприятия образа российских туристов за рубежом.
Как видно из данных таблицы 2.1, рейтинговые позиции России пока не соответствуют статусу «ведущей мировой державы XXI века, с привлекательным образом жизни, занимающей передовые позиции в глобальной экономической конкуренции», который был провозглашен «Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года» [5].
Напомним, что в этом основополагающем документе, утвержденном Правительством РФ еще в ноябре 2008 года, были обозначены следующие целевые ориентиры.
1. Занять место в пятерке стран, которые лидируют по среднедушевому показателю ВВП.
2. Достигнуть благосостояния, сопоставимого с уровнем самых развитых стран.
3. Создать необходимые условия для развития интеллектуального капитала (потенциала).
4. Войти в число мировых технологических лидеров.
5. Поднять среднюю ожидаемую продолжительность жизни — примерно до 72-75 лет.
6. Довести долю среднего класса до 0,6-0,7 от общей численности населения.
7. В основном завершить догоняющее развитие России, т.е. осуществить переход от энергосырьевой и инерционной к инновационной модели развития экономики.
8. Избежать новой гонки вооружений и «холодной войны».
К сожалению, реальность не оправдывает эти надежды. В настоящее время по среднедушевому доходу Россия занимает не пятое, а – 67 место из 197 стран, зафиксированных в списке. По индексу глобальной конкурентоспособности, хотя и сделаны некоторые позитивные шаги, – 43 место. Слабо продвинулась страна и по другим показателям: по уровню образования – 32 место; по индексу социального прогресса – 60 место; по рейтингу верховенства закона – 89 место; по уровню экологической эффективности – 52 место; по уровню терроризма – 33 место.
При удовлетворительном индексе человеческого потенциала (49 место из 189) и уровне развития информационно-коммуникационных технологий (45/176) страна по уровню процветания находится ближе к концу «турнирной таблицы» (96 место из 149). Особо удручает рейтинг качества жизни пожилых россиян («Global Age Watch Index) – 65 место из 96, частью которого является «глобальный пенсионный индекс)», в котором Россия находится в пятерке худших стран – 40-е место из 43 возможных [202], причем еще до реформы ее пенсионной системы в 2018 году. Напрягает позиция страны в так называемом рейтинге миролюбивых стран – 154-место из 163.
Незавидна позиция России в так называемом «индексе счастья», который не отражает социально-экономические достижения, но дает общее представление о «степени удовлетворённости жителей каждой страны». По этому показателю Россия занимает 116 место из 140 возможных мест, о чем дополнительно свидетельствуют результаты исследования ВЦИОМ-Спутник (рис. 2.1), согласно которым уровень социального оптимизма россиян, начиная с конца 2017 года, имеет тенденцию к снижению.
Трудно ожидать, что такая самооценка удовлетворенности жизнью россиян и социальных ожиданий вместе с пугающим рейтингом агрессивности страны может служить дополнительным стимулом ее посещения зарубежными туристами, с одной стороны, и создавать положительный образ «русо туриста» в зарубежных турах. В этом отношении показательна информация, представленная на крупнейшем мировом туристическом Интернет-портале TripAdvisor, где на протяжении многих «маячит» рейтинг, в котором Москва стоит на третьем месте среди самых недружелюбных местных жителей и самых дорогих городов мира [83]. К этому можно добавить популярный среди туристов сайт WorldAtlas, где Ростов-на-Дону находится на первой строчке рейтинга самых криминальных населенных пунктов Европы. Потому не стоит удивляться тому, что при высоких рейтинговых оценках природных богатств нашей страны (5-е место) и объектов ее культурного наследия (9-е место) Россия занимает 43 позицию индекса, характеризующего конкурентоспособность ее индустрии туризма. К нему прилагается так называемый рейтинг привлекательности страны у зарубежных туристов – 39 место из 140. Для сравнения, при всех своих скромных возможностях этому вопросу значительное внимание уделяет Республика Беларусь. Ее продуктовая, ценовая и коммуникационная политика просто заточена на привлечение зарубежных туристов. Например, для многих зарубежных туристов существует безвизовый режим, им разрешено оплачивать в иностранной валюте за проживание, а российским туристам – только в рублях, что увеличивает стоимость туров для россиян на 10-15%.
