Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Тенденции развития маркетинговой деятельности в России и за рубежом и становление концепции интегрированного маркетинга
1.1. Интегрированный маркетинг как закономерный результат 15
эволюции маркетинговой парадигмы и информационных технологий
1.2. Этапизация маркетинговых моделей в России: ретроспективный анализ
1.3. Современное состояние российского маркетинга 65
Глава 2. Развитие концептуально-методологических положений по формированию маркетинговой модели фирмы
2.1. Особенности менеджерских и маркетинговых практик на развитых и развивающихся рынках: концептуальные основы и эмпирические доказательства
2.2. Анализ специфики российского развивающегося рынка и особенностей формирующихся маркетинговых моделей
2.3. Проблемы формирования маркетинговых моделей как интегрированной части бизнес-модели компании
Глава 3. Эмпирическое исследование маркетинговых моделей российских компаний и степени интегрированности маркетинга в систему управления компанией
3.1. Предпосылки формирования платформы интегрированного маркетинг менеджмента и перспектива холистического маркетинга
3.2. Дифференциация маркетинговых моделей по степени их интегрированности: по результатам качественного анализа
3.3. Типология маркетинговых моделей компаний по степени их интегрированности в систему управления: по результатам
количественного исследования
Глава 4. Концептуально-методологические положения по формированию моделей интегрированного (холистического) маркетинга
4.1. Концепция интегрированного (холистического) маркетинга и принципы интегрированного маркетинг менеджмента
4.2. Оценка влияния степени интегрированности маркетинга на результаты деятельности компании: эмпирическое исследование
4.3. Концептуализация маркетинговой модели как интегрированной части бизнес-модели компании: эволюция маркетинговых моделей и модель холистического маркетинга
Глава 5. Методологические положения по оценке эффективности функционирования маркетинговых моделей
5.1. Методология и принципы проектирования моделей 229
интегрированного маркетинга как элемента бизнес-модели компании
5.2. Методологический подход и принципы оценки эффективности маркетинговых моделей
5.3. Методология и методика оценки капитала маркетинговых знаний 259
Заключение 278
Список литературы
- Этапизация маркетинговых моделей в России: ретроспективный анализ
- Проблемы формирования маркетинговых моделей как интегрированной части бизнес-модели компании
- Дифференциация маркетинговых моделей по степени их интегрированности: по результатам качественного анализа
- Оценка влияния степени интегрированности маркетинга на результаты деятельности компании: эмпирическое исследование
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Теория и практика маркетинга в
последние 15-20 лет трансформируется в связи с глобальными изменениями
в экономике, поведении потребителей под воздействием информационных
технологий. В связи с этим, от концепции реактивного маркетинга компании
перешли к проактивному и интерактивному маркетингу, а от исследований
спроса и адаптации к рынку – к активному его формированию,
превентивному управлению рыночными трендами на основе маркетинг-
аналитики и социально-экономических форсайтов. Осуществление такого
перехода обеспечивает, прежде всего, развитие информационных
технологий, становление платформ интегрированного маркетинг
менеджмента, позволяющих использовать единые базы данных и знаний для формирования маркетинговой грамотности покупателей за счет вовлечения их в процесс непрерывного взаимодействия с компанией и эффективного управления взаимоотношениями.
В связи с этим, многие ведущие ученые в сфере маркетинга отмечают
устойчивую тенденцию все более активной интеграции службы маркетинга в
систему управления компанией и процессы принятия решений,
формирование концепции холистического маркетинга, проникающего во все
сферы и уровни управления. Одновременно служба маркетинга теряет свою
автономность как подразделение, выполняющее самостоятельные и
обособленные от других отделов функции. Маркетинг все больше становится
неотъемлемой частью системы управления, стратегического планирования,
процесса принятия решений, выполняя роль клиентоориентированной
философии и культуры, а также поставляя знания о покупателях и динамике
их предпочтений на основе исследований, достижения покупательских
инсайтов и маркетинг-аналитики. Маркетинговые компетенции все чаще
выходят за границы функции департамента маркетинга и распространяются
на всех менеджеров любых бизнес-процессов, что создает основу интеграции
маркетинговых функций как на корпоративном, так и на
межфункциональных и функциональных уровнях. Все это не только
изменяет роль, стратегии и инструментарий маркетинга, но и обуславливает
развитие новой концепции интегрированного маркетинга, на основе которой
формируются новые маркетинговые модели компаний. Осуществление
именно этих процессов в России становится важнейшим фактором
дальнейшего успешного роста конкурентоспособности российских
компаний.
Отсюда, наиболее важными вопросами теории и практики становятся исследования тенденций формирования и разработка методологии построения моделей интегрированного маркетинга российских компаний в привязке к бизнес-моделям для обоснования концептуальных положений и методологии интегрированного маркетинг менеджмента.
Степень разработанности научной проблемы. Данное исследование основывается на классических трудах ведущих зарубежных и российских
ученых, с именами которых связано становление маркетинга как
менеджериальной науки (Alderson (1957); Davis (1961); Howard (1957); Kotler
(1967); McCarthy (1960); Drucker (1954); Levitt (1960); McKitterick (1957) и
науки о принятии решений (Hofer and Schendel (1978); Bartels (1976); PIMS;
Kohli & Jaworski (1990); Narver and Slater (1990); McKenna (1991)). Работы в
области коммуникационного подхода и становление маркетинга вовлечения
потребителей во взаимодействие (Vargo S.L., Lush R.F. (2004), Webster,
Malter and Ganesan (2005); Котлер (2008)) демонстрируют трансформацию
зарубежных рынков и переход от транзакционного маркетинга к маркетингу
отношений, а от маркетинга товаров к маркетингу услуг. Новый толчок
развитию маркетинговой парадигмы дали работы Kumar (2015), Homburg,
Wilczek, and Hahn (2014), Jayachandran et al.(2013), Kushwaha and Shankar
(2013) и Challagalla et al. (2014), в которых актуализирован интегрированный
подход к управлению маркетингом, холистический маркетинг и
рассмотрение маркетинга как процесса влияния.
