Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Исследования бизнес-моделей в России и за рубежом: особенности, тенденции и результаты 18
1.1. Анализ динамики публикаций по бизнес-моделям в российских и зарубежных журналах и развития сфер теоретического изучения бизнес-моделей 18
1.2. Подходы к определению и пониманию сущности бизнес-модели: сходства, ключевые основания и отличия . 23
1.2.1. Анализ маркетинговой составляющей в понимании бизнес-моделей: отражение исследований по бизнес-моделям в маркетинговых журналах и поиск общих оснований 33
1.2.2. Соотношение бизнес-модели и стратегии компании 40
1.3. Анализ ключевых направлений исследований бизнес-моделей как основы для построения авторской концептуальной схемы анализа бизнес-модели . 44
1.4. Основные подходы к анализу бизнес-моделей: основания и отличительные особенности 50
1.4.1. А. Остервальдер: «Business model canvas» 52
1.4.2. О. Гассманн, К. Франкенбергер, М. Цсик: «Business Model Navigator» 55
1.4.3. К. Гиротра, С. Нетесин: «Паттерн Решений 4w» 57
Глава 2. Маркетинговый подход к анализу бизнес-моделей 62
2.1. Концептуальные и методологические основы подхода 63
2.2. Отличия маркетингового подхода от других подходов к анализу и изменению бизнес-моделей 68
2.3. Соотношение маркетингового подхода с семью «школами научной мысли», исследующими бизнес-модели 80
Глава 3. Результаты применения маркетингового подхода для анализа и определения направлений изменений бизнес-модели компании на российском офтальмологическом рынке 85
3.1. Обоснование выбора рынка для верификации подхода 85
3.2. Первый уровень: анализ структуры бизнес-модели 88
3.3. Второй уровень: анализ механизма взаимодействия участников бизнес-модели 99
3.3.1. Специфика взаимодействия компании-производителя и врачей 106
3.3.2. Сбои и рассогласования в цепочке создания ценности и способы их преодоления 121
3.4. Третий уровень: анализ результатов взаимодействия участников бизнес модели 132
Заключение 145
Библиографический список 149
- Подходы к определению и пониманию сущности бизнес-модели: сходства, ключевые основания и отличия
- Анализ ключевых направлений исследований бизнес-моделей как основы для построения авторской концептуальной схемы анализа бизнес-модели
- Отличия маркетингового подхода от других подходов к анализу и изменению бизнес-моделей
- Специфика взаимодействия компании-производителя и врачей
Введение к работе
Актуальность темы исследования
На сегодняшний день исследования бизнес-моделей (БМ) становятся все более востребованными как в академическом, так и в профессиональном сообществе. Необходимость исследования БМ обусловлена потребностью бизнеса в новых источниках роста, усилении конкурентоспособности на турбулентном рынке. Как показало исследование Г. Чесброу, успешное развитие компаний все сильнее зависит именно от используемой ими БМ. Это демонстрируют успешные БМ таких компаний, как Amazon (крупнейший продавец книжной продукции, не владеющий ни одним традиционным книжным магазином), Uber (компания-революционер в области предоставления услуг такси), Skype (крупнейший провайдер телекоммуникационных услуг, не имеющий в распоряжении никакой сетевой инфраструктуры) и др. Реагируя на растущие потребности бизнеса, компании начинают специализироваться на консультировании представителей бизнеса по вопросам улучшения БМ, разработки новых БМ. Количество исследований в данной области за последние годы увеличилось более чем в 10 раз, что также свидетельствует о повышенном внимании научного и бизнес-сообщества к проблематике БМ. Тем не менее, количество успешных БМ на сегодняшний день остается низким, и компании находятся в активном поиске подходов, позволяющих создавать и поддерживать успешные БМ.
Изучение БМ, прежде всего, связано с понятием ценности, совместно создаваемой участниками межфирменного взаимодействия (поставщиками, производителями, каналами распределения) для конечного потребителя. Соответственно, БМ выходит за пределы отдельно взятой фирмы, и для ее анализа необходимо рассматривать цепочки создания ценности и межфирменные сети. Во взаимодействии различных участников БМ важную роль играет ориентация цепочки на интересы конечного потребителя, принимающего решение о покупке (признании), либо отказе (непризнании) от совместно произведенной ценности. Поскольку данная цепочка состоит из определенного количества коммерческих организаций, их основной интерес состоит в получении прибыли в результате взаимодействия. Соответственно,
ключевую роль в анализе БМ играет маркетинговая составляющая, которая позволяет искать и предлагать такие ценности конечному потребителю и так выстраивать взаимодействие между участниками цепочки, чтобы в результате получить одобрение конечного потребителя. Множество исследований по маркетингу подтверждает, что долгосрочная ориентация компаний на интересы потребителя, кооперация между участниками межфирменного взаимодействия предоставляют компаниям возможности более успешного развития и приводят их к лучшим финансовым результатам, а также позволяют увеличить ценность, создаваемую для конечного потребителя (Racela, 2014; De Luca, 2010). Тем не менее, использование маркетинговых оснований в исследовании БМ на сегодняшний день остается крайне низким. Такая ситуация обедняет само понимание сути БМ, ограничивает инструменты исследования БМ, умаляет роль конечного потребителя в реализации БМ. Это, в свою очередь, ограничивает возможности создания и препятствует увеличению количества успешных и устойчивых (способных сохранять свои основные параметры при различных видах воздействий) БМ, обеспечивающих стабильный доход участникам межфирменного взаимодействия и ориентированных на интересы конечного потребителя. В силу этого данная диссертационная работа посвящена разработке маркетингового подхода к анализу БМ.
