Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий 12
1.1 Содержание и принципы концепции корпоративной социальной ответственности 12
1.2 Корпоративная социальная ответственность как фактор обеспечения устойчивого развития промышленного предприятия 27
1.3 Анализ зарубежного опыта управления корпоративной социальной ответственности предприятий 41
2. Управление корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий как фактор повышения их конкурентоспособности 52
2.1 Анализ использования инструмента КСО на российских промышленных предприятиях 52
2.2 Особенности реализации концепции корпоративной социальной ответственности российскими промышленными предприятиями (на примере ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети») 66
2.3 Методические основы маркетингового управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий 92
3. Методические и практические рекомендации по формированию маркетингового механизма управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий 114
3.1 Разработка маркетингового механизма управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий 114
3.2 Практические рекомендации по разработке программ КСО (на примере ВРУ ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети») 122
Заключение 142
Список использованных источников
- Корпоративная социальная ответственность как фактор обеспечения устойчивого развития промышленного предприятия
- Особенности реализации концепции корпоративной социальной ответственности российскими промышленными предприятиями (на примере ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети»)
- Разработка маркетингового механизма управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий
- Практические рекомендации по разработке программ КСО (на примере ВРУ ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети»)
Введение к работе
Актуальность исследования. Современная социально-экономическая ситуация в России, укрепление бизнес-сектора, рост предпринимательской активности российских компаний на международных рынках стали предпосылками для системных изменений в их производственно-экономической деятельности. Характерной тенденцией в практике российских промышленных предприятий является их активное участие в международных интеграционных процессах на внешних рынках, что обуславливается вступлением Россией в ВТО. Появляются крупные производственные промышленные предприятия, которые стремятся не только максимизировать прибыль, но и активно участвуют в решении социальных проблем на территориях своего присутствия.
Потребность российского бизнеса, в первую очередь промышленных предприятий, в получении общественного признания и закрепления на внутреннем и внешнем рынках является стимулом для изменений в подходе компаний к взаимодействию с обществом. В среде крупных промышленных предприятий, наряду с научными кругами, начинается широкое обсуждение темы внедрения корпоративной социальной ответственности как фактора повышения уровня конкурентоспособности промышленного предприятия в условиях возрастающей конкуренции со стороны внешних рынков.
Вопросы разработки маркетингового механизма управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий остаются мало изученными как отечественными специалистами, так и западными учеными. Имеющиеся теоретические наработки характеризуются фрагментарностью и не учитывают в полной мере специфику маркетинговой среды промышленного предприятия.
Таким образом, разработка теоретически обоснованных положений и маркетингового механизма управления КСО промышленного предприятия в условиях конкурентной среды ВТО является актуальной научной проблемой,
имеющей важное практическое значение для большинства российских промышленных предприятий.
Актуальность данной проблемы, недостаточность ее разработанности, как в теоретическом, так и в методическом аспекте послужили основой для выбора темы диссертационного исследования и определили его цель и задачи.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка маркетингового механизма управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий, позволяющая повысить эффективность взаимодействия компании и всех заинтересованных сторон (стейкхолдеров).
Для достижения целей исследования были поставлены следующие задачи:
исследовать содержание и уточнить понятие «корпоративной социальной ответственности промышленного предприятия»;
провести анализ зарубежного и отечественного опыта управления корпоративной социальной ответственностью на промышленных предприятиях и выявить особенности и проблемы реализации концепции корпоративной социальной ответственности российскими промышленными предприятиями;
определить методические основы маркетингового управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий;
сформировать маркетинговый механизм управления корпоративными социальными программами промышленных предприятий и обосновать целесообразность его применения;
разработать практические рекомендации по разработке и реализации программ КСО (на примере ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети»).
Степень разработанности проблемы. Фундаментальные основы концепции корпоративно ответственного бизнеса были заложены в научных
трудах и публикациях таких авторов как И.Ю. Беляева, Ю.Е. Благова, B.C.
Гойло, Р.С. Гринберг, О.В. Данилова, В.Л. Иноземцев, И.А. Морозова, М.С. Потапенко, Г.Л. Тульчинский, Л.С. Шаховская, М.А. Эскиндаров и др.
