Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы управления и оценки эффективности маркетинга в системе корпоративного управления 14
1.1. Структура и функции корпоративного управления как институциональной основы формирования инструментария оценки эффективности маркетинга 14
1.2. Теоретическое обоснование модели интеграции маркетинга в систему корпоративного управления организации на стратегическом, тактическом и операционном уровнях управления 23
1.3. Использование стоимостного, системного и корпоративного подходов для формирования инструментария управления и оценки эффективности маркетинга 34
Глава 2. Научно-методические основы оценки результативности и эффективности маркетинга на различных уровнях управления 51
2.1. Принципы и современные подходы к оценке результативности и эффективности маркетинга 51
2.2. Методы оценки результативности и эффективности маркетинга на стратегическом уровне управления 61
2.3. Методы оценки результативности и эффективности маркетинга на тактическом и операционном уровнях управления 71
Глава 3. Разработка методики и инструментария управления и оценки эффективности маркетинга на основе множественного регрессионного анализа 84
3.1. Разработка и обоснование модели управления и оценки эффективности маркетинговой деятельности, интегрированной в систему корпоративного управления организации 84
3.2. Разработка методики агрегирования экономических эффектов между различными уровнями управления на основе множественного регрессионного анализа 102
3.3. Разработка методики трансферта затрат между различными уровнями управления на основе множественного регрессионного анализа 113
Заключение 118
Список литературы 129
Приложение А – Фрагмент скринера и анкеты количественного маркетингового исследования 147
Приложение Б - Результаты множественного регрессионного анализа для пересчета показателей эффективности операционного маркетинга в показатель эффективности тактического маркетинга 150
Приложение В - Сводная таблица методов оценки результативности и эффективности маркетинга на стратегическом, тактическом и операционном уровнях управления 153
Приложение Г - Основные определения понятий «агрегирование» и «трансферт» 157
- Теоретическое обоснование модели интеграции маркетинга в систему корпоративного управления организации на стратегическом, тактическом и операционном уровнях управления
- Принципы и современные подходы к оценке результативности и эффективности маркетинга
- Методы оценки результативности и эффективности маркетинга на тактическом и операционном уровнях управления
- Разработка методики трансферта затрат между различными уровнями управления на основе множественного регрессионного анализа
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях современной рыночной экономики организация нуждается во всесторонней оценке эффективности маркетинговой деятельности. В последние десятилетия активно развивается научное и прикладное направление маркетинга, ориентированного на результативность (performance-based marketing), которое подразумевает оценку степени достижения запланированных результатов. При этом маркетинг оценивается как результативный, даже если полученный результат не является целесообразным с позиции экономической эффективности.
Эффективность маркетинга подразумевает сопоставление экономических эффектов от конкретной маркетинговой деятельности с затратами на ее осуществление, т. е. соотношение «эффекты/затраты» в стоимостном выражении.
Маркетинг, ориентированный на эффективность (effectiveness-based marketing), подразумевает максимизацию специфических экономических эффектов и минимизацию соответствующих им затраты на операционном, тактическом и стратегическом уровнях управления.
Анализ современных научных и практических методов оценки результативности и эффективности маркетинга показал наличие таких ограничений их использования как невозможность взаимоувязать причинно-следственными и количественными связями отдельные метрики между собой, несоответствие уровней планирования затрат и возникновения результатов, сложность расчета вклада маркетинга в стоимость бизнеса и многие другие.
Таким образом, необходимо разработать методический инструментарий
управления маркетинговой деятельностью, позволяющий оценивать
экономические эффекты от конкретных видов маркетинговой активности по отношению к затратам на эти активности. Маркетинг, ориентированный на эффективность, должен формироваться на основе единого методического инструментария на операционном, тактическом и стратегическом уровнях управления при одновременном использовании системного, стоимостного и корпоративного подходов.
Степень разработанности научной проблемы.
Теоретические и прикладные проблемы менеджмента, основанного на результативности и эффективности, изучаются российскими и зарубежными учеными. Среди них Н. М. Абдикеев, Э. Аткинсон, Р. Банке, И. Н. Баранов, М. Браун, С. Н. Брускин, П. Брюэр, А. В. Бухвалов, А. Бычков, Е. Ветлужских, М. Веттер, Д. Л. Волков, Э. Воутилайнен, М. Гавриш, Р. Гаррисон, А. Гершун, Р. Г. Гучетль, С. Данишевич, П. Джеймс, И. Н. Дрогобыцкий, К. Друри, Е. Ю. Духонин, Д. В. Исаев, Р. Каплан, Дж. Мартин, М. Маршал, Й. Х. Ниссинен, Э. Норин, Д. Нортон, Н.-Г. Ольве, М. М. Панов, Д. Парментер, В. Петти, П. Поренне, Х. Рамперсад, В. Шмидт, С. В. Черемушкин, О. Л. Чернозуб, У. Эккерсон, Г. Эшуорт, М. Янг, R. Addison, T. Adkins, G. Arnold , D. Axson, G. Cokins, T. Copeland, M. Davies, C. Haig, T. Koller, J. Kusek, L. Maisel, J. Murrin, R. Rist, P. Taticchi и др.