Степень разработанности проблемы
Несмотря на большое и ежегодно растущее количество публикаций, посвященных БМ, вопрос о едином теоретическом фундаменте для изучения БМ остается дискуссионным (Стрекалова, 2009; Teece, 2010; Маркова, 2010; Zott, Amit, 2011; DaSilva, Trkman, 2013; Baden-Fuller, Mangematin, 2015). Среди исследователей отсутствует согласие по широкому кругу вопросов (таких, как определение БМ, компоненты, из которых состоит БМ, соотношение БМ и стратегии компании, границы БМ, влияние различных типов БМ на результаты компании и др). В то же время, наблюдается определенная консолидация мнений исследователей, связанная с пониманием доминирования ценностной составляющей в определении БМ.
Активно исследуются вопросы, связанные с анализом БМ, которые позволяют оценить текущее состояние БМ компании, представить ее составные
части (или компоненты – см. Hamel, 2000; Johnson, Christensen, Kagermann, 2008; Teece, 2010; Исаев, 2010) и найти наилучшие возможности для ее совершенствования (Osterwalder, Pigneur, 2010; Girotra, Netessine, 2014). Многие авторы приходят к выводу, что БМ выходит за пределы отдельно взятой фирмы и включает в себя целый комплекс участников взаимодействия – поставщиков, каналы распределения, потребителей, поскольку именно путем кооперации основных участников рынка возможно существенно увеличить совокупную ценность, создаваемую для потребителя (Nenonen, Storbacka, 2010; Zott, Amit, Massa, 2011). Данное понимание БМ, в свою очередь, предполагает необходимость тщательного анализа сбоев и рассогласований между участниками цепочки создания ценности, которые регулярно возникают в бизнесе (Gassmann, Frankenberger, Csik, 2013; Girotra, Netessine, 2014).
Консолидация мнений исследователей позволила на сегодняшний день выделить семь различных школ изучения БМ, каждая из которых обладает своими отличительными особенностями (Gassmann, Frankenberger, Sauer, 2016): Школа системы активностей (Activity system school), Процессная школа (Process school), Когнитивная школа (Cognitive school), Технологическая школа (Technology-driven school), Школа стратегического выбора (Strategic choice school), Рекомбинационная школа (Recombination school), Двойственная школа (Duality school). Несмотря на многообразие школ, большинство исследований акцентируют внимание на процессе создания ценности для конечного потребителя, что является основной зоной интересов маркетинга как направления, изучающего способы определения и удовлетворения его потребностей. Поэтому без органичного включения конечного потребителя в цепочку создания ценности с помощью методов и подходов маркетинга трудно представить возможности построения успешных БМ, ориентированных на конечного потребителя и приносящих стабильный доход компаниям-участникам БМ. Изучению данных вопросов посвящено множество работ по маркетингу взаимоотношений (Parvatiyar, Sheth, 1995; Gumesson, 1999; Juttner, Christopher, Baker, 2007; Третьяк, 2013; Кущ, 2006). Тем не менее, на сегодняшний день вовлеченность исследователей по маркетингу в изучение БМ
крайне низкая (всего лишь 5% исследований по БМ публикуются в маркетинговых журналах (Coombes, Nicholson, 2013)).
Несмотря на достаточно широкий спектр изучаемых вопросов, важность признания совместно создаваемой участниками БМ ценности конечным потребителем практически выпадает из внимания исследователей. Вместе с тем, при отсутствии данного признания БМ фактически теряет свою коммерческую ценность для других участников, так как становится неспособной приносить им доход. Поэтому появляется необходимость органичного встраивания потребителя в цепочку создания ценности, учета его интересов. Это возможно при использовании результатов исследований из области маркетинга. Чтобы восполнить этот пробел, данная диссертационная работа интегрирует результаты исследования по маркетингу взаимоотношений и БМ с целью разработки нового подхода к анализу БМ для обоснования направлений ее изменения.
Цели и задачи исследования
Цель диссертации состоит в разработке маркетингового подхода к анализу БМ для определения направления ее совершенствования, позволяющего координировать действия участников межфирменного взаимодействия в соответствии с интересами конечного потребителя, и его верификации на российском офтальмологическом рынке.
Для достижения поставленной цели в работе решается ряд задач:
-
Проанализировать и систематизировать ключевые тенденции исследований по БМ, провести анализ определений БМ и выделить в них особенности, входящие в сферу изучения маркетинга.
-
Разработать концептуальную модель и предложить маркетинговый подход к анализу БМ, основанный на цепочке создания ценности, межфирменных взаимодействиях и органичном включении конечного потребителя в цепочку.
3. На основе разработанного маркетингового подхода предложить пошаговую
процедуру анализа БМ для обоснования направлений ее изменения,
применимую в практике бизнеса.
4. Верифицировать предложенный подход на примере международной
компании, встроенной в цепочку создания ценности на российском
офтальмологическом рынке, с целью подтверждения возможности его
применения на практике для анализа особенностей взаимодействий участников
БМ, а также предложения направлений их корректировки для увеличения
совокупной ценности, создаваемой для потребителя
5. В рамках верификации подхода исследовать особенности взаимодействия
между компанией-производителем и врачами как ключевыми звеньями
цепочки, влияющими на процесс создания ценности для потребителя, и
проанализировать возможности координации компанией-производителем
деятельности врачей с целью увеличения создаваемой потребительской
ценности.
Объектом диссертационного исследования является взаимодействие компаний-участников БМ на российском офтальмологическом рынке в процессе создания и предоставления ценности конечному потребителю.
Предмет диссертационного исследования – процедура анализа БМ для обоснования направлений ее совершенствования.
