Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Подготовка и проведение спортивных мега мероприятий в контексте концепций устойчивого развития и маркетинга 14
1.1. Спортивные мега мероприятия 14
1.2. Концепция устойчивого развития применительно к спортивным мега мероприятиям 20
1.3. Эволюция концепции маркетинга и спортивные мега мероприятия 29
Выводы по главе 51
Глава 2. Анализ практики проведения спортивных мега мероприятий 54
2.1. Современная практика проведения мега мероприятий 54
2.2. Интеграция аспектов устойчивого развития и маркетингового подхода при подготовке спортивных мега мероприятий 59
2.3. Влияние мега мероприятий на принимающие территории 74
Выводы по главе 99
Глава 3. Организационно-экономический механизм проведения спортивных мега мероприятий на основе концепции маркетинга и аспектов устойчивого развития 103
3.1. Проектирование механизма управления подготовкой спортивных мега мероприятий 103
3.2. Механизм активации маркетинговых партнеров при проведении спортивных мега мероприятий 120
3.3. Коммуникационное сопровождение подготовки спортивных мега мероприятий 122
3.4. Организация исследования и индикаторы оценки влияния спортивных мега мероприятий 128
Выводы по главе 135
Заключение 137
Список литературы 142
- Концепция устойчивого развития применительно к спортивным мега мероприятиям
- Эволюция концепции маркетинга и спортивные мега мероприятия
- Влияние мега мероприятий на принимающие территории
- Механизм активации маркетинговых партнеров при проведении спортивных мега мероприятий
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Подготовка и
проведение мега мероприятий, спортивного, культурного и
делового характера в последние годы вызывает в
Российской Федерации повышенный интерес. В страну
одно за другим приходят крупные события, включая
саммит стран Азиатско-Тихоокеанского экономического
сотрудничества в 2012 г., XXII Зимние Олимпийские и XI
Зимние Паралимпийские Игры в 2014 г., Чемпионат мира
по футболу FIFA в 2018 г. и другие. Эти события
вызывают повышенный интерес не только в силу своей выдающейся спортивной или политической программы, но и из-за связанных с ними возможностей для развития в социальной, экономической и экологической сфере на уровне принимающего города, региона и страны в целом.
Использование спорта и спортивных мега мероприятий в качестве инструмента для развития и решения общественно значимых задач достаточно новая тенденция, которая базируется на интеграции различных аспектов современной концепции маркетинга и устойчивого развития в их подготовку и проведение.
Степень разработанности проблемы. Несмотря на
значительный практический интерес к данной теме, ее
научное осмысление находится пока на начальной стадии
формирования. В течение последних двух десятилетий
было предложено несколько новых видений концепции
маркетинга, представляющих собой естественную
эволюцию теории маркетинга от стандартного маркетинга продукта к маркетингу на основе общих ценностей. Эти идеи нашли свое отражение в работах Ф. Котлера, М. Портера, C. Диллера, М. Беньофа и других.
Свое отражение и развитие маркетинговый подход также нашел и в трудах отечественных исследователей -
Ойнер О.К., Юлдашевой О.У., Третьяк О.А., Багиева Г.Л., Мешкова А.А., Мусатова Б.В., Андреева С.Н. и других.
Теоретические основы устойчивого развития (далее –
УР) освещены в фундаментальных трудах Р. Дасгупта,
В. Кларка, Е. Ларса, Д. Медоуз, Р. Солоу, Ж. Штиглица. В
отечественной литературе концепция УР рассматривается
преимущественно на макроуровне (Бобылев С.Н.,
Грандберг А.Г., Данилов-Данильян В.И., Косов Ю.В.,
Перелет Р.А.), а исследования практики применения
инструментов устойчивого развития носят пока
исключительный характер.
Интеграция современного маркетингового подхода и
аспектов устойчивого развития проявилась в виде
разнообразных концепций, таких как «социально
ответственный маркетинг», «общественно
ориентированный маркетинг», «маркетинг во благо» (cause marketing), «маркетинг этически-ответственных товаров», «экологичный маркетинг», «маркетинг в соответствии с принципами устойчивого развития» (sustainable marketing).
