Организационно-экономические аспекты развития олимпийского туризма и его влияние на принимающую дестинацию Бобина Надежда Владимировна

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1 Современные взгляды на олимпийский туризм 15

1.1 Олимпийские игры как мега событие и их влияние на развитие принимающих дестинаций 15

1.2 Развитие понятийного аппарата олимпийского туризма 36

1.3 Зимние Олимпийские Игры в Сочи как инициирующий фактор развития олимпийского туризма в России 44

Глава 2 Основные стейкхолдеры олимпийского туризма 60

2.1 Стейкхолдерский подход к управлению развитием олимпийского туризма 60

2.2 Характеристика олимпийских и паралимпийских туристов 68

2.3 Обслуживающий персонал как сервисный элемент олимпийского туризма 83

2.4 Резиденты принимающей дестинации как важный фактор развития олимпийского туризма: взгляд до и после события 99

2.5 Волонтеры-туристы и принимающие волонтеры – две формы вовлечения населения в олимпийский туризм 117

Глава 3 Управление развитием олимпийского туризма после Олимпиады 145

3.1 Развитие олимпийского туризма в контексте олимпийского наследия 145

3.2 Влияние олимпийского туризма на экономику принимающей дестинации 168

3.3 Рекомендации по реализации стейкхолдерских стратегий развития туризма на постолимпийской территории 179

Заключение 191

Список литературы 196

• Развитие понятийного аппарата олимпийского туризма
• Зимние Олимпийские Игры в Сочи как инициирующий фактор развития олимпийского туризма в России
• Характеристика олимпийских и паралимпийских туристов
• Влияние олимпийского туризма на экономику принимающей дестинации

Введение к работе

Актуальность темы исследования. Туризм на сегодняшний день является одной из крупнейших в мире и наиболее динамично развивающихся сфер экономики с вкладом около 10% от мирового ВВП и рекордными 1,522 трлн. долларов поступлениями от международных поездок (UNWTO, 2015). Существенный вклад в эти показатели вносит спортивный туризм (Нейротти, 2003). Спорт рассматривается как крупнейший социальный феномен в мире, в то время как туризм, по прогнозам, становится одним из крупнейших секторов экономики (Курцман и Заухар, 2003). Поскольку проведение спортивных соревнований связано с перемещением больших и разнообразных потоков участников и посетителей этих мероприятий, соединение двух указанных сфер деятельности в форме спортивного туризма выглядит естественным и взаимодополняющим (Келлер, 2002).

Это положение особенно актуально в контексте Олимпийских игр, одного из самых крупных спортивных событий современности. Опыт последних Олимпиад показал, что их подготовка и проведение сопровождались привлечением значительных материальных, финансовых и человеческих ресурсов и привели к выраженным изменениям всех сторон жизни принимающих дестинаций (В. Гиргинов, В. Матессон, Х. Преусс), в том числе и в туристской сфере (М. Виид, Е. Данзеро, Н. Стевенсон).

В России за последние три года произошли серьезные изменения в структуре, объемах и направлении туристских потоков. Экономический кризис и снижение курса рубля по отношению к зарубежным валютам, ограничения на заграничные поездки ряда категорий государственных служащих и сотрудников правоохранительных органов, снижение покупательной способности населения, применения к России международных экономических санкций, массовые банкротства туроператоров способствовали уменьшению объемов выездного туризма и переориентации поездок россиян на внутренние направления. Несмотря на экономический кризис и санкции, несколько увеличились объемы въездного туризма. Указанные количественные изменения в российском туризме сопровождались структурной перестройкой в отношении сложившихся типов и видов туризма. Все большую популярность приобретает событийный и спортивный туризм. Проведя Олимпиаду в Сочи, Универсиаду в Казани, ряд чемпионатов мира по различным видам спорта, заслужив право на проведение чемпионата мира по футболу, Россия стала одним из лидеров мирового спортивного движения.

Между тем, опыт проведения в России крупных событий, и, в первую очередь, Олимпийских игр Сочи-2014 с позиций их влияния на развитие туризма не получил должного осмысления и обобщения, слабо отражен в специальной литературе. Отсутствует согласованное мнение в отношении направленности и силы влияния Игр на состояние туризма на принимающих территориях, а имеющиеся фактические данные по этому вопросу носят противоречивый характер. В то же время, указанная информация может представлять значительный интерес, причем не только для организаторов следующих Игр, но и для менеджеров, занимающихся подготовкой и проведением других крупных событий как в России, так и за рубежом, а также туристских администраций и руководства принимающих регионов.

Все это определило актуальность выбранной автором темы диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Олимпийская проблематика достаточно широко изучалась учеными различных областей знаний.

Наиболее разработанными представляются экономические вопросы подготовки и проведения Олимпиад, довольно полно представленные в фундаментальных работах А. Блейка, В. Гиргинова, Е. Казимати, К Капланиду, В. Мате-сона, П. Портера, Х. Преуcса, Дж. Риччи, Х. Сольберга, Г. Уэйта. Из отечественных исследователей в этом направлении следует отметить работы В.Л. Бабурина, И.В. Бойко, А.В. Варнаева, М.С. Верхуновой, Т.Е. Гварлиани, М.Д. Го-рячко, Н.Е. Злоказовой, Е.В. Корчагиной, Е.В. Маркина, А.Ю. Никифоровой, Р.М. Нуреева, И.В. Пилипенко, В.Н. Шарафутдинова.