Методология и методы исследования
Теоретическую основу диссертационного исследования составили труды российских и зарубежных авторов в области стратегического управления, маркетинга, социологии, теории организационных сетей. В работе были использованы как результаты академических исследований, так и практико-ориентированные работы, написанные специалистами по бизнес-консультированию. Для изучения ключевых тенденций в исследованиях БМ и динамики публикаций в работе использована аналитическая информация, по данным баз публикаций Scopus, EBSCO Host, e-library.ru. Для анализа теоретической базы использовались методы сравнения, обобщения, методы группировки и классификации. В основу проведенного исследования положены методы изучения цепочек создания ценности, использующиеся как в исследованиях по маркетингу взаимоотношений, так и в исследованиях БМ.
Эмпирическую базу исследования составили качественные и количественные данные, собранные автором из различных источников
вторичной (отчеты дистрибьюторов по вторичным продажам, исследования рынка специализированными компаниями, отраслевые периодические издания и др) и первичной (мнения экспертов, телефонные интервью врачей-офтальмологов) информации за период с 2013 по 2016 гг. Для анализа эмпирических данных использовались методы включенного наблюдения, интервью, методы анкетного опроса, исследование методом анализа кейсов, различные методы статистического анализа эмпирических данных.
Для изучения офтальмологического рынка и воспроизведения механизма взаимодействия компаний на рынке были использованы базы данных IMS Health (компании, специализирующейся на сборе данных в точках продаж) и Synovate Comcon (компании, изучающей мнение практикующих врачей и работников аптек), материалы отраслевого периодического издания «Фармвестник». Кроме того, автором были проведены экспертные интервью пяти представителей менеджмента компании-производителя фармацевтических товаров – генерального директора компании, руководителя бизнес-подразделения «Офтальмология», коммерческого директора, двух менеджеров по маркетингу. Для эмпирического исследования механизма взаимодействия компании-производителя и врачей-офтальмологов и выявления факторов, формирующих лояльность врачей к продукции компании-производителя, были проведены телефонные интервью, в которых приняли участие 217 врачей-офтальмологов из пяти крупных городов России: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород, Екатеринбург. Для изучения влияния устранения сбоев и рассогласований в цепочке создания ценности на результаты БМ были использованы внутренние данные компании по продажам, а также данные компании IMS Health.
Область исследования
Диссертация соответствует специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), в части пунктов:
9.1. Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга.
9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках.
9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом).
Научная новизна исследования заключается в разработке маркетингового подхода к анализу БМ, позволяющего оценить текущее состояние БМ и предложить направления ее улучшения. Подход состоит из концептуальной модели и пошаговой процедуры анализа БМ, позволяющей координировать действия участников цепочки создания ценности в соответствии с интересами конечного потребителя. Данная координация способствует увеличению совместно создаваемой потребительской ценности и доходов участников БМ.
Автором были получены следующие результаты, носящие характер нового знания:
1. В результате анализа ключевых исследований по БМ показано, что процесс совместного создания ценности для потребителя различными участниками БМ является доминирующим в понимании БМ. Проведено сравнение существующих подходов к анализу и изменению БМ, результаты которого показали, что, данные подходы не фокусируются на интересах конечного потребителя, а также не учитывают специфику взаимодействия, разнонаправленные интересы и возможности координации деятельности участников БМ. Это, в свою очередь, препятствует возможности увеличения ценности для конечного потребителя и доходов участников БМ. В то же время, изучение данных вопросов входит в задачи маркетинга взаимоотношений. Тем не менее, исследования по маркетингу взаимоотношений и БМ на сегодняшний день практически не пересекаются.
2. На основе анализа исследований по БМ и выявления их ключевых
тенденций, а также с учетом роли маркетинга в изучении БМ предложена
концептуальная основа для анализа БМ, базирующаяся на цепочке создания
ценности и межфирменных взаимодействиях и дающая наглядное
представление о субъектах рыночного взаимодействия (участниках БМ),
характере их взаимодействия и результатах. На данной основе предложено
проведение трех последовательных уровней анализа БМ: структура цепочки
создания ценности/межфирменной сети, механизм взаимодействия участников
БМ, результаты их взаимодействия. Выделение данных уровней позволяет
упорядочить и структурировать процесс анализа БМ.
3. Предложен новый маркетинговый подход к анализу БМ для
обоснования направлений ее совершенствования, основанный на разработанной
концептуальной модели. Данный подход способствует увеличению
создаваемой в рамках БМ потребительской ценности и доходов ее участников и
представляет собой последовательность из восьми действий, раскрывающих
суть ранее выделенных трех уровней анализа БМ. В отличие от существующих,
данный подход позволяет ориентировать участников БМ на интересы
конечного потребителя, признает различный статус участников БМ
(выраженный в различных возможностях влияния на процесс создания
ценности), а также предлагает анализировать способы координации
доминирующим звеном в БМ других участников для улучшения результатов
БМ.
4. Проведена верификация предложенного маркетингового подхода в
практике бизнеса на примере российского офтальмологического рынка для
выявления сбоев и рассогласований, возникающих между участниками БМ, а
также определения способов их преодоления. Это, в свою очередь, позволило
продемонстрировать работоспособность подхода для совершенствования БМ с
целью увеличения совместно создаваемой потребительской ценности и доходов
участников БМ.
5. В результате анализа взаимодействия фармацевтической компании как
доминирующего звена и других участников БМ выявлена ключевая роль врачей
в формировании у пациентов восприятия ценности продукции компании.