В России на становление маркетинга как науки повлияли такие ученые
как Г.Л.Багиев, Г.Л. Азоев, И.А.Аренков, С. Божук, А.Г.Будрин, Н.П.Кетова,
Т.Д. Маслова, Н.И.Мелентьева, В.Н.Наумов, Н.Н.Молчанов,
И.Ю.Окольнишникова, Ю.Ф.Попова, С.А.Старов, Л.Н.Семеркова, Б.А. Соловьев, И.И.Скоробогатых, Ю.Н.Соловьева, О.А.Третьяк, В.Н.Татаренко, В.И.Черенков, В.Г.Шубаева, О.У.Юлдашева и др. Российский маркетинг долгие годы основывался на западной теории и моделях и только в последние 15 лет стало появляться все больше эмпирических исследований, нацеленных на изучение специфики маркетинговых моделей и практик в России (Farley, John U., and Rohit Deshpand (2005); Юлдашева О.У. и Ширшова О.И., 2013 и 2015; Третьяк О.А., Ребязина В.А., Ветрова Т.В., 2015).
Отдельно стоит отметить работы в области специфики маркетинга на развивающихся рынках (Miller, R. R. (1998). Dawar, N., & Chattopadhyay, A. (2000); Authers J. (2006); Burgess, S. M., & Steenkamp, J. E. M. (2006); Kvint V. L. (2009); Coussy, J. (2009); Sheth J. (2011); Алканова О.Н. и Смирнова М.М., 2014; Попов Н.И. и Третьяк О.А., 2014).
Следует отметить, что серьезный вклад в развитие интеграции маркетинга в систему принятия решений и создание интегрированных маркетинговых платформ вносят специалисты в области информационных технологий, которые создают эти платформы. Цифровизация маркетингового контента позволяет создавать прозрачные маркетинговые платформы как для экономической оценки затрат и прибыли на каждого клиента, так и для изучения поведения каждого потребителя, что отражено в трудах практиков и экспертов по маркетингу (Carter S. (2008); Claudia Fisher-Buttinger, Christine Vallaster (2008); Woods S. (2009); Needle A. (2015)).
В работе были востребованы и труды ученых в области стратегического менеджмента и бизнес-моделирования (Pralahad, C. K., & Hamel, G. (1990); Huber (1991); Sinkula (1994); Chesbrough H. (2010);
Остервальдер А., Пинье И. (2012); Дебелак Д. (2009); Стрекалова Н.Д. (2009);
Климанов Д.Е., Третьяк О.А. (2014); Greiner L.E. (1972);
Пригожин А.И. (2003)), обеспечивающие методологию проектирования
бизнес-моделей компаний, а также классические работы в области рыночной
ориентации компании (Narver & Slater (1990); Kohli A.& Jaworski B. (1990);
Day, G. S. (1994); Miles & Gregory (1995); Ahmet H. Kirca, Satish
Jayachandran, & William O. Bearden (2005); Shaltoni A.M. & West D.C.(2010)). Часть исследования, связанная с обоснованием введения понятия «капитал маркетинговых знаний» и оценкой эффективности маркетинговых моделей и основывается на работах Li, T., & Calantone, R. J. (1998); Sheth, J., Sisodia R. (2002); Morgan, N., Clark, B., Gooner, R. (2002); Hogan J, Lehmann D, Merino M, Srivastava R, Thomas J, Verhoaf P. (2002); Garcia-Murillo M. & Annabi H. (2002); Campbell A. (2003); Rust, T., Ambler, T., Carpenter, G. (2004); Багиева Г.Л., 2011; Татаренко В.Н. и Мелентьевой Н.И. (2008); Ойнер О.К.(2012); Аренкова И.А., Наумова В.Н., Середохо В.А. и Юлдашевой О.У. (2013); Neil T. Bendle, Paul W. Farris, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein (2015).
Несмотря на значительные заделы в области теории и методологии
маркетинга, современный этап развития маркетинговой науки и практики
связан с существенной их трансформацией в силу тотальной диджитализации
маркетинговой среды, контента и поведения потребителей. Современные
маркетинговые модели должны быть основаны на интегрированных
платформах управления маркетингом, что обусловливает необходимость не
только дальнейшего развития концепции интегрированного и
холистического маркетинга (что уже частично сделано Ф.Котлером и
К.Л.Келлером), но и конкретизации методологии формирования и
управления моделями интегрированного маркетинга. Концептуализация и
операционализация маркетинговых моделей требуют проведения
систематических исследований маркетинговой практики на основе кейс-стади с изучением структуры маркетинговых бизнес-процессов на каждом уровне управления, эволюции и типов маркетинговых моделей. Только в этом случае можно ставить цели разработки методологии проектирования и оценки эффективности моделей интегрированного маркетинга и построения системы интегрированного маркетинг менеджмента в компаниях.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью
диссертационного исследования является разработка концептуальных и методологических положений по формированию и построению моделей интегрированного и холистического маркетинга российских компаний.