В последние десятилетия усилилось внимание к социальным и экологическим аспектам Игр. Этими проблемами занимались такие специалисты как Дж. Ап, Г. Гурсой, Л. Джексон, С. Диксон, Дж. Кромптон, М. Мюллер, К. Тугей, Д. Ховард, Й. Чжоу, Р. Шипвей и др. Отдельное освещение получили разнообразные вопросы формирования и использования олимпийского наследия. Определено понятие олимпийского наследия, уточнена его структура и основные элементы (З.М. Кузнецова, В. Гиргинов, С. Граттон, С. Ессекс, Ш. Луо, Дж. Манган, Х. Преусс, Н. Стевенсон, Р. Шипвей).

В то же время воздействие Олимпийских игр на развитие туризма изучено значительно меньше. К числу основных работ, посвященных данной тематике, следует отнести труды таких зарубежных специалистов, как М. Виид, Г. Гетц, Х. Гибсон, С. Граттон, С. Гуала, Е. Данзеро, Д. Лиу, Дж. Плонер, В. Сонг, Н. Стевенсон, Б. Фолкнер, Л. Чалип. Среди отечественных ученых этой проблематикой занимались С.В. Бут, А.В. Виноградов, Н.А. Восколович, В.И. Жолдак, М.Д. Лагутина, С.И. Мишулина, Г.М. Романова, А.Ю. Смирнова.

Отдавая должное работам указанных авторов, следует отметить, что нет единого мнения по терминологии и основным стейкхолдерам олимпийского туризма. Не вполне ясно, какое влияние он оказывает на экономику принимающей дестинации. Хотя такие мега-события, как Олимпийские игры, привлекают пристальное внимание исследователей, проблематика проведения XXII Олимпийских и XI Паралимпийских зимних игр в Сочи еще не получила должного освещения в литературе. Имеющиеся отечественные и зарубежные публикации излишне политизированы, нередко противоречат друг другу и данным организаторов Игр (М.Мюллер, А.И. Кольба, В. Постлесвейт, И.В. Пилипенко).

Показатели динамики туристских потоков по курорту Сочи и Краснодарскому краю даются в литературе без должного анализа предшествующего Играм состояния туризма на принимающей территории, а определение параметров влияния олимпийского туризма на развитие экономики дестинации вообще прошло мимо внимания исследователей. Практически отсутствуют сведения о характеристике туристов, посетивших Олимпиаду Сочи-2014, и их потребительском поведении, не изучена реакция обслуживающего персонала и резидентов на проведение Олимпийских игр в их городе, а характеристика волонтеров, участвующих в этом мероприятии, представлена однобоко, главным образом с позиции состояния их мотивационного психологического профиля.

Особая социально-экономическая значимость и актуальность указанных вопросов, наличие нерешенных теоретических и методологических проблем, связанных с развитием олимпийского туризма, обусловило выбор целей и задач данного диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования являлось изучение организационно-экономических аспектов функционирования олимпийского туризма для обоснования и разработки научно-методических и практических рекомендаций по его развитию на принимающей территории.

При этом под организационно-экономическими аспектами автор понимал рассмотрение вопросов организации Олимпийских игр, их влияния на развитие туризма и экономику принимающей дестинации, участия основных заинтересованных групп в этих процессах для подготовки рекомендаций по дальнейшему развитию туризма.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие основные задачи диссертационной работы:

1. исследовать и уточнить понятийный аппарат олимпийского туризма, определить его типологию и особенности; изучить современные представления о влиянии Олимпийских игр и их наследия на развитие принимающих территорий; обобщить данные об особенностях проведения и наследии сочинской Олимпиады;

2. обосновать стейкхолдерский подход к управлению развитием олимпийского туризма, определить основные группы стейкхолдеров и обозначить соответствующие стратегии взаимодействия;

3. определить основные характеристики олимпийских и паралимпий-ских туристов, выявить факторы, повлиявшие на решение о поездке в Сочи, изучить особенности их удовлетворенности качеством услуг, а также уровень расходов на поездку;

4. выявить отношение обслуживающего персонала к проведению Игр, уточнить факторы, оказывающие влияние на мнение и поведение этого персонала, сопоставить их с некоторыми показателями, характеризующими трудовую деятельность на объектах размещения олимпийских гостей;

5. изучить динамику изменения отношения жителей города Сочи к Олимпийским играм и определить особенности восприятия сочинцами различных факторов влияния Игр;

6. дать характеристику домашних и туристских волонтеров с позиций их мотивации, отношения к Олимпиаде, удовлетворенности и уровня расходов;

7. определить основные параметры и эффекты олимпийского туризма, его влияние на экономику принимающей территории;

8. на основе проведенного исследования разработать стейкхолдерские стратегии взаимодействия в туризме и рекомендации по его развитию при проведении мега-спортивных проектов.

В качестве объекта исследования был выбран олимпийский туризм как фактор социально-экономического развития дестинаций, принимавших крупные спортивные события.

