Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Ключевые аспекты теории и практики страхового маркетинга, его специфика и направления развития в аграрной сфере 14
1.1. Повышение роли и значения маркетинга для развития рынка страховых услуг 14
1.2. Становление отечественного рынка агрострахования, особенности и перспективы маркетинговой работы в данной сфере 24
1.3. Институциональный подход как концептуальная основа совершенствования маркетинга агрострахования 52
Глава 2. Развитие системы стимулирования покупки на рынке агростраховых сервисов 77
2.1. Формирование и поддержка риск-ответственного поведения как перспективная задача маркетинга агрострахования 77
2.2. Особенности процесса принятия решения об обязательной покупке 95
2.3. Механизмы согласования и координации как маркетинговые инструменты развития институтов рынка агрострахования 117
Глава 3. Организационное и информационное обеспечение маркетинга агрострахования при продвижении института обязательной покупки 132
3.1. Механизмы развития институтов координации рыночных процессов 132
3.2. Маркетинговая информационная система рынка агрострахования как механизм трансформации его институтов 153
Заключение 173
Библиографический список 179
Приложения 198
- Становление отечественного рынка агрострахования, особенности и перспективы маркетинговой работы в данной сфере
- Формирование и поддержка риск-ответственного поведения как перспективная задача маркетинга агрострахования
- Механизмы согласования и координации как маркетинговые инструменты развития институтов рынка агрострахования
- Маркетинговая информационная система рынка агрострахования как механизм трансформации его институтов
Становление отечественного рынка агрострахования, особенности и перспективы маркетинговой работы в данной сфере
Агрострахование является важнейшим инструментом обеспечения устойчивости и непрерывности ведения предпринимательской деятельности в сельскохозяйственном производстве и представляет собой страхование рисков возделывания сельскохозяйственных культур и выращивания животных. Причем, отечественное агрострахование существовало и в дорыночный период, когда в 1968 - 1990 годах было обязательным государственное страхование колхозов, совхозов и всех других сельскохозяйственных предприятий [46], [83]. Эта система обязательного агрострахования прекратила свое существование с ликвидацией Госстраха СССР.
Для предпринимательских структур агробизнеса страхование урожая и поголовья животных является важнейшим фактором выживания в силу высокой степени риска сельскохозяйственного производства на территории Российской Федерации. Высокие риски являются причиной дороговизны агрострахования, для снижения которой предоставляется финансовая помощь со стороны государства. Следует отметить, что государственная поддержка агрострахованию является распространенной практикой во всех развитых странах, поэтому в дальнейшем термин агрострахование понимается именно как страхование с участием государства, так как это формирует очень специфичный рынок и требует специальных маркетинговых разработок.
Попытки сформировать данный рынок после распада системы обязательного государственного страхования не сразу увенчались успехом, несмотря на то, что государственное содействие агрострахованию является одним из наиболее эффективных методов управления рисками в агропромышленном комплексе. Основная цель государственной поддержки страхования урожая сельскохозяйственных культур и поголовья - обеспечение устойчивости аграрной деятельности в сложных природно-климатических условиях. Главными препятствиями в практической реализации системы государственной поддержки всегда были низкая прибыльность данного вида страхования, высокие риски в большинстве видов агропроизводства и недостаток средств в бюджете страны. Кроме этих достаточно очевидных факторов можно также обратить внимание на неразвитость рыночной инфраструктуры и коммуникационных механизмов, отсутствие которых также значительно осложнило становление эффективной системы поддержки агрострахования.
Более того, первые попытки развития системы агрострахования были ориентированы на использование фермерскими хозяйствами, которые сами находились в начальной стадии своего становления. Именно на поддержку страхования фермерских хозяйств в середине 90-х годов Правительство РФ предприняло попытку создания страховых компаний, сеть которых должна была охватить территорию страны. Для этого в начале 1995 года было издано соответствующее Постановление Правительства РФ №87, в котором были сформулированы базовые положения поддержки государством фермерских страховых компаний [6]. В качестве организационного механизма реализации Постановления была создана Межведомственная комиссия, которая объединила профильных специалистов государственных структур (Росстрахнадзора, Минсельхоза, Министерства экономики) и Ассоциации крестьянских (фермерских) хозяйств и сельскохозяйственных кооперативов России.
