Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретико-методологические основы управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг 13
1.1 Теоретико-методологические основы управления брендом: основные понятия, функции, классификация 13
1.2 Особенности управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг 27
1.3 Концептуальные подходы к маркетингу взаимоотношений и отношениям компании с потребителями 43
2 Методический подход к управлению брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг 59
2.1 Существующие подходы к управлению брендом 59
2.2 Механизм управления брендом аудиторско-консалтинговой компании на рынке аудиторско-консалтинговых услуг 69
2.3 Методическая основа, критерии и показатели оценки эффективности управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг 90
3 Оценка эффективности управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг 100
3.1 Состояние и тенденции современного рынка аудиторско-консалтинговых услуг в России 100
3.2 Алгоритм управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг в России 112
3.3 Экономическая оценка эффективности управления брендом 124
Заключение 144
Список использованных источников
- Особенности управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг
- Концептуальные подходы к маркетингу взаимоотношений и отношениям компании с потребителями
- Механизм управления брендом аудиторско-консалтинговой компании на рынке аудиторско-консалтинговых услуг
- Алгоритм управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг в России
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях высокой конкуренции на рынке цена и качество услуги не способны в достаточной степени дифференцировать предложение компании. Современные успешные компании, которые сохраняют взаимоотношения с потребителями в течение длительного периода времени, обладают важным активом - брендом. Репутация бренда является одним из важнейших критериев выбора услуги, выполняя функцию социального сигнала и снижая степень воспринимаемого риска.
На рынке аудиторско-консалтинговых услуг репутация бренда дает основание доверия, в равной степени необходимое как для потребителей, так и для пользователей финансовой отчетности, кредиторов, инвесторов, поставщиков. Такие особенности аудиторско-консалтингового рынка в России, как высокая степень интенсивности конкурентной борьбы в условиях доминирования международных компаний, определенная степень насыщенности отрасли, консолидация рынка, нестабильность спроса вследствие цикличности экономики, высокая степень рисков при оказании услуг, обостряют проблему повышения конкурентоспособности компаний в данной отрасли. Объем аудиторско-консалтингового рынка в России составляет около 80 млрд руб. Крупные аудиторские организации, составляющие в количественном соотношении 1,2%, оказывают 60,8% общего объема услуг, в том числе 63,9% общего объема аудиторских услуг, обслуживают 16,1% потребителей, предоставляют 57,3% общего объема услуг аудита отчетности по МСФО. Аудит является основным и наиболее устойчивым видом деятельности аудиторско-консалтинговых компаний, дающим около 45% совокупной выручки.
Российские аудиторско-консалтинговые компании мало внимания уделяют развитию бренда и управлению им, несмотря на то что при отсутствии значительных материальных активов основная стоимость аудиторско-консалтинговой компании основывается на сильном бренде, а бренды являются одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов.
Существующие модели и методики управления брендом разработаны для потребительских рынков и требуют адаптации с учетом современной концепции маркетинга взаимоотношений и особенностей рынка аудиторско-консалтинговых услуг. Эффективное управление брендом на основе маркетинга взаимоотношений позволяет занять устойчивое положение на рынке за счет ориентации на потребителя, согласованных персонифицированных и добавляющих ценность контактов, исполнения обещаний в течение длительного периода времени, а также построения партнерских отношений.
Все вышесказанное обусловливает актуальность развития теоретико-методологических положений и подтверждает необходимость разработки методического инструментария управления брендом на аудиторско-консалтинговом рынке.
Степень научной разработанности проблемы. Научные позиции автора по исследуемой теме сформировались на основе изучения, анализа и частичного переосмысления теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга, маркетинга взаимоотношений, бренд-менеджмента.
Существенный вклад в формирование теоретических и общеметодологических аспектов маркетинга внесен такими учеными, как Е.П. Голубков, П. Дойль, Л.М. Капустина, К.Л. Келлер, Ф. Котлер, И.В. Котляревская, Ж.-Ж. Ламбен, Т.Б. Минина, В.П. Неганова, Е.В. Попов и др. В частности, концепция ценности нашла свое отражение в работах Б. Гросса, П. Дойля, М. Кайле, Ф. Котлера, С. Мудамби, Б. Ньюмана, М. Портера, М. Рокича, С.А. Старова, Л. Чернатони, Д. Шета и др. Различные аспекты маркетинга взаимоотношений, в том числе принципы управления на основе маркетинга взаимоотношений, разрабатывали Л. Берри, Э. Гуммессон, К. Гренроос, Ф. Дуайер, Ф. Котлер, СП. Кущ, Р. Морган, В.П. Неганова, А. Пайн, А. Парватияр, О.А. Третьяк, С. Фурньер, Ш. Хант и др.
