Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-метологоические основы организации интернет-рекламы в системе электронной торговли 12
1.1. Роль интернет-рекламы в системе электронной торговли 12
1.2. Методы интернет-рекламы, используемые в системе электронной торговли 26
1.3. Концептуальные положения по оценке эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли 51
Выводы по главе первой 60
Глава 2. Специфика организации интернет-рекламы в системе электронной торговли 63
2.1. Особенности интернет-рекламы в системе электронной торговли 63
2.2. Анализ взаимодействия потенциального потребителя с рекламой в системе электронной торговли 69
2.3. Перспективы развития электронной торговли в мире и в России 99
Выводы по главе второй 113
Глава 3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли .115
3.1. Методический подход к оценке и анализу эффективности интернет-рекламы 115
3.2. Анализ результатов рекламной кампании в системе электронной торговли на примере инетрнет-магазинов по продаже текстильной продукции 126
3.3. Рекомендации по оценке эффективности интернет-рекламы 134
Выводы по главе третьей 1756
Заключение 1778
Список литературы 180
- Концептуальные положения по оценке эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли
- Анализ взаимодействия потенциального потребителя с рекламой в системе электронной торговли
- Перспективы развития электронной торговли в мире и в России
- Анализ результатов рекламной кампании в системе электронной торговли на примере инетрнет-магазинов по продаже текстильной продукции
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современный этап развития общества и экономики во всем мире характеризует выдвижение на первые позиции информационных технологий, в том числе интернет-технологий, появление и совершенствование которых привело к формированию совершенно новой отрасли экономики – электронной торговли.
Объем мирового и отечественного рынка электронной торговли и интернет-рекламы стремительно растет. Более того, доля затрат на интернет-рекламу существенно выросла. Факторами роста здесь являются развитие самой сети Интернет, появление новых возможностей, рост уровня проникновения интернет-рекламы, развитие инфраструктуры электронной торговли в виде различных платежных систем и увеличение числа пользователей сетью, культура приобретения товаров через Интернет.
На сегодняшний день рынок электронной торговли и интернет-рекламы России не нуждается в дотациях и субсидиях государства, как многие традиционные отрасли экономики, он стабильно развивается и содействует развитию связанных с ним отраслей. Одной из значимых задач, которые решает рынок электронной торговли, является его положительное влияние на рынок труда. Количество участников рынка электронной торговли увеличивается с каждым годом, возникают объединенные пункты выдачи заказов интернет-магазинов, расположенные в крупных городах, call-центры и агентства интернет-рекламы, которые не привязаны к местонахождению интернет-магазинов, что позволяет им успешно развиваться не только в крупных мегаполисах, но и в средних и малых городах, а также сельских районах страны.
Но бурное развитие ведет к увеличению стоимости «входа» в рынок электронной торговли, поэтому остро встает вопрос планирования этой деятельности и повышения ее эффективности, в особенности рационализации рекламных бюджетов. Интернет-реклама ввиду возрастающего на нее спроса становится все более дорогой, в то время как эффективность традиционных рекламных решений снижается. Таким образом, интернет-реклама в системе электронной торговли нуждается в новых методах оценки и повышения эффективности.
В настоящее время интернет-реклама в системе электронной торговли включает ограниченное количество методов повышения эффективности управления и оценивается с помощью многочисленных показателей. Вместе с тем зачастую интернет-реклама тесно связана с рекламируемым объектом (например, интернет-магазином). Все это затрудняет определение приоритетов и направлений повышения эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли. Возрастающая роль интернет-рекламы в системе электронной торговли требует новых подходов к формированию маркетинговой и рекламной политики предприятий, установления конкретных стадий повышения эффективности интернет-рекламы.
Степень разработанности проблемы. Весомый вклад в развитие теории маркетинга, интернет-рекламы, электронной торговли за рубежом внесли работы таких зарубежных ученых как Т. Амблер, У.Ф. Арене, Дж. Бернет, В. Бове, К. Броган, Л. Вебер, К. Вертайм, Е. Дихтль, П. Доулинг Э. Илайес, Т. Кеглер, Д. Козье, Л. Кортланд, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, С. Мориарти, А. Морейнис, Д. Огилви, Дж. Смит, Б. Тейлор, Д.Тестерман, Р. Уилсон, У. Уэллс, Я. Фенвик, М. Хейг, X. Хершген, К.Хопкинс, У. Хэнсон, Р. Чумпи-тас, Дж. О'Шонесси, И. Шулинг, К. Ших, Д. Эймор и др.
