Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты позиционирования компаний на В2B-рынках 11
1.1. Сущность, особенности и специфика промышленных рынков стандартизированных товаров 11
1.2. Позиционирование компаний на B2B-рынке стандартизированных товаров 28
1.3. Конкурентоспособность компаний как основа позиционирования на В2В рынке 39
Глава 2. Анализ позиционирования компаний, реализующих стандартизированные товары на B2B-рынке 60
2.1. Методы оценки конкурентоспособности промышленных компаний для их эффективного позиционирования 60
2.2. Анализ конкурентных позиций компаний на отечественном метизном рынке стандартизированных товаров 91
2.3. Определение глубинной информации о тенденциях метизного рынка стандартизированных товаров 103
Глава 3. Методические рекомендации по формированию маркетинговой программы позиционирования компаний на B2B-рынке стандартизированных товаров 119
3.1. Процесс позиционирования метизной компании на примере ООО «ОптМетиз» 119
3.2. Обоснование маркетинговых программ, направленных на позиционирование компании на метизном рынке 142
3.3. Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий, направленных на позиционирование метизной компании В2В-рынка
стандартизированных товаров 157
Заключение 170
Список использованной литературы 176
- Позиционирование компаний на B2B-рынке стандартизированных товаров
- Анализ конкурентных позиций компаний на отечественном метизном рынке стандартизированных товаров
- Определение глубинной информации о тенденциях метизного рынка стандартизированных товаров
- Обоснование маркетинговых программ, направленных на позиционирование компании на метизном рынке
Введение к работе
Актуальность исследования. Современные экономические
тенденции развития промышленных рынков, сопровождаемые ростом отраслевой конкуренции, свидетельствуют о необходимости развития теории и практики промышленного маркетинга для отдельных B2B-рынков в части позиционирования.
Особого внимания в современном промышленном маркетинге требует
B2B-рынок стандартизированных товаров, которые характеризуются слабой
дифференциацией в силу того, что их производство осуществляется по
общепринятым стандартам. Потребность в таких товарах у промышленных
компаний на мировых и локальных рынках высокая. Промышленные
потребители при выборе поставщика стандартизированных товаров в силу
схожести продукции руководствуются ценой, что приводит к
возникновению «ценовых войн», замедлению развития рынка. Поэтому
актуальность позиционирования компаний, реализующих
стандартизированные товары, подкреплена острой необходимостью формирования неценовых конкурентных преимуществ, позволяющих дифференцировать фирму на отраслевом рынке.
Процесс позиционирования компании на B2B-рынке
стандартизированных товаров на основе неценовых конкурентных преимуществ предполагает изучение внешних и внутренних факторов конкурентоспособности, на базе которых разрабатываются маркетинговые мероприятия по усилению ее конкурентной позиции. Эффективное позиционирование компании связано с выбором метода оценки конкурентоспособности. Для В2В-рынка стандартизированных товаров этот выбор связан с необходимостью определения тенденций его развития и их учета в конкурентоспособности компании. В этой связи среди всей совокупности можно выделить группу матричных методов; наиболее интересным является метод Акао и Мидзуно.
Реализация данного метода предполагает построение модели
множественной регрессии готовности лиц, принимающих решения о
покупке, к ее совершению в зависимости от ряда факторов, определяющих
их потребительское поведение. Наиболее значимыми для эффективного
позиционирования компаний в целевой аудитории будут являться
неценовые факторы конкурентоспособности. Реализация указанного для
решения проблемы позиционирования компаний на В2В-рынке
стандартизированных товаров требует соответствующего методического обоснования.
Степень разработанности научной проблемы. Развитию теории промышленного маркетинга способствовали труды зарубежных и отечественных ученых, таких как: Багиев Г.Л., Зозулев А.В., Ковалев А.И., Кущ С.П., Минет С., Оснач О.Ф., Смирнова М.М., Спех T., Третьяк О.А.,
Уэбстер Ф., Фирсанова О.В., Хатт М., Юлдашева О.У. и другие. В рамках промышленного маркетинга выделяют рынок стандартизированных товаров, особенности которого описывают авторы: Боуман Г.Т., Буиссон Д.Х., Волгенант М., Киль Г., Ранган В.К., Шорш Л. и другие, однако данный рынок мало изучен отечественными авторами.