Теоретико-методологические и методические вопросы брендинга и управления брендом представлены в работах Д. Аакера, Д. Аткина, Е. Бакли, Б. Барнса, И.С. Важениной, М. Вильямса, Е.П. Голубкова, В.Н. Домнина, С. Дэвиса, Э. Йохимштайлера, Ж.-Н. Капферера, К.Л. Келлера, Ф. ЛеПла, Я. Линдеманна, Л.М. Паркера, В. Перции, С.А. Старова, Дж. Траута, Н.В. Хмельковой, Л. Чернатони, М. Шеррингтона, Д. Шульца и др. Нестандартный подход к брендингу представлен в работах В. Тамберга, А. Бадьина, Т. Гэда, М. Линдстрома. Модели взаимодействия бренда с потребителем рассмотрены в работах Д. Аакера, Б. Барнса, М. Данна, П. Дойля, С. Дэвиса, Ж.-Н. Капферера, Ж.-Ж. Ламбена, Д. Шульца и др. Вопросы отношений с брендом, в том числе понятие отношений с брендом, классификация отношений с брендом, затронуты в работах X. Гейнрича, С.А. Старова, М. Фаер, М. Фичерина, С. Фурньер, Ф. Харриса, Л. Чернатони, Дж. Шоутена и др.
Проблемы бренд-менеджмента в сфере услуг и на промышленных рынках рассмотрены в работах Дж. Балмера, Л. Берри, Ф. Котлера, Л. Чернатони и др. Для выделения особенностей управления брендом на аудиторско-консалтинговом рынке важны работы, в которых представлен отраслевой аспект проблемы, труды Н.П. Абаевой, Р. Гринвуда, Ф. Гула, Е.М. Гутцайта, М. Джеймса, Д. Джетер, Н.М. Заварихина, А.В. Парамонова, М.С. Иванова, X. Ленца, Б. Мэйхью, И.А. Родионовой, П. Рушайло, И. Таминьяу, М. Уилкинсона, М.В. Фебера, Е.Д. Фроловой, К. Хогана и др.
Анализ имеющихся в отечественной и зарубежной литературе положений управления брендом показал, что при достаточно разнообразных и глубоких подходах существует потребность в их развитии. В частности, на настоящем этапе недостаточно разработанными являются теоретико-методологические и практические вопросы управления брендом на аудиторско-консалтинговом рынке в России. Кроме того, возникает необходимость разработки
методического инструментария, позволяющего создать предложение бренда с учетом особенностей рынка и потребностей потребителей, что дает возможность хозяйствующим субъектам аудиторско-консалтингового рынка достичь планируемого результата экономической деятельности.
Дискуссионность проблематики, ее теоретическая и практическая значимость определили объект и предмет исследования, обусловили выбор цели и задач диссертационного исследования.
Объектом исследования являются коммерческие организации, предоставляющие аудиторско-консалтинговые услуги.
Предметом исследования выступают экономические отношения, возникающие в процессе управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг.
Целью диссертационной работы является развитие теоретико-методологических положений и разработка методического подхода к управлению брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
1) уточнить теоретико-методологические положения управления брендом
на рынке аудиторско-консалтинговых услуг;
2) предложить авторский вариант механизма управления брендом на
рынке аудиторско-консалтинговых услуг;
3) разработать методический подход к оценке эффективности управления
брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг.
Область исследования. Диссертационная работа включает исследование управления брендом в аудиторско-консалтинговой компании, выполнена в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)» и соответствует п. 9.26 «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» Паспорта специальностей ВАК РФ.
Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых по маркетингу и брендингу, классические труды в области маркетинга взаимоотношений, создания ценности, управления брендом, прежде всего на промышленных рынках и рынках услуг.
Для разработки теоретико-методологических положений использованы методы классификации (при разработке классификации потребителей аудиторско-консалтинговой компании); анализа и синтеза (при уточнении принципов управления брендом и определении особенностей управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг). Для разработки методических положений использованы методы моделирования (при разработке механизма управления брендом аудиторско-консалтинговой компании на рынке аудиторско-консалтинговых услуг); сравнительного и системного анализа (при формировании методического подхода к оценке эффективности управления брендом); систематизации и обобщения (при определении подходов к управлению брендом).
На эмпирическом уровне применялись такие методы, как статистическое наблюдение, накопление и отбор фактов; сравнение (при изучении брендов аудиторско-консалтинговых компаний); измерение и эксперимент (при апробации методического подхода к оценке эффективности управления брендом международных и российских аудиторско-консалтинговых компаний); метод маркетинговых исследований, в частности опрос (при определении важности выгод от пользования услугами и факторов выбора бренда компании).