Доказано, что отсутствие лояльности врачей к продукции компании приводит к сбоям в функционировании БМ. В связи с этим, разработана и протестирована модель факторов, определяющих лояльность российских врачей-офтальмологов к продукции компании. Это позволило предложить пути согласования действий врачей и компании, что с учетом характеристик продвигаемого на рынок препарата соответствует интересам как конечных потребителей (пациентов), так и других участников БМ.
Теоретическая значимость диссертационной работы
Работа вносит вклад в понимание ключевых тенденций исследований БМ, а также их развития во времени. Предложено синтезированное определение БМ на основе семантического и морфологического анализа определений в наиболее цитируемых работах, а также выявления маркетинговой составляющей в исследованиях БМ. Данное определение используется для формулирования концептуальной основы БМ и рассматривает БМ как схему взаимодействия участников цепочки создания ценности, осуществляемого с целью создания и предоставления ценности потребителю, а также получения дохода от совместной деятельности. Также в работе детально проанализированы и показаны общие направления исследований БМ и маркетинга, которые позволили судить о ключевой роли маркетинга в изучении БМ и были использованы в дальнейшем для разработки нового подхода к анализу и изменению БМ. В результате предложены концептуальная основа и маркетинговый подход, являющийся новым инструментом оценки БМ для обоснования направлений ее совершенствования. Разработанная концептуальная основа позволила предложить одновременный трехуровневый анализ БМ (структура БМ, механизм взаимодействия участников БМ, результаты их взаимодействия), впервые использующийся для обоснования направлений ее совершенствования. Впервые рассматриваются разные возможности участников БМ в координации межфирменного взаимодействия, а также разнонаправленная координация в БМ (от поставщика, от производителя, от каналов распределения, от конечного потребителя).
Практическая значимость диссертационной работы
Пошаговая процедура анализа БМ, разработанная на основе схемы трехуровневого анализа БМ, позволяет оценивать текущее состояние БМ и предлагать направления ее изменения.
Проведение анализа БМ на российском офтальмологическом рынке позволило: 1) выявить доминирующее звено в цепочке взаимодействия и способы, которыми оно координирует действия остальных участников цепочки; 2) выделить существующие сбои и рассогласования между различными участниками в цепочке создания ценности, препятствующие увеличению совокупной ценности для потребителя; 3) предложить способы их преодоления за счет координации доминирующим звеном интересов других участников БМ.
В частности, при изучении взаимодействия компании-производителя и врачей-офтальмологов на основе разработанной модели повышения лояльности врачей к компании-производителю были предложены направления корректировки тактики продвижения продукции исследуемой компании с целью увеличения ценности для пациентов (конечных потребителей), выраженной в улучшении доступа к эффективной и безопасной терапии.
Выявлены и представлены показатели, используемые компанией-производителем для оценки результатов взаимодействия с каждым из участников БМ (показатели для оценки результатов взаимодействия компании и дистрибьюторов: объем продаж продуктов компании, объем и частота заказов, своевременность платежей; компании и аптек: контроль наличия продуктов компании в матрице продаж аптеки, уровень запасов; компании и врачей: рост количества назначений препаратов компании; компании и органов государственного регулирования: отсутствие штрафов, включение продуктов компании в список ЖНВЛП (жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов)), что способствовало операционализации подхода на изучаемом рынке. Доказано влияние применения предложенных способов преодоления сбоев и рассогласований между участниками БМ на результаты БМ (а именно финансовые потоки, выраженные в приросте продаж компании-производителя в отдельных регионах России).
Положения, выносимые на защиту:
1. Результаты анализа и систематизации исследований по БМ показали,
что БМ представляет собой схему взаимодействия участников цепочки
создания ценности, осуществляемого с целью создания и предоставления
ценности потребителю, а также получения дохода от совместной деятельности.
Продемонстрированы недостатки существующих подходов к анализу БМ,
препятствующие увеличению совместно создаваемой ценности для конечного
потребителя в рамках БМ и доходов ее участников. Данные пробелы в теории
устранены путем создания авторской концепции для исследования БМ,
позволяющей использовать как современные достижения в области
маркетинга взаимоотношений, так и учитывать ключевые тенденции
исследований по БМ.
2. Разработана концептуальная основа, позволяющая проводить
трехуровневый анализ БМ, и новый маркетинговый подход к анализу и
изменению БМ. Данный подход нацелен на усиление ориентации
участников БМ на интересы конечного потребителя и увеличение
совместно создаваемой ценности. С этой целью в рамках подхода введено
понятие доминирующего игрока, которое позволяет лучше понимать
направления и особенности взаимодействий участников БМ, а также
возможности их координации. В рамках подхода разработана пошаговая
последовательность действий для анализа и изменения БМ, применимая в
практике бизнеса.
3. Продемонстрированы результаты верификации предложенного
подхода на примере международной фармацевтической компании на
российском рынке: предложенный подход позволил проанализировать
структуру БМ, механизм и результаты взаимодействия участников. Это, в свою
очередь, дало возможность выявить сбои и рассогласования, возникающие
между участниками БМ, а также определить способы их преодоления,
позволяющие увеличить ценность, создаваемую для конечного потребителя.
Устранение сбоев привело к существенному увеличению продаж компании-
производителя в отдельных регионах, что свидетельствует об усилении
ориентации участников БМ (прежде всего, врачей) на интересы пациентов в
силу соответствия терапевтических характеристик продукции компании данным интересам.