Естественно, такое положение дел в национальной индустрии туризма не может устраивать руководство страны. Но оно продолжает односторонний путь к решению этой проблемы: вкладывает основные ресурсы в туристическую инфраструктуру, оставляя крохи на создание благоприятного международного имиджа. Об этом красноречиво говорит тот факт, что Россия фактически пока не имеет туристических представительств, действующих за рубежом, в то время как на своей территории находится более 40 зарубежных представительств. Их влияние легко проследить, если обратить внимание на весьма популярную у россиян программу «Орел и решка», транслируемую телеканалом «Пятница», которая просто завораживает потенциальных российских туристов зарубежной экзотикой и комфортом. Результат такой информационно-аналитической и коммуникационной политики в значительной мере отражает рейтинг ВСТП по продвижению туризма на зарубежных рынках – 80 место из 148.
Достоверность приведенных выше рейтинговых оценок подтверждает сравнение динамики выездных и въездных туристических поездок (табл. 2.2), из которого следует более чем трехкратное превышение выездного (импорт) над въездным (экспорт) туризмом, связанным с дальними странами.
Надо заметить, что представленная динамика туристических потоков не отражает целевую дифференциацию и финансовые результаты, позволяющие составить объемную картину тенденций развития национальной индустрии туризма. Так, при сокращении въездного физического потока на 17,8% в 2016 году, падение финансовых поступлений в долларах составило более 25% в сравнении с 2014 годом. Аналогично, при снижении количества выездных туристов за этот период на 9,9% долларовая выручка от зарубежных туров упала больше, чем в 2 раза [47], что привело к банкротству целый ряд туроператоров и турагентств.
Структура, показатели и методы оценки адаптационного потенциала туристской рекреации
Предыдущие исследования дают достаточно прочное эмпирическое обоснование целесообразности разработки системы адаптивного управления, которая бы позволяла адекватно и своевременно реагировать на перемены окружающей обстановки, снижать, благодаря использованию «принципа прогнозируемого управления», непредвиденные издержки в процессе адаптации индустрии туризма к критическим изменениям внешней и внутренней среды. Решение поставленного системного вопроса помимо определения наиболее вероятных сценариев развития событий и разработки адекватных моделей регулирования деятельности туриндустрии требует глубокого анализа их маркетинговых возможностей и ограничений.
По аналогии с медициной и социологией [87], а также с некоторыми отраслями промышленности [60] эту задачу в индустрии туризма целесообразно ставить и решать на основе понятия туристический адаптационный потенциал (ТАП), которое пока неправомерно отождествляется с абстрактным понятием туристический потенциал. В целом под туристическим потенциалом подразумевается «совокупность природных, культурно-исторических и социально-экономических предпосылок организации туристической деятельности на определенной территории» [126]. При этом рассмотрение содержания туристического потенциала осуществляется в основном с точки зрения традиционного менеджмента, который запросы и место потребителя редко ставит в центр внимания [70]. А самое главное, под туристическим потенциалом обычно подразумевается не то, что имеется в наличии и готовое сработать в случае запроса50, а то, что охватывает воображение исследователя и руководства туриндустрии, основанное на любви к родным местам и собственное восприятие действительности. Когда же обнаруживается серьезное несоответствие между желаемым и действительным, тогда следует призыв к государству и частным инвесторам поверить в радужную перспективу, чтобы они вложили средства в инфраструктуру того или иного объекта ТРК РФ. В качестве некоторого подтверждения правоты такого мнения сошлемся на ряд публикаций ученых и специалистов по этой теме [69, 80, 144, 166], а также официальных лиц, напрямую связанных с деятельностью ТРК регионального масштаба [120, 146].
Надо признать, что хотя стратегия развития туризма, построенная на энтузиазме, интуиции и упорстве, при счастливом стечении обстоятельств имеет шанс воплотиться в жизнь, тем не менее, исключение подтверждает правило, согласно которому при снижении уровня неопределенности, снижается вероятность рисков и неудач. Если этому правилу не следовать, то энтузиазм рано или поздно уходит, и остаются только «разбитые мечты». Ярким тому подтверждением является выступление одного из руководящих лиц ТРК Республики Дагестан Р. Рабаданова, который на научном семинаре в ДГУНХ «Проблемы и направления развития туристско-рекреационной отрасли экономики РД» (18 февраля 2017 г.), в отчаянии говорил, что «надежда на одиночного инвестора, который придет и построит фешенебельные отели, исчезла. Не идет никто. И слава богу. Все достанется людям. Пока народ не войдет в бизнес, туризм подняться не может. Свой бизнес люди хорошо защитят» [197].