Если ранее при проведении спортивных мероприятий
маркетинговый подход проявлялся в виде спонсорства и
выстраивания взаимодействий с маркетинговыми
партнерами, то сейчас можно говорить о целесообразности
применения современного маркетингового подхода при
организации мега мероприятий в целом. Эта тема нашла
свое отражение в работах Р. Кашмана, Х. Доллеса,
П. Эмери. Тема интеграции аспектов устойчивого развития
в спорт в целом и при проведении мега мероприятий в
частности отражена буквально в нескольких работах (Д.
Чернушенко, И. Линдсей), в то время как большинство
исследований посвящены попыткам сравнительного
анализа практики проведения мега мероприятий (Дж. Андранович, Р. Бааде, Дж. Браун и др.).
Значительно полнее в литературе отражена тема оценки деятельности в области УР (работы Д. Ковел, С. Эссекс, П. Фюррер, С. Граттон, Х. Прюс, Д. Леонардсен, В. Маеннинг, Дж. Маннаган). Большое внимание также уделено примерам влияния мега мероприятий на территорию их проведения (С. Граттон, Х. Прюс, Д. Леонардсен, В. Маеннинг, Дж. Маннаган, Р.М. Нуреев, Е.В. Маркин и другие).
По итогам анализа научной литературы, можно заключить, что осмысление интеграции современного маркетингового подхода и аспектов устойчивого развития в практику подготовки мега мероприятий в настоящее время только формируется. Работы на данную тему применительно к спорту немногочисленны, а в российской литературе практически отсутствуют.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке организационно -экономического механизма проведения мега мероприятий на основе современной концепции маркетинга и аспектов устойчивого развития в целях максимального использования потенциала мероприятия для решения социальных, экономических и экологических задач.
Данная цель определила круг взаимосвязанных задач:
уточнение понятийного аппарата мега мероприятий, а также аспектов концепции устойчивого развития применительно к спортивным мега мероприятиям;
обобщение и структурирование информации о наследии и влиянии мега мероприятий;
анализ практики исследований и оценки влияния мега мероприятий на принимающие территории;
анализ практики и обоснование интеграции принципов современного маркетинга и концепции общей ценности в подготовку и проведение мега мероприятий;
разработка рекомендаций по проектированию и
внедрению системы управления на основе маркетингового подхода и аспектов устойчивого развития для организаторов мега мероприятий;
подготовка рекомендаций по коммуникационному сопровождению процессов внедрения маркетингового подхода и аспектов устойчивого развития в подготовку и проведение мега событий;
предложение инструментария оценки влияния мега мероприятий на территорию их проведения.
Область диссертационного исследования.
Диссертация соответствует паспорту специальности
08.00.05 - Экономика и управления народным хозяйством
(маркетинг) и содержит положения и результаты,
соответствующие пунктам 9.2. Методологические основы,
содержание, формы и методы стратегического и
операционного маркетинга, 9.5. Внутриорганизационный
маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные
результаты деятельности организации. Маркетинг
отношений как элемент корпоративной стратегии,
внутренний и интерактивный маркетинг, процесс
построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с
ключевыми партнерами организации (клиентами,
поставщиками, дистрибьюторами, персоналом), 9.21.
Социально-этический маркетинг в повышении социальной
ответственности бизнеса, 9.27. Маркетинг территорий как
фактор социально-экономического развития, повышения
инвестиционной активности и формирования
благоприятного имиджа территории.
Объектом исследования являются крупнейшие мега мероприятия спортивного характера.
Предметом исследования является деятельность по интеграции в управление подготовкой и проведением мега мероприятий маркетингового подхода и аспектов устойчивого развития, как со стороны организаторов
мероприятия, так и со стороны принимающих городов и регионов.
Гипотеза исследования заключается в том, что интеграция современного маркетингового подхода и учет аспектов устойчивого развития при подготовке и проведении мега мероприятий позволят максимально использовать потенциал мега мероприятий для решения социальных, экономических и экологических задач принимающей территории.
Методология и методы исследования
диссертационной работы базируются на трудах
отечественных и зарубежных авторов по теории современного маркетинга, спортивному спонсорству, устойчивому развитию, по управлению подготовкой, проведением, влиянием и наследием мега мероприятий, системам оценки в области устойчивого развития и систематизации практики проведения спортивных мега мероприятий.
