Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические подходы к исследованию интернет-фирм 13
1.1 Предпосылки возникновения интернет-фирм 13
1.2 Институциональный подход к исследованию интернет-фирм 34
1.3 Особенности товарной политики в маркетинге интернет-фирм 46
1.3.1 Основные понятия маркетинга интернет-фирм 46
1.3.1 Определение факторов товарной конкуренции интернет-фирм 63
ГЛАВА 2. Развитие методологических положений по оценке товарной политики интернет-фирм 86
2.1 Классификация экономических институтов интернет-рынка и трансакционных издержек интернет-фирм 86
2.1.1 Институты маркетинга в системе институтов интернет-рынка 86
2.1.2 Типология трансакционных издержек интернет-фирм 95
2.2 Методическое обеспечение оценки товарной политики интернет фирм 110
2.2.1 Классификация товаров и услуг по критерию информационности113
2.2.2 Условие оптимальности реализации товарной политики интернет-фирмой 127
2.3 Факторная модель товарной конкуренции интернет-фирм 131
ГЛАВА 3. Оценка товарной политики интернет-фирм 138
3.1 Состояние и тенденции развития интернет-фирм в России 138
3.2 Оценка товарной политики интернет-фирм по информационности продуктового портфеля 143
3.3 Оценка уровня продаж интернет-фирм в зависимости от факторов товарной конкуренции 160
Заключение 178
Список литературы 183
- Институциональный подход к исследованию интернет-фирм
- Определение факторов товарной конкуренции интернет-фирм
- Типология трансакционных издержек интернет-фирм
- Оценка товарной политики интернет-фирм по информационности продуктового портфеля
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современный мир вошел в эпоху информационного общества. Значение интернет-пространства практически для любого хозяйствующего субъекта, будь то малое предприятие или крупная трансконтинентальная корпорация, увеличивается с каждым днем. Большинство трансакций модифицируется в электронный формат, с одной стороны, сокращая временной и финансовый элементы структуры трансакционных издержек, с другой стороны, вырабатывая новые правила поведения экономических субъектов на интернет-рынке.
За счет данных трансформаций в современных условиях конкуренция на интернет-рынке усиливается. В связи с этим все больше становятся актуальны исследования развития способов реализации маркетинговой деятельности интернет-фирм, и в частности исследования, посвященные проблеме эффективной товарной политики в условиях интернет-рынка.
Современные интернет-фирмы находятся в несколько иной
институциональной системе, нежели традиционные фирмы. Данный факт требует по-новому взглянуть на институциональную структуру интернет-рынка, выявить институты, которые оказывают влияние на реализацию товарной политики интернет-фирмами и их маркетинговой деятельности в целом.
Актуальным становится пересмотр методического обеспечения оценки товарной политики интернет-фирм. Интернет-технологии позволяют продавать любой товар в виртуальном пространстве. Важным остается вопрос, заключающийся в том, насколько прибыльно продавать тот или иной вид товара в сети Интернет. Особое внимание в современных условиях фирмам необходимо уделять новому типу товаров – информационным товарам. Современные подходы к оценке эффективности реализации информационных товаров были заложены еще два-три десятилетия назад и практически не менялись во времени. За это время информационно-технический прогресс претерпел кардинальные изменения, и теперь необходимо сопоставить прошлое видение на информационные товары с современной действительностью. Анализ маркетинговой деятельности интернет-фирм необходимо производить с учетом новых методов оценки, в том числе прибегать к оценке продуктового портфеля интернет-фирм.
В условиях экономической нестабильности и кризисных явлений, а также из-за глобальной природы интернет-рынка, российским интернет-фирмам все труднее искать свои конкурентные преимущества. В связи с этим, автор считает, что актуальным становится развитие отечественных исследований в сфере выявления факторов неценовой товарной конкуренции на интернет-рынке. Интернет-фирмам необходимо концентрироваться именно на тех факторах, которые оказывают наибольшее влияние на уровень продаж интернет-фирм.