Возьмем другой пример, касающийся содержания SWOT-анализа потенциала ТРК Кабардино-Балкарской республики [144] (см.: Приложение 5). Формально указанный SWOT-анализ выполнен достаточно квалифицированно, но присутствие в нем обширного списка очевидных «слабостей» и весьма пространных «возможностей» заставляет усомниться в выводе авторов, из которого следует, что «в КБР есть возможности для развития новых туристических направлений» [144, с.212]. Такое мнение подкрепляет тот факт, что центральным элементом решения этого вопроса авторы считают единый туристический информационный центр (ТИЦ), который предположительно должен воздействовать на экономику региона (рис. 2.13).
Между тем, как отмечает один из главных разработчиков концепции интегрированных информационных систем под названием «ARIS» А.В.Шеер, нередко внедрение таких систем не приводит к ожидаемым результатам [163, с.5]. Не приводит к ожидаемым результатам и самый современный маркетинг, если он «плохо сочетается с деятельностью компании» [96], т.е. слабо учитывает ее потенциал и условия окружающей среды, особенно динамику поведения целевой аудитории. Только системный подход к обозначенной проблеме позволяет надеяться на общий позитивный результат.
Учитывая эти доводы и посылы, нами предлагается структурировать туристический адаптационный потенциал, который содержит следующие компоненты [134]:
ресурсный (инвестиционный) потенциал;
природный потенциал;
демографический потенциал;
социально-экономический потенциал;
организационно-управленческий потенциал;
информационно-аналитический потенциал;
историко-культурный потенциал;
коммуникационный (маркетинговый) потенциал.
Безусловно, каждый из выше перечисленных компонентов адаптационного потенциала в зависимости от сегмента рынка и других обстоятельств имеет свою долю вклада в общий результат. Отсюда вытекает важный вывод. Он состоит в том, что все попытки выработать эффективную целевую функцию и бизнес-стратегию, основанную на идее адаптивного управления стратегическим маркетингом, без комплексной оценки адаптационного потенциала туристской рекреации, скорее всего, будут малопродуктивны.
В настоящее время существует три основных метода для качественной и количественной оценки адаптационного потенциала с экономической стороны, содержание которых проанализировано Н.В. Зяблицкой [62].
Первый метод опирается в основном на реальные показатели рыночной деятельности предприятия, такие как: доля рынка, объемы сбыта, уровень рентабельности, прибыльности и конкурентоспособности выпускаемого товара.
Второй метод строится на определении «интегрированного показателя», который рассчитывается с помощью методов математической статистики исключительно по результатам финансовой и статистической отчетности.
Третий метод строится на предположении, что адаптационный потенциал предприятия определяется совокупностью его составляющих, включающих целый список потенциалов, отражающих производственную, организационную, кадровую, информационную и другие стороны экономической деятельности предприятия.
Анализ сущностного содержания указанных методов показывает, что каждый из них имеет свои достоинства и ограничительные возможности использования.
Наиболее признанными для оценки адаптационного потенциала считаются первые два метода. Но они опираются на ретроспективные статистические показатели деятельности субъекта туриндустрии, которые в условиях постоянных перемен спроса на туристский продукт быстро устаревают и потому могут способствовать появлению ошибочных оценок.
Третий метод встречается гораздо реже, хотя он лучше настроен на перспективную маркетинговую деятельность в туризме, что позволяет предложить разработанные на его основе некоторые качественные показатели оценки составляющих туристического адаптационного потенциала (табл. 2.5), которые при необходимости можно проградуировать по шкале Лайкерта или иной шкале.
Обоснование научно-практических рекомендаций по формированию и реализации адаптивной маркетинговой стратегии развития индустрии туризма в Республике Дагестан
Вышеописанная концептуальная модель позволяет не только обрести адекватное реальности более глубокое понимание концепции АУСМ, но и обосновать научно-практические рекомендации по формированию и реализации адаптивной маркетинговой стратегии развития индустрии туризма в масштабе туристско-рекреационного комплекса Республики Дагестан (далее по тексту ТРК РД), которые помогут снизить риск образования опасных стратегических разрывов между целевыми и реальными показателями туристической деятельности в регионе.
Актуальность решения этого вопроса возрастает в связи утвержденной Правительством РФ концепцией новой Федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в РФ» (2019-2025 гг.) [4] (далее по тексту ФЦП РФ (2019-2025 гг.)), которая имеет несколько иные, чем прежде [3], приоритеты, цели, задачи и финансовые возможности их решения (рис. 3.11).