Проблемами устойчивого развития промышленных предприятий на основе внедрения и использования маркетингового механизма, в том числе и стратегий КСО занимались такие российские ученые-экономисты как Л.А. Абалкин, В.Н. Амелин, B.C. Балабанов, Н.А. Волгин, Ю.А. Данилевский, Н.А. Кричевский, И.М. Кублин, Н.И.Лапин, М.И. Либоракина, СЕ. Литовченко, Д.С. Львов, СП. Перегудов, Ю.Ю.Петрунин, И.А. Погосов, Е.Н. Феоктистова, Ф.Э. Шамхалов и многие другие.
Среди западных ученых занимавшихся изучением вопросов внедрения концепций КСО в маркетинговую стратегию управления промышленными предприятиями можно выделить работы следующих авторов: Р. Акофф, Т.Бернс, К. Боумен, П. Дойл, П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Коупленд, С. Майерс, Дж. Марч, М.Портер, Г. Саймон, А. Стрикленд, М. Фридмен, Й. Шумпетер и
др.
Объектом исследования является маркетинговый механизм управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий.
Предметом исследования выступают экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе разработке маркетингового механизма управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий.
Работа выполнена в соответствии с паспортом специальности 08.00.05 - экономика и управление народны хозяйством (маркетинг): 9.21. социально-этический маркетинг в повышении социальной ответственности бизнеса и 9.25. современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования стали работы зарубежных и отечественных авторов в сфере
маркетингового управления промышленным предприятием, а также
многочисленные научные исследования в области корпоративной социальной ответственности корпораций.
В диссертационной работе использованы следующие общенаучные методы: научной абстракции; экономического анализа; сравнения и аналогии; системный подход; метод ретроспективного анализа; метод экспертных оценок; методов социологических исследований (анкетирование, интервьюирование).
Информационно-эмпирическую базу исследования составили официальные статистические данные Госкомстата Российской Федерации, данные социологических исследований, законодательные и нормативные документы Правительства РФ, международные и отечественные стандарты в области социальной ответственности, данные отчетности ООО ВРУ «ЛУКОЙЛ-ЭНЕРГОСЕТИ», материалы периодической печати, результаты личных исследований автора.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1) Хозяйственно-экономическая деятельность промышленного предприятия отличается от деятельности других предприятий. Это отличие обусловлено в первую очередь особенностью рынка функционирования промышленных предприятий (сегмент В2В). Рынок товаров промышленного назначения характеризуется высокой степенью концентрации производственных сил и наличием небольшого количества покупателей, что предопределяет характер взаимоотношения между контрагентами.
Учитывая специфику деятельности промышленного предприятия, корпоративная социальная ответственность должна быть в первую очередь направлена на внешнюю среду, обеспечивая эффективное взаимодействие с внешними контрагентами, так как во многом именно от их восприятия зависит эффективность функционирования компании. В силу того, что рынки товаров промышленного назначения характеризуются не только высоким уровнем конкурентной борьбы, но и высокой степенью экспортной
ориентации, уровень государственного вмешательства в регулирование
отношений между контрагентами значителен. Для эффективного функционирования на данном рынке промышленные предприятия, очень часто прибегают к государственной помощи, в различном ее проявлении. В этой связи, промышленным предприятиям жизненно необходимо выстраивать долгосрочные партнерские отношения с государственными органами власти различных уровней для получения государственной поддержки. Эффективным маркетинговым инструментом формирования подобных отношений выступает КСО, которая обеспечивает баланс интересов между всеми стейкхолдерами.
2) Анализ практики реализации концепции корпоративной социальной
ответственности на отечественных промышленных предприятиях позволил
выявить особенности: во-первых, стратегии КСО большинства российских
промышленных предприятий направлены на внутреннюю целевую
аудиторию, а не на внешних стейкхолдеров; во-вторых, была выявлена
фрагментарность использования методов и инструментов КСО (отсутствие
единой стратегии КСО, не развита практика создания обособленного
комитета по разработке и реализации КСО); в-третьих, унифицированность
(не гибкость) стратегий КСО, что проявляется в отсутствии у большинства
региональных подразделений промышленных предприятий самостоятельной
стратегии КСО; в-четвертых, промышленные предприятия не в полной мере
используют современный маркетинговый инструментарий, в частности
Интернет-маркетинг.