Степень научной разработанности проблемы. Теоретические основы к изучению интернет-фирм представлены в работах исследователей концепции информационного общества. Основные идеи теории информационного общества представлены в работах Ф. Махлупа, М. Пората, Дж. Бенигера, Д. Белла, П. Отто, Ф. Сонтага, А. Турена, Ж.Ф. Лиотара, Р. Рихта, Н. Штера, Э. Тоффлера,
М. Кастельса, Я. ван Дийка, Д. Барни и других исследователей. Теория
информационного общества тесно связана с различными теориями, а именно:
постиндустриального общества (Д. Белл), постфордизма (С. Холл, К. Марацци),
постмодернистического общества (М. Фуко, Ж. Деррида, Ж. Борийяр), общества
знаний (П. Друкер, Р. Хатчинс, Т Хусен), информационной революции (Д. Бернал,
З. Врезински), ликвидной модернизации (З. Бауман) и сетевого общества
(М. Кастельс, Д. ван Дийк, Б. Уэлман и др.). В научной литературе также
присутствует целый ряд подходов к определению современной экономики, а
именно: информационная экономика (М. Кастельс, Б.В. Корнейчук,
Р.М. Нижегородцев), электронная экономика (Н. Негропонте), сетевая экономика (Т. Малон, Р. Лобачер, С. Брэнд, Д. Тапскот, Д. Бойет, К. Келли и др.), виртуальная (синтетическая) экономика, экономика знаний (П. Друкер, М. Портер, Ф. Махлуп, Ф. Тейлор, К. Смит, В.Л. Макаров и др.).
Автор предложил рассматривать специфику интернет-рынка с
использованием институциональной теории и теории трансакционных издержек, онтологическую основу которой заложили такие зарубежные ученые, как Т. Веблен, Д. Норт, Д. Коммонс, У. Митчел, С. Кратке, П. Буш и др. В отечественной науке определением институтов занимались А.Д. Некипелов, В.М. Полтерович, Р.И. Капелюшников, И.И. Агапова, Е.В. Попов, А. Олейник, Г.Б. Клейнер, Б.А. Ерзнкян и др. Описанием институциональных изменений при становлении виртуального рынка занимались такие ученые, как К. Элшбах, Т. Йенсен, А. Салазар, К. Авджеру, Й. Салмерон, С. Буено, Л. Джин, Д. Роби, М. Сачмен, Й. Бэкос и другие. Оценкой трансакционного взаимодействия агентов экономической деятельности, действующих в условиях интернет-рынка, занимались Томпсон С. Тео, Р. Стамп, Дж. Хайде, М. Истлик, Р. Финберг, Дж. Свон, Т.П. Лианг, Дж.С. Хуанг, А. Корделла, Д. Льюис, К. Сиборра, Дж. Бэкос, Т. Малоун, Дж. Бэйли, М. Саркар, Р. Бенджамин, С. Анджелов и др.
Методическое обеспечение оценки товарной политики интернет-фирм было
разработано на основе работ Ф. Котлера, Д. Эдкока, Л.К. Келлера, Н. Бордена,
Дж. Маккарти, Б. Летеборна, О. Отлакана, А. Дэнниса, Дж. Каллитона, Р. Керина,
С. Чекитана, Д. Шультца, И. Купи, П.В. Баллантайна, С.И. Джуна, К.Х. Чунга,
Дж. Шина, К. Маркса, В. Бейтса, Х. Вариана, Дж. Бойла, а также отечественных
экономистов Г.Л. Багиева, А.С. Байрамутовой, А.В. Бузгалина, Г.А. Васильева,
Е.П. Голубкова, О.Б. Козленко, А.А. Коновалова, О.Ю. Красильникова,
А.И. Кузьмина, Т.Н. Махровой, О.К. Ойнер, Е.В. Попова, А.П. Панкрухина и других.
Все большее внимание в научных трудах падает на изучение специфики информационных товаров, и в частности интернет-товаров. Этому посвящены работы исследователей Д. Бойля, К. Окина, Р. Хоукинса, Дж. Лёнера, Дж. Джонсона, Т. Ли, П. Ниленду и многих других.
Факторная модель товарной конкуренции интернет-фирм была построена, исходя из работ, описывающих категории факторов, а именно: факторы, определяющие качество, цену товара и долю рынка – работы Д. Ариели, Д. Вилера, Дж. Сакрани, С. МакГлауна, Т. Торсена, М. Катца, К. Лукаса и др.;
факторы, определяющие инструменты продвижения и поддержания конкурентных преимуществ - работы С. Хоча, Ф. Шталя, И. Бринйолфссона, А. Спенсена, Дж. Куана, Д. Ли, Р. Касадеус-Масанелла и др.; факторы, формирующие имидж, репутацию и бренд производителя - работы Ф. Ахмеда, К. Уайта, Н. Эмбли, С. Басуроу, Дж. Элишберга, К. Десайя, П. Боатврайта, А. Астоуса, Ф. Зу, Й. Лию, У. Дуана, Т. Коватча, Г.А. Багиева, Д.А. Козейчука, И.С. Важениной, А.А. Коновалова и др.