Предметом исследования являлась совокупность организационных, экономических, социально-культурных и правовых отношений, возникающих в хо-5

де становления, функционирования и развития олимпийского туризма на принимающих территориях.

Гипотеза научного исследования заключалась в том, что олимпийский туризм оказывает существенное социально-экономическое влияние на развитие принимающих дестинаций, следовательно, оценка его развития и разработка предложений по совершенствованию управления имеет важное народнохозяйственное значение.

Теоретической и методологической основой исследования являлись общенаучные методы познания, современные управленческие концепции и теории, фундаментальные исследования отечественных и зарубежных ученых по проблемам олимпийского движения, формирования и использования олимпийского наследия, управления и экономики в сфере событийного и спортивного туризма, в том числе в области олимпийского туризма. В качестве методологический основы диссертации использовался стейкхолдерский подход. При проведении исследования применялись методы анализа и синтеза, научной классификации, опросов и экспертных оценок, структурного моделирования и научного прогнозирования, экономико-статистической обработки информации (методы описательной и сравнительной статистики, ANOVA и MANOVA-тесты, факторный анализ).

Информационная база исследования включала данные органов государственной статистики, материалы исследований отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблематике, базы данных, сформированные по результатам отдельных НИР Сочинского государственного университета, интернет-ресурсы, а также базы данных, сформированные автором в процессе проведения исследования.

Соответствие темы диссертации паспорту специальности ВАК. Данное исследование выполнено в соответствии с п. 15.3. «Современное состояние и прогнозирование основных тенденций развития международного и внутреннего туристских рынков и их отдельных сегментов», 15.4. «Государственное регулирование и поддержка деятельности предприятий, организаций и комплексов в сфере рекреации и туризма», п. 15.16. «Развитие различных видов рекреационной и туристской деятельности на региональных, национальных и мировых рынках; факторы развития внутреннего, въездного и выездного туризма» паспорта специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством (рекреация и туризм)».

Научная новизна исследования заключалась в применении стейкхолдер-ского подхода к развитию олимпийского туризма на принимающей территории и оценке его влияния на ее экономику. В числе конкретных результатов, обладающих признаками научной новизны и полученных лично соискателем, можно выделить следующие:

1. Определено место олимпийского туризма в рекреационно-событийно-туристском пространстве. Уточнен понятийный аппарат и дано авторское определение олимпийского туризма, позволяющее провести его разграничение от смежных видов туризма. Предложена типология олимпийского туризма и выделены три его основные направления. Обобщены факторы влияния Олимпиад на принимающие территории, уточнено понятие и классификация олимпийского

наследия. Дано авторское определение туристского наследия Игр.

2. Впервые предложен стейкхолдерский подход к управлению развитием олимпийского туризма на основе построения матрицы «важность-заинтересованность», позволивший определить основные группы заинтересованных лиц и разработать стратегические направления взаимодействия с этими группами.

3. Впервые представлена развернутая характеристика туристов, посетивших сочинскую Олимпиаду, выявлены факторы принятия ими решения о поездке и с помощью факторного анализа выделены три типологические группы: ивент-турист, фанат и участник. С помощью структурного уравнительного моделирования (SEM) определены факторы, достоверно влияющие на уровень их расходов. Выявлены отличия основных характеристик олимпийских туристов от паралимпийских, главным из которых является цель поездки: для первых поездка на Игры являлась главной целью, для вторых – сопутствующей.

4. Выявлено отношение обслуживающего персонала к проведению Игр, зависящее от их восприятия факторов олимпийского влияния, а также уровня их клиентоориентированности, удовлетворенности трудом и лояльности к своему предприятию. Позитивное отношение персонала к Играм трансформировалось в их поддерживающее поведение.

5. Разработаны методические подходы к определению отношения местных жителей к проведению Олимпиады в Сочи и оценке их восприятия основных факторов влияния Игр. Выявлена достоверная и значительная положительная динамика указанных показателей после завершения Олимпиады по сравнению с предолимпийским периодом. Определены три факторных подгруппы резидентов с различным восприятием факторов данного мега-события, различающихся уровнем поддержки Игр.

6. С помощью авторской методики получена характеристика домашних и туристских волонтеров с позиций их мотивации, отношения к Олимпиаде, удовлетворенности и уровня расходов. Составлен мотивационный профиль волонтеров и выделена подгруппа с негативным отношением к Играм в связи с административным подходом к их рекрутингу.

7. Вычислена динамика туристских потоков в принимающей дестинации и определены два эффекта, определяющих их колебания: эффект замещения и эффект трансформации. Предложена адаптированная методика расчета мультипликативного индикатора влияния олимпийского туризма и рассчитано его значение в процентах от уровня валового регионального продукта.

8. На основе проведенного исследования разработаны рекомендации по формированию и реализации стейкхолдерских стратегий развития туризма на постолимпийской территории.

Положения, выносимые на защиту:

1. Предложенное определение и типология олимпийского туризма позволили разграничить его от других видов туризма и конкретизировать его особенности. Развитие олимпийского туризма на принимающей территории может рассматриваться как олимпийское туристское наследие.

2. Выполнение предлагаемых этапов стейкхолдер-менеджмента позволило провести оценку заинтересованных в развитии олимпийского туризма лиц и

сформировать четыре стратегии взаимодействия в зависимости от уровня их влияния и заинтересованности в проекте.

