Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические и методические основы организации прямых продаж на рынке фармацевтической косметики 13
1.1. Современное состояние, тенденции и перспективы развития рынка фармацевтической косметики 13
1.2. Поведение потребителя на рынке фармацевтической косметики и управление им 19
1.3. Факторы потребительского поведения на рынке фармацевтической косметики 28
1.4. Специфика прямых продаж фармацевтической косметики 42
1.5. Выводы 60
Глава 2. Исследование факторов потребительского поведения в процессе прямых продаж на рынке фармацевтической косметики 62
2.1. Технология проведения маркетинговых исследований потребительского поведения (на примере аптечных предприятий сети «Рона») 62
2.2. Определение значимости факторов потребительского поведения в процессе прямых продаж фармацевтической косметики 75
2.3. Определение оценки степени удовлетворенности потребителей процессом продажи 80
2.4. Определение результативности прямых продаж провизоров-консультантов 85
2.5. Выводы 98
Глава 3. Разработка предложений по повышению эффективности организации прямых продаж на рынке фармацевтической косметики 100
3.1. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия на рынке фармацевтической косметики с учётом факторов потребительского поведения 100
3.2. Рекомендации по организации работы провизоров и алгоритм их типового общения с потребителем 107
3.3. Оценка экономической эффективности разработанных рекомендаций 116
3.4. Выводы 129
Общие выводы и заключение 130
Библиографический список 132
Приложения 149
- Поведение потребителя на рынке фармацевтической косметики и управление им
- Технология проведения маркетинговых исследований потребительского поведения (на примере аптечных предприятий сети «Рона»)
- Определение результативности прямых продаж провизоров-консультантов
- Рекомендации по организации работы провизоров и алгоритм их типового общения с потребителем
Поведение потребителя на рынке фармацевтической косметики и управление им
Эффективность организации прямых продаж оказывает значимое влияние на прибыльность аптечного предприятия, а также на поведение потребителей при совершении покупки. Известно, что с помощью применения разнообразного спектра маркетинговых инструментов, аптечные предприятия более успешно развиваются, оказывая влияние на формирование потребностей и в дальнейшем на потребительское поведение при продаже фармацевтической косметики [106].
Изучению закономерностей поведения потребителей на рынках товаров и услуг посвящены работы Д. Блэкуэла [15], Б. Гантера [28], Р. Талера [136], Д.Ф. Энджела [157], Р.В. Белка [160], Р.Х. Франка [163], Дж.А. Ховар-да [165], Л.Дж. Шифмана [166], И.В. Алешиной [5], Г.Д. Антонова [7], О.В. Воронковой [25], Г.А. Галкиной [26, 27], Л.И. Гарбузовой [30], Е.А. Давы-денко [35], В.Ф. Дзюбы [43, 99], В.В. Дорофеевой [45-52], Н.Б. Дремовой [53-63], Е.А. Качагина [73], Е.Е. Лоскутовой [93], А.В. Лукиной [94], О.М. Мели-кяна [100], Е.В. Пархоменко [110], Т.Н. Байбардиной [113], Н.В. Поповой [114], М.В. Рыжковой [117, 118], Л.Н. Семерковой [123], О.В. Синайской [126], И.М. Синяевой [127], Н.Г. Федько [149], А.В. Фоминой [150], М.А. Черницовой [154], О.У. Юлдащевой [159].
В рамках настоящей диссертации потребительское поведение на рынке фармацевтической косметики будем рассматривать в основном в разрезе эффективной организации прямых продаж и разработки инструментов маркетинговой политики предприятия. Потребительское поведение представляет собой совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов [116]. В современных исследованиях управление отношениями с потребителями трактуется как подход, при котором делается ставка на построение долгосрочных отношений посредством маркетинговых действий, направленных на установление, развитие и поддержание успешного межличностного взаимодействия [73].