Использованы общенаучные методы: анализ и синтез,
систематизация, классификация и типологизация,
индукция и дедукция, сравнение, абстрагирование. Также
использованы специальные методы маркетинговых
исследований: методы кабинетных исследований (анализ
литературы, метод аналогов или кейсов), методы полевых
исследований (глубинное интервью; метод экспертных
оценок; масштабируемые эксперименты в рамках
проведения трех олимпийских игр и двух чемпионатов мира).
Информационно-эмпирическую базу исследования
составили открытые данные, предоставляемые на
официальных сайтах МОК, FIFA, орг. комитетов
Олимпийских игр в Ванкувере, Лондоне, Сочи и Рио-де-Жанейро; орг. комитетов чемпионата мира по футболу FIFA 2014 и 2018 годов; Федеральной службы
государственной статистики РФ; законодательные и
нормативные акты; информация аналитических центров,
институтов и фондов, занимающихся вопросами
спортивных мега мероприятий и устойчивого развития; публикации в отечественных и зарубежных научных изданиях; информация из глобальной сети Интернет; аналитические обзоры ведущих консалтинговых фирм; информация и расчёты, сделанные в ходе маркетинговых исследований автора диссертационной работы.
Научная новизна диссертационного исследования
заключается в разработке организационно –
экономического механизма проведения спортивных мега
мероприятий на основе концепции маркетинга и аспектов
устойчивого развития, направленного на максимальное
использование их позитивного влияния и создание
долгосрочного наследия для организаторов мега
мероприятия и для принимающих городов и регионов.
Положения, обладающие научной новизной и выносимые на защиту:
-
Уточнены понятия устойчивого развития применительно к организации спортивных мега мероприятий, определены понятия мега мероприятия, влияния и наследия мега мероприятий (п. 9.21);
-
Выявлены тенденции и следствия интеграции принципов современного маркетинга и устойчивого развития в организацию и проведение мега мероприятий (п. 9.21);
-
Предложена маркетинговая модель подготовки мега мероприятия на основе современной концепции маркетинга и модель активации маркетинговых партнерств на основе маркетинга взаимоотношений (п. 9.2 и п. 9.5);
-
Разработана система показателей и механизм оценки влияния мега мероприятий на территорию их проведения (п. 9.27);
5. Разработан механизм интеграции аспектов
устойчивого развития и современного маркетингового
подхода в процессы подготовки и проведения спортивных
мега мероприятий, обеспечивающий учет общественно
значимых задач, и направленный на создание
долгосрочного наследия (п. 9.2, п. 9.21, п. 9.27).
Теоретическая и практическая значимость
результатов подтверждается возможностью их применения
в планировании мега мероприятий с целью
выполнения обязательств, обеспечения соответствия
требованиям и ожиданиям заинтересованных сторон,
эффективного взаимодействия между всеми участниками
подготовки и проведения мега мероприятий, а также для
максимального использования возможностей проведения
мега мероприятий для решения значимых задач в
социальной, экономической и экологических сферах.
Предложенный подход может быть полезен при
проведении мега мероприятий не только спортивного, но и
культурного, делового или политического характера, а
также при реализации других масштабных национальных и
региональных проектов. Результаты диссертации могут
быть использованы в преподавании дисциплин
«Спортивный маркетинг», «Спортивный менеджмент», «Интегрированные маркетинговые коммуникации».
Степень достоверности и апробация результатов
исследования. Основные положения и выводы
диссертационного исследования были представлены и одобрены на международных и российских научно-практических конференциях в г. Ванкувер (Канада), Доха (Катар), Лондон (Великобритания), Сочи (Россия), Москва (Россия), Нью-Йорк (США) в 2010-2016 гг.
Практические результаты исследования прошли
апробацию и внедрены в деятельность Организационного комитета XXII зимних Олимпийских и ХI зимних
Паралимпийских Игр в Сочи в 2014 году и Чемпионата мира по футболу FIFA в России в 2018 году, о чем имеются соответствующие справки о внедрении.
По теме диссертации автором опубликованы 11
печатных работ общим объемом 12 печатных листов
(вклад автора 7,58 печатных листов), в том числе 3 статьи
объемом 4,08 п. л. (вклад автора 4,08 печатных листа) в
научных журналах, рекомендованных ВАК для
публикации основных результатов диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук.