Комиссия должна была определить порядок внесения бюджетных средств в уставной капитал фермерских страховых компаний, чтобы повысить их возможности в страховании и привлечь инвестиции в данную сферу. Однако, финансовых ресурсов для реализации этого плана было недостаточно и сформировать эффективный порядок развития частной страховой системы агрорисков не удалось. В то же время, определенный опыт был накоплен, в частности, действовала система страховых компаний «Поддержка», работа которой стала первой попыткой сформировать масштабный рынок агрострахования.
Последующие усилия государства по развитию агрострахования были реализованы в виде участия в расходах по страхованию агрокультур и поголовья скота. Так, в Федеральном законе от 14 июля 1997 №100-ФЗ «О государственном регулировании агропромышленного производства» [2] было определено, что сельхозтоваропроизводители за счет собственных средств уплачивают только половину страховых взносов, а остальную часть страховщикам возмещает федеральный бюджет. Кроме изменения порядка гос. поддержки было создано федеральное агентство, специализирующееся на регулирование процессов страхования в сельскохозяйственной сфере путем участия в формировании тарифов и реализацию описанного выше порядка возмещения половины расходов сельхозтоваропроизводителей на агрострахование.
В результате приложенных усилий рынок агрострахования получил определенное развитие, однако недостаток бюджетных средств не позволял получить масштабных эффектов развитие полноценной системы агрострахования. Также стало очевидным и неготовность страховых компаний к сложной и трудоемкой работе с аграриями. Поэтому последующие действия государства были направлены как на укрепление финансовой основы государственной поддержки, так и организационных механизмов рынка агрострахования.
В рамках реализации последнего направления в 2007 году был создан Национальный союз агростраховщиков (НСА), который начал проводить работу по объединению страховых компании, осуществляющих агрострахование. Участие в работе подобного объединения стала обязательной для компании, осуществляющей агрострахование, что было закреплено в 2011 году Федеральным законом №260 [3]. До 2016 года два объединения обеспечивали работу страховых организаций на рынке агрострахования, в настоящее время – одно – из-за невыполнения своих обязательств объединением «Агропромстрах». Согласно установленным правилам государственная поддержка агрострахованию осуществляется за счет средств федерального бюджета, которыми распоряжаются власти регионов для оплаты половины страховых взносов аграриев. При этом страховые организации, осуществляющие сельскохозяйственное страхование, должны являться членами объединения страховщиков. Возмещаемые средства перечисляются на расчетный счет страховой организации.
В настоящее время государство постоянно акцентирует важность развития агрострахования, что отражено в программных документах. В частности, в «Государственной программе развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2013 - 2020 годы» содержатся мероприятия «Управление рисками в подотраслях растениеводства» и «Управление рисками в подотрасли животноводства», которыми предусматривается [7]:
- увеличение доли застрахованных посевных площадей в общей посевной площади и увеличение доли застрахованного поголовья сельскохозяйственных животных в общем поголовье сельскохозяйственных животных;
- снижение финансовой нагрузки на сельскохозяйственного товаропроизводителя при осуществлении сельскохозяйственного страхования;
- снижение уровня отказов от выплат по наступившим страховым событиям;
- повышение инвестиционной привлекательности сельского хозяйства.
Основные этапы развития отечественного рынка агрострахования представлены в Таблице 1.