Современная фармацевтическая практика накопила определенный опыт в области изучения поведения потребителей, о чем свидетельствуют работы В.В. Гацана [28], В.В. Дорофеевой [45-52], Н.Б. Дрёмовой [53-63, 99], Леоненко Е.А. [89], Г.Ф. Лозовой [90, 91], Е.Е. Лоскутовой [93], Е.А. Максимкиной [96-98], Ю.Е. Мосоловой [103], Л.В. Мошковой [104], С.Г. Сбоевой [120-122], О.В. Синайской [126] и др. Остановимся на наиболее существенных в контексте темы настоящего исследования их результатах.
В настоящее время происходит становление экономики в направлении все большей систематизации и структуризации, в которой действует главный элемент, не поддающийся изменениям и организации – таким элементом является потребитель. Таким образом, потребитель определяет основные принципы развития экономики и делает это с помощью принятия решений, основанных на его предпочтениях, ожиданиях, знаниях, расчетах и т.д. Одной из последних тенденций развития экономической мысли является развитие междисциплинарной концепции – поведенческой экономики. Поведенческая экономика включает в себя исследования, направленные на изучение процесса принятия потребителем решения о покупке, тем самым представляет его нерациональность.
Мировые тенденции в развитии рынка фармацевтической косметики связаны с увеличением продолжительности жизни и новым восприятием потребителем своего возраста, заботой о своем здоровье и общем самочувствии. По данным аналитической компании ACNielsen [142], россияне относятся к своей внешности внимательнее, чем немцы, жители скандинавских стран и Прибалтики. 99 % опрошенных компанией российских женщин регулярно пользуются аптечной косметикой, а, например, в Швеции её покупают только 57 % респондентов. Однако если среднестатистическая испанка тратит на косметику 350 евро в год, то россиянка – меньше 150 евро. Тем не менее, несмотря на пока незначительный объём (по сравнению с коммерческим рынком медикаментов), рынок нелекарственного аптечного ассортимента уже сейчас занимает серьёзные позиции.
Причины стабильного роста продаж исследователи связывают с увеличением доверия покупателей к фармацевтической косметике, развитием инфраструктуры в виде целых отделов фармацевтической (лечебной) косметики, востребованностью у потребителя и ростом доходов населения. Также, все более важное значение приобретает «маркетинговая компетентность» – накопленные консультантом или организацией маркетинговые знания, применяемые для выработки новых знаний, методов и технологий и проявляющиеся как в практической деятельности, так и в коммуникациях с потребителями [134].
Одной из современных тенденций развития маркетинга на рынке фармацевтической косметики является значительное увеличение спроса на услуги фармацевтических организаций. Такая ситуация предполагает повышенные запросы потребителей к качеству обслуживания при продаже фармацевтической косметики и свободный выбор посетителями различных видов косметических средств, представленных в аптеке. Целью концепции маркетинга в сфере управления поведением потребителей является не только привлечение новых, но и удержание существующих потребителей.
Результаты нашего исследования потребительских предпочтений при осуществлении потребителем покупки в аптечной сети ООО «Рона» позволили выявить типы потребителей фармацевтической косметики по психографическим критериям. Исследования проводили в период с ноября 2015 года по апрель 2016 года путем анкетирования клиентов аптечной сети в городе Ульяновске. Всего было проанкетировано 650 человек. Пример анкеты приведен в приложении 1.
Установлено, что 56 % потребителей интересует косметика на термальной воде; косметика с натуральными экстрактами пользуется популярностью у 36 % потребителей, дерматологическая косметика интересна 8 % потребителей. Также установлено, что натуральная, органическая косметика и косметика для решения специфических проблем кожи интересует превалирующее количество потребителей – 90 %. По данным опроса клиентов аптечной сети, основное количество посетителей отдают предпочтение фармацевтической косметике отечественного производства, конкурентное преимущество которой заключается в значительно более низкой цене по сравнению с косметикой зарубежного производства. Увеличению объёма реализации фармацевтической косметики в аптеках способствует не только расширение ассортимента продукции, количества аптек и привлечение различных категорий потребителей в аптеки, но и изучение потребительских предпочтений. Осуществление этой задачи значительно усложняется тем, что в настоящее время у потребителя нет определенного понятия, что косметика, представленная в аптеке, качественнее той, которая реализуется в специализированных магазинах.