Маркетинг, основанный на результативность, как научная дисциплина и практическое направление излагаются в научных работах таких авторов, как А. В. Алексеев, О. Н. Алканова, Т. Амблер, И. А. Аренков, Г. Л. Багиев, К. А. Балашов, Н. Бендл, О. В. Бобриков, О. А. Волкова, Р. Гунер, Р. Г. Гучетль, В. В. Давыдов, М. Джеффи, П. Дойль, Д. Дэвис, С. Займан, Н. И. Ивашкова, А. А. Камша, Г. Карпентер, О. В. Китова, К. Л. Келлер, Б. Кларк, Ф. Котлер, В. Кук, В. Кумар , Ж. -Ж. Ламбен, Дж. Ленсколд, М. Макдональд, Р. Малкольм, Э. У. Марданова, Н. К. Моисеева, Н. Морган, С. В. Мхитарян, В. Н. Никольская, О. К. Ойнер, , Д. Парментер, А. Прайснер, П. Пфайфер, X. Райт, Р. Руст, Р. Сисодиа, О. У. Юлдашева, M. Dunn, C. Halsall, Y. Joshi, F. Kokkinaki, D. Lehmann, P. Mouncey, D. Papadimitriou, S. Puntoni, K. Ward, N. Yee и др.
Отдельные аспекты оценки эффективности маркетинга представлены в научных изданиях следующих российских и зарубежных ученых: О. Н. Алканова, Т. Амблер, Г. Л. Багиев, Н. Бендл, О. А. Волкова, Т. П. Данько, В. Н. Домнин, Д. Дэвис, А. А. Камша, О. В. Китова, Дж. Ленсколд, О. П. Лидовская, М. Макдональд, Р. Малкольм, С. В. Никифорова, О. К. Ойнер, А. Я.Ю.Салихова, П. Фэррис, Д. Хей, N. Bendle, D. Lehmann, D. Reibstein, T. Shervani, R. Srivastava, B. Smith, K. Ward, и др.
Вместе с тем, недостаточно глубоко разработаны теоретические положения и методический инструментарий маркетинга, обеспечивающего эффективность деятельности одновременно на операционном, тактическом и стратегическом уровнях управления. О слабой научной и практической разработанности концепции маркетинга, ориентированного на эффективность, свидетельствует, в частности, количество ссылок в поисковой системе «Google» на точное соответствие терминов «performance-based marketing» – 228 000 и «effectiveness-based marketing» – 5.1
Цель диссертационного исследования: разработка теоретических положений и методического инструментария управления и оценки эффективности маркетинга на стратегическом, тактическом и операционном уровнях управления.
Задачи исследования:
уточнить понятие корпоративного управления в области маркетинга как связующего звена между системами управления маркетингом и корпоративного управления, разработать структурную модель интеграции маркетинга в систему корпоративного управления как институциональной основы оценки эффективности маркетинга в системе управления;
проанализировать современные методы оценки результативности и эффективности маркетинга на стратегическом, тактическом и операционном уровнях управления, выявить их ограничения и недостатки, сформулировать требования к разработке модели управления и оценки эффективности маркетинга;
разработать и обосновать схему управления и оценки эффективности маркетинга в системе корпоративного управления;
Поисковая система «Google». – URL: (Дата обращения: 20.01.2018).
разработать методику агрегирования экономических эффектов маркетинга между операционным, тактическим и стратегическим уровнями управления на основе множественного регрессионного анализа;
разработать методику трансферта затрат между операционным, тактическим и стратегическим уровнями управления на основе множественного регрессионного анализа.
Объект исследования: управление маркетингом в организации.
Предмет исследования: эффективность маркетинга на операционном тактическом и стратегическом уровнях управления.
Теоретической основой исследования являются фундаментальные и прикладные труды российских и зарубежных ученых в области маркетинг-менеджмента, оценки результативности и эффективности маркетинга.
Методологическая основа исследования. В диссертационном
исследовании применялись системный, структурный, функциональный,
процессный, диалектический и другие научные подходы. Использовались
научные методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, типологизации,
классификации, системного анализа, декомпозиции и агрегирования; методы
статистической обработки данных количественного исследования, в частности,
множественный регрессионный анализ, выполненный с помощью программных
продуктов «Microsoft Excel 2016», «IBM SPSS Statistics 23». В рамках работы
над диссертацией было проведено количественное маркетинговое исследование
методом опроса потребителей по квотной репрезентативной выборке.
Совокупность используемых научных методов позволили получить
объективные, достоверные и статистически точные данные, на которых основываются главные выводы диссертационного исследования.
Информационную базу исследования составили данные о деятельности
компаний из открытых источников (готовые отчеты, финансовая отчетность,
корпоративные сайты и т. п.), финансовые и маркетинговые данные ООО
«Филип Моррис Сейлз энд Маркетинг» (далее «ФМСМ»), материалы
специализированных маркетинговых исследований, аналитические обзоры,
официальные статистические данные Росстата РФ, Министерства
экономического развития РФ, Министерства финансов РФ и Банка России, а также данные эмпирического количественного исследования, проведенного автором (2400 респондентов).