Тем не менее в современных условиях остается недостаточно полно раскрытым вопрос анализа и оценки ведения товарной политики интернет-фирмами. Дискуссионность проблематики, ее теоретическая и практическая значимость определили предмет и объект исследования, обусловили выбор цели и задач диссертационного исследования.
Объект исследования - интернет-фирма, определяемая как самостоятельный субъект интернет-рынка, осуществляющий экономический обмен с потребителем через сеть Интернет.
Предмет исследования - экономические отношения между участниками интернет-рынка, возникающие при формировании норм и правил реализации товарной политики.
Цель и задачи исследования. Целью данной работы является развитие теоретико-методологических положений и разработки методического обеспечения оценки товарной политики в маркетинге интернет-фирм. Для решения поставленной цели в работе определены следующие задачи:
определить институты маркетинга интернет-фирмы, исходя из типологизации экономических институтов, оказывающих влияние на реализацию товарной политики;
предложить методическое обеспечение оценки товарной политики интернет-фирм;
построить факторную модель товарной конкуренции интернет-фирм. Область исследования соответствует пункту 9 «Маркетинг» и подпунктам 9.13 «Товарная и ассортиментная политика в маркетинге компании, маркетинговые аспекты управления проектами» и 9.20. «Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет» паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».
Теоретико-методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных авторов по теории маркетинга и маркетингового анализа; исследования, посвященные проблемам развития, виртуальных рынков, рынка информации и информационных продуктов, исследования в области современных нео- и новых институциональных, неоклассических экономических теорий, теорий информационного общества.
Методы исследования. При реализации цели и решении задач исследования применялись общенаучные и эмпирические методы. При формировании типологии институтов виртуального пространства использованы логико-структурный и системный анализ, методы аналогий и научных абстракций. При
разработке методического обеспечения экономической оценки товарной политики
интернет-фирм использованы методы маркетинговых исследований (кабинетные
методы, количественные методы сбора информации, методы исследования
интернет-рынка, потребителей, товаров, стимулирования сбыта и рекламы),
методы классификаций и экономико-математического моделирования,
статистические методы анализа данных. При построении факторной модели товарной конкуренции интернет-фирм использованы методы факторного и регрессионного анализа.
Информационной базой исследования послужили:
– международные и отечественные нормативные и правовые документы по вопросам информатизации, развития интернет-рынка, размещенные в справочно-правовых системах «КонсультантПлюс», «Гарант», а также на сайтах международных организаций, контролирующих мировое информационно-технологическое развитие;
– результаты современных исследований, посвященных вопросам развития теории и практики маркетинга интернет-фирм, опубликованные в научных периодических журналах, трудах конференций;
– юридическая и экономическая информация о крупнейших представителях интернет-рынка России, представленная на портале «Коммерсант. Картотека» ;
– данные об информационных портфелях интернет-магазинов, взятые с сайтов этих фирм;
– данные с сайта – крупнейшего мирового сервиса для покупки и скачивания программного обеспечения.
Эмпирическую базу исследования составили:
– результаты авторского исследования по оценке товарной политики крупнейших российских интернет-фирм, по результатам их финансовой деятельности за период с момента основания до 2014 года;
– результаты авторского исследования по оценке влияния факторов неценовой конкуренции на уровень продаж интернет-фирм, проведенного на основе регрессионного анализа.
Научная новизна работы. Получены следующие результаты, определяющие новизну исследования и являющиеся предметом защиты:
1. Определены особенности функционирования институтов маркетинга,
характерных для интернет-рынка и обеспечивающих маркетинговую
деятельность интернет-фирм, в том числе института создания товара для интернет-рынка, института онлайн маркетинговых исследований, института связей с общественностью в сети Интернет, института интернет-рекламы, и обосновано их место в системе институтов интернет-рынка, возникающих в результате переноса деятельности экономических агентов традиционных рынков в виртуальную экономическую среду. Полученные результаты расширяют теоретические подходы к исследованию особенностей реализации маркетинговой деятельности интернет-фирмами.