Проблемы развития маркетинга, рынка рекламы и электронной торговли рассмотрены в трудах таких российских ученых как И.Т. Балабанов, Г.А. Васильев, Н.И. Геращенко, А.М. Годин, Е.Н. Голубкова, Е.П. Голубков, Л.А. Данченок, В.М. Комаров, О.А. Кобелев, С.И. Королева, С.А. Лочан, В.И. Малышков, А.А. Мешков, Н.В. Миронов, В.Л. Музыкант, Ж.Б. Мусатова, Т.Н. Парамонова, О.Н. Романенкова, И.И. Скоробогатых, А.Н. Соколова, Е.Е. Тарасова, Н.В. Успенский, В.В. Ученова, В.В. Царев, Г.Н. Чернухина, Д.А. Шевченко и др. Разработкой проблемы развития интернет-рекламы занимались российские специалисты И.С. Ашманов, Т. А.Бокарев, Г.А. Васильев, Э.В. Муртазин, В. Холмогоров, А.В. Юрасов и др.
Вместе с тем, несмотря на очевидную потребность в методах управления рекламой в системе электронной торговли, описание инструментов оценки и повышения эффективности интернет-рекламы отсутствует. Традиционно для оценки эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли используются наборы показателей, которые не отражают в полной мере направления повышения эффективности. Актуальность проблемы, недостаточная ее изученность, теоретическая и практическая значимость обусловили выбор темы диссертационного исследования, ее цели, задачи и структуру.
Целью диссертационной работы является разработка методических и практических рекомендаций по повышению эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли.
Постановка цели предопределила необходимость решения
следующих задач:
уточнить возможности эффективного использования интернет-коммуникаций при формировании стратегии электронной торговли;
определить содержание процесса повышения эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли;
обосновать концептуальные положения по формированию оценки эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли;
разработать методический подход к оценке эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли;
определить показатели оценки экономической и коммуникативной эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли и методы их расчета;
дать рекомендации по повышению эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли на примере интернет-магазина текстильной продукции.
Область исследования. Диссертационное исследование соответствует паспорту научной специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (Маркетинг), п. 9.20. Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет.
Объектом исследования выступает рекламная деятельность компаний в системе электронной торговли, в частности компаний по реализации текстильной продукции.
Предметом исследования являются методы оценки и повышения эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли.
Теоретико-методологической основой проведенного исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, рекламы и электронной торговли, а также статьи и материалы конференций, освещающие развитие рынка интернет-рекламы, практические наработки в сфере формирования рекламной политики компаний в Интернете.
В качестве методов исследования были использованы сравнительный и системный анализ, методы маркетинга, интернет-рекламы, экономико-статистические методы и экспертные оценки.
Информационную базу исследования составили нормативно-правовые акты по вопросам развития интернет-рекламы и электронной торговли, официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Министерства экономического развития РФ, Министерства промышленности и торговли РФ, положения, опубликованные в научных изданиях России и других стран по выбранной области исследования, данные информационной сети Интернет, обзоры рынков, представленные зарубежными и отечественными консалтинговыми компаниями, а также материалы собственных исследований автора.
Научная новизна работы заключается в разработке методического подхода к оценке и анализу эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли на основе принципов GAP-анализа с учетом установленных в рамках исследования особенностей интернет-рекламы и ее инструментов.
Основные положения, обладающие научной новизной и выносимые на защиту, состоят в следующем:
1. Уточнены возможности эффективного использования интернет-рекламы при формировании стратегии электронной торговли в части сохранения и расширения клиентской базы при росте качества удовлетворения потребительских предпочтений. Обосновано, что процесс повышения эффективно-
сти интернет-рекламы в системе электронной торговли состоит из оценки ее эффективности и определения возможностей ее регулирования на основе методов теории маркетинга, рекламы, public relations, информатики, коммерции, коммуникационного менеджмента и экономического анализа.
