Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты формирования инновационной политики предприятия 11
1.1 Сущность инноваций, их типология и классификация 11
1.2 Место маркетинга в теории инновационных процессов 26
1.3 Анализ и принципы маркетинга инноваций 41
Выводы по 1й главе 61
ГЛАВА 2. Оценка инновационного потенциала на основе методов маркетингового анализа 62
2.1 Анализ методов оценки инновационного потенциала изобретения 62
2.1.1 Экспертные методы 66
2.1.2 Количественные методы 69
2.1.3 Комплексные методы 72
2.2 Методическое обеспечение оценки инновационного потенциала на основе
маркетингового анализа 80
2.2.1 Методика оценки инновационного потенциала на основе инженерного прогнозирования 82
2.2.2 Методика оценки инновационного потенциала на основе составления паспорта инновационного продукта 93
Выводы по 2й главе 112
ГЛАВА 3. Механизм формирования инновационной политики предприятия на основе методов маркетингового анализа 114
3.1 Моделирование инновационной политики предприятия на основе методов
маркетингового анализа 114
3.2 Формирование инновационной политики предприятия на основе использования инженерного прогнозирования 141
3.3 Формирование инновационной политики предприятия на основе составления паспорта инновационного продукта 154
Выводы по 3й главе 169
Заключение 170
Библиографический список 174
- Место маркетинга в теории инновационных процессов
- Анализ и принципы маркетинга инноваций
- Количественные методы
- Формирование инновационной политики предприятия на основе использования инженерного прогнозирования
Место маркетинга в теории инновационных процессов
Такое понимание инновации родственно с пониманием её как процесса внедрения НИОКР, однако несколько шире его, потому как охватывает не только научно-технический и экономический прогресс, но и другие сферы человеческой деятельности. При этом, по нашему мнению, значение рассматриваемого термина, предлагаемое Шумпетером, Валенте и Краюшкиным, слишком абстрактно и не раскрывает в полной мере его сущность. А.Е. Карлик и соавторы отмечают, что «Й. Шумпетер не раскрыл предложенную методологию теории инноваций в части принципов и методических подходов» [72; с.33], что в конечном итоге и породило различное понимание термина разными исследователями и, как следствие, путаницу в понятийном аппарате.
Интересно, что Валенте один из немногих отмечает, что инновация может влечь за собой не только положительный, но и отрицательный исход. В данном случае речь идет не о каких-либо локальных неудачах инноватора, а о более глобальных последствиях. Например, начало использования нефтепродуктов в качестве топлива существенно оптимизировало производство, вывело на рынок новые продукты и принесло коммерческую выгоду, однако негативно сказалось на состоянии окружающей среды.
Стоит также отметить, как инновация детерминируется в российской правовой среде. Согласно ФЗ «О внесении изменений в Федеральный Закон «О науке и государственной научно-технической политике» от 21.07.2011, инновации -введенный в употребление новый или значительно улучшенный продукт (товар, услуга) или процесс, новый метод продаж или новый организационный метод в деловой практике, организации рабочих мест или во внешних связях [1]. Как мы видим, данное определение фактически отражает видение инновации как продукта, а не как процесса. К слову, в этом законе также детерминированы такие категории, как «инновационный проект», «инновационная инфраструктура» и «инновационная деятельность».
Мы не будем полемизировать насчет правильности того или иного определения, данными различными учеными, а условимся в дальнейшем детерминировать инновацию как непрерывный, рекурсивный и необратимый процесс в любой сфере жизнедеятельности человека, в котором идея или изобретение приобретает технико-экономическое содержание, а затем и успешное применение, и приводит к оптимизации деятельности в данной сфере. Результат данного процесса (определение инновации по Завлину, Месси, Гохбергу и соавторам) условно назовем инновационным продуктом.
