Методология развития инструментария маркетинга и оценки эффективности предпринимательства в сфере туризма Костин Константин Борисович

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Философия и инструментарий маркетинга в повышении эффективности предпринимательства в сфере туристских услуг 15

1.1.Сущность и формы маркетингового инструментария, определяющего развитие предпринимательской активности в индустрии туризма 15

1.2. Развитие методологии и задачи совершенствования маркетингового инструментария применительно к рынку туристских услуг 25

1.3.Теоретические подходы к формированию конкурентоспособности39

1.4.Рыночные и маркетинговые инструменты коммерциализации инновационных продуктов 58

Глава 2. Маркетинговые технологии в организации торговли и продвижении услуг на виртуальных рынках 74

2.1.Разработка алгоритма продвижения на основе инструмента «интернет маркетинг» 75

2.2.Теоретические основы применения цифровых технологий в продвижении туристских услуг 87

2.3. Маркетинг-менеджмент продвижения туристских услуг в социальных сетях (SMM) как фактор развития предпринимательства 99

Глава 3. Форсайт технологии маркетинга в системе повышения эффективности предпринимательства на туристских рынках 119

3.1.Ревеню-менеджмент как технология ценовой политики предпринимательских структур 120

3.2. Эвристическая и экономическая модель обеспечения доходности предпринимательства на основе «овербукинга» 149

3.3.Инновационные технологии маркетинга взаимоотношений с потребителем в индустрии туризма 159

Глава 4. Методологическая и теоретическая платформы: принципы и методы оценки эффективности предпринимательства 174

4.1.Методологическая платформа инвестиционных процессов в развитии маркетинга туристской индустрии 174

4.2.Развитие теоретических представлений о классификации объектов инвестирования в туристской индустрии 187

4.3. Показатели оценки эффективности предпринимательской и инвестиционной деятельности туристских предприятий 217

4.4.Метод оценки инвестиционной привлекательности маркетингового потенциала туристского предприятия 239

4.5.Разработка инвестиционного портфеля туристских ТНК с учетом маркетингового потенциала предприятий туристской индустрии 258

Основные положения и выводы 295

Литература 300

• Развитие методологии и задачи совершенствования маркетингового инструментария применительно к рынку туристских услуг
• Маркетинг-менеджмент продвижения туристских услуг в социальных сетях (SMM) как фактор развития предпринимательства
• Эвристическая и экономическая модель обеспечения доходности предпринимательства на основе «овербукинга»
• Показатели оценки эффективности предпринимательской и инвестиционной деятельности туристских предприятий

Введение к работе

Актуальность темы исследования. Эффективность маркетинговых и рыночных инструментов является определяющей в формировании конкурентоспособности. Именно поэтому современные исследования направлены на поиск новых и адаптацию традиционных инструментов к изменяющимся институциональным взаимодействиям на конкурентных рынках. Трансформация рынков определяется глобальными вызовами и новыми экономическими реальностями: определяющая роль информации и инноваций в общественном потреблении; переход рыночных взаимодействий в виртуальную среду; глобализация, интернационализация и консолидация рынков и другие. В свою очередь изменение маркетинговых инструментов требует ревизии методологии и принципов оценки эффективности предпринимательства.

Помимо теоретических предпосылок исследование вопросов развития маркетинговых инструментов и оценки эффективности предпринимательских систем предопределено значительной трансформацией отраслей и рынков. Применительно к сфере туризма, на примере которой в работе исследуются теоретические и методические аспекты проблемы, объективно наблюдаются изменения форм и методов конкуренции, значительные структурные изменения производственных сил и отношений.

Именно поэтому автор видит актуальность исследования вопросов методологии развития инструментария маркетинга и оценки эффективности предпринимательства как в контексте трансформации экономических отношений туристского рынка, так и эволюции научных концепций маркетинга, технологических инноваций и современных инфокоммуникацион-ных сред.

Степень разработанности проблемы. Теория и методология формирования и адаптации к рынкам маркетинговых инструментов и механизмов глубоко исследована в национальной и зарубежной школах маркетинга. Наиболее интересные результаты представлены в работах российских и зарубежные ученых: Багиева Г.Л., Аренкова И.А., Будрина А.Г., Кулибановой В.В., Масловой Т.Д., Наумова В.Н., Песоцкой Е.В., Юлдаше-вой О.У., Афанасьева А.А., Вертоградова В.А., Горенбургова М.А., Карповой Г.А., Квартальнова В.Л., Лесниковой О.В., Папиряна Г.А., Петрова А.Н., Скобкина С.С., Кузнецова Ю.В., Беляевского И.К., Блинова А.О., Бронниковой Т.С., Газировой О. В., Галеевой А. Р., Галицкого Е.Б., Елисеевой О.С., Живайкина С. Н., Иншакова О.В., Кетовой Н.П., Месропян Л. М., Орловой Т. С., Чикуровой Т. Ю., Пацанова С.В., Петрика Е. А., Соколова К.А., Эриашвили Н.Д., Blain C.¹, Ellis C. A., Kamath V., Manjrekar P., Koh J., Petkus E., Robert Z., Strauss J., El-Ansary A., Frost R., Talluri K. T., van Ryzin Garrett J., Wang Y. C., Zott C. Вопрос оценки маркетингового потенциала предпринимательских систем изучали Хорева Л.В., Уваров

¹ Автор приводит фамилии зарубежных авторов без перевода в том случае, если их работы не переводились на русский язык.

С.А., Афоничкин А.И. , Горбунов А.А., Власова Т.И., Лукин Г.И., Моисеева Н.К., Абдикеев Н.М., Алешин В. А., Галанова В.А., Басов А.И., Бондарев А.К., Борлакова З. А., Семенова Ф. З., Медведев А.Л., Сологубова Г.С., Дмитриева М.Н., Забаева М.Н., Егорова Л.С., Иванова И.Н., Орлова Е. С., Кирьянко А. В., Медведева О.В., Немова А.В., Шпилевская Е.В., Юлдаше-ва О.У., Тимофеева Е.С., Allenby G., Berge J., Jones P. Наиболее значимые теоретические результаты по проблемам стратегического маркетинга, в том числе вопросы корпоративного управления и инвестиций сформулированы в работах: Ансоффа И., Бочарова В.В., Брауна Т., Быстрова С.А., Валинуровой Л.С., Дэя Д., Ендовицкого Д. А., Колмыковой Т.С., Крылова Э.И., Левченко Т.А., Мальковой А.В., Марковкиной Е.В., Никифорова С. В., Осадчей И. М., Пельмана Е., Штейна О.И., Турманидзе Т.У., Холта Р. Н., Чернова В.А., Шарпа У., Александера Г. Дж., Бейли Дж. В., Бернарда А.Б., Вернона Р., Даннинга Дж., Дженсена Н., Кернкросса А., Киндлебер-гера Ч., Махлупа Ф., Стивенса Н. Дж., Тобина Дж., Хаймера С., Arnold G., Ballotta M., Bartlett C.A., Ghoshal S., Beamish P. W., Block B., Hirt G.A., Booms B.H., Bradley M., Dunning J. H., Fabozzi F. J., Giannotti С., Go F.M., Hymer S., Jensen N. M., Rivera J., Chang Oh, Rybalko Yu.S., Shroff N., Rodri-go S., Gwen Yu.