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
- эволюционный анализ зарубежной теории маркетинга для
обоснования тренда формирования концепции холистического маркетинга и
интегрированного маркетинг менеджмента;
- этапизация маркетинговых моделей российских компаний во
взаимосвязи с развитием экономики с начала 90-х годов ХХ века и
становлением российского академического маркетинга;
- выявление особенностей российского развивающегося рынка и
связанной с ним специфики маркетинговой деятельности и маркетинговых
моделей в России;
формулирование предпосылок и принципов и разработка концепции интегрированного (холистического) маркетинг менеджмента;
проведение эмпирического исследования для выявления структуры и типов моделей интегрированного маркетинга;
- уточнение терминологического аппарата концепции
интегрированного (холистического) маркетинга и маркетинг менеджмента;
- осуществление концептуализации и проведение эволюционного
анализа маркетинговых моделей как интегрированной части общей бизнес-
модели компании;
- разработка методологических положений и принципов
проектирования маркетинговых моделей и оценки их эффективности;
- обоснование методологических подходов к оценке капитала маркетинговых знаний.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступает система интегрированного маркетинг менеджмента, эксплицированная на систему управления компанией. Предметом является методологическое обоснование процесса формирования моделей интегрированного и холистического маркетинга.
Теоретическая и методологическая основа исследования.
Теоретическую основу исследования составляют фундаментальные
положения экономической теории, теории менеджмента и стратегического
менеджмента, теории маркетинга, теории маркетинга на развивающихся
рынках, теории российского маркетинга, концепции рыночной и
маркетинговой ориентации, маркетинговых практик, интегрированного и
холистического маркетинга, бизнес-моделирования, маркетинговых
компетенций, управления знаниями о покупателях (Customer Knowledge Management).
Методологической основной исследования выступают, в рамках
системного подхода, методы концептуального моделирования,
статистического сравнительного анализа, методы кабинетных и полевых
исследований, обоснованная теория Страус и Корбин, методы
количественных исследований (опросы), факторный и кластерный анализы, методология sem (structural equation modeling).
Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе официальных данных Росстата, международных и российских профессиональных и исследовательских организаций в области изучения менеджмента и маркетинга, глубокого анализа российских и зарубежных баз данных релевантных академических публикаций. В рамках проведенных эмпирических исследований автором собраны и обработаны первичные результаты структурированных интервью руководителей и ключевых менеджеров департаментов маркетинга (13 компаний), а также данные
опроса менеджеров (353 компании). Обработка данных осуществлялась в ППП SPSS.
Обоснованность и достоверность результатов исследования
обеспечивается их преемственностью и взаимосвязью с классическими
положениям теории современного маркетинга и маркетинга на
развивающихся рынках, результатами независимых эмпирических
исследований зарубежных и российских авторов в области развития маркетинговых практик и рыночной ориентации компаний.
Достоверность результатов исследования обеспечивается
теоретическими наработками и анализом релевантной литературы, валидностью применяемых методов сбора и обработки первичных данных, апробацией предварительных результатов исследования на международных и всероссийских конференциях, внедрением их в учебный процесс и практику деятельности российских компаний.
Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. Диссертация соответствует п. 9.1. «Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга», п. 9.2. «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга» и п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» Паспорта специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг).
Научная новизна результатов исследования заключается в том, что
автором разработаны методологические положения и принципы построения
аппарата и оценки эффективности моделей интегрированного и
холистического маркетинга на основе компетентностного подхода с
выделением трех уровней интеграции маркетинговых бизнес-процессов,
предложены концептуальные положения и принципы реализации
интегрированного маркетинг-менеджмента на базе формирования единой информационной платформы, обеспечивающей процесс воспитания и удержания потребителей.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:
- выделено шесть эволюционных этапов взаимообусловленного
развития теории и практики зарубежного маркетинга как менеджериальной
дисциплины, что позволило обосновать тренды развития и реальность
становления концепции интегрированного маркетинг менеджмента как
следствие все более глубокого включения маркетинговых функций в процесс
принятия управленческих решений на всех уровнях управления
(оперативном, тактическом, стратегическом), а также как результат развития
информационных технологий, создающих технологическую основу
интеграции всех управленческих функций и сфер;
- проведена этапизация маркетинговых моделей в России на основе
ретроспективного анализа состояния экономики и эволюции российской
академической мысли; выявлены четыре этапа и соответствующие им
маркетинговые модели (модель нецивилизованного маркетинга - 1990
1999гг.; модель развивающего маркетинга – 2000-2009гг.; модель маркетинга
взаимодействия – 2010-2014гг.; модель раннего интегрированного
маркетинга – 2015-по н/вр);
- показаны особенности развивающегося российского рынка,
определяющие специфику маркетинговой деятельности и маркетинговых
моделей в России: относительно низкие доходы населения, их высокая
дифференциация между регионами, низкая доля среднего класса в
социально-экономической структуре населения, давление на рынок
монополистов, низкий уровень конкуренции; недостаточный уровень
маркетинговой ориентации компаний; низкий уровень интеграции
маркетинга в систему управления и процессы принятия решений;
неразвитость маркетинговой инфраструктуры, недостаточно высокие затраты
российских компаний на консалтинг, маркетинговые исследования, ИТ в
маркетинге. Определены перспективы российского маркетинга, связанные с
более активной адаптацией глобальных моделей к национально-культурной
среде России;
- обоснована тенденция возрастания интегрирующей роли маркетинга в
системе управления как современный тренд; сформулированы предпосылки
формирования платформы интегрированного маркетинг менеджмента,
сформулировано определение и выявлены отличия интегрированного
маркетинг менеджмента, выделены стратегические и операционные
преимущества на соответствующих уровнях интеграции маркетинга;
- проведена дифференциация маркетинговых моделей по степени их