Информационной базой исследования послужили:
работы зарубежных и отечественных ученых и практиков по маркетингу, брендингу, рынку аудиторско-консалтинговых услуг;
данные Федеральной службы государственной статистики о распределении предприятий и организаций по субъектам Российской Федерации за 2009-2012 гг.;
данные Департамента регулирования государственного финансового контроля, аудиторской деятельности, бухгалтерского учета и отчетности Минфина РФ за 2011-2013 гг.;
информация, полученная от ведущих исследовательских организаций, в частности, рейтингового агентства «Эксперт» по рынку аудиторско-консалтинговых услуг и крупнейшим компаниям России и регионов за 2008-2013 гг., компании Interbrand по стоимости брендов компаний, Brand Finance по стоимости брендов международных аудиторско-консалтинговых компаний за 2007-2014 гг.;
данные официальных отчетов международных аудиторско-консалтинговых компаний Ernst&Young, KPMG, PricewaterhouseCoopers, Deloitte за 2008-2012 гг.;
эмпирические данные, полученные по результатам маркетинговых исследований автора в 2014 г.
Научная новизна диссертационного исследования
1. Уточнены теоретико-методологические положения управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг, а именно: раскрыто содержание уникальной добавленной ценности бренда как совокупности материальных и нематериальных характеристик четырех элементов - услуги, компании, обслуживания, дистрибуции; определены особенности управления брендом, включая значимость качества услуг, акцент на материальных характеристиках корпоративного бренда, учет степени воспринимаемого потребителем риска, необходимость формирования организационной культуры и долгосрочных отношений с потребителем; предложена классификация потребителей на основе частоты их взаимодействия и типов отношения к компании; введен дополнительный принцип управления брендом на основе маркетинга взаимоотношений - мотивация персонала, отражающий стимулирование поведения сотрудников компании соответственно образу бренда (п. 9.26 «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» Паспорта специальностей ВАК РФ).
-
Предложен авторский вариант механизма управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг в составе трех структурных блоков, отражающих: 1) процесс управления брендом, в котором известные компоненты дополнены анализом структуры потребителей, определением стратегии развития отношений компании с потребителями, разработкой внутренних коммуникаций и построением организационной культуры; 2) цикличность трехуровневого процесса взаимодействия компании с потребителем; 3) процесс принятия потребителем решения о покупке. Механизм позволяет отслеживать развитие образа бренда на всех этапах взаимодействия компании и потребителя, тем самым обеспечивая формирование долгосрочных отношений между ними (п. 9.26 «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» Паспорта специальностей ВАК РФ).
-
Разработан методический подход к оценке эффективности управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг, особенностью которого является применение дополнительных показателей, связанных с персоналом компании. Методический подход включает: критерии выбора показателей; комплекс показателей оценки эффективности управления брендом, отражающих воспринимаемую ценность, уровень удовлетворенности потребителя, динамику объема продаж и доли рынка, численность сотрудников, доход на одного специалиста, географический охват, повторные покупки и стоимость бренда; алгоритм оценки эффективности управления брендом, состоящий из последовательности расчета показателей, анализа результатов и разработки рекомендаций (п. 9.26 «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» Паспорта специальностей ВАК РФ).
Научная и практическая значимость результатов диссертационной работы заключается в дополнении теоретико-методологических положений и разработке методического подхода, а также практических рекомендаций по управлению брендом аудиторско-консалтинговой компании, которые могут быть использованы:
организациями, оказывающими аудиторские и консалтинговые услуги, при разработке стратегии и тактики маркетинга, ориентированного на рынок; при планировании и проведении маркетинговых исследований поведения потребителей;
научно-исследовательскими организациями при разработке теоретико-методологических подходов к управлению брендами услуг;
- образовательными учреждениями высшего и дополнительного
образования при подготовке учебных курсов «Маркетинг», «Брендинг».
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на: XIV Международной научно-практической интернет-конференции «Экономика и эффективность организации производства» (Брянск, 2010); Всероссийской научно-практической конференции «Современный российский менеджмент:
отрасли, комплексы, обеспечивающие процессы и системы» (Волгоград, 2011); XIV Всероссийском экономическом форуме с международным участием «Конкурентоспособность территорий» (Екатеринбург, 2011); Международной заочной научно-практической конференции «Экономика и современный менеджмент: проблемы и решения» (Новосибирск, 2011); Ежегодной Всероссийской с международным участием научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и управления в современном обществе» (Пермь, 2011); III Всероссийской заочной научно-практической конференции «Актуальные научные проблемы» (Екатеринбург, 2012); Международной научно-практической конференции «Коммуникативно-управленческие стратегии в развитии социальных систем: тенденции, ресурсы, технологии» (Екатеринбург, 2012); VI Международной научно-практической конференции «Управление в XXI веке» (Киров, 2012); II Международной научно-практической конференции «Институты и механизмы инновационного развития: мировой опыт и российская практика» (Курск, 2012); Международной научно-практической конференции «Экономика. Теория и практика. Перспективы XXI века» (Саратов, 2014).