В отраслевом фокусе специфику маркетинговых инструментов продажи и продвижения туристских услуг исследовали российские и зарубежные ученые: Авилова Н.Л., Амосова Г.М., Барашок И.В., Барышев А.Ф., Биржаков М.Б., Кузнецов Ю.В., Воскобойникова Н.Н., Трофимов С.К., Боголюбов B.C., Боуэн Д., Власова Т.В., Джанджугазова Е. А., Дмитриева М.Н., Дурович А.П., Егорова Л.С., Макарычев А.А., Казакова Т.П., Карпова С. В., Квартальнов В.А., Киселева И.А., Кусков А.С., Лайко М.Ю., Морозова М. А., Незамайков И.С., Овчаренко А.В., Панов Н.И., Семенов В.Ф., Бортник Л.В., Уокер Джон Р., Brunner-Sperdin A., Chatwin R.E., Chen J. J., Dimou I., Dwyer L., Forsyth P., Groote P., Kindleberger C. P., Kinsella B., Liu P., Quan D., Martorell G., Cunill О., Medlik S., Penzin A., Powers T., Ritchie B., Crouch G., Robinson G.M., Tiainen P., Williams A.

Вместе с тем, автор обнаруживает незавершенность научной дискуссии в отношении ряда проблем развития методологии инструментария маркетинга и оценки эффективности предпринимательства в сфере туризма:

1. Нет солидарного видения методологической базы формирования и совершенствования маркетинговых инструментов;

2. Актуальные тенденции институционального изменения конкурентных рынков определяют необходимость ревизии теории и методологии оценки эффективности предпринимательства;

3. Недостаточно адаптированы современные маркетинговые инструменты повышения эффективности предпринимательства применительно к туристским рынкам;

4. Высокие темпы инновационного развития инфокоммуникационных технологий открывают значительные возможности совершенствования ор-

ганизации электронной торговли и продвижения. При этом не в полной мере исследованы методические аспекты перехода от традиционного к электронному маркетингу.

Рабочей гипотезой исследования выступает утверждение автора о наличии взаимосвязи уровня использования инструментария маркетинга и эффективности предпринимательства.

Именно поэтому, целью настоящей работы автор определил совершенствование методологии развития маркетинговых инструментов, обеспечивающих рост эффективности предпринимательства в сфере туризма. В рамках цели исследования поставлены следующие задачи:

5. Выявить место и роль философии и инструментария маркетинга в повышении эффективности предпринимательства в сфере туризма;

6. Упорядочить терминологию, определяющую виды и сущность маркетингового инструментария применительно к сфере туризма;

7. Предложить пути развития методологии и сформулировать задачи совершенствования маркетингового инструментария с учетом особенностей туристских услуг;

8. Обосновать маркетинговые технологии в системе продвижения туристских услуг на виртуальных рынках;

9. Разработать форсайт технологии маркетинга в системе повышения эффективности предпринимательства на туристских рынках;

10. Рассмотреть потенциал технологии «ревеню-менеджмент» в формировании ценовой политики предпринимательских структур;

11. Развить методологическую и теоретическую платформы: принципы и методы оценки эффективности предпринимательства в сфере туризма;

12. Синтезировать показатели и метод оценки инвестиционной привлекательности маркетингового потенциала туристского предприятия.

Соответственно, объектом исследования в настоящей работе являются процессы продвижения и продаж на глобальном и национальном рынке туристских услуг. А предметом – методологические и теоретические основы и методы формирования рыночных и маркетинговых инструментов, направленных на повышение эффективности предпринимательства в сфере туризма.

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования определены диалектический материализм, экономическая теория и философия маркетинга взаимодействия, как современная парадигма исследования взаимодействия рыночных институтов. В формулировке базовых категорий и определений автор опирался на современную методологию маркетинга, сформулированную в академических работах Беста Р., Блайта Дж., Котлера Ф., Мак-Дональда М., Портера М.Е., Романова А. Н., Уолкера О., Иосомана И., Кросса Д., Кайме Ш.Е., Либермана А., Дру-кера П.Ф., Дойля П. и других.

Основными методами исследования являлись системный подход, ретроспективный и перспективный, корреляционный, вертикальный и го-

ризонтальный анализ, статистический эксперимент, эвристическое и эко-нометрическое моделирование, экспертный метод.

Информационная база исследования построена на специализиро
ванных статистических изданиях, базах данных и научно-
исследовательских отчетах: Федеральной службы государственной стати
стики - база данных «ЦБСД» (2005-2015); «Elsevier» (2009-2015);
«ProQuest» (2010-2015); «Reuters» (2009-2014); «Bloomberg» (2009-2015);
«Thompson One» (2010-2014); «Thompson Financial» (2010-2015);
«Morningstar» (2010-2015); «The Value Line» (2009-2014). Автором исполь
зованы материалы периодических изданий (в том числе рекомендованных
ВАК Российской Федерации): «Журнал Маркетинг в России и за рубежом»
(2012-2015); «Российское предпринимательство» (2010-2015); «Экономика
и управление» (2011-2015); «Экономические науки» (2011-2015); «Пять
звезд. Гостиничный бизнес» (2009-2015); «Экономическое возрождение
России» (2013-2015); «The Wall Street Journal» (2009-2015); «Forbes» (2010-
2015); «AIMS International Journal of Management» (2012-2015); «Journal of
Marketing Research» (2004-2015); «Cornell Hospitality Quarterly» (2010-
2015); «International Journal of Internet Marketing and Advertising» (2011-
2015); «International Journal of On-line Marketing» (2012-2015) и других. В
процессе аргументации положений использованы отдельные материалы
конгрессов и семинаров, сборники тезисов научно-практических конфе
ренций ВУЗов России, посвященных вопросам маркетинга и развитию ры
ночных инструментов предпринимательства: СПбГЭУ, НИУ ВШЭ и дру
гих; аналитические публикации сетевых ресурсов «BMI Research» (Fitch
Gr.), «Web of Science», «EBSCO», «E-Library», «Scopus».