4. В процессе верификации подхода показано, что ключевую роль в процессе создания ценности для пациентов играют врачи, влияющие на выбор пациентом конкретной терапии. Отсутствие лояльности врачей к продукции компании, производящей препараты, соответствующие восприятию ценности конечным потребителем (прежде всего, с т. з. эффективности и безопасности), приводит к возникновению сбоев и рассогласований в БМ. В связи с этим была предложена и протестирована модель факторов лояльности врачей, позволяющая определить факторы, формирующие лояльность доктора к продукции компании-производителя (эффективность и безопасность препаратов, стоимость препаратов, доверие врача к продукции компании, рекомендации со стороны других коллег). Результаты тестирования позволили выделить сбои, наибольшим образом влияющие на ценность, получаемую конечными потребителями (пациентами), и сфокусироваться на их преодолении.
Достоверность и обоснованность результатов обеспечиваются критическим анализом широкого круга литературы по БМ и маркетингу взаимоотношений, обоснованным выбором методологии и методов эмпирического исследования, репрезентативностью выборки при опросе врачей-офтальмологов, а также соблюдением процедуры статистического анализа количественных данных.
Апробация результатов
Основные положения и результаты, представленные в работе, докладывались автором на следующих мероприятиях: VII Ежегодная научная конференция "Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования" (Москва, Россия, 2014); EMAC 2015: collaboration in research (Лювен, Бельгия, 2015); Annual Conference of the European Academy of Management (Варшава, Польша, 2015); XVII Апрельская международная научная конференция "Модернизация экономики и общества" (Москва, Россия, 2016); EMAC 2016: Marketing in the age of data (Осло, Норвегия, 2016); GSOM Emerging markets conference – 2016 (Санкт-Петербург, 2016).
Верификация маркетингового подхода проведена на примере международной компании на российском офтальмологическом рынке, о чем свидетельствует представленная справка о его внедрении.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 работ общим объемом 6,15 п.л. (авторский объем – 3,97 п.л.), в том числе 4 работы объемом 5,38 п.л. (авторский объем – 3,50 п.л.) в журналах, входящих в список рецензируемых научных изданий, рекомендованных ВАК при Министерстве образования и науки Российской Федерации.
Структура работы
Подходы к определению и пониманию сущности бизнес-модели: сходства, ключевые основания и отличия
Исследования БМ становятся все более востребованными как в академическом, так и в профессиональном сообществе. Первые наиболее известные работы по данной теме появились около 20 лет назад, и с течением времени ежегодное количество исследований существенно увеличилось. Отправной точкой для изучения БМ принято считать работу [Timmers, 1998], посвященную анализу и типологизации БМ в сфере электронного бизнеса. Анализ поисковых запросов с использованием данных базы Scopus показывает, что если еще в 2000 году количество работ по БМ составляло около 100, то в 2013 оно уже увеличилось до 800 (Рис. 1). Если говорить о динамике отечественных публикаций, ее можно отследить по данным базы публикаций e-library.ru (они также приведены на рис. 1). Она также демонстрирует положительный тренд, первые работы по данной теме появились в середине 2000-х годов, к 2013 году их количество увеличилось в 10 раз. В связи с динамичным ростом количества публикаций и расширением спектра изучаемых вопросов, связанных с БМ, стало возможным выделение определенных тенденций, которые наблюдаются в современных исследованиях по БМ. Тем не менее, как будет показано далее в настоящей работе, среди исследователей до сих пор отсутствует согласие по большому количеству фундаментальных вопросов, связанных с изучением БМ. Это вызывает необходимость более тщательного поиска концептуальных основ, позволяющих лучше сфокусировать дальнейшие исследования по БМ, а также сделать БМ более понятными для практиков менеджмента. В то же время, отсутствие единого теоретического фундамента для изучения БМ может существенно ограничивать возможности обобщения результатов отдельных исследований.
Среди факторов, изначально вызвавших интерес к активному изучению БМ, [Zott, Amit, Massa, 2011] выделяют рост развивающихся рынков, распространение сети Интернет и расширение компаний и отраслей. Именно они вызвали необходимость поиска компаниями новых источников роста, которые позволили бы им получить устойчивое конкурентное преимущество. Такими источниками стали именно БМ. Тем не менее, практики бизнеса создают потребность лучшего объяснения сути и особенностей БМ, их влияния на деятельность и результаты работы компаний. Отсюда следует тот факт, что большое количество исследований по БМ проводятся в формате изучения кейсов отдельных компаний. Данные примеры позволяют продемонстрировать, каким образом БМ повлияли на успех конкретного бизнеса на конкретном рынке. Вместе с этим, многие исследования носят концептуальный характер, они направлены на поиски единых теоретических оснований для исследования БМ, что является важным в контексте текущей степени проработанности проблемы. Многие крупные академические и практико ориентированные конференции посвящены изучению вопросов, связанных с БМ (например, Academy of Management, European Academy of Management, International Workshop on Business Models), в рамках них зачастую выделяются специализированные секции для обсуждения данных вопросов. Также изучению БМ посвящены многие специальные выпуски различных журналов (например, Long Range Planning 43 (2010), Industrial Marketing Management 42 (2013)).