Основные результаты диссертационного исследования использованы в учебном процессе ФГАОУ ВПО «УрФУ имени первого Президента России Б.Н. Ельцина» и ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет».
Теоретические и методические разработки автора доведены до конкретных научно-практических рекомендаций и используются в маркетинговой деятельности компаний (ЗАО «Ассоциация «Налоги России», ООО «Аудиторская компания «Авуар» и др.), что подтверждается соответствующими документами.
Количество и объем публикаций. Основные положения
диссертационного исследования отражены в 17 научных публикациях общим
объемом 10,57 п.л., из них 9,8 авторских, в том числе в одной монографии и пяти
публикациях в научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ: «Экономика и
предпринимательство», «Известия Уральского государственного
экономического университета», «Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Экономика», «Инновационная деятельность».
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Содержание работы изложено на 207 страницах машинописного текста, включая 18 рисунков и 36 таблиц, 37 страниц приложений, 223 библиографических источника.
Особенности управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг
В настоящее время в связи с изменением экономической ситуации -развитием технологий, глобализацией, трансформацией отраслевой структуры экономики, информационной революцией, повышением ожиданий потребителей, высокой степенью конкуренции - возникает необходимость поиска маркетинговых приемов, которые позволят организациям повысить свою конкурентоспособность в новых условиях.
Цена и физические атрибуты продукта в условиях высококонкурентных рынков не способны в достаточной степени дифференцировать предложение компании. Современные успешные компании, которые сохраняют взаимоотношения с потребителями в течение длительного периода времени, обладают важным активом - брендом.
Исторически слово «бренд» происходит от английского brand - клеймо, тавро, выжигать. В древности клеймо ставилось на тело животных для обозначения принадлежности крупного рогатого скота владельцу. Первые данные о бренде найдены на наскальных изображениях животных, датируемых 5000 г. до н.э. [195, с. 7]. Еще одной ранней формой использования брендов было клеймо горшечника, о чем можно судить по сохранившимся черепкам горшков Средиземноморья [13, с. 18]. Широкое распространение в качестве обозначения места производства и гарантии качества товара бренды получили в XVII и XVIII веках в странах Европы [13, с. 19]. В конце XIX - начале XX века с развитием промышленности и путей сообщения началось массовое использование брендов. Именно в этот период появились такие бренды, как Coca-Cola, Singer, Kodak, Heinz, Ford и др. Настоящий прорыв в развитии брендов начался во второй половине XX века с глобализацией экономики, развитием радио и телевидения, появлением Интернета, совершенствованием средств транспорта и связи. Развитию брендов и их повсеместному распространению способствовали и такие факторы, как развитие законодательства в области торговых марок и интеллектуальной собственности, а также появление рекламных агентств.
В литературе нет единого мнения относительно дефиниции «бренд» и существует большое количество определений. В процессе изучения различных подходов к понятию «бренд» составлена таблица имеющихся определений, представленная в Приложении 1 диссертационной работы.
Автором проанализированы 22 определения бренда и выделены следующие подходы к определению понятия «бренд».
С точки зрения идентификационного подхода, бренд определяется как способ идентификации товара/услуги и его отличия от конкурентов. Определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга, является общепризнанным и звучит следующим образом: бренд - это «название, термин, знак, символ, дизайн или сочетание этих элементов, с помощью которых отмечают товары или услуги продавца или группы продавцов и выделяют их среди товаров или услуг конкурентов» [23, с. 26]. Некоторые авторы дополняют это определение тем, что бренд должен быть официально зарегистрирован согласно законодательству [22]. Преимуществом данного подхода является его ясность и однозначность толкования. Недостаток подхода -узкий взгляд на бренд и неполное отражение его сущности: регистрация товарного знака не гарантирует, что он станет брендом, бренд необходимо создавать, кроме того, помимо материальных и рациональных атрибутов бренда, есть нематериальные и эмоциональные [23].
С точки зрения финансового подхода бренд имеет три характеристики: бренды являются нематериальными активами, отраженными в финансовой отчетности; бренды представляет собой условные активы, т. е. не существуют сами по себе, без товара, услуги или иного продукта; бренды должны приносить прибыль [22]. Преимуществом данного подхода является разработанность методического инструментария финансовой оценки эффективности бренда. Недостаток подхода - игнорирование интересов потребителя в управлении брендом.