-
Обоснованы концептуальные положения по формированию оценки эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли, учитывающие необходимость использования различных методов для оценки эффективности от использования рекламных носителей, рекламной площадки, проведения рекламных кампаний и реализации рекламной политики в Интернете по группе экономических и коммуникативных факторов взаимодействия потенциального потребителя с интернет-рекламой.
-
Разработан методический подход к оценке и анализу эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли, включающий этапы определения перечня показателей экономической и коммуникативной эффективности по стадиям восприятия модели потребительского поведения AIDA; регламентации нормативных и фактических значений показателей и выбора метода перевода их в единую шкалу оценки; составления и анализа графического профиля эффективности; выработке рекомендаций по повышению эффективности интернет-рекламы на основе исследования разрывов между нормативными и фактическими значениями показателей эффективности.
-
Определены и обоснованы локальные показатели оценки экономической и коммуникативной эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли и методы их расчета, что позволило комплексно охарактеризовать эффективность от контакта конечного потребителя с рекламным носителем и площадкой, определить структурный показатель коммуникативной эффективности, а также предложить порядок интегральной оценки рекламных кампаний и рекламной политики в Интернет.
-
Даны рекомендации по повышению эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли на примере интернет-магазинов по продаже текстильной продукции, реализующих рекламную политику по привязке рекламных компаний к пикам потребительской активности на поисковых системах yandex.ru, google.com, go.mail.ru, что способствует повышению эффекта от рекламы и существенному расширению числа конечных потребителей, у которых уже сформирована потребность в домашнем текстиле.
Теоретическое значение диссертационной работы заключается в уточнении возможности эффективного использования интернет-рекдамы при формировании стратегии электронной торговли в части сохранения и расширения клиентской базы при росте качества удовлетворения потребительских предпочтений, а также разработке концептуальных положений по формированию оценки эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли, учитывающие необходимость использования различных методов для оценки эффекта от использования рекламных носителей, рекламной площадки, проведения рекламных кампаний и реализации рекламной политики в Интернете.
Практическая значимость диссертационной работы определяется возможностью использования результатов исследования и рекомендаций для оценки и повышения эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли, в том числе, при:
разработке методического подхода к оценке и анализу эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли и выработке рекомендаций по повышению эффективности интернет-рекламы;
определении локальных и интегральных показателей оценки экономической и коммуникативной эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли и методов их расчета;
формировании рекомендаций по повышению эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли на примере интернет-магазинов домашнего текстиля.
Апробация и внедрение результатов работы. Разработанный алгоритм анализа и повышения эффективности интернет-рекламы был взят за основу планирования и реализации рекламных кампаний по реализации текстильной продукции в интернет-магазине компании «Кордиаль» и аффилированных ей предприятий, что привело к оптимизации рекламного бюджета, снижению затрат на рекламу и повышению качества предоставляемых услуг.
Результаты работы докладывались на международных и всероссийских конференциях: Всероссийская молодежная конференция, посвященная 80-летию Московского государственного открытого университета имени В. С. Черномырдина (Москва , 2012 г.), Наука и образование в XXI веке (Тамбов, 2013 г.), Теория, методология и концепция модернизации в экономике, управлении проектами, политологии, педагогике, психологии, праве, природопользовании, медицине, философии, филологии, социологии, математике, технике, физике (Санкт-Петербург, 2013 г.).
Публикации. Полученные в процессе исследования научные результаты опубликованы в 8 публикациях из них 5 в изданиях из перечня ведущих рецензируемых научных журналов и изданий. Объем опубликованных работ составляет 4,28 п.л., из них в изданиях из перечня ведущих рецензируемых научных журналов и изданий–3,71 п.л.
Структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы, включающего 175 источников. В диссертации 197 страница, 24 таблицы, 33 рисунок.
Введение
-
Роль интернет-рекламы в системе электронной торговли
-
Методы интернет-рекламы, используемые в системе электронной торговли
-
Концептуальные положения по оценке эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли
Глава 2. Специфика организации интернет-рекламыв системе электронной торговли
-
Особенности интернет-рекламы в системе электронной торговли
-
Анализ взаимодействия потенциального потребителя с рекламой в системе электронной торговли
2.3. Перспективы развития электронной торговли в мире и в России
Глава 3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности
интернет-рекламы в системе электронной торговли
-
Методический подход к оценке и анализу эффективности интернет-рекламы
-
Анализ результатов рекламной кампании в системе электронной торговли на примере интернет-магазинов по продаже текстильной продукции
3.3. Рекомендации по оценке эффективности интернет-рекламы
Заключение
Список литературы Приложение
Концептуальные положения по оценке эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли
Первостепенной задачей, стоящей в рамках данного исследования, является уточнение понятийного аппарата.