Глядя на данные международных баз публикаций EBSCO Host и Scopus, можно судить о том, что первые работы, посвященные БМ, появились еще в начале 1990-х годов, однако, существенный рост количества исследований наблюдается с начала 2000-х годов. Так, по данным EBSCO Host, на сегодняшний день ежегодное количество публикаций составляет уже более 1700 статей. Ранее динамика публикаций по БМ была представлена в работе [Zott, Amit, Massa, 2011], где было показано, что их суммарное количество на конец 2009 года составило уже более 8000. Проведенный в работе [Климанов, Третьяк, 2014] анализ подтвердил тенденции, выявленные ранее другими авторами, и также показал, что положительную динамику демонстрируют и публикации в отечественных журналах (по данным базы публикаций e-library.ru). С целью анализа были отобраны работы, в которых термин «бизнес-модель» (business model) присутствовал в названии, аннотации, либо перечне ключевых слов. Были учтены все типы публикаций (EBSCO Host: magazines, academic journals, trade publications, journals, news, overviews, reports, books, working papers, reviews; Scopus: article, conference paper, review, book chapter, short survey, conference review, book, article in press, note, editorial, erratum, letter, business article; e-library.ru: статьи в журналах, книги, материалы конференций, депонированные рукописи, диссертации, отчеты, патенты). Период, за который производилась выборка – с 1990 по 2015 год (Рисунок 1):
Анализ ключевых направлений исследований бизнес-моделей как основы для построения авторской концептуальной схемы анализа бизнес-модели
Таблица 7 демонстрирует, что наблюдается наличие ряда общих оснований между представленным в работе маркетинговым подходом и другими подходами: покомпонентная структура анализа БМ, доминирование ценностной составляющей в понимании БМ, признание совместного создания ценности участниками БМ, предложение схемы для классификации БМ, а также признание необходимости анализа и классификация сбоев и рассогласований между участниками БМ. Тем не менее, только маркетинговый подход реально фокусируется не на отдельной фирме и партнерах, с которыми она непосредственно взаимодействует, а на всей цепочке создания ценности, поскольку каждый ее участник вносит свой вклад в создание ценности для конечного потребителя. В то же время, от каждого участника зависит целостность цепочки и та величина ценности, которая в итоге будет получена конечным потребителем. Это связано с тем, что каждый участник в процессе взаимодействия руководствуется, прежде всего, собственными интересами, которые зачастую не совпадают с интересами конечного потребителя. В связи с этим именно маркетинговый подход говорит о необходимости понимания и признания различного статуса участников цепочки создания ценности, а также необходимости координации доминирующим звеном действий и интересов других участников с целью увеличения совместно создаваемой потребительской ценности. Это возможно путем своевременного определения сбоев и рассогласований в цепочке, возникающих между различными участниками, и предложением способов их преодоления. Данная необходимость, прежде всего, обусловлена важностью ориентации каждого участника БМ в отдельности и цепочки в целом на интересы конечного потребителя, от которого, в конечном счете, зависит финансовое благополучие всех участников БМ. Выделение доминирующего звена позволяет понять, кто в рамках БМ обладает реальной возможностью и прилагает активные усилия по влиянию на взаимодействие других участников. Роль маркетинга как научной дисциплины в данном случае позволяет не только понять, в чем заключаются интересы конечного потребителя, каким образом участники цепочки должны взаимодействовать, чтобы их удовлетворить, но и какую выгоду участникам БМ принесет долгосрочная ориентация на интересы конечного потребителя. В связи с этим, маркетинговый подход представляется как наиболее подходящий для использования в практике бизнеса, в том числе потому, что он предлагает конкретную последовательность шагов, которую компании должны использовать для анализа и изменения своей БМ.
В 2016 году О. Гассманн, К. Франкенбергер и Р. Сауер представили книгу под названием «Exploring the field of business model innovation». В рамках данной работы они предложили обзор и классификацию наиболее известных и цитируемых взглядов различных авторов на процесс анализа и совершенствования БМ, назвав их «семью школами научной мысли». Среди данных школ выделяются следующие: Школа системы активностей (Activity system school - авторы представляют IESE business school и Wharton business school of the University of Pennsylvania), Процессная школа (Process school – разработана в IAE business school), Когнитивная школа (Cognitive school – разработана в Cass business school), Технологическая школа (Technology-driven school – разработана в University of California, Berkeley), Школа стратегического выбора (Strategic choice school – разработана в Harvard business school), Рекомбинационная школа (Recombination school – разработана в University of St Gallen), а также Двойственная школа (Duality school – разработана в London business school). Говоря о подходах к анализу БМ, рассмотренных ранее, следует отметить, что подход «Business model navigator», представленный ранее в работе, относится в рамках данной классификации к Recombination school, а подход А. Остервальдера «Business model canvas» - к Technology-driven school.
Ниже представлены ключевые особенности данных семи школ (таблица адаптирована по [Gassmann, Frankenberger, Sauer, 2016]), а также соотношение с ними маркетингового подхода, которое обсуждается далее в работе (Таблица 8):
Подход/осо бенности Определение БМ Компоненты БМ Теоретические основания Специфика школы
Activity System School [Zott, Amit] БМ - это структура, содержание и управление трансакциями (элементы дизайна БМ). Содержание подразумевает выбор активностей для предоставления предложения ценности. Структура определяет, как активности осуществляются и как связаны между собой. Управление определяет, кто осуществляет каждую из активностей. Система актисностей - это набор взаимозависимых активностей, сосредоточенных на фокальной фирме и осуществляемых как самой фирмой, так и ее партнерами. Элементыдизайна:содержание,структура иуправлениетрансакциями.Темы дизайна:новизна,зависимость,взаимодополняемость,эффективность. Цепочкисозданияценности,ресурсныйподход, теориястратегическихсетей, экономикатрансакционныхиздержек Амит и Зотт осуществили первую попытку связать экономическую теорию с активностями бизнеса по созданию ценности. Элементы и темы дизайна характеризуют активности бизнеса по созданию ценности. Темы дизайна детализируют основные драйверы создания ценности в БМ.
Отличия маркетингового подхода от других подходов к анализу и изменению бизнес-моделей
Также одним из важных факторов выбора данного рынка является то, что офтальмологический рынок включает в себя группы специфических участников, существенно влияющих на функционирование БМ, механизм и результаты взаимодействия. Данные звенья цепочки оказывают значительное влияние и на процесс создания потребительской ценности: лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ), врачи, аптеки и работники аптек, органы государственного регулирования здравоохранения, страховые компании. Это дает возможность наиболее ярко продемонстрировать особенности разработанного авторского подхода. Более детально данная специфика рынка и БМ будет охарактеризована ниже.