С точки зрения контрактного подхода бренд рассматривается как марочный контракт, обещание компании потребителю (Даулинг, Кретов, Карягин, Перция, Дэвис). Марочный контракт - это «перечень всех обязательств (обещаний), которые принимает на себя марка, выполнение которых целиком и полностью ложится на плечи фирмы, однако составляется и оценивается во внешней среде, т.е. на рынке» [50, с. 21]. С точки зрения контрактного подхода, бренд - это «последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям» [45, с. 35].
С точки зрения ценностного подхода бренд трактуется как добавленная выгода (относительно самого продукта), которая ценится потребителем (Амблер, Джоунс, Уорд, Старов). С.А. Старов считает, что успешный бренд -это «легко узнаваемый за счет эффективно разработанных вербальных и визуальных идентификаторов продукт/услуга, представляющий потребителям уникальные и релевантные ценности (функциональные, эмоциональные, символьные), в максимальной степени отвечающие их потребностям» [50, с. 44-45]. В отличие от контрактного подхода, в этом случае бренд рассматривается с позиций потребителя. Предложение ценности является основой создания взаимоотношений между компанией и потребителем.
С точки зрения когнитивного подхода бренд рассматривается как образ в сознании покупателя. Данный подход делает акцент на восприятии бренда, определяет бренд как совокупность ассоциаций в сознании покупателя (Келлер, Фелдвик, Рудая). По мнению признанного автора по брендингу К. Келлера, бренд - это набор сильных, уникальных и привлекательных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге [23]. Преимуществом данного подхода является внимание к потребителям, вследствие чего маркетинговые мероприятия направлены на формирование позитивных ассоциаций, связанных с брендом. Недостаток подхода - одностороннее рассмотрение бренда, при котором не учитывается его финансовый аспект.
Концептуальные подходы к маркетингу взаимоотношений и отношениям компании с потребителями
До совершения покупки компания ставит следующие цели: удержать существующих покупателей, повысить осведомленность о бренде среди потенциальных покупателей, подчеркнуть актуальность бренда и его выгоды, обеспечить рассмотрение бренда в качестве альтернативы для покупки [17, с. 109]. На этом этапе покупатель получает опыт, который формирует его представление о различных брендах данной категории.
Во время совершения покупки компания ставит цели: убедить покупателя купить бренд; выбрать правильную форму для остальных типов взаимосвязи бренда и покупателя. Компания выполняет следующие действия: делает предложение, подчеркивающее ценность бренда, которое выгодно и надежно; обеспечивает дифференцированный опыт покупки; приступает к созданию связей и доверительных отношений; создает запоминающиеся воздействия; облегчает покупателю совершение покупки [17, с. 142-143].
После совершения покупки компания ставит перед собой цель увеличения доли приверженных потребителей в общем числе потребителей. Для этого компании необходимо выполнить заявленные обещания бренда, обеспечить больше ценностей при меньших затратах, углубить и расширить взаимосвязи между брендом и потребителем за счет дальнейшего удовлетворения покупателя, укрепить приверженность бренду и его защиту [17, с. 188-190].
Контроль всех точек контакта при взаимодействии с потребителем позволяет компании отслеживать развитие образа бренда и создание долгосрочных отношений с потребителем. Анализ модели взаимодействия компании с потребителем дает возможность обосновать необходимость управления данным процессом с целью установления долгосрочных отношений компании с потребителем.
Проанализируем существующие в литературе модели брендинга и управления брендом, которые рассматривают создание и развитие бренда. В рамках диссертационного исследования были рассмотрены 19 моделей брендинга. Полная характеристика моделей, включая этапы, особенности, объект управления, представлена в Приложении 5. Рассмотрим подробнее особенности моделей.
В модели McKinsey бренд имеет четыре направления - рациональные и эмоциональные преимущества, а также осязаемые и неосязаемые характеристики; управление брендом включает анализ и управление имиджем бренда как основным инструментом коммерциализации бренда. Преимуществом модели является ее практическая направленность.
В модели построения и поддержания брендов Л. Чернатони [68, с. 97] организационная культура считается неотъемлемой частью управления брендом. Преимущество модели - возможность ее использования на уровне корпоративного бренда на промышленных рынках.
Модель идентичности бренда Д. Аакера является наиболее признанной. Преимущество модели - охват стратегического и операционного уровня, а также применимость в современных условиях маркетинга взаимоотношений, о чем свидетельствуют такие элементы модели, как ценность, доверие, взаимоотношения.
Модель бренд-лидерства Д. Аакера, Э. Йохимштайлера является развитием предыдущей модели, дополненной включением таких элементов, как организационная структура и процессы и создание архитектуры брендов. По мнению авторов, в современных условиях необходимо перемещать фокус внимания с имиджа бренда на его идентичность.