Информационная база диссертационной работы также сформирована в рамках экспериментов и научно-исследовательских работ, выполненных автором в период 2009-2015 года:

13. В рамках выполнения НИР по гранту «Фулбрайта» в 2013-2014 гг. разработаны научные положения об «электронном маркетинге», модели формирования и развития «он-лайн сообщества», основанные на материалах и отчетах: «Forbes», «TripAdvisor», «ApartmentsApart», «TripIt», «HomeExchange», «Kayak», «TravelMenu», «TravelData», «LonelyPlanet», «RailEurope», «HolidayPad», «DontForgetYourToothBrush»;

14. В период 2009-2014 проведено исследование «модели общественного потребления», основанное на опросе (выборка - 210 анкет пользователей России, США, ЕС) и открытой финансовой отчетности 23-х предприятий: «AirBnb», «YouDo», «BlaBlaCar», «Avis», «Zipcar», «Zimride», «Get-around», «RelayRides», «SideCar», «Spareroom», «CouchSurfing», «Home Exchange», «Vayable», «Kitchit», «Zokos», «SnapGoods», «Neighborgoods», «ThredUP», «ReDigi», «Netflix», «TaskRabbit», «TradeSchool», «LooseCubes»;

15. В рамках выполнения НИР по научному гранту ФГБОУ ВПО в 2012 году был обследован массив 14 ТНК в туристской индустрии («Four Seasons», «Fairmont», «Hilton Hotels», «Best Western», «Great Hotels of the

World», «Nikko Hotels International», «Rocco Forte Hotels», «Grecotel», «Orient Express Hotels, Trains and Cruise», «Swissotel Hotel & Resorts», «Home Inns», «Shangri-La», «Accor», «International Hotel Investments»). В рамках обследования выявлена классификация инвестиционных признаков, исследована финансовая отчетность (МСФО), проведена оценка эффективности маркетинговой политики в период 2010-2014 г., проведено анкетирование 108 предприятий (топ-менеджмент, менеджмент среднего звена и фронт офиса) и потребителей - компаний в Российской Федерации, США, и ЕС;

4. В рамках выполнения НИР по научному гранту ФГБОУ ВПО в 2014 году развита методология экономической оценки эффективности предпринимательства и инвестиционной привлекательности ТНК туристской индустрии. Проведен анализ финансовой отчетности (МСФО) за период с 2010-2015 г. 15-ти предприятий: «Marriott», «Hyatt», «Starwood», «Wynd-ham», «Choice Hotels International», «Shanghai Jin Jiang International Hotels Group», «Blackstone Group», «NH Hotel Group», «Carlson company», «InterСontinental Hotels Group», «Chatham Lodging Trust», «Chesapeake Lodging Trust», «RLJ Lodging Trust», «Pebblebrook Hotel Trust», «Hospitality Properties Trust»;

5. Выполнено маркетинговое исследование туристского потока в Ленинградскую область в период 2008-2013 гг. Проведено смешанное (по источникам) анкетирование на выборке 290 человек;

6. Раскрыта, обобщена финансовая и публичная отчетность 7-ми Российских предприятий туристской индустрии в период 2009-2015 года: «Azimut Hotels», «Amaks Hotels and Resorts», «Heliopark Hotels and Resorts», «Intourist Hotel Group», «Cronwell Hotels and Resorts», «Korston Hotels», «New Peterhof» (ЗАО «Звезда Петергофа»). В период 2010 - 2014 проведено анкетирование 152 представителей предприятий (топ-менеджмент, менеджмент среднего звена и фронт офиса) и потребителей в Российской Федерации.

Обоснованность и достоверность результатов исследования.

Обоснованность выдвинутых теоретических положений и результатов диссертационного исследования обеспечивается соответствием методол-гии и теоретических положений разработанных автором методологии современной экономической теории базирующейся на пространственно-системной парадигме и форсайт технологиях, а также экспериментальными исследованиями автора и использованием в качестве научной базы научных публикаций по проблемам формирования инструментария маркетинга и оценки эффективности предпринимательства в сфере туризма.

Достоверность результатов исследования обеспечивается использованием актуальных статистических данных, современных методов их сбора и обработки, логической обоснованностью полученных результатов, их широкой апробацией на международных конференциях, в зарубежных научно-исследовательских и образовательных учреждениях, внедрением в учебный процесс и практику деятельности российских предприятий.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности

ВАК Российской Федерации. Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом научной специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): «9.1. Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга»; «9.10. Стратегии, формы и методы ценовой и неценовой конкуренции на современных рынках товаров и услуг»; «9.17. Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды»; «9.20. Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет»; и 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (рекреация и туризм) «15.15. Формирование механизмов инвестиционной привлекательности в сфере рекреации и туризма»; «15.20. Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере рекреации и туризма».

Научная новизна диссертационного исследования заключается, прежде всего, в развитии методологических основ, теории и методов формирования маркетинговых инструментов, обеспечивающих рост эффективности предпринимательства в сфере туризма.

К числу наиболее важных, обладающих новизной научных результатов диссертационного исследования, полученных лично автором относятся:

По специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

1. Предложена методологическая платформа («ревеню-менеджмент») развития маркетинговых инструментов, концепций использования технологических инноваций и электронных систем для эволюционно развивающихся рынков услуг. Методология апробирована применительно к рынку туристских услуг;

2. Разработан алгоритм формирования ценовой политики на методологических принципах «ревеню-менеджмента». Выявлены этапы и программные компоненты формирования процесса ценообразования туристского предприятия;

3. Развиты принципы и алгоритмы реализации маркетинговых инструментов в организации электронной торговли и продвижения на виртуальных рынках: «интернет маркетинг»; «цифровые технологии» в продажах и продвижении; «маркетинг социальных сетей» (SMM). Представленные решения для индустрии туристских услуг обосновывают научную состоятельность и потенциал использования предложенных алгоритмов;

4. В рамках интернет маркетинга и современных возможностей «маркетинга социальных сетей» (SMM) сформирован научный взгляд на развитие инструмента - «он-лайн сообщество». Сформулированы основные этапы, цели и задачи развития «он-лайн сообщества», предложена количественная оценка основных показателей в динамике развития инструмента;

По специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (рекреация и туризм):

5. Для обеспечения роста доходности предпринимательских структур индустрии туризма разработаны и апробированы эвристическая и эконо-метрическая модели маркетингового инструмента «овербукинг»;

6. Уточнена структура показателей эффективности предпринимательской деятельности туристкой индустрии. Предложены эталонные значения индексов и коэффициентов, позволяющие проводить оценку инвестиционной привлекательности предприятий;

7. Предложен метод оценки эффективности предпринимательства туристских предприятий. Алгоритмические принципы метода позволили развить подходы к формированию инвестиционного портфеля с учетом потенциала развития туристских сетей.