Установлено, что потребитель предпочитает покупать в аптеках натуральную косметику и выбирает известного производителя, так как полагает, что это проверенная косметика, гарантирующая надёжность и безопасность. Весомым фактором при выборе косметики является отсутствие аллергии или возможность её использования для чувствительной кожи. Потребитель предпочитает эффективную косметику, которая обеспечивает желаемый результат, протестированную дерматологами и доступную по цене.
Важнейшими направлениями изучения поведения потребителей фармацевтической косметики являются:
- отношение к конкретному аптечному предприятию;
- отношение (мнение, предпочтение) к различным торговым маркам фармацевтической косметики;
- степень удовлетворения потребностей покупателей;
- ожидания потребителей (поведение потребителей во время выбора лечебной косметики);
- принятие решения о покупке;
- поведение потребителей при покупке и после неё;
- мотивация потребителей.
На основе систематизации накопленного опыта маркетинговой деятельности предприятия на рынке построена классификация ценностных предпочтений потребителей фармацевтической косметики (рис. 5).
Технология проведения маркетинговых исследований потребительского поведения (на примере аптечных предприятий сети «Рона»)
Материал данной главы построен на результатах исследования поведения потребителей фармацевтической косметики, клиентов аптечной сети ООО «Рона» на территории Ульяновской области в период 2012-2017 гг. Содержание этапов выполненного нами исследования и решенных на них задач укрупнено иллюстрирует схема, представленная на рис. 13. Аптечная сеть была основана 17 февраля 1993 года в г. Самара. К настоящему времени, непрерывно развиваясь, компания обеспечила себе устойчивую репутацию надежного партнера и вошла в первую десятку крупнейших аптечных сетей России. Основная деятельность сети – реализация лекарственных средств, изделий медицинского назначения и фармацевтической продукции через аптеки.
Аптеки работают в 7 регионах РФ, в том числе: в Самаре и Самарской области; в Ульяновске и Ульяновской области; в Пензе и Кузнецке; в Саратове и Энгельсе; в Казани, Набережных Челнах и Альметьевске; в Волгограде и Камышине; в Чебоксарах. Постоянно ведется работа по дальнейшему расширению аптечной сети. На 1 августа 2013 года аптечная сеть включает в себя свыше 450 аптек, в которых работают более 3000 сотрудников и опытная команда менеджеров. По итогам 2013 г. объем продаж аптечной сети в г. Ульяновске составил 4 млн. руб., в том числе выручка от продаж фармацевтической косметики составила 0,7 млн. руб.
Вся работа компании ориентирована на потребителя. Аптечная сеть предлагает своим клиентам быстрое и качественное обслуживание. Вниманию потребителей предлагается широчайший выбор лекарственных препаратов, изделий медицинского назначения, лечебной косметики, биологически активных добавок и средств личной гигиены. В аптеках сети предусмотрен индивидуальный подход к каждому клиенту, профессиональные консультации в зале, квалифицированное обслуживание, выгодные предложения для покупателей, акции с подарками, доступные цены и гарантированное качество. Успешно действует «Центр Услуг Населению», в состав которого входят «Справочно-информационная служба», имеющая обширную информационную базу и «Служба доставки», которая осуществляет доставку лекарств на дом и в офис.
Аптечная сеть выпускает собственную ежемесячную газету «Аптечный вестник». Она бесплатно распространяется в аптеках и на стойках в торговых центрах, информирует покупателей о новинках фармацевтического рынка, акциях, проводимых в аптеках.
Аптечная сеть является неоднократным призером Открытого конкурса профессионалов фармацевтической отрасли «Платиновая Унция». Лауреатом многих престижных премий и обладателем различных наград и дипломов: «Бренд года», «Народная марка» и другие. Входит в пятерку наиболее влиятельных аптечных сетей по данным рейтинга Фармэксперт 2011 г.