Обоснованность и достоверность результатов исследования.
Обоснованность результатов исследования обеспечивается глубоким
критическим анализом и систематизацией научной литературы по теме
диссертации и смежным направлениям. Достоверность результатов
исследования и выдвинутых положений подтверждается их публикацией в научных рецензируемых журналах, апробацией на научно-практических конференциях в период с 2015 по 2017 гг. Методы определения размера и структуры выборки, полученные эмпирические данные, методы их обработки и анализа с помощью программных продуктов «Microsoft Excel 2016», «IBM SPSS Statistics 23» позволяют утверждать, что результаты диссертационного
исследования являются объективными, обоснованными, достоверными и статистически значимыми.
Область исследования диссертации соответствует паспорту научной специальности. Диссертация соответствует п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках»; п. 9.5 «Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации» паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч. маркетинг).
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических положений и методического инструментария управления и оценки эффективности маркетинга на основе множественного регрессионного анализа, системно на стратегическом, тактическом и операционном уровнях управления, разработке и апробации методик агрегирования экономических эффектов и трансферта маркетинговых затрат.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:
1. Развит понятийный аппарат корпоративного управления в области
маркетинга как институциональной основы оценки эффективности и
управления маркетингом на основе совмещения системного, стоимостного и
корпоративного подходов; разработана структурная модель интеграции
маркетинга в систему корпоративного управления, что делает возможным
оценку эффективности маркетинговой деятельности и, как следствие,
управление эффективностью маркетинга посредством интеграции управления
маркетингом в систему корпоративного управления.
-
Проанализированы и систематизированы современные методы оценки результативности и эффективности маркетинга на стратегическом, тактическом и операционном уровнях управления, выявлены ограничения и недостатки существующих методов, что позволяет сформулировать требования к модели управления и оценки эффективности маркетинга в системе корпоративного управления на основе одновременного использования стоимостного, системного и корпоративного подходов.
-
Разработана и обоснована модель управления и оценки эффективности маркетинга на основе интеграции в систему корпоративного управления, что дает возможность системно управлять маркетинговой деятельностью, обеспечивая максимальную экономическую эффективность на стратегическом, тактическом и операционном уровнях управления.
4. Разработана и апробирована методика агрегирования экономических
эффектов маркетинга между операционным, тактическим и стратегическим
уровнями управления на основе применения метода множественного
регрессионного анализа, что позволяет выполнять обоснованный пересчет
показателей эффективности операционного маркетинга в показатели
эффективности тактического маркетинга и показателей эффективности
тактического маркетинга – в показатели эффективности стратегического маркетинга.
5. Разработана и апробирована методика трансферта затрат между операционным, тактическим и стратегическим уровнями управления на основе применения метода множественного регрессионного анализа, что позволяет обоснованно переносить часть затрат операционного маркетинга в затраты тактического маркетинга, а часть затрат тактического маркетинга – в затраты стратегического маркетинга.
Теоретическая значимость исследования заключается в разработке
теоретических и методических положений управления и оценки эффективности
маркетинга, научного обоснования модели системного управления
эффективностью маркетинга, одновременно основанной на принципах стоимостного подхода с интеграцией в систему корпоративного управления, разработке методик агрегирования экономических эффектов и трансферта затрат между операционным, тактическим и стратегическим уровнями управления.
Практическая значимость исследования состоит в возможности
использования разработанных и апробированных моделей и методик в
практической деятельности по управлению и оценке эффективности
маркетинга на операционном, тактическом и стратегическом уровнях
управления; оптимизации и обоснования организационной структуры
маркетингового подразделения и формирования бюджета на маркетинговую деятельность; организации маркетинговой деятельности, обеспечивающей максимальную эффективность на операционном, тактическом и стратегическом уровнях управления.
Апробация результатов исследования. Научные результаты
диссертационного исследования и предложения по их практическому
применению были апробированы на научных сессиях профессорско-
преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов СПбГЭУ по
итогам НИР-2014-2015 (С.-Петербург, 04.2015), НИР 2015-2016 (С.-Петербург,
04.2016); НИР-2016-2017 (С.-Петербург, 04.2017); представлены на
конференциях разных уровней, в частности: Научная конференция аспирантов
СПбГЭУ-2015 «Российская экономика в период глобальной нестабильности»
(С.-Петербург, 04.2015); Научно-практическая конференция молодых ученых
«Экономика России в условиях ресурсных ограничений» (12.2015); Научная
конференция аспирантов СПбГЭУ-2016 «Экономика России в
возрождающемся многополярном мире» (С.-Петербург, 04.2016);
Международная научно-практическая конференция (Смоленск, 30.09.2016);
Всероссийская научно-практическая конференция «Экономика России в
современных условиях: пути инновационного развития и повышения
конкурентоспособности», организованная Советом молодых ученых СПбГЭУ
(12.2016); Научная конференция аспирантов «Россия в современном мире:
экономические, правовые и социальные аспекты развития» (04.2017); XII
Международная научно-практическая конференция «Современный
менеджмент: проблемы и перспективы» (С.-Петербург, 27-28.04 2017).