3) С учетом специфики хозяйственно-экономической деятельности
промышленных предприятий и особенностями рыночной конъюнктуры,
особое внимание заслуживает процесс формирования положительного
внешнего имиджа компании, который рассматривается как результат
восприятия данного предприятия суммой взаимодействующих и
взаимовлияющих типов различными группами общественности,
складывающийся под влиянием различных факторов. Содержание имиджа
промышленного предприятия необходимо определять относительно каждой
группы субъектов взаимодействия в отдельности, так как составляющие
имиджа для разных групп различны в связи с тем, что желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. К основным формам и инструментам маркетингового управления КСО следует отнести: промышленный маркетинг; маркетинг взаимоотношений; Интернет-маркетинг; социально-этичный маркетинг; программы лояльности с внешними агентами промышленного предприятия; инструменты государственно-частного партнерства.
-
В условиях усиления конкуренции, как на внутреннем, так и на внешнем рынках, промышленные предприятия вынуждены искать новые пути повышения конкурентоспособности и увеличения уровня сбыта. В современных условиях, действия промышленных предприятий не могут сводиться к механическому реагированию на происходящие изменения. Современным инструментом управления развитием предприятия в условиях нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этим неопределенностью выступает маркетинговый механизм управления корпоративной социальной ответственностью промышленного предприятия, который определяется как комплекс маркетинговых мероприятий, объединяющий совокупность субъектов внутренней и внешней среды, направленный на установление и поддержание эффективных взаимоотношений между промышленным предприятием и совокупностью заинтересованных сторон в целях комплексного удовлетворения потребностей потребителей промышленного предприятия, развития эффективных отношений с внешними стейкхолдерами, создание положительного внешнего имиджа компании и повышения конкурентоспособности промышленных предприятий как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
-
Формирование и поддержание положительного делового имиджа промышленного предприятия осуществляется на основе активного взаимодействия с соответствующими целевыми аудиториями, через
многоканальные маркетинговые коммуникации. Особое внимание стоит
уделить таким коммуникационным каналам распространения информации как, Интернет-сайт компании; печатная реклама (обзоры в прессе, ежегодные отчеты, рекламные статьи, брошюри, визитные карточки и т.д.); видео материалы (фильмы о компании, рекламные ролики и пр.); событийный маркетинг (организация мероприятий, конференций, «дни открытых дверей», ярмарки вакансий для учащейся молодежи и т.д.); PR проекты. Среди основных субъектов воздействия выделяются - руководители общественных организаций (в первую очередь экологического профиля); студенты вузов и сузов (как потенциальные работники и носители корпоративного духа компании); представители различных СМИ (в том числе региональные); экспертное сообщество (в том числе из числа интернет-блогеров). Ожидаемые результаты от внедрения практических рекомендаций по разработке программ КСО является повышение конкурентоспособности промышленного предприятия, за счет повышение лояльности к промышленному предприятию со стороны внешних стейкхолдеров.
Научная новизна диссертационной работы. К числу основных результатов, определяющих научную новизну, и составляющих предмет защиты, относятся следующие положения:
уточнено понятие «корпоративной социальной ответственности промышленного предприятия», которая определяется как система добровольных и обязательных к исполнению норм поведения компании в отношении своих работников и внешних контрагентов (в первую очередь - к государству) в социальной, экономической и экологической сферах с целью формирования позитивного внешнего восприятия деятельности предприятия, путем налаживания регулярного, системного и открытого процесса маркетинговых коммуникаций, что позволяет повысить оперативность и эффективность принятия управленческих решений в конкретных условиях рынка;
выявлены особенности реализации концепции корпоративной
социальной ответственности российскими промышленными предприятиями
(превалирование внутренних программ КСО над внешними; фрагментарность использования инструментария КСО; унифицированность стратегий КСО и пр.), что позволяет выработать системный подход к разработке и реализации маркетинговых стратегий развития промышленных компаний путем снижения информационной асимметрии;
обоснованы и определены основные формы и инструменты маркетингового управления КСО промышленного предприятия (промышленный маркетинг; маркетинг взаимоотношений; Интернет-маркетинг; социально-этичный маркетинг; программы лояльности с внешними агентами промышленного предприятия; инструменты государственно-частного партнерства), позволяющие повысить уровень эффективности управления и способствующие формированию конкурентоспособной маркетинговой стратегии развития;
разработан маркетинговый механизм управления корпоративной социальной ответственностью промышленного предприятия, основанный на мультистейкхолдеровом подходе, позволяющий комплексно учитывать и удовлетворять потребности потребителей за счет персонифицированного подхода в системе маркетинговой коммуникации;
предложены практические рекомендации по разработке программ КСО (на примере ВРУ ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети»), включающие мероприятия по налаживанию коммуникации между предприятием и целевыми аудиториями через корпоративный сайт и PR мероприятия, что, в конечном счете, ведет к повышению лояльности со стороны внешних стейкхолдеров и росту конкурентоспособности предприятия.
