Введение к работе
Актуальность проблемы. Гласность вскрыла главные, т.е. особенно острые, "болевие", точки в организме народного хозяйства, что дает надежду на возможность выхода из тупикового положения в экономике. Многие отечественны экономисты оценили ситуацию 80-х годов как предкризисную. Ряд ученых /например, СШаташш, Л.Абадаш, СБогошлов, Г.Подав, Н.Шмелев, П.Бунич и др./ указала на кризисность ситуации, предлагая при этом кардинальные меры для ее разрешения. Значительно в большей степени ситуация осознавалась как чрезвычайная после Первого и, особенно, Второго съездов народных депутатов СССР, где гласно прозвучали многие, ранее скрываемые, негативные явления в экономике. Стабилизация потребительского рынка стала одной из главных тем, связанных с нормализацией, социальна-економической обстановки в целом.
К концу 80-х годов сложилась крайне негативная экономическая ситуация, непосредственно оказыващая влияние не несбалансированность спроса и предложения на рынке, снижение жизненного уровня населения. Ситуация в сфере денежного обращения обострилась. Доходи населения растут быстрее, чем товарооборот и производства товаров'» Несбалансированность спроса и предложения подтверждается рездим ростом денежных сбережений /к началу 1990 г. около 350 млрд.руб. на сберкнижках/. "Лишние'' наличные деньги, давяпщз на рынок, оцениваются в обороте суммой около 150 млрд, руб. Если к началу ХП пятилетки неудовлетворенный спрос составил 40-45 ылрд.руб., та к концу - его объем утроился /по данным Госкомстате па 1989 год отложенный спрос возрос на 5,5 и составил 165 млрд.руб. - АиФ, 1990, Л 4/. Болезненными явлениями стали беспрерывный рост цен, вжїиіяцкя, эмиссия денег. Несбалансированность р.ішїа порождает перекачивание, доходов в теневую экономику.
Характерно, что в данной обстановке стали возникать противоречивые мнения о путях выхода из кризисного состояния. Наиболее радикальной позицией является пре/дочтегаш резкому переходу к свободному рынку и ценам. Црогршша оздоровления экономики, пріїнятая Вторым сгаздом народных депутатов, тем не менее рассч*-тана на умеренно^идакальвнй вариант поэтапной, перестройки. Во-
4.
вый хозяйственный механизм после этапа стабилизации экономики рассчитан на полное внедрение в период, близкий к 2000 году. Данный вариант, таким образом, можно рассматривать как компромиссный. Однако и он противостоит сложившемуся административно-командному принципу управления экономикой.. Нужно подчеркнуть и весьма "крутые" меры в принятых проектировках. В частности, это касается резкого /в два раза/ сокращения дефицита бюджета уже в 1990 году, серьезного, по сравнению с 1989 годом, прироста производства-товаров народного потребления /66 млрд.руб. против 17 в 1989 г./, в 1992 году объем произвояртва должен быть доведен до 510 млрд.руб., т.е. вырасти за 3 года более чем на 140 млрд. руб., или 38 %. За 1990 г. товарооборот планируется увеличить на 41 млрд.руб» Ежегодно намечено увеличивать услуги на 10-12%. Направлении стабилизации рынка в обобщенном виде можно выразить в увеличении предложения товаров и услуг, "связывании лишних" денег и использовании нетрадиционных каналов привлечения средств населения /продажа акций, облигаций, казначейские и вексельные обязательства, беспроцентные займы с правом приобретения дефицитных товаров и т.п./, регулировании роста денежных доходов. Таким образом, целевой пред: сылкой нормализации экономического звития страны является достижение, сбалансированности спроса и предложения.
Характерно, что намеченный планом экономического и социального развития скачок в развитии производства а реализации товаров, ликвидация ряда рассмотренных выше диспропорций при складывающихся экономических условиях воспринимается многими экономистами недостаточно реальными /об этом свидетельствовал и ход обсуждения проекта плана/. ВНШКС, в частности, объясняет это невыполнением дане более низких плановых показателей выпуска товаров в предыдущие годы, ограниченностью возможностей перерабаТы-вающих отраслей пищевой и легкой промышленности, тенденцией к принятию более низких ш сравнению с Госзаказом и контрольными цитрате планов промышленными предприятиями и объединениями, распространением распределительных принципов регулирования товарообмена /талоны, заказы, распродажи/, ростом цел и т.д. ' .