Развитие теории позиционирования компании основывается на трудах Арнотта Д., Котлера Ф., Райса Э., Траута Дж. и других, тесно связано с рассмотрением вопроса конкуренции и конкурентоспособности, отраженного в работах таких авторов, как: Азгальдов Г., Азоев Г.Л., Аренков И.А., Багиев Г.Л., Визер Дж., Голубков Е.П., Дулисова И.Л., Ермолов М.О., Забелин П.В., Завьялов ПС, Зайцев Н. Л., Карлофф Б., Киперман Г.Я., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Лебедева О.Т., Маккей Х., Мансуров Р.Е., Маракулин М.В., Мескон М., Портер М., Салихова Я.Ю., Старовойтов М.К., Тарасенко А.В., Фасхиев Г.А., Филиппова Т.Ю., Хедоури Ф., Юданова А.Ю., Яшин Н.С. и многие другие.
Особый вклад в развитие методов оценки конкурентной позиции компании внесли труды Адаевой Т.Ю., Белоусовой В.Л., Буяльской А. К., Демченко А.А., Максимовой И.А., Млоток Е., Мухиной Д., Печенкина А.Н., Позняковой Т.В., Фомина В.Н., Чепурного И.П., Яшина Н.С. и других. Матричные методы, дающие высокую репрезентативность оценки, отражены в работах Ансоффа И., Ламбена Ж.-Ж., Томпсона А., Стрикланда А., разработках Бостонской консалтинговой группы, компаний Arthur D. Little, Mc Kinsey, Shell и других.
Следовательно, изучение вопроса теоретико-методического обоснования позиционирования на основе оценки конкурентоспособности компании на B2B-рынке стандартизированных товаров с помощью маркетинговых инструментов остается востребованной, что обуславливает актуальность темы диссертационной работы.
Цель диссертационного исследования: разработка теоретико-методических положений и рекомендаций по позиционированию компаний на B2B-рынке стандартизированных товаров, способствующих повышению их конкурентоспособности.
Задачи исследования:
рассмотреть специфику и типологию промышленных рынков стандартизированных товаров;
определить особенности позиционирования компаний на B2B-рынке стандартизированных товаров;
исследовать отраслевой рынок метизной продукции, как пример стандартизированного рынка, с целью выявления и систематизации тенденций, влияющих на конкурентоспособность компании;
рассмотреть существующие классификации методов позиционирования компаний с учетом оценки их конкурентных позиций;
обосновать применение матричных методов для формирования конкурентной позиции компании, производящей стандартизированные товары;
обосновать методику позиционирования компании на В2В-рынке стандартизированных товаров на основе матричного метода Акао и Мидзуно и множественного регрессионного анализа;
разработать модель множественного регрессионного анализа, описывающую процесс совершения покупки промышленными потребителями стандартизированных товаров на В2В-рынке;
разработать и обосновать эффективные маркетинговые программы по позиционированию метизных компаний на В2В-рынке.
Объект исследования: позиционирование промышленных компаний, реализующих стандартизированные товары на российском В2В-рынке.
Предмет исследования: процесс позиционирования компаний на В2В-рынке стандартизированных товаров на основе оценки конкурентоспособности.
Теоретической основой исследования явились фундаментальные и прикладные труды российских, зарубежных ученых в сфере конкуренции, формирования и оценки конкурентоспособности предприятий на В2В-рынке, позиционирования промышленных компаний, а также исследования в области промышленного маркетинга стандартизированных товаров.
Методологическая основа исследования Применялись научные методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, научной адаптации, ретроспективного, диалектического подходов к анализу проблемы; специальные экономические методы анализа - графические, статистические, математические, моделирование, сравнительный анализ; маркетинговые методы сбора информации - кабинетное исследование, экспертное интервью; методы оценки конкурентоспособности компании (расчетно-графические, матричные методы), методы обработки информации (корреляционное поле ответов, множественный регрессионный анализ и программный продукт SPSS). Системное применение указанных методов, соблюдение условия их реализации при исследовании поставленной проблемы, репрезентативность выборки обеспечили достоверность результатов и обоснованность выводов диссертационного исследования.
Информационную базу исследования составили данные аналитических обзоров и исследований профессиональных и исследовательских организаций, годовых отчетов и программ развития метизных заводов РФ, корпоративных сайтов метизных компаний и отраслевых ассоциаций; официальные статистические данные Росстата, Федеральной таможенной службы, Федеральной антимонопольной службы, Центрального банка, Всемирной торговой организации; прогнозы социально-экономического развития, разработанные Минэкономразвития, а
также результаты проведенного автором экспертного интервью и анкетного опросалиц, принимающих решения о покупке на B2B-рынке стандартизированных товаров.