Личный вклад автора в проведенное исследование заключается в развитии методологических и методических основ современной теории маркетинга взаимодействия применительно к туристским рынкам. В числе наиболее существенных научных и практических достижений автора следует отметить:

1. Сформированы научные положения, развивающие философию, методологию и инструментарий маркетинга, направленные на повышение эффективности предпринимательства в сфере туристских услуг;

2. Предложены новые и развиты традиционные маркетинговые технологии организации торговли и продвижения услуг на виртуальных рынках;

3. Сформулированы теоретические взгляды на ревеню-менеджмент как технологию формирования ценовой политики предпринимательских структур;

4. Выявлены и описаны инновационные технологии маркетинга взаимоотношений с потребителем в индустрии туризма;

5. Предложен комплекс оценки эффективности предпринимательства на туристских рынках: теоретическая платформа, структура индикаторов, их эталонные границы, метод оценки инвестиционной привлекательности туристских активов.

Теоретическая значимость исследования заключается в развитии современной теории маркетинга взаимодействия. В диссертации развиты подходы и концепции, направленные на совершенствование инструментария маркетинга в рамках проблем, сформулированных научной школой «Санкт-Петербургская научно-педагогическая школа маркетинга взаимодействия» под руководством заслуженного деятеля науки РФ, д.э.н., профессора Багиева Г.Л. Предложенные теоретические положения, методы, модели, алгоритмы раскрывают маркетинговые механизмы и инструменты, направленные на рост конкурентоспособности рынка туристских услуг. Методически определенный подход к оценке привлекательности объектов инвестирования – маркетингового потенциала предпринимательских систем, связывает инструментальное поле и систему управления экономикой национальной туристской индустрии.

Практическая значимость результатов исследования определяется возможностью использования разработанных маркетинговых инструментов в операционной и стратегической деятельности предприятий индустрии туризма. Предложенные методы анализа эффективности предпринимательских систем адресованы инвесторам для оценки привлекательности капиталовложений в маркетинговый потенциал национальной туристской отрасли.

Апробация результатов исследования. Авторские разработки, выводы и рекомендации были использованы в деятельности предприятия «Новый Петергоф» (Санкт-Петербург) и компании «Стройкруг», что подтверждается соответственно актом внедрения и справкой о внедрении.

Основные результаты диссертационного исследования представлялись автором на 25 международных, 4 всероссийских и 4 межвузовских научно-практических конференциях и семинарах, основными из которых являются следующие: University of North Florida International Business Conference on Teaching Research and Practice'16 (Jacksonville, FL, USA. 19-20 February 2016); International Conference dedicated to the 25^th Anniversary of the partnership between the Saint-Petersburg State University of Economics and the Berlin School of Economics and Law (Berlin, Germany. 1-2 March 2016); UNF Conference on Teaching Research and Practice’15 (Jacksonville, FL, USA. 20-21 February 2015); XI Международная научно-практическая конференция «Актуальные проблемы развития индустрии гостеприимства на современном этапе» (Санкт-Петербург, СПбГЭУ. 26-27 марта 2015); «Международный туристский кадровый форум’2013» (Санкт-Петербург, СПбГЭУ, 28.02-01.03 2013); III International Scientific and Practical «Conference Innovative Technologies in Service» (Saint-Petersburg, October 18-19, 2012); XIII International Forum «Modern Information Society Formation – Problems, Prospects, Innovation Approaches» (Saint-Petersburg, 5-10 September, 2012); International conference «Trends and challenges in the economic development» (Varna, Bulgaria, May 10-11, 2012); 1-я Международная научно-практическая конференция «Сельский туризм: опыт, проблемы, перспективы» (Санкт-Петербург, 23-24 мая 2012); Учебно-методическая конференция «Учебно-методическое обеспечение основных обязательных программ в рамках компетентностного подхода» (Санкт-Петербург, ИНЖЭКОН, 08.02.2012); межвузовская научно-практическая конференция «Опыт, проблемы и перспективы социально-экономического развития и социального управления в России и за рубежом» (Гатчина, 21-22 апреля 2011); «Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании2010». (Одесса, 20 – 27 декабря 2010); II Всероссийская конференция по науковедению «Модернизация России: Наука, образование, высокие технологии». (Москва, 15-17 ноября 2010); Международная научно -практическая конференция «Туризм и биологическое разнообразие» (Санкт-Петербург, 21-22 сентября 2010).

Результаты проводимых автором исследований и выводы внедрены в учебный процесс ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный эконо-

мический университет», что также подтверждено соответствующими актами о внедрении. В учебном процессе по кафедре «предпринимательства в туризме» в рамках курсов «Бизнес-планирование во внешнеэкономической деятельности», «Мировой рынок услуг», «Сетевые формы организации бизнеса в туризме», «Теория и практика предпринимательства в туризме», «Предпринимательство в гостиничном бизнесе» при проведении лекционных и практических занятий со студентами использовались следующие разработки, полученные в диссертационном исследовании: разработанные маркетинговые механизмы повышения эффективности предпринимательства применительно к индустрии туризма, методы и алгоритмы инвестирования в маркетинговый потенциал туристских предприятий, развитые представления о маркетинговых технологиях в организации электронной торговли и продвижении в туристской сфере. По материалам диссертационного исследования подготовлен учебный курс «Ревеню-менеджмент в международном бизнесе», включенный в учебную программу подготовки магистрантов СПбГЭУ с 2015 года. Материалы диссертационного исследования использованы также в учебном процессе Санкт-Петербургского государственного экономического университета в рамках обучения иностранных студентов по программе “Международный семестр” при проведении лекционных и практических занятий на английском языке по следующим дисциплинам для бакалавров: «Международный маркетинг», «Управление гостиничным бизнесом», «Финансовые институты и рынки», и «Экономическая оценка инвестиций», «Инвестиции и инвестиционные решения» для магистрантов.