Формирование и поддержка риск-ответственного поведения как перспективная задача маркетинга агрострахования
Изменение норм и установок деятельности на рынке с помощью маркетинга предполагает более глубокую трансформацию поведения потребителя, нежели это предполагается в рамках традиционного использования приемов и методов маркетинга, которые позволяют достаточно полно стимулировать и развивать склонность покупателя приобретать какой-либо товар или услугу в рамках обеспечения лояльности и следованию торговой марки. Комплекс маркетинговых мероприятий, обеспечивающих пристрастие потребителя к продукту или услуги, делающим их приобретение обязательным важен для отдельной фирмы, но он не влияет на механизмы рынка и не способствует его развитию. В отличие от осознанного восприятия важности и необходимости совершения приобретения, что оказывает большое социальное влияние. Однако и в данном случае вызванные изменения касаются не столько рынка, сколько иных социальных эффектов.
Ориентация маркетинга на реализацию мер развития рыночного механизма позволяет выделить новую область применения маркетингового инструментария влияния на потребителя - формирование его поведения по добровольному принятию обязательности покупки в единстве с трансформацией механизмов обмена, делающих такое поведение предпочтительным как для потребителя, так и для поставщиков товаров и услуг и формирующей не только стабильный рынок, но порождающий важный социально-экономический эффект, в частности в сфере сельхозпроизводства -это повышение защиты предпринимательской деятельности от природно-климатических рисков.
Кратко можно дать следующее определение: «Риск-ответственное поведение покупателя - это обязательная покупка средств защиты от рисков и угроз».
Распространение риск-ответственного поведения среди большей части покупателей - это уже переход количественных изменений в качественные, когда следование определенным правилам поведения меняет не только уклад деятельности индивида, но и формирует общественные институты. Для отдельных сфер деятельности осуществление такого перехода крайне важно и значимо для всей экономики страны. Так, страхование для российских сельхозтоваропроизводителей, осуществляющих свою деятельность в высокорискованной сфере хозяйствования, важно не только для сохранения индивидуальных бизнесов, но и для обеспечения продовольственной безопасности страны.
Следует также пояснить и содержание риск-ответственного поведения, которое практически не рассматривается в маркетинге.
Выделение ответственности покупателя глубоко практически не исследуется. Так, проблематике ответственности бизнеса посвящено достаточно много исследований. Вопросы социальной, экологической, информационной ответственности корпораций анализируются как в публицистической, так и научной литературе, широко освещаются в маркетинге с позиции выстраивания долгосрочных отношений с потребителями на основе доверия покупателя. В современной экономке авторитет, высокая деловая репутация предпринимателя невозможны без осознания им ответственности перед потребителями, партнерами, обществом.
В то же время поведение покупателей с точки зрения ответственности за принятые решения практически не изучается. Это кажется на первый взгляд логичным, так как покупатель совершает приобретение товаров и услуг в собственных целях, он свободен в принятии решения о покупке и несет всю полноту ответственности за сделанный выбор - как финансовую, так и собственным здоровьем. Поэтому поведение потребителя изучается в маркетинге с точки зрения понимания механизма принятия решения о покупке, а ее последствия - только с точки зрения удовлетворения ожиданий. Поведение при покупке может быть различным. Это могут быть новаторские устремления любителей новинок, традиционные действия при покупке, совершаемой в силу привычки, демонстративное потребление, рациональное отношение к выбору предмета потребления или достижение эмоционального желания или статусного удовлетворения. Исходя из этого, спектр типов поведения потребителей достаточно широк. Однако в любом случае покупатель должен обладать определенной культурой потребления, относиться тщательно к выбору товара. Только в этом случае в выигрыше будет не только он, но и добросовестный производитель, который предлагает качественную продукцию по доступной цене. Следовательно, рыночные механизмы будут функционировать эффективно, в выигрыше будут как продавцы, так и покупатель.