Обоснованность и достоверность результатов исследования.
Обоснованность результатов исследования обеспечивается глубоким критическим анализом релевантной научной литературы по теме диссертации и использованием актуальной методологии эмпирических исследований. Достоверность результатов исследования и выдвинутых положений подтверждается их публикацией в научных рецензируемых журналах, апробациях на научно-практических конференциях различного уровня. Эмпирические данные, полученные автором в ходе экспертного интервью и анкетного опроса, собраны с соблюдением всех необходимых требований, что подтверждено расчётом в программном продукте IBM SPSS показателей достоверности и статистической значимости результатов.
Область исследования диссертации соответствует паспорту научной специальности. Диссертация соответствует п. 9.8. «Оценка деятельности конкурентов, ее использование в маркетинговой политике компании; бенчмаркинг», п. 9.9. «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях», п. 9.10. «Стратегии, формы и методы ценовой и неценовой конкуренции на современных рынках товаров и услуг», п. 9.26 «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч. маркетинг).
Научная новизна диссертационной работы заключается в развитии теоретических положений и методического инструментария процесса позиционирования B2B-компаний на рынке стандартизированных товаров на основе оценки и формирования их конкурентоспособности.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:
впервые приведена типология В2В-рынков в зависимости от производственного назначения товаров и степени их переработки, позволяющая выделить в качестве целевых для позиционирования компаний рынки стандартизированных товаров;
систематизированы цели позиционирования компании на В2В-рынке, позволившие выделить структурный и процессный подход к конкурентоспособности на основе критериев: объект исследования, характер модели, факторы конкурентоспособности, конкурентные преимуществ и другие;
определены тенденции развития рынка стандартизированных товаров на основе группирования фактологических данных, полученных в
ходе авторских кабинетного исследования и экспертного интервью, определяющие развитие потребностей промышленных потребителей;
обосновано применение матричного метода Акао и Мидзуно к позиционированию компаний на В2В-рынке стандартизированных товаров, позволяющего, в отличие от существующих, увязать в комплексе маркетинговых мероприятий тенденции развития рынка и конкурентную позицию компании;
разработана модель множественной регрессии готовности лица, принимающего решение о покупке, к ее совершению в зависимости от факторов, определяющих особенности потребительского поведения промышленных покупателей, и дифференциацию коммерческого предложения компании В2В-рынка стандартизированных товаров;
разработаны маркетинговые программы по позиционированию метизных компаний на В2В-рынках, включающие мероприятия по повышению лояльности потребителей, имиджа компании, модернизации сайта, увеличению частоты контактов с поставщиками и другие, позволяющие в своей совокупности сформировать эффективную конкурентную позицию на рынке.
Теоретическая значимость исследования заключается в развитии теории промышленного маркетинга в области В2В-рынков стандартизированных товаров, рассмотрении сущности позиционирования через структурное и процессное содержание конкурентоспособности компаний, в обосновании типологии В2В-рынков стандартизированных товаров на основе их производственного назначения и степени переработки.
Практическая значимость исследования состоит в возможности использования разработанных методических рекомендаций компаниями, реализующими стандартизированные товары на В2В-рынке, с целью их позиционирования в целевых сегментах, а также определения неценовых факторов конкурентоспособности на основе построения модели готовности совершить покупку лицом, принимающим решение.
Апробация результатов исследований. Научные результаты диссертационного исследования и предложения по их практической реализации были положительно отмечены на научных мероприятиях:
выигран Грант Правительства Санкт-Петербурга 2012 года для студентов, аспирантов, молодых ученых и молодых кандидатов наук, награждение в рамках «ХVІІ Санкт-Петербургская ассамблея молодых ученых и специалистов» (Санкт-Петербург, 2012);
присуждено I место аналитика игр и командное первое место на международном конкурсе по маркетингу «BigGame by Marketorium» (Санкт-Петербург, 2015);
результаты были доложены и обсуждены на научных сессиях профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и
аспирантов СПБГЭУ по итогам НИР-2012 года (Санкт-Петербург, апрель 2013), НИР-2014 (Санкт-Петербург, апрель 2015); на конференциях разных уровней, в частности, Международных научно-практических конференциях «XV экономическое чтение» (Москва, 28-29 июня 2013); «Научные перспективы XXI века. Достижения и перспективы нового столетия»: (Новосибирск, 22-23 мая 2015); XII Международной научно-практической конференции «Отечественная наука в эпоху изменения: постулаты прошлого и теории нового времени» (Екатеринбург, 7-8 августа 2015); Международной научной конференции «Достижения и проблемы современной науки» (Санкт-Петербург, 8 октября 2016).