интегрированности; выделены и описаны шесть маркетинговых моделей
(латентного маркетинга, раннего имиджевого маркетинга, тактического
неинтегрированного маркетинга, тактического частично интегрированного
маркетинга, стратегического частично интегрированного маркетинга,
холистического маркетинга); определена структура каждой модели,
маркетинга, набор бизнес-процессов, маркетинговые активы и т.п.; в
процессе факторного и кластерного анализа на основе опросов 353
респондентов эмпирически подтверждено существование пяти моделей, за
исключением модели латентного маркетинга;
- разработаны принципы интегрированного маркетинг менеджмента
(принципы «связывать - интегрировать - оптимизировать; создания
маркетинговой эко-системы, воспитания и удержания потребителя за счет непрерывного подлинного диалога и вовлечения во взаимодействие, стремления к покупательским инсайтам и формирования капитала маркетинговых знаний) и его концептуальная модель; определено три уровня интеграции маркетинга в систему управления компанией (корпоративный, межфункциональный и функциональный) и произведена классификация
маркетинговых бизнес-процессов на этих уровнях; предложена структурно-функциональная модель интегрированного маркетинг менеджмента;
- обоснована содержательная сущность и развит понятийный аппарат
концепции интегрированного маркетинг менеджмента; уточнены понятия
интегрированного маркетинг менеджмента; интегрированного, кросс-
интегрированного и холистического маркетинга и выявлены его
преимущества перед неинтегрированным;
- эмпирически доказано существование связи между уровнем
интегрированности маркетинга в систему управления и результатами
деятельности компании; доказано, что уровень интегрированности
маркетинга в большей степени определяется претензиями топ-менеджмента
на лидерство, чем состоянием внешней среды компании; оценен общий
уровень интеграции маркетинга в систему управления компанией как чуть
выше среднего (2,7 из 5);
- впервые дано определение маркетинговой модели компании как
структурированного описания роли и содержания маркетинга,
маркетинговых бизнес-процессов и используемых маркетинговых
инструментов на корпоративном, деловом, межфункциональном и
функциональном уровнях; осуществлена концептуализация маркетинговой
модели как интегрированной части бизнес-модели компании; описана
эволюция маркетинговых моделей компаний с выделением моделей
неинтегрированного (автономного), частично интегрированного и
холистического маркетинга;
- разработаны методологические положения и принципы построения
маркетинговых моделей (принципы подчинения маркетинговой модели
организационной модели компании, ее бизнес-модели и стратегиям развития;
многоуровневого и межфункционального моделирования, процессного
подхода; интеграции всех элементов бизнес-модели), в рамках которых
предложена схема, содержащая этапы и методы бизнес-моделирования и
проектирования маркетинговых моделей; предложен шаблон для описания и
анализа маркетинговой модели компании;
сформулированы методологические положения по обеспечению достоверной оценки эффективности маркетинговых моделей, в рамках которых обоснован основной методологический принцип оценки эффективности – оценка нематериальных маркетинговых активов; представлен подход к оцениванию эффективности функционирования каждого типа маркетинговой модели на основе сочетания различных видов маркетинговых активов;
впервые введено и раскрыто понятие «капитала маркетинговых знаний», предложены методология и методика его оценки на основе компетентностного подхода; доказана взаимосвязь между клиентским капиталом и капиталом маркетинговых знаний, характеризующаяся полиномиальной функцией.
Теоретическая значимость исследования состоит в разработке концептуальных и методологических положений по формированию системы интегрированного маркетинг менеджмента, моделей интегрированного и холистического маркетинга, методологии их проектирования и определения эффективности на основе оценки нематериальных маркетинговых активов, в частности, капитала маркетинговых знаний.
Практическая значимость состоит в разработке подходов, методов и методических рекомендаций в части оценки уровня интегрированности маркетинга в систему управления компанией, анализа и описания маркетинговой модели для ее дальнейшей оптимизации, формирования соответствующей системы показателей эффективности функционирования маркетинговых моделей и их расчета.
Апробация результатов исследования. Основные результаты
диссертационного исследования представлялись автором на 12
международных, 2 межрегиональных научно-практических конференциях,
основными из которых являются следующие: Международная научно-
практическая конференция «Первостепенное значение цикла «Научное
исследование – практическое применение» (г. Ростов-на-Дону, РГЭУ
«РИНХ» 13 мая 2016г.); Межрегиональная научно-практическая
конференция профессорско-преподавательского состава и молодых ученых
«Перспективы инновационного развития сферы обращения современной
России» (Ростов-на-Дону, РГЭУ «РИНХ», 20 мая 2016г.); ХI Международная
научно-практическая конференция «Современный менеджмент: проблемы и
перспективы» (Санкт-Петербург, СПбГЭУ, 7 – 8 апреля 2016 г.);
Международная научно-практическая конференция «Логистика в портфеле
ресурсов импортозамещающей индустриализации: антикризисные стратегии
роста и развития в условиях санкционных ограничений» в рамках XI Южно
Российского логистического форума (Ростов-на-Дону, РГЭУ «РИНХ», 23 –
24 октября 2015 г.); Международная научно-практическая конференция
«Маркетинг взаимодействия и технологии пространственно-системной
экономики» (Санкт-Петербург, СПбГЭУ, 10 – 12 сентября 2015 г.);
Международная научно-практическая конференция «Актуальные проблемы
развития современной науки и образования» (Москва, 30 апреля 2015 г.); XI
Международная научно-практическая конференция «Современные
концепции научных исследований» (Москва, 27-28 февраля 2015);
Международная конференция «WORLD&SCIENCE» (Брно, Чешская
Республика, 1 мая 2014 г.); V Международная научно-практическая
конференция «Глобальный мир: многополярность, антикризисные
императивы, институты» (Ростов-на-Дону, 22 – 24 мая 2014 г.);
Международная научно-практическая конференция «Инновационный
потенциал модернизации экономики: инструменты логистики и маркетинга»
в рамках IХ Южно-Российского логистического форума (Ростов-на-Дону,
РГЭУ «РИНХ», 10 – 11 октября 2013 г.); Международная научно-
практическая конференция «Стратегия устойчивого развития экономики
России: от концепции к практической реализации» (Армавир, СКИБИИТ, 12 – 13 декабря 2012 г.); Международная научно-практическая конференция «Проблемы и перспективы формирования инновационной экономики России» (Краснодар, 2011 г.), Межрегиональная научно-практическая конференция «Логистика как фактор формирования конкурентных преимуществ региона» в рамках VI Южно-Российского логистического форума «Трансэкспоюг» (Ростов-на-Дону, 22-23 октября 2009 г.).