Для индивидуальных покупателей культура потребления является основой как заботы о здоровье, так и о рациональном расходовании бюджета. Стихийная нерациональная покупка может быть спровоцирована рекламой, эксплуатирующей азартные, эмоциональные свойства личности покупателя. В итоге необдуманного решения о покупке потребитель может получить финансовый урон. Однако более опасными являются случаи приобретения товаров личного пользования, включая продукты питания и напитки, приобретенные у случайных продавцов, в ненадлежащих местах торговли, что может привести к утрате здоровья или даже жизни. Реализация положения риск-ответственного поведения в данной ситуации (кроме случайных покупок) определяется укладом жизни потребителя, его жизненными установками, уровнем достатка, наиболее уязвимыми в данной ситуации являются беднейшие слои населения. Государство может противодействовать теневым или незаконным способам торговли, которые и формируют основную часть продаж с высоким риском для покупателя, но без участия самого покупателя данная работа не может быть эффективной, что делает важным поддержание риск-ответственного поведения через становление культуры потребления, но это большая социальная задача, охватывающая не только маркетинговые подходы по взаимодействию с потребителем, но и всю систему экономического и гуманитарного знания и практических действий.
Для корпоративных покупателей, совершающих приобретение сырья и материалов, промышленных и деловых услуг, организация производственного потребления должна быть не только эффективной с точки зрения минимизации издержек производства, но и повышать устойчивое ведение бизнеса путем снижения рисков нарушения его технологической деятельности. Приобретение качественных материалов, привлечение квалифицированных специалистов, точное следование конструкторской и технологической документации - все это финансовые, временные и информационные затраты, которые необходимы для обеспечения надежной производственной деятельности. Стремление к осуществлению устойчивой хозяйственной деятельности должно быть одним из ведущих мотивов предпринимательской активности, которая зачастую больше ориентирована на достижение быстрого коммерческого эффекта, в том числе и за счет экономии на необходимых затратах, повышения риска срыва производственной деятельности. Состав и способы совершения предпринимателем закупок для обеспечения своего бизнеса формируют тип его поведения как покупателя, которое также может быть рассмотрено с точки зрения ответственности относительно надежности и устойчивости функционирования предприятия.
Безусловно, одним из основных видов ответственности за собственные коммерческие ошибки и управленческие недостатки, в том числе и при совершении закупок, являются финансовые убытки, вызванные хозяйственными просчетами. Однако, финансовая ответственность - это уже следствие реализации определенного типа поведения, когда вероятный риск уже реализовался в некотором ущербе.
Ответственное хозяйственное поведение как раз и направлено на то, чтобы предупредить возникновение ущербов на основе тщательного анализа постоянно возникающих рисков предпринимательской деятельности и противодействовать им путем соответствующих действий, в том числе и совершением покупок обеспечивающих устойчивость бизнеса товаров и деловых услуг (например, страховых сервисов). Ответственное отношение к бизнесу выступает как культура предпринимательства, которая сочетает как управленческий профессионализм, так и добровольное и осознанное следование субъекта хозяйствования целям устойчивого развития, исходя из этики бизнеса.
Бизнес рассматривается нами как ответственный, когда предприниматель добровольно подчиняет свои действия требованиям устойчивого развития, осознает значение снижения риска для обеспечения длительного стабильного функционирования, не ставит задач быстрого обогащения, не совершает коммерческих действий с неоправданным риском.
Следует отметить, что ответственность бизнеса при закупках является источником формирования ответственности перед покупателями. Только на основе выпуска качественных и адекватных по цене товаров и услуг можно завоевать доверие покупателя и общества, реализовывать социальные инициативы, сопровождающие развитие бизнеса.