Публикации. По теме диссертации автором опубликована 74 работы (авторский объем 95,6 п. л.), в том числе 8 монографий (авторский объем 59,9 п.л.), 1 учебник и 2 учебных пособия (авторский объем 10,2 п.л.) и 28 статей в научных журналах международных баз цитирования и изданиях, рекомендованных ВАК России (авторский объем 12,7 п.л.).

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографического списка из 319 цитируемых работ, в том числе 127 на английском языке; 15 приложений. Общий объем диссертации составляет 337 страниц. Диссертация изложена как научно-исследовательская работа, направленная на развитие методологии и инструментария маркетинга, направленного на повышение эффективности предпринимательства в сфере туризма. Во введении сформулированы актуальность темы, цель, задачи, предмет и объект исследования. В первой главе исследованы философия и инструментарий маркетинга в повышении эффективности предпринимательства в сфере туристских услуг. Во второй главе разработаны маркетинговые технологии в организации торговли и продвижении услуг на виртуальных рынках. В третьей главе формализованы результаты авторского форсайта (предвидения) перспективных инновационных маркетинговых механизмов, обеспечивающих повышение эффективности предпринимательства. В рамках четвертой главы исследованы теоретические принципы инвестирования в маркетинговый потенциал ту-

Развитие методологии и задачи совершенствования маркетингового инструментария применительно к рынку туристских услуг

Структура туристской индустрии Для формирования методологии оценки факторов, обеспечивающих повышение эффективности предпринимательства (бизнеса2) в туристской деятельности, представляется необходимым, прежде всего, раскрыть сущность и дать анализ понятия «рыночные инструменты» в контексте их использования в качестве эффективного средства и движущей силы развития туристской индустрии [97].

Любые стратегии управления предприятием, направленные на обеспечение эффективности деятельности, как отдельного хозяйствующего субъекта, так и экономической системы, в целом, могут быть осуществлены, прежде всего, в условиях рыночных отношений, развитие которых является основой для использования рыночных инструментов. Рыночные отношения (отношения между

В контексте настоящего диссертационного исследования автор определяет синонимичными понятия «предпринимательства» и «бизнеса». Первое определяется как нормативно обоснованное - присутствующее в законодательной (ФЗ «Гражданский кодекс») и научной (в частности паспорт научных специальной ВАК) практике использования. Второе – в контексте распространенности в языковой практике предпринимательства. Например, законодательная база Российской Федерации определяет сегмент предпринимательства «малый и средний бизнес». Понятие «бизнес» широко распространенно и в разговорной практике: правительство Российской Федерации, публицисты и другие. продавцами и покупателями товара, субъектами рынка) имеют место при наличии рыночной экономики (экономики, основанной на принципах свободного предпринимательства, многообразия форм собственности на средства производства, рыночного ценообразования, договорных отношений между хозяйствующими субъектами, ограниченного вмешательства государства в хозяйственную деятельность субъектов [233].

Становление и развитие рыночных отношений в Российской экономике сделало актуальной проблему эффективного использования предприятиями различных отраслей хозяйствования рыночных инструментов, поскольку именно использование рыночных инструментов способствует не только повышению рентабельности бизнеса, но нередко и просто выживанию туристских предприятий в условиях возможной нестабильности рынка.

Понятие «рыночный инструмент» (или «экономический инструмент») используется в отечественной экономической литературе относительно недавно, при этом различные литературные источники предлагают его различное толкование. В [39], например, оно фигурирует только как характеристика экономического воздействия на участников рынка в качестве схемы выдачи или отъема денежных средств. В [126] — это отчуждаемый/переуступаемый инструмент (negotiable instrument), используемый при краткосрочном кредитовании; в [116] – это цена, спрос, предложение как элементы рыночного механизма. Однако эти определения отражают лишь финансовую составляющую рыночных экономических отношений. Авторы [220] и [125], обсуждая комплексные инструменты экономического рынка, кроме параметров денежного обращения, доходов и расходов бюджета, трансфертов, налогов, цен и кредитов, относят к ним также структуру и формы собственности, объем и структуру производства, инвестиции. Инвестиции в качестве рыночного инструмента играют огромную роль в становлении и развитии туристского бизнеса. Совершенно очевидно при этом, что повышение эффективности использования всего комплекса рыночных инструментов (т.е. достижение туристским предприятием высоких результатов в обусловленные сроки с наименьшими затратами) способствует, в целом, повышению инвестиционной привле 18 кательности туристского бизнеса, а, следовательно, расширению перспектив развития и самого туризма как одной из важнейших отраслей экономики. Методологические аспекты формирования и оценки инвестиционной привлекательности компаний3 туристского сектора составят предмет исследования в главе 4.

Обращаясь к понятию рыночного инструмента как способу оценки равновесия между спросом и предложением, автор [125] предлагает разделить рыночные инструменты на маркетинговые, формирующие спрос, и логистические, формирующие предложение. Подобный прием, по мысли авторов [125], позволяет повысить эффективность деятельности компании в условиях рынка.

Автор [56] обоснованно относит к рыночным инструментам аутсорсинг -передачу бизнеса третьей стороне с целью повышения его эффективности и снижения затрат (перераспределение имеющихся в компании ресурсов).

В работах [58,67,68,128] автор обосновывает отнесение к рыночным инструментам всю систему маркетингового инструментария. Маркетинговые исследования (сбор, анализ и интерпретация информации о рынке) позволяющие повысить уровень осведомленности о рыночной ситуации и способствующие принятию руководством предприятия более обоснованных управленческих решений, предлагаются к рассмотрению в качестве рыночного инструмента в [58]. В [67] в качестве рыночных рассматриваются маркетинговые коммуникации, кросс-маркетинг, малобюджетный маркетинг, брендинг, т.е. инструменты маркетинга, способствующие повышению конкурентоспособности предприятий. В [68] в качестве рыночных приводятся примеры основных инструментов маркетинга; в [128] к рыночным инструментам относят развитие каналов продаж, работу с «повторными продажами», интернет-продвижение услуги, проведение PR-акций, телемаркетинг и т.п. Подробнее действие всех рыночных инструментов, связанных с маркетингом, рассмотрено в разделе 1.2.

В [137] под рыночными инструментами понимается совокупность экономи-3 В контексте настоящего диссертационного исследования понятия «компания», «предприятие», «организация» понимаются синонимическими. Автор понимает различный характер, смысловую нагрузку данных экономических понятий в различных научных и публицистических контекстах. Но применительно к индустрии туризма наиболее распространено использование в научных и публицистических контекстах понятия «компания», которому автор и считает целесообразным исследовать в описательном контексте. ческих, управленческих и маркетинговых методов, используемых для управления организациями, совершенствования их функционирования, расширения и закрепления их позиций на рынке.