Основной проблемой, с которой сталкиваются авторы при попытке решения данной задачи, является конфликт между эмпирическим и этимологическим подходами к ее решению1. На наш взгляд, существующие понятия недостаточно точны для применения в данной работе, поэтому предлагаем оптимизировать не только процесс рекламной деятельности в Интернете, но и уточнить основную терминологию.
В свою очередь оптимизация, применительно к интернет-рекламе, это процесс качественного изменения элементов и параметров рекламной кампании (а именно, целевой аудитории, целей рекламной кампании и цели коммуникации, видов воздействия и способов исполнения, каналов и средств коммуникации, времени воздействия [102, с. 119]) с целью повышения ее эффективности.
Необходимость детального рассмотрения понятий "электронная коммерция" и "электронная торговля" обусловлена тем, что для выработки методического подхода к оценке интернет-рекламы в системе электронной торговли и направлений е оптимизации необходимо максимально точно определить границы, в рамках которых мы будем говорить об оптимизации.
Согласно эмпирическому подходу учные делают попытки дать определение предметной области электронной коммерции, основываясь на информации об уже существующих и известных им системах электронной коммерции. Но при таком подходе не отражается суть процесса, а определение носит описательный характер. Кроме того, по мере развития этой отрасли экономики определение устаревает достаточно быстро.
Другой подход , этимологический основывается на значении понятий «торговля» и «электронный». В современном экономическом словаре термин «коммерция» трактуется как: «торговая или торгово-посредническая деятельность, участие в продаже или содействие продаже товаров и услуг. В широком смысле – предпринимательская деятельность» [114, c. 180], т.е. «любая деятельность, направленная на получение прибыли» [105, c. 6]
На основе данного подхода некоторые авторы определили электронную торговлю как торговлю с использованием электронных информационных технологий. Видно, что в рамках данного определения понятия «электронная коммерция» и «электронная торговля» являются синонимами. В данном определении есть недостаток, который заключается в том, что из предметной области электронной торговли исключаются автоматизированные системы управления, виртуальные предприятия, виртуальные агенты, системы сопровождения клиентов, предприятия электронной коммерции, занятые страхованием, лизингом, рекрутингом, факторингом, и другие существующих и ещ не возникшие системы электронной коммерции. Данной позиции в определении электронной торговли придерживаются такие учные, как Д. Козье [70, c. 2], А.В. Волокитин и соавторы [30, c. 12]. Так С.Н. Смирнов, включает в определение упоминание маркетинга: «Электронная коммерция – это маркетинг, покупка и продажа продуктов и услуг на технологической основе Internet» [124, c. 16]. Данную позицию разделяют Э. Илайес [51, c. 25], И. И.М. Голдовский [35, c. 14], Д. Эймор [145, c. 59]. А.Н. Соколова и Н.И. Геращенко, рассматривая также электронную коммерцию как интернет-торговлю: «Электронная коммерция – термин, относящийся к использованию Интернета для проведения коммерческих операций между предприятиями или между предприятием и потребителями. Так, одна из важнейших задач современной электронной коммерции – замена традиционного механизма торговли между предприятиями» [125, c. 24]. И.Т. Балабанов также отождествляет понятия «коммерция» и «торговля» [11, c. 11]. Но, во-первых, по мнению Юрасова А.А., покупка и продажа продуктов и услуг может являться частью маркетинга; во-вторых, системы электронной коммерции возникли примерно за 20 лет до появления Интернета [151, c. 15], и на данный момент подавляющая часть данных систем функционирует независимо от Интернета. А, в-третьих, такой подход к определению электронной коммерции существенно сужает ее границы.
В рамках эмпирического подхода встречаются следующие определения электронной коммерции. Например, С.Н. Смирнов [113, c. 418] трактует данное понятие следующим образом: «Электронная коммерция – маркетинг, подача предложений, продажа, сдача в аренду, предоставление лицензий, поставка товаров, услуг или информации с использованием Интернета или иных компьютерных сетей, функционирование которых обеспечивается внешними по отношению к организации экономическими партнерами. Включает все виды электронной коммерческой деятельности». Достоинством такого определения является упоминание «предоставление лицензий» – функция государственных органов по регулированию экономической деятельности, а также иные, нежели Интернет, компьютерные сети. Но отсекаются сети Интернет – внутренние сети, для функционирования которых не нужны внешние экономические партнеры (провайдеры). И.В. Успенский дает гораздо более широкое определение электронной коммерции: «Под электронной коммерцией подразумеваются любые формы деловых сделок, при которых взаимодействие сторон осуществляется электронным способом вместо физического обмена или непосредственного физического контакта и в результате право собственности или право пользования товаром или услугой передается от одного лица другому». [130, c. 61] Позиция И.В. Успенского близка позиции ряда зарубежных авторов. Так М. Хэйг трактует электронную коммерцию как «любые формы деловых сделок, которые проводятся с помощью Интернета» [136, c. 180], а А. Саммер и Г. Дункан считают, что «Электронная коммерция – это любая форма бизнес-процесса, в котором взаимодействие между субъектами происходит электронным образом (с использованием интернет-технологий)» [120]. Недостатком данных определений является ограничение технологической базы электронной коммерции интернет-технологиями.
Ряд авторов (например, В.В. Царев, А.А. Кантарович [138, c. 112], А.Н. Соколова, Н.И. Геращенко [125, c. 76]) в качестве определения электронной коммерции перечисляют различные виды деятельности, формы договорных отношений и т.д., заимствованных из определения предметной области электронной коммерции, данного в типовом законе UNCITRAL (Комиссии ООН по международному торговому праву), об электронной торговле, утвержденном резолюцией Генеральной Ассамблеи ООН от 16 декабря 1996 г. № 51/162 [официальные периодические издания: сетевое издание2].
Анализ взаимодействия потенциального потребителя с рекламой в системе электронной торговли
Вкратце рассмотрим данные методы. Методы на основе анализа посещаемости веб-сайта рекламодателя акцентируют большое внимание на сравнительном анализе данных о посещаемости сайта рекламодателя до, во время и после рекламной кампании. Для этого используются данные лог-файлов веб-сайта рекламодателя, также показания независимых или собственных счетчиков. Однако рост посещаемости сам по себе мало о чем говорит, поэтому используют также показатели, характеризующие качество привлеченной аудитории. К ним относятся [73]: процент пользователей, выполнивших определенные действия; благоприятные для рекламодателя (например, запросившие прайс-лист или оформившие заказы); посещаемость определенных страниц (например, с контактной информацией); частота возврата на веб-сайт рекламодателя; . пути перемещения интернет-пользователей по веб-сайту; . географическое распределение посетителей;
Достоинством применения метода оценки эффективности интернет-рекламы на основе данных о посещаемости веб-сайта является большой выбор инструментов для сбора статистической информации.
На наш взгляд, данный подход обладает существенным недостатком: возникают значительные трудности в выделении аудитории, которая пришла на сайт именно посредством рекламы, а не самостоятельно. Кроме того, этот подход не дает понимания эффективности задействованных рекламных площадок, а также о стоимостных характеристиках рекламной кампании.
Методы на основе анализа данных систем размещения рекламы дают более полную картину. Достоинством этих методов является возможность получать в большинстве систем размещения рекламы достаточно развернутую статистику в различных разрезах: число показов, кликов, процентное соотношение между числом кликов и показов, охват аудитории (число уникальных показов), частота показа и др. Основным недостатком этих методов могут быть различия в алгоритмах сбора статистки, если реклама размещалась путм нескольких систем е размещения, что существенно осложняет анализ. Традиционные методы оценки эффективности рекламы, адаптированные под интернет-рекламу, также используются для оценки эффективности рекламы в Интернете. Это непосредственный отклик, осведомленность, запоминаемость марки и т.п., вполне применимы и к интернет-среде. Кроме того, они удобны для сопоставления эффективности с традиционно рекламой и более знакомы рекламодателям [156, c. 43 63].
Однако Интернет позволяет производить гораздо более детальный анализ эффективности рекламы: можно проследить и проанализировать все действия потребителей в ходе их взаимодействия с рекламной информацией. Активная роль потребителя при взаимодействии с рекламной информацией в Интернете заставляет сосредоточить внимание на нем [155, с. 864].
Объединение этих методов способствовало появлению комбинированного (комплексного) подхода. Чаще всего при комплексной оценке используются комбинация методов анализа посещаемости и анализ данных систем размещения рекламы.
В комбинированных методах можно выделить два направления: «post impression» и «post click»-анализ. Первое направление основывается на анализе данных начиная от момента показа рекламного сообщения, второе на анализе данных о перемещениях и действиях пользователя на сайте рекламодателя с момента «клика» на рекламные сообщения. Так вычисляются и сравниваются показатели эффективности для каждой из отдельных рекламных площадок и рекламных сообщений. Эти методы основаны на использовании технологии «Cookies»: каждый интернет-пользователь в момент показа ему рекламы или при клике на рекламном сообщении помечается специальным идентификатором, который затем считывается при совершении пользователем определенных действий. Если же речь идет не просто о комбинации методов, а о системе взаимосвязанных показателей, способных целостно отразить результаты рекламной кампании на каждой из стадий взаимодействия интернет-пользователей с рекламой, то можно говорить о комплексном подходе к оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет. Например, Т.А. Бокарев в своей книге «Энциклопедия интернет-рекламы» приводит комплексный метод оценки эффективности рекламных кампаний [18, c. 279-281]. Суть метода заключается в том, что для каждой стадии взаимодействия пользователя с рекламой выделяются свои задачи и критерии эффективности (таблица 5).
Перспективы развития электронной торговли в мире и в россии
В ряде случаев информативнее будет построить частотное распределение просмотров страниц.
Большая глубина просмотра может свидетельствовать о заинтересованности интернет-пользователей. Об интересе пользователя к сайту можно судить также по среднему времени, которое пользователь провел на сайте за одно посещение. Хотя надо понимать: существует вероятность того, что данные могут быть искажены, так как пользователь может открыть страницу и не пользоваться ей, поэтому при анализе подобных данных рекомендуется отбрасывать минимальные и максимальные значения.
С точки зрения оптимизации сайта, интерес представляют пути перемещения пользователя по нему. При таком анализе можно сделать вывод об основных интересах интернет-пользователей, поведенческих характеристиках, удобстве навигации сайта и т.д. Для оценки экономических параметров на данном уровне оптимизации имеет смысл использовать следующие показатели CPUU и CPV.
Действие. После знакомства с сайтом (или под воздействием только рекламного сообщения, не зная о сайте) у пользователя может появиться желание совершить какие-либо действия, которые являются целевыми для рекламодателя: позвонить в компанию для уточнения какой-либо информации или заказа товара, приехать в пункт продажи товара; зарегистрироваться на сайте, подписаться на новости компании, сделать заказ и т.д.
Все действия пользователей в интернет-среде можно легко регистрировать. Затруднения возникают при регистрации действий интернет-пользователей, обратившихся в компанию традиционными способами. Таких потребителей выявляют путем: опроса (в конце разговора у потребителя уточняется, откуда он получил информацию о фирме или товаре); предоставления купонов (интернет-пользователю предлагается распечатать купон, например, на скидку и предъявить его в пункте продажи).
Для оценки эффективности и выработки направлений оптимизации на данном этапе рекомендуется использовать следующие показатели:
При подсчете числа действий важно понимать, что является действием в понимании рекламодателя. Как было сказано, это может быть не только совершение сделки, но и регистрация, просмотр определенной страницы и многое другое. Причем, на наш взгляд, крайне целесообразно будет построить карту частот последовательных действий, которые могут привести к целевому посетителю, чтобы отследить стадии «отсева» посетителей.
Число заказов - является одним из основных показателей эффективности рекламной кампании. Число заказов можно подсчитывать и в ходе рекламной кампании и в течение определенного периода времени после ее окончания. Так как некоторые потребителей впоследствии могут отказывается от своих заказов, то необходимо также рассматривать общее число заказов и число оплаченных заказов (число продаж).
Рекламодателя больше интересует число оплаченных заказов (поступившие денежные средства). Как правило объемы продаж являются основной характеристикой при оценке экономической эффективности рекламы.
Еще один важный экономический показатель средняя сумма покупки (s). Определяется она как отношение суммы оплаченных заказов к их числу [43] S = —, (11) S где N - объем продаж; S - количество сделок. Среднюю сумму покупки ( С ) целесообразно сопоставлять со средними рекламными затратами на каждый оплаченный заказ (CPS). Вычисляются как отношение затрат на рекламу к числу продаж С = -, (12) где С - затраты на рекламу; S - количество сделок. Рекламодателя может интересовать число посетителей сайта (или клиентов), сделавших заказы в следствии воздействия рекламы. Также клиентами могут стать потребители, уже делавшие заказы, и потребители, еще не покупавшие товар ранее. Следовательно, в числе клиентов необходимо выделить новых клиентов.
Для определения затрат на одно действие часто используется показатель CPA (cost per action) средняя стоимость одного действия, который исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу определенных действий (заполненных анкет, заказов и т.п.) где С затраты на рекламу; А - количество совершенных действий. Для анализа экономической эффективности повторного действия можно использовать аналогичные параметры, а для анализа коммуникационной эффективности повторных действий интерес представляют доля повторных заказов, частота повторных заказов и среднее количеств заказов на одного пользователя за определенный промежуток времени. Отметим, обычно повторяемость характерна именно для заказов (сделок), так как регистрация, подписка и участие в акции предполагают разовый характер участия.
Анализ результатов рекламной кампании в системе электронной торговли на примере инетрнет-магазинов по продаже текстильной продукции
Далее были рассчитаны интегральные показатели эффективности по рекламным кампаниям и рекламной политике магазина «Кордиаль» за 2012 -2014 годы (табл. 15). Анализ показал, что в целом по рекламной политике имел место рост экономической эффективности в 2013 году, далее наблюдается его снижение.
По коммуникативной эффективности имеет место неуклонный рост за три года. Что касается конкретных рекламных компаний, то первой и второй кампаниям в 2013 г. наблюдается рост экономической и коммуникативной эффективности по сравнению с 2014 г., но снижение экономической эффективности по третьей рекламной кампании.
Для более детального анализа коммуникативной эффективности первой рекламной кампании нами был рассчитан структурный показатель коммуникативной эффективности за три года и построены соответствующие лепестковые диаграммы, пример которой за 2013 и 2014 г. приведен на рис.20. Значения структурного показателя коммуникативной эффективности составили: в 2013 г.- 0,87; в 2014 г.- 0,92, что показывает его рост. Рассмотрим показатели коммуникативной эффективности по первой рекламной кампании 2013 и 2014 года в табл. 16.
Частота показа рекламного сообщения (количество показов рекламного сообщения одному посетителю сайта -рекламной площадки), (ед.) 4 6,00 5,00 0,00 0,00 4,00 2,00 2,49 3,06 3,33 1,67 2,08 2,55 Заметность рекламного баннера или рекламного сообщения; включает в себя как дизайн, так и месторасположение баннера на сайте - рекламной площадке, (доля) 5 1,00 5,00 0,00 0,00 0,80 0,50 0,72 0,78 4,00 2,50 3,60 3,90
Далее были рассчитаны интегральные показатели эффективности по рекламным кампаниям и рекламной политике магазина «Кордиаль» за 2012 -2014 годы (табл. 17). Анализ показал, что в целом по рекламной политике имел место рост экономической эффективности в 2013 году, далее наблюдается его снижение.
По коммуникативной эффективности имеет место неуклонный рост за три года. Что касается конкретных рекламных компаний, то первой и второй кампаниям в 2013 г. наблюдается рост экономической и коммуникативной эффективности по сравнению с 2014 г., но снижение экономической эффективности по третьей рекламной кампании.
Для более детального анализа коммуникативной эффективности первой рекламной кампании нами был рассчитан структурный показатель коммуникативной эффективности за три года и построены соответствующие лепестковые диаграммы, пример которой за 2013 и 2014 г. приведен на рис.7. Значения структурного показателя коммуникативной эффективности составили: в 2013 г.- 0,87; в 2014 г.- 0,92, что показывает его рост. Подробный анализ расширенной диаграммы (рис.12), аналогичный анализу диаграммы по основным показателям экономической и коммуникативной эффективности (рис.20) приведен в работе.
Таким образом, для магазина « Кордиаль» рассмотрено два этапа модели взаимодействия потенциального потребителя с рекламой, так как на стадию осуществления действий на сайте может оказывать влияние большое количество факторов, которые относятся к маркетинговым аспектам деятельности компании, но не зависят от рекламы. На наш взгляд, при первой стадии повышения эффективности необходимо сосредоточиться именно на анализе первых двух стадий и оценивать, прежде всего, коммуникативную эффективность рекламы. Исходя из анализа первой и второй стадий взаимодействия потенциального потребителя с рекламой, а затем с сайтом, можно сделать следующие выводы: - при высоком количестве показов рекламной кампании и высокой степени аффинитивности рекламных носителей целевой аудитории доля посетителей, которые заинтересовались рекламой, невелика; - более половины посетителей пришли на сайт не под воздействием рекламного сообщения; - показатели интереса потребителей к сайту достаточно хорошие, хотя показатели, характеризующие приток новых уникальных посетителей на сайт в неделю, в месяц и в день, конечно, могут быть улучшены. Об интересе к сайту свидетельствуют высокие оценки по глубине просмотра, продолжительности присутствия на нем.
Итак, можно сделать вывод о необходимости повышения эффективности управления интернет-рекламой на первой стадии именно рекламной кампании, а не сайта. На наш взгляд, специфика текстильной продукции, частности домашнего текстиля как товара заключается в том, что спрос на него плохо поддается стимулированию при отсутствии потребности. Кроме того, домашний текстиль не относится к товарам повседневного спроса, что также способствует низкой эффективности прямой рекламы. Вероятно, у прямой рекламы домашнего текстиля сильно выражен отложенный эффект. Тем не менее, необходимо перейти в продвижении интернет-магазина «Кордиаль» к контекстной рекламе и поисковой оптимизации сайта. В пользу этого решения свидетельствует то, что те посетители, которые пришли на сайт, проявляют интерес к продукции и сайту. Таким образом, имело смысл ориентироваться в большей степени на потребителей, у которых уже сформирована потребность в домашнем текстиле, а стимулирование спроса использовать при наличии информационного повода, например, праздников, пытаясь привлечь тех потребителей, у которых есть потребность в подарке, а не в домашнем текстиле как таковом. Рис 20. Расширенная диаграмма показателей коммуникативной эффективности по первой рекламной кампании 2013 и 2014 года.
На первой стадии нами было предложено кардинальное изменение рекламной стратегии, при последующем анализе выявлено, что показатели, которые характеризуют интерес к сайту,улучшились.Нами предложено использовать поиск по двум наиболее перспективным на сегодняшний день поисковым системам – yandex.ru, google.com, go.mail.ru (40 самых высокочастотных тематических запросов). Кроме того, использовалась контекстная реклама в данных поисковых системах (около 300 высокочастотных и низкочастотных запросов). Также была создана группа в социальной сети «Вконтакте», введены в использование так называемые «сайты-купонаторы», которые ориентированы на ценовое стимулирование спроса.
Проведенный анализ интернет-магазина домашнего текстиля «Кордиаль» показал низкий интерес к рекламе при высоком количестве показов рекламного сообщения, но при этом на стадии взаимодействия с сайтом пользователи проявляли достаточную заинтересованность сайтом. В результате анализа были предложены изменения коммуникационной политики интернет-магазина, а именно от баннерной рекламы было рекомендовано перейти к контекстной и поисковой оптимизации сайта. Причиной таких изменений послужило несоответствия интереса к рекламе и к сайту. К явным достоинствам предложенного метода относится то, что он позволяет выявить подобные несоответствия.
Таким образом , изменив рекламную стратегию , была снижена значимость первой стадии стадии взаимодействия с рекламой и отказ от создания потребности, сконцентрировав усилия на той аудитории, у которой уже имеется потребность в домашнем текстиле. Повышение эффективности рекламы привело к увеличению числа посетителей сайта в целом. На следующем этапе были проведены корректировки таким образом, чтобы увеличить глубину просмотра сайта, время, которые посетители проводят на нем, при этом было рекомендовано провести анализ страниц, с которых пользователь покидает сайт интернет-магазина.