Структура диссертации. Структура и объем работы
определены целью, задачами и гипотезой исследования.
Диссертационная работа (207 страниц, в том числе,
основная часть — 157 страниц, приложение — 50
страницы) состоит из введения, трех глав, заключения,
библиографического списка, включающего 168
Концепция устойчивого развития применительно к спортивным мега мероприятиям
Определение устойчивого развития в современном нам смысле было дано в 1989 г. в докладе Комиссии ООН по охране окружающей среды и развитию «Наше общее будущее» и звучит так: «Устойчивое развитие — это такое развитие, которое удовлетворяет потребности настоящего времени, но не ставит под угрозу способность будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности». Оно включает два ключевых понятия: - «понятие «потребностей», в частности, потребностей, необходимых для существования беднейших слоев населения, которые должны быть предметом первостепенного приоритета; - понятие ограничений, обусловленных состоянием технологии и организацией общества, накладываемых на способность окружающей среды удовлетворять нынешние и будущие потребности» 7.
Концепция устойчивого развития в современном виде сформировалась в последней трети ХХ в. в ходе постепенного осознания природоохранных, экономических и социальных проблем, связанных с современным этапом развития общества. Можно считать, что появление концепции устойчивого развития — закономерный ответ прогрессивного человечества на вопросы, связанные с деградацией природной и социальной среды в результате усиливающегося антропогенного воздействия, роста потребления, ухудшения качества жизни и других проблем «постиндустриального» общества. Концепцию и практику УР следует рассматривать как ответ на острую необходимость поиска путей такого экономического развития, которое может быть поддержано в долгосрочной перспективе без истощения природных и социальных ресурсов и разрушения окружающей среды.
Здесь стоит отметить, что русскоговорящая аудитория сталкивается со значительными сложностями, вытекающими из неоднозначного характера перевода на русский язык самого термина «устойчивое развитие». С точки зрения английского языка, возможно, более точным был бы перевод словосочетания sustainable development как «сбалансированное развитие».
В настоящий момент человечеству необходимо установить такое равновесие между собственной жизнедеятельностью и возможностями биосферы, которое не просто сохраняло бы живой мир, но и позволяло бы постоянно воспроизводить возобновляемые ресурсы планеты и обеспечивать экономное использование невозобновляемых ресурсов.
Таким образом, ядром концепции УР является поиск баланса и попытка интеграции долгосрочных критериев благополучия в текущую практику.
При этом важную роль играет понимание взаимозависимости между 3 компонентами, отображенными на Рисунке 3:
- социальным развитием, которое связано с такими понятиями, как мир, права человека, безопасность, справедливость, равенство, инклюзивность и культурное многообразие;
- защитой окружающей среды, что подразумевает бережное отношение к природному окружению, включая воду, воздух и источники энергии, сельскохозяйственные и лесные угодья, биоразнообразие, рыбные запасы и т. д.;
- экономическим развитием (включая понимание ограничений и потенциала экономического роста), направленным на искоренение нищеты, обеспечение занятости и образования, ответственное потребление и ответственное ведение бизнеса, повышение энергоэффективности и пр.
Возникновение концепции устойчивого развития часто связывают с эволюцией и «прикладным» аспектом развития теории «ноосферы» В. И. Вернадского 8. С точки зрения философской науки можно сказать, что концепция устойчивого развития является одним из проявлений теории глобального эволюционизма и синергетики — новейших направлений науки, сформировавшихся во второй половине ХХ в.
В отечественной литературе устойчивое развитие определяется как форма такого взаимодействия (коэволюции) общества и природы, при котором сохраняется биосфера и обеспечивается выживание и неопределенно долгое развитие человечества. Профессор Мантатов В. В. рассматривает устойчивое развитие как закон Вселенной. «Этот закон отражает фундаментальное свойство всех явлений и процессов во Вселенной: динамическое равновесие, характеризующееся соответствием между устойчивостью и изменчивостью. Вещи оказываются устойчивыми не сами по себе, а только по отношению к определенным совокупностям изменений (преобразований); и, наоборот, изменения вещей необходимо предполагают устойчивость бытия, поскольку процесс изменений есть не что иное, как развертывание (самораскрытие) устойчивой субстанции» 9.