Сравнивая продажи фармацевтической косметики в аптечных предприятиях с продажами в косметических магазинах, выявлено, что для аптек присущ высокий уровень спонтанной покупки косметических средств. Независимо от того, что число потребителей, которые посещают аптеку, обращая внимание только на товарную категорию «фармацевтическая косметика», составляет более 61 %. Проанализировав только ту часть респондентов, которая наиболее часто приобретает косметические средства в аптеке, необходимо составить список практических рекомендаций по ее эффективному продвижению. Но для начала обозначим ключевые факторы выбора потребителями торговых марок в аптеках. Покупая косметику, потребители, в первую очередь, обращаются в ту аптеку, которой доверяют (82 %) и обращают внимание при выборе товара на представленный ассортимент.
Значимым фактором при продаже фармацевтической косметики является обслуживание. Отвечая на вопрос, что им помогает определиться с выбором продукции, клиенты указали известную упаковку (49 %) и присутствие в торговом зале провизоров-консультантов (39 %), рекомендации которых обычно учитывают. Если упаковка известна и узнаваема, клиенты уже покупали данную продукцию или видели в местах продажи, то провизоры-консультанты ориентируют потребителей на заключительном этапе покупки товара, помогая с выбором соответствующего косметического средства с учетом их пожеланий. Самостоятельный обзор аптечного ассортимента не так затрудняет потребителей (56 % из них отдают предпочтение самостоятельному предварительному поиску необходимого косметического средства), как индивидуальный выбор товара. Потребители средств фармацевтической косметики положительно относятся к наличию в аптеке пробных вариантов аптечной продукции.
С учетом того, что женщины разных возрастных категорий являются основными покупателями косметики в аптеке, предприятию необходимо изучать их изменяющиеся потребности. Результаты нашего исследования показали, что на выбор косметического средства влияет возраст. При покупке фармацевтической косметики первоначально потребители обращают внимание на бренд. Только для респондентов, которые старше 56 лет на первом месте стоит обслуживание. Следующим по значимости фактором выбора для возрастных категорий до 15 лет, от 16 до 25 лет и старше 56 лет является удобство применения фармацевтической косметики, хотя опрашиваемые в возрасте от 26 до 40 лет на второе место отнесли обслуживание (рис. 14).
Следовательно, ориентируясь на анализ потребителей различных возрастных категорий, аптечному предприятию, необходимо принимать во внимание следующие важные подходы:
- наличие разнообразного ассортимента фармацевтической косметики (в том той, которая является лечебной и непосредственно реализуется только через аптечные сети);
- профессиональное обслуживание и предложение фармацевтической косметики с индивидуальным подходом к каждому потребителю;
- основные характеристики товара, грамотное оформление выкладки товара (мерчендайзинг).
В качестве дополнительного критерия выбора, не отмеченного в анкете, опрашиваемые выделяли качество той косметической продукции, которую они покупают в аптеке. В большинстве случаев эффективность и безопасность лекарственных препаратов, гарантируемые аптекой и всей системой допуска фармацевтической продукции на рынок потребительских товаров, покупатели проецируют и на косметику. В результате опроса изучено, что 86 % респондентов положительно относятся к расширению предложенного ассортимента фармацевтической косметики, отдавая предпочтение более качественному товару, который может предложить фармацевтический рынок в различных ценовых категориях.
По мнению руководства аптечной сети, фармацевтическая косметика – перспективная ассортиментная подгруппа, которая может способствовать решению экономических и социальных задач организации, а с точки зрения потребителей – это товары, которые способствуют поддержанию здоровья и улучшению внешнего вида различных категорий потребителей. Также были выделены следующие предпосылки и факторы, которые способствуют расширению ассортимента фармацевтической косметики в аптечной сети:
1. Увеличение числа людей со средним и высоким уровнем дохода. Люди с высоким доходом, активные и успешные, старше 30–50 лет, являются основными потребителями косметики высокого ценового сегмента, особенно, если производители обещают решение проблем, возникающих вследствие возрастных изменений. С этим фактором связано развитие такого высокодоходного косметического сегмента, как anti-age средства, содержащие в своем составе высокоэффективные, наукоемкие, редкие и экзотические компоненты.