Как и у любого процесса человеческой деятельности, у инновации есть конечная цель. Следуя определению выше, она заключается в создании такого инновационного продукта, который принес бы инноватору коммерческую выгоду или оптимизировал какой-либо аспект его работы. То есть, целью инновации, помимо коммерческой выгоды может стать, к примеру, улучшение производственных технологий, оптимизация процессов и повышение их качества, улучшение условий работы и т.п. Исходя из этой цели, перед инновациями стоят следующие задачи, которые непосредственно определяют этапы данных процессов: 1) Создание идеи будущего инновационного продукта. 2) Трансформация идеи в создание нового или модификацию старого продукта, то есть придание идее статус изобретения. 3) Придание полученному изобретению технико-экономического или/и другого содержания. 4) Оценка потенциала применимости и успешности полученного конкретного изобретения в предполагаемой сфере его внедрения. Стоит отметить, что на сегодняшний данный вопрос слабо проработан в научной литературе, а исследователи больше занимались оценкой либо инновационного потенциала субъекта, а не объекта (то есть, инноватора, а не инновации), либо оценкой эффективности уже внедренного инновационного продукта. В частности, В.В. Платонов, К.А. Овсянко, А.Г. Айрапетова и И.И. Дюков анализируя систему сбалансированных показателей [157] и систему построения стратегических карт [71, c.166] Д. Нортона и Р. Каплана, используемую, в том числе и для оценки инновационного потенциала, отмечают несовершенство этих методик в части показателей, которые должны отражать потенциал применимости инновационных продуктов [101; с.84]. 5) Внедрение инновационного продукта в целевую сферу, его диффузия. 6) Оценка эффективности инновационного продукта (обратная связь). 7) Внесение изменений в случае необходимости или/и создание нового продукта (рекурсивность инновации).
Говоря о сущности инноваций, необходимо также раскрыть и понятий, связанных с ними, а именно: инновационный проект, инновационная деятельность, инновационная инфраструктура, инновационная политика и инновационный менеджмент. Согласно наиболее распространенному в научной литературе определению, инновационный проект понимается как проект, содержащий технико экономическое, правовое и организационное обоснование конечной инновационной деятельности [67]. Таким образом, из этого определения мы можем сделать вывод, что инновационный проект – это часть инновации, направленная на придание инновационному продукту технико-экономического содержания, а также на планирование по его внедрению в целую сферу (на рынок, в производственный или производственный процесс и т.д.). Стоит заметить, что согласно определению классического менеджмента, проект, в отличие от инновации, как правило, имеет уникальный и неповторяющийся характер [88], то есть служит достижению четко определенной цели – успешному внедрению конкретного результата инновации.
Анализ и принципы маркетинга инноваций
Очень часто происходит так, что даже технологичные и качественные продукты не находят спроса на рынке именно из-за того, что их конкурентные преимущества не были должным образом донесены до потребителя, тогда как для производителя они были очевидны. Поэтому специалистам по маркетингу при позиционировании продукта необходимо максимально чётко и ярко показать выгоды в использовании своего инновационного продукта, а также отразить характер и радикальность его новизны. Усиливается и когнитивная составляющая маркетинга. Один из наиболее инструментов товарной политики инновационного продукта – сэмплинг, или предоставление опытных образцов. В этом случае потребитель сам может оценить качество товара, а не только со слов специалиста. Тем не менее, если потенциальный инновационный продукт высокотехнологичен, необходим инструктаж по использованию опытного образца. На промышленном рынке на многих предприятиях существует целый порядок сэмплинга, где он называется опытной эксплуатацией. Это четко отлаженный процесс, построенный на алгоритмизации действий и отчетности. Если у потенциального инновационного продукта имеются реальные (осязаемые или неосязаемые) конкурентные преимущества, есть смысл запатентовать их. Таким образом не только подчеркивается уникальность продукта, но и создается серьезный барьер от копирования со стороны конкурентов [122; с. 111], [170; с. 52].