Таким образом, устойчивое развитие имеет место там, где противоположности не достигают антагонизма, где имеет место самоорганизация системы, «разрешимость» ситуации, т. е. когерентное взаимодействие противоположностей. «Эту диалектику устойчивого развития Гармония, по Гераклиту, есть внутренняя скрытая согласованность, т. е. равновесие, получающееся в результате «схождения» неослабевающего «расхождения» противодействующих сил. В трудах Гераклита, как и во всей древнегреческой философии, господствовало понятие космической справедливости, которая «предотвращает возможность того, чтобы борьба противоположностей когда-либо завершилась полной победой одной из сторон» 10.
Как показывает в своих исследованиях Р. А. Перелет 12, новая научная парадигма устойчивого развития обусловила и возникновение новых методов исследования и научного познания. Появилась необходимость «разработки количественных моделей на основе качественных данных, использования ситуативного анализа, разработки инверсивных подходов, чтобы идти назад от нежелательных последствий для выявления путей, следуя которым можно избежать таких последствий. Кроме того, необходимо выявлять субъективное отношение людей и социальных групп к удовлетворению своих потребностей, изучать роль государства и демократических правительств. Появилась потребность в интегрированных междисциплинарных исследовательских проектах, в которых естественные и социальные/экономические науки выступают в качестве равных партнеров, направленных на поиски устойчивых путей развития. Наряду с глобальными, региональными и национальными масштабами исследований, необходимы знания локальных социо-экологических систем в различных биоклиматических зонах и социокультурно-экономических регионах мира».
Эволюция концепции маркетинга и спортивные мега мероприятия
Основная потребность участников спортивных мега событий — это возможность получить уникальный опыт, который возникает из сплава таких конкретных событий, как спортивные соревнования с другими, более нематериальными, аспектами, такими как праздничная дружественная атмосфера и объединение многих культур. Исходя из этой потребности и формируется «продукт» мега мероприятия, который включает в себя как минимум 5 основных элементов: спортивную и культурную программу, церемонии, мероприятия и активности города-организатора (-ов) и такие атрибуты, как логотип мероприятия, маскот (существо-символ), кубок, медали и прочее. Продукт мега мероприятия формируется вокруг основного ядра, в основе которого — система ценностей, видение и цели проведения мероприятия. В состав ключевых ценностей, исходя из принципов концепции маркетинга и современного подхода к проведению мега событий, обязательно должны входить превосходное / уникальное качество; клиентоориентированность, а также формирование наследия и максимизация позитивного влияния. Маркетинговая концепция мега мероприятия формируется исходя из его видения, целей и ценностей. В качестве ключевых элементов концепции целесообразно выделить следующие.
1. Место проведения: начиная с выбора страны-хозяйки, города / городов-организаторов, стадионов и других спортивных объектов, и заканчивая местами публичного празднования и проведения фестивалей; процесс выбора места проведения должен учитывать возможность использования мега события в качестве катализатора для развития на локальном уровне и формирования позитивного наследия.
2. Клиентские группы: ориентация на клиентов мега мероприятия и учет их потребностей при его планировании — ключевой элемент успешного события. С точки зрения интеграции подходов маркетинга и принципов устойчивого развития очень важно включение в их состав, кроме спортсменов, официальных лиц, маркетинговых партнеров и т. д., таких клиентских групп, как население города, региона и страны-хозяйки, широкой общественности в целом и учет их интересов с самого начала подготовки мега события.
3. Сервисный подход и операционная деятельность: исходя из принципа клиентоориентированности мега события, все операции по его подготовке и проведению трактуются в терминах предоставления конкретных сервисов определенным клиентским группам. Именно успешность реализации сервисного подхода определяет разницу между «технически» успешными и уникальными глобальными мега событиями. Сервисное планирование, таким образом, становится основным инструментом успешного мега мероприятия и базируется на принципе «обратного видения» — все события мега мероприятия проектируются исходя из ожиданий и желаемого опыта клиентских групп. Опыт мега событий не является однородным, и должен быть персонализирован и адаптирован для каждого клиента. С точки зрения интеграции общественно значимых ценностей и принципов устойчивого развития в этот процесс можно отметить такие подходы, как управление воздействием на окружающую среду, минимизацию и предупреждение экологических рисков; управление в цепочке поставок с целью максимального вовлечения местных производителей и использование местных компонентов, сырья и трудовых ресурсов; планирование наследия и управление процессом его создания, начиная с самых ранних фаз подготовки события; проведение исследований в области влияния мега события и подготовку отчетности по этим вопросам и т. д.