Результаты исследований и выводы внедрены в учебный процесс ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)» в рамках курсов «Маркетинг коммуникационных технологий в современном бизнесе» и «Информационное обеспечение маркетинговых решений» (направление «Торговое дело», магистерская программа «Маркетинг и коммуникации в бизнесе»), «Рекламный менеджмент» (направление «Торговое дело», магистерские программы «Маркетинг и коммуникации в бизнесе», «Логистика в торговле», «Коммерческая деятельность на рынке товаров и услуг»), «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (бакалавриат, направление «Торговое дело», профиль «Торговая реклама»).
Рекомендуемые инструментарно-методические средства
проектирования маркетинговых моделей и оценки их эффективности приняты к использованию в практике деятельности ТПП Ростовской области, АО кондитерское объединение «Любимый край».
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 10 монографиях, 4 учебных пособиях, 24 научных статьях в рецензируемых журналах из перечня ВАК РФ. Всего по результатам диссертации опубликовано 57 работ объемом 169,0 п.л. (в т.ч. 101,1 п.л. вклад автора).
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем диссертации составляет 345 стр. Диссертация содержит 45 рисунков и 36 таблиц. В список литературы включена 271 работа, в том числе – 111 англоязычных.
Этапизация маркетинговых моделей в России: ретроспективный анализ
С точки зрения управления маркетинг начал рассматриваться как проблема оптимизации. Теория маркетинга основывалась на теории микроэкономики, в соответствии с которой основной целью бизнеса и фирмы является максимизация прибыли, отдачи от капитала. Маркетинг в этом процессе играет роль максимизации выручки от продаж. Эта идея очень подходила корпорациям, которые в 50-60-е гг. стали доминировать в экономике и искали новые способы роста. Маркетинг для них оказался хорошим инструментом развития рынков, выхода на новые рынки, формирования спроса не только внутри своих традиционных (домашних) рынков, но и за рубежом.
На наш взгляд, Ф.Вебстер абсолютно обоснованно связывает эволюцию теории маркетинга со становлением крупного бизнеса, поскольку именно корпорации дали значимый толчок развитию маркетинга как дисциплины.
Таким образом, в 1950-х и 1960-х годах большие, иерархические, интегрированные корпоративные структуры были доминирующей формой организации и именно они способствовали становлению маркетинга в рамках управленческого подхода, поскольку нуждались в получении эффекта от маркетинговой деятельности.
Корпорации создали отделы маркетинга, часто воспринимаемые как эволюционное развитие старого отдела продаж. Такие крупные организации структурировались сознательно, медленно, и только после тщательного анализа всех имеющихся данных и вариантов действий. Стандартная микроэкономическая парадигма максимизация прибыли, в рамках которой развивался управленческий подход к маркетингу, хорошо вписывалась в такую аналитическую культуру. Ответственное управление маркетингом требовало тщательной постановки задачи, с последующей разработкой и оценкой нескольких альтернатив, из которых на основе тщательного анализа в конечном итоге избирался курс действий, который с высокой вероятностью должен был привести к максимизации рентабельности.
Пока внешняя среда менялась достаточно медленно, корпорации предпочитали наращивать собственные активы, достигая экономии от масштаба и оптимизируя собственные затраты. Маркетинг в этом процессе также играл роль оптимизатора ассортимента, процессов продвижения и дистрибьюции, определения цен. Продукты были стандартизированы, и стояла задача поиска оптимального ассортимента и ценовой политики.
Еще одной интересной чертой, отмеченной Ф.Вебстером, является изменение степени централизации управления в корпорациях. Так, до 70-х гг. корпорации использовали, в основном высоко централизованные структуры управления (У-форма и Х-форма), маркетинг в этих структурах также был централизован на корпоративном уровне.
Маркетинговые организации часто строились как многоярусные, с более опытными топ-менеджерами, отвечающими за координацию работы младшего персонала, а также персонала, выполняющего другие связанные с маркетингом функции, особенно в процессе бюджетирования и составления финансовой отчетности. Корпоративная централизация позволила развить специализированную экспертизу и получать экономию от масштаба при покупке маркетинговых услуг, таких как исследования рынка, реклама и стимулирование сбыта. Централизация также способствовала жесткому контролю маркетинговых усилий по продвижению отдельных марок и их продаж на национальном рынке. Однако подход стал меняться в конце 1970-х и в 1980-ые с появлением концепции стратегических бизнес-единиц (СБЕ), которая получила широкое распространение. Она способствовала передаче операционных решений и ответственности за прибыль и убытки от корпоративного менеджмента к операционным бизнес-единицам. В связи с этим маркетинг стал более децентрализованной функцией во многих крупных компаниях. В это время возникли малтидивизиональные структуры (М-формы), которые поддерживали децентрализацию. В 80-е появились новые проблемы, связанные с глобализацией, ее преимуществами и рисками, которые заставили компании меняться. Однако длительное время единственное, что они могли сделать – это снизить издержки за счет реорганизации и реструктуризации активов.