3. Проведенный факторный анализ позволил выделить три основных группы олимпийских туристов в зависимости от факторов, повлиявших на решение о поездке. Уровень их расходов во время Игр зависел от величины личных доходов, длительности и цели поездки, формы ее организации и источников финансирования, оценки качества полученных услуг. Паралимпийские туристы существенно отличались по своим характеристикам от олимпийских, прежде всего из-за неосновной цели поездки.

4. Позитивное отношение обслуживающего персонала к Играм было значительно выше, чем у прочих резидентов, и прямо зависело от уровня его кли-ентоориентированности, удовлетворенности и лояльности.

5. Значительные преобразования курорта Сочи в процессе подготовки к Олимпийским играм и их успешное проведение вызвали существенные и достоверные позитивные сдвиги в отношении местных жителей к Олимпиаде и в их оценках ее влияния на принимающую территорию. Эти сдвиги были более выражены у сочинцев с более высоким доходом и имеющих отношение к индустрии туризма.

6. Получено, что в мотивации олимпийских волонтеров преобладали патриотические и гуманистические мотивы, определявшие их позитивное отношение к Играм и поддерживающее поведение, тогда как административное давление формировало негативное отношение к мероприятию. Для повышения удовлетворенности волонтеров организаторам следует уделять серьезное внимание их бытовым, транспортным и жилищным проблемам и способствовать снижению личных расходов.

7. Определено, что в развитии туризма в столице Игр имели место эффект замещения сложившихся видов туризма олимпийским туризмом и его последующая трансформация в спортивный, культурно-познавательный и событийный туризм. Олимпийский туризм оказал выраженное влияние на экономику Краснодарского края с мультипликативным эффектом 7,76% ВРП.

8. Проведенное исследование и опыт сочинской Олимпиады позволили сформировать четыре групповых стратегии взаимодействия с основными стейк-холдерами Олимпийских игр в целях достижения задач организаторов и развития туризма на принимающей территории.

Обоснованность положений и выводов диссертационного исследования определялась использованием системного стейкхолдерского подхода, а также логической и структурной взаимосвязью цели исследования с поставленными задачами и полученными результатами. Достоверность результатов обеспечивалась применением в качестве теоретической и методологической основы диссертации фундаментальных достижений отечественной и зарубежной науки по проблематике Олимпийского движения, событийного и спортивного туризма, данных органов государственной статистики; использованием системного и сравнительного анализа, общепризнанных методов сбора и статистической обработки информации; отражением основных результатов диссертации в публикациях автора, в том числе в рекомендованных ВАК РФ научных рецензируемых изданиях; достаточно полным обсуждением результатов исследования на

международных научно-практических конференциях, а также использованием в учебном процессе.

Теоретическая значимость проведенного диссертационного исследования состояла в уточнении и дополнении теоретического аппарата олимпийского туризма, разработке методологических подходов к изучению резидентов, волонтеров и сервисного персонала, приращении научного знания в области управления развитием туризма на принимаемых территориях.

Практическое значение результатов, полученных автором в диссертационном исследовании, заключалось в возможности их использования органами государственного управления всех уровней для совершенствования управления развитием олимпийского туризма. Полученные автором результаты оценки расходов основными стейкхолдерами, определение мультипликативного эффекта олимпийского туризма на экономику принимающей дестинации, дают возможность региональным администрациям более точно подойти к оценке влияния Олимпиады и других мега-событий на развитие территорий. Предложения автора по совершенствованию управления развитием туризма могут быть использованы органами власти при составлении федеральных и региональных программ.

Апробация основных результатов диссертации. Основные положения работы обсуждались на следующих международных и всероссийских научно-практических конференциях: VI Международная научно-практическая конференция «Наследие Олимпийских и Паралимпийских игр: инновации, технологии, персонал» (Сочи, 14 февраля – 16 февраля 2014 г.); VII международная научно-практическая конференция «Олимпийское наследие: инновации, технологии, управление, персонал» (Сочи, 28 октября – 1 ноября 2014 г.); II международная научно-практическая конференция «Курортно-рекреационный комплекс в системе регионального развития: инновационные подходы» (Краснодар, 20 апреля 2014) и др. Полученные автором результаты были также использованы при выполнении НИР по государственному контракту № 114-14-11-18-01 от 18 ноября 2014 г. «Разработка методических рекомендаций, с учетом анализа российского и международного опыта, по привлечению волонтеров для работы на туристских объектах в период проведения крупномасштабных мероприятий в РФ».

Публикации. По теме исследования опубликовано 16 работ общим объемом 8,22 п.л. (в т.ч. автора – 6,19 п.л.), из них в журналах, рекомендованных ВАК – 8, объемом 5,04 п.л. (в т.ч. автора 3,55 п.л.), в том числе входящих в базу данных Web of Science -2 и Scopus -1. В Федеральной службе по интеллектуальной собственности зарегистрированы 2 базы данных по результатам исследования.

Структура диссертации. Работа имеет традиционную структуру и включает введение, три главы собственных исследований, заключение, список литературы и два приложения. Общий объем основного текста работы составляет 195 страниц, включая 40 рисунков и 67 таблиц. Список литературы включает 277 источников, в том числе работы 82 отечественных и 195 зарубежных авторов.