4. Продвижение: в области продвижения используются все возможные инструменты, начиная от рекламной деятельности, привлечения звезд спорта и культуры для популяризации мега события, и заканчивая активностью в Интернете и широким использованием социальных медиа. С точки зрения интеграции общественно значимых целей в этот процесс можно отметить необходимость продвижения достижений в области устойчивого развития, а также не только самого мега мероприятия, но и места его проведения (страны, региона, города) как центра туристической привлекательности и позиционирования их на карте международных и внутренних туристических маршрутов.
5. Ценовая политика мега событий зависит от множества факторов и представляет собой достаточно сложную систему, описание которой выходит за рамки данной работы. С точки зрения концепции маркетинга можно отметить, что в современном мире практически всегда предусматриваются специальные категории билетов для особых категорий зрителей. В зависимости от целей в области устойчивого развития и локального контекста это могут быть люди с низким уровнем доходов, или представители коренного народа, люди с инвалидностью и т. д.
6. Выручка от проведения мега мероприятия, начиная с 2000-х гг., формируется, в основном, за счет продажи прав на видеотрансляцию. Также источниками денежных поступлений являются спонсорские взносы, продажа билетов, продажа лицензионных прав на другие программы (например, монетная (выпуск памятных монет) или филателистическая). С точки зрения интеграции принципов устойчивого развития важно отметить, что выбор партнеров для трансляции мероприятия определяется не только экономическими соображениями, но и возможностью создания видеопродукта высочайшего качества, доступного как можно более широкому кругу зрителей. Также при формировании контента трансляций внимание уделяется вопросам наследия и влияния мега события.
Влияние мега мероприятий на принимающие территории
Маркетинговое партнерство имеет решающее значение для индустрии спорта в целом и для олимпийского движения в частности на протяжении всей его 116-летней истории и является одной из важнейших причин успешного развития Олимпийских игр [144]. Спонсорские соглашения в настоящее время обеспечивают основную долю финансирования, необходимого для подготовки и проведения игр, функционирования Международного олимпийского комитета (МОК), организационных комитетов по подготовке Олимпийских игр и национальных олимпийских комитетов, которые используют эти средства для развития спорта и поддержки национальных спортсменов. Маркетинговые партнеры обеспечивают финансовую независимость олимпийского движения и дают возможность последовательно развивать и применять на практике олимпийские идеалы. Герхард Хейберг, председатель Комиссии МОК по маркетингу, считает, что «без наших партнеров Олимпийские игры не были бы такими, как сегодня. Поддержка партнеров позволяет принять участие в играх большему количеству спортсменов из большего числа стран; кроме того, партнеры поставляют услуги и ресурсы, которые являются движущей силой олимпийского движения» [144].
В свою очередь, Олимпийские игры через маркетинговые программы, реализацию специальных проектов, программы мотивации и коммуникаций предоставляют партнерам уникальную возможность развития брендов, увеличения объемов продаж, улучшения отношений со стейкхолдерами и клиентами, мотивации персонала, укрепления репутации и формирования долгосрочного общественно значимого наследия на территориях, где они ведут свою деятельность.
В отличие от других программ спортивного спонсорства, партнеры Олимпийских игр, в соответствии с политикой МОК, не имеют возможности рекламировать свои бренды на олимпийских стадионах, и обязаны гарантировать, что во время трансляции игр все внимание будет уделено исключительно спорту. Возможно, именно по этой причине олимпийское спонсорство стало постоянным генератором креативных и инновационных идей. Эффективная интеграция принципов и методов устойчивого развития в олимпийские спонсорские программы является одной из таких инноваций и соответствует миссии и системе ценностей олимпизма. На практике это реализуется через выстраивание партнерских отношений, внедрение определенных механизмов управления, а также реализацию долгосрочных общественно значимых программ с участием партнеров.