-
Предложено методическое обеспечение оценки товарной политики интернет-фирм с позиции информационной структуры продуктового портфеля, которое включает классификацию интернет-товаров по признаку информационности (идеальные интернет-товары; интернет-товары, стимулирующие спрос; интернет-товары, не стимулирующие спрос); методику оценки товарной политики, опирающуюся на условие оптимальности ее реализации интернет-фирмой и состоящую из четырех этапов: анализа продуктового портфеля, оценки показателей о результатах финансовой деятельности, определения величины трансакционных издержек, оценки товарной политики на основе полученных на предыдущих этапах данных. Разработанное методическое обеспечение позволяет оценить текущее состояние товарной политики интернет-фирм с целью выявления путей ее совершенствования.
-
Построена факторная модель товарной конкуренции интернет-фирм, учитывающая различия в реализации товарной политики платных и бесплатных интернет-товаров, основанная на выявлении степени влияния на товарную политику интернет-фирмы следующих групп факторов: определяющих качество, цену товара и долю рынка; определяющих инструменты продвижения и поддержания конкурентных преимуществ; формирующих имидж, репутацию и бренд интернет-фирмы. Факторная модель позволяет оценить степень влияния товарной конкуренции на уровень продаж интернет-фирм.
Теоретическая и практическая значимость работы. Диссертационная работа способствует приращению научного знания в области теории и методологии формирования правил ведения товарной политики и развития маркетинга интернет-фирм в целом. Основные результаты и выводы, содержащиеся в работе, могут быть использованы:
– участниками интернет-рынка при совершенствовании маркетинговой стратегии развития фирмы;
– научными учреждениями и отдельными исследователями при развитии теории и методологии виртуальных рынков, маркетинговой деятельности фирм, действующих в Интернете;
– высшими учебными заведениями при подготовке таких учебных курсов, как «Маркетинг», «Электронная коммерция», «Интернет-технологии в бизнесе», «Интернет-маркетинг» и др.
Апробация результатов исследования. Основные результаты
исследования представлены на 10 научно-практических конференциях, в том
числе на международной конференции The 9th International Days of Statistics and
Economics (Прага, Чешская республика, 10–12 сентября 2015 года), материалы
которой индексированы в Web of Science, международной конференции WINIR
(Лондон, Великобритания, 11–14 сентября 2014 года), на XXI Международной
конференции EMNET (Екатеринбург, 12–14 сентября 2013 года),
VI Международной конференции по экономике и менеджменту сетей (Агадир, Марокко, 21–23 ноября 2013 года), V и VI Всероссийских симпозиумах по экономической теории (Екатеринбург, июнь 2012 и 2014 годов) и др.
Исследование имеет финансовую поддержку фондов: автор является руководителем гранта РФФИ 16-36-00146 «Исследование институтов маркетинга в виртуальном рыночном пространстве», исполнителем грантов РФФИ №10-06-96004 «Оценка трансакционной функции регионального экономического взаимодействия», РГНФ №11-02-00123 «Оценка трансакционных функций гибридных организаций». Результаты исследования и предложения автора нашли отражение в отчетах о НИР Института экономики УрО РАН за 2013–2014 гг. по теме «Методология трансакционной оценки региональных институтов экономики знаний» госбюджетной темы №1201361684 «Разработка трансакционной теории региональных институтов экономики знаний».
Теоретические разработки исследования внедрены в курсы «Основы
маркетинга», «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ»,
«Интернет-технологии в бизнесе», «Управление интеллектуальным капиталом», преподаваемых бакалаврам и специалистам в Институте государственного управления и предпринимательства Уральского федерального университета имени первого Президента России Б. Н. Ельцина.
Результаты исследования внедрены в маркетинговую деятельность
интернет-фирм: интернет-магазин yapet.ru, интернет-магазин netocom.ru,
некоммерческое партнерство «Журнал “Университетское управление: практика и анализ”», – что подтверждено документами о внедрении результатов диссертационного исследования.
Публикации. Основные положения диссертационной работы
опубликованы в 20 научных работах общим объемом 9,9 п.л. (7,1 п.л. – авт.), в том числе в 6 статьях изданий, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ («Маркетинг и маркетинговые исследования», «Terra Economicus», «Вестник УрФУ. Серия экономика и управление»).
Структура и объем диссертации. Диссертационная работа изложена на 211 страницах печатного текста, включает 23 таблицы, 37 рисунков и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, в котором 218 наименований, и 2 приложений.