Развитие понятийного аппарата олимпийского туризма

Мега-события занимают большое место в жизни современного общества, привлекая значительные средства и вызывая большой общественный резонанс. Сам термин «мега-событие» требует более подробного рассмотрения. Согласно Маррису [202], мега-событие должно иметь следующие характеристики: большое количество зрителей (более 1 миллиона посещений), капитальные затраты в размере по крайней мере 500 млн. долларов и репутацию мероприятия, которое «нужно обязательно посмотреть». Роше [245] отметил, что мега-события являются краткосрочными событиями с долгосрочными последствиями для принимающих городов.

Различают мега события религиозной, культурной, коммерческой (экономической), политической и спортивной направленности [213].

Спортивные мега-события классифицируются различным образом. В частности, Роше (2000) предложил группировать спортивные события по их масштабу (размеру), выделяя четыре основные группы: мега-события, специальные события, холлмарк-события (то есть знаковые, брендовые, известные события) и региональные события [246]. Сходной классификации придерживается и Гетц (2008): разовые мега-события, периодические холлмарк-события, региональные события (разовые и периодические), локальные (местные) события [144].

Граттон с соавт. (2000) применили несколько иную классификацию мега-событий, распределяя их по четырем типам (A, B, C и D) в зависимости от силы влияния на принимающую дестинацию [152]. Типы A и B являются глобальными мега-событиями с выраженным влиянием на дестинацию. Они различаются периодичностью проведения и, соответственно, интенсивностью воздействия: тип А разовый для данной дестинации, тип В – регулярный (ежегодный). Типы С и D обладают ограниченным и менее интенсивным воздействием на принимающую территорию. Аналогично предыдущей паре, различия между ними в регулярности проведения: разовые или на регулярной основе.

Мелфас и соавт. (2004) классифицировали события в соответствии с их внутренними и внешними характеристиками. Внутренние характеристики включали в себя продолжительность, размер и масштаб (в том числе количество участников и зрителей), количество соревнований и степень организационной сложности. К внешним характеристикам авторы отнесли медиа-привлекательность, туристический потенциал и общее воздействие на принимающую дестинацию [199].

Обычно мега спортивные мероприятия включают в себя Олимпийские игры, чемпионаты мира и Европы по футболу, игры Британского Содружества, Азиатские и Панамериканские игры.

Наиболее значительными мега-событиями являются Олимпийские игры, вызывающие огромный общественный интерес и собирающие многомиллионные телевизионные аудитории во всем мире. Несмотря на то, что Игры являются одноразовым событием для данной территории, они оказывают значительное и долговременное влияние на все стороны жизни принимающих городов [152].

О значении Игр свидетельствует постоянный рост числа стран-участниц и количества спортсменов. Число стран-участниц в летних Олимпийских играх постепенно увеличилась с 14 стран в 1896 году до 121 страны в Мюнхенской Олимпиаде 1972 года. После Игр в Лос-Анджелесе их число резко возросло и составило 207 стран-участниц на Играх в Рио-де-Жанейро. В Атланте-1996 приняло участие более 10000 спортсменов, их число увеличилось до 11 099 на Олимпийских играх 2004 года в Афинах и достигло 11550 атлетов в Рио-2016.

Следует отметить, что зимние игры по масштабу примерно в четыре раза уступают летним [213]. Так, в 1924 году было 16 стран, принимавших участие в зимних играх; их число выросло до 37 стран на Олимпиаде в Лейк-Плэсиде 1980 года и достигло 88 стран в Сочи. Число атлетов возросло от 1423 в Калгари-1988 до 2800 на сочинской Олимпиаде.

Такие глобальные события, какими являются Олимпийские игры, требуют многолетней предварительной подготовки и оставляют после завершения выраженные остаточные явления, создающие различные вторичные эффекты. Блэйк (2005) распределил связанную с Олимпиадой экономическую активность по трем стадиям [92, с. 21]: 1) предолимпийская стадия, включающая затраты на строительство и подготовку региона к проведению Игр, а также затраты туристов, связанные с их посещением принимающей дестинации; 2) олимпийская стадия, которая включает все доходы и затраты от проведения Олимпиады, а также экономические процессы, связанные с туризмом; 3) постолимпийская стадия, к которой относят экономические последствия Игр и инфраструктурное наследие. Сходной классификации делового олимпийского цикла придерживаются Нуреев Р.М. и Маркин Е.В. [49,50]. Они выделяют в этом цикле три этапа: предолимпийский, олимпийский и постолимпийский, распределяя выгоды и издержки от проведения Игр раздельно по каждому этапу. Обобщая имеющиеся в доступной литературе данные, можно представить концептуальную модель распределения деловой активности по периодам Олимпийского цикла следующим образом (рис. 1.1.1).

Зимние Олимпийские Игры в Сочи как инициирующий фактор развития олимпийского туризма в России

П е р в а я г р у п п а включает руководителей МОК, международных спортивных федераций, НОК и других членов олимпийской семьи, всего 2850 человек по официальным данным Оргкомитета «Сочи-2014» [75]. Это, безусловно, самая влиятельная и заинтересованная группа стейкхолдеров.