Воображаемые конкурентные преимущества создаются искусственно посредством позиционирования и рекламы. Они могут быть как изначально заложены на этапе формирования идеи, так и привнесены в результате работы отдела маркетинга и рекламы. В этом случае роль маркетологов даже выше, чем роль служб НИОКР. Яркий пример таких продуктов – продукция компании Apple, по своим характеристиками схожая с аналогами (Samsung, Sony, HTC, Asus и др.), однако стоящая значительно дороже. Воображаемые конкурентные преимущества также широко используют производители лекарственных средств. Одно и то же по химическому составу лекарство может называться у разных производителей по-разному, а стоимость различаться в разы (например, дорогостоящая Но-шпа и относительно дешевый Дротаверин). Ещё одним важным элементом товарной политики является название продукта. Оно особенно важно при высокой степени новизны инновационного продукта. Существует множество методик создания названия продукта. Наиболее передовая из них – лингвистический анализ. В идеале он должен проводиться специализированными компаниями. Если предприятие не имеет такой возможности или по другой причине занимается разработкой названия инновационного продукта, ему необходимо руководствоваться следующими принципами: название должно быть коротким, уникальным и запоминающимся для того, чтобы оно ассоциировалось только с инновационной продукцией конкретного предприятия. Следует также избегать негативных ассоциаций, трудновыговариваемых и неприятных для глаз и ушей названий. Если инновационный продукт не очень сильно отличается от существующей товарной линейки или же призван дополнить её, используется зонтичный брендинг, когда под одним названием собраны несколько продуктов. Классический пример – компания Hewlett-Packard, имеющая по сути 3 бренда -Pavillion, LaserJet и DeskJet, и множество продуктов. Ещё одна причина – дороговизна раскрутки, поэтому зачастую инновационные продукты привязывают к уже хорошо известной торговой марке, порой абсолютно не относящейся к данному рынку. Яркий пример – концерн Yamaha, который под одноименным брендом выпускает музыкальные инструменты, акустические системы, мотоциклы и многое другое.
Для создания дополнительных конкурентных преимуществ, индивидуализации продукта и большего вовлечения потребителя также используется такой инструмент, как кастомизация, т.е. редактирование существующего продукта с участием потребителя с учетом его пожеланий и возможностей. В отношении инновационных продуктов она особенно актуальна на промышленном рынке, где количество потребителей меньше, однако они обладают большей покупательской способностью. Кастомизацию широко используют производители различных типов оборудования, а также инжиниринговые компании.
Ценовая политика инновационного продукта определяется исходя из основных целей. Ученые выделяют 4 группы основных целей: цели по рентабельности (максимизация прибыли, целевая доходность), по объему продаж (максимизация продаж, рыночная доля), конкурентности (ценообразование на основе ценности), цели по престижу (стиль жизни, имидж предприятия) [35], [37]. Методика и методология разработки ценовой политики наиболее полно отражена в работах В.М. Тарасевич [116], [117]. Она выделяет 11 основных методов ценообразования: с ориентацией на затраты, на полезность продукции, на спрос, на конкуренцию, метод равновесия, метод «Conjoint Measurement», метод Лагранжа, балансовый метод, метод статистических игр, метод ранговой корреляции и метод парных сравнений. Ценообразование потенциального инновационного продукта по вышеуказанным методам может проходить как в рамках общей ценовой стратегии предприятия (стратегия низких цен, средних цен, высоких цен, гибких цен, «снятия сливок» и др.), так и вне её. Однако если продукт отличается высокой степенью новизны и обладает осязаемыми конкурентными преимуществами, наиболее часто используют стратегию «снятия сливок», когда при внедрении товара устанавливается высокая цена, а затем снижается по мере устаревания продукта. Эта стратегия позволяет быстро окупить издержки на разработку и создание инновационного продукта. Наиболее часто такая стратегия встречается на рынке высоких технологий: компьютеры, мобильные телефоны и т.п. При других стратегиях, особенно когда новизна и конкурентные преимущества не столь ощутимы, весьма распространенным инструментом являются различные ценовые акции. Если инновационный продукт нацелен не на один сегмент рынка, используется такой инструмент, как ценовая дискриминация, то есть, внедрение на разные рынки по разным ценам.
Сбытовая политика предполагает выстраивание каналов распределения инновационных продуктов. В некоторых случаях грамотно построенная сбытовая политика может позволить отказаться от коммуникативной политики (особенно на рынке FMCG). Предприятие может реализовывать инновационный продукт как своими усилиями, так и усилиями дилеров и дистрибьюторов. В этом случае необходимо применять различные инструменты по их мотивированию (дилерские конференции, обучение, бонусы, инструменты ценовой политики). Если предприятие решает самостоятельно продавать собственный инновационный продукт, ему необходимо мотивировать собственный персонал. Это, как правило, делается за счет улучшений условий труда, различных бонусов и премиальных. Инструментами сбытовой политики являются прямые продажи (через офис компании), личные продажи (через продавцов), отраслевые ярмарки и др. В последнее время с развитием информационной эпохи популярность набирает такой инструмент, как интернет-магазин [119; с. 207], [121]. Возвращаясь утверждению о дифференциации потребителей от покупателей и различных инструментах воздействия на них, высказанному в параграфе 1.2, отметим, что, в конечном счете, сбытовая политика направлена именно на покупателя, а не потребителя.