Разработанные методики были апробированы и внедрены в
маркетинговую деятельность ООО «ФМСМ», она успешно используется
маркетинговой службой компании для обеспечения эффективности
операционного и тактического маркетинга. Справка об апробации методов в компании «ФМСМ» прилагается.
Основные публикации по теме диссертации. По теме диссертации опубликовано 7 научных работ, общим объёмом 5,43 п. л. (из них 4,33 п.л. авторских) в том числе 3 статьи общим объемом 3,61 п.л. (в т.ч. – 2,73 п. л. авторских) в ведущих рецензируемых научных изданиях, рекомендованных ВАК при Минобрнауки России.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 207 источников, 2 приложения. Общий объём работы – 142 стр., включая 12 рисунков, 11 таблиц и 5 формул.
Теоретическое обоснование модели интеграции маркетинга в систему корпоративного управления организации на стратегическом, тактическом и операционном уровнях управления
Современные концепции управления маркетингом подразумевают оценку качества маркетинговой деятельности. Самыми распространенными категориями оценки качества деятельности являются результативность (достижение планируемых результатов деятельности) и эффективность (сравнение полученных экономических эффектов от деятельности и соответствующих затрат).
В русском языке в качестве термина «marketing management» чаще всего используется английская клише «маркетинг-менеджмент», в качестве синонима применяется также термин «управление маркетингом». Некоторые авторы различают значения понятий «управление маркетингом» и «маркетинговое управление». Например, Ф. Котлер под маркетинговым управлением понимает маркетинг-менеджмент, т. е. реализацию функций менеджмента в маркетинговой деятельности. Маркетинговое управление – это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Под управлением маркетингом Ф. Котлер понимает набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности в организации [Котлер, Келлер, 2015]. В диссертационном исследовании используется термин «управление маркетингом», а «маркетинговое управление» используется как его синоним.
Таким образом, под управлением маркетингом (marketing management) автор понимает совокупность маркетинговых процессов и ресурсов, обеспечивающих функционирование маркетинга с надлежащим качеством и результативностью по выполнению маркетинговых мероприятий, решению тактических задач и достижению стратегических целей компании в области маркетинга (стратегический маркетинг), решению тактических задач (тактический маркетинг) и выполнению маркетинговых мероприятий (операционный маркетинг).
При этом управление маркетингом в современных реалиях осуществляется на трех уровнях:
управление предприятием на комплексном уровне на принципах маркетинга (уровень корпоративного управления при реализации концепции маркетинговой ориентации компании),
управление совокупностью маркетинговых функций (совокупностью подразделений, в том или ином объеме связанных с маркетинговой деятельностью);
управление отдельными маркетинговыми функциями, реализующими специфические задачи.
Основная проблематика уровня «управление маркетингом» представлена в табл.1.2. Проанализировав данные в таблице, можно выделить следующие принципы, интегрирующие маркетинг и менеджмент:
1) стратегический характер всех видов деятельности предприятия (особенно управленческой и маркетинговой) на основе факторов развития рынка
2) достижение синергетического эффекта при интеграции маркетинга и менеджмента в единую систему «маркетинг-менеджмент»
3) первичный характер потребительского спроса перед производственными потребностями предприятия, что результируется в необходимости формирования производственных программ и планов на основе всестороннего изучения рыночной ситуации и потребностей потребителей
4) адаптивность к конкурентным процессам, реализуемых на всех уровнях управления
5) расширение коммуникативной деятельности путем активного взаимодействия со всеми категориями стейкхолдеров
Поскольку на практике содержание подсистемы «управление маркетингом» будет сильно зависеть от особенностей внешней и внутренней среды предприятия, это обуславливает необходимость конкретизации основных задач подсистемы, например, разработка программ и планов маркетинговой деятельности; обеспечение лиц, ответственных за реализацию маркетинговых решений, необходимыми ресурсами; установление порядка работы маркетинговых подразделений; оценка эффективности и результативности их функционирования; а также деятельность, направленная на достижение соответствия между уровнем развития маркетинговой деятельности и предприятия в целом.
Таким образом, функции управления маркетингом можно обобщить следующим образом:
определение долгосрочных целей маркетинговой деятельности в соответствии с интересами собственников (акционеров), целью бизнеса и маркетинговой политикой;
долгосрочное планирование маркетинговой деятельности (маркетинговая стратегия);
разработка комплекса маркетинговой деятельности (маркетинг-микс);
организация маркетинговой деятельности на стратегическом, тактическом и операционном уровнях управления;
мотивация подразделений и отдельных сотрудников маркетинговой службы на достижение стратегических целей, решение тактических задач и выполнение маркетинговых мероприятий, соответствующих требуемым нормам результативности и качества;
оценка результативности и контроль качества маркетинговой деятельности на операционном, тактическом и стратегическом уровне управления. Функции управления маркетингом позволяют управлять результативностью маркетинговой деятельности. Результативность маркетинга подразумевает оценку степени достижения планируемого результата, т. е. оценку того факта, получен ли требуемый результат. Оценка результативности не в состоянии определить, является ли планируемый результат наилучшим и превышают ли полученные результаты те затраты, которые были израсходованы на получение данного результата.