На сайте портала «экономика» [251] рыночные инструменты определяются как приемы, которые применяются субъектами рыночных отношений с целью реализации собственных интересов.

В [54] предлагается классифицировать рыночные инструменты по способам их воздействия на процесс производства конечного продукта и закрепления позиций хозяйствующего субъекта на рынке. Подобная классификация схематически представлена на рисунке 1.2.

Наиболее емким, с нашей точки зрения, представляется определение [233]: «под рыночными инструментами следует понимать методы воздействия на рынок, направленные на увеличение рыночной доли предприятия и максимизацию его прибыли, использование которых повышает конкурентоспособность предприятия».

Маркетинг-менеджмент продвижения туристских услуг в социальных сетях (SMM) как фактор развития предпринимательства

Таким образом, первый этап включает в себя анализ возможностей и трудностей, сопряженных с использованием интернет-среды и цифровых технологий для дальнейшей работы. Необходимо проведение комплексного количественного и качественного маркетингового исследования рынка сбыта туристской продукции и выделение потребительских групп с применением социологических исследований, интернет-опросов с использованием фокус-групп, технологии краудсор-синга [228] и т.д. для получения более точных результатов. После проведения перечисленных мероприятий туристское предприятие получит нужный вектор для своей дальнейшей деятельности – интернет-стратегию, которую необходимо в дальнейшем реализовать в цифровой форме.

Второй этап. Процесс реализации интернет-стратегии в цифровой форме предполагает переход к этапу 2, задачей которого является создание соответствующего интернет-интерфейса. Не нужно путать это просто с созданием вебсайта, поскольку речь идет именно об интерфейсе, который должен отражать разработанную интернет-стратегию. Подавляющее число интернет-сайтов создаются туристскими предприятиями без учета описанных на этапе 1 действий и, как следствие, не являются эффективными.

При создании интерфейса необходимо руководствоваться следующими критериями: интерфейс должен быть не только технически устойчивым, но и достаточно простым и предполагающим использование в четком соответствии с разработанной стратегией. Доступность – одна из основных характеристик создаваемого интерфейса. При его разработке должны быть предвосхищены трудности, сопряженные с совместимостью с различными браузерами (что зачастую является проблемой туристских сайтов), а также языковые сложности (следует продублировать его на все языки потенциальных потребителей) и решены проблемы с чтением и распознаванием текста, образов, фотографий и аббревиатур. Простота и удобство интерфейса во многом будут определять частоту его использования по 90 требителями. В частности, крайне важной является правильно выстроенная информационная архитектура интерфейса, определяющая простоту навигации; ключевую роль будет играть качество самого контента - информационного содержания. Кроме того, именно на этапе написания программного кода должны быть учтены такие технические аспекты как различимость интерфейса поисковыми системами (Search engine visibility, labeling correctly: URLs, Alt Tags, Title Tags и Meta Data); простота обнаружения его пользователями, в том числе в социальных сетях; простота визуального восприятия и дизайн, нацеленный на привлечение потребителей; интерактивность; способность в реальном времени получать, обрабатывать информацию и предоставлять обратную связь; простота управления контентом (использование Content Management Systems). При создании интерфейса также крайне важным представляется учет того, на какой сегмент потребителей он ориентирован (что также часто является проблемой существующих туристских сайтов), поскольку качество написания ключевых фраз, заголовки и подзаголовки, название интернет-страниц, видео-контент и др. будут напрямую определять его конкурентоспособность и экономическую эффективность. Следует также (ориентируясь на повышение экономической эффективности и конкурентоспособности создаваемого продукта) предусмотреть разработку отдельной версии интерфейса для пользователей мобильных устройств, а также мобильных приложений с учетом различия типов туристских продуктов и услуг.

Третий этап ориентирован непосредственно на реализуемое в цифровом виде продвижение турпродуктов, предлагаемых туристским предприятием. Сюда входят: маркетинг посредством электронной почты. Предполагает планирование продвижения того или иного туристского продукта и включает в себя этапы разработки стратегии и планирования; определения провайдеров электронной почты, дизайна и контента рассылки; технический аспект правильного отображения контента на мобильных устройствах; совмещение проводимой кампании с другими каналами продвижения, завершение маркетинговой кампании и анализ результатов [19]; рекламная кампания он-лайн. Включает в себя определение целей рекламной кампании, типов платформ для ее размещения, размеры, модель оплаты для рекламы в форме показов, выбор рекламных медиа и бирж, рекламных серверов и анализ эффективности проводимой кампании [234]; аффилированный маркетинг (с англ. affiliate marketing) как стратегия увеличения продаж - вариант оплаты услуг людей или организаций, которые поставляют новых целевых групп. В аффилированном маркетинге распределение доходов происходит между двумя или более компаниями. Основной бизнес платит другим организациям или физическим лицам (аффилиатам) за передачу или поиск новых потребителей. При этом способ взаимодействия между такими организациями может быть совершенно разным: объявления на сайте, ссылки, рекомендации, кросс-продажи, онлайн реклама и прочее. Аффилированный маркетинг позволяет получить сотни новых потребителей в течение достаточно короткого интервала времени (полгода-год) и, более того, привлечь целевого потребителя по более низкой стоимости, чем другие каналы интернет-рекламы или офф-лайн продвижения [252];маркетинг поисковых систем, или поисковый маркетинг (Search Engine Marketing, SEM), включающий в себя поисковую оптимизацию и продвижение сайтов (Search Engine Optimization, SEO) [303]. SEM- это, по сути, форма интернет-маркетинга, обеспечивающая продвижение веб-сайтов путем улучшения их обозримости через оптимизацию и рекламирование. Поисковая оптимизация (SEO), редактирует и настраивает содержание веб-сайта таким образом, чтобы обеспечить выдачу результата по поисковому запросу в самом начале страницы выдачи (Search Engine Results Page, SERP), поскольку считается, что в самом начале списка выдаются более всего подошедшие под запрос ссылки на сайты. Списки SERP могут выдать также не только ссылки на страницы с текстовой информацией, но и видео, которые подойдут по теме, или картинки [218]. Частью поискового маркетинга (SEM) является также Video Search Marketing (VSM) -контекстные рекламные видеоролики при поиске на видеохостингах (youtube.com, video.mail.ru, rutube.ru, smotri.com и др.);

Эвристическая и экономическая модель обеспечения доходности предпринимательства на основе «овербукинга»