2. Развитие научной мысли и высоких технологий в производстве косметических продуктов, включая внедрение нанотехнологий и использования стволовых клеток в косметологии. Нивелирование возрастных процессов, сохранение хотя бы и внешней молодости кожи, разработка средств, воздействующих подобно хирургической и аппаратной косметологии – вот основная концепция научных разработок.
3. Смещение акцентов в общественном сознании на профилактику болезней, поддержание здорового образа жизни и стремление к «натуральности» в пище, напитках, косметике, образе жизни в целом – все больше позиций завоевывает «натуральная», «экологичная» косметика. Потребители, а главное – производители начинают задумываться не только о своей выгоде, но и о сохранении окружающей среды.
Определение результативности прямых продаж провизоров-консультантов
Проблема количественной оценки эффективности обслуживания, сопутствующей продаже товара, в наибольшей степени актуальна для предприятий (аптек), реализующих фармацевтическую косметику. Эти предприятия несут определённые издержки, связанные, прежде всего с оплатой труда провизоров-консультантов, и заинтересованы в их окупаемости. Оценить результативность и качество обслуживания гораздо сложнее, чем качество товара. В основном аптечное предприятие предопределяет качество обслуживания в процессе продаж и назначает конкретного провизора-консультанта. Однако и потребитель не только воспринимает результат продажи товара, но становится соучастником ее оказания. Квалифицированная профессиональная помощь достаточно дорогостояща, и не каждое аптечное предприятие в состоянии её себе позволить. В то же время результативность обслуживания для потребителя выше в предупреждении проблем, чем в устранении последствий неправильно принятых решений.
В настоящее время маркетинговая деятельность на рынке фармацевтической косметики направлена на изучение конкурентного механизма. Предприятия, распределяющие свой человеческий капитал не правильно, тем самым снижают эффективность продаж работника и проигрывают в борьбе с конкурирующими организациями. По вине руководителей предприятий повышают по службе не самых достойных сотрудников, назначая им завышенную заработную плату. Тем не менее, на рынке фармацевтической косметики этот механизм не действует: поскольку культура обслуживания является «товаром доверия», то возможно незаметное снижение его качества в результате принятия необдуманных решений по повышению сотрудников по службе.
Механизмы отбора персонала и оплаты труда сотрудников в отделах продаж аптечного предприятия, действуют по разработанному плану, который в специальной литературе рассматривается как механизм управления информационной асимметрией между руководителем и наёмными работниками. Значимым компонентом данного плана стимулирования и мотивации персонала становятся строгие отборочные соревнования с выбыванием, в результате которых участники соперничают между собой на разных иерархических уровнях. Суть соревнований состоит в том, что на каждом уровне у тех, кто одержал победу, наблюдается рост по карьерной лестнице, а проигравшие оставляют рабочее место. Чтобы ответить на этот вопрос о том, каким образом определяется победители и проигравшие, целесообразно рассмотреть следующий простой пример. Например, отдел продаж не способен точно оценить качество работы персонала, но ему необходимо сравнить кандидатуры для того, чтобы иметь представление об их умениях. Достоверность данного пресса увеличивается при наличии стабильных факторов, включающих условия труда или обязанности провизоров-консультантов. При этом чем однороднее эти условия, тем с большей степенью надёжности получается выявить отличительные особенности с учетом человеческого капитала определенных сотрудников.