Иерархическая структура управления маркетинговой деятельностью. Иерархия управления маркетинговой деятельностью определяется его разделением на политический уровень управления маркетингом (интерфейс «собственники -менеджеры») и стратегически-тактически-операционный уровни управления маркетингом (интерфейс «менеджеры - сотрудники»), она представлена на рисунке 1.3.
На стратегическом уровне управления реализуется ориентация предприятия на потребности потребителей, формируются принципы взаимодействия с внешней средой и т.д. Стратегическое управление находится в ведении высшего руководства предприятия. Результативность решений на уровне стратегического управления значительно более долгосрочная. В рамках стратегического менеджмента ставятся долгосрочные цели, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия, а также определяются пути достижения данных целей.
Маркетинг на стратегическом уровне управления проявляется в долгосрочном согласовании возможностей предприятия с рыночной конъюнктурой, в согласовании внутренней и внешней сред предприятия. Маркетинг на данном уровне представлен маркетинговой стратегией. Маркетинговая стратегия — это план достижения ключевых целей предприятия, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности. В рамках маркетинговой стратегии может быть описано совершенствование организационной структуры фирмы; организация проникновения на новые товарные рынки; кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках и т.д.
При этом маркетинговая стратегия предприятия также имеет иерархическую структуру и включает минимум три уровня:
корпоративная стратегия (разрабатывается на уровне управления корпорацией и определяет глобальные направления роста компании, распределение ресурсов между функционирующими подразделениями);
конкурентная стратегия (разрабатывается на уровне корпоративного управления и определяет стратегию формирования конкурентных преимуществ);
функциональные стратегии (разрабатываются на уровне управления маркетингом).
Маркетинговая стратегия - процесс и результат долгосрочного планирования маркетинговой деятельности. Ценности компании в контексте рыночной деятельности относятся в категории маркетинговой стратегии.
На тактическом уровне управления осуществляется реализация всех уровней стратегий. Горизонт планирования на данном уровне значительно ближе, и редко превышает год. Результативность решений на тактическом уровне проявляется достаточно быстро.
Маркетинг на тактическом уровне управления заключается в первую очередь в формировании спроса на существующие товары и услуги предприятия. Примерами маркетинговых решений на данном уровне управления может быть изучение рынков с целью стимулирования сбыта; анализ товарной политики и управление номенклатурой товаров; прямые контакты с потребителями; участие в выставках и ярмарках; реализация мероприятий, направленных на повышение эффективности сервиса; адаптация товара к специфическим требованиям покупателя; рекламные мероприятия и т.д.
Операционный уровень управления выражен в организации и управлении процессами реализации оперативных планов и диспетчеризации. Решения на данном уровне представлены в распределении работ и ресурсов, внесении необходимых корректировок в бизнес-процессы производственного и финансового характера, а также в выполнении текущих задач. Маркетинг на операционном уровне управления представляет собой активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это наиболее динамичный и «видимый» аспект маркетинга. Цель операционного маркетинга – наращивание доходов от продаж в краткосрочном периоде.
Принципы и современные подходы к оценке результативности и эффективности маркетинга
Система управления маркетинговой деятельностью подразумевает разработку и внедрение системы оценки качества этой деятельности, это одна из важнейших функций маркетинг-менеджмента.
Понятие результативности. В Большом толковом словаре русского языка термин «результат» имеет два значения: «1. Конечный итог, ради которого осуществляется какое-либо действие. 2. Последствие, то, что является следствием какого-либо действия, явления и т. п.» [Большой толковый словарь русского языка, с. 113]. Т. е. результат – это степень реализации измеряемого объективного результата какой-либо деятельности.
В последние десятилетия активно развивается такое направление менеджмента, как «performance management» (corporate performance management (CPM), business performance management (BPM), enterprise performance management (EPM). Это направление подразумевает планирование, организацию и оценку результативности деятельности компании. Сейчас термин «performance management» в специализированной литературе по менеджменту и маркетингу чаще всего переводят как «результативный менеджмент» или «управление результативностью». Например, в издательстве «Альпина Паблишер» название книги Г. Кокинза «Performance Management» было переведено как «Управление результативностью» [Кокинз, 2015].
В 1954 г. профессор менеджмента Школы бизнеса при Нью-Йоркском университете П. Друкер ввел в обращение термин «управление по целям» (management by objectives, MBO). По аналогии с предложением П. Друкера «performance management» можно определить, как «управление по результатам». Иногда словосочетание «performance marketing» переводится как «эффективный маркетинг», что смешивает существенно различные понятия результативности и эффективности. Термин «performance-based marketing» в научной литературе по маркетингу переводят как «маркетинг, ориентированные на результативность», «результативно-ориентированный маркетинг» и «маркетинг, ориентированный на результативность».