I/ Доклад "Кокъш-л'ура рынка товаров народного потребления в I2B9: і! (гтх'Гпуз его гпзвнтия a 19SG г. /проблем; и перспективы/, ІЛї'.ЙС':, IKJC, стр. 3U-?5.
о.
Особе нужно отметать недостаточность товарного обеспечения розничного товарооборота. Так,' в 1990 г» не увеличиваются /без учета алкогольных налитков/ ресурсы продовольственных товаров, а по ряду товаров /масло животное, сахар, рыботовары/ они даже уменьшились. К этому следует добавить, что плановый, уровень роста производительности труда /104,5%/г на которую во многом "делается ставка" в выравнивании общеэкономических макропропорциа. .. ниже уровня. 1988 года /105,1%/. Отсюда можно ожидать дальнейшего роста цел, обеспечивающего намеченные резкие приросты в производства и реализации товаров. В период 1986-1989 гг. рост товарооборота на 42% осуществлялся за счет роста цен.
В этих условиях закономерно встает проблема механизма управления рынком, его органического встраивания в процесс общественного воспроизводства. Актуальность это!! проблемы тем очевиднее, что в настоящее время дискуссия о роли рынка, его месте в системе управления народным хозяйством, соотношении "плана и рынка" чрезвнчаано остра, возобновилась дискуссия а по вопросу об управляемости рынка вообще. Крайне острым является вопрос применимости подходов к управлении рынком, активно используемых за рубежом и, особенно, в капиталистических, странах /например, проблема маркетинга/. Известно,, что в период преобладания /и диктата/ административно-командных методов управления экономикой маркетинг ассоциировался лишь с капиталистическим хозяйством, а теория маркетинга причислялась к сугубо буржуазними.
Жизнь вносит корреатлзы в данную проблему. С одной стороны,, это определяется необходимостью решать противоречия, диспропорции, то и дала возникающие и проявляющиеся на рынке. С другой стороны, опыт социалистических страя свидетельствует об Э'^ектав— ности новых подходов, учитывающих мировую практику управления рынком /целевое управление, маркетинг, программно-целевой подход/. Развивается интерес к таким подходам и в нашеЛ стране, хотя процесс этот проходит крайне медленно, до настоящего времени встречается сопротивление со стороны устоявшихся, традиционных оози-
I/ П данный период развитии идеи возможности внедрения маркетинга .іа социалистическом ринке способствовали работы таких экономистов - представителей страя СЭВ - как П.аавьялов, Г.Абраинивлла, АЛорячев, Б.Солозьев, В.Даыидов, И.Кретов, Д.Беклеаов. Л.Сабо, Д.Василев, КЛя.чоцкп, Я.Выдрова и др.
6.
пий. Отмечается недопустимое упрощение самих подходов. Например, не учитывается эволюция маркетинга за рубежом, приведшая к современным "адаптированным"' формам его применения в ряде социалистических стран. В результате незначительные изменения в традиционной системе управления рынком искусственно выдаются за маркетинг, чем дискредитируется сама идея.
Актуальность задачи сбалансированности рынка повысила внимание- к ней ученых в последние годы.'Следует отметить, однако, что в основном затрагивается проблема макропропорцяй, проявляющихся на рынке-1-'. Проблема управления пропорциями в структуре на ассор-тиментно-кячественяом уровне сбалансированности спроса и предложения достаточного научного обеспечения пока на получила.
В этой связи следует упомянуть большое количество партийна-правительственных решений, посвященных проблемам удовлетворения спроса на товары и услуги, совершенствование их производства и реализации, насыщения рынка и т.п., которые, однако, к смягчению рыночной конъектуры не привели. Намечешше ориентиры /в том числе Продпрограмш, Комплексной программы развития производства товаров и сферы услуг/ не выполняются. Имеющиеся в народном хозяйстве противоречия и диспропорции в сочетании с ошибками управления привели к обострении-проблемы <-"<алансйрова:шости спроса и предло-жеяг'-г. Это еще раз подтверждает неэффективность преобладания ведомственного, централизованного, а не проблемного, межотраслевого подхода к управлению рынком.