Институциональный подход к исследованию интернет-фирм
Тесными по смыслу также являются понятия экономики знаний и электронной экономики. Электронная экономика – экономика, базирующаяся на электронных или цифровых технологиях (компьютерные сети, интернет-технологии и т. д.). В данной экономике агенты заняты в электронном бизнесе, объектом обмена являются электронные товары и услуги. Зарождение концепции относят к 90-м годам прошлого века. Николас Негропонте говорил о переходе от изучения движения атомов к изучению движения битов информации. Н. Негропонте говорил о будущих экономических преимуществах (виртуальность товаров и глобальные коммуникации)2. Зачастую в литературе можно встретить синонимичные названия электронной экономики: сетевая экономика, интернет-экономика, новая экономика, web-экономика и т. д.
Сетевая экономика – зарождающаяся экономическая теория, действующая в рамках теории информационного общества. Название концепции происходит из предположения, что продукты и сервисы создаются посредством сетевого взаимодействия социально-экономических институтов в транснациональном и глобальном масштабах. Основное отличие от эпохи индустриальной экономики состоит в том, что в индустриальную эпоху право собственности на товар напрямую зависит от производства данного продукта на каком-то одном предприятии. Сетевая экономика изучает бизнес-модели современного общества, где права собственности принадлежат сети экономических агентов.
Сетевая экономика может быть рассмотрена с разных позиций: в рамках перехода от индустриальной экономики, формирования электронно-информационной инфраструктуры, глобализации, изменения в определении интеллектуальных прав собственности. С точки зрения перехода из одной экономической системы в другую, Т. Малон и Р. Лобачер отметили, что информационная революция изменила природу деловой деятельности. В связи с тем, что передача информации стала практически мгновенной и недорогой в глобальном масштабе, централизованное принятие решения и дорогостоящая бюрократия теряют свое значение в бизнесе1. Брэнд отмечал, что коммерция поддерживается электронной и сетевой революцией и роль коммерции в том, чтобы и использовать, и впитывать результаты этих потрясений2.
С точки зрения инфраструктурных изменений, Д. Тапскот сравнивал информационные сети новой экономики с магистралями и энергосистемами индустриальной экономики. Он предполагал, что ни одна страна не может быть успешной без разработанной электронной инфраструктуры3. Шварц писал, что в будущем большие компании будут управлять своими продажами, акциями, документооборотом и логистикой посредством глобальных сетей, которые соединяют миллионы компьютеров4.
С точки зрения глобализации, Д. Тапскот писал, что компании могут обеспечивать 24-часовой сервис, т. к. клиентские запросы передаются из одной временной зоны в другую, при этом клиент знает о том, что работы по его запросу ведутся на противоположной части планеты. Дж. Х. Бойет и Дж. T. Бойет отмечали, что чем больше сеть, тем выше ее ценность и привлекательность. В сетевой экономике успех порождает больший успех. Открытая сетевая система является предпочтительнее, чем закрытая традиционная система. Подобные сети стирают границы между компанией и ее экономическим окружением5.
К. Келли утверждал, что в сетевой экономике стоимость создается всеми членами сети, а не отдельными компаниями, экономия от масштаба зависит от размера сети, а не от предприятия1.
Сетевая экономика также меняет взгляд на вопросы по защите интеллектуальных прав собственности. К. Шапиро и Х. Вариан пояснили, что как только появляется первая копия информации, производства последующих копий практически ничего не стоит2. Дж. Рифкин полагал, что рынки уступят место сетям, права собственности будут заменены на права доступа, права собственности становятся маргинальной категорией для использования в современном бизнесе и в экономическом процессе в целом3.
Виртуальная (синтетическая) экономика – экономика, существующая в виртуальном мире, где происходит обмен виртуальными товарами. Точного определения понятия не найдено в литературе. Обычно данный термин применяется в контексте изучения экономического взаимодействия в виртуальных компьютерных и видеоиграх4.
Экономика знаний использует технологии, связанные с получением и обработкой знаний (инжиниринг знаний и менеджмент знаний), чтобы производить экономические выгоды, а также создавать рабочие места в индустрии знаний. Данное понятие было популизировано Питером Друкером в его книге «The Age of Discontinuity» (в переводе с англ. – «Эпоха разрыва»). Изначально появление термина П. Друкер приписывает Ф. Махлупу, при этом концепция «научного менеджмента» была выдвинута Фредериком Тейлором5.
Определение факторов товарной конкуренции интернет-фирм
Первая концепция появилась в 50-х годах XX столетия. Она получила название концепции продуктового производства (the production concept)1. Фирма фокусируется на производственном процессе с целью производства большего количества товаров и услуг. В основе концепции лежит принцип экономии от масштаба. Данная концепция применима, когда существует достаточно высокий и стабильный спрос на товар или услугу. Руководство фирмы должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Вторая концепция берет свое начало в 60-х годах и концентрируется на продукте компании. Концепция получила название концепции совершенствования продукта (product concept)2. Компания концентрируется на качестве своего товара или услуги. Чем дольше продукты будут соответствовать высоким стандартам качества, тем дольше потребители будут его приобретать. Используя эту концепцию, фирма-производитель должна быть уверена в качестве своего продукта, либо иметь продукт с уникальными свойствами.