Современное состояние рынка спонсорства Несмотря на то что оценки отрасли спонсорства в литературе существенно различаются, все эксперты сходятся в одном: спонсорство — одна из наиболее динамично развивающихся отраслей современного маркетинга. Объем мировых спортивных спонсорских контрактов, по оценке компании PricewaterhouseCoopers, в 2012 г. составил $39 млрд., ожидаемые в 2011–2015 гг. среднегодовые темпы роста — 5,3%. Согласно ежегодному отчету компании IEG, в 2013 г. объем мирового рынка спонсорства составит $53,3 млрд., что на 4,2% больше, чем в 2012 г. В США, несмотря на общую стагнацию экономики, ожидаются еще более высокие темпы роста спонсорских программ — 5,5%. Предполагается, что в этой стране темпы роста 2013 г. превысят темпы 2012 г., когда расходы на спортивное спонсорство выросли на 4,4%. Динамика процесса отображена на Рисунке 16.
В общей структуре спонсорства ключевую роль играет спонсорство в области спорта. Так, на Североамериканском континенте доля спортивного спонсорства в 2010–2012 гг. составляла не менее 68%, а в Азии — около 48% от общего объема спонсорских выплат [116], как показано на Рисунке 17.
В странах БРИКС и в Азиатско-Тихоокеанском регионе спонсорские программы составляют основную долю рынка спортивной индустрии и стремительно набирают темпы в течение последних лет. Так, в 2010 г. проведение Чемпионата мира по футболу FIFA, Паназиатских игр и Игр Содружества привело к росту объема спонсорских взносов на $916 млн. В Австралии новый контракт между компанией Toyota Motor Corporation и Австралийской футбольной лигой с суммой ежегодных взносов в $8 млн. стал крупнейшим за все время реализации спонсорских программ. Первое соглашение об эксклюзивном присутствии бренда на спортивном объекте в Китае было подписано в 2010 г. между компанией Mercedes-Benz и новым стадионом в Шанхае [52].
Таким образом, именно спонсорство на сегодняшний день является наиболее быстро растущим сегментом и драйвером развития спортивной индустрии, формирующим более 30% общих доходов мирового спортивного рынка [52], что отображено на Рисунке 18.
Чтобы понять, в чем секрет стабильного роста и повышения значимости спонсорских программ среди других маркетинговых инструментов, необходимо провести тщательный анализ природы и эволюции спонсорства в последнее десятилетие. Ключевыми моментами этой эволюции можно назвать трансформацию исключительно коммерческих спонсорских проектов в партнерские программы, подразумевающие, использование подходов и принципов устойчивого развития и решение общественно значимых задач.
Олимпийский маркетинг, как и спортивное спонсорство в целом, быстро развивается в течение последнего десятилетия. Начиная с Летних олимпийских игр 1984 г., когда национальная спонсорская программа впервые была разделена на три категории и реализован подход «эксклюзивный партнер продуктовой группы», маркетинговые партнеры играют все более значимую роль в процессах финансирования и организации проведения игр. Так, Олимпийские игры в Атланте (1996 г.) были организованы и проведены исключительно на средства маркетинговых партнеров [156]. Программа всемирных партнеров Олимпийских игр, The Olympic Partners (TOP), созданная МОК в 1985 г. в целях укрепления финансовой стабильности олимпийского движения, выросла с $95 млн. в 1985–1988 гг. до $957 млн. к Олимпийским играм 2009–2012 гг. (Таблица 8).
Механизм активации маркетинговых партнеров при проведении спортивных мега мероприятий
В контексте управления устойчивым развитием весьма интересным является опыт канадской инициативы «Уистлер 2020», направленной на максимальное использование потенциала зимних Олимпийских игр 2010 г. для развития местного сообщества, повышения экономической жизнеспособности муниципалитетов, укрепление природоохранной деятельности.
Работа началась в 2005 г. и состояла из четырех этапов. На первом этапе работы были определены и сформулированы «факторы успеха», затем разработаны и оценены пять возможных сценариев развития региона Уистлер. На третьем этапе было сформулировано видение желаемого будущего и разработан проект стратегического плана действий с участием рабочих групп, представляющих 16 пилотных муниципалитетов. На четвертом этапе работы видение желаемого будущего было преобразовано в стратегическую Программу устойчивого развития до 2020 г., включающую 16 стратегических планов по конкретным «проблемным» направлениям.