Современная система оценки результативности компании - это целостный, процессно-ориентированный подход к принятию управленческих решений, направленный на улучшение способности компании оценивать свое состояние и управлять результативностью своей деятельности путем реализации интересов собственников, менеджеров, сотрудников и внешних стейкхолдеров.
Управление результативностью маркетинговой деятельности. Д. Эксон указывает на то, что управление результативностью «охватывает все процессы, информацию и системы, используемые менеджерами для определения стратегии, развития планов, обеспечение мониторинга, прогнозирования результативности, составления отчетов и принятия решений» [Axson, 2010. P. 25].
Цели управления результативностью используется в маркетинге:
прогнозирование маркетинговой деятельности;
разработка маркетинговой стратегии;
финансовое планирование и бюджетирование маркетинговой деятельности;
тактическое и операционное планирование маркетинга;
мониторинг маркетинговой деятельности на операционном и тактическом уровне управления;
управленческая отчетность маркетингового подразделения;
принятие управленческих решений в области маркетинга.
Кроме очевидных достоинств, управление маркетинговой результативностью обладает серьезными недостатками:
несистемность - отсутствует связь полученного результата с другими видами маркетинговых действий;
формальность - не отражает релевантность, актуальность и степень важности полученного маркетингового результата;
условность - не отражает связи полученного маркетингового результата с соответствующими затратами.
Несистемность, формальность и условность системы оценки маркетинговой результативности не позволяет выбирать оптимальные маркетинговые действия, а позволяет только оценить их выполнение постфактум. При этом маркетинговая деятельность оценивается как результативная, даже если полученный результат не является релевантным, актуальным, оптимальным и экономически эффективным.
Таким образом, оценка качества управления маркетингом ограничена функцией результативности. Поэтому словосочетание «performance management» стало общеупотребимым выражением. Эффективность реализуется на уровне правления, функции оценки качества маркетингового правления соответствует научному термину «effectiveness governance».
Качественная оценка маркетинговой результативности, на наш взгляд, должна обладать следующими характеристиками:
1. Своевременность, упреждающий характер: невозможно корректировать действие, когда оно закончилось;
2. Ориентация на результат: контроль результата выполнения работы, а не процесса деятельности;
3. Простота: систематический контроль нескольких ключевых показателей (усложненные процедуры контроля чаще всего приводят к тому, что затрудняет выполнение других управленческих функций);
4. Экономичность: денежные затраты на контроль должны быть не должны превышать стоимостные эффекты от внедрения системы контроля над результатами маркетинговой деятельности.
Требования к показателям результативности. Над разработкой требований к показателям результативности работали сотрудники многих организаций. Агентство США по международному развитию (USAID) для оценки каждого параметра результативности использует 6 критериев:
непосредственный (валидный) - максимально близко представлять результат, который необходимо измерить;
целевой - необходимо однозначное понимание того, что измеряется; точное определение, гарантирующее сравнимость результатов в течение долгого времени;
практичный - данные могут быть собраны в требуемые сроки по разумной цене;
соответствующий - минимально возможное количество индикаторов, необходимых для того, чтобы гарантированно измерить требуемый результат;
надежный - данные являются достаточно качественными для обоснованного принятия решений;
сегментированный, насколько это возможно - сегментированные данные по таким особенностям, как пол, возраст, экономический статус, место проживания и т. п. для справедливого распределения результатов измерения. Программа развития ООН (UNDP) предлагает список из 6 контрольных вопросов для выбора показателя результативности:
Валидность. Индикатор ухватил сущность желаемого результата?
Практичность. Доступны ли практически данные по разумной цене и предпринимаемым усилиям?
Точное значение. Насколько точно договариваются стейкхолдеры о том, что будет измерено?
Ясное понимание. Уверены ли вы в том, хорошо увеличение данного индикатора или плохо?
Принадлежность. Соглашаются ли стейкхолдеры в том, что данный индикатор имеет смысл использовать?
Методы оценки результативности и эффективности маркетинга на тактическом и операционном уровнях управления
Для достижения стратегических целей компании необходимо провести декомпозицию стратегии в совокупность тактических задач. На тактическом и операционном уровнях управления используются другие методы формирования системы показателей результативности.
Ключевые показатели результативности тактического маркетинга.
Для оценки качества деятельности на тактическом уровне наибольшее распространение получили ключевые показатели результативности (Key Performance Indicators, KPI).
М. Джеффри из школы бизнеса Келлога после глубокого и всестороннего исследования предложил использовать 15 ключевых показателей, которые позволяют всесторонне оценить результативность маркетинга:
1. «Осведомленность о бренде (brand awareness).
2. Тест-драйв – потребители, которые опробовали товар до его покупки (test-drive).