Третья концепция маркетинга зародилась одновременно с первой и второй. Она получила название концепции интенсификации продаж (selling concept)3. В данном случае главным ориентиром фирмы является развитие каналов сбыта. Чем их больше, тем большее количество товаров и услуг будет продано. Помимо каналов сбыта, в этой концепции большое внимание уделяется методам продвижения продуктов. При этом качество реализуемой продукции уходит на второй план. Частным случаем данной концепции можно назвать концепцию международного маркетинга4. Суть ее заключается в ориентации на зарубежного потребителя и предусматривает усердную работу по продвижению продукта на международный рынок.
Четвертый подход носит название концепции маркетинга (marketing concept). Концепция получила развитие в 70-х годах. Главным ориентиром компании здесь является определение нужд и потребностей определенных условных рынков или их сегментов. При этом достижение желаемой удовлетворенности рынка должно достигаться более эффективными и продуктивными методами, чем у конкурентов. В центре внимания компании становится не товар или производство, а клиенты фирмы с их нуждами. В этой концепции ключевую роль приобретают маркетинговые исследования и анализ полученных в ходе данных исследований результатов. Прибыль фирмы будет зависит от уровня удовлетворенности ее клиентов.
Пятая концепция происходит из четвертой. Помимо удовлетворенности нужд потребителей способами более эффективными, чем у конкурентов, в этой концепции большую роль играет сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция получила название концепции социального (социально-этического) маркетинга. Впервые понятие «социальный маркетинг» был использован в начале 70-х годов прошлого столетия1. Тогда данный термин определил попытку применения принципов маркетинга для решения социальных задач, общественных проблем. Со временем данное понятие переросло в социально ответственный маркетинг экономических агентов, которые должны привлекаться к решению социальных задач и быть ответственными за развитие общества2. Данная концепция получала все большее распространение в связи с акцентированием внимания на проблемы загрязнения окружающей среды, нехватки природных ресурсов и других социальных проблем. Концепция социально-этического маркетинга требует баланса между трех основных составляющих: прибыли фирмы, удовлетворенности покупателей и интересов общества. Шестая концепция – концепция маркетинга взаимоотношений – появилась в 90-х годах3. Согласно Ф. Котлеру «маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений»1. Объектом становится не совокупное маркетинговое решение, а коммуникации с потребителями и другими участниками экономического обмена. Целью является удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Частным случаем данной концепции выступает концепция пространственного взаимодействия Согласно Г. Л. Багиеву, «пространственный маркетинг рассматривается как процесс формирования, развития и оптимизации пространственной иерархии социально-экономических отношений между хозяйствующими субъектами по поводу поиска, производства, распределения и потребления уникальных ценностей с учетом факторов развития потребностей, рационального использования ресурсов и социального развития»2.
Седьмая концепция объединяет сразу несколько концепций. Ф. Котлер определил данную концепцию как концепция холистического (целостного) маркетинга3. Эта концепция характерна для современного общества. Концепция рассматривает маркетинг как сложную деятельность, как совокупность маркетинговых программ, которая требует широкого, комплексного подхода к их разработке и реализации. Данная концепция маркетинга содержит четыре компоненты: маркетинг взаимоотношений, внутренний маркетинг, интегрированные маркетинг и социально ответственный маркетинг. Сегментация рынка и позиционирование увеличили разобщенность общества, привели к сегрегированию целостности населения. Холистический маркетинг отходит от политики «разделяй и властвуй» и концентрируется на глобализации и объединении рынков.
Типология трансакционных издержек интернет-фирм
С другой стороны, есть исследования, в которых опровергается влияние бренда на продажи софтверных продуктов. Так, отечественными исследователями С. В. Кульпиным и А. А. Коноваловым приводится регрессионный анализ влияния различных факторов на продажи игр для консолей. При этом бренд программного продукта здесь разбит на две составляющие: внешнюю (игра на основе фильма, комикса, книги и т. д. или посвященная музыкальной группе, спортивному состязанию и т. д.) и внутреннею (производство сиквелов и его разновидностей). Как показало исследование, бренд софтверного продукта никак не влияет на его продажи2.