Основные публикации по теме диссертации. По теме диссертации опубликовано 17 научных работ, общим объёмом 8,82 п.л. (из них 7,04 п.л. авторских) в том числе 6 статей объемом 3,71 п.л.(в т.ч.-3,02 п.л. авторских) в ведущих рецензируемых научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 165 источников, 7 приложений. Общий объём работы – 224 стр., включая 45 таблиц, 13 формул и 33 рисунка.
Позиционирование компаний на B2B-рынке стандартизированных товаров
В настоящее время отечественные компании для получения устойчивых конкурентных позиций в жесткой конкурентной среде вынуждены разрабатывать новые маркетинговые мероприятия, позволяющие эффективно позиционировать ее. В рейтинге глобальной конкурентоспособности стран РФ поднялась с пятьдесят третьего на сорок пятое место за 2015-2016 год согласно последнему отчету Всемирного экономического форума (ВЭФ). Однако рецессия, вызванная валютным кризисом 2014 года, поддерживаемая сегодня падением внутреннего спроса, экономическими санкциями и неуверенностью в будущих ценах на минеральное сырье, продолжается [127]. В этих условиях отечественные промышленные предприятия, производящие продукцию производственно технического назначения и товары народного потребления, вынуждены приспосабливаться к меняющимся условиям рынка, что предполагает применение маркетинговых инструментов с целью их позиционирования. В связи с этим развитие промышленного маркетинга остается актуальным, требуется рассмотрение специфики поведения потребителей различных рынков. Развитию теории промышленного маркетинга способствовали труды зарубежных и отечественных ученых, таких как: Уэбстер Ф., Минет С., Хатт М., Спех T., Юлдашева О.У., Ковалев А.И., Третьяк О.А., Оснач О.Ф., Зозулев А.В, Кущ С.П., Смирнова М.М. [101, 64, 152, 120, 52, 98, 73, 44, 52] и многие другие. Эти авторы, развивающие теорию промышленного маркетинга, рассматривают B2B-рынок, где в качестве продавца и покупателя выступают юридические лица, именно поэтому в центре их исследований находится изучение особенностей промышленных рынков.
В традиционном понимании промышленной рынок включает в себя рынки товаров производственно назначения, на которых компании (юридические лица) приобретают товары и услуги промышленно-технического назначения для осуществления собственной деятельности (производства других товаров и услуг, продажи, сдачи в аренду или поставки другим потребителям) [52, 119].
В теории маркетинга выделяют несколько критериев дифференциации маркетинга на промышленный и потребительский: по виду товара, по стадиям воспроизводства продукции, по типу покупателя и многим другим, в зависимости от которых различается предмет и объект изучения.
Классификация маркетинга по виду товара свидетельствует о том, что в рамках промышленного маркетинга изучается продукция производственно-технического назначения (далее ППТН) и не акцентируется внимание на исследовании товаров народного потребления и сопутствующих услуг. В зависимости от стадии воспроизводства товара промышленный маркетинг имеет место быть только в рамках производственного маркетинга и не затрагивает маркетинг оптовой и розничной торговли.
Юлдашева О.У. рассматривает деление маркетинга в зависимости от вида покупателя, чем расширяет объект и предмет промышленного маркетинга, и отражает наиболее точное месторасположение его в науке: «предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности-отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и другие. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок». [120]. Под промышленном рынком в данном случае понимают рынок продукции производственно-технического назначения, рынок товаров народного потребления, реализуемых оптом, и рынок производственных услуг. Цели диссертационного исследования соответствуют мнению представителей данного подхода (Оснач О.Ф., Ковалев А.И., Третьяк О.А. и другие) [46, 73, 98]. Оснач О. Ф., рассматривая теорию длинных волн Кондратьева Н.Д., подчеркивает развитие изменение условий рыночной деятельности, а также рост значимости маркетинга, как теоретической и методической базы, обеспечивающей успешное функционирование промышленных компаний. «По прогнозам специалистов следующий пик в экономике, который придется приблизительно на середину XXI века, будет основан на широком внедрении новых материалов, новейших конструкций, новых … технологий» [73]. Сегодня ученые сходятся во мнении, что дальнейшее развитие экономики будет связано с ростом робототехники, нано- и биотехнологий, где ключевым фактором будет выступать микроэлектронные компоненты [47].