Нестандартной является модель создания бренда на основе ценностей В. Тамберга, А. Бадьина, в которой используется функциональная (при помощи позиционирования) и эмоциональная характеристика бренда (при помощи эмоционирования). Еще одной нестандартной моделью является модель 4D брендинга Т. Гэда, в которой бренд представляет собой совокупность функционального, социального, духовного и ментального измерений. Недостаток обеих моделей - упрощение сущности бренда. В пирамиде создания потребительского капитала бренда К. Келлера объектом является капитал бренда, который создается последовательностью шагов: формирование индивидуальности, значения бренда, отношения к бренду, контактов потребителей с брендом.
Модель управления брендом К. Келлера является более общей, построенной на основе модели потребительского капитала бренда, т. е. осведомленности о бренде и положительных, сильных, уникальных ассоциаций.
Модель запуска нового бренда Ж. Капферера включает в себя призму идентичности бренда, позволяющую создать ценность для покупателей. Недостаток модели - отсутствие предложений по практической ее реализации.
Модель «зубчатого колеса» Л. Чернатони представляет собой последовательный циклический процесс формирования и сохранения бренда услуги. Отличием модели является то, что она учитывает особенности управления брендом услуги.
В модели точек контакта С. Дэвиса, М. Данна менеджеры компании анализируют разрыв между тем, как потребители воспринимают контакты с брендом, и тем, как эти контакты хочет видеть компания. Преимущество модели - возможность построения отношений с потребителем на основе точек контакта.
В модели компании BrandAid В. Перции, Л. Мамлеевой рассматривается полный цикл создания бренда. Преимущество модели - практическая применимость и возможность совмещения с циклом создания продукта.
Модель интегрированной бренд-коммуникационной кампании Д. Шульца, Б. Барнса направлена на создание маркетинговых коммуникаций бренда. Преимущество модели - сегментирование покупателей в зависимости от типа отношений с ними, на основе которого для каждой группы ставятся задачи, происходит создание коммуникаций и распределение ресурсов внутри компании.
Механизм управления брендом аудиторско-консалтинговой компании на рынке аудиторско-консалтинговых услуг
Рассмотрим применение алгоритма управления брендом на примере международной аудиторско-консалтинговой компании KPMG в России (характеристика компании приведена в Приложении 8). На наш взгляд, рассмотрение опыта международных компаний имеет существенное значение для российских аудиторско-консалтинговых компаний, поскольку: во-первых, в области аудита и бухгалтерского учета и отчетности вводятся нормы и документы, гармонизирующие российское законодательство с международным, поэтому значимым является глобальный опыт ТНК; во-вторых, международные аудиторско-консалтинговые компании обслуживают крупнейшие компании других отраслей, показывая пример качества услуг и обслуживания и построения взаимоотношений с потребителями.
Мы определили, что алгоритм управления брендом применим на уровне компаний, входящих в международную сеть, а также самостоятельных компаний. В функции головной компании сети входит определение политики управления брендом и стандартизация методического подхода к управлению брендом. Алгоритм управления брендом включает четыре этапа, рассмотрим каждый из них.
Стратегический анализ бренда, необходимо начать с анализа потребностей потребителей компании. Для описания целевой аудитории бренда аудиторско-консалтинговой компании следует осуществить сегментацию рынка. Мы предлагаем осуществить сегментирование рынка по отраслевым особенностям потребителей, что позволит сконцентрировать усилия на создании уникального предложения, ценного для потребителей. Из рисунка 15 мы видим, что офисы компании KPMG расположены в следующих регионах России: Центральный (Москва), Северо-Западный (Санкт-Петербург), Южный (Ростов-на-Дону), Поволжье (Нижний Новгород, Казань), Урал (Пермь, Екатеринбург), Сибирь (Красноярск, Новосибирск). Мы рассмотрим сегментацию рынка аудиторско-консалтинговых услуг на примере Урала, куда включены крупнейшие предприятия Курганской, Оренбургской, Свердловской, Челябинской областей, Пермского края, Республики Башкортостан, Удмуртской Республики. Согласно Эксперт-Урал, объем реализации 278 крупнейших компаний Урала в 2012 г. составил 5 482 366 млн руб. [139].