К о в т о р о й г р у п п е относится собственный персонал Оргкомитета. По заявлению Чернушенко, она составила 35 тыс. человек. Группа, безусловно, важная и влиятельная, но не всегда и во всем заинтересованная. К этой группе примыкают 25 тыс. во лонтеро в [77], которые тоже представляют персонал организаторов, хотя и на бесплатной основе. В этой группе можно выделить две подгруппы, несколько отличающиеся по особенностям поведения и расходов: волонтеры-туристы и волонтеры-резиденты.

Спортсмены в количестве более 2870 человек составляют че тверт ую группу стейкхолдеров. Группа является очень заинтересованной в мероприятии, но не обладающей всей полнотой власти.

Туристы-зрители в количестве примерно 2370001 образуют самостоятельную и довольно значимую п я т у ю г р у п п у заинтересованных лиц.

М е с т н ы е ж и т е л и составляют группу косвенного влияния, но с этой группой организаторам необходимо считаться для достижения успеха Игр. Из среды жителей формируется штат предприятий партнеров, да и самого Оргкомитета (хотя достаточно весомую часть персонала составили нерезиденты), персонал волонтерских центров, просто контактные группы людей, с которыми происходит взаимодействие участников Олимпиады и туристов. Их дружелюбие, атмосфера гостеприимства, на которую они влияют, являются важным элементом успеха Игр и неотъемлемой частью процесса формирования имиджа города/страны.

О рг ани зац ии-пар тнеры являются довольно представительной группой, обеспечивающей Оргкомитет всем необходимым. К этой же группе относятся организации туристской индустрии, сферы общественного питания, транспорта, страховые и банковские компании, то есть те структуры, которые обеспечивают доставку, прием и обслуживание гостей.

С п о н с о р ы и и н в е с т о р ы относятся к стейкхолдерам, прямо заинтересованным в успешности Олимпиады, и ожидающим получить определенные материальные и нематериальные выгоды. МОК выделяет три категории спонсоров [14]: - официальные спонсоры, включающие 34 транснациональные корпорации, такие, как «Daimler Chrysler», ОАО «Газпром», «Schenker», «Mizuno»; - официальные поставщики Игр, насчитывающие 64 компании; 1 Расчет: 250000 минус 13000 организаторов и членов олимпийской семьи [47] - обладатели олимпийских лицензий (65 компаний).

Оргкомитет «Сочи-2014», в свою очередь, установил партнерские отношения с 14 компаниями, из которых 8 национальных партнёров, в том числе крупные российские компании с государственным участием («Российские железные дороги», «Сбербанк России» «Роснефть», «Аэрофлот», «Ростелеком»), 2 – просто партнеры, и 4 – поставщики. Всего доходы от местных спонсоров принесли сочинским Играм рекордную сумму 1,3 млрд долларов [47].

К инвесторам Сочинской Олимпиады, помимо государства, относятся такие крупные частные инвесторы, как структуры В. Потанина, компания «РогСибАл» О.Дерипаски, «Топ проджект» В. Вексельберга, «Итера- СпортСтрой». Следует также отметить крупнейшего кредитора Игр - государственный Внешэкономбанк, выдавший 20 кредитов на 240 млрд руб. [65]

О р г а н ы у п р а в л е н и я всех уровней также выражают свою заинтересованность в успешном проведении Игр по политическим и материальным мотивам, поэтому успешное взаимодействие с ними является важной задачей организаторов.

Наконец, журналисты в количестве более 13000 человек [47] обеспечивают информационную поддержку Олимпиады и оказывают значительное влияние на формирование имиджа столицы Игр. При этом у средств массовой информации имеются и свои материальные интересы. Их задача – продать как можно больше информации, поэтому они не всегда заинтересованы в благополучном течении мероприятия и стремятся вбросить привлекающую внимание информацию, нередко носящую скандальный характер. Информационный повод Олимпиад насколько велик, что СМИ платят значительные суммы за право трансляции Игр. По сочинской Олимпиаде эта вложения составили 1,26 миллиарда долларов [47].

Для формализации групп заинтересованных лиц была проведена их экспертная оценка по двум критериям: степени влияния на Оргкомитет и уровень заинтересованности группы во взаимодействии с ним. Оценки ранжировались следующим образом: 1 - слабый уровень, 2- умеренный уровень, 3 – средний уровень, 4 – высокий уровень. Результаты представлены в таблице 2.1.2.

Характеристика олимпийских и паралимпийских туристов

Отношение резидентов принимающей дестинации к воздействию туризма изучается уже более 50 лет. Из существующей литературы можно заключить, что жители играют важную роль в процессе развития туризма, поскольку они являются объектом его непосредственного воздействия [83, 108, 185, 186, 215]. Если жители отчуждены от процесса принятия решений в отношении развития туризма на своей территории и не чувствуют своих выгод от этого процесса, то они, скорее всего, будут негативно относиться к туристам. В свою очередь, туристы более охотно приезжают в те места, где они почувствовали приветливое к себе отношение [180]. Поэтому заинтересованные стороны, участвующие в развитии туристских дестинаций, все чаще рассматривают жителей как жизненно важную часть «атмосферы гостеприимства» и пытаются учесть их мнение в процессе регионального планирования [185].