В 1980-х стали появляться новые формы организации бизнеса – сети (С-формы), более гибкие, чем классические структуры (Miles и Snow 1984, 1986; Powell, 1990; Thorelli, 1986)12. Новые организации подчеркивали важность партнерских отношений между фирмами; разные типы собственности и партнерство внутри организации (между подразделениями, дочерними компаниями, лицензиатами, франчайзи, совместными предприятиями и т.д.); работу в команде среди членов организации, часто с членами команды из двух или более взаимодействующих фирм; разделение ответственности за разработку технологий; и часто меньший акцент на формальных контрактах и управленческой отчетности, на оценке и системе управления. Лучший визуальный образ этих организаций можно представить в виде колеса вместо пирамиды, где спицы – «потоки знаний» между основной организацией в центре и стратегическими партнерами по всему ободу колеса (Badaracco 1991)13. Эти формы были впервые распространены в таких отраслях, как контрактное строительство, модная индустрия, военная промышленность, компьютеры, где рынки часто перерастают географические границы отдельных стран, технология достаточно сложна, продукты меняются слишком быстро и абсолютно невозможно делать все самим в рамках одного даже очень крупного предприятия.
Проблемы формирования маркетинговых моделей как интегрированной части бизнес-модели компании
По мнению авторов отчета, возможно, что именно эти инструменты используются компаниями АТР для включения в глобальный рынок, поскольку помогают реализации стратегии «быстрые последователи». 84% респондентов из АТР рассматривают инновации как более важный в долгосрочной перспективе инструмент, чем снижение стоимости в противовес только 63% американцев.
Такую разницу в поведении можно объяснить молодостью экономик развивающихся стран, в частности Китая и Индии. Они только пытаются сформировать собственные рынки в противовес компаниям развитых стран, которые пытаются их удержать. Очевидно, что ставка делается на инновации, поскольку только они способны привлечь покупателей. При этом инновации должны быть более простыми и менее дорогими (отсюда цели снижения сложности продукта), что также понятно, поскольку речь идет о развивающихся странах.
В целом в качестве основных трендов развития инструментов менеджмента выделены: поиск возможностей роста и наращивание инноваций в меняющейся бизнес-среде; снижение стоимости и излишней сложности продуктов; инвестирование в диджитал технологии для поддержки роста и инноваций; лучшее понимание покупателей.
Таким образом, по результатам исследования можно увидеть рост значимости инновационной, маркетинговой и диджитал ориентации компаний. Именно в этих измерениях и строятся стратегии компаний-респондентов.
Данное исследование с очевидностью демонстрирует разницу между подходами и стратегиями компаний из развитых и развивающихся стран, которые кроются, прежде всего, в существенной разнице между развитыми и развивающимися рынками.
Это объясняет тот факт, что в последнее десятилетие все больше работ в академической литературе посвящено исследованию специфики маркетинга и маркетинговых практик на развивающихся рынках (emerging markets)81.
Для начала необходимо определиться с понятием «развивающихся рынков» (emerging markets)82. Алканова О.Н. и Смирнова М.М. провели специальное исследование для его уточнения83. Так, понятие «emerging markets», согласно Алкановой О.Н. и Смирновой М.М., было введено аналитиком Всемирного банка А. ван Агтмелем (Antoine Van Agtmael) в середине 1980-х гг. (Authers, 2006)84 и означает буквально следующее: «Страна с развивающимся рынком является обществом перехода от диктатуры к свободной рыночно-ориентированной экономике, характеризуется увеличением экономической свободы, постепенной интеграцией с глобальным рынком и с другими членами глобального развивающегося рынка (Global Emerging Market), расширением среднего класса, повышением уровня жизни, социальной стабильности и терпимости, а также укреплением сотрудничества с международными организациями»85 [Kvint, 2009, p. 26].
Часто термин «развивающиеся рынки» используют как синоним термина «развивающиеся страны», хотя прямой связи между ними нет (но опосредованная имеется). Оба термина не определены точно и нет согласия в их дифференциации. Но считается, что термин «развивающиеся рынки» был использован первоначально для описания развивающихся финансовых рынков в развивающихся странах, однако позднее он был перенесен на всю экономику.
Термин «развивающиеся страны» является более широким и описывает те страны, которые не входят в Организацию экономического сотрудничества и развития. Данные страны характеризуются более низким ВВП на душу населения, слаборазвитой инфраструктурой и большой зависимостью от развитых стран. При этом развивающиеся страны могут иметь достаточно сильные различия между собой. Например, на конец 2014 года ВВП на душу населения в России составляет 12926 долларов, в Китае – 6589, в Буркина-Фасо – 71786. Таким образом, четкого определения развивающихся стран на данный момент не существует. Списки развитых, развивающихся и пограничных (frontier markets) рынков в свою очередь ежегодно составляются крупнейшими международными консалтинговыми компаниями, такими как MSCI.