D известной мере делается попытка приблизить хозяйственный механизм к требованиям потребителей, в то время как они должны быть органической частью первого. В противном случае цель /удовлетворение потребностей/ оторвана от средств ее достижения /хозяйственный механизм/, а элементы последнего /хозрасчет, план, доходы предприятий и т.п./ превращаются в самоцель. Попытки же
I/ Волконский В.А., Соловьев Ю.П. Распределительные отношения и' проблема товарно-денежной сбалансированности. Экономика и мат. методы, IS35, т.аХІ, шш.2 : Воронов А.Н. Покупательнчй фонд населения и товарооборот. М.., Экономика, 1981 ; Дарбинян М.М. Ценообразование и сбалансированность спроса и предлозения, Кокерческии гестник, 1984, И 10 ; Римашавская Н.М., Рогова О.Л. Методологические вопросы исследования денежных сбережений населения. Экономика и мат.методы, IS84, тЛ, вып. 5 ; Вьюпш О.В. Моделирование а прогнозирование денежных сбережений населения с учетом соотношения мезду спросом и предложением. Экономика и шт..>.:е?оды, 1Й-'6, T.XXJft вьш.І; ТБОлдианл JC.K, Спрос л предложение. V,., 3;;сиоьш;а, IV>H7 : П.І.їО/чаііскова "0 механизме сбалансированности воспроизводства . Вопроси экономики, IS89, & 7 и др.
7.
)ешить проблемы директивным путем, недостаточная подготовленность а противоречия в принимаемых решениях, документах усугубляют іскусственніЛ отрыв хозяйственного механизма /в данном случаіа управления ринкові/ от потребностей, спроса населения. Аягуаль-юсть внедрения целевого управления в систему рыночных отноше>-їий, таким образом определяется возможностью решать проблемы зтруктурно-ассортимеятной /ассортимеятнс—качественной/ сбалансированности спроса и предложения, острота которых возрастает ; эбеспечения увязки рассогласованных сейчас действии отраслей на рынке; дифференцированного учета требовании различных групп потребителей, решая тем самым не только экономические, но и социальные вопросы;: оптимального использования имеющихся ресурсов.
Объектом диссертационного исследования явились рыночные процессы и явления, определяющие сбалансированность спроса а предложения, птедметом же выступают проблемы стуктурно-ассорти-мантной сбалансированности, на решение которых и нацелено программно-целевое управленио.
Цель настоящей работы замечалась в том, чтобы на основе теоретических обоснований, анализа отечественного и зарубежного опыта, специальных исследований разработать методологию, инор-мацЕОПно-методачоское а организационное обеспечение целевого управления спросом и предложением при решении проблем структурно-ассортиментной сбалансированности в условиях социалистического рынка и конкретно рынка нашей страны. Отсада основными задачам^ исследования явились:
теоретическое обоснование места ринка в решении современных проблем сбалансировашостн спроса и предложения; разработка проблемного /целевого/ подхода к управлению рынком на основа обобщения опыта и анализа эволюции маркетинга, адаптированных его форм, используемых в социалистических странах;
анализ, оценка состояния, тенденций развития и современных проблем рынка товаров народного потребления;
изучение категорий "ассортимента" и "качества" с позиции целевого управления рынком; интзрпретшаш супщоста современной ассортиментной политики, ее особенностей по отношении к новым тс„арам;
8.
структуризация объекта управления маркетинговой деятельностью и освещение особенностей управленая в таких элементах объекта, как "товар", "потребитель", "сбыт", "реклама" с учетом сегментации рынка?
разработка основ программно-целевого управления спросом в предложением, содержания ассортиментных концепций и программ, возможных направлений их использования при решении проблем струя турно-ассортиментной сбалансированности спроса и предложения и встраивания в систему управления;
создание методология целевого исследования рынка в условиях нашей страны с учетом опыта маркетинговых исследовании, paj работок стран СЭВ;
разработка информационно-методического обеспечения целевого исследования рынка;
подготовка возможных подходов к организации разработки ассортиментных концепций и программ и предшествующих ин оред-праграммных исследований / в рамках страны и регионов/.
Учитывая, что отмеченные задачи с научных позиций аде не р шелы, а »- практике, в отлична от предложенных, используются в основном традиционные подходы к управлению рынком, результаты настоящего исследования обличают новизной. При этом общая теоре і-ко-методологическая направленность результатов не противореча возможности практического использования ряда полсиений /примеяе ние маркетинга, программно-целевого подхода, ассортиментных кон целвдй и програш, использование, методологии и методики цєлевої исследования рынка, создание соответствуицих организационных структур и т.д./.