3. Отток клиентов (churn).
4. Уровень удовлетворенности клиентов (CSAT, customer satisfaction).
5. Доля привлеченных потребителей; для интернет-маркетинга – количество посещений (take rate).
6. Прибыль (profit).
7. Чистая приведенная стоимость (NPV, net present value).
8. Внутренняя норма доходности (IRR, internal rate of return).
9. Окупаемость (playback).
10. Пожизненная ценность клиента (CLTV, customer lifetime value).
11. Цена за клик (CPC, cost per click).
12. Конверсия по транзакциям (TCR, transaction conversion rate).
13. Возврат на инвестиции в рекламу (ROA, return on add dollar spend).
14. Доля отказов (bounce rate).
15. Сарафанное радио (WOM, word of mouth)» [Джеффри, 2013, с. 25-26].
Первые 10 показателей представляет собой классические маркетинговые индикаторы. Показатели с 1 по 5 – наиболее важные немонетарные показатели, с 6 по 10 – финансовые показатели. Показатели с 11 по 15 – индикаторы «новой эры маркетинга». 11-13 – показатели, оценивающие эффективность поиска; 14 – оценивает эффективность сайта, 15 – эффективность маркетинга в социальных сетях. KPI маркетинга, предложенные М. Джеффи, представляют собой достаточно разнородный набор из финансовых, рыночных и коммуникационных показателей. Авторитетный международный институт KPI (The KPI Institute) опубликовал 25 самых популярных ключевых показателей результативности маркетинговой деятельности на 2016 г. (Таблица 2.2)14.
Данный набор показателей также неоднороден, в него включены финансовые, рыночные, управленческие и др. индикаторы. К сожалению, частота использования этих 25 KPI маркетинга не являются гарантией полноты и эффективности предложенных показателей для оценки результативности маркетинговой деятельности на тактическом уровне.
Анализ этих и некоторых других моделей ключевых показателей результативности маркетинга позволил автору выделить следующие существенные недостатки у метода KPI для маркетинга:
невозможно разрабатывать необходимое и достаточное количество показателей для оценки качества решения конкретной тактической маркетинговой задачи;
невозможно выявлять причинно-следственные и рассчитывать количественные связи между отдельными показателями;
невозможно выявлять причинно-следственные и рассчитывать количественные связи между маркетинговой активностью на тактическом уровне и используемым маркетинговым показателем;
невозможно рассчитать специфические расходы, которые потратила компания на решение конкретной тактической маркетинговой задачи, оцениваемой определенным ключевым показателем результативности.
Метрики операционного маркетинга
Эффективность операционного маркетинга как соотношение между маркетинговыми доходами и расходами. На уровне операционного маркетинга легче и проще всего разработать и внедрить систему оценки качества маркетинговой активности. Если оценивается эффективность локального маркетингового мероприятия, доходность от него выражается в приросте дохода по результатам этого мероприятия. Затраты - это прямые расходы на подготовку и проведение данного маркетингового мероприятия.
Если оценивается эффективность регулярных маркетинговых мероприятий, доходы и затраты рассчитываются за определенный отчетный период времени. Например, за календарный месяц, квартал или год.
Анализ маркетинговых расходов. Данный подход к оценке эффективности операционного маркетинга удобен только для расходов, которые были затрачены непосредственного из маркетингового бюджета - как самими сотрудниками (например, заработная плата), так и по аутсорсингу. Затраты на маркетинг в компании значительно больше, т. к. все внебюджетные расходы, основные и накладные, прямые и косвенные, должны быть обоснованно, однозначно и справедливо распределены между всеми подразделениями компании. Внедрение такой прогрессивной системы управления как управленческий учет, лишь частично лишает проблему планирования, бюджетирования и оптимального распределения ресурсов предприятия по центрам затрат. Чтобы решить эту проблему, необходимо найти и внедрить оптимальный подход и эффективный метод распределения основных и накладных, прямых и косвенных расходов по подразделениям компании.
Анализ маркетинговых доходов. Анализ прироста дохода, источником которого является конкретная маркетинговая активность, представляет серьезную проблему для маркетинга даже на операционном уровне. Главная трудность заключается в природе потребительского выбора. Каждый потребитель принимает решение о выборе и покупке на основе множества разнородных факторов. Математики – специалисты по теории принятия решений называют такой выбор многокритериальным принятием решений в условиях неопределенности и риска. На выбор и покупку товара в разной степени, непосредственно или косвенно работают практически все подразделения компании. Каждое подразделение компании претендует на свой вклад в совокупный доход: менеджмент, производство, технологии, маркетинг, реклама, PR, сбыт, логистика, транспорт, бухгалтерия, юриспруденция и др. Извлечь специфический и обоснованный вклад каждого структурного подразделения компании в совокупном доходе предприятия представляет собой трудноосуществимую задачу.