Результаты применения подхода в данной главе основаны на проведении экспертных интервью с представителями менеджмента компании (генеральный директор, руководители бизнес-подразделений, маркетинг-менеджеры). Структура (гайд) данных интервью приведена в Приложении 3. В число опрашиваемых представителей компании вошли: генеральный директор, директор бизнес-подразделения «Офтальмология», коммерческий директор, маркетинг-менеджер направления «Анти-глаукомные препараты», маркетинг-менеджер направления «Препараты для лечения синдрома сухого глаза». Характеристики респондентов (год начала работы в исследуемой компании, образование, предыдущий опыт работы) описаны в Приложении 6 к диссертации. Исходя из приведенных характеристик, можно судить о том, что респонденты имеют разносторонний опыт работы на различных позициях в компаниях-представителях фармацевтического рынка, а также в различные периоды выступали в роли других участников цепочки создания ценности в БМ на данном рынке (врачи, работники аптек, представители компании дистрибьютора). Базируясь на данном разностороннем опыте респондентов, можно рассматривать полученные результаты как возможные к обобщению за пределами отдельно взятой исследуемой компании и распространить их на характеристику цепочки создания ценности как с позиции компании-производителя, так и с позиций других ключевых участников БМ. Также обсуждаемые ниже результаты базируются на наблюдениях самого автора, на момент исследования работавшего в данной компании на позиции менеджера по повышению эффективности продаж на протяжении 4 лет. Автор имеет на данный момент 7 лет совокупного опыта работы на различных позициях в области повышения эффективности продаж в фармацевтических компаниях и компаниях-производителях медицинского оборудования.
Также с целью характеристики особенностей рынка были использованы материалы исследовательских компаний IMS Health, Synovate Comcon, публикации в отраслевых журналах (Фармацевтический вестник), ФЗ № 323 «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». В разделе данной главы, посвященном детальной характеристике механизма взаимодействия компании и врачей, используются результаты авторского количественного исследования, в котором участвовали 217 врачей-офтальмологов из различных регионов Российской Федерации. Для анализа влияния изменения БМ на результаты компании использовались внутренние данные по вторичным продажам (продажам от дистрибьюторов в аптеки), полученные на основании отчетов дистрибьюторов за период 2015-2016 гг, а также данные исследовательской компании IMS Health.
Исследуемая компания производит оригинальные препараты и специализируется в области офтальмологии, эстетической медицины и неврологии. На данных рынках существенно отличаются особенности продвижения, характер взаимодействия игроков, структура цепочки создания ценности, что позволяет говорить о том, что в компании одновременно присутствуют несколько разных БМ. С целью сделать анализ более сфокусированным в данной работе будет рассматриваться БМ на офтальмологическом рынке.
Согласно данным исследовательской компании IMS Health, 90% российского офтальмологического рынка составляет розничный сегмент, что значительно отличает его от рынков других стран, где преобладают сегменты, финансируемые за счет государства (льготный и госпитальный). Данная структура рынка обуславливает значительную роль пациента в его формировании, поскольку розничный сегмент финансируется за счет средств самих пациентов.
Основными участниками данного рынка являются профессионалы здравоохранения, аптеки, дистрибьюторы фармацевтической продукции, поставщики, компании-производители и пациенты. На функционирование рынка значительно влияют органы государственного регулирования, которые во многом формируют на нем «правила игры», особенно это касается сегмента, финансируемого государством, что будет показано далее. Регулирование рынка государством касается особенностей продвижения продукции, а также существенно влияет на взаимодействие между его участниками: фармацевтическими компаниями и профессионалами здравоохранения, компаниями и пациентами. Также необходимо отметить ряд значимых участников, которые находятся за пределами основной структуры цепочки создания ценности, но также влияют на ее деятельность: маркетинговые и исследовательские агентства и страховые компании. Так, агентства оказывают влияние на стратегию и тактику продвижения продукции на рынке, а страховые компании, не взаимодействуя напрямую с производителями, влияют на систему здравоохранения посредством взаимодействия с лечебно профилактическими учреждениями (ЛПУ) и органами государственного регулирования. Политика государства по обеспечению бесплатной медицинской помощи населению осуществляется федеральным и территориальными фондами обязательного медицинского страхования (ОМС), которые, в свою очередь, с целью реализации данной политики, взаимодействуют со страховыми компаниями. Визуально цепочка создания ценности на российском офтальмологическом рынке представлена ниже (Рисунок 6) [Климанов, Третьяк, 2016]:
Специфика взаимодействия компании-производителя и врачей
Третий уровень анализа БМ нацелен на оценку результатов взаимодействия компании и ее партнеров. Данные результаты могут быть измерены через характеристики информационного, материального, финансового потоков между участниками, а также изменение потока клиентов. Важным элементом на данном уровне также является понимание того, как устранение сбоев и рассогласований, выявленных в цепочке создания ценности в рамках второго уровня анализа, влияет на характеристики потоков в БМ и, тем самым, на результаты взаимодействия участников.
Методы оценки и описания различных потоков, характеризуемых ниже, наиболее четко представлены в логистике (где они носят названия логистических потоков), где данные потоки представляют собой направленное движение материальных, финансовых и информационных ресурсов от поставщика к потребителю [Mentzer et al, 2001]. Управление потоками клиентов наибольшим образом проработано в маркетинге взаимоотношений [Третьяк, Слоев, 2012].