Поскольку мега-спортивные события, такие, как Олимпийские игры, могут иметь сильное влияние на принимающую дестинацию в экономическом, социально-культурном и экологическом плане, то отношение жителей к мероприятию в целом зависит от того, какие последствия (положительные или отрицательные) преобладают. Можно предположить, что личные перспективы резидентов определяют, как они воспринимают основные последствия событий, и что их уровень поддержки является прямым результатом сформировавшейся точки зрения [227]. Поэтому отношение резидентов занимает промежуточное (модулирующее) положение между восприятием воздействующих факторов и уровнем поддержки событий[275].

Фолкнер и Тайдсвелл [131] предложили сгруппировать все переменные, которые влияют на отношение резидентов, с точки зрения внутренней и внешней дихотомии. Внешние факторы влияют на перспективу жителей на уровне сообщества в целом, в то время как внутренние зависят от вариаций индивидуальных характеристик.

Такие факторы, как социально-демографический статус [84, 177], продолжительность проживания в данном месте [159], информированность о событии [117, 220], участие резидентов в процессе принятия решений руководством дестинации и процессе планирования [87, 135], а также близость проживания к месту проведения мероприятий [125, 243], могут быть отнесены к внутренним переменным.

Очень важным фактором, влияющим на восприятие резидентов мега-событий, является их уровень зависимости от туризма и событийной индустрии [86, 266]. Некоторые исследователи обнаружили, что если жители получали выгоду от туризма, то их поддержка развития туризма была более выражена [185]. Гурсой и Кендалл [159] изучали взгляды жителей Солт-Лейк-Сити в течение 2002 года на зимних Олимпийских играх, получив, что предполагаемые выгоды положительно повлияли на поддержку Олимпиады принимающей общины. С другой стороны, поддержка жителей была отрицательной, если они воспринимали влияние туризма как негативное, или если в результате события ресурсы принимающего сообщества уменьшались [221]. Отмечено также, что позитивное отношение жителей к событиям в дальнейшем трансформировалось в их поддерживающее поведение [220].

Сочинская Олимпиада была в центре внимания российского общества последние 9 лет. Несколько опросов, проведенных в подготовительный период, показали довольно высокий уровень поддержки Олимпиады россиянами в целом [248]. Однако беспрецедентные масштабы строительства, загрязнение города, перебои водо- и электроснабжения, дорожные пробки, переселение отдельных граждан из зоны строительства стали негативно влиять на отношение жителей. Появились сообщения о протестах против Олимпиады и недовольстве местного населения [210], что могло бы повлиять на их поддержку Игр и негативно отразиться на качестве сервиса для гостей. Поэтому «определение мнения резидентов и их отношения к Олимпиаде может обеспечить организаторам Игр понимание озабоченности общественности для более эффективного планирования и подготовки Игр» [276, с. 80].

Изложенное объясняет необходимость проведения специальных регулярных исследований и мониторинга влияния различных социально-экономических последствий крупных спортивных событий на поведение жителей принимающих дестинаций.

Если отношение резидентов различных дестинаций к проведению Олимпийских Игр и уровень их поддержки этих событий были достаточно подробно рассмотрены в ряде работ [158, 160, 173, 227], то исследований мнения резидентов города Сочи в отношении Зимней Олимпиады было мало, а их результаты противоречивы [210, 248].

Поэтому, целью данного раздела работы являлось изучение отношения резидентов города Сочи к проведению Зимних Олимпийских Игр-2014 в предолимпийский и постолимпийский период. Для достижения указанной цели решались две поддерживающие задачи: 1. Исследование различий отношения жителей города Сочи к Олимпийским Играм. 2. Рассмотрение восприятия сочинцами различных факторов влияния Игр, как положительных, так и отрицательных. Методика исследования

Для изучения мнения резидентов города Сочи использовался опрос методом случайной нерегулируемой выборки с помощью специально составленного опросника. Анкета (анкета 3 приложения 1) включала четыре секции. В первом разделе были заданы закрытые вопросы об отношении к проведению Олимпиады в Сочи: поддерживают ли они выбор Сочи в качестве места проведения Олимпиады; перевешивает ли положительное влияние Игр их негативные последствия и следует ли стремиться к проведению мега-событий в Сочи в будущем.

Второй раздел был предназначен для измерения восприятия резидентами различных аспектов Игр. В этом разделе был 21 вопрос о согласии/несогласии жителей с утверждениями об экономических, социально-культурных и экологических параметрах влияния Игр на принимающую дестинацию с использованием пятибалльной шкалы Лейкерта. Формулировка вопросов являлась авторской модификацией методик [135] и [276].

Влияние олимпийского туризма на экономику принимающей дестинации

Состояние и показатели развития олимпийского туризма нельзя рассматривать в его отрыве от общего состояния туризма на данной территории и тенденций его развития, складывающихся под влиянием различных факторов, не имеющих прямого отношения к Олимпиаде. Поскольку Олимпийские Игры относятся к мега-событиям, то их влияние на различные сферы деятельности выходит далеко за пределы принимающей дестинации. Этот тезис справедлив и по отношению к туризму. Можно распределить это влияние по нескольким территориальным иерархическим уровням: национальному (страновому), региональному и локальному (городу - столицы Олимпиады). При этом сила и направленность факторов влияния, исходя из имеющегося международного опыта, могут меняться в зависимости от стадий олимпийского цикла.