Учитывая этот довод, соревнование с выбыванием проигравших можно рассматривать следующим образом: аптечное предприятие сравнивает качество работы своих провизоров-консультантов на разных уровнях, при этом продвигая по службе одних работников и увольняя других. Например, существует две разновидности качества – удовлетворительное и менее удовлетворительное и предприятие на каждом уровне может выявить различие только между этими двумя разновидностями качества. На первый взгляд, отдел продаж, который о предоставлении обслуживания сообщает с помощью результативности труда персонала, стремится к тому, чтобы иметь у себя опытных сотрудников, поскольку повышать по службе необходимо квалифицированных провизоров-консультантов. Однако в данном контексте отдел продаж может оказаться заинтересованным не в оптимизации результативности труда своих сотрудников, каким оно представляется исходя из собственных оценок, а в оптимизации того качества, которое воспринимается потребителями. Схема отбора, таким образом, может оказаться искажённой, если возникают различия в восприятии качества человеческого капитала провизоров-консультантов между участвующими сторонами. Следует учитывать, что такие различия действительно присутствуют на самых высоких профессиональных уровнях отделов продаж.
В результате изучения со стороны потребителей качества человеческого капитала провизоров-консультантов высшего уровня, оно может быть недостаточным, если сравнивать с нижними профессиональными уровнями. Провизоры-консультанты контролируют реализацию большое количество программ и зачастую решают внутренние административные задачи. Значительная доля сделанной работы является невидимой для потребителей. По-другому обстоит дело с участниками, которые проиграли отборочное соревнование на высшем уровне, им необходимо покинуть отдел продаж и заняться поисками работы в другом месте. Разумеется, предприятия, производящие фармацевтическую косметику, вынуждены проводить постоянный набор персонала под влиянием конкурентных механизмов, о которых говорилось выше.
Допустим, отдел продаж в результате данной процедуры действительно повышает по службе опытных сотрудников нижележащего иерархического уровня, а менее квалифицированных работников увольняет. В результате отбора наблюдается повышение эффективности работы аптечного предприятия, поскольку деятельные сотрудники способствуют увеличению продаж товара фармацевтической косметики. Учитывая, что обслуживание является характерным «товаром доверия», потребитель такое повышение эффективности может просто не заметить. Добросовестный труд квалифицированного провизора-консультанта как положительный внешний результат окажется постепенно растраченным.
Данный пример подобен так называемой зависимой альтернативе, которая заключается в том, что принимающие решения лица, в условиях информационной асимметрии ожидают от своего руководителя обоснованного поведения и сами поступают соответствующим образом, непроизвольно лишая себя случая добиться желаемого результата. Поэтому наблюдается регулярное снижение уровня обслуживания. Поскольку отдел продаж комплектуется не из лучших сотрудников, то действительное качество обслуживания достигает низкого уровня.
Известно, что системы мотивации и повышения персонала по карьерной лестнице являются объектом специальных наблюдений. Отвечая на вопрос, является ли правдой, что в провизоры-консультанты выдвигаются лучшие специалисты, нельзя дать окончательный и однозначный ответ. Все зависит от условий, в которых работает отдел продаж. Если работа провизоров-консультантов высшего уровня скрыта от непосредственного наблюдения со стороны потребителей, а качество обслуживания является «товаром доверия», то отдел продаж ориентируется не в пользу квалифицированных провизоров-консультантов.
При этом установленный в российских условиях подход к сфере обслуживания рассматривается не обычно: потребители хотят получать качественную помощь, но провизоры-консультанты часто не в состоянии ее предоставить. Недооценка значимости маркетинга определена сформированным российским менталитетом (в результате решения непростых задач в области индустриализации промышленности и развития промышленных технологий данная сфера долгое время находилась на заднем плане), а также трудностями количественной оценки её эффективности. Не так давно считалось, что качественное обслуживание не способствует увеличению дохода аптечного предприятия. Однако рациональная организация работы персонала имеет возможность являться важнейшей и перспективной частью прибыли современных аптечных организаций. В результате анализа иностранных данных, финансовое вложение в развитие маркетинга способствует увеличению прибыли больше, чем вклад в реализацию продукции [164].
Маркетинговая деятельность аптечных предприятий не функционирует без изучения спроса, поскольку деятельность данных экономических объектов самым непосредственным образом направлена на удовлетворение потребностей клиента, доказывая общеизвестный принцип о том, что спрос рождает предложение. Тем не менее, на данное время не существует достоверной методики количественной оценки значимости факторов. Количественное определение спроса затруднено отсутствием идеи, соответственно объясняющей закономерности его преобладания и вариации в условиях становления рыночных отношений, ограничено слабой исследованностью соответствующих методов и моделей для изучения его динамики и состава, в значительной мере осложнено недостаточностью необходимого информационного обеспечения. Вышесказанное определяет актуальность исследования и необходимость определения степени повышения эффективности труда провизоров-консультантов.