Теоретическая значимость результатов исследования заключается в развитии теоретико-методических основ управления корпоративной социальной ответственностью на промышленных предприятиях. Конкретно это выразилось в разработке научно обоснованного маркетингового механизма управления КСО на промышленных предприятиях с учетом их
отраслевой специфики.
Теоретические положения и выводы диссертационной работы могут быть использованы в процессе преподавания и изучения курсов «Экономическая теория», «Теория и практика корпоративного управления», «Инновационный менеджмент», «Инвестиционные стратегии».
Практическая значимость работы заключается в том, что предлагаемый автором маркетинговый механизм управления КСО промышленным предприятием, позволяет эффективно выстраивать долгосрочные взаимовыгодные отношения с отдельными группами заинтересованных сторон, способствуя формированию положительного имиджа и репутации компании. Выводы и рекомендации могут быть использованы для разработки маркетинговой стратегии развития промышленных предприятий с учетом интересов стейкхолдеров компании.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены и вошли в сборники научных трудов международных, региональных и межвузовских научно-практических конференций городов Волгоград, Иркутск, Саратов и др., четыре из которых были опубликованы в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ, одна в журнале из реферативной базы данных Scopus. Основные результаты исследования отражены в 12 научных работах общим объемом 11,8 п.л. (в том числе 5,45 авторских п.л.), в том числе 4 статьях в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ, и 1 статье в журнале, индексируемом в базе данных Scopus.
Структура диссертационной работы определена логикой, поставленными целями и задачами исследования и включает введение, три главы, заключение, список литературы и приложения. Общее количество таблиц и рисунков соответственно 17 и 5, объем работы - 159 страниц.
Диссертация имеет следующую структуру:
1. Теоретические основы управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий
-
Содержание и принципы концепции корпоративной социальной ответственности
-
Корпоративная социальная ответственность как фактор обеспечения устойчивого развития промышленного предприятия
-
Анализ зарубежного опыта управления корпоративной социальной ответственности предприятий
2. Управление корпоративной социальной ответственностью
промышленных предприятий как фактор повышения их
конкурентоспособности
2.1 Анализ использования инструмента КСО на российских
промышленных предприятиях
-
Особенности реализации концепции корпоративной социальной ответственности российскими промышленными предприятиями (на примере ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети»)
-
Методические основы маркетингового управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий
3. Методические и практические рекомендации по формированию
маркетингового механизма управления корпоративной социальной
ответственностью промышленных предприятий
-
Разработка маркетингового механизма управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий
-
Практические рекомендации по разработке программ КСО (на примере ВРУ ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети»)
Корпоративная социальная ответственность как фактор обеспечения устойчивого развития промышленного предприятия
Тема корпоративной социальной ответственности (КСО) становится все более востребованной как в деловом сообществе, так и в академических кругах. По мере увеличения масштабов промышленной деятельности круг вопросов, относящихся к сфере социальной ответственности бизнеса, постепенно расширялся. Так, индустриальный бум конца XIX века, приведший к усилению конкуренции и росту рабочего движения, стал причиной, побудившей целый ряд компаний пойти на смягчение условий труда наемных работников и предоставление дополнительных гарантий деловым партнерам.
Тем не менее, говорить о социальной ответственности как о масштабном общественно-экономическом явлении начали только с середины прошлого века. Именно тогда элементы КСО начинает активно внедряться в практику компаний Западной Европы и США, а позднее стран с быстроразвивающейся экономикой, включая Россию. Одновременно с этим происходит усиление внимания к феномену КСО со стороны экономистов, социологов и других представителей научного сообщества, посвятивших этой теме серию исследований.
Несмотря на значительный интерес, как со стороны теоретиков, так и со стороны практиков, до сих пор не выработано единого подхода к пониманию сущности КСО. Например, Европейская Комиссия дает такое определение КСО: «Корпоративная социальная ответственность, по своей сути, является концепцией, которая отражает добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды»1. Рамочное определение КСО подчеркивает добровольный характер проводимых компаниями общественно ориентированных мероприятий.