Механизмы согласования и координации как маркетинговые инструменты развития институтов рынка агрострахования
Совершенствование организационных и коммуникационных механизмов рынка является не только элементом поддержки добровольной обязательной покупки, но и выступает основным отличием маркетинга в сфере агрострахования от других направлений реализации маркетинга, так как именно трансформация существующих организаций, выход за ограничительные рамки представлений и действий формирует новые установки и нормы, изменяющие поведение. Причем развитие данного аспекта маркетинга является закономерным следствием эволюции самого маркетинга, в частности становления концепции «Маркетинга 3.0»: Эволюционные преобразования маркетинга все в большей степени становятся ориентированными на потребителя с «Маркетинга 2.0» к «Маркетингу 3.0». Но этот процесс несет в себе не формальные количественные изменения используемых маркетинговых активностей и временных периодов развития, а более глубокую трансформацию взаимоотношений в процессе трансакций с широкой ориентацией на социальный фактор – разрешение проблем общества в целом. При этом к классическим критериальным факторам маркетинга – стремление создания ценности для потребителя, включаются и факторы терпимости, учета человеческих стремлений и духовности [87, с. 16]. Новая эволюционная форма маркетинга ориентирована на ценностные установки Таблице 8, которые и составляют основу норм, регулирующих поведение участников рынка.
При формулировании содержания концепции «Маркетинг 3.0» ее авторы в большей степени обращают внимание на товарный аспект реализации ценностного подхода: «целью маркетинга стало пригласить потребителей участвовать в разработке компанией продуктов и маркетинговых коммуникаций» [87, с. 15]. Однако сама постановка вопроса «пригласить участвовать в разработке» предполагает существование некоторого нового организационного механизма взаимодействия поставщика и потребителя, расширяющего традиционные способы их взаимодействия в рамках сделок купли-продажи.
Важность и направленность подобных изменений уже отмечается специалистами, которые обращают внимание на необходимость «пересмотреть взгляд на конкуренцию как на доминирующий и наиболее желательной для экономики вид взаимоотношений между субъектами рынка» [82 с. 10].
В рамках данного пересмотра предлагается уточнить роль конкуренции как абсолютного стимула субъектов рынка к инновационному развитию, оптимальному расходованию ресурсов и повышению качества продукции. Наряду с действием конкуренции исследователи предлагают рассматривать отношения «кооперации, сотрудничества, содействия» [82], которые они структурируют в виде следующей совокупности способов взаимодействия [82, с. 5]:
1) совместная реализация проектов - копродукция - например, совместное производство изделия);
2) долгосрочное сотрудничество - кооперация;
3) контактирование - нерегулярные бизнес-контакты;
4) координация - согласование активности на основе тесных коммуникаций ;
5) коэволюция - согласование стратегий развития;
6) консолидация - полное согласование действий, планов и намерений, сближение краткосрочных и долгосрочных интересов.
Достаточно очевидно, что в составе каждого из перечисленных способов взаимодействий присутствуют отношения, которые могут быть рассмотрены с позиции концепции «Маркетинг 3.0» как совместная деятельность поставщика и потребителя.
Для выявления подобных взаимодействий можно использовать признаки, которые авторы данной структуры взаимоотношений выделяют в качестве ведущих характеристик [82, с. 5]:
– наличие/отсутствие функциональных взаимодействий субъектов, т.е. взаимодействий в ходе их производственно-хозяйственной деятельности;
– наличие/отсутствие информационных взаимодействий субъектов, обмен текущей (ситуационной) информацией;
– взаимный учет/отсутствие учета информации о долгосрочных намерениях и интересах субъектов,
Вся совокупность взаимосвязей с указанием функциональных и информационных компонент представлена в Таблице 9. Следует отметить, что предлагаемая типизация отношений субъектов рынка учитывает их поведенческую специфику, что отражается в таком критерии как «учет перспективных намерений (планов) субъектов».
Важность данной методической разработки для маркетинга заключается в том, что ее авторы предлагают новую типологию рынков «В зависимости от того, какой тип отношений между субъектами рынка доминирует на данном рынке в данный период, можно определить и тип самого данного рынка» рынка [82, с. 7]:
конкурентный рынок – это рынок, на котором доминируют отношения конкуренции;
контактный рынок – рынок, где существует и развивается широкое поле контактов между субъектами, хотя эти контакты и носят спорадический краткосрочный характер;
на копродукционном рынке доминируют копродукционные отношения проектного типа;
кооперационный рынок характеризуется распространением кооперационных связей;
координационный рынок – это рынок с развитой системой координации (согласования) решений;
коэволюционный рынок – это, по существу, рынок с долгосрочной системой взаимного и совместного планирования.