На основании расчётных данных, анализа текущей ценовой политики гостиничного предприятия, конкурентной среды, маркетинговых исследований, предпочтений потребителей сформулируем критерии для формирования оптимальной ценовой политики. Существующая ценовая политика недостаточно эффективна, несмотря на то, что фактор сезонности в ней учтен и максимальный уровень цен по 2013 гг. на базе анализа конкурентной среды выбран правильно. Тем не менее, существующая ценовая политика далеко не в полной мере отвечает структуре спроса. Специальные предложения и скидки, которые в ней учтены, не отражают реальной динамики спроса и после анализа выглядят скорее хаотичными. Совершенно нецелесообразным представляется формировать ценовую политику, предлагая номера без завтрака по спец. предложению, поскольку, несмотря на более низкую цену, такое предложение выглядит непривлекательным. Разде 140 лять частных потребителей на сегменты, включающие в себя пары, одиночных потребителей и семьи также не представляется эффективным, что подтверждается и расчетными данными. В сегменте корпоративных потребителей (групп) вообще не применяется никакой методики, позволяющей рассчитывать на потенциальный рост выручки.

В результате проведенного анализа представляется целесообразным разработать универсальную ценовую политику, основанную на стратегии дифференциации, которая в полной мере будет отражать методологию ревеню-менеджмента [73,83]. В частности, предлагается в качестве базовой цены взять значения 2013 г. Стратегия дифференциации же в свою очередь позволит предлагать одни и те же номера различным целевым маркетинговым группам по ценам, которые представители этих групп будут готовы заплатить и тем самым обеспечить максимальную загрузку. Именно поэтому, наибольший эффект будет от предложения номерного фонда различным маркетинговым группам с определенным дисконтом от базовой, принимая во внимание также фактор сезонности. Ключевым нововведением представляется динамическая адаптация цены даже внутри сезонных ценовых диапазонов, что с высокой степенью вероятности обеспечит оптимальный коэффициент загрузки и показатель выручки. Методика расчета определяется следующими условиями, на основании которых впоследствии будет сформирована ценовая политика:

1. Длительность проживания постояльцев должна окупать предложенный дисконт. На основании статистических данных, гостям, бронирующим номер на 10 суток и более, целесообразнее предложить дисконт от базовой цены, в то время как потребителю, бронирующему номер всего на одни сутки целесообразно предлагать только базовую стоимость номера. На основании анализа данных о характере спроса, маркетинговый сегмент гостей, готовых бронировать номера на длительный срок достаточно велик, но ранее это никак не было учтено в ценовой политике отеля и большая часть этих потребителей уходила к конкурентам. Предлагается включить это в политику ревеню-менеджмента и ввести для этого отдельный код в системе бронирования.

2. Необходимо выработать критерии по выявлению потенциальных периодов минимального спроса в реальном времени. Критерии определяются на основании анализа текущей динамики процесса бронирования номеров и прошлых данных о характере спроса на даты, на которые осуществляется текущее бронирование. Например, если спрос на номера на определенные выходные в несезон минимален, гостям, бронирующим номер в пятницу на двое суток целесообразно предложить дисконт от базовой цены, в то время как гостям, бронирующим номер уже на понедельник, когда спрос уже существенно выше, необходимо предложить базовую цену без дисконта. Ранее это никак не было учтено в ценовой политике отеля. Как следствие, отдельные периоды в несезон характеризовались провалом в загрузке. И это несмотря на то, что цены на номера в целом в низкий сезон были ниже, чем в высокий и средний сезон. Предлагается ввести динамический контроль планируемого показателя загрузки, подкрепленного прошлыми статистическими данными за предшествующие годы и в случае падения прогнозного коэффициента загрузки ниже 30%, на соответствующие даты предлагать номерной фонд с дисконтом от базовой цены за три недели до даты заезда до достижения коэффициента загрузки 50% уровня. Предлагается включить это в политику ревеню-менеджмента и ввести для этого отдельный код в системе бронирования.

3. Количество единовременно покупаемого номерного фонда должно быть достаточно большим (выручка от его продажи), чтобы перекрыть расходы от дисконта базового тарифа. Как видно из проведенного анализа, - маркетинг-микс наглядно демонстрирует, что один из основных маркетинговых потребителей это группы – в частности, с марта по июнь 2012 и 2013 гг. процент групп в структуре спроса составил от 33 до 35 и от 35 до 39 процентов соответственно (Таблица 3.14), что никак было не учтено в ценовой политике. Целесообразным представляется на программном уровне отслеживать показатель спроса со стороны группового сегмента и в случае одномоментной покупки номерного фонда, обеспечивающего более чем 40% загрузку отеля автоматически предлагать тариф с дисконтом к базовому. Предлагается включить это в политику ре 142 веню-менеджмента и ввести для этого отдельный код в системе бронирования.

4. Особый статус гостя. В соответствии с теоретическими данными [83] 80% постояльцев возвращаются в гостиницу и становятся постоянными потребителями, если в среднем 20% от общих затрат гостиницы, отведенных на продвижение гостиницы были эффективно использованы. Это напрямую относится к ценовой политике отеля. Ключ в том, чтобы это было отражено в ценовой политике не только на базе прошлых данных (как это было сделано в рассматриваемой ценовой политике отеля), но и создавало дополнительную мотивацию для потребителя в будущем. Например, потребитель, который планирует остановиться на двое суток на протяжении 10 недель в обозримом будущем, или же останавливается на длительное время однозначно заслуживает специального тарифа. Предлагается включить это в политику ревеню-менеджмента и ввести для этого отдельный код в системе бронирования.

5. Прирост выручки отеля от продажи превышает размер скидки от базового тарифа. Например, если корпоративный потребитель (коэффициент загрузки, согласно данным таблицы 3.14 и пункту 3, обеспечиваемый корпоративными потребителями достаточно велик – с марта по июнь 2012 и 2013 гг. процент групп в структуре спроса составил от 33 до 35 и от 35 до 39 процентов соответственно) заинтересован в бронировании как минимум 20% от номерного фонда для проведения тренингов на четверо суток и при этом планирует обеспечить своих сотрудников 3-х разовым питанием в гостинице (что исследуемое гостиничное предприятие в состоянии обеспечить) целесообразно предложить этому потребителю дополнительную скидку от базового тарифа, в отличие от, например, корпоративного потребителя, заинтересованного в бронировании меньшего количества номеров без питания. Предлагается включить это в политику ревеню-менеджмента и ввести для этого отдельный код в системе бронирования.