Профессор М. ван Марревиик из Эразмус Университета г. Роттердам (Нидерланды), одного из ведущих учебных и научных центров по изучению КСО, представляет такое определение: «КСО - это включение социальных и экологических вопросов в процесс бизнеса и его взаимодействие с заинтересованными сторонами»2.
Из представленных определений следует, что в КСО включены два направления - развитие социально-экономических отношений, частью которых являются социально-трудовые отношения, и экологическая безопасность.
Толкование КСО как функции взаимодействия бизнеса и общества, не ограничивающимся лишь социально-трудовыми и экологическими вопросами, стремлением повышать уровень жизни лишь собственных сотрудников, становится все более популярным среди исследователей и практиков. Например, Всемирный совет по устойчивому развитию считает, что «Корпоративная социальная ответственность - это приверженность бизнеса концепции устойчивого экономического развития в работе со своими сотрудниками, их семьями, местным населением, обществом в целом с целью улучшения качества их жизни»3. В данном определении прослеживается зависимость развития компании и улучшением качества жизни общества в целом.
Председатель Societe Generale de Belgique и председатель «Европейского движения предпринимателей за социальную консолидацию» Э. Давиньон дает такое определение КСО: «Чтобы ни понималось под
Чернов E. Корпоративная социальная ответственность II Информационный бюллетень DetNorske Veritas, №4 (8), с.6-7. корпоративной социальной ответственностью, это не благотворительность и не развитие связей с общественностью. Смысл социальной ответственности -в осознанной заинтересованности бизнеса, приносящей пользу для общества в целом»4. В этой трактовке обращает внимание четкое противопоставление КСО и благотворительности, на первый план выходит осознание бизнесом безальтернативности движения в сторону позитивных результатов деятельности бизнеса для всего общества.
Российские исследователи КСО, финансирование деятельности которых производится частными национальными и иностранными бизнес-структурами, осознающими и понимающими общемировую тенденцию усиления социальной ответственности бизнеса, также предлагают свои толкования КСО. Например, Ассоциация менеджеров России считает, что «Социальная ответственность бизнеса - это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума»5.
Исследователи Н.А. Кричевский и С.Ф. Гончаров дают следующее определение концепции КСО: «Корпоративная социальная ответственность -это система добровольных взаимоотношений между работником, работодателем и обществом, направленная на совершенствование социально-трудовых отношений, поддержание социальной стабильности в трудовом коллективе и окружающем сообществе, развитие социальной и природоохранной деятельности на национальном и международном уровнях»6.
Кричевский Н. А., Гончаров С. Ф. Корпоративная социальная ответственность— М.: «Дашков и Ко», 2007. — с. 10.
Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка / Под ред. С.Е.Литовченко, М.И.Корсакова. М., 2003.- с.15.
Кричевский Н. А., Гончаров С. Ф. Корпоративная социальная ответственность— М.: «Дашков и Ко», 2007. — с. 11. Обобщая все вышеприведенные определения, можно выделить основные принципы современной концепции КСО: - добровольный характер взаимоотношений между компанией и контрагентами (внутренними и внешними); - обязательный характер исполнения всех возложенных на компанию обязательств (юридических, экономических, социальных, этических и т.д.); - системный характер проводимых компанией мероприятий, что означает, направленность социально-экономических программ в необходимые области последовательно и регулярно; - открытость (транспорентность). Принципы открытости предполагают, что компания ведет свою деятельность публично, понятно и доступно, предоставляя только достоверную информацию и предполагая обратную связь со всеми заинтересованными сторонами; эффективность. Затраченные на реализацию социально-экономических программ средства должны реально помогать в решении проблем, при этом результаты программ подлежат регулярной оценке и мониторингу.
Особенности реализации концепции корпоративной социальной ответственности российскими промышленными предприятиями (на примере ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети»)
На сегодняшний момент, приходится констатировать, что в условиях экономической и политической взаимозависимости, которая зачастую обусловлена процессами глобализации, российские промышленные предприятия активно прибегают к концепции КСО. Исследования Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП), Агентства социальной информации и Программа развития ООН в России свидетельствует, что у подавляющего числа крупных российских компаний уже есть политика в области корпоративной социальной ответственности или устойчивого развития или же такая политика сейчас находится на стадии разработки. Примерно шесть из десяти из них (61%) уже имеют формализованную стратегию в этих областях, хотя этот процент ниже, чем на других развивающихся рынках, где 79% компаний имеют такую политику. Почти все крупные российские компании работают над тем, чтобы не отставать по этому показателю от своих западных конкурентов. Только одна из десяти компаний в России не планирует в ближайшем будущем разрабатывать собственную политику в сфере КСО, что соответствует мировой статистике45.