консолидационный рынок – это (в предельном случае) вариант «единой фабрики», т.е. централизованно управляемого «сверху» рынка.
Совершено однозначно, что для рынка агрострахования стоит задача перехода от конкурентного рынка к контактному и далее к копродукционному и координационному.
Реализация данного перехода полностью соответствует логике предлагаемого институционального подхода. Обоснованность данной позиции подтверждается не только выводами настоящего исследования, но и разработками других ученых, изучающих формы и механизмы развития институтов страхового рынка - [83], [116], [173].
Этот аспект важен, потому что предлагаемые направления развития института обязательной покупки находятся в едином эволюционном поле совершенствования рыночных механизмов, которые могут иметь самые различные варианты реализации. Так, отдельные авторы предлагают использование специализированных организационно-правовых форм агрострахования: «Развитие институциональной среды агрострахования предполагает выстраивание не только четких и прозрачных правил страхования, но и создание многоканальной системы агрострахования. Государственно-частное страхование необходимо дополнять страхованием через страховые кооперативы и самострахованием для малых форм предпринимательства в сельском хозяйстве, а также введением обязательного страхования основных культур в тех регионах, которые обеспечивают продовольственную безопасность страны» [173, с. 52].
Другими авторами выделяется ведущая роль государства в развитии институтов рынка агрострахования: «Государство должно выступать в качестве основного института, который формировал бы приемлемые условия функционирования агрострахового рынка и создавал основные стимулы к этому, а страховые компании выступали бы в качестве основного субъекта воспроизводства страховых отношений» [19, с. 103]. Соглашаясь принципиально с этой позицией следует подчеркнуть и важность учета того факта, что достижение цель развития институтов рынка - надежной страховой защиты - в значительной степени зависит от усилий на региональном уровне: «Устойчивая, самовоспроизводящая во времени и самоуправляемая, национальная система страхования сельскохозяйственных рисков возможна при условии развития регионального разнообразия страховых организаций, уплотнения их горизонтальных связей» [35, с. 53].
Маркетинговая информационная система рынка агрострахования как механизм трансформации его институтов
Одно из ключевых условий развития рынка агрострахования -«Повышение информированности агропроизводителей о возможностях страховой защиты»[33].
Однако, информированность - это не просто получение сведений о цене продукта и основных способах его приобретения. Полноценное знание о роли и значении страховании, о существующих проблемах и способах их преодоления - это основа для принятия потребителем решения о приобретении страхового продукта.
Приходится констатировать, что в настоящее время основным критерием при принятии решения о покупке является цена страховой защиты. Этот же параметр становится и основным параметром конкурентного соревнования. При этом, упускаются такие значимые аспекты страхового обслуживания как клиентоориентированность, предоставление комплексных сервисов - все то, что составляет полноценный страховой продукт. Нацеленность информационных систем маркетинга страховых компаний на наблюдение и анализ ценовых колебаний существующих на рынке предложений не позволяет получать и использовать полные и достоверные данные о реальных запросах клиентов.
Более того, даже ценовые показатели не являются достаточно информативными для оценки страхового рынка, поскольку многие копании используют системы значительных скидок, которые они не только не публикуют, но и могут рассматривать как объект коммерческой тайны своей сбытовой деятельности. Тем самым усложняется принятие решение покупателем, он не получает ясной и достоверной информации.
Более того, условия ведения сельского хозяйства по стране очень сильно отличаются, что является объективной основой ценового разнообразия даже в рамках работы региональной сети одной страховой компании. Данная специфика агрострахования осложняет формирование единой базы данных и сопоставление тарифов и расценок страховых компаний.