Апробация и внедрение результатов исследования. Часть поле ний диссертация внедрена в практику. В частности, методология і левого исследования рынка, построенная на маркетинговом подході используется в Исследовательском институте торговли /ЧССР/, Ин< туте изучения внутреннего спроса /Р.Куба/. ВНИИ конъюктуры и а са /СССР/; подходы к построению ассортиментных концепций с уче' типологии потребителей вошли з нормативно-методические докумен используемые в научно-исследовательской деятельности торговых . статутов стран - членов СЭВ; результаты проведенных под руково,
9.
ном автора целевых исследований рынка использованы в работе Мин-торгов и Мянлегпромов СССР и РСФСР, минторгов других союзных республик; предлагаемые подходы учтены при решении вопросов ассортиментной политики ГКЙГ СССР; рекомендуемые организационные формы изучения проблем развития ассортимента и качества использованы Госпланом POZCP при создании региональных Координационных центров но производству и реализации товаров в регионах РСФСР; методические подходы к проведению обследований, опросов при изучении проблем структурно-ассортиментной сбалансированности неоднократно закладывались г основу региональных разработок; в системе торговли и легкой промышленности действует восемь нормативно-методических документов /рекомендаций, указаний/» основанных на положениях, изложенных в диссертации и разработанных под руководством или при участии автора.
Результаты работы над проблемо''' структурно-ассортиментной сбалансированности спроса и предложения докладывались на всесоюзных, республиканских /около 30/ и международных /Нью-Дели, Гавана, Варшава, Берлин» Прага, Москва/ конференциях и семинарах.
Стуятура диссертации обусловлена целью и задачами исследования. Она состоит на введения, пяти глав, заклвчеїшя и предложений.
Во введении показывается актуальность, цель, задачи и основные аспекты содержания исследования.
В первой главе покьсая рынок как объект управления, дается характеристика проблемного подхода к управлению на основе использования маркетинга, средств целевого управления.
Do второй главе проводится анализ современного состояния и проблем рынка; показаны проблеми структурно-ассортиментной соа-ч-лаясироваяности спроса ж предложения; раскрывается с позиций маркетинга категория ассортимента и качества товаров; дается интерпретация ассортиментной политики, роль новых товаров в развитии ассортимента.
В третьей главе раскрывается сущность использования програмні '-.-целевого управления рынкоц при решении проблем структурно-ассортиментной сбалансированности спроса и предложения; структу-
10.
ризуется объект управления по элементам; излагается содержание ассортиментных концепций и программ как новых перспективных инструментов программно-целевого управления рынком.
В четвертой главе излагается методология целевого исследования рынка, характеризуется процесс исследования и основные методологические атрибуты целевого изучения рынка,
В пятой, главе описывается информационное, методическое и организационное обеспечение целевых исследований рынка и разработки ассортиментных программ; характеризуются конкретные потоки информации, методы исследования» формы организации разработок при решении структурно-ассортиментных проблем.
Приложения конкретизируют и иллюстрируют положения основного материала диссертации, сюда же для удобства вынесены наиболее подробные формы и таблицы.
Теоретической и методологической основой исследования явились произведения классиков марксизма-ленинизма, теоретико-метаї логические труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам товарного рынка, социально-экономического развития, проблемам ні родного хозяйства, применения маркетшгга. Автор опирался на она решений и документов съездов ж пленумов КПСС, партийно-правител ственных постановлений по вопросам развития экономики и повышен ур" ~ня жизни населения нашей страны. Использованы данные статис тических, планазых и ведомственных органов управления. Важнайше основой анализа явились рыночные исследования, опросы и обследо вашш населения /около 500/, в том числе проведенные под руково ством пли при участии автора /около 30 рыночных исследований и 100 опросов и обследований населения, включая 10 обследований, проведенных с помощью общесоюзной потребительской панели - /оке ло 10 тыс.чел./, созданной под руководством автора.
Публикация. Основные результаты исследований опубликованы в отечественных и зарубежных изданиях /100 работ/, общим объеме более 80 печатных листов.
Объем работы. Диссертация содержит 411 страниц машинописне го текста /в т.ч. 379 стр. основного текста, 16 стр. приложена1 17 стр. списка использованной литературы/, 41 рисунок, 18 табл:
II.