Из рисунка 15 мы видим, что рынок аудиторско-консалтинговых услуг в России имеет сложную структуру. Для каждого региона России характерна своя отраслевая структура. Отраслевая структура Урала характеризуется преобладанием нефтяной, нефтегазовой промышленности, черной и цветной металлургии, химической промышленности, машиностроения, электроэнергетики и оптовой торговли. Отрасль, в которой функционирует потребитель, характеризует особенности его деятельности, поэтому является определяющей. Подход к обслуживанию потребителей на основе специализации по отраслям позволяет привлекать лучших специалистов в данной отрасли из различных стран, используя передовой опыт и знания. Специализация на рынке аудиторско-консалтинговых услуг возможна в двух направлениях -предоставление услуг в новых отраслях (например, частные инвестиции) или предоставление новых подвидов услуг (например, факторинг, форензик в консалтинговых услугах). Региональное размещение офисов позволяет находиться территориально рядом с потребителями, понимать отраслевую специфику регионов. Мы считаем, что предложение выгод потребителям на основе учета особенностей отрасли позволяет наилучшим образом удовлетворить потребности потребителей. На Урале офис компании KPMG предоставляет услуги аудита и налогового консультирования (с 2012 г.). В перспективе - увеличение доли налогового консультирования. Изменение отраслевой структуры не ожидается.
В таблице 19 представлено описание потребностей потребителей аудиторско-консалтинговой компании. Анализ потребностей, представленных в таблице 19, проводился на основании первичных данных - результатов опроса, проведенного автором в 2014 г. среди сотрудников аудиторско-консалтинговой компании. Анкета представлена в Приложении 9. Метод сбора информации - опрос. Выборка - 24 человека. Малый объем выборки объясняется методикой исследования, предполагающей, что единицей анализа выступают не респонденты, а оценки, выставляемые ими объектам, что позволяет получать статистически значимые результаты на относительно небольших группах респондентов [105]. Результаты опроса представлены в Приложении 10. Коэффициент вариации 33%, т. е. выборка достаточно однородная. 19 мы видим, что наиболее значимы для потребителей выгоды: повышение степени доверия к отчетности компании; снижение налоговых, юридических, финансовых рисков; осуществление объективной оценки бизнеса. При выборе компании для оказания аудиторско-консалтинговых услуг потребители руководствуются в первую очередь такими факторами, как стоимость услуг, прошлый опыт взаимодействия, репутация бренда компании.
Выгоды бренда значимые для потребителей Степень важности выгод от пользования услугами аудиторско-консалтинговой компании,средний балл (от 1 до 5): повышение степени доверия к отчетности компании 4,67 снижение налоговых, юридических, финансовых рисков 4,46 осуществление объективной оценки бизнеса 4,29 контроль собственниками бизнеса действий менеджмента компании 4,17 возможность использования знаний и опыта экспертов в решении сложных вопросов 4 13 возможность использования международного опыта в решении сложных вопросов 3,96 снижение издержек в результате полученных рекомендаций 3,75 повышение эффективности бизнеса 3,63 повышение конкурентоспособности компании 3,50
Критерии выбора бренда компании Степень согласия с факторами выбора потребителем компании для оказания аудиторско-консалтинговых услуг, средний балл (от 1 до 5): стоимость услуг 4,71 прошлый опыт взаимодействия 4,71 репутация бренда компании 4,54 качество услуг 4,42 доверие рынка к аудиторской компании 4,42 скорость выполнения работ 4,38 качество обслуживания 4,25 умение решать сложные проблемы 4,00 возможность использования знаний экспертов и опыта профессионалов 3,96 знание особенностей отрасли, в которой работает потребитель 3,92 необходимость применения зарубежного опыта 3,29 новаторство в решении задач потребителя 3,25
Алгоритм управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг в России
На наш взгляд, помимо преимуществ данная форма взаимосвязи содержит ряд рисков. Во-первых, при наличии большого количества компаний-участников сети существует риск размывания бренда. Размыванию может быть подвергнута как идентичность бренда, так и общая стратегия компании. Для того чтобы предотвратить данный риск, головной компании необходимо организовать строгий контроль над соблюдением идентичности бренда. Во-вторых, существует риск нестабильности сети. Если сеть является открытой, это создает риск выхода компаний из сети при появлении более выгодных возможностей для объединения. В-третьих, нельзя забывать о риске потери репутации, что случилось с американской компанией Arthur Andersen.
В настоящее время многие формы совместных видов деятельности компаний международной сети активно используются, в частности, совместный брендинг, единые методики осуществления аудита и консалтинга, основанные на международных стандартах, система набора и оценки персонала, система контроля качества. Перечисленные формы совместной деятельности позволяют добиться экономии, используя эффект масштаба. Недостатком данных источников конкурентных преимуществ является их схожесть у всех глобальных аудиторско-консалтинговых компаний.