Однако научно-технический прогресс, влекущий развитие мирового рынка, во все времена сопровождался использованием и развитием методов стандартизации, обеспечивающих взаимозаменяемость, совместимость, унификацию, общность свойств, характеристик продукции. В связи с этим в рамках промышленного маркетинга сформировался рынок, на котором отсутствует дифференциация товаров, потребитель осуществляет закупку на основе имеющихся спецификаций и стандартов качества товара, что создает определенные условия для применения ряда маркетинговых инструментов.
Экспорт РФ отражает востребованность недифференцируемых товаров на мировых рынках. На долю экспорта сырьевых товаров Россией приходится по данным ФТС - 60,7%, ни ЦМАКПа - 59% от всего экспорта страны [131]. Структуру экспорта составляют топливно-энергетические товары (удельная доля 60,7%), металлы и изделия из них (10%), продукция химической промышленности (6,9%), машины и оборудование (5,8%), продовольственные товары и сырье (5,4%), лесоматериалы и целлюлозно-бумажные изделия 3,6% [140]. Исходя из того, что цены на большинство недифференцируемых товаров подвержены значительным и трудно прогнозируемым колебаниям, экономика РФ становится уязвимой по отношению к быстро изменяющимся внешним условиям.
Сырьевая направленность экономической политики РФ, где в структуре добычи полезных ископаемых большую долю занимает добыча нефти и газа, демонстрирует наибольшую инвестиционную привлекательность (рис. 1.1.1). Рентабельность вложенных средств в эти отрасли составляет 14,64%, когда в среднем по стране этот показатель составляет 3,5% [147].
Анализ конкурентных позиций компаний на отечественном метизном рынке стандартизированных товаров
Следовательно, первоначально конкуренция рассматривалась в рамках совершенной конкуренции как «борьба, соперничество между предпринимателями» преимущественно в рамках ценового предложения, при этом рынок исследовался в статическом (равновесном) состоянии. Любое отклонение от модели совершенной конкуренции расценивалось негативно.
В противовес совершенной конкуренции Маршал А. (1842-1924) выдвинул модель монополии, которая способствует снижению эффективности экономики. Он подчеркивает, что рынок может определяться одной моделью – монопольной или совершенной конкуренцией. В центре внимания находится колебание объемов продаж, как критерий для достижения равновесия при отклонениях цены от равновесного уровня. «Расширение масштабов … производства быстро увеличивает его преимущества перед конкурентами и снижает цены, по которым он (производитель) может позволить себе продавать свою продукцию» [61].
К началу ХХ века в экономической науке складывается статическая модель конкуренции и монополии как двух противоположных состояний рынка, между которыми не существуют промежуточные состояния [30]. В основе исследований авторов лежит вопрос достижения равновесия рынка посредством ценовой конкуренции, что послужило поиском новых характеристик поведения компании, обоснованию других структур рынка.
Робинсон Дж. (1903-1983) обосновала существование несовершенной конкуренции, естественной монополии, показала связь между совершенной конкуренцией и ценовой эластичностью рыночного спроса фирмы. Исследовала неценовые аспекты поведения компаний: размеры транспортных расходов, уровень качества продукции, особенности обслуживания клиентов, временные сроки кредита, репутация фирмы, роль рекламы. Однако продолжала исследовать статическое состояние отрасли: «отрасль находится в состоянии полного равновесия, когда не наблюдается тенденции к изменению числа функционирующих в ней фирм. Тогда прибыль этих фирм является нормальной» [30, 85]. Рассмотрение «конкуренции» как динамического по своей природе процесса находит отражение в трудах Чемберлина Э. (1899-1967), Шумпетера Й. (1883-1950) и Хайека Ф. (1899-1992), которые критиковали идеал совершенной конкуренции. Нужно отметить, что Чемберлин Э. ввел понятие монополистической конкуренции, базирующейся на дифференциации продукции, способной удовлетворить различные потребности потребителей. Он исследовал новые неценовые формы конкуренции, среди которых дифференциация продукта, улучшение качества, реклама, повышение репутации фирмы и е торгового знака [30, 113]. Шумпетер Й. и Хайек Ф. в своих исследованиях сделали акцент на распространении информации, что ведет к открытию нового товара и технологий, инновационной составляющей конкурентного процесса. «По существу, конкуренция есть процесс формирования мнения: путем распространения информации она создает единство и согласованность экономической системы, что мы и подразумеваем, когда представляем ее себе как единый рынок. Она формирует мнения людей о том, что есть самое лучшее и самое дешевое, и все, что люди реально знают о шансах и благоприятных возможностях, им известно благодаря ей. Таким образом, это процесс, который включает непрерывное изменение данных и смысл которого, следовательно, должен оставаться полностью недоступным для теорий, принимающих эти данные как неизменные» [109, 151].