Алейниченко Э. Р. Тенденции и возможности развития корпоративной благотворительности в России // Вестник Московского университета. Сер. 21. Управление (государство и общество). - 2007. - № 1.-е. 21-22 Анализ текущей ситуации показывает, что на многих российских промышленных предприятиях по-прежнему отсутствует понимание роли корпоративной социальной ответственности как маркетингового инструмента обеспечения конкурентоспособности компании. Рассмотрим некоторые особенности использования корпоративной социальной ответственности в деятельности российских промышленных предприятий46:
1. Незначительный опыт работы российских компаний в области КСО - многие компании всего лишь несколько лет назад начали выпускать социальные отчеты и внедрять корпоративную социальную ответственность в деятельности своих компаний. У компаний нет опыта, кадров для внедрения системы КСО и подготовки отчетов в соответствии с общепринятыми стандартами.
2. Западный подход к вопросу социальных инвестиций сформировался на базе уже достигнутой бизнесом высокой эффективности и производительности труда, вследствие чего возможности западных компаний и в социальной сфере более широкие.
3. Автоматический перенос системы КСО западных стран в российские компании может привести к снижению их конкурентоспособности в силу значительной затратности. Компаниям намного легче поддерживать детские дома, способствовать проведению культурных мероприятий и т.д., чем участвовать в решении социально значимых проблем территорий, на которых они работают, т.к. такие проекты не только стоят дороже, но и требуют больших материальных и организационных затрат. Часто ни само местное сообщество, ни местные власти не готовы или не имеют опыта для того, чтобы присоединяться к таким проектам и в результате усилия бизнеса приобретают односторонний характер.
Пассивность государства и общественных организаций, односторонний характер инвестирования заставляют бизнес реализовывать
Российский бизнес и Глобальный договор ООН: Практика Социальной ответственности, UNDP, 2007. - с. 45-47. социальные проекты в меру своего, часто ограниченного, понимания потребностей местных стейкхолдеров (собственных работников, органов власти, общественных организаций и других групп). Такие социальные инвестиции далеко не всегда эффективны.
Недоверие населения, государства и общественных организаций к бизнесу, - ассоциируется в обществе с коррупцией, взятками и откатами. Такое отношение транслируется и на сферу социальной активности бизнеса. Компании, сталкивающиеся с полным непониманием своих действий и идеологии в сфере КСО, подчас попросту вынуждены сворачивать деятельность в данной области. Причиной такого недоверия можно считать пока еще невысокий уровень развития корпоративной культуры и гражданского общества. Чтобы зарекомендовать себя социально ответственной, отечественной компании необходимо приложить гораздо больше сил, чем европейской или американской.
В России промышленные предприятия в области корпоративной социальной ответственности наибольшее внимание уделяют вопросам персонала. При этом уровень затрат в 2007 году по сравнению с 2003 годом возрос в 1,5 раза, а доля затрат на развитие и охрану здоровья сотрудников - с 47,1% до 71,5%. Вторым важным направлением остается поддержка местных сообществ, на долю которого приходится 23% социальных инвестиций .
В России большая часть средств, затрачиваемых промышленными предприятиями на социальные инвестиции, в 2008г. направлялась на развитие персонала (37,0%) и поддержку местных сообществ (31,1%). В то же время затраты на природоохранную деятельность и ресурсосбережение по сравнению с 2003 г. сократились более, чем вдвое (с 35,5 до 14,3%), одновременно расходы на поддержку местных сообществ возросли с 10,9 до 31,1 %48.
Разработка маркетингового механизма управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий
Корпоративная социальная ответственность - понятие многоуровневое, которое указывает, что субъектом управления выступает корпорация (промышленное предприятие), а объектом выступают различные обязательства, принимаемые компанией. Однако каждое из многочисленных обязательств корпорации не может рассматриваться самостоятельно, без учета других. Особенность КСО как системы состоит в том, что изменения в одном элементе вызывают цепную реакцию изменения в других, следовательно, основная задача маркетингового управления состоит в выработке единых действий (механизмов) по созданию благоприятного внешнего имиджа промышленного предприятия. С учетом специфики хозяйственно-экономической деятельности и особенностями рыночной конъюнктуры, корпоративная социальная ответственность промышленного предприятия должна быть в первую очередь направлена на внешнюю среду, обеспечивая эффективное взаимодействие с внешними контрагентами, так как во многом именно от их восприятия зависит эффективность функционирования компании. В этой связи особое внимание заслуживает процесс формирования положительного внешнего имиджа компании.