Показатели оценки эффективности предпринимательской и инвестиционной деятельности туристских предприятий

Отели «высшего уровня верхнего сегмента» предлагают широкий ассортимент услуг высокого качества, просторные номера с ванными комнатами, устанавливают высокие тарифы, как правило, имеют «5 звезд» и располагаются в прайм-районах столичных городов или курортных центров. Посетители имеют различные цели пребывания, в основном это иностранцы. Лидируют в этой категории «Fairmont», «Hilton Hotels», «Hyatt», «InterContinental» и т.д.

Услуги и объекты отелей «верхнего сегмента» также высокого качества. В основном, имеется достаточно широкий ассортимент дополнительных услуг. Устанавливаются тарифы от средних до высоких. Гостиницы имеют 4 звезды. Однако данные средства размещения, как правило, имеют более ограниченный сервис, чем в люксовых отелях (не предоставляются, например, услуги консьержа). Целевой сегмент таких отелей - бизнес клиенты в различных районах города, а также туристы, прибывшие с целью отдыха. Количество иностранных потребителей значительно уступает отелям «высшего уровня верхнего сегмента». К этому сегменту относят «Clarion» сети «Choice Hotels», «Wyndham Hotels» сети «Wyndham Worldwide», «Courtyard» сети «Marriott» и т.д.

Гостиницы «среднего» сегмента предоставляют меньший ассортимент услуг и зачастую имеют «3 звезды», более низкие тарифы. Основными потребителями услуг таких отелей, в большинстве своем, являются жители данной страны (как корпоративные, так и частные клиенты). Среди брендов, имеющих в своем распоряжении ресторанную службу (F&B) можно выделить «Best Western», «Doubletree Club» сети «Hilton», «Holiday Inn» сети «InterContinental». Сети, где отсутствует F&B – «Hilton Garden Inn» сети «Hilton», «Ameri Suites», «Springhill Suites» сети «Marriott» и др.

Бюджетные отели предоставляют самый узкий спектр услуг по низким ценам, это гостиницы «1 и 2 звезд», где среди потребителей превалируют местные жители. К этому сегменту относят «DaysInn» сети «Wyndham Worldwide», «Howard Johnson» «Wyndham Worldwide», «Park Inn» сети «Carlson», «Motel 6» сети «Accor» и др.

Следует также отметить, что ряд зарубежных исследователей, наряду с вышеуказанными типами гостиничных комплексов, определяют иные критерии классификаций как национальных, так и международных гостиничных сетей. Так, американские ученые Дж. Р. Уокер, Т. Пауэрс, П. Инграм, голландские исследователи П. де Грооте и В. Дас, британский эксперт С. Медлик в своих трудах приводят типы гостиничных сетей в зависимости от степени их интегрированности, охвата сегментов рынка и модуля управления головного предприятия [141, 169, 191, 193].

В рамках первого критерия, таким образом, выделяются инкорпорированные гостиничные сети. В этих образованиях все отели формируют единую сеть или цепь и строго удовлетворяют установленным стандартам комфорта и услуг. Большинство таких сетей финансируются холдинговыми предприятиями или иными финансовыми институтами. «InterContinental Hotel Group» (Великобритания), «Accor» (Франция), «Hilton Worldwide» (США) – наиболее яркие примеры инкорпорированных гостиничных групп. В отличие от данного типа, открытые гостиничные сети представляют собой объединения независимых отелей, которые координируют отдельные аспекты деятельности. К примеру, совместно организуется система маркетинга или резервирования, остальные области каждый отель регулирует самостоятельно. В результате, каждое звено комплекса имеет возможность сохранить независимость, являясь в то же время, частью сети. Эксперты также разделяют открытые гостиничные сети на консорциумы и аффилированные компании. В частности, как часть аффилированной сети отели должны иметь общее наименование. Так функционирует, например, сеть «Best Western». Каждая новая в составе гостиница будет иметь в названии обязательную часть «Best Western», которая может сочетаться с собственным именем объекта. С другой стороны, регулирование отдельных частей консорциума не является жестким, и отели получают большую независимость. К примеру, в английской сети «Great Hotels of the World» все отели имеют лишь общую систему бронирования. К консорциуму могут присоединяться и инкорпорированные сети, которые стремятся получить преимущества узнаваемого бренда.

Кроме того, исследователи подразделяют международные сети на вертикально и горизонтально интегрированные. Первые представляют собой «мульти-сегментные» комплексы, которые имеют объекты, способные удовлетворить потребности различных групп потребителей. В частности, средства размещения сети «Choice Hotels» представлены на всех сегментах рынка: «Clarion» - отели «люкс», «Quality Inn» и «Quality Suites» - «верхний сегмент», «Comfort Inn» и «Friendship Inn» - «средний сегмент», «Sleep Inn» - «бюджетный сегмент». Примеры горизонтальной интеграции гостиничных сетей приводятся экспертами, в первую очередь, в связи с аквизиционной деятельностью авиакомпаний. Первые горизонтально интегрированные гостиничные сети были созданы в 1940-х гг., когда американская авиалиния «PanAmerican» начала открывать собственные гостиницы для размещения пассажиров. В 1990-х за ними последовали азиатские компании. Так, один из крупнейших японских международных сетевых комплексов «Nikko Hotels International» вплоть до 2010 года принадлежал японскому авиа-оператору «Japan Airlines».

Выделяются также три типа гостиничных сетей в зависимости от системы управления. Первый способ, который представляется редко применяемым, - самостоятельное управление владельца сетью. Более часто используются контракты франшизы, в которых участвуют две стороны – гостиничная сеть (франчайзер) и владелец отеля (франчайзи). При такой системе организации управления владелец отеля платит взнос франчайзи, взамен получая такие выгоды, как имя бренда, доступ к опыту, специализированные сервисные услуги и т.д. Франчайзи остается ответственным за производственную политику всей сети, в том числе, - рекру-тинг, планирование и т.д. Прибыль принадлежит гостиничной сети. Третий вид гостиничной сети использует контракты управления, где отдельно выступают владелец и менеджер отеля. Например, владельцами являются страховые компании, банки, инвестиционные компании, которые инвестируют в гостиничную отрасль с целью обеспечения более высокой доходности, но, в то же время, не обладают достаточным опытом и знаниями для самостоятельного управления отелем. В таком случае, собственники могут обращаться к группе менеджеров, которой выплачивается гонорар. Одной из первых таких организаций стала, в свое время, группа «CsarRitz». Таким образом, в отношениях франшизы собственник управляет отелем, в то время как франчайзер предоставляет опыт ведения бизнеса; в управленческом контракте, наоборот, собственник не участвует в оперативном управлении, но несет финансовую ответственность и получает прибыль.