Предоставление помощи разными провизорами-консультантами могут существенно отличаться по уровню качества, которое зависит от профессиональной квалификации провизоров-консультантов, с учетом опыта работы и повышения уровня знаний. Изменить неустойчивость качества возможно путем выстраивания системы контроля качества обслуживания, либо посредством активного мониторинга удовлетворенности потребителей.
Наиболее профессиональным методом маркетинговых исследований является метод критических событий (critical incidents method). Наиболее значительным в нем является получение от потребителей предельно точных выявленных недостатков, возникающих в процессе обслуживания. Таким образом, к данному методу относятся качественные приемы сбора информации: глубинные интервью, фокус-группы, а также прямое (скрытое) наблюдение за поведением потребителя во время продажи фармацевтической косметики. Данный метод опирается на внутренние источники информации, такие как сведения о восприятии потребителем качества обслуживания, сохраняющиеся в памяти провизоров-консультантов.
Рекомендации по организации работы провизоров и алгоритм их типового общения с потребителем
В результате анализа данных выполненного анкетирования клиентов аптечной сети ООО «Рона» составлен портрет типичного потребителя (табл. 15) и модель его поведения в процессе выбора продукции на рынке фармацевтической косметики.
Также в ходе исследования для аптечной сети ООО «Рона» был разработан комплекс требований, предъявляемых к провизорам-консультантам на рынке фармацевтической косметики:
1. Наличие специально обученного провизора-консультанта на рынке фармацевтической косметики является одной из важных рекомендаций для осуществления продажи в аптеке. Он должен знать:
- какие вопросы нужно задать потребителю, чтобы уточнить диагноз и определить причины косметических недостатков кожи;
- характеристику процедур, применяемых в повседневном косметическом уходе (очищение, защита, питание, увлажнение, стимулирование обменных процессов);
- как правильно использовать косметику в повседневных процедурах в зависимости от индивидуальных особенностей кожи;
- особенности специального косметического ухода за кожей при ее заболеваниях;
- о составе имеющихся в продаже косметических препаратов, чтобы наиболее выгодно представить продукцию покупателю;
- характеристики действующих компонентов в представленных марках.
2. Провизор-консультант должен быть выделен для работы только с категорией фармацевтической косметики, представленной в аптечной сети.
3. Провизор-консультант должен быть тщательно обучен по всем маркам, которые входят в ассортимент аптечной косметики. Обучение должно проходить в учебном кабинете (офисе) при аптеке под руководством менеджера по персоналу.
4. Провизор-консультант должен давать профессиональную консультацию, исходя из реальных потребностей и проблем покупателя, а не из собственных предпочтений или других побуждающих факторов. При моделировании ситуаций важными подходами деятельности провизора-консультанта аптечной сети являются:
- соблюдение правил применения косметической продукции, оценка со стояния здоровья (с учетом возможных показаний) потребителей аптеки в пределах своей компетенции;
- предоставление услуги потребителям аптеки по следующим вопросам:
соблюдение правил здорового образа жизни, профилактика различных заболеваний;
- просветительная работа в области самопомощи, обучение потребителей обязательным навыкам, пропаганда здорового образа жизни, предупреждения и профилактики заболеваний.
При организации продаж фармацевтической косметики в аптеке немаловажно застраховать себя от подделок и нестабильности поставок, а именно:
- учитывать рекомендации по формированию ассортимента фармацевтической косметики;
- предоставлять информацию о продукте;
- учитывать рекомендации по представлению продуктов в торговом зале;
- обеспечивать продажи материалами поддержки;
- оказывать помощь потребителю в информировании о преимуществах и специфике продукта.