Если рассматривать категорию платных продуктов, то здесь ситуация более или менее понятная, т. к. разработкой продукта занимается конкретная компания. Даже тем людям, которые далеки от мира информационных технологий, знакомы компании разработчики мирового уровня, как Microsoft или Apple например.
В случае с открытым и бесплатным программным обеспечением ситуация намного сложнее. Стефан Кох в своей работе исследует данный вопрос. Он разработал иерархию разработчиков и пользователей открытых и бесплатных программных продуктов. Все они образуют, так называемое сообщество, в котором каждый имеет свою собственную роль: лидер проекта, менеджеры, активные разработчики, вспомогательные разработчик, редакторы ошибок, пассивные разработчики, обычные пользователи. В этом случае крайне сложно добиться формирования бренда для разработчиков, т. к. их достаточно много. В случае открытого и бесплатного программного обеспечения остается возможность формирования бренда самого продукта, а не его разработчиков1.
Некоторые исследователи отмечают важность для потребителя страны производителя. Особенно это проявляется на наиболее развитых рынках программных продуктов: японском и американском.
Китон Уайт в своем исследовании изучил данный вопрос. Он отмечает, что существует некоторая предвзятость со стороны потребителей относительно страны производителя на американском и японском рынках видеоигр. Результаты его исследования показывают, что значительное количество покупателей отказываются от зарубежных игр в обеих странах, даже когда учитываются другие важные аспекты при решении о покупке такие, как жанр игры, мнение критиков и т. д. Фактор страны-производителя значительно влияет на продажи, особенно на японском рынке2.
Как уже отмечалось, при выборе программного продукта потребители ориентируются на рынке, полагаясь на ряд внешних и внутренних факторов. К. Уайт в свою очередь утверждает, что для японских потребителей, факт производства продукта именно в их родной стране является определяющим, и он практически затмевает все остальные факторы, которые могут влиять на потребительское решение. Страна-производитель является стойким нерушимым фактором в сознании японцев при покупке таких сложных товаров, как программы. При этом автор исследования не старается выявить причин данной особенности японского рынка. Мнения экспертов и других пользователей Данный фактор, влияющий на предпочтения потребителя при покупке, является, кажется, самым изученным и освященным в научной литературе.
Исследователи Нэвин Эмбли и Танг Буи изучили влияние мнения экспертов на распространение бесплатного программного обеспечения, а также на мнения рядовых пользователей. Исследование показало, что бесплатные программные продукты, на которые есть рецензии экспертов, имеют на 90 000 загрузок больше, чем продукты, рецензий на которых нет. В ситуации с отзывами других пользователей ситуация точно такая же: программы с отзывами имеют на 76 000 загрузок больше, чем программы без пользовательских рецензий. При этом авторы отмечают, что рецензии экспертов порождают мнения рядовых пользователей. Оценки пользователей практически идентичны оценкам, которые выставляют эксперты тому или иному программному продукту. Рецензии экспертов и пользователей помогают потребителям принимать более правильные решения о покупке. При этом удовлетворенные пользователи могут выступать в качестве рекламного инструмента, т. к. они являются источником новых положительных отзывов о том или ином программном обеспечении. Авторы рекомендуют дистрибьютерам и разработчикам делать сервис оценок более доступным и стараться сделать его более детализированным, чтобы потребитель мог рассмотреть продукт с различных позиций.
Некоторые исследователи рассматривают роль экспертов или критиков с двух сторон: как средство, помогающее предсказать ожидания потребителей или как инструмент влияния на потребительские предпочтения. Так, С. Басурой дает ясность в определении того, кем же являются критики в киноискусстве. Автор описал разницу влияния положительных и отрицательных отзывов на одни и те же фильмы, а также взаимосвязь критический статей и влияния наличия звездных актеров или привлечение значительных денежных средств в бюджет фильма. Подобно фильмам, при создании той или иной компьютерной игры могут быть привлечены знаменитые люди, например, для озвучивания главных героев.
В результате исследования автор делает три основных вывода. Во-первых, в первые восемь недель проката фильма положительные и отрицательные рецензии значительно влияют на кассовые сборы фильмов. В этом случае любая маркетинговая кампания фильма должна осторожно относиться к обзорам критиков, особенно в первые недели проката. Если студия ожидает положительные отзывы, то она должна организовать предварительный просмотр фильма для критиков в целях максимизации их влияния на кассовые сборы. Но если студия ожидает отрицательные отзывы, то она должна воздержаться от инициативы организации предварительного просмотра фильма, либо пригласить выбранных, «дружеских» критиков для оценки ее творения. Если отрицательные отзывы неизбежны, студия должна использовать статус звездных актеров как инструмент ослабления влияния критиков на публику.