Количественные методы
В разделах 2.2.1 и 2.2.2 был продемонстрирован принцип работы методики формирования инновационной политики на основе методов оценки потенциала инновационных продуктов, которые по своей сути являются инструментами маркетингового анализа. В данном разделе мы промоделируем изменения инновационной политики предприятия под воздействием маркетинга. Для этого проследим, на каких этапах маркетинговый анализ вступает в процесс формирования инновационной политики. Согласно синтезированной последовательной схеме этапов инновации из параграфа 1.3 (рисунок 1.14) в качестве движителя инноваций и, как следствие, инновационной политики могут выступать 3 источника: научные исследования, новые потребности и маркетинг. Результаты научных исследований сразу трансформируются в базовые знания, тогда как для обнаружения или создания с помощью маркетинга потребностей требуются маркетинговые исследования. Именно их результаты должны идти в базовые знания. При этом важно, чтобы базовые маркетинговые исследования предваряли формирование инновационной политики, а не проводились уже постфактум запуска процесса разработки. Однако вместе с тем, одних базовых исследований мало для создания успешной инновационной политики, поскольку, во-первых данные базовых исследований устаревают, во-вторых, могут появиться новые факторы, способные повлиять на вектор инновационного развития субъекта. Таким образом, необходимо периодически проводить маркетинговые исследования для осуществления контроллинга инновационной политики и инновационной деятельности предприятия. При этом важно заметить, что контроллинг необходимо осуществлять не только за счет анализа общерыночной ситуации, но и за счет анализа текущей инновационной деятельности предприятия. Поэтому маркетологам необходимо постоянно получать обратную связь от осуществляемой инновационной деятельности. Эти данные впоследствии должны становиться базой для маркетинговых исследований, результаты которых посредством маркетингового анализа будут трансформироваться в базовые знания и влиять на инновационную политику. Заметим, что обратная связь от инновационной деятельности может поступать и напрямую в инновационную политику и базовые знания, минуя маркетинговые исследования. Это происходит, когда выводы очевидны и не требуют дополнительного анализа. Кроме того, инновационная деятельность и инновационная политика могут стать объектами для внешних научных исследований. Это также будет являться примером обратной связи.
Базируясь на вышесказанном, построим модель взаимозависимости инновационной политики и драйв-факторов (движителей инновации): Модель взаимозависимости инновационной политики и драйв-факторов9 Необходимо отметить, что при осуществлении обратной связи от инновационной деятельности в маркетинговые исследования, базовые знания и инновационную политику идут лишь обобщенные данные и результаты. При этом нельзя пренебрегать частными результатами инновационной деятельности (результатами отдельных инновационных проектов), поскольку от этого зависит судьба как минимум самой инновации, а во многих случаях и судьба инновационной деятельности в целом. На рисунке 1.14 из параграфа 1.3 показано, что на стадии диффузии инновационного продукта над его внедрением ведется контроль. Он должен осуществляться за счет маркетингового анализа результатов экспансии новой продукции на рынок реципиентов. За основу такой системы контроля предлагается брать показатели эффективности, указанные в паспорте инновационного продукта или/и в таблицах, составленных на стадии инженерного прогнозирования. При этом результаты маркетингового анализа (обратная связь) могут оказывать влияние не только на последующее осуществление данной конкретной инновации, но и на осуществление инновационной деятельности в целом. В то же время, маркетинговый анализ результатов отдельно взятой инновации редко влияет на изменение инновационной политики. Изменение инновационной политики предприятия – серьезный шаг, для которого должны быть серьезные основания. Поэтому данная процедура имеет смысл, только если к ней есть показания по результатам анализа инновационной деятельности в целом (совокупности всех инноваций, осуществляемых субъектом). Вышеизложенные положения выражаются в модели контроллинга инновационной политики на основе маркетингового анализа на рисунке 3.2. Прямыми стрелками показана прямая последовательная взаимосвязь факторов, фигурными стрелками от маркетингового анализа результатов обозначена обратная связь диффузии с отдельно взятыми инновациями и инновационной деятельностью в целом, фигурная стрелка от инновационной деятельности к инновационной политике – это обратная связь, также содержащая в себе результаты маркетингового анализа.