Разработка методики трансферта затрат между различными уровнями управления на основе множественного регрессионного анализа
Методика трансферта затрат между операционным, тактическим и стратегическим уровнями управления. При анализе и расчете маркетинговых затрат используется метод трансферта, т.е. затраты пересчитываются «снизу-вверх». Трансферт представляет собой перенос оплаты с одного счета на другой (более подробно анализ определений понятия «трансферт» представлен в приложении Г диссертации).
На уровне операционного маркетинга затраты рассчитываются достаточно просто, т. к. каждая маркетинговая активность связана с определенным набором маркетинговых затрат, а каждый ОП оценивает эффективность набора маркетинговых активностей, что позволяет рассчитать затраты, связанные с любым ОП.
Трансферт затрат с ОП на соответствующий ТП производится только для тех ОП, которые вносят положительный вклад в данный ТП, т. е. формируют стоимость. В противном случае затраты будут не суммироваться, а вычитаться, искусственно и необоснованно занижая маркетинговые затраты. В экономической теории стоимость не может быть отрицательной величиной. Поэтому ТП1 «Объем продаж в денежном выражении» формируют только те 13 ОП, которые увеличили стоимостной показатель ТП1. В таблице 3.3 представлена последовательность расчетов трансферта затрат ТП1 через соответствующие затраты ОП.
Стандартизированный коэффициент «Бета» показывает, на сколько процентов экономический эффект, связанный с ОПj влияет на ТПi (вне зависимости от размерности ОП). Согласно предлагаемой методике, часть затрат на проведение маркетинговых операций, эффективность которых оценивается в соответствующем ОП, переносится в затраты конкретного ТП. Величина трансферта затрат определяется значением стандартного коэффициента «Бета» для этого ОП. Это позволяет использовать одни и те же первичные данные количественного маркетингового исследования и МРА как для агрегирования экономических эффектов маркетинга с уровня операционного маркетинга и уровень тактического, так и для трансферта соответствующих маркетинговых затрат.
Степень влияния конкретного ОП на ТП (Таблица 3.3 стб. 3) – это стандартизированные коэффициенты «Бета» (Приложение Б. Таблица Б. 2). Пояснения к доле маркетинговых затрат (Таблица 3.3 стб. 4) – см. выше. Затраты конкретного ОП переносятся в той же доле, какова доля этого ОП в этом ТП.
Относительные затраты ТП (Таблица 3.3 стб. 5) рассчитываются умножением вклада конкретного ОП в ТП (Таблица 3.3 стб. 3) на затраты этого ОП (Таблица 3.3 стб. 4). Сумма по стб. 5 отражает долю затрат ТП от совокупных затрат на маркетинговую деятельность. Таким образом, затраты на ТП1 «Объем продаж в денежном выражении» составляют 25,8% от совокупных затрат на маркетинговую деятельность на второй квартал 2016 г.
Разработанная методика позволяет провести обоснованный трансферт затрат операционного маркетинга на затраты тактического маркетинга. Используемый подход является универсальным, поэтому данная методика также дает возможность выполнять трансферт маркетинговых затрат на тактическом уровне в маркетинговые затраты на стратегическом уровне, т. е. управлять эффективностью маркетинговой деятельности на стратегическом уровне.
Данная методика была апробирована и внедрена в маркетинговой деятельности ООО «ФМСМ», она успешно используется маркетинговой службой компании для управления эффективностью маркетинговой деятельности. Результаты использования данной методики эмпирически подтверждают ее адекватность, валидность и точность.
Важно отметить, что разработанные методики агрегирования экономических эффектов и трансферта затрат между уровнями маркетинга не перераспределяют экономические эффекты и затраты. Методики предлагают обоснованный, объективный и точный метод переноса части экономических эффектов и затрат между смежными уровнями маркетинговой деятельности. Это открывает возможности для системной оценки эффективности в рамках управления эффективностью маркетинга на операционном, тактическом и стратегическом уровнях на основе одновременного использования стоимостного, системного и корпоративного подходов.
Разработанная и апробированная методика позволяет объективно, достоверно и точно рассчитывать вклад маркетинговой деятельности в выручку от продаж компании. Планирование деятельности компании на 5-летний срок, стандартные расчеты по формулам, которые используются в финансовом менеджменте и при оценке бизнеса, позволят на основе данного прогноза и расчетов вклада маркетинга в выручку от продаж рассчитать вклад маркетинга добавленную экономическую стоимость и стоимость бизнеса.
Разработанная и апробированная методика, предлагаемая в диссертационном исследовании, включает в себя количественное маркетинговое исследование с последующей обработкой данных методом множественного регрессионного анализа. Данная методика дает возможность:
выполнять декомпозицию экономического эффекта, измеряемого маркетинговым ТП, в соответствующие доли этого эффекта для ОП;
сопоставлять экономические эффекты маркетинговых ОП различной природы и единиц измерения;
проводить обоснованный трансферт части затрат операционного маркетинга на уровень тактического маркетинга;
рассчитывать экономическую эффективность различных ОП в сопоставимых величинах;
рассчитывать экономическую эффективность маркетинговых ТП;
выполнять аналогичные действия на уровне взаимодействия тактического и стратегического маркетинга.