В новой федеральной программе проявляются, как позитивные, так и негативные черты. К позитивным моментам, на наш взгляд, следует отнести:
1). Повышенное внимание к процессу развития внутреннего туризма, сбалансированного с въездным потоком иностранных туристов.
2). Прежняя задача «продвижение туристского продукта РФ…» трансформируется в более четкую задачу «развития инфраструктуры продвижения туристского продукта РФ и повышения информированности о нем …». В конкретном плане предусмотрено создание полноценного маркетингового центра по туризму («Visit Russia») с филиалами за рубежом, а также «национального туристского портала Russia.Travel» и информационно–аналитической системы комплексной поддержки национальной индустрии туризма (АИС «Туризм»)».
3) Для достижения основной цели программы, направленной на увеличения вклада отрасли в ВВП РФ поставлены две новые задачи:
«создание, внедрение и развитие информационно-аналитической и коммуникационной инфраструктуры управления туристической отрасли»;
«стимулирование предпринимательских и общественных инициатив через механизм субсидирования и грантовой поддержки».
Основным негативным моментом этой программы является то, что за базовый вариант принимается инерционный сценарий, по которому общий объем финансирования программы составляет всего 97, 9 млрд. руб., что в 3,75 раза ниже, чем финансовое обеспечение прежней ФЦП РФ (2011-2018 гг.). При этом, заранее ожидается чрезвычайно высокая волатильность финансового обеспечения для реализации указанных целевых задач.
Например, при амбициозном варианте общее финансирование программы может возрасти почти в 7 раз; для решения пятой задачи – в 20 раз, а четвертой – в 850 раз (!).
Иными словами, достижение целевых показателей ФЦП РФ (2019 2025) планируется осуществлять при полной неопределенности финансового обеспечения, что нарушает принципы стратегического планирования (единства и целостности, реалистичности, преемственности и непрерывности, измеряемости целей, сбалансированности и ресурсной обеспеченности), заявленные в Федеральном законе «О стратегическом планировании …» [2].
Данный подход к решению поставленных ФЦП РФ (2019-2025) стратегических задач, скорее всего, негативно отразится как на национальной индустрии туризма в целом, так и на многих субъектах, расположенных на территории регионов и городов, в частности на территории Республики Дагестан.
Такой вывод следует из сопоставления финансового обеспечения подпрограмм новой государственной программы «Развитие туристско-рекреационного комплекса и народных художественных промыслов в Республике Дагестан» (2019-2025) [11] (далее по тексту ГП РД (2019-2025)) и прежней аналогичной программы (далее по тексту ГП РД (2014-2018)) [10], результаты которого обобщены в таблице 3.5.
Как видим, несмотря на то, что новая программа рассчитана на семь, а не на пять, как прежняя, лет, ее общее финансовое обеспечение снижено почти в 2 раза, причем финансирование из федерального бюджета в отличие от прежней программы (255,70 млн. руб.) вообще не предусмотрено.
Еще вызывает дополнительный вопрос обоснованность финансового обеспечения 2-й («Развитие народных художественных промыслов и ремесел»), 3-й («Развитие санаторно-курортного комплекса») и 4-й («Развитие сельского (аграрного) туризма») подпрограмм, так как выделение средств на маркетинговые исследования и информационное обеспечение данных подпрограмм практически не предусмотрено (Приложение 8).
В этой связи, чтобы лучше подготовить республиканскую индустрию туризма, под которой будем подразумевать её туристско-рекреационный комплекс к «непредвиденным» обстоятельствам рекомендуется, по алгоритму, представленному на рисунке 3.12, выполнить ряд этапов исследований и практических шагов, включающих:
1. Выявление потребностей потенциальной целевой аудитории туристов.
2. Маркетинговый анализ состояния и тенденций развития национального и республиканского рынков внутреннего туризма.
3. Комплексную оценку адаптационного потенциала ТРК РД.
4. Составление и сопоставление сценариев развития событий в средне- и долгосрочной периоде для ТРК РФ и ТРК РД.
5. Определение действенных маркетинговых целей и формирование общецелевой, а точнее адаптивной маркетинговой стратегии развития ТРК РД.
6. Разработку системы показателей и критериев оценки маркетинговой, организационной и управленческой деятельности.
7. Определение функциональных элементов комплекса маркетинга, требований к ним, постановка маркетинговых задач в рамках концепции АУСМ и т.п.
8. Обоснование необходимости и способов интеграции подсистемы стратегического маркетинга в систему менеджмента ТРК РД.