В рамках данной работы мы будем придерживаться общепринятого термина, используемого для описания рынков в развивающихся странах – развивающиеся рынки (emerging markets). Наиболее яркими представителями стран с развивающимися рынками являются страны, входящие в группу БРИКС (BRICS): Бразилия, Россия, Индия, Китай и Южная Африка. Экономический потенциал стран БРИКС очень высок. В настоящее время страны БРИКС занимают более чем 25% суши в мире, 40% населения и имеют объединённый валовой внутренний продукт (ВВП) 15,435 трлн $. Эксперты компании Goldman Sachs предполагают, что данная группа стран сможет занять доминирующую позицию на мировом рынке к 2050 году. 87
По данным Всемирного банка, мировое население вырастет до девяти миллиардов к 2030 году, причем 90% населения будут жить в странах с формирующейся рыночной экономикой.88 К 2025 году годовое потребление в странах с развивающимся рынком, по прогнозам, возрастет с 12 трлн долларов (в 2010 году) до 30 трлн долларов (в 2025 году). К 2050 году доля Бразилии, Китая и Индии, вместе взятых, в мировом производстве по паритету покупательской способности составит 40%.89
Таким образом, развитые рынки западных стран сильно разнятся с развивающимися рынками, что влечет за собой невозможность полного переноса западных научных теорий и концепций на развивающиеся рынки, в том числе и на российский рынок. Причина – системные отличия рынков, обусловленные их историческими, культурными, социальными, политическими, институциональными, экономико-географическими и многими другими особенностями, определяющими специфику и драйверы развития спроса и потребления, которые, в свою очередь, обусловлены поведением потребителей.
Дифференциация маркетинговых моделей по степени их интегрированности: по результатам качественного анализа
Компания Oracle в 2010г. купила компанию Market2Lead, которая специализировалась на продаже систем генерирования спроса. Теперь эта система является частью CRM-системы Oracle.
Автоматизация маркетинга / Управление маркетингом на предприятии (Marketing Automation Enterprise Marketing Management). Согласно Википедии, оба вида программного обеспечения представляют собой “... категории программного обеспечения, используемые маркетинговыми организациями для управления своими сквозными процессами от сбора и анализа данных о клиентах через веб-сайты и другие каналы для планирования, бюджетирования и управления креативным производственным процессом, реализацией целенаправленных коммуникаций с клиентами для оценки результатов и эффективности”145. Этот лагерь вендоров наиболее близок к достижению цели создания интегрированной платформы маркетинг менеджмента, поскольку обеспечивает холистический контроль маркетинговых процессов и ресурсов. Продавцы в этом пространстве –Aprimo, Neolane и Unica (IBM) доставляют очень сложные платформы, которые могут помочь поддержать устойчивый диалог с клиентом на малтиканальной основе и в требующейся манере (используется сленг клиента). На самом деле, эти платформы могут управлять большим числом каналов коммуникаций и посредников, чем их аналоги – системы генерировании спроса.
Однако существуют некоторые фундаментальные проблемы в этом сегменте – проблемы, которые способствовали появлению лагеря систем генерирования спроса. Автоматизация маркетинга и ЕММ в первую очередь фокусировались на процессах управления – повышения экономичности, результативности и измеряемости интегрированных маркетинговых коммуникационных программ, во многом таким же образом стартовала и система ERP – но без того же фокуса на развитие индивидуальных клиентов.
Кроме того, ЕММ были настроены на процессы традиционного маркетинга, ценность которых изменилась в одночасье.
Не смотря на то, что бюджеты на он-лайн маркетинг все еще меньще бюджетов на традиционный маркетинг, все же он-лайн канал стал основным каналом влияния. И это заставило разработчиков ЕММ усовершенствовать свои продукты.
Например, современные продукты класса ЕММ – решения по управлению многоканальными маркетинговыми кампаниями Unica IBM помогают донести до огромного количества людей адаптированное предложение в необходимый момент времени и по предпочитаемому ими каналу коммуникаций. Это решение позволяет: - вести интерактивный диалог с клиентом с учетом его предпочтений и принимая во внимание полную историю взаимоотношений: отклик на сделанные ранее предложения, ограничения по частоте взаимодействия, сведения о действующих для клиента кампаниях с реакцией клиента на них; - осуществлять управление бизнес-логикой маркетинговой кампании, включая создание целевых микро и макро-сегментов на клиентской базе, исключение и назначение предложений/каналов; - многократно использовать составные блоки маркетинговой кампании, включая целевые группы, сегменты, предложения и правила исключений146. По словам специалистов, внедрение данного продукта увеличивает количество выполняемых целевых маркетинговых кампаний до 30 раз и окупается в течение 3-4-х месяцев147.
Стоит отметить, однако, что взаимодействие с социальными медиа и семантический анализ качественных данных, которые помогут вам более грамотно целеориентировать коммуникационную деятельность, остаются слабыми местами для всех лагерей поставщиков, не только систем автоматизации маркетинга и ЕММ.
Системы автоматизации маркетинга и ЕММ платформы используются как на B2B, так и B2C рынках. Они в первую очередь нацелены на процесс, а только во-вторую на воспитание и взращивание клиентов, что делает их более подходящими для массовых В2С рынков, где продукция продается через розничные каналы и поэтому продавцы менее заинтересованы в интеграции с CRM-базой.
Общее для пользователей этих систем состоит в том, что это организации, которые хотят выполнять очень сложные, кросс-канальные интегрированные маркетинговые коммуникационные кампании с меньшим акцентом на знаниях об индивидуальном клиенте, персонализации.