К середине XX века сформировались четыре рыночные структуры, характеризующие конкуренцию: совершенная конкуренция и несовершенная, представленная чистой монополией, олигополией и монополистической конкуренцией. Макконнелл К. Р., Брю С. Л. описывали такую типологию конкуренции, как четыре рыночные ситуации, в каждой из которых компания по-разному формирует свою конкурентную стратегию, ценовые предложения, дифференцирует продукт, оказывает влияние на спрос и предложение в зависимости от количества участников конкурентной борьбы и рыночных барьеров. «Конкуренция – это наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, возможность для покупателей и продавцов свободно выходить на рынок и покидать его» [56]. Следовательно, конкуренция рассматривается не через процесс борьбы или соперничества, а через анализ сложившейся структуры рынка.
Таким образом, развивались принципиально разные подходы к рассмотрению понятия «конкуренция» и ее составляющих аспектов. Конкуренция рассматривается как в статическом состоянии рынка, так и в динамически развивающемся, как характеристика рыночной структуры и как процесс (взаимодействия, борьбы или соперничества компаний на рынке), при этом выделяются ценовые и неценовые факторы [14]. В XXI веке большинство трудов, в частности в области маркетинга, посвящено динамическому развитию рынка, где уделяется особое внимание рассмотрению неценовых факторов конкуренции, что находит отражение в развитии многообразных понятий «конкурентоспособность промышленного предприятия», изучение которого является приоритетной задачей в вопросе позиционирования компании.
В маркетинге существует диалектическая связь конкуренции и конкурентоспособности - одно вытекает из другого [112]. Исследователи подчеркивают, что конкурентоспособность компании может существовать только в условиях конкуренции [71], является необходимым условием для реализации процесса позиционирования. Соответственно, рассмотрим более подробно теоретические аспекты формирования конкурентоспособности компании на B2B-рынке, раскрывающие сущность позиционирования.
Определение глубинной информации о тенденциях метизного рынка стандартизированных товаров
В рамках рынка стандартизированных товаров рассмотрим рынок метизной продукции с целью выявления факторов и тенденций, формирующихся во внешней среде компании, и влияющих на конкурентоспособность представителей данной отрасли, их занимаемые рыночные позиции.
Отрасль производства метизов традиционно считается одной из активно развивающихся в стране, так как ориентирована на изделия повышенного повседневного спроса: от канатов и проволоки до крепежа и гвоздей [136, 75]. Потребности в крепеже существуют постоянно: при производстве и работе по техническому обслуживанию, модернизации и ремонту сооружений, конструкций, техники. Метизная продукция находит применение в ведущих отраслях промышленности: машиностроение, автомобилестроение, ТЭК, металлургия, железнодорожное и гражданское строительство [137, 129]. Соответственно, динамика развития метизного рынка стандартизированных товаров отражает текущее функционирование ряда промышленных компаний РФ.
С целью получения информации факторах конкурентоспособности метизного В2В-рынка, выявления фактологической информации о тенденциях его развития воспользуемся кабинетным исследованием. Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: описать конъюнктуру рынка метизной продукции, составить общее представление о ситуации на В2В-рынке, выявить систему сбыта и продвижения продукции, провести анализ публикаций в СМИ, обозначить дальнейшие исследования рынка и компании с использованием качественных и количественных методов анализа. В исследование вошли отраслевые журналы и газеты, корпоративные сайты, брошюры продавцов и заводов-изготовителей метизов, специализированные порталы, обзор интервью с представителями метизной отрасли, а также отчеты и анализы данного рынка объединенных ассоциаций и отдельных предприятий.
Кризис в экономике России, начавшийся в 2013 году, крайне негативно отразился на промышленном секторе, от которого зависит спрос на метизную продукцию. Проблемы строительной и машиностроительных отраслей, энергетики, оборонного и нефтегазового комплекса стали проблемами метизных компаний. Падение спроса приостановило производство метизов с 2013 года (рис. 2.2.1).