Другим источником конкурентных преимуществ аудиторско-консалтинговых компаний как глобальных сетей является их возможность использовать эффект сравнительного преимущества (преимущества одной страны в технологиях, производстве, знаниях, опыте перед другой). На наш взгляд, сравнительное преимущество позволит дифференцироваться от конкурентов. В качестве инициатив по использованию сравнительного преимущества мы предлагаем следующие: - создание внутренней базы лучших внедрений в области персонала (комфорт в работе, повышение мотивации, удержания лучших сотрудников), технологий (распространение разработанного ПО, технологий удаленного доступа); - использование международных обменов для сотрудников из числа старших аудиторов, менеджеров, партнеров, направленных на изучение особенностей бизнеса в других странах. Цель - дифференцирование от конкурентов - компаний «большой четверки» в рамках одной страны (региона).
Несмотря на заметное положение в международном бизнесе компании «большой четверки» остаются достаточно закрытыми. Выпуск ежегодных «Отчетов о прозрачности» раскрывает специфику аудиторско-консалтинговых компаний в основном в части обязательных по международным стандартам элементов. Причина закрытости международных компаний - специфика их деятельности, а именно, в сохранении конфиденциальности потребительской информации.
Одним из главных недостатков закрытости аудиторско-консалтинговой компании является риск потери доверия со стороны стейкхолдеров и, как следствие, ухудшение имиджа. В то же время излишняя прозрачность несет в себе дополнительные риски в виде раскрытия конфиденциальной информации и предоставления данных конкурентам.
Необходимо соблюсти баланс между прозрачностью деятельности и сохранением конфиденциальности. К примеру, самая престижная консалтинговая компания McKinsey не раскрывает названия и решенные проблемы своих потребителей. Однако с целью поддержания должного уровня известности и сохранения имиджа эксперта компания открыла два подразделения: McKinsey Quarterly - бизнес-журнал, публикующий новые идеи для коммерческого и некоммерческого сектора экономики, McKinsey Global Institute - исследовательский институт, занимающийся проблемами глобальной экономики и предлагающий фактическую информацию, которая может помочь в принятии решений.
При условии сохранения текущего уровня раскрытия информации мы рекомендуем использовать брендинг для каждого из направлений общественных или бизнес мероприятий, а именно, создавать суббренды мероприятий (разрабатывать имя, логотип, обещание, атрибуты). К примеру, создать суббренд для ежегодного мероприятия по набору персонала.
Формат мероприятия - международная конференция по актуальным вопросам конкретной отрасли. Например, конференция по снижению затрат на производство для предприятий металлургической отрасли или по вопросам использования новых технологий предприятиями машиностроения. Имея глобальный опыт и локальные знания, аудиторско-консалтинговые компании могут выступать посредниками для международного обмена опытом предприятий из разных стран.
Результат - повышение лояльности существующих потребителей, привлечение новых потребителей за счет повышения степени известности и доверия к аудиторско-консалтинговой компании. Использование новых методов продвижения: ко-брендинг, создание podcasts по актуальным вопросам МСФО и менеджмента для iunes, android. Цель - увеличение «точек соприкосновения» с реальными и потенциальными потребителями, повышение известности бренда KPMG.
Обоснование - в современной изменяющейся экономической среде традиционные средства маркетинга и продвижения теряют свою эффективность. Для сохранения лидирующего положения на рынке предприятиям аудиторско-консалтинговой сферы необходимо использовать новые методы продвижения. «взаимного обмена опытом» между потребителем и аудиторско-консалтинговой компанией по примеру студенческого международного обмена. Цель - построение взаимоотношений с потребителем.
Предложение - организация двухсторонних стажировок между потребителем и аудиторско-консалтинговой компанией. Сотрудник потребителя изучает международные стандарты в области финансового учета, подходы к стратегическому и оперативному управлению и т.д. Сотрудник аудиторско-консалтинговой компании получает знания об отрасли, в которой работает потребитель, а также знакомится с бизнес-процессами в компании (производственным, финансовым, маркетинговым и т.д.).
Результат - аудиторско-консалтинговая компания лучше узнает специфику своего потребителя и может предложить лучшее удовлетворение потребностей потребителя. Потребитель получает уникальные международные знания, которые может применить в практике работы предприятия.
Представленный методический подход к оценке эффективности управления брендом применим для российских компаний аудиторско-консалтинговой сферы, не являющихся ТНК. Теоретические и методические разработки автора доведены до конкретных научно-практических рекомендаций и используются в маркетинговой деятельности компаний ЗАО «Ассоциация «Налоги России», ООО «Аудиторская компания «Авуар».
Таким образом, для повышения конкурентоспособности бренда аудиторско-консалтинговой компании необходимо искать все новые источники конкурентных преимуществ. Создание тесных заимоотношений компании с потребителем позволяет аудиторско-консалтинговой компании расширить знания о потребителе и предложить ему наилучшее решение проблем.