Продвинутые CRM-системы (Управление взаимоотношениями с клиентами): по своей сути, CRM - это просто "очень-умная" отношенческая база данных клиентов, оптимизированная для маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Но с течением времени, CRM-вендоры – Lawson Software, Microsoft (Dynamics CRM), NetSuite, Oracle (Siebel), Pivotal CRM, Salesforce, SAP и SugarCRM сделали многое, чтобы усилить возможности своих систем и, используя имеющиеся данные, реагировать на потребности клиентов. Фактически, в течение продолжительного периода времени автоматизация стала величайшим компонентом этих систем. И никто не решил проблемы интеграции лучше, чем CRM-системы — особенно те, которые привязаны к большим ERP-системам.
Также стоит отметить, что первые CRM-системы не были такими продвинутыми как современные. Так, системы генерирования спроса и ЕММ были специально сделаны, чтобы интегрироваться в CRM-системы. В противовес этому современные продвинутые CRM имеют все эти приложения в своем составе, но не наоборот.
Оценка влияния степени интегрированности маркетинга на результаты деятельности компании: эмпирическое исследование
Очевидно, что внутренние факторы также определяют уровень развития маркетинговых моделей, в частности, современный тренд – уровень интеграции маркетинга в систему управления компанией. В качестве важнейших внутренних факторов, влияющих на уровень маркетинговой ориентации, многие авторы выделяли корпоративную культуру, которая либо стимулирует ориентацию на клиента, либо нет.
Ahmet H. Kirca, Satish Jayachandran, & William O. Bearden обнаружили существенную взаимосвязь между маркетинговой ориентацией компании и ее инновационностью.167 Корпоративная культура стимулирует развитие инноваций, которые в свою очередь требует развития маркетинговых компетенций. Поэтому можно предположить, что чем более инновационной будет корпоративная культура, тем более продвинутой будет используемая в компании маркетинговая модель (уровень интеграции маркетинга в систему управления компанией).
Не маловажную роль в продвинутости маркетинговой модели играют характеристики топ-менеджеров компании, их амбициозность, претензии на лидерство. Лидерство в менеджменте является важнейшим фактором, определяющим потенциал конкурентоспособности компании.
Качество управления, как показало наше качественное исследование, также влияет на степень интеграции маркетинга в систему управления компанией. Не зря все продвинутые компании активно занимаются брендингом работодателя, чтобы привлечь молодые таланты.
Переменная Вопросы для измерения переменных Источники Претензии - Наша корпоративная культура Ahmet H. Kirca, Satish компании на поддерживает любые инновации и Jayachandran, & William лидерство изменения O. Bearden, 2005; - Наш топ-менеджмент имеет высокие Ширшова, 2016 претензии на лидерство в отрасли (на рынке) - Мы имеем высокое качество управления в компании 167 Ahmet H. Kirca, Satish Jayachandran, & William O. Bearden. Market Orientation: A Meta-Analytic Review and Assessment of Its Antecedents and Impact on Performance Journal of Marketing. Vol. 69 (April 2005), 24–41. Гипотеза Н2 звучит следующим образом: внутренние факторы непосредственно влияют на уровень интеграции маркетинга в систему управления компанией. Н5: Претензии компании на лидерство непосредственно влияют на результаты деятельности компании. Уровень интеграции маркетинга в систему управления компанией
Данная переменная была сгенерирована нами впервые. Анализ исследований (по БД Scopus и Web of science) показал, что на данный момент такой термин как интегрированный маркетинг уже существует и развивается многими ведущими маркетинговыми гуру168, однако эмпирических исследований, в которых данный феномен был бы развит в целях его измерения нет. Так, В.Кумар в качестве преобладающей маркетинговой метафоры с 2013г. использует понятие «маркетинга как интегрированной части организации».169 Вебстер Ф. указывает на размывание маркетинговой функции, диффузию маркетинговых компетенций170.
Детальный анализ данного феномена позволяет сравнивать его с феноменом «рыночной ориентации компании» (market orientation), который используется в маркетинговой литературе с конца 80-х гг. прошлого века, как уже упоминалось. Данный феномен достаточно комплексно рассмотрен в работе Ширшовой О.И., которая, однако, предпочитает использовать термин «маркетинговая ориентация».171
Изучив огромный массив литературы, Ширшова О.И. предлагает рассматривать маркетинговую ориентацию компании как «степень важности или развитости маркетинговых функций в системе управления компанией как на стратегическом, так и на операционном уровнях, что отражается на уровне развития клиентоориентированной культуры, стратегического маркетингового планирования и эффективности обмена маркетинговой информацией между подразделениями компании и с внешней средой для корректировки стратегий развития»172. Ширшова О.И. также отмечает, что «результатом развития МОК является уровень маркетинговых компетенций, которые могут быть сосредоточены как в маркетинговых подразделениях компании, так и распределены по другим отделам и сотрудникам»173.
Фактически интегрированность маркетинга в систему управления компанией можно рассматривать как новый этап развития маркетинга и понимания типа маркетинговой ориентации. Однако, использование общеизвестных шкал (MARKOR и MKTOR) для оценки степени интегрированности маркетинга в систему управления компанией не представляется возможным, поскольку в этих шкалах нет переменных, оценивающих то, что нас интересует - степень интеграции маркетинга в систему управления компанией. Следовательно необходимо самостоятельно создавать такую шкалу, для чего нами и было выполнено предварительное качественное исследование, которое стало следствием глубокого изучения релевантной литературы. Качественное исследование показало, что наиболее значимыми для оценки степени интегрированности маркетинга в систему управления компанией являются: степень развитости клиентоориентированной культуры компании; целевая стратегическая ориентация маркетинга; степень использования маркетинговой аналитики; доминирующие маркетинговые бизнес-процессы; уровень дисперсии маркетинговых компетенций внутри подразделений и топ-менеджмента; степень использования интегрированной маркетинговой платформы (табл.).