Первое полугодие 2015 года демонстрирует негативную динамику выпуска метизов по сравнению с идентичным периодом 2014 года, когда участники рынка в качестве стратегической цели старались удержать имеющиеся объемы выпуска продукции. Спад пришелся на апрель месяц. Строительный сезон показал оптимистичные цифры в 2015 году, и уже в июне был рост реализации метизной продукции на 10% к показателям мая. В первую очередь это объясняется снижением средней цены выпускаемой продукции за этот период на 4% [136].
Благоприятными условиями для развития метизной отрасли послужило строительство олимпийских объектов в Сочи и рост коттеджного строительства. На данный момент спрос на крепеж поддерживается за счет строящихся объектов в рамках подготовки России к чемпионату мира по футболу 2018 года, выделения бюджетных денег на строительство автомобильных и железных дорог, государственных инвестиций в оборонный комплекс, а также за счет новых проектов, реализуемых в рамках переговоров между главами России и КНР (например, «Шелковый путь» и строительство инфраструктуры для ТЭК) [12].
Основные виды метизной продукции, поставляемые на товарный рынок это: проволока, машиностроительный крепеж, железнодорожный крепеж, строительный крепеж и бытовой крепеж общего назначения, гвозди, калиброванная сталь, канаты и электродная продукция. Средняя надбавка к цене производителя при продаже оптом составляет 7-30%, в розницу — 50-200% [137].
В целом, цены на крепежные изделия на внутреннем рынке резко увеличились (объем реализации в рублевом эквиваленте в сравнении 2015 года к 2014 – на 25%), однако в долларовом эквиваленте произошло существенное снижение (тот же период - снижение на 35%), что говорит о привлекательности экспорта метизов. В 2016 году летом произошло падение цен на проволоку и катанку, из которой изготавливается крепеж, что объясняется ростом мировых цен. К осени цены стабилизировались, и предпосылок для их существенного изменения нет. Возможность некоторого проседания российских цен на метизы сохранится в том случае, если мировые расценки на металл упадут, а рубль останется стабильным. Однако на сегодняшний день на рынке метизов РФ более вероятно сохранение относительной стабильности [136].
Экспорт металлических изделий в 2015 году составил 187 тыс. т, что составляет 8,5% от объема их выпуска. В структурном виде наибольшую долю занимает проволока (78% всего экспорта метизов) и изделия из нее – гвозди и канаты (по 7%) (рис.2.2.2).
Структура экспорта по основным видам метизов [137] Основные производители метизов в РФ представлены заводами: ОАО «ММК-Метиз» (г. Магнитогорск), ОАО «Северсталь-метиз» (производственные площадки в г. Череповец, г. Волгоград, Орловский сталепрокатный завод г. Орел; ООО «ЮниФенс» г. Череповец, г. Орел, АО «Редаелли ССМ»), ООО «НЛМК-Сорт» (входит в Сортовой дивизион Группы НЛМК г. Березовский Свердловская обл.), ООО «УК Мечел-сталь» («Стальная группа Мечел» включает в себя ОАО «Белорецкий металлургический комбинат», г. Белорецк; ЗАО «Вяртсильский метизный завод», п. Вяртсиля респ. Карелия), ОАО «БелЗАН», ОАО «Солнечногорский ЗМС им. Лепсе» (см. рис. 2.2.3), которые входят в ассоциацию «Промметиз». Общий объем производства в 2015 году этих заводов составил 81% [124]. Наибольшую долю в общем объеме производства крепежа занимают такие изделия как болты, гайки и винты.
Обоснование маркетинговых программ, направленных на позиционирование компании на метизном рынке
Константа – постоянная величина в уравнении множественного регрессионного анализа. В рассматриваемом примере интерпретируется как лояльность потребителя, которая отражает процент лиц, принимающих решение о закупке, уже готовых совершить покупку у определенного поставщика независимо от конкретных параметров заказа [17].
Исключенные переменные – параметры, которые исключаются из анализа программой IBM SPSS, как оказывающие наименьшее воздействие на зависимую переменную и не набравшие высокого уровня значимости р. Для каждой компании имеется свой индивидуальный набор таких исключенных переменных.