Н а у р о в н е с т р а н ы туристские потоки предположительно должны перераспределиться следующим образом: в предолимпийский период возможен умеренный рост въездного туризма как индикатор международного интереса к событию, по этой же причине может быть некоторое увеличение внутреннего туризма и практически отсутствие изменений в выездном туризме, поскольку на цели выезда указанное событие существенно не влияет. В олимпийский период (год проведения Олимпиады) эти тенденции должны усилиться, въездной поток иностранных туристов должен увеличиться, внутренний туризм может увеличиться за счет значительного возрастания интереса к внутренним поездкам, а выезд несколько уменьшиться по этой же причине. В постолимпийский период в ближайшие несколько (2-5) лет можно ожидать достаточно устойчивый туристский поток в столицу Игр (ностальгия-туризм) как отечественных, так и зарубежных визитеров. В олимпийский период (год проведения Олимпиады) эти тенденции должны усилиться, въездной поток иностранных туристов должен увеличиться, внутренний туризм может увеличиться за счет значительного возрастания интереса к внутренним поездкам, а выезд несколько уменьшиться по этой же причине. В постолимпийский период в ближайшие несколько (2-5) лет можно ожидать достаточно устойчивый туристский поток в столицу Игр (ностальгия-туризм) как отечественных, так и зарубежных визитеров.

Н а у р о в н е р е г и о н а все олимпийские тенденции, характерные для национального уровня, проявляются более отчетливо: умеренный рост потоков въездного туризма в регион как иностранных, так и собственных граждан в предолимпийский период, еще большая их переориентация на столицу Игр в год Олимпиады и постепенное снижение интереса в постолимпийский период.

Н а у р о в н е п р и н и м а ю щ е й д е с т и н а ц и и изменения в потоках туристов являются более сложными и разнонаправленными из-за значительного объема воздействия подготовительных мероприятий на все стороны жизни города. В предолимпийский период сочетаются две противоположных тенденции – стимуляция притока гостей из-за интереса к будущей столице Игр и противодействующее этому притоку негативное влияние подготовительных работ. Результирующая этих двух тенденций определяет численность туристов, прибывших в город в период подготовки к Играм.

В год Олимпиады (особенно месяц ее проведения) количество туристов значительно увеличивается за счет как внутренних туристов, так и иностранных граждан. При этом можно было ожидать изменений в целевой структуре туристского потока: сокращение объема некоторых видов туризма, традиционно характерных для столицы Игр и увеличение числа туристов других видов (эффект замещения). В постолимпийский период действие этого эффекта будет вероятно пролонгироваться при постепенном снижении потока собственно олимпийских туристов. Выраженность указанной трансформации будет в значительной степени зависеть от успешности интеграции объектов Олимпийского наследия в региональный туристский продукт, их перепрофилирования и использования для новых целей.

Анализ влияния проведенных Олимпийских игр на развитие туризма в принимающих дестинациях

Изучение публикаций по вопросам олимпийского туризма и анализ реальной динамики туристских потоков показали, что существует значительная неопределенность в отношении количества туристов во время Олимпийских Игр и их влияния на постолимпийское развитие туризма в принимающем регионе. Хотя все аспекты, связанные с подготовкой, проведением и последствиями Олимпиад тщательно прорабатывались организаторами, реальная картина в большинстве случаев выглядела более пессимистичной [230, 231]. Это положение относится и к прогнозам в отношении олимпийского туризма, касающихся как величины туристских потоков, так и эффекта влияния наследия Игр на различные сферы жизнедеятельности принимающей дестинации [222]. Данные, приведенные Европейской Ассоциации туроператоров (2010) по переоценке таких прогнозов в соответствии с реальными данными, показали чрезмерный оптимизм (дословно, «бахвальство») организаторов [128, 222].

Отсутствие точной статистики до 2000 года затрудняет достоверные количественные оценки связанных с этими Олимпиадами туристских потоков. Европейская Ассоциация туроператоров (2010) приводит дисбаланс количества развернутых номеров и числа туристов, прибывших по данным организаторов на Олимпиаду-1996 в Атланте: 55 тыс. участников и 110 тыс. болельщиков никак не смогли бы вписаться в 60 тыс. номеров в Атланте, не говоря уже о 13,5 тыс. номеров Барселоны-1992, о которых официально заявил национальный олимпийский комитет [128].

В Сиднее Олимпийские Игры-2000 генерировали одиннадцатипроцентный рост въездного туризма в 2000 году по сравнению с 1999 г. и способствовали приезду 1,6 млн. олимпик-мотивированных туристов в течение 1997-2004 годов (в среднем, по 200 тыс. человек в год) с расходами около 3,5 млрд. долларов США [118]. В то же время отмечается, что за период самих Игр ожидалось 132 тыс. зарубежных посетителей, тогда как реально приехали 97 тыс. [222]. Число внутренних туристов, приехавших на Олимпиаду, составило 368 тыс. [128].