Эти же причины значительных региональных различий определяют сложности в формировании точных портретов потребителей, их сегментацию, поскольку агропредприниматели отличаются не только особенностями производства, но и укладом ведения хозяйства на территории, сложившейся инфраструктурой и пр.
Подобные сложности приводят к тому, что страховые компании при проведении маркетинговой работы сосредотачиваются преимущественно на массовой рекламе, слабо выстраивают отношения с каждым потребителем, что является одновременно причиной и результатом недостаточной детализации информации о потребителях агростраховых сервисов.
На преодоление данных недостатков агрострахового маркетинга должна быть направлен работа Координационного Совета рынка, который способен охватить все регионы страны и разработать подходы к формированию маркетинговой информации, которые позволят учесть специфику сельскохозяйственной деятельности в каждом регионе. Более того, развитие методического обеспечения маркетинговой деятельности создает базу для совершенствования маркетинговой деятельности в отдельной страховой компании, стимулирует специалистов и экспертов к поиску решений существующих проблем.
Изучение проблем маркетинга агрострахования на уровне крупной организации специалистов рынка неизбежно приведет к расширению маркетинговых подходов в управленческой деятельности страховых компаний. Прежде всего, это должно затронуть отношения с потребителями сервисов, привести к стремительному распространению клиентоориентированого подхода, который одновременно, станет и источником персонализированной информации о клиентах, и основным направлением ее использования и применения. Данная работа также обострит потребность в квалифицированном персонале и на удовлетворение этой потребности должны быть направлены усилия Высшей школы, специализированных учебных заведений. Для активизации данных усилий необходима координация образовательных учреждений со страховыми компаниями, то есть - реализация схемы взаимодействия, которая была рассмотрена выше в рамках формирования ФОССТИС агрострахования.
Вся рассмотренная выше работа должна проводиться на современной технологической базе, использование которой является важнейшим условием успеха информационного обеспечения маркетинга, для чего специалисты указывают на необходимость реализации следующих элементов [38, с. 57]: внедрение новых методов сбора и обработки данных; формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных; применение нововведений в области организации и использования имеющихся маркетинговых данных.
Использование высокотехнологиных решений предполагает активную разработку Интернет-сервисов, поэтому маркетинговая информационная система агрострахового рынка, реализуемая в составе направлений деятельности Координационного Совета обязательно должна быть оснащена электронными сервисами, которые должны быть доступны как страхователям, так и страховщикам и подобная единая информационная площадка станет важным инструментом формирования открытой и достоверной информации о состоянии рынка страховых услуг.
Само определение маркетинговой информации, даваемое отдельными учеными, выражает ее высокое институциональное значение: «Маркетинговой называется информация, получаемая в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы и используемая во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность» [62, с. 101]. Данная информация направлена на управление и регулирование социально-экономической системой: «Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческого решения» [62, с. 101].
Структура маркетинговой информации формируется специалистами как по функциональному признаку, так и по источникам - Рис. 32.
Уточнение назначения маркетинговой информации (Рис. 33) выражает ее важное место в системе управления рыночными процессами.
Получение столь сложно структурированной информации и ее обработка предполагает наличие соответствующего комплекса - Маркетинговой Информационной Системы (МИС), на основную функцию которой указывает Ф. Котлер: «Система сбора внешней текущей маркетинговой информации набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде» [89, с. 104].
Основными функциональными элементами МИС являются блоки сбора, обработки, распределение и хранение информации, которые отражены в широко распространенном варианте организации МИС Ф. Котлера (Рис. 34).
Базовые структурные элементы данной схемы воспроизводятся и отечественными учеными (Д.В. Минаев) - Рис. 35.
В каждом из авторских подходов в наибольшей степени обращается внимание на отдельные ключевые параметры маркетинговой информационной системы. Так, Ф. Котлер (Рис. 34) акцентирует внимание на функциональные элементы маркетинговой информационной системы и на направление движения информации к специалистам по маркетингу.