Для ООО «ОптМетиз» 26% дисперсии готовности совершить покупку объясняется влиянием независимых переменных, представленными внешними факторами (скорректированный R-квадрат равен 0,260). Другими словами, из разнообразия ответов респондентов о готовности совершить покупку в компании «ОптМетиз» 26% объясняет совокупным воздействием семи переменных, включенных в анализ. Положительные бета-коэффициенты (наличие сертификатов качества, наличие скидок и бонусов, готовность к индивидуальному решению проблем заказчика по вопросу снабжения крепежом) свидетельствуют о необходимости увеличения данных показателей, что увеличивает готовность лиц, принимающих решение, совершить покупку в ООО «ОптМетиз». Отрицательные бета-коэффициенты (предоплата, сроки доставки, вес упаковки, актуальные прайсы) требуют минимизации данных показателей, так как их увеличение уменьшает готовность ЛПР совершать закупку [17]. В результате множественного регрессионного анализа такие переменные как: цена крепежа, время ожидания поступления на склад, покрытие разновидности крепежа в запросе потребителя, отсрочка платежа - показали отсутствие влияния на готовность совершить покупку в компании «ОптМетиз», поэтому были исключены программой IBM SPSS.
Рассмотрим сводную таблицу 3.1.6 по всем компаниям метизного рынка, составленную на базе результатов таблиц Д1-Д7 приложения Д. Актуальные прайсы -0,047 -0,265 0,456 0,252 -0,271 -0,233 0,192 0,299 Компании «Омах», «МТК-фортуна», «СКМТ» (имеющие скорректированный R-квадрат, равный 68,9%, 59,1%, 60,3% соответственно), показывают высокие значения эффективности своего коммерческого предложения. Рассматриваемые конкуренты результативно использует различные параметры своего коммерческого предложения, увеличивая готовность потребителя совершить закупку у них. Скорректированный R-квадрат в 26% отражает невысокую степень манипулирования показателями коммерческого предложения компании «ОптМетиз» по сравнению с ее конкурентами. Данный аспект говорит о необходимости проведения маркетинговых мероприятий. Маркетинговые мероприятия позволят менять конкретные параметры коммерческого предложения, тем самым увеличивать количество покупок, что благоприятно отражается на уровне конкурентоспособности.
Бета-коэффициенты равные 0, отражают отсутствие значимости данного показателя в коммерческом предложении рассматриваемого предприятия. Следовательно, показатели «покрытие разновидности крепежа» и «отсрочка платежа» не влияют на готовность совершать покупку в любой метизной компании, и в ходе обработки данных в программе IBM SPSS были исключены. Показатель «ожидание поступления крепежа на склад» влияет на готовность совершить покупку только в двух организациях – «Omax» и «Мандарин», при этом уменьшение срока поставки поспособствует количеству покупок в данных организациях. В остальных метизных предприятиях изменение данного параметра не повлияет на поведение покупателей. Данное обстоятельство можно объяснить тем, что промышленные покупатели стандартизированных метизных товаров предпочитают работать с несколькими поставщиками. Соответственно, компании «Omax» и «Мандарин» являются для них дополнительными поставщиками, которых они рассматривают при условии отсутствия необходимого крепежа у основных своих поставщиков [17].
Константа регрессии готовности совершить покупку отражает уровень конкурентоспособности предприятия, что в рамках рассматриваемой регрессионной модели можно интерпретировать через величину лояльности потребителя к ней. Формирование лояльности потребителей на В2В-рынке является важным показателем успешного позиционирования фирмы. Рассматривая уровень лояльности клиентов, можно понять какую конкурентную позицию занимают представители данного рынка. Компания «СКМТ» набрала наивысшее значение константы, равное 105, а компания «ОптМетиз» - 83,5, что свидетельствует о высокой степени лояльности клиентов к рассматриваемым организациям.
Построим корреляцию внутренних факторов лиц, принимающих решения с готовностью совершить покупку (табл. 3.1.7) Скорректированный R-квадрат (табл. 3.1.7) по всем внутренним факторам лиц, принимающих решения о покупке, принимает значения 1-2%, что свидетельствует о низком уровне влияния внутренних факторов на готовность совершить покупку в любой метизной компании. В детальном рассмотрении взаимосвязи каждого отдельного внутреннего фактора (спонтанная, наведенная, частота закупок, удовлетворенность работой организации и уровнем квалификации сотрудников) и готовности совершить покупку корреляционная взаимосвязь не превышает 20% [17]. На B2B-рынках, как правило, все продавцы хорошо известны промышленным покупателям, поэтому таблица 3.1.7 отражает отсутствие позиционирования компании на метизном рынке на основе дифференциация бренда.