Формирование инновационной политики предприятия на основе использования инженерного прогнозирования
Таким образом, Ferro Cool Colors является высокопотенциальным продуктом. Паспорт инновационного продукта для этих пигментов отражен в табл. 3.20 в приложениях.
Важно помнить, что при составлении паспорта инновационного продукта необходимо ориентироваться не только базовые знания о рынке и технологии производства тех или иных товаров и услуг, но и на актуальные внешние и внутренние маркетинговые исследования. При этом, результаты любого маркетингового исследования требуют обработки и интерпретации в контексте сферы деятельности конкретного инновационно-активного субъекта. Для этого и нужен маркетинговый анализ. Если есть возможность, инновационному предприятию стоит больше ориентироваться на результаты собственных исследований или же хотя бы на результаты собственного маркетингового анализа внешних маркетинговых исследований. Это объясняется тем, что, во-первых, в большинстве случаев внешние исследования носят обзорный характер и представляют общую информацию с выводами по ней в целом, а не для конкретного инноватора, во-вторых, инновационная политика различных инновационно-активных субъектов может отличаться, поэтому сведения, полученные из одного и того же маркетингового исследования, могут иметь для них различное значение и интерпретацию.
Кроме того, при разработке и последующей оценке инновационного продукта необходимо проводить анализ на предмет выявления или/и возможности придания будущему товару или услуге предполагаемых конкурентных преимуществ, которые будут основой их потребительских свойств и выгод. В связи с этим, уже на этапе идеи или проведения НИОКР нужно представлять, кто будет являться целевым потребителем/покупателем и в какой сфере его деятельности будет применяться готовый продукт инновации, а также тип или типы потребности, которая будет двигать клиента к приобретению продукта. Задача составителя паспорта инновационного продукта – составить краткую характеристику реципиентам продукта инновации на основе маркетингового анализа. При этом важно сразу определить тип(ы) эффективности, а также её показатели и их единицы измерения. Это необходимо для осуществления контроля диффузии инновационного продукта в случае принятия положительного решения о его внедрении, последующего маркетингового анализа результатов диффузии. Если у инноватора есть возможность, ему имеет смысл контролировать не только внутренние результаты диффузии (например, размер прибыли от реализации того или иного инновационного продукта), но и внешние (например, реальное изменение показателей расхода электроэнергии после внедрения энергосберегающего инновационного продукта). Использование результатов анализа подобных измерений может стать для инновационно-активного субъекта эффективным маркетинговым инструментом. Так, например, до 20% ООО «Ильма» при покупке её инновационных продуктов ориентируются на предоставленные ею результаты опытной эксплуатации, которую данные продукты проходили на различных предприятиях той же или смежной сферы деятельности. Но даже если у инноватора нет возможности контролировать внешние результаты диффузии, в любом случае необходим контроль внутренних результатов диффузии, поскольку они обеспечивают обратную связь с общей инновационной деятельностью предприятия и через нее влияют на его инновационную политику.
Немаловажным фактором оценки, влияющим на формирование инновационной политики предприятия, является и уровень конкуренции на рынке, а также количество субститутов потенциального инновационного продукта. Если конкурентов много, то инновационная политика может быть направлена на разработку и внедрение продуктов с естественно или искусственно (с помощью маркетингового позиционирования) улучшенными характеристиками, либо более дешевых продуктов. Если уровень конкуренции низок, то в инновационной политике может уделяться больше внимания НИОКР, нежели маркетингу, и решающая роль при разработке продукта будет отводиться именно техническим специалистам.
Коэффициент инновационного потенциала продукта – это показатель, на котором должна базироваться инновационная политика предприятия. При этом, для инновационно-активного субъекта может быть важен не только этот интегральный индекс перспективности продукта, но и отдельные его составляющие, например, уровень ригидности потребителей или риски. При определенных значениях они могут оказаться критическими ответами, которые невозможно было выявить на первом этапе исследования и которые сделают невозможным дальнейшее внедрение того или иного инновационного продукта на рынок, или же наоборот сыграют решающую роль при принятии положительного решения о внедрении, несмотря на низкое значение Кип (например, при малых затратах и нулевых, либо минимальных рисках).