В современных условиях развития экономики промышленные предприятия начинают все больше осознавать, что их производственные показатели и объем получаемой прибыли зависят не только от изношенности основных фондов, макроэкономической конъюнктуры и цен на сырье, но и от лояльности потребителя, которая, в первую очередь, формируется под воздействием потребительского восприятия как продукции, так и самого предприятия. Специфика маркетинговой политики промышленного предприятия в подобных условиях такова, что в процессе взаимодействия производителя и покупателя большое значение имеет опыт первого сотрудничества. В этой связи, промышленное предприятие должно стремиться произвести впечатление надежного и выгодного для сотрудничества партнера, создавая тем самым себе профессиональную репутацию (имидж), выступающую в качестве эффективного маркетингового инструмента формирования потребительского восприятия и отношения66.
Имидж промышленного предприятия — это результат восприятия данного предприятия как сумма взаимодействующих и взаимовлияющих типов различными группами общественности, складывающийся под влиянием различных факторов. Содержание имиджа промышленного предприятия необходимо определять относительно каждой группы субъектов взаимодействия в отдельности, так как составляющие имиджа для разных
Тимошенко, О.В. Имидж промышленного предприятия: понятие, структура и роль в повышении конкурентоспособности // Современная экономика: проблемы и решения. -2010.-№ 5.-с. 62. групп различны в связи с тем, что желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься инвесторами, потребителями, госструктурами, местной и международной общественностью. Так, для партнеров важна надежность и конструктивность; для госструктур — значимость продукции предприятия для региона, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, соблюдение требований по защите окружающей среды и безопасности производства, его социальной ориентированности; для потребителей — качество продукции, ее доступность, а также репутация данного предприятия67.
В процессе формирования маркетингового механизма управления корпоративной социальной ответственностью промышленного предприятия необходимо выделить основные маркетинговые инструменты, а также формы маркетинга, которые будут использоваться для достижения конечной цели -формирование положительного внешнего имиджа промышленного предприятия. По мнению автора, к основным формам и инструментам маркетингового управления КСО следует отнести:
В настоящее время промышленные компании для получения устойчивых конкурентных преимуществ в жесткой конкурентной среде вынуждены разрабатывать новые стратегии своего развития, основываясь на
Тимошенко, О.В. Имидж промышленного предприятия: понятие, структура и роль в повышении конкурентоспособности // Современная экономика: проблемы и решения. -2010.-№ 5.-с. 62. современных достижениях маркетинга, и в первую очередь формировать и преумножать свои нематериальные активы. Именно нематериальные активы становятся для компании тем устойчивым конкурентным преимуществом, которое сложно скопировать.
Промышленный маркетинг: учеб. пособие / Н.Г. Багаутдинова, Д.С. Новиков, В.А. Саламашкин. -М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2004. - с. 11. - удовлетворение клиента организации должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя товаров производственно-технического назначения69.
В традиционном маркетинге, где конечный товар или услуга приобретается непосредственно физическим лицом, существует возможность отследить соотношение спроса и производства товаров. В промышленном маркетинге это сделать гораздо сложнее, т.к. в роли производителя и в роли покупателя выступает предприятие или организация, представленная юридическим лицом, поэтому продвижение промышленного бренда имеет свои особенности.
В промышленном маркетинге потребитель обладает высоким уровнем компетенции, т.к. хорошо ориентируется в коммерческой и в технологической сфере, знает конъюнктуру рынка, предложения альтернативных поставщиков и их конкурентные преимущества.
Становление и развитие современного промышленного маркетинга детерминируется рядом качественных изменений, происходящих в реальной практике бизнеса, главными из которых являются: возрастание сложности взаимоотношений; возрастание роли поставок, превращение управления поставок в стратегическую функцию компании; развитие информационных технологий70.
Практические рекомендации по разработке программ КСО (на примере ВРУ ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети»)
На основе этих исходных данных, систематических исследований восприятия промышленного предприятия со стороны внешних стейкхолдеров разрабатывается миссия, философия, концептуальные подходы к выработке принципов функционирования предприятия.