Многие аптечные предприятия направлены на разработку поэтапного алгоритма стандартного обслуживания, которым должен руководствоваться провизор-консультант при продаже фармацевтической косметики [102]. Далее рассмотрены этапы процесса продажи в общем виде.
1. Знак внимания со стороны провизора-консультанта. После прибытия в аптеку потребителя провизору-консультанту необходимо сконцентрировать своё внимание на клиенте и его поприветствовать, для этого желательно иметь несколько версий приветствия и иметь представление об удобстве произношения различных слов. Доброжелательное отношение считается главным звеном в аптеке. В присутствии покупателя целесообразно сократить переговоры между сотрудниками.
2. Отслеживание запросов и мотивов потребителя. В результате неопределённости в выборе средств фармацевтической косметики потребителям сложно определиться с покупкой. В значительной степени потребители приходят в аптеку с конкретными симптомами. Основной задачей провизора консультанта является видимое понимание потребностей клиента. Для решения данной задачи, потребителю необходимо задавать конкретные вопросы.
3. Информирование. С помощью рекомендаций провизора консультанта (предназначение товара, противопоказания к применению, стоимость продукции) потребителю проще определиться с выбором того или иного средства фармацевтической косметики. Реакция потребителей на стоимость продукции различна. Для определённого количества клиентов цена приемлема, для остальных товар покажется дорогостоящим. Стоит проинформировать потребителя об эффективности и безопасности средств, а также предупредить о нежелательных последствиях от их применения. Сообщить о преимуществах товара по более высокой цене, но с улучшенными характеристиками и грамотно сориентировать потребителя в процессе принятия решения о покупке. Целесообразно узнать, в пределах, какой суммы клиент готов приобрести товар и продемонстрировать товары в этой ценовой категории.
Также потребители во время общения с провизором-консультантом задают абсолютно противоположные вопросы, связанные с рекомендациями по использованию фармацевтической косметики, а также узнают о нежелательных последствиях от применения средств лечебной косметики, об условиях хранения, о взаимодействии с другими косметическими средствами, лекарствами, продуктами питания и пр.
4. Время до совершения покупки. В течение данного периода провизор консультант рекомендует потребителю сопутствующий товар при покупке косметического средства. Покупателю, приобретающему шампунь, можно предложить кондиционер или ополаскиватель для волос. В продаже имеется большое количество продукции, которую следует предлагать в виде дополнительного товара к основному косметическому средству. Время до совершения покупки потребителем является прибыльным и выгодным для аптечного предприятия.
5. Прощание с покупателем. После приобретения потребителем товара, провизору-консультанту следует вежливо с ним попрощаться. Целесообразно, иметь несколько вариантов прощания.
6. Дополнительные варианты действий:
- в случае возникновения конфликтной ситуации при общении с потребителем надо сохранять спокойствие, а также попытаться решить проблему собственными силами, либо решить спорный вопрос вместе с администратором;
- провизор-консультант обязан оказать первую медицинскую помощь клиенту;
- при присутствии в торговом зале аптеки более двух лиц, следует максимально качественно обслужить покупателей;
- ни в коем случае нельзя допускать незнания провизором консультантом мест хранения товаров или отсутствия опыта работы с компьютером, а также учитывать другие немаловажные факторы, которые могут стать причиной некачественного обслуживания потребителей;
- в случае отсутствия необходимого продукта в аптеке провизор консультант должен вежливо сказать об этом покупателю, предложить варианты решения данного вопроса, в том числе порекомендовать аналогичный товар, либо по просьбе покупателя позвонить в другие аптеки города, а далее учесть отсутствие необходимой продукции и сообщить об этом в соответствующий отдел аптечного предприятия.
Примерное время обслуживания клиента составляет пять минут. В зависимости от ситуации и с учетом надлежаще отработанных стандартов деятельности провизора-консультанта удается потратить на обслуживание покупателя полторы-две минуты, не учитывая того времени, которое необходимое на поиск косметического средства. Установление стандартов обслуживания направлено на эффективную организацию прямых продаж и структуризацию работы с потребителем.