Существенным моментом данной инициативы является то, что все планы и стратегии были разработаны самим муниципалитетом для того, чтобы обеспечить их реальную эффективность и поддержку со стороны населения. Методологической основой для разработки планов стал подход «Естественный шаг» (The Natural Step), описывающий пошагово методику разработки и реализации стратегии устойчивого развития населенных пунктов.
Таким образом, в рамках подготовки к проведению спортивных мега мероприятий наиболее системным представляется такой подход со стороны местных органов власти, который направлен на разработку и реализацию долгосрочных стратегий развития поселений с учетом возможностей и рисков проведения спортивного мега мероприятия. При этом такая стратегия должна учитывать: - ограничения экосистем и наличие местных ресурсов; - актуальные задачи долгосрочного развития (повышения уровня жизни, создания постоянных рабочих мест и др.); - эффективное использование сооружаемой и модернизируемой городской инфраструктуры; - тиражирование лучших практик и инновационных «зеленых» и «социальных» решений.
В последние несколько лет эти идеи и подходы укладываются в понятие «зеленой экономики». Наиболее прогрессивным инструментом достижения озвученных выше целей можно считать разработку и реализацию городом или регионом-организатором спортивных мероприятий Концепции и Программы устойчивого развития и наследия, рассчитанных на 15– 20-летний период. При этом разработка стратегии должна быть завершена ДО начала подготовки к проведению мега мероприятия. Преимущества внедрения принципов устойчивого развития и маркетинга в управление организацией спортивных мега мероприятий За счет внедрения принципов УР в процесс подготовки и проведения спортивных мега мероприятий в Российской Федерации создаются следующие преимущества. 1. Повышение эффективности управления спортивными мега проектами: а) выполнение обязательств, соответствие требованиям и ожиданиям заинтересованных сторон в социальной, экономической и экологических сферах; б) достижение стратегических целей проведения мега мероприятий; в) применение упреждающего подхода к возникающим рискам и их минимизация. 2. Максимальное использование возможностей в области развития, создаваемых спортивными мега событиями для процветания принимающих городов, регионов и России в целом. 3. Укрепление репутации и формирование позитивного имиджа: а) укрепление и защита репутации спортивных мега событий и их организаторов; б) ключевой механизм для генерации позитивных новостей о подготовке и проведении спортивных мега мероприятий и о вкладе спорта в развитие; в) демонстрация успехов в области устойчивого развития, достигнутых в ходе подготовки и проведения мероприятий; г) вклад в развитие бренда Российской Федерации на международном уровне и укрепление имиджа спорта высших достижений в целом; д) вклад в пропаганду и развитие здорового образа жизни в Российской Федерации. 4. Укрепление эффективного взаимодействия между участниками подготовки и проведения мега мероприятий, органами государственной власти, бизнесом, СМИ, клиентскими группами мероприятий и местным сообществом.
В целом, данный подход может быть полезен и при проведении мега мероприятий культурного, делового или политического характера, а также при реализации других масштабных национальных и региональных проектов. При этом внедрение комплексного подхода к управлению социальными, экономическими и экологическими эффектами при подготовке и осуществлении крупных проектов в Российской Федерации будет способствовать: - максимальному использованию потенциала этих проектов для развития в экономической, экологической и социальной сферах на муниципальном и региональном уровнях и для страны в целом; - рациональному использованию ресурсов и распространению инновационных подходов и решений, как в технологиях, так и в управлении; - эффективному использованию инфраструктуры, созданной для проведения крупных мероприятий, после проведения мероприятия, так как задачи использования наследия будут приниматься во внимание, начиная с этапа заявочного процесса, и будут учитываться на всех стадиях планирования и реализации проектов.
В целом, применение принципов и требований устойчивого развития в управлении спортивной отраслью и в индустрии мега событий приведет к повышению значимости спорта и мега мероприятий как инструмента социального, экономического и экологического развития и благополучия. Также применение описанных выше подходов будет способствовать распространению инновационных практик и технологий, а в совокупности с грамотным управлением туристическим и рекреационным потенциалом территорий может выступить локомотивом модернизации значительного количества российских регионов в целом.