Оценка товарной политики интернет-фирм по информационности продуктового портфеля
За разработкой обычно наблюдают внешние и внутренние производители. Внутренний производитель работает на разработчика и занимается управлением проекта, штатом и продажами. Внешний производитель работает на издателя. Он следит за общим процессом разработки и бюджетом проекта. В функционал производителя обычно входят связи с общественностью, переговоры о заключении контрактов, контроль бюджета проекта и т. д.
Издателем является компания, которая занимается издательством программного обеспечения на физических носителях. Он ответственен в целом за произведенный продукт, организует маркетинговые исследования и занимается рекламной деятельностью. Крупные издатели занимаются распространением игр, в то время как мелкие используют аутсорсинг – нанимают сторонних дистрибьюторов, которые напрямую действуют с конечными потребителями.
На сегодняшний день основным каналом дистрибьюции для платного программного обеспечения становится сеть Интернет. Издатели могут работать через онлайн-дистрибьюторов, которые продают игры через Интернет (например, Amazon.com, OZON.ru и т. д.) и мобильных операторов.
Что касается бесплатного программного обеспечения, то авторы статей по данному вопросу придерживаются двух точек зрения. Одни авторы защищают разработчиков бесплатного программного обеспечения, ссылаясь на культуру программистов, которые заинтересованы исключительно в самом процессе производства продукта, а не в прибыли от его продажи. Так, Дж. Лёнер исследует альтруизм и статусность создателей свободных программ среди других программистов и пользователей как мотивационный фактор1. Дж. Джонсон отметил заинтересованность групп пользователей-разработчиков в создании необходимых и полезных для них самих программных продуктов, т. е. пользователи могут создать программу под свои потребности, используя открытый код1.
Другие авторы рассматривают выпуск общедоступного программного обеспечения как стратегический шаг маркетинговой стратегии компании. Примером может служить Microsoft. Корпорация создает альфа-, бета- и гамма-версии своих продуктов, которые можно скачать со специально созданных для этих целей сайтов, чтобы, во-первых, привлечь внимание потенциальных потребителей и, во-вторых, получить предварительную потребительскую оценку своих продуктов2. П. Ниленду и Т. Маданмохан изучили случаи, когда фирмы-разработчики выпускают несколько версий своего продукта, некоторые из которых доступны для пользователей бесплатно, другие - платно. Разница данных версий состоит в наборе функциональных возможностей или ограниченных сроках эксплуатации для бесплатных программных продуктов. Примерами могут являться популярные программы для чтения pdf-файлов Adobe Reader и Foxit Reader3.
Исходя из выше сказанного, можно сформулировать основные причины, почему разработчики производят бесплатные программные продукты: разработчик написал программу для собственных нужд и решил, что данная программа будет полезна еще кому-либо (в этом случае развитие программного продукта отсутствует); разработчик хочет опробовать новый продукт и получить оценку потенциальных пользователей; - разработчик пишет бесплатную программу, если хочет повысить свой статус среди других разработчиков (данный вариант подходит для индивидуальных разработчиков); - бесплатный продукт может выступать инструментом концентрации больших масс потенциальных потребителей, при этом среди массы людей могут появиться те, кто будет готов платить за дополнительные услуги, техническую поддержку или развертывание (примерами могут быть современные социальные сети в сети Интернет); - бесплатный продукт может являться плацдармом для появления платной версии, т. е. один и тот же продукт став узнаваемым среди пользователей становится платным или условно платным; - бесплатный продукт может являться привлекающим инструментом компании, которая также производит платные продукты (например, некоторые Linux-подобные системы, web-браузеры); компания-разработчик зарабатывает на рекламе при распространении своего бесплатного продукта (ярким примером может служить популярная программа передачи сообщений ICQ, на сайте которой разработчик размещает рекламу сторонних компаний); разработчик создает бесплатное программное обеспечение для своего удовольствия или из-за того, что он является приверженцем движения свободного программного обеспечения, созданного Ричардом Мэттью Столлманом.
Таким образом, мы рассмотрели основные особенности производства и распространения идеальных интернет-товаров на примере платных и бесплатных программных продуктов. Как показывают предыдущие исследовательские работы, мотивы производства программных продуктов различны.