Материальный поток представляет собой основу логистического потока. Он является комбинацией материальных ресурсов, незавершенного производства и готовой продукции [Christopher, 2011]. Поскольку БМ рассматривается как самостоятельное устойчивое образование на межорганизационном уровне, понимание материального потока сводится к движению готовой продукции. В общем случае материальный поток, как правило, характеризуется следующими параметрами: ассортимент и качество продукции, размер, вес, направление движения, физические и химические свойства продукции, характеристики упаковки, условия поставки.
Информационный поток возникает в результате обмена информацией между участниками БМ и служит для принятия решений. В рамках БМ данный поток играет важную роль, поскольку он напрямую влияет на качество решений, принимаемых участниками. В этом вопросе предлагаемый нами подход продолжает идею, высказанную в [Гиротра, Нетесин, 2014] и связанную с тем, что при взаимодействии участники регулярно сталкиваются с риском недостатка информации, который приводит к сбоям и рассогласованиям при принятии решений и является результатом отсутствия полной и достоверной информации. В литературе информационные потоки, возникающие между участниками цепочки создания ценности, классифицируются на следующие четыре типа [Seidmann, Sundararajan, 1997]: информационный поток, относящийся к конкретному заказу, операционный информационный поток, стратегический информационный поток, конкурентный информационный поток.
Под финансовым потоком понимается направленное движение финансовых ресурсов в рамках анализируемой структуры. Примеры характеристик финансового потока: направление потока, форма платежа, цель платежа. Ранее исследователи уже включали финансовую составляющую в качестве одного из ключевых компонентов БМ. Так, в работе [Osterwalder, Pigneur, 2004] идет речь о финансовом компоненте БМ, который зависит от всех остальных компонентов и строится на основе модели дохода фирмы и структуры ее издержек. Модель дохода может состоять из различных потоков доходов, использующих различные ценовые механизмы. Так, на фармацевтическом рынке существует множество компаний, доход которых формируется как от продаж оригинальных препаратов, так и от препаратов-дженериков. Принципы формирования цены на данные группы продуктов существенно отличаются, поскольку, прежде всего, их разработка требует принципиально различного уровня инвестиций. В случае препаратов-дженериков данный уровень будет значительно ниже, поскольку их производители пользуются уже существующими результатами НИОКР, полученными оригинальными компаниями, у препаратов которых истек срок действия патента. Именно поэтому оригинальные препараты стоят для потребителя существенно дороже своих аналогов. Структура издержек включает в себя все издержки, с которыми сталкивается фирма в процессе создания, продвижения и предоставления ценности потребителю. Разница между потоками доходов и издержек и есть модель прибыли компании, которая, по мнению авторов, является «кульминационной точкой и выражением всей онтологии БМ» [Osterwalder, Pigneur, 2004]. Аналогично, в работе [Gassmann, Frankenberger, Csik, 2013] ценностная составляющая БМ рассматривается именно с позиции финансовой ценности, состоящей из модели дохода, структуры издержек и механизмов создания дохода.
Говоря об анализе финансового потока в рамках фармацевтической БМ, прежде всего, следует проанализировать, как формируется итоговая цена для потребителя. Поскольку в цепочке создания ценности/стоимости и доведении ее до потребителя, помимо компании-производителя, участвуют дистрибьюторы, аптечное звено, каждый из них получает свою долю дохода, закладываемую в итоговую цену. При этом данные об издержках, как правило, являются конфиденциальными, поэтому сведения об издержках в приведенном ниже примере являются оценочными.
Основная группа издержек компании-производителя – это стоимость производства товаров (Cost of goods). На примере изучаемой компании и конкретно офтальмологического рынка такие издержки составляют от 5 до 15% в цене изделия. При этом компании, производящие оригинальные препараты, ежегодно тратят миллиарды долларов на исследования и разработки для регистрации и вывода новых продуктов на рынок. В то же время, важно понимать, что специфика рынка состоит в том, что издержки на НИОКР в основном включаются в цены не тех препаратов, на которые они были потрачены. Это обусловлено необходимостью финансирования неизбежных неудачных НИОКР, а также затратами, которые имеют возможность окупиться лишь спустя продолжительное время (иногда десятилетия). Данная ситуация создает очень большие сложности и неопределенность бухучета, которые заинтересованные стороны (прежде всего, производитель и государство) толкуют в свою сторону. Доля издержек на исследования и разработки в выручке, по данным исследуемой компании, составляет 15%. Также невозможно рассматривать изолированно исключительно издержки представительства компании в другой стране, поскольку его функционирование напрямую зависит от возможностей глобальной компании. Более того, первые годы существования в стране представительство является убыточным для компании, поскольку продает гораздо меньше, чем тратит на продвижение. Так, за 2014 год чистый доход глобальной компании составил 39 процентов от выручки. Параллельно следует учитывать ряд издержек, которые компания несет в каждой стране в связи с продвижением своих продуктов – в случае наличия представительства это маркетинговые издержки (на содержание торгового персонала, на проведение маркетинговых мероприятий), а также административные издержки (на содержание административного персонала, аренду офиса и т.д.). Таким образом, если учитывать только издержки, связанные с разработкой и производством офтальмологических продуктов, их доля в выручке компании составляет около 30 процентов.
Оценить приращение в цене на уровне дистрибьюторов и аптек можно, пользуясь данными исследовательской компании IMS Health по ритейл-аудиту. Так, средняя наценка дистрибьюторов на цену производителя составляет около 20 процентов, аналогичная наценка производится аптечным звеном на цену дистрибьютора. В результате потребитель получает товар, цена которого почти в пять раз превышает издержки на его разработку и производство (3.33Х1.2Х1.2). Схематично данный процесс изображен ниже (Рисунок 12):