Миссия - краткая формулировка уникальной роли промышленного предприятия во внешней бизнес-среде, ориентированная на перспективу и опирающаяся на реальные предпосылки. В миссии раскрывается смысл и предназначение существования промышленного предприятия.
По мнению Ф. Котлера, миссия должна вырабатываться с учетом следующих факторов: - истории организации, в процессе которой вырабатывалась философия, формировался профиль и стиль деятельности, место на рынке и т. д.; - существующего стиля поведения и способа действия собственников и управленческого персонала; - состояния среды обитания организации; - ресурсов, которые она может привести в действие для достижения своих целей; - отличительных особенностей, которыми обладает организация . Философия промышленного предприятия - совокупность внутрифирменных принципов и правил взаимоотношений между сотрудниками, своеобразная система ценностей и убеждений, воспринимаемая добровольно или в процессе воспитания всем коллективом -моральный кодекс поведения сотрудников.
Соблюдение философии гарантирует успех и благополучие во взаимоотношениях персонала и, следовательно, эффективного развития организации. Несоблюдение философии приводит к возникновению конфликтов между организацией и сотрудниками, между заказчиками и потребителями, к снижению имиджа промышленного предприятия.
Выбор целевых аудиторий, на которые будет направлены основные маркетинговые мероприятия, в рамках управления КСО промышленного предприятия происходит на основе проведенного внешнего аудита имиджа компании. Условно целевые аудитории внешних стейкхолдеров, с учетом специфики производственно-экономической деятельности промышленного предприятия, можно разделить на:
Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых мероприятий осуществляется для конкретного стеикхолдера. Диверсификация маркетинговой стратегии в зависимости от конкретного стеикхолдера обусловлена спецификой взаимодействия с каждым из них, на основе чего и разрабатывается индивидуальный комплекс маркетинговых мероприятий КСО, наиболее эффективно воздействуя на процесс взаимодействия с конкретной целевой аудиторией. Так как процесс разработки дифференцированных маркетинговых мероприятий в рамках маркетинговой стратегии процесс весьма ресурсозатратный (как в плане материальных, так и в плане человеческий ресурсов), необходимо выявить наиболее важные и перспективные целевые аудитории, наиболее комплексно влияющие на процесс восприятия внешнего имиджа промышленного предприятия. Для этого выделяется доля каждого конкретного внешнего стейкхолдера в процессе влияния его мнения на имидж компании. Маркетинговые мероприятия разрабатываются и реализуются на основе вышеперечисленных методов воздействия.
Реализация - ключевой этап маркетингового механизма управления корпоративной социальной ответственностью промышленного предприятия. Реализация маркетинговых мероприятий в рамках маркетинговой стратегии промышленного предприятия должна осуществляться с агрессивной PR поддержкой через все возможные коммуникационные каналы. Основной целью управления КСО промышленного предприятия является формирование позитивного делового имиджа через информирование широкой общественности (внешних стейкхолдеров) о дейтельности предприятия.
Как уже неоднократно подчеркивалось в данной работе, основная цель КСО промышленных предприятий - это формирование и поддержание положительного делового имиджа компании в среде внешних стейкхолдеров. Данная цель отображена также в предлагаемом нами маркетинговом механизме управления корпоративной социальной ответственностью промышленного предприятия.
Следуя логике предлагаемого нами механизма, начнем наше исследование по формированию практических рекомендаций по разработке программ КСО для ВРУ ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети» с проведения внешнего аудита имиджа компании. В целях этого, нами было организованно анкетирование представителей основных внешних целевых групп с целью выявления их восприятия компании.
Исследование проводилось методом анкетирования в два этапа: до внедрения рекомендаций по разработке программ КСО и после. Анкетирование проводилось в виде индивидуального экспертного опроса. Экспертам было предложено оценить политику корпоративной социальной ответственности компании ВРУ ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети» по шкале Лайкерта по следующим критериям: качество продукции / услуги компании; забота компании о своих сотрудниках; вклад компании в экономику региона; политика компании по отношению к окружающей среде; открытость и правдивость информации о деятельности компании; благотворительная деятельность компании; общая репутация компании. Было опрошено в общей сложности 196 человека из числа основных внешних стейкхолдеров: бизнес-партнеры компании (52 чел.), представители общественных организаций (33 чел.), представители широкой общественности города (82 чел.), а также представители региональных органов исполнительной и законодательной власти (29 чел.).