Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретико-методологические и институциональные особенности функционирования туризма пожилых людей 12
1.1 Теоретико-методологический анализ феномена старения в экономике России 12
1.2 Теоретические и практические особенности функционирования туризма третьего возраста 22
1.3 Пожилые люди как экономико-демографическая категория и особый сегмент туристской отрасли 36
2 Состояние, конъюнктура и перспективы развития туризма пожилых людей в России 54
2.1 Состояние и перспективы развития российского рынка туризма третьего возраста 54
2.2 Медицинский туризм как перспективное направление развития туристкой отрасли России в сегменте пожилых людей 66
3 Методологические особенности формирования и развития туризма пожилых людей 94
3.1 Исследование ресурсного потенциала сегмента пожилых людей с целью формирования релевантного туристского продукта 94
3.2 Формирование коммуникационной политики продвижения туристского продукта для потребителей третьего возраста 112
3.3 Методологический подход к оценке перспективности формирования специализированного турпродукта для пожилых людей 123
Заключение 145
Список литературы
- Теоретические и практические особенности функционирования туризма третьего возраста
- Пожилые люди как экономико-демографическая категория и особый сегмент туристской отрасли
- Медицинский туризм как перспективное направление развития туристкой отрасли России в сегменте пожилых людей
- Формирование коммуникационной политики продвижения туристского продукта для потребителей третьего возраста
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Мировая экономика в настоящее время претерпевает глобальные изменения. Меняется роль и структура отраслей в общемировом ВВП, сектор услуг становится определяющим драйвером и источником роста экономики. Туризм начинает занимать и формировать одну из главных отраслей межгосударственного экономического взаимодействия, оказывая значительное экономическое и социально-культурное воздействие.
Российская туристская индустрия достигла определенных результатов: с 1998 г. в три раза увеличилось количество компаний и туроператоров, качественно изменилась рекламная политика, появились пакетные предложения и франшизы, а также сформировалась некоторая системность отрасли в целом. Однако современные тренды и социально-демографические процессы предъявляют новые вызовы перед российской туристской отраслью.
Экономические санкции, ослабление национальной валюты, усложненные условия ведения туристского бизнеса и общее старение населения заставляют экономических агентов искать пути оптимизации туристского продукта, присматриваться к новым рыночным нишам и более глубоко анализировать социально-экономические тенденции в стране. В настоящее время так называемое "окно возможностей" несет в себе рынок внутреннего туризма потенциал которого только начинает осваиваться. Учитывая демографическое старение населения в целом, инвестирование в развитие инфраструктуры для пенсионеров выглядит перспективным и оправданным вложением денег. Количество людей пенсионного возраста в России с каждым годом увеличивается, поэтому в долгосрочном аспекте туризм пожилых людей станет объемным сегментом российского туристского рынка.
Растущая доля пожилых граждан уже оказывает определенное влияние на конъюнктуру туризма. Чтобы значительная доля денежных средств, аккумулируемая людьми пожилого возраста, работала на экономику страны и формировала дополнительные рабочие места, необходимо проводить серьезную работу в тандеме бизнеса и государства по экономическому, социальному, инфраструктурному направлению. В ближайшей перспективе маркетинговая парадигма туристских компаний коренным образом изменит стратегию туристской деятельности.
Россия, ввиду своей истории, географического положения и рекреационных ресурсов, имеет выгодную позицию и потенциал развития на туристском рынке пожилых людей. Однако сегодня полноценная ориентация рынка на граждан пожилого возраста в российском туристском пространстве отсутствует, должным образом не проработана система социального туризма, что свидетельствует об отставании от западных рынков на несколько десятилетий.
Недостаточно изучены особенности туризма потребителей третьего возраста в российской практике, как в прикладном, так и методологическом аспекте: в настоящее время не выявлены его особенности; слабо исследована
роль государственных и социальных функций в области организации и управления развитием туризма пожилых людей; неопределенным остается место данного вида туризма в российской туристской отрасли и его перспективы в контексте предложения рынку специализированных турпродуктов.
Эти условия определяют необходимость разработки теоретико-методологического комплекса формирования и развития туризма пожилых людей в России, что выступит базой создания востребованных туристских продуктов для внутреннего и международного рынка туризма и поможет укрепить место России в мировой туристской индустрии.
Степень научной разработанности проблемы. Несмотря на то, что проблема организации туристической деятельности для лиц пожилого возраста была актуальна уже в начале 70-х годов прошлого века, в Российской Федерации до настоящего времени не проводилось фундаментальных исследований по данному вопросу.
Анализ социально-психологических особенностей пожилого потребителя представлен в трудах таких ученых как З.А. Бутуева, О.В. Краснова, Т.П. Ларионова, А.Г. Лидерс, С.В. Монасыпова, А.В. Михалева, О.О. Низовцева, О.В. Пачина, А.В. Писарев и др.
Изучением и описанием различных аспектов туризма пожилого возраста занимались следующие отечественные и зарубежные исследователи: В.И. Азар, А.М. Ахметишин, Г.Л. Багиев, В.С. Боголюбов, А.П. Дурович, А.Б. Здоров, Н.И. Кабушкин, В.А. Квартальнов, Л.В. Ковынева, Т.В. Козырева, Ф. Котлер, Н.С. Морозова, Г.А. Папирян, Б. Сьюзен, В.Г. Шубаева, Г.А. Яковлев и др.
Более современные исследования туризма третьего возраста проводились О.А. Высоцкой, И.В. Грошевым, Л.С. Ржаницыной, О.Ф. Ребровой, Л.П. Цой, Л.С. Суховой и др.
Информация о процессах, происходящих в сфере мирового туризма пожилых людей, конкретных статистических данных и показателях, анализировалась на основе публикаций ООН, Европейской комиссии, Европейской службы статистики и информации, Национального совета Франции по туризму, ВТО, Международного Совета туристских организаций.
Вместе с тем, проблема формирования и развития туризма пожилых людей в России практически не исследована. Следовательно, в условиях стихийно развивающихся рыночных отношений в российском туризме, актуальной задачей становится разработка отдельного подхода к сегменту пожилых людей, описание конкретных методов и требований к специальному туристскому продукту, а также формирование системного теоретико-методического комплекса, что и определило актуальность темы диссертационной работы, ее цель, задачи и предмет.
Объектом исследования является рынок туризма пожилых людей в России.
Предметом исследования выступают организационно-экономические отношения, возникающие в сфере туризма пожилых людей, а также процессы
взаимодействия экономических агентов туристской отрасли и людей пенсионного возраста.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретико-методологических положений и рекомендаций по формированию и развитию туризма пожилых людей в России на основе особенностей сегмента третьего возраста.
Достижение поставленной цели базируется на решении следующих задач:
определить особенности функционирования туризма пожилых людей;
описать категорию лиц третьего возраста как потребительский сегмент рынка туризма;
выявить состояние и перспективы развития российского рынка туризма пожилых людей;
рассмотреть медицинский туризм как перспективное направление развития туристкой отрасли России в сегменте пожилых людей;
разработать теоретико-методологический подход к оценке специализированного турпродукта для пожилых людей.
Гипотеза научного исследования. Туризм пожилых людей выступает одним из источников социально-экономического развития страны. Однако в настоящее время сложилась противоречивая ситуация: с одной стороны, существует колоссальный потенциальный рынок в туристской отрасли России, который практически никак не задействован, а, с другой отсутствует целенаправленная политика и стратегия государственных / институциональных / бизнес-структур, чтобы привести в движение этот рыночный сегмент, который сдерживается вследствие недостаточной его изученности. Данная проблема может быть решена с помощью разработки теоретико-методологического комплекса формирования и развития туризма пожилых людей в России. Решение задач, поставленных в диссертационной работе, будет способствовать интенсивному развитию туризма пожилых людей, что скажется на качественных показателях внутреннего национального турпродукта.
Теоретической основой диссертационного исследования послужили фундаментальные и прикладные работы зарубежных и отечественных ученых в области экономики и организации туризма, менеджмента туристской индустрии, медицинского туризма, туристского маркетинга, инноваций в сфере услуг, рекламы, геронтологии, возрастной психологии, а также экономической теории и теории управления.
В диссертационном исследовании использовались нормативно-правовые документы РФ, в частности, законодательные и нормативные акты, документы и доктрины ООН по проблемам развития современного туризма, ратифицированные Российским Правительством, программная документация по развитию рекреационных ресурсов, а также программы Федерального социально-экономического развития, официальная статистика государственных органов и служб, аналитические материалы и результаты различных исследований.
Эмпирическая основа исследования. В процессе исследования были использованы методы структурно-функционального анализа, абстрагирование, индукция, дедукция, моделирование, сопоставление, экспертные оценки. Информационную базу исследования составили данные Росстата, материалы социологических и психологических исследований российских и зарубежных ученых, а также собственные результаты опросов и анкет.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Диссертационное исследование соответствует п. 15.1. «Развитие теоретических и методологических основ рекреалогии и туристской науки в экономико-управленческом аспекте», п. 15.16. «Развитие различных видов рекреационной и туристской деятельности на региональных, национальных и мировых рынках; факторы развития внутреннего, въездного и выездного туризма», раздела 15 паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (рекреация и туризм).
Научная новизна исследования заключается в систематизации теоретических основ, положений и подходов к выработке методологического инструментария с целью формирования и развития туризма в сегменте потребителей пожилого возраста. К числу наиболее важных научных результатов, полученных лично автором, определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, можно отнести следующие:
Определены особенности функционирования рынка туризма пожилых людей в России, выраженные в совокупности факторов, критериев и положений, оказывающих влияние на экономическое и потребительское поведение лиц пожилого возраста.
Выявлены факторы и сформулированы доводы, согласно которым категория лиц третьего возраста относится к отдельной категории туристов с особыми предпочтениями и ожиданиями.
Проанализировано состояние и определены перспективы развития российского рынка туризма пожилых людей на основе идентификации проблем и задач отрасли, ожиданий пенсионеров от туристских продуктов.
Разработаны рекомендации для российского рынка медицинского туризма, направленные на сегмент пожилых людей, который только начинает формироваться.
Разработан методологический подход к оценке перспективности формирования специализированного турпродукта для пожилых людей по системному принципу, который включает в себя прогноз количественных и качественных показателей, анализ конкурентоспособности турпродукта.
Положения, выносимые на защиту. По итогам проведенного диссертационного исследования получены следующие основные результаты:
1. авторская интерпретация особенностей функционирования рынка туризма пожилых людей в России способствует приращению знаний в сфере туристской деятельности в целом, а также выступает теоретико-методологическим базисом для дальнейших исследований в этой области;
-
выявленные особенности потребительского поведения сегмента третьего возраста позволили идентифицировать реперные штампы поведенческого репертуара в части выбора туристского продукта людьми пожилого возраста;
-
анализ современного состояния российского рынка туризма в целом раскрывает точки роста туризма третьего возраста, проблемы и задачи отрасли, преодолев которые возможно вовлечь пенсионеров в большей степени, нежели в стандартном сценарии.
-
предложенные автором рекомендации для российского рынка медицинского туризма, направленные на сегмент пожилых людей, идентифицировали необходимость проведения комплексной работы по совершенствованию медицинской инфраструктуры, капитализации лучших практик, технологий, открытий и компетенций;
-
методологический подход, основанный на использовании в комплексе различных инструментов анализа, позволяет определить наиболее перспективные специализированные турпродукты для пожилых людей.
Обоснованность и достоверность результатов исследования обеспечивается изучением существующей научной и практической литературы по теме диссертации, включая статьи в научной периодической печати, применением научных подходов и методов к решению задач исследования, а так же апробацией результатов на международных и всероссийских научно-практических конференциях и внедрением результатов в практику туристических фирм Тамбовской области.
Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в формировании вклада автора в работу по развитию теоретических и методологических основ функционирования туризма пожилых людей.
Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты и выводы, сформулированные в диссертации, могут использоваться в качестве методического инструментария разработки приоритетных направлений туристской деятельности в сегменте пожилых людей. Предложенный, в частности, подход к развитию медицинского туризма, выступает некоторым базисом в позиционировании ресурсов страны с позиции пожилого потребителя.
Результаты исследования могут быть использованы в деятельности российских туристских фирм, государственных институтов и целых регионов, которые стремятся развивать инфраструктуру туризма третьего возраста. Внедрение результатов исследований поможет более эффективно использовать транспортную и жилищную инфраструктуру туристской отрасли, уменьшая сезонный дисбаланс спроса. Результаты исследования особенностей потребительского поведения и образа жизни пожилых людей позволят создавать турпродукты, отвечающие психологическим и физиологическим требованиям и особенностям данного сегмента, что обеспечит конкурентное преимущество на современном рынке туризма.
Материалы исследования могут быть использованы в преподавании экономических и управленческих дисциплин по организации и управлению туризмом.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные резуль
таты диссертационного исследования представлены на заседании кафедры
менеджмента и маркетинга Института сервиса и управления Тамбовского
государственного университета им. Г.Р. Державина, на международных, все
российских и региональных конференциях: «Актуальные проблемы социаль
но-экономических исследований» (г. Махачкала), «Международная конфе
ренция «Общества Науки и Творчества» (г. Казань), «Всероссийская научно-
практическая конференция» (г. Пенза), «Международная научно-
практическая конференция молодых ученых» (г. Новосибирск), V Междуна
родная научно-практическая конференция «Современные тенденции разви
тия маркетинга» (г. Липецк). Ключевые тезисы и положения прошли рецен
зирование и были опубликованы в ведущих научно-практических журналах
РФ с высоким импакт-фактором, в частности, ЭКО (Всероссийский экономи
ческий журнал), Маркетинг в России и за рубежом, Маркетинг услуг, Евро
пейский журнал социальных наук.
Публикации. По теме диссертационного исследования автором опубликовано 12 научных работ общим объемом 4,35 п.л. (авт. – 3,43 п.л.), из которых 6 – в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 3,02 п.л. (авт. – 2,47 п.л.).
Структура и объем диссертации. Диссертация представлена на 178 страницах, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 204 наименования, содержит 20 таблиц, 6 диаграмм и 24 рисунка.
Теоретические и практические особенности функционирования туризма третьего возраста
По существующим прогнозам, к 2050 г. население мира достигнет 9 млрд. человек [166]. За период с 2000 по 2050 гг. на территории Палестины и в Нигере число жителей увеличится втрое, а в Йемене, Анголе, Демократической Республике Конго и Уганде - более чем вдвое. В развитых странах, напротив, численность населения либо останется неизменной, либо снизится. Единственным исключением из данного правила являются США [138]. Значительный рост населения в США в сравнении с другими развитыми странами будет способствовать сохранению страной лидирующих позиций на мировом рынке и в мировой экономике, в том числе и в секторе туристских и гостиничных услуг. На втором месте будет Китай, а третье займут государства ЕС.
Возрастает продолжительность жизни населения промышленно развитых стран. С начала XX в. продолжительность жизни каждого нового поколения США увеличивалась на три года по сравнению с предыдущим. Продолжительность жизни в Австралии, Японии и Швейцарии составляет в настоящее время более 75 лет для мужчин и более 80 лет для женщин. Основной причиной данных улучшений явилось развитие новых медицинских препаратов и технологий, позволяющих предотвратить или вылечить болезни, которые считались неизлечимыми ранее.
Помимо разработок в области медицины, в большинстве стран мира проводится пропаганда физической культуры и здорового образа жизни, что улучшает ситуацию со здоровьем и способствует увеличению продолжительности жизни. В течение 1990-х гг. здоровье населения США ежегодно улучшалось на 1,5% - данный показатель базируется на оценках степени распространения курения, покрытия медицинской страховки, детской и преждевременной смертности. С 2000 г. рост показателя здоровья населения в развитых странах замедлился до 0,2% в год [173]. Тем не менее, в Европе распространяется стиль здорового образа жизни. Проведенный в Великобритании опрос показал, что 2/3 ее жителей в настоящее время тратят больше средств на поддержание здорового образа жизни, чем 10 лет назад [194].
В результате увеличения продолжительности жизни значительно возрастает процент пожилых людей во всем мире. В мире насчитывается 440 млн. человек в возрасте от 65 лет, что составляет 6% мирового населения (по данным 2002 г.). Этот показатель удвоится к 2020 г. (до уровня более 9% мирового населения) и утроится к 2050 г. (до 17% мирового населения). В промышленно развитых странах лица в возрасте 60 лет и старше в 2000 г. составляли 1/5 населения, а к 2050 г. они будут составлять уже 1/3. В Европе, США и Японии пожилые люди - самый обеспеченный сегмент общества.
Традиционный срок ухода на пенсию теряет свое значение. По данным ОЭСР, в развитых странах работники уходят на пенсию раньше наступления пенсионного возраста. В 2004 г. в государствах ОЭСР работало менее 60% из возрастной группы от 54 до 60 лет. Данный показатель варьируется от 50% в странах с досрочно уходящим на пенсию населением до 76% в странах с работающим населением пенсионного возраста [173]. Примерно 20% трудящихся и 40% представителей топ-менеджмента вообще не собираются уходить на пенсию. Принимая во внимание дефицит пенсионных сбережений и инвестиций, большинство американцев будут продолжать работать, пока могут, вне зависимости от того, хотели бы они этого или нет. Этот тренд распространится и на другие промышленно развитые страны.
Для рынков гостиничных и туристских услуг пенсионеры делятся на три группы. В первую входят те, кто может себе позволить рано уйти на пенсию. Эта группа тратит большие средства на путешествия, рестораны и различные развлечения. Они являются основным источником дохода для дорогих отелей и гостиничных комплексов класса люкс, а также круизных компаний.
Во вторую группу входят пенсионеры, которые не слишком хорошо обеспечены, но все же могут уйти на пенсию вовремя. Они также регулярно путешествуют, однако выбирают экономичное размещение. Обычно эта группа путешествует на недалекие расстояния, предпочитая туры по стране путешествиям за границу, а короткий круиз по близлежащему морю -кругосветному путешествию.
К третьей группе относятся те сотрудники, которые не могут себе позволить полностью уйти на пенсию. Данные работники пенсионного возраста после завершения своей основной карьеры часто трудоустраиваются в гостиничном бизнесе на позициях, не требующих специальных отраслевых навыков, и частично компенсируют ожидаемую в будущем нехватку сотрудников начального уровня подготовки в данной отрасли.
Более здоровый образ жизни и гериатрическая медицина обеспечивают как интерес пожилого населения к путешествиям, так и возможность их оплатить. Этот тренд отвечает за увеличение числа здоровых пенсионеров, которые в состоянии не только совершать путешествия, но и участвовать в различных энергичных видах деятельности. Стареющее поколение baby boom уже сейчас является самым большим сегментом для круизных путешествий, а в будущем станет готовым рынком и целевой аудиторией для традиционных элитных круизов, путешествий с элементами приключений и других направлений активного туризма, которые были не по силам предыдущим поколениям подобного возраста. Размещение пожилых людей и удовлетворение их потребностей будет приоритетным направлением для гостиничных компаний и предприятий индустрии туризма [12].
Пожилые люди как экономико-демографическая категория и особый сегмент туристской отрасли
Относительно транспортной составляющей туризма пожилых людей компетентные органы всегда старались оптимизировать длительность и комфорт путешествия, выделить сопровождающего, который будет курировать пенсионеров на протяжении всей поездки. Учитывая специфику европейской транспортной сети, опыт зарубежных коллег в транспортном элементе туризма является эффективной моделью. Когда вся транспортная составляющая представлена в качестве совокупности средств доставки до места отдыха либо как транспортное средство постоянного присутствия на протяжении всего отдыха (автобусные, круизные туры) [2, 3].
Время в пути - основной фактор, которым руководствуются пенсионеры при выборе конкретных путевок, и чем меньше продолжительность следования, тем привлекательнее путевка. Исследование австралийских ученых, подготовленное для европейского рынка туристских услуг, идентифицировало выраженное желание пенсионеров приобретать групповые туры [178]. В выборе компании для путешествия австралийские пенсионеры предпочитали людей более молодого возраста, чем они сами, возможно данная особенность обусловлена естественным желанием пожилых людей чувствовать себя моложе.
Для путешествующих пенсионеров в европейских странах введены определенные льготы: возможность получать билеты на дом, услуги вывоза багажа из дома, зачастую включаемые в стоимость багажа, аренда автомобилей в месте прибытия по льготным ценам и пр. Эти и другие услуги выступают частью стратегии компаний по привлечению пожилых людей. Например, авиакомпания AirFrance предлагает скидки для пожилых людей в зависимости от сезона и места вылета.
Во Франции среди пожилого населения наиболее востребованы автомобильные магистрали ввиду своей доступности по цене и удобству. Как следствие автобусные туры стали самыми привлекательными продуктами у туроператоров. Их выделили в особый сегмент турпутевок ввиду простоты ценообразования и исключения фактора жилья в поездке. Непосредственные продажи путевок осуществляются через институциональных посредников: муниципалитеты, клубы, пенсионные фонды и.т.д.
Еще одной составляющей туристского продукта является его смысловое наполнение. Анимация, развлечения и сопутствующие услуги всегда выступают в роли мотивирующего фактора выбора путевки в той или иной степени. Например, особой популярностью во Франции пользуется оздоровительный туризм, ориентированный на старший возрастной сегмент. Среднее время продолжительности оздоровительной туристской поездки составляет 3 недели, что в 3 раза длиннее средней продолжительности путевки в целом, следовательно, они отличаются повышенной рентабельностью. Это способствовало активному развитию в отдельных курортах Франции оздоровительной составляющей (СПА-процедуры, минеральные источники). Можно выделить три основные модели ведения европейского бизнеса в сегменте туризма третьего возраста по одноименным названиям туристских компаний: 1. Havas Voyage – компания, которая в качестве общей интегрированной системы работы всех своих подразделений не сегментирует клиентов и не устанавливает политику диапазона целевых рынков по возрасту. Исследования по возрастным группам не проводятся. 2. Selectour – одна из первых фирм, которая определила тенденцию развития предложения туристского продукта, специально для пенсионеров, создав стратегию по завоеванию рынка в сегменте пожилых людей. Компания довольно точно отражает свою позицию на рыке относительно категории лиц пожилого возраста, однако глубоких изменений в качественной составляющих тура не проводилось. 3. Carrefour – компания, являющаяся эталоном в отношении адаптация собственного предложения на рынке под запросы пенсионеров. Активно проводит детальные исследования особенностей сегмента третьего возраста: психологические, индивидуальные, социальные мотивы, а также материальное и семейное положение пенсионеров. Компании формата Carrefour дополняют стандартные турпакеты длительностью 6-8 дней дополнительными опциями, которые могут выражаться в дополнительном времени для шопинга, самостоятельного ознакомления с местом пребывания, знакомств и общения. Независимо от срока пребывания такие компании беспокоятся о том, чтобы пенсионеры не утруждали себя сложной физической нагрузкой, вроде переноса багажа, поиска отдаленных мест отдыха и/или рекреации. Зачастую туристские компании разрабатывают схемы длительного пребывания на открытом воздухе, у моря, минеральных источников и прочих оздоровительных мест, добавляя некоторые опции зимнего отдыха для активных пенсионеров.
Европейский опыт ведения туристического бизнеса с лицами третьего возраста указывает на многообразие психологических, экономических и демографических особенностей данной возрастной категории, к которым необходимо применять особые подходы для достижения эффективности предприятия и рационально использовать ресурсы для привлечения пожилого потребителя.
Медицинский туризм как перспективное направление развития туристкой отрасли России в сегменте пожилых людей
С другой стороны, в мире существуют примеры того, когда высокие расходы на систему здравоохранения не коррелируют с показателями эффективности. Например, США имеет самые высокие расходы в области медицины: около 16 % ВВП, в планах довести этот показатель до уровня -19,5 % в 2017 г. При такой динамике расходы на здравоохранение в США через 70 лет составят 40 % ВВП. При этом миллионы американцев не имеют доступа к врачам, а медицинские долги являются главной причиной личных банкротств.
Общее развитие экономики страны определяет тренд медицинского туризма. Здравоохранение зачастую отстает от общеэкономического уровня развития, в то время как внутри страны возникает спрос на более качественные медицинские услуги, что неминуемо увеличивает выездной поток пациентов. Такой эффект присущ большинству стран CEEMEA1 и восточноазиатских стран [45, 80].
Россия с каждым годом все больше интегрируется в международный рынок медицинских услуг. В нашей стране есть возможность получить практически любое лечение, особенно в сегменте высокотехнологичных уникальных операций. Россия обладает уникальными природными территориями с отличной экологией. Есть известные на весь мир
Центральная и Восточная Европа, Ближний Восток и Африка медицинские центры, принимающие пациентов из стран ближнего и дальнего зарубежья, которых не устраивают ведущие мировые клиники. Показатели состояния здоровья и продолжительности жизни американцев хуже, чем в других странах, которые расходуют на медицину меньше (в странах ЕС расходы в среднем составляют 8,3 % ВВП) [87]. При этом разница в стоимости лечения составляет порой десятки раз, таблица 8.
Стоимость оказания медицинских услуг в различных странах (март 2011 г.), дол. [185] Медицинская процедура США Индия Таила нд Сингап ур Мекс ика Польша Великобритания Абдоминопластика 6 400 2 900 3 500 6 250 3 000 3 500 4 810 Ангиопластика 47 000 11000 10 000 13 000 15 000 7 300 8 000 Артродез позвонков 43 000 5 500 7 000 9 000 15 000 н/д н/д Замена сердечного клапана 150 000 9 500 11000 13 000 18 000 9 520 н/д Коронарное шунтирование 113 000 10 000 13 000 20 000 3 250 7 140 13921 Мастэктомия 17 000 7 500 9 000 12 400 7 500 н/д н/д Отбеливание зубов 289 100 100 н/д 350 174 500 Поверхностное эндопротезирование тазобедренного сустава 47 000 8 250 10 000 12 000 12 500 7 905 н/д Ринопластика 4 500 2 000 2 500 4 375 3 200 1700 3 500 Увеличение груди 6 000 2 200 2 600 8 000 2 500 5 243 4 350 Уменьшение или изменение формы груди 5 200 2 500 3 750 8 000 3 000 3 146 5 075 Установка зубных коронок 385 180 243 400 300 246 330 Установка зубных имплантов 1 188 1 100 1429 1500 950 953 1600 Эндопротезированиетазобедренногосустава 47 000 9 000 12 000 11000 17 300 6 120 12 000 Эндопротезирование коленного сустава 48 000 8 500 10 000 13 000 14 650 6 375 10 162 Во всем мире используются методы лечения и технологии, выработанные российскими врачами-учеными, а международная медицинская общественность признает открытия и разработки отечественных специалистов. Однако существует большое отставание по отдельным направлениям, сохраняется острая ситуация с доступностью квалифицированной помощи в отдаленных районах, частично отсутствует инфраструктура. Эффективность лечения за рубежом, став престижной в какой-то степени, зачастую не коррелирует с эффективностью данного лечения.
Растет поток пациентов из России и в клиники бывших республик СССР. Уровень медицины там примерно тот же, что и дома, медицинская школа та же, но зато цены ниже, а качество сервиса часто выше. Например, в медицинских учреждениях Белоруссии сумели сохранить порядок и человеческое отношение к пациентам как в прежние времена. В Белоруссии для иностранных граждан существуют квоты на медицинское обслуживание. То есть очереди даже на сложные операции движутся значительно быстрее. Из самых популярных услуг, это - лечение и протезирование зубов, установка имплантов, а также пластическая хирургия и, конечно, онкология, которая в республике находится на очень высоком уровне. Обходится лечение в 2-3 раза дешевле, чем в Москве.
Пока россияне не стали мировыми лидерами по числу пациентов, выезжающих на лечение за рубеж. Основными «поставщиками» клиентов для индустрии оздоровительного туризма остаются Европа и Северная Америка [33]. Но с ростом доходов российского населения и недовольства отечественным здравоохранением граждане РФ все чаще будут обращаться за помощью за границу. По данным журнала Vademecum, который опубликовал рейтинг профильных медицинских учреждений страны, россияне потратили на эти цели в 2013 году как минимум 9,1 млрд. руб. [22]. Таким образом, с каждым годом рынок подобных услуг в мире растет. Не исключение и Россия [122].
Российской медицине придется очень постараться, чтобы не терять пациентов. Правда, у нее свои резервы, в Россию на лечение охотно едут граждане из Средней Азии, Казахстана, Молдавии и других стран бывшего СССР. Едут и из других стран, даже из Западной Европы, но за самыми эксклюзивными методами лечения. При всем этом многие эксперты отмечают не совсем этичное поведение частных зарубежных клиник, стремящихся включать необоснованные процедуры и дополнительные опции, что сильно сказывается на конечной цене. Некоторые в буквальном смысле играют на надеждах смертельно больных людей, «выкачивая» большие суммы и обещая заведомо ложные и недостижимые результаты. Выходом из этой ситуации является развитие отечественного медицинского сектора, повышение его конкурентоспособности и сохранения высокого качества медицинской помощи.
Формирование коммуникационной политики продвижения туристского продукта для потребителей третьего возраста
Реклама дестинаций в туризме представляет собой информационный посыл, в котором рекламируется отдельно взятый регион, область, страна. Данный вид туристической рекламы широко распространен на рынке и часто используется для привлечения международных туристов. Реклама дестинаций может использоваться для узконаправленного продвижения туристских маршрутов для пожилых людей. Реклама дестинаций в туризме обусловлена экономической необходимостью увеличения объема въездного туристического потока с целью увеличения потока наличности в страну.
Для осуществления полноценной рекламной кампании, направленной на продвижение российских маршрутов в условиях возрастающей конкуренции на рынке международного туризма, можно финансировать рекламные акции в целевых странах «донорах» туристского потока за счет государственного бюджета. Зная особенности зарубежного клиента, в частности клиента пожилого возраста, представляется возможным наиболее рационально продвигать национальный туристский продукт и в целом поднимать популярность российских маршрутов для иностранных туристов.
Коммуникационная политика продвижения туристского продукта для потребителей третьего возраста должна подразделяться на две целевые подгруппы: активно-путешествующие и непутешествующие пенсионеры, что обусловлено различными целями воздействия на них. Путешествующие пенсионеры должны получить полную информацию о преимуществах рассматриваемого продукта перед аналогичными. Непутешествующие, в свою очередь, нуждаются в эмоциональной и рациональной подпитке, убеждающей их в необходимости заняться туризмом в ближайшее время.
Страхи и опасения, присутствующие у пенсионеров без опыта путешествий, должны быть развеяны четкой и прозрачной информацией о туре, легкостью его приобретения и положительными эмоциями, получаемыми от туристской деятельности в целом.
Рекламные коммуникации для пенсионеров, не приобретающих путевки, необходимо выстраивать в соответствии с информационным «фильтром» на этапе кодирования стимулов, что позволит воздействовать на сами причины отказа, которые имеют корреляцию с возрастом и полом.
Пожилой потребитель это особая возрастная категория, которая относится к рекламной коммуникации специфически [16, 66]. Присутствие в психологии потребителя третьего возраста недоверия, страхов, опасений, неопределенности накладывают след на потребительское поведение пенсионеров. При построении рекламной коммуникации в отношении пенсионеров следует учитывать степень доверия пожилого человека средствам массовой информации, принимать во внимание психологические и поведенческие особенности пенсионеров:
Реклама должна предоставлять информацию о возможностях туристического продукта, которые могут удовлетворить потребности пенсионера, в соответствии с его новоприобретенным социальным статусом. Для наибольшей рациональности необходимо рассматривать различные социальные статусы пенсионеров в зависимости от его возраста и образа жизни, а так же строить рекламу основываясь на психологических особенностях обладателей того или иного социального статуса [67]. - Особое отношение ко времени у пенсионеров, побуждает их более избирательно относиться к выбору досуга, им важно видеть смысл в любых занятиях, в том числе и в путешествиях. - При кодировании рекламной информации необходимо учитывать фактор самоидентификации пенсионеров в обществе. - Построение рекламной информации на базовых ценностях пенсионеров позволят заинтересовать сегмент и привлечь к дополнительному изучению нового туристского продукта. - Выбор канала рекламы основывается не только исходя из рекламного бюджета компании, но и с учетом сегмента пожилых людей. Так, телевизионная реклама обладает большим охватом возрастного сегмента, а использование интернет-рекламы на данном этапе развития коммуникаций малоэффективно. Использование рекламы в сети обоснованно, если инициатором приобретения путевки является более молодой потребитель. - Декодирование рекламного посыла происходит в соответствии с особенностями восприятия информации. При приведении в соответствие рекламной информации на этапе кодирования, процесс декодирования будет проходить с минимальным искажением информации.
Рекламная коммуникация опирается на маркетинговую парадигму продукта, распространяя ключевые и приоритетные сведения, формируя вербальное / образное выражение преимуществ рекламируемого продукта с целью создания повышенной субъективной ценности. В процессе создания рекламной коммуникации информация проходит несколько